Đồ án Hoàn thiện chất lượng dịch vụ quảng cáo nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Việt Tiến Mạnh-Chi nhánh TP.HCM (Phần 1)

Nội dung text: Đồ án Hoàn thiện chất lượng dịch vụ quảng cáo nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Việt Tiến Mạnh-Chi nhánh TP.HCM (Phần 1)

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM KHOA ĐÀO TẠO CHẤT LƯỢNG CAO ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN LÝ CƠNG NGHIỆP HỒN THIỆN CHẤT LƯƠṆ G DỊCH VỤ QUẢNG CÁO NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNGTẠI CƠNG TY VIỆT TIẾN MẠNH CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD: ThS. HÀ NGUYỄN MINH QUÂN SVTH : LÊ THỊ HÀ THU S K L 0 0 4 6 0 8 Tp. Hồ Chí Minh, năm 2016
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO CHẤT LƯỢNG CAO ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP HỒN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VIỆT TIẾN MẠNH CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH SVTH: LÊ THỊ HÀ THU NGÀNH: QUẢN LÝ CƠNG NGHIỆP GVHD: ThS. HÀ NGUYỄN MINH QUÂN Tp. Hồ Chí Minh, năm 2016
3. CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM c ập – Tự do – Hạnh phúc Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016 NHIỆM VỤ Ồ ÁN TỐT NGHIỆP Họ và tên sinh viên: MSSV: Ngành: Lớp: GVHD: ĐT: Ngày nhận tài: Ngày nộp tài: mmMMinh QqQuân 1. Tên tài: 2. Cá số liệu, tài liệu n u: 3. Nội ung th hiện tài: 4. Sản phẩm: TRƢỞNG NGÀNH GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN i
4. CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM c ập – Tự do – Hạnh Phúc PHI U NHẬN X T CỦA GIÁO VI N HƢ NG DẪN Họ và tên Sinh viên: MSSV: Ngành: Tên tài: Họ và tên Giáo viên hƣớng ẫn: NHẬN X T 1. V nội ung tài khối lƣợng th hiện: 2. Ƣu iểm: 3. Khuy t iểm: 4. Đ nghị ho ảo vệ h y khơng? 5. Đánh giá loại: 6. Điểm: .( ng h : ) Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20 Giáo viên hƣớng ẫn (Ký & ghi rõ họ tên) ii
5. CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM c ập – Tự do – Hạnh Phúc PHI U NHẬN X T CỦA GIÁO VI N PHẢN IỆN Họ và tên Sinh viên: MSSV : Ngành: Tên tài: Họ và tên Giáo viên phản iện: NHẬN X T 1. V nội ung tài khối lƣợng th hiện: 2. Ƣu iểm: 3. Khuy t iểm: 4. Đ nghị ho ảo vệ h y khơng? 5. Đánh giá loại 6. Điểm: .( ng h : ) Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20 Giáo viên phản biện (Ký & ghi rõ họ tên) iii
6. LỜI CẢM ƠN Tơi xin trân trọng ày tỏ lịng i t ơn ối với THS. Hà Nguyễn Minh Quân, giảng viên ủ trƣờng ĐH Sƣ Phạm Kỹ Thuật Thành phố Hồ Chí Minh, Th y ã tận tình hƣớng ẫn, hỉ ảo tơi trong suốt quá trình th hiện luận văn. N u khơng ĩ nh ng lời hƣớng ẫn, ạy ảo ủ Th y thì tơi nghĩ ài luận văn này ủ tơi rất khĩ ể hồn thiện ƣợ . Một l n n tơi xin hân thành ảm ơn Th y. Xin gửi lời ảm ơn hân thành tới n Giám ố ơng ty, á nh, hị ng làm việ tại Cơng Ty Cổ Ph n Việt Ti n Mạnh ã nhiệt tình giúp ỡ tơi trong quá trình thu thập số liệu, hi sẻ nh ng ki n thứ , kinh nghiệm quý áu. Đồng thời ung ấp nh ng tài liệu ĩ í h ho ài luận văn ủ tơi. Xin hân thành ảm ơn n Giám hiệu Trƣờng Đại họ Sƣ phạm kỹ thuật TP.HCM, Th y (Cơ) giáo, ã giúp ỡ tơi trong quá trình th hiện luận văn. Cảm ơn á ạn họ viên ùng khĩ ã ộng viên, hỗ trợ tơi hồn thành luận văn. Sinh viên Lê Thị Hà Thu iv
7. TĨM TẮT Mụ í h hính ủ nghiên ứu này là xá ịnh mứ ộ s hài lịng ủ khá h hàng ị tá ộng ởi nhĩm y u tố nào. Từ ĩ nâng o hất lƣợng ị h vụ quảng áo ủ ơng ty. Mẫu o gồm 185 khá h hàng ã và ng sử ụng ị h vụ quảng áo ủ ơng ty, ƣợ hi theo loại hình quảng áo ủ ơng ty. Thi t k nghiên ứu ƣợ xây ng theo 2 ƣớ : nghiên ứu ịnh tính và nghiên ứu ịnh lƣợng. Nghiên ứu sử ụng phƣơng pháp phân tí h nhân tố EFA, hồi quy tuy n tính ể kiểm ịnh th ng o và mơ hình v mối qu n hệ gi hất lƣợng ị h vụ, giá ả và s hài lịng ủ khá h hàng ối với ị h vụ quảng áo. S u khi ti n hành phân tí h liệu thu thập ƣợ thì ã xá ịnh ƣợ ĩ 03 nhân tố ảnh hƣởng n s hài lịng ủ khá h hàng, ụ thể là: (1) nhân tố Sự hữu hình (4 biến), (2) nhân tố Sự tin cậy (3 biến), (3) nhân tố Sự đáp ứng (3 biến). Khi xá ịnh ƣợ á nhân tố ảnh hƣởng n s hài lịng ủ khá h hàng thì trên nh ng xuất ể ải thiện nh ng nhân tố ĩ, song song với việ ĩ thì ũng phải uy trì nh ng nhân tố hƣ ảnh hƣởng n s hài lịng ủ khá h hàng. S u ùng, á k t quả nghiên ứu trên là nguồn liệu u vào áng tin ậy ho á hính sá h m rketing và giúp ơng ty ĩ ơ hội hiểu rõ hơn v nhu u khá h hàng, ánh giá ủ khá h hàng v hất lƣợng ị h vụ quảng áo ể nhận i t “mình ở vị trí nào trong mắt khá h hàng”, từ ĩ ĩ ơ sở ể nâng o hất lƣợng hoạt ộng và nâng o s hài lịng ủ khá h hàng hiệu quả hơn. v
8. SUMMARY The main purpose of this study was to determine the level of customer satisfaction is affected by factors that group. Thereby improving the quality of advertising services company. Sample included 185 customers already use advertising services company, divided by type of company advertising. Study design was built in two stages: qualitative research and quantitative research. Studies using factor analysis method EFA, linear regression to test the scale and pattern of the relationship between service quality, price and customer satisfaction for advertising services . After analyzing the data collected , it has identified 03 factors that affect customer satisfaction, namely: (1) The tangible elements (4 variables), (2) credibility factor (3 variables), (3) The response factor (3 variables). When identifying factors that affect customer satisfaction is based on recommendations to improve those factors, along with that there must also maintain the factors not affect satisfaction of cutomer. Finally, the results of research on the data input sources credible policy for marketing and have the opportunity to help companies better understand customer needs, customer reviews about the quality of advertising services report to identify "Yourself in any position in the eyes of the customer ", which have the facilities to improve the quality of operations and improve customer satisfaction more effectively. vi
9. MỤC LỤC NHIỆM VỤ ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP i PHI U NHẬN X T CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ii PHI U NHẬN X T CỦA GIÁO VIÊN PHẢN IỆN iii LỜI CẢM ƠN iv TĨM TẮT v SUMMARY vi MỤC LỤC vii DANH MỤC CÁC TỪ VI T TẮT x DANH MỤC CÁC HÌNH xi DANH SÁCH CÁC ẢNG xii CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU 2 1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 1.5. CẤU TRƯC ĐỀ TÀI 3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUY T 4 2.1. DỊCH VỤ 4 2.1.1. Khái niệm v ị h vụ 4 2.1.2. Khái niệm v ị h vụ quảng áo 4 2.1.3. Đặ iểm 4 2.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 5 2.2.1. Khái niệm 5 vii
10. 2.2.2. Cá loại khoảng á h trong hất lƣợng ị h vụ 6 2.3. SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 7 2.3.1. Khái niệm 7 2.3.2. Qu n hệ gi hất lƣợng ị h vụ và s hài lịng ủ khá h hàng 9 2.3.3. Cá mơ hình o lƣờng hất lƣợng ị h vụ 11 2.3.4. Tìm hiểu v giá 16 CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY 19 3.1. GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY 19 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 19 3.1.2. Chứ năng và á hoạt ộng kinh o nh ủ ơng ty Việt Ti n Mạnh 20 3.1.3. T m nhìn và sứ mệnh 21 3.1.4. Cơ ấu tổ hứ ủ ơng ty 22 3.1.5. Tình hình hoạt ộng ủ VTM Group trong thời gi n qu 26 3.1.6. Định hƣớng và phát triển trong tƣơng l i 30 3.2. THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA CƠNG TY VTM GROUP. 31 CHƢƠNG 4: MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ THI T K NGHIÊN CỨU 35 4.1. MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT 35 4.2. THI T K NGHIÊN CỨU 37 4.2.1. Nghiên ứu sơ ộ 37 4.2.2. Nghiên ứu hính thứ 38 4.2.3. Xá ịnh th ng o 39 CHƢƠNG 5: K T QUẢ NGHIÊN CỨU 43 5.1. PHÂN TÍCH MƠ TẢ 43 5.1.1. Đặ iểm mẫu khảo sát 43 viii
11. 5.1.2. Thống kê mơ tả 43 5.2. PHÂN TÍCH THANG ĐO 52 5.2.1. Cron h’s Alph 52 5.2.1. Phân tí h nhân tố 56 5.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUÁT 60 5.4. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 61 5.4.1. Phân tí h tƣơng qu n hệ số Pe rson 61 5.6. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUY T CỦA MƠ HÌNH 66 5.7. TĨM TẮT K T QUẢ NGHIÊN CỨU 67 CHƢƠNG 6: KI N NGHỊ, GIẢI PHÁP VÀ K T LUẬN 69 6.1. KI N NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP 69 6.1.1. V s h u hình 69 6.1.2. V ộ tin ậy 71 6.1.3. V s áp ứng 71 K T LUẬN 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC 79 ix
12. DANH MỤC CÁC TỪ VI T TẮT EFA: Phƣơng pháp phân tí h nhân tố khám phá (Explor tory F ctor Analysis). GAP: Khoảng á h trong mơ hình hất lƣợng ị h vụ ủ P r sur m n và ộng s , 1985. SERVPERF – Service Performane: Thang o hất lƣợng ị h vụ i n thể từ th ng o hất lƣợng ị h vụ SERVQUAL. SERVQUAL – Servi e Qu lity: Th ng o hất lƣợng ị h vụ ủ P r sur m n và ộng s , 1985. TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh. VTM: Cơng ty ổ ph n Việt Ti n Mạnh FSQ : Mơ hình hất lƣợng hứ năng TSQ : Mơ hình hất lƣợng kỹ thuật x
13. DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2. 1 Mơ hình hất lƣợng ị h vụ 7 Hình 2. 2 Mơ hình nhận thứ ủ khá h hàng v hất lƣợng và s thỏ mãn 10 Hình 2. 3 Mơ hình hất lƣợng ị h vụ ủ Gronroos 12 Hình 2. 4 Mơ hình hất lƣợng ị h vụ SERVPERF 15 Hình 3. 1 Thống kê tình hình o nh thu qu 3 năm 29 Hình 4. 1 Mơ hình nghiên ứu s hài lịng ủ khá h hàng 36 Hình 4. 2 Quy trình nghiên ứu 37 Hình 5. 1 iểu ồ v quy mơ 44 Hình 5. 2 iểu ồ v ngành ngh 45 Hình 5. 3 iểu ồ v ngành ngh 47 Hình 5. 4 iểu ồ v hi phí sử ụng ị h vụ 48 Hình 5. 5 iểu ồ v thời gi n sử ụng ị h vụ 49 Hình 5. 6 iểu ồ v thời gi n sử ụng ị h vụ 50 Hình 5. 7 Mơ hình nghiên s hài lịng 60 xi
14. DANH SÁCH CÁC ẢNG ảng 3. 1 ảng áo áo k t quả hoạt ộng kinh o nh năm 2013 – 2015 28 ảng 4. 1 Thi t k mẫu nghiên ứu 38 ảng 4. 2 Th ng o hất lƣợng ị h vụ ã hiệu hỉnh 40 ảng 4. 3 Th ng o mứ ộ hài lịng khá h hàng 42 ảng 4. 4 Hình thứ trả lời ủ ản âu hỏi 42 ảng 5. 1 Thống kê mơ tả v quy mơ ủ ơng ty 43 ảng 5. 2 Thống kê mơ tả v ngành ngh ủ khá h hàng 44 ảng 5. 3 Thống kê mơ tả v loại hình quảng áo khá h hàng sử ụng 46 ảng 5. 4 Thống kê mơ tả v hi phí sử ụng ị h vụ 47 ảng 5. 5 Thống kê mơ tả v thời gi n sử ụng ị h vụ 48 ảng 5. 6 Thống kê mơ tả v s hiểu i t v ị h vụ qu nguồn nào 49 ảng 5. 7 Thống kê mơ tả á nhân tố trong th ng o s hài lịng 50 ảng 5. 8 K t quả phân tí h hệ số Cron h’s Alpha 54 ảng 5. 9 K t quả phân tí h nhân tố 59 ảng 5. 10 K t quả phân tí h Pe rson v Cá nhân tố tá ộng n S hài lịng ủ khá h hàng 61 ảng 5. 11 Hệ số hiệu hỉnh R2 63 ảng 5. 12 Phân tí h phƣơng s i Anov 63 ảng 5. 13 K t quả phân tí h hồi quy i n 64 ảng 5. 14 Tổng k t k t quả kiểm ịnh giả thuy t 66 xii
15. CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN 1.1. LÝ DO CHỌN Ề TÀI N n kinh t hiện n y ng phát triển và ĩ s th y ổi mạnh mẽ o sứ ép ủ tồn u hĩ , s phát triển vũ ão ủ ơng nghệ và s mở ử ủ á thị trƣờng mới. ên ạnh s thuận lợi ủ kinh t thì ộ mặt ủ ạnh tr nh vơ ùng khố liệt, nhu u ủ ngƣời tiêu ùng ngày àng o và phứ tạp hơn. Với s phát triển nhi u mặt ủ n n kinh t , phải kể n s phát mạnh mẽ ủ ơng nghệ thơng tin, húng t ĩ thể ễ àng nhìn thấy nh ng ứng ụng ơng nghệ thơng tin ƣợ sử ụng rộng rãi trong mọi lĩnh v từ họ tập, vui hơi giải trí n tr o ổi, mu - án và trong hoạt ộng quản lý o nh nghiệp ũng khơng thể thi u. Nhận thấy s phát triển mạnh mẽ ĩ, á huyên gi m rketing ã vận ụng và khi n ơng nghệ thơng tin hi m ƣu th trong hoạt ộng m rketing, nĩ ã ƣợ ti p ận ễ àng trong mọi loại hình o nh nghiệp. Loại hình với tên gọi là M rketing online ng hứng tỏ ảnh hƣởng khơng nhỏ ủ mình n á hoạt ộng m rketing khá , ây là một giải pháp thi t th ho á o nh nghiệp, ặ iệt là á o nh nghiệp vừ và nhỏ nh m m ng sản phẩm tới khá h hàng một á h nh nh hĩng và hiệu quả, giúp ho o nh nghiệp vừ ảm ảo hiệu quả lại vừ kinh t . Song song với việ phát triển ủ M rketing online thì việ nghiên ứu v ị h vụ, hất lƣợng ị h vụ, s hài lịng v hất lƣợng ị h vụ là vấn n thi t, khơng nh ng giúp ho o nh nghiệp ung ứng ị h vụ quảng áo ải thiện năng l ạnh tr nh với á o nh nghiệp khá mà ịn giúp ho n n kinh t thị trƣờng phát triển và nh nh hĩng hội nhập ngày một sâu, rộng. Qu quá trình th tập tại ơng ty nhận thấy ƣợ tính ấp thi t ủ tài, từ ĩ xuất r nh ng giải pháp ể ải thiện kịp thời, nên tơi quy t ịnh th hiện tài: “HỒN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VIỆT TIẾN MẠNH – CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”. Đ tài ƣợ th hiện khơng ngồi mụ í h trên và hy vọng sẽ nhận ƣợ nhi u ý ki n ĩng gĩp ể vấn nghiên ứu ƣợ hồn thiện hơn. 1
16. 1.2. MỤC TI U NGHI N CỨU Căn ứ vào tình hình hoạt ộng ủ ơng ty Cổ ph n Việt Ti n Mạnh – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, tài nghiên ứu ƣợ th hiện với á mụ tiêu sau: Đánh giá mứ ộ hài lịng ủ khá h hàng ối với hất lƣợng ị h vụ quảng áo ủ ơng ty ổ ph n Việt Ti n Mạnh – hi nhánh TP HCM. Xá ịnh á nhân tố ảnh hƣởng n s hài lịng ủ khá h hàng v hất lƣợng ị h vụ quảng áo ủ ơng ty ổ ph n Việt Ti n Mạnh – hi nhánh TP HCM. Đ xuất một số ịnh hƣớng giải pháp ể nâng o hất lƣợng ị h vụ quảng áo ủ ơng ty ổ ph n Việt Ti n Mạnh – hi nhánh TP HCM trong thời gi n tới. 1.3. PHẠM VI VÀ ỐI TƢỢNG NGHI N CỨU Phạm vi nghiên ứu: Khu v Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tƣợng nghiên ứu: Khá h hàng ủ ơng ty ổ ph n Việt Ti n Mạnh – hi nhánh TP HCM. 1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU Nghiên ứu sơ ộ: ƣợ th hiện thơng qu phƣơng pháp nghiên ứu ịnh tính. Nghiên ứu hính thứ : ƣợ th hiện ng phƣơng pháp nghiên ứu ịnh lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn tr ti p thơng qu ảng âu hỏi soạn sẵn. Xử lý số liệu nghiên ứu: sử ụng ph n m m SPSS 21 ể kiểm ịnh th ng o ng hệ số tin ậy Cron h Alph , phân tí h EFA, phân tí h tƣơng qu n hồi quy và phân tí h phƣơng s i ANOVA, kiểm ịnh k t quả nghiên ứu. 2
17. 1.5. CẤU TRƯC Ề TÀI ố ụ luận văn gồm 5 hƣơng với á nội ung nhƣ s u: Chƣơng 1: Tổng quan Chƣơng 2: Cơ sở lý thuy t Chƣơng 3: Tổng qu n v ơng ty Chƣơng 4: Mơ hình xuất và thi t k nghiên ứu Chƣơng 5: K t quả nghiên ứu Chƣơng 6: Ki n nghị, giải pháp và k t luận 3
18. CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUY T 2.1. DỊCH VỤ 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000): “Dị h vụ là nh ng hành vi, quá trình, á h thứ th hiện một ơng việ nào ĩ nh m tạo gí trị sử ụng ho khá h hàng làm thỏ mãn nhu u và mong ợi ủ khá h hàng”. Theo Kolter & Armstrong (2004): “Dị h vụ là nh ng hoạt ộng h y lợi í h mà o nh nghiệp ĩ thể ống hi n ho khá h hàng nh m thi t lập, ủng ố và mở rộng nh ng qu n hệ và hợp tá lâu ài với khá h hàng”. Tĩm ại, ĩ rất nhi u khái niệm v ị h vụ ƣợ phát iểu ƣới nh ng gĩ ộ khá nh u nhƣng uối ùng hiểu nơm n ị h vụ hính là nh ng hoạt ộng ĩ mụ í h nh m áp ứng và thỏ mãn nhu u nào ĩ ủ khá h hàng. 2.1.2. Khái niệm về dịch vụ quảng cáo “Quảng áo là ất kỳ một hình thứ nào ủ s truy n tải thơng tin phi á nhân thơng qu á phƣơng tiện truy n thơng. Nh ng ngƣời quảng áo khơng hỉ o gồm á o nh nghiệp kinh o nh mà ịn ĩ á tổ hứ từ thiện, á ơ qu n văn phịng hính phủ n gửi thơng iệp nào ĩ n á ối tƣợng ơng húng h y một nhĩm ối tƣợng nào ĩ.” (Nguồn: Phát triển dịch vụ quảng cáo ở Tp. Hồ Chí Minh, Nguyễn Đơng Phong – Bùi Thanh Tráng, Nhà xuất bản Lao Động, 2008, trang 11). 2.1.3. ặc điểm Dị h vụ là một sản phẩm ặ iệt, khơng tồn tại ở ạng sản phẩm ụ thể (h u hình) nhƣ hàng hĩ nhƣng nĩ phụ vụ tr ti p nhu u nhất ịnh ủ xã hội. Dị h vụ ĩ nhi u ặ tính khá với á loại hàng hố khá nhƣ tính vơ hình, tính khơng ồng nhất, tính khơng thể tá h rời và tính khơng thể ất gi . Chính nh ng ặ iểm này làm ho ị h vụ trở nên khĩ ịnh lƣợng và khơng thể nhận ạng ng mắt thƣờng ƣợ . Do ĩ việ o lƣờng ị h vụ giáo ụ lại àng khĩ khăn hơn. - Tính vơ hình: Khơng giống nhƣ nh ng sản phẩm vật hất, ị h vụ khơng thể nhìn thấy ƣợ , khơng n m ƣợ , khơng nghe thấy ƣợ h y khơng ngửi thấy ƣợ trƣớ khi ngƣời t mu húng. Họ sẽ suy iễn v hất lƣợng ị h 4
19. vụ từ ị iểm, on ngƣời, tr ng thi t ị, tài liệu, thơng tin, iểu tƣợng và giá ả mà họ thấy. - Tính khơng đồng nhất: Đặ tính này ịn gọi là tính khá iệt ủ ị h vụ. Theo ĩ, việ th hiện ị h vụ thƣờng khá nh u tùy thuộ vào á h thứ phụ vụ, nhà ung ấp ị h vụ, ngƣời phụ vụ, thời gi n th hiện, lĩnh v phụ vụ, ối tƣợng phụ vụ và ị iểm phụ vụ. Đi u này ĩ thể ẫn n nh ng gì ơng ty ịnh phụ vụ thì ĩ thể hồn tồn khá với nh ng gì mà ngƣời tiêu ùng nhận ƣợ . - Tính khơng thể tách rời: Tính khơng tá h rời ủ ị h vụ thể hiện ở việ khĩ phân hi ị h vụ thành h i gi i oạn rạ h rịi là gi i oạn sản xuất và gi i oạn sử ụng. Dị h vụ thƣờng ƣợ tạo r và sử ụng ồng thời. Đối với sản phẩm hàng hố, khá h hàng hỉ sử ụng sản phẩm ở gi i oạn uối ùng, ịn ối với ị h vụ, khá h hàng ồng hành trong suốt hoặ một ph n ủ quá trình tạo r ị h vụ. - Tính khơng lưu giữ được: Dị h vụ khơng thể ất gi , lƣu kho rồi em án nhƣ hàng hố khá . Tính khơng lƣu gi ƣợ ủ ị h vụ sẽ khơng thành vấn khi mà nhu u ổn ịnh. Khi nhu u th y ổi, á ơng ty ị h vụ sẽ gặp khĩ khăn. 2.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 2.2.1. Khái niệm Theo ISO 8402, hất lƣợng ị h vụ là “Tập hợp á ặ tính ủ một ối tƣợng, tạo ho ối tƣợng ĩ khả năng thỏ mãn nh ng yêu u ã nêu r hoặ ti m ẩn”, hoặ hất lƣợng ị h vụ là s thỏ mãn khá h hàng ƣợ o ng hiệu số gi hất lƣợng mong ợi và hất lƣợng ạt ƣợ . N u hất lƣợng mong ợi thấp hơn hất lƣợng ạt ƣợ thì hất lƣợng ị h vụ là tuyệt hảo, n u hất lƣợng mong ợi lớn hơn hất lƣợng ạt ƣợ thì hất lƣợng ị h vụ khơng ảm ảo, n u hất lƣợng mong ợi ng hất lƣợng ạt ƣợ thì hất lƣợng ị h vụ ảm ảo. Theo Feigenbaum, “Chất lƣợng ị h vụ là quy t ịnh ủ khá h hàng trên kinh nghiệm th t ối với sản phẩm hoặ ị h vụ, ƣợ o lƣờng trên nh ng 5
20. yêu u ủ khá h hàng, nh ng yêu u này ĩ thể ƣợ hoặ khơng ƣợ nêu r , ƣợ ý thứ hoặ ơn giản hỉ là ảm nhận, hồn tồn hủ qu n hoặ m ng tính huyên mơn và luơn ại iện ho mụ tiêu ộng trong một thị trƣờng ạnh tr nh”. Theo Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996, “Chất lƣợng ị h vụ là mứ ộ mà một ị h vụ áp ứng ƣợ nhu u và s mong ợi ủ khá h hàng”. Qu nhi u ịnh nghĩ từ nhi u huyên gi nổi ti ng trên th giới, ĩ thể nhìn nhận trên một phƣơng iện hung r ng khái niệm hất lƣợng ị h vụ là mứ ộ áp ứng nhu u, s mong muốn ủ khá h hàng. 2.2.2. Các oại khoảng cách trong chất ƣợng dịch vụ D trên k t quả phỏng vấn nhĩm á nhà quản lý và nhĩm khá h hàng v hất lƣợng ị h vụ A.Parasunaman, Valarie A.Zeithaml & Leonard L.Berry (1985) ã ƣ r mơ hình hất lƣợng ị h vụ hung với 05 khoảng á h (GAP) ể o lƣờng v hất lƣợng ị h vụ. Khoảng á h 1 (GAP 1): là s i iệt gi kỳ vọng ủ khá h hàng và ảm nhận ủ nhà ung ấp ị h vụ v kỳ vọng ĩ Khoảng á h (GAP 2): ƣợ tạo r khi nhà ung ấp gặp nh ng khĩ khăn, trở ngại khá h qu n lẫn hủ qu n khi huyển á kỳ vọng ƣợ ảm nhận s ng á tiêu hí hất lƣợng ụ thể và huyển gi o húng úng nhƣ kỳ vọng. Khoảng á h (GAP 3): hình thành khi nhân viên huyển gi o ị h vụ ho khá h hàng khơng úng á tiêu hí ã ịnh. Khoảng á h (GAP 4): là s i iệt gi ị h vụ huyển gi o và thơng tin mà khá h hàng nhận ƣợ . Khoảng á h (GAP 5): hình thành từ s khá iệt gi hất lƣợng ảm nhận và hất lƣợng kỳ vọng khi khá h hàng tiêu thụ ị h vụ. Parasuraman et al. (1985) (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) ho r ng hất lƣợng ị h vụ hính là khoảng á h thứ năm. Khoảng á h này lại phụ thuộ vào 4 khoảng á h trƣớc. Nhƣ vậy, ốt lõi ủ việ ảm ảo và nâng o hất lƣợng ị h vụ là giảm và n xĩ ỏ á khoảng á h theo mơ hình hất lƣợng ị h vụ. 6
21. Hình 2. 1 Mơ hình chất ƣợng dịch vụ (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Ctg (2003), trích từ Parasuraman & Ctg [1985:44]) 2.3. SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.3.1. Khái niệm Cĩ nhi u ịnh nghĩ khá nh u v s hài lịng ủ khá h hàng ũng nhƣ ĩ khá nhi u tr nh luận v ịnh nghĩ này. Nhi u nhà nghiên ứu ho r ng s hài lịng là s khá iệt gi kì vọng ủ khá h hàng và ảm nhận th t nhận ƣợ . Theo Fornell (1995), “S hài lịng hoặ s thất vọng s u khi tiêu ùng, ƣợ ịnh nghĩ nhƣ là phản ứng ủ khá h hàng v việ ánh giá ng ảm nhận s khá nh u gi kỳ vọng trƣớ khi tiêu ùng với ảm nhận th t v sản phẩm s u khi tiêu ùng nĩ”. Theo Kano (Kano, 1984), mỗi khá h hàng u ĩ 03 ấp ộ nhu u: nhu u ơ ản, nhu u iểu hiện, nhu u ti m ẩn. 7
22. S K L 0 0 2 1 5 4