Tài liệu Hướng dẫn học tập hành vi khách hàng - Ths. Tạ Thị Hồng Hạnh

Nội dung text: Tài liệu Hướng dẫn học tập hành vi khách hàng - Ths. Tạ Thị Hồng Hạnh

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN HỌC TẬP HÀNH VI KHÁCH HÀNG Biên soạn: ThS. TẠ THỊ HỒNG HẠNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2009 0
2. MỤC LỤC Bài 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 10 I. Hành vi khách hàng là gì? 11 II. Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? 14 III. Phân biệt và xác định vai trò của khách hàng 15 IV. Nghiên cứu hành vi khách hàng 17 V. Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing 20 Tóm tắt bài 1 23 Bài tập 25 Bài 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM – NHẬN BIẾT NHU CẦU VÀ TÌM KIẾM THÔNG TIN 26 I. Nhận biết nhu cầu 28 II. Tìm kiếm thông tin 36 Tóm tắt bài 2 47 Bài tập 48 Bài 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM – ĐÁNH 1
3. GIÁ VÀ LỰA CHỌN CÁC GIẢI PHÁP 49 I. Các tiêu chuẩn đánh giá 50 II. Các quy tắc quyết định 59 Tóm tắt bài 3 63 Bài tập 64 Bài 4: NHỮNG TÁC ĐỘNG TÌNH HUỐNG – LỰA CHỌN CỬA HÀNG VÀ MUA SẮM 65 I. Những tác động tình huống 67 II. Lựa chọn cửa hàng và mua sắm 76 Tóm tắt bài 4 82 Bài tập 83 Bài 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM 84 I. Tâm lý người tiêu dùng sau khi mua sắm 87 II. Việc sử dụng và không sử dụng sản phẩm 89 III. Vấn đề xử lý thải bỏ sản phẩm / bao bì 91 IV. Vần đề xử lý thải bỏ và chiến lược Marketing 92 V. Đánh giá việc mua sắm 93 VI. Sự hài lòng của khách hàng, hành vi mua sắm lặp lại và sự 2
4. trung thành của khách hàng 97 Tóm tắt bài 5 100 Bài tập 102 Bài 6: QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC – HỌC TẬP VÀ GHI NHỚ CỦA KHÁCH HÀNG 103 I. Nhận thức 105 II. Học tập 110 III. Ghi nhớ 115 IV. Ứng dụng của việc nghiên cứu học tập, ghi nhớ vào chiến lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và định vị sản phẩm 117 Tóm tắt bài 6 119 Bài tập 120 Bài 7: ĐỘNG CƠ – TÍNH CÁCH – CẢM XÚC 121 I. Động cơ 122 II. Tính cách 128 III. Cảm xúc 130 Tóm tắt bài 7 134 Bài tập 136 3
5. Bài 8: THÁI ĐỘ - SỰ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ 137 I. Khái niệm thái độ 139 II. Các yếu tố cấu thành nên thái độ 140 III. Thái độ - chiến lược thay đổi thái độ 144 IV. Tác động của yếu tố cá nhân và đặc điểm tình huống đối với sự thay đổi thái độ 147 V. Các đặc tính của thông tin tác động đến sự hình thành và thay đổi thái độ 148 VI. Chiến lược phân khúc thị trường và phát triển sản phẩm dựa trên nghiên cứu về thái độ 155 Tóm tắt bài 8 157 Bài tập 159 Bài 9: NHỮNG NHÂN TỐ BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG – VĂN HÓA VÀ XÃ HỘI 160 I. Các yếu tố thuộc về văn hóa 162 II. Những yếu tố xã hội 164 Tóm tắt bài 9 178 Bài tập 179 4
6. TÓM TẮT TOÀN BỘ TÀI LIỆU 180 Hướng dẫn trả lời bài 1 182 Hướng dẫn trả lời bài 2 184 Hướng dẫn trả lời bài 3 186 Hướng dẫn trả lời bài 4 188 Hướng dẫn trả lời bài 5 190 Hướng dẫn trả lời bài 6 192 Hướng dẫn trả lời bài 7 194 Hướng dẫn trả lời bài 8 196 Hướng dẫn trả lời bài 9 197 TÀI LIỆU THAM KHẢO 199 5
7. LỜI MỞ ĐẦU Tác giả rất hân hạnh được cung cấp những kiến thức cơ bản cùng với những dẫn chứng minh hoạ và những ứng dụng quan trọng của môn học Hành vi khách hàng thông qua tài liệu này. Các bạn thân mến! Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao (why) những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào. Sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing mix Những họat động marketing chủ yếu này sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ sở một sự hiểu biết về hành vi khách hàng. 6
8. Như vậy, các bạn sẽ tìm thấy rất nhiều điều thú vị trong môn học này. Tuy nhiên, các bạn cũng cần phải rất cố gắng để đọc kỹ phần lý thuyết và thực hành tốt các phần ứng dụng. Chúc các bạn thành công! 1. Mục tiêu của môn học: Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp chúng ta đạt được những mục tiêu chính sau: - Hiểu biết sâu sắc và khoa học về hành vi khách hàng nhằm trở thành một nhà quản trị marketing hiệu quả, hay nói cách khác là giúp cho những nhà quản trị có được những quyết định Marketing tốt hơn. - Nâng cao sự hiểu biết chung về một khía cạnh chủ yếu của hành vi con người. - Tìm hiểu những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng. - Đánh giá đúng những ảnh hưởng của hành vi khách hàng đối với chiến lược marketing. 2. Kết cấu môn học: Môn học hành vi khách hàng bao gồm những phần chính sau: - Phần I: Tổng quan về hành vi khách hàng ( Bài1) 7
9. - Phần II: Quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng (Bài 2,3,4,5) - Phần III: Những nhân tố tác động bên trong (Bài 6,7, 8) - Phần IV: Những nhân tố tác động bên ngoài (Bài 9) 3. Hướng dẫn học tập Các bạn cần thực hiện theo những yêu cầu sau để việc học tập được dễ dàng và thú vị hơn. - Đọc kỹ lý thuyết và ví dụ - Thực hành tất cả các bài tập, nếu có khó khăn thì xem thêm phần hướng dẫn trả lời ở Phụ lục của tài liệu - Xem tivi nhiều hơn, đặc biệt là các chương trình quảng cáo - Đọc thêm các báo như : báo Sài Gòn tiếp thị, Tạp chí Maketing và các bài viết có liên quan trong lĩnh vực tiếp thị nói chung. - Chú ý quan sát mọi hoạt động diễn ra trên thị trường, trong siêu thị - Nếu có thắc mắc, hãy gọi ngay cho chúng tôi hoặc gửi email - Cuối cùng, hãy ghi lại những điều mình đã đọc và tìm hiểu vào sổ tay cá nhân, điều này sẽ giúp ích cho các bạn vào những lúc cần thiết nhất trong công việc và trong cuộc sống. 4. Giáo trình và tài liệu tham khảo: 8
10. - Marketing, Nguyễn Minh Đạo, NXB Thống kê, 1998. - Marketing management, Philip Kotler, Prantice Hall International, 1997. - Schifffman and Kanuk, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997. - Solomon, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997. - Neal, Quester and Hawkin, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 2003. 5. Địa chỉ liên lạc phản hồi: Trong trường hợp cần tư vấn về các vấn đề liên quan đến bài học và bài tập, các học viên có thể liên lạc với tác giả bằng các hình thức sau đây: Điện thoại: Email: 9
11. BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING A. GIỚI THIỆU: Các bạn thân mến! Bài đầu tiên của chương trình sẽ giúp các bạn làm quen với môn học qua một số thông tin rất hữu ích và gần gũi với đời sống hàng ngày. Đó chính là các nội dung liên quan đến hành vi mua sắm và sử dụng của khách hàng được đề cập dưới dạng tổng quát nhất. Các bạn hãy đọc kỹ bài 1 này vì đây chính là chiếc chìa khóa để mở cánh cửa đi đến những bài tiếp theo. “Vạn sự khởi đầu nan” – các bạn hãy cố gắng nhé. 1. Mục tiêu: Sau khi đọc và nghiên cứu xong bài này, các bạn sẽ có khả năng: - Hiểu được khái niệm cơ bản về hành vi khách hàng. - Nhận biết được những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi của khách hàng. - Giải thích được tầm quan trọng của hành vi khách hàng đối với hoạt động tiếp thị. - Xác định phương thức học tập và nghiên cứu phù hợp 2. Nội dung: 10
12. Bài 1 gồm có những nội dung cơ bản như sau: a. Hành vi khách hàng là gì? b. Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? c. Phân biệt và xác định vai trò của khách hàng? d. Nghiên cứu hành vi khách hàng? e. Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing: B. NỘI DUNG: Trong bài này, chúng ta sẽ có các nội dung cơ bản như sau: I. HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: - Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. 11
13. - Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu (để làm sạch tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu nào (Clear hay Sunsilk )? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)? Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua 1 lần)? 12
14. Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh dầu gội đầu biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản phẩm của khách hàng. Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì những tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác. Hành vi mua sắm và sử dụng Điều chỉnh chính sách để Cấu trúc nhân khẩu học và hộ bảo vệ quyền gia đình lợi người tiêu dùng Nhu cầu, cảm Sự hiểu biết xúc, các giá trị và tính cách hành vi NTD Chiến lược marketing Những tác động nhằm thỏa mãn của nhóm những nhu cầu của khách hàng Xử lý thông tin và mục tiêu ra quyết định Sơ đồ 1.1 : Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng 13
15. Sơ đồ trên cho thấy, hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào; những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì người tiêu dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào, họ đánh giá các giải pháp như thế nào; và họ cảm thấy như thế nào về quyền sở hữu và sử dụng của nhiều loại sản phẩm khác nhau II. TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG? Sự chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng. Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây: - Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống. - Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: 14
16. - Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình. - Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. - Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. - Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing. III. PHÂN BIỆT VÀ XÁC ĐỊNH VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG: Để hiểu rõ hành vi khách hàng, chúng ta cần phân biệt 2 nhóm khách hàng sau: 15
17. - Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ. Ví dụ mua quần áo, thực phẩm, TV để dùng. - Khách hàng tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Ví dụ mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng như bàn ghế, máy tính, máy photocopy Khách hàng thuộc tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Trong phạm vi môn học chúng ta chỉ tập trung nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân. Khách hàng cá nhân có nhiều vai trò trong quá trình quyết định mua sắm, có thể là người quyết định, là người mua, là người sử dụng và có những lúc họ giữ 2 hoặc tất cả các vai trò trên. Nhà tiếp thị phải nhận dạng được người ra quyết định mua sắm hoặc người có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó mới có thể đưa ra các nỗ lực Marketing đúng mục tiêu. Ví dụ: Một bà mẹ mua bột dinh dưỡng cho con của bà ta nhưng bà ta không phải là người sử dụng (ăn) sản phẩm này; hoặc 1 người chồng trong gia đình thường là người quyết định và đi mua sắm những hàng hóa lâu bền có giá trị cao dùng trong nhà như tivi, máy giặt và ông ta chỉ là 1 trong những người sử dụng những sản phẩm này Như vậy, người mua không nhất thiết phải là người ra quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc sử dụng sản phẩm. 16
18. IV. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG: 1. Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Những phản ứng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài. - Những phản ứng của khách hàng: bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác, tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động. • Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà khách hàng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm và khi sử dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ. • Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ, khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá. • Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến 17
19. việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như mua, sử dụng, thay thế. - Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó. • Những yếu tố cá nhân bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng. • Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua sắm của 1 người. • Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân Ví dụ: Cá nhân khi mua sản phẩm quần áo thì có những lựa chọn rất khác nhau về kiểu dáng, màu sắc, nhãn hiệu do họ có tuổi tác, cá 18
20. tính và thu nhập khác biệt. Bên cạnh đó họ còn chịu ảnh hưởng bởi những tác động từ bạn bè, gia đình và các quan niệm về thẩm mỹ, văn hóa trong ăn mặc dẫn đến những quyết định mua sắm khác biệt - Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp: Làm thế nào để khách hàng chọn nhãn hiệu của công ty mình thay vì chọn nhãn hiệu của công ty khác? Nhà tiếp thị cần thiết lập và ứng dụng các chiến lược Marketing như thế nào để thu hút khách hàng? Đây là những câu hỏi sẽ được giải đáp cụ thể trong những bài tiếp theo của tài liệu này. 2. Phương pháp nghiên cứu: Thu thập dữ liệu về khách hàng có thể thực hiện bằng các phương pháp sau: - Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng hay qua nhân viên bán hàng, các nhà bán lẻ, các đại lý - Quan sát những hành vi, những hiện tượng xung quanh khách hàng. - Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác. Các doanh nghiệp có thể trực tiếp tổ chức thực hiện việc điều tra, nghiên cứu hoặc thuê các công ty chuyên nghiên cứu thị trường làm. 3. Phạm vi nghiên cứu: 19
21. Nghiên cứu hành vi khách hàng được tiến hành trong mọi giai đoạn của quá trình tiêu dùng: từ trước khi việc mua sắm xảy ra (khi khách hàng chợt nhận thấy nhu cầu) tới giai đoạn tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn những giải pháp (sản phẩm, nhãn hiệu), giai đoạn đi đến quyết định mua sắm thực sự (bao gồm quá trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách thanh toán tiền) và cả sau khi việc mua sắm xảy ra (thái độ lưỡng lự, hài lòng, không hài lòng, mua sắm lặp lại hoặc tìm kiếm thêm thông tin). V. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING: Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành công, cả trong nước và quốc tế. Các nhà tiếp thị muốn xác định thị trường mục tiêu, tìm ra những đoạn thị trường mới, kiểm tra được tính thích ứng của sản phẩm, tính hợp lý của việc định giá, phân phối và đánh giá được hiệu quả của 1 chương trình quảng cáo, khuyến mại đều dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi khách hang. Phân khúc thị trường là cơ sở của hầu hết những chiến lược Marketing. Để phát triển những chiến lược Marketing thành công, các nhà tiếp thị phải hiểu thị trường được phân khúc như thế nào và hành vi khách hàng khác nhau như thế nào ở những phân khúc thị trường khác nhau. 20
22. Một sự hiểu biết vững vàng về hành vi khách hàng là cần thiết để có thể cấu trúc marketing-mix một cách phù hợp. - Đối với chiến lược sản phẩm: việc nghiên cứu khách hàng giúp nhà quản trị Marketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, đưa ra được các sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của khách hàng. Ví dụ: Các sản phẩm như là máy ảnh kỹ thuật số là kết quả của việc lắng nghe ý kiến từ những người khách hàng sử dụng máy ảnh thông thường (tốn kém khi sử dụng phim và lưu giữ, xử lý hình ảnh không thuận lợi ). - Đối với việc định giá: Nghiên cứu khách hàng giúp công ty định giá phù hợp và đặc biệt là tìm ra những mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả. Ví dụ: 1 công ty mong muốn 1 vị thế chất lượng cao cho 1 nhãn hiệu sản phẩm có thể cần phải định giá nhãn hiệu cao hơn đối thủ cạnh tranh nếu thị trường mục tiêu tin vào mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng. Chẳng hạn như sữa Abbot của Mỹ, nước hoa Pupa, xe hơi BMW - Đối với hoạt động phân phối: Nghiên cứu khách hàng có thói quen mua sắm như thế nào để từ đó xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng đến tay họ. Ví dụ: Các cửa hàng thực phẩm chế biến sẵn ở các đường trung tâm, nhiều văn phòng tọa lạc rất thích hợp với những khách hàng là 21
23. phụ nữ làm công sở không có nhiều thời gian cho việc mua thức ăn và chuẩn bị bữa chiều cho gia đình. - Đối với hoạt động chiêu thị: Nghiên cứu khách hàng giúp các nhà quản trị Marketing xác định xem chương trình quảng cáo nào, khuyến mại nào có thể thu hút, thuyết phục người tiêu dùng và biết được nên chọn phương tiện truyền thông nào để đến được thị trường mục tiêu. Ví dụ: Các chương trình quảng cáo sản phẩm gắn với các sự kiện lớn hoặc các game show ( Nốt nhạc vui, Chung sức, Ai là triệu phú ) thường mang lại hiệu quả cao. Những tác động của NTD Những quyết định Những tác động bên ngoài marketing + Văn hóa và các giá trị. Phân khúc thị trường + Nhân khẩu, thu nhập và các tầng lớp XH. + Phân khúc mục tiêu. + Các nhóm tham chiếu và các hộ gia đình. + Phân khúc mục tiêu đơn hay + Các hoạt động marketing. phân khúc đa mục tiêu. Những tác động bên trong + Nhu cầu, động cơ và cảm xúc. Định vị sản phẩm + Nhận thức và ghi nhớ. + Sản phẩm then chốt-những + Cá tính và kiểu sống. thông số của sự khác biệt. + Các quan điểm thái độ. + Sự định vị tương đối với sản Những tác động tình huống phẩm cạnh tranh. + Vật chất, thời gian, xã hội, nhiệm vụ và trạng thái trước khi mua sắm. Những tác động của quá trình quyết định Marketing mix + Nhận biết nhu cầu. + Những nét đặc biệt của SP. + Tìm kiếm thông tin. + Mức giá + Đánh giá giải pháp thay thế. + Chiêu thị + Lựa chọn cửa hàng mua sắm. + Phân phối + Các quá trình sau mua sắm. Sơ đồ 1.2: Những tác động của khách hàng đối với các quyết định Marketing 22
24. TÓM TẮT BÀI 1 - Một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng sẽ giúp cho các quyết định marketing thành công đối với không chỉ những công ty thương mại mà ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận. - Nhận thức tốt về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing-mix. - Những nhân tố bên ngoài bao gồm: văn hóa, giai cấp xã hội, các nhóm tham chiếu và hộ gia đình góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách hàng. - Các nhân tố bên trong như quá trình nhận thức, học tập, ghi nhớ, động cơ, tính cách và cảm xúc cũng tác động đến hành vi khách hàng. - Sự kết hợp của các nhân tố bên trong và bên ngoài được thể hiện trong kiểu sống của khách hàng và trong sự lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ các cá nhân tiêu dùng để duy trì và / hoặc thay đổi kiểu sống đó. - Sự kết hợp của một kiểu sống cụ thể, những thái độ và những tác động tình huống sẽ kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng. Quá trình quyết định của khách hàng bao gồm 1 số hoặc tất cả các bước sau, phụ thuộc vào mức độ quan tâm đến mua sắm của khách hàng: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, chọn lựa cửa hàng, mua sắm thực sự và quá trình sau mua sắm. 23
25. Những thái độ/nhu cầu Các hoạt động Marketing Tình huống H ọc tập và Văn hóa Ghi nhớ Nhận biết nhu cầu Nhận th ứ c Các giá trị Tìm kiếm thông tin Động cơ NTD NK học và Đánh giá và lựa chọn giải pháp kiểu sống Cá tính Địa vị xã hội Chọn lựa cửa hàng và mua sắm C ảm xúc Các nhóm Quá trình sau mua sắm Hộ gia đình Những kinh nghiệm Sơ đồ 1.3: Toàn bộ mô hình về hành vi khách hàng 24
26. BÀI TẬP 1. Hãy cho biết nhu cầu của khách hàng khi mua những sản phẩm sau: a. Điện thoại di động. b. Máy giặt. c. Mỹ phẩm. d. Bộ veston. 2. Bạn hãy cho biết trong gia đình bạn, các thành viên nắm giữ vai trò gì khi thực hiện việc mua sắm và sử dụng những sản phẩm sau: a. Dụng cụ làm bếp. b. Máy giặt. c. Xe gắn máy. 3. Hãy mô tả một đoạn phim quảng cáo trên tivi mà bạn đã từng xem và cho biết nhà tiếp thị muốn thông tin hay thuyết phục đến khách hàng điều gì sau khi xem đoạn phim quảng cáo đó? 4. Công ty du lịch Hoàn Mỹ đã rất thành công khi thiết kế tour du lịch tại Việt Nam với thông điệp an toàn và tăng cường sức khỏe (có bác sĩ đi theo đoàn, đến những địa điểm xanh, sạch và những có những chỉ dẫn cùng với sự thiết lập chế độ về dinh dưỡng, nghỉ ngơi hợp lý ). Theo bạn thì sự thành công này của công ty có liên quan gì đến việc tìm hiểu, nghiên cứu hành vi khách hàng hay không? 25
27. BÀI 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM: NHẬN BIẾT NHU CẦU VÀ TÌM KIẾM THÔNG TIN A. GIỚI THIỆU: Các bạn thân mến, Trong bài số 2 này, chúng ta sẽ làm quen với bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua sắm: đó là khi khách hàng nhận biết nhu cầu của bản thân và tìm kiếm những thông tin liên quan để thỏa mãn nhu cầu cũng như có được những chọn lựa đúng đắn. Đây cũng là một nội dung cần thiết với các nhà tiếp thị vì họ phải nắm vững từng bước trong tiến trình mua hàng của khách hàng để xác định chiến lược tiếp thị thích hợp và hiệu quả. 1. Mục tiêu: Sau khi hoàn tất xong bài số 2, người học sẽ có khả năng hiểu và đánh giá đúng những vấn đề sau: a. Bản chất của sự nhận biết nhu cầu. b. Các nhân tố tác động đến sự nhận biết nhu cầu. 26
28. c. Các chiến lược marketing được sử dụng để kích hoạt sự nhận biết nhu cầu. d. Bản chất của việc tìm kiếm thông tin. e. Các loại và nguồn thông tin chính. f. Tại sao khách hàng tiêu dùng tìm kiếm thông tin. g. Internet có thể được sử dụng như thế nào để là một nguồn thông tin. h. Có thể phát triển các chiến lược marketing nào dựa trên các kiểu hành vi tìm kiếm thông tin khác nhau. 2. Nội dung: Bài số 2 gồm có các nội dung chính sau: - Nhận biết nhu cầu: • Bản chất của sự nhận biết nhu cầu. • Chiến lược marketing và sự nhận biết nhu cầu. - Tìm kiếm thông tin: • Các loại ra quyết định của khách hàng. • Bản chất của việc tìm kiếm thông tin. • Các loại thông tin được tìm kiếm. • Các chiến lược marketing dựa trên các kiểu mẫu tìm kiếm thông tin của khách hàng. B. NỘI DUNG: 27
29. I. NHẬN BIẾT NHU CẦU: 1. Bản chất của sự nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng. Hiện trạng chính là hòan cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng, chẳng hạn như cái tivi mà khách hàng đang có ở nhà. Mong muốn là những điều mà khách hàng đang ước ao có được như có một ngôi nhà mới hay một cái tivi có màn hình lớn hơn cái đang có ở nhà. Mức độ mong muốn của 1 người nhằm giải quyết một nhu cầu cụ thể tùy thuộc vào các nhân tố sau: - Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và ước muốn. - Khách hàng có sự giới hạn về ngân sách và thời gian. - Những nhu cầu quan trọng hơn thường được giải quyết trước. Ví dụ: Mặc dù có sự khác biệt giữa việc sở hữu một xe gắn máy mới (mong muốn) với việc tiếp tục sử dụng chiếc xe cũ đang có (hiện trạng), tuy nhiên sự khác biệt này chỉ là nhu cầu chưa cấp bách so với những nhu cầu tiêu dùng khác của khách hàng như những nhu cầu liên quan đến nhà ở, điện, thực phẩm Do đó, việc quyết định mua sắm xe mới không xảy ra. 28
30. a. Các nhân tố tác đến sự mong muốn của khách hàng: - Văn hóa và giai cấp xã hội là những nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng. Ví dụ: Những mong muốn về quần áo, nhà cửa, thực phẩm chịu sự tác động mạnh bởi văn hóa, giai cấp xã hội có ảnh hưởng đến việc lựa chọn lọai hình giải trí của khách hàng. - Các nhóm có tác động đến phong cách sống, mà đến lượt nó phong cách sống lại tác động đến những mong muốn của khách hàng. Ví dụ: Cả nhóm chơi tennis đều sử dụng vợt Prince và giày Nike. - Những đặc điểm của hộ gia đình: những thay đổi ở những đặc điểm của hộ gia đình tạo ra những thay đổi trong cách sống và sự mong muốn của khách hàng. Ví dụ: Cả 2 việc đám cưới và ly dị tạo ra những thay đổi quan trọng đối với sự mong muốn của khách hàng về nhà ở, đồ đạc dùng trong nhà, các hoạt động giải trí và nhiều sản phẩm và dịch vụ khác. Sự ra đời của 1 đứa trẻ cũng làm thay đổi những nhu cầu, những quan điểm thái độ và những cách sống của khách hàng. - Những thay đổi về tình trạng tài chính và/hoặc những thay đổi về những dự tính tài chính có thể cũng tác động đến sự mong muốn của khách hàng. 29
31. Ví dụ: Trong thời kỳ lạm phát cao hoặc trong tình trạng sản xuất giảm sút, nhiều hộ gia đình buộc phải cắt giảm nhu cầu giải trí để mua những sản phẩm thực phẩm. - Những sản phẩm đã được mua sắm: Việc mua 1 sản phẩm/dịch vụ có thể tạo ra 1 loạt các nhu cầu về các sản phẩm/dịch vụ có liên quan. Ví dụ: Việc mua 1 chiếc xe hơi tạo ra sự nhận biết nhu cầu về bảo hiểm. Mua chậu cây kiểng có thể dẫn đến nhu cầu về phân bón cho cây - Sự phát triển của cá nhân có thể cũng tác động đến sự mong muốn dẫn đến sự thay đổi tiêu dùng cá nhân. Ví dụ: Khi chúng ta già, những nhu cầu và cách sống của chúng ta có thể thay đổi, do đó các loại sản phẩm và dịch vụ chúng ta mong muốn có thể cũng thay đổi theo. - Những động cơ mua sắm có tác động quan trọng đến trạng thái ước muốn. Động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần giải quyết theo trật tự từ cao đến thấp. Ví dụ: Khi cảm giác đói bụng của 1 người tăng cao thì họ sẽ mong muốn giải quyết cơn đói. - Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn. Đa số chúng ta đều mong muốn có 1 trạng thái cảm xúc cân bằng, tích cực. 30
32. Ví dụ:. Một cá nhân trong 1 tâm trạng lo âu có thể muốn có 1 bữa tối tại nhà hàng quen thuộc, trái lại 1 số người cảm thấy nhàm chán có thể muốn tới 1 nhà hàng mới. - Tình huống hiện tại của cá nhân: Một người có ít thời gian thì mong muốn được phục vụ nhanh trong khi nếu có nhiều thời gian hơn thì anh ta lại muốn được phục vụ một cách thân thiện. b. Các nhân tố tác động động đến hiện trạng: - Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàng ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm. Ví dụ: Những nhu cầu nảy sinh khi những thực phẩm hoặc những vật dụng trong gia đình sử dụng đã hết hoặc sắp hết và cần được thay thế bổ sung. - Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến hiện trạng. Ví dụ: Nếu chiếc áo thun bị giãn ở cổ và lỗi mốt thì sự thỏa mãn về sản phẩm sẽ giảm sút. - Trình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như tình hình thiếu hụt, không có khả năng mua cũng ảnh hưởng tới tình hình hiện trạng của khách hàng. 31
33. Ví dụ: Việc thiếu hụt sản phẩm thuốc trong việc điều trị bệnh cúm do nhiễm virus H5N1 sẽ ảnh hưởng đến việc chữa bệnh của con người. - Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh thời gian có một tác động quan trọng đến những sự nhận thức về hiện trạng thái của khách hàng. Ví dụ: Thời tiết nóng bất thường có thể gây ra sự nhận biết nhu cầu liên quan tới việc mua máy điều hòa không khí và mua sản phẩm cách nhiệt cho mái nhà. * Lưu ý: Các nhân tố tác động đến hiện trạng và mong muốn của khách hàng đã trình bày ở trên còn gọi là các nhân tố phi marketing. 2. Chiến lược Marketing và sự nhận biết nhu cầu: a. Đo lường sự nhận biết nhu cầu: Có nhiều phương pháp đã được sử dụng để xác định những nhu cầu khách hàng dựa vào khả năng trực giác; điều tra; sử dụng nhóm trọng điểm; nghiên cứu các nhân tố thuộc về con người - Phân tích hoạt động: Việc phân tích hoạt động tập trung vào một hoạt động cụ thể, chẳng hạn như việc chuẩn bị bữa ăn tối hoặc tắm rửa. Qua cuộc điều tra hoặc các nhóm trọng điểm, các nhà tiếp thị cố gắng xác định các nhu cầu khách hàng cần phải giải quyết khi thực hiện hoạt động này cũng như những vấn đề họ gặp phải trong quá trình sử dụng các sản phẩm phục vụ cho hoạt động này. 32
34. - Phân tích sản phẩm: Đây là việc nghiên cứu tiến trình mua sắm và sử dụng 1 sản phẩm hay 1 nhãn hiệu cụ thể. Khách hàng có thể được hỏi về những nhu cầu đi cùng với việc sử dụng những sản phẩm của họ. Chẳng hạn như khi khách hàng sử dụng nước hoa Dune là do nhu cầu tiếp xúc gặp gỡ với người khác giới. - Phân tích nhu cầu: Thiết lập một danh sách các nhu cầu và sau đó hỏi người trả lời để chỉ ra những hoạt động nào, những sản phẩm hoặc nhãn hiệu nào có thể được kết hợp (đi cùng) với những nhu cầu này. Chẳng hạn nhu cầu của khách hàng cần vệ sinh răng miệng vào sáng sớm khi mới thức dậy thường đi cùng với sản phẩm kem đánh răng Colgate. - Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con người: Xác định những nhân tố như tầm nhìn, sức mạnh, thời gian đáp ứng, sự linh hoạt và sự mệt mỏi của khách hàng để nhà sản xuất và tiếp thị có thể đáp ứng thích hợp. Ví dụ: Việc thiết kế những sản phẩm như ghế bành, ghế nệm để làm giảm sự mỏi mệt của người sử dụng. - Nghiên cứu cảm xúc: Sử dụng việc nghiên cứu nhóm trọng điểm và phỏng vấn trực tiếp nhằm tìm hiểu những cảm xúc thường có khi khách hàng mua một sản phẩm nào đó. Ví dụ: Trẻ em thường có những cảm xúc tích cực khi có một gói kẹo màu sắc sặc sỡ. b. Tác động trở lại đối với sự nhận biết nhu cầu: 33
35. Một khi nhu cầu của khách hàng đã được nhận diện, nhà tiếp thị có thể hoạch định chiến lược marketing-mix để giải quyết nhu cầu. Điều này có thể bao gồm việc phát triển hoặc thay đổi sản phẩm, điều chỉnh các kênh phân phối, thay đổi chính sách giá hoặc xem xét lại chiến lược quảng cáo. Ví dụ: Những cửa hàng bán vào cuối tuần và bán đến khuya là sự đáp ứng của những người bán lẻ đối với nhu cầu của những khách hàng bận rộn không có thời gian mua sắm trong những ngày thường và giờ hành chính. c. Kích hoạt sự nhận biết nhu cầu: Thông qua các hoạt động marketing các nhà tiếp thị có thể chủ động tác động đến sự nhận biết nhu cầu của khách hàng Ví dụ: Những người bán hoa đang cố gắng kích hoạt sự nhận biết nhu cầu về hoa của khách hàng vào bất cứ dịp nào trong năm chứ không phải chỉ là ngày lễ, tết. Họ cố gắng kêu gọi khách hàng mua hoa để bày tỏ những tình cảm của họ đối với những ai mà họ quan tâm chăm sóc bất cứ lúc nào thay vì phải đợi một dịp đặc biệt. Một công ty có thể cố gắng tác động đến độ lớn của sự khác biệt bằng cách làm thay đổi sự mong muốn hoặc những nhận thức về hiện trạng của khách hàng. Có thể thay đổi sự mong muốn của khách hàng bằng cách sử dụng quảng cáo để nhấn mạnh lợi ích của việc làm chủ 1 sản phẩm cụ thể. Để tác động đến sự nhận thức về hiện trang của khách hàng, công ty có thể đưa ra những nét đặc biệt của sản phẩm so với 34
36. những loại khác của đối thủ cạnh tranh nhằm làm nổi bật sự vượt trội của doanh nghiệp. Ví dụ: Một nhà sản xuất vỏ xe có thể nhấn mạnh sự an toàn khi chọn lựa các loại vỏ xe sử dụng cho xe gia đình. - Tác động đến sự mong muốn của khách hàng: Hầu hết những nỗ lực tiếp thị cố gắng tác động đến sự mong muốn của khách hàng. Nhiều sản phẩm tiêu dùng mới đang được phát triển để đáp ứng những sự thay đổi về mong muốn của khách hàng. Ví dụ: Trong vấn đề ăn uống, con người quan tâm nhiều hơn đến những sản phẩm làm từ thiên nhiên, cũng như việc sử dụng những sản phẩm thiên nhiên trên da của họ. - Tác động đến những nhận thức về hiện trạng: Tác động thông qua việc quảng cáo. Nhiều sản phẩm chăm sóc cá nhân thực hiện theo phương thức này. Ví dụ: Để cải thiện mùi của hơi thở, nhà tiếp thị đã thiết kế chương trình quảng cáo nước súc miệng với thông điệp về một hơi thở thơm tho và hình ảnh một cá nhân rất tự tin khi giao tiếp với bạn bè, đồng nghiệp d. Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu: Các nhà tiếp thị cần phải khơi dậy sự nhận biết nhu cầu của khách hàng trước nhu cầu thực sự. Nó sẽ trở thành lợi thế của cả khách hàng và 35
37. nhà tiếp thị nếu khách hàng có thể nhận biết và giải quyết những nhu cầu tiềm năng trước khi chúng trở thành những nhu cầu thực sự. Ví dụ: Khi một người vừa mới bị tai nạn hoặc hư hỏng xe hơi do va đập sẽ nhận biết nhu cầu về bảo hiểm. Một số công ty cố gắng tiến hành tác động đến việc nhận biết những nhu cầu tiềm năng của khách hàng qua việc quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc dựa vào những vật phẩm quảng cáo và những tác động khác tại cửa hàng. II. TÌM KIẾM THÔNG TIN: 1. Các loại quyết định của khách hàng: Có các loại quyết định như sau: a. Ra quyết định theo thói quen: Các quyết định theo thói quen xảy ra khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua sắm và kết quả là lặp lại hành vi mua sắm trước đó. Ví dụ: Khách hàng đã từng mua và sẽ vẫn mua mì gói Vifon khi đến siêu thị. Tại siêu thị, khách hàng sẽ xem lướt các kệ hàng có bày các loại mì gói và rồi chọn nhãn hiệu Vifon mà không xem xét các nhãn hiệu thay thế, giá cả của nó hoặc các yếu tố liên quan khác. Ra quyết định theo thói quen cũng có thể chuyển thành 2 loại quyết định sau: 36
38. - Quyết định trung thành với nhãn hiệu: Khách hàng sẽ hết lòng vì một nhãn hiệu nào đó vì họ tin tưởng sản phẩm sẽ đáp ứng tốt nhất toàn bộ nhu cầu và thêm vào đó họ luôn có cảm xúc tốt với nhãn hiệu này. Sẽ rất khó cho một đối thủ cạnh tranh để thu phục những khách hàng này. Ví dụ: Khách hàng trung thành với sản phẩm bột giặt Omo có độ quan tâm cao đến mùi hương và giặt trắng, như vậy họ sẽ mua nó mà không cần cân nhắc thêm, mặc dù trên thị trường có rất nhiều bột giặt nhãn hiệu khác có cùng tính năng tương tự. - Quyết định mua sắm lặp lại: Ngược lại với trường hợp trên, một khách hàng khác có thể tin rằng tất cả các loại bột giặt thì như nhau và việc mua loại nào không quan trọng lắm. Một đối thủ cạnh tranh có thể chinh phục lọai khách hàng này dễ dàng. b. Ra quyết định giới hạn: Ở hình thức đơn giản nhất việc ra quyết định giới hạn rất giống với ra quyết định theo thói quen. Tuy nhiên, khi khách hàng có sự quan tâm đến sản phẩm và tìm một vài thông tin liên quan thì đó chính là việc ra quyết định giới hạn. Ra quyết định giới hạn cũng xảy ra để đáp ứng một số nhu cầu thuộc về cảm xúc hoặc thuộc về môi trường. Chẳng hạn khách hàng có thể quyết định mua một loại sản phẩm mới bởi vì anh ta đã chán với những cái đang sử dụng. 37
39. Ví du: Tại siêu thị, khách hàng có thể chú ý đến những bảng quảng cáo về bánh snack hiệu Kinh Đô và quyết định lấy 2 gói. c. Ra quyết định mở rộng: Khi mua sắm những sản phẩm có giá trị cao hoặc có tầm quan trọng khi sử dụng thì khách hàng thường tìm kiếm thông tin một cách khá kỹ lưỡng và rất chú ý đến việc mua sắm. Ví dụ: Những sản phẩm như xe hơi, nhà và máy tính cá nhân thì thường được mua như là kết quả của việc ra quyết định mở rộng. 2. Bản chất của việc tìm kiếm thông tin: Khi khách hàng nhận ra nhu cầu, họ có thể sẽ sử dụng các thông tin liên quan từ trí nhớ, thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có được những thông tin bên trong thì khách hàng sẽ tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việc giải quyết vấn đề. Quá trình này được gọi là sự tìm kiếm thông tin bên ngoài. Ví dụ: Một người bị nhức đầu thì có thể nhớ ra là Panadol có thể giúp họ làm giảm cơn nhức đầu. Sau đó anh ta có thể mua Panadol ở một hiệu thuốc mà không cần tìm kiếm thêm thông tin hay phải đánh giá các chọn lựa. Tuy nhiên trong trường hợp khách hàng không thể nhớ bất kỳ nhãn hiệu thuốc nhức đầu nào thì họ sẽ hỏi bác sĩ, người bán thuốc hoặc hỏi người thân để có thông tin khi đi mua thuốc. 3. Các loại thông tin được tìm kiếm: 38
40. a. Những tiêu chuẩn đánh giá: Mục tiêu của cả việc tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài là nhằm xác định những tiêu chuẩn đánh giá thích hợp. Những tiêu chuẩn đánh giá chính là những điều mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm. Cần các tiêu Chấm Được chuẩn Mức độ dứt việc đánh giá thành tìm kiếm gì? công của Có thể thông tin từng giải quyết pháp trên định cơ sở được từng tiêu hay Có những chuẩn không Tiếp tục việc tìm giải pháp đánh giá Không nào ? kiếm thông tin Sơ đồ 2.1: Việc tìm kiếm thông tin trong những quyết định của khách hàng Ví dụ: Giả sử bạn quyết định mua một chiếc tivi mới. Bạn sẽ không mua ngay mà trước tiên bạn sẽ xác định những là mình cần gì ở một chiếc tivi: kích cỡ, nhãn hiệu Sau đó, bạn sẽ cố nhớ lại những thông tin mà bạn đã từng biết về một chiếc tivi: đây là quá trình tìm kiếm thông tin bên trong. Nếu bạn chỉ có ít kinh nghiệm về sản phẩm này, bạn sẽ phải tìm kiếm thêm thông tin ở bên ngoài. Bạn có thể làm điều này bằng cách hỏi bạn bè, đọc sách báo, tạp chí, nói chuyện với người bán hàng, kiểm tra các nhãn hiệu tivi khác 39
41. nhau trên Internet hoặc ghé qua các cửa hàng điện máy để kiểm định các nhãn hiệu b. Các giải pháp thích hợp: Bạn sẽ tìm kiếm các giải pháp thích hợp sau khi có được những thông tin cần thiết. Trong trường hợp này là các nhãn hiệu hoặc các cửa hàng. - Nhóm được biết đến: bao gồm tất cả những nhãn hiệu khách hàng biết đến trên thị trường. - Nhóm được ưa chuộng: bao gồm những nhãn hiệu được khách hàng thích và hay chọn khi mua sắm. - Nhóm không được quan tâm: là những nhãn hiệu mà khách hàng không thích. - Nhóm ít được quan tâm: là những nhãn hiệu mà khách hàng biết nhưng họ thờ ơ, không quan tâm nhiều. * Lưu ý: Các nhà tiếp thị phải tập trung vào việc làm cho khách hàng phải nhớ đến nhãn hiệu khi có nhu cầu và xem xét lựa chọn nhãn hiệu đó khi mua sắm. Ví dụ: Khách hàng khi mua một chiếc tivi họ sẽ biết đến và lựa chọn những nhãn hiệu theo cách thức như sau: Nhóm được biết đến: Sony, Samsung, Sharp, Panasonic, JVC,LG, TCL. Nhóm ưa chuộng: Sony và Samsung. Nhóm không quan tâm: chỉ có Panasonic. 40
42. Nhóm ít được quan tâm: JVC, LG và TCL. c. Các đặc điểm của giải pháp: Để lựa chọn giữa các nhãn hiệu trong nhóm ưa chuộng, khách hàng sử dụng các tiêu chuẩn đánh giá liên quan để so sánh chúng. Điều này đòi hỏi khách hàng phải thu thập các thông tin (bên trong và bên ngoài) liên quan cho từng nhãn hiệu theo các tiêu chuẩn đánh giá. Ví dụ: Tiếp theo VD trên, khách hàng có thể thu thập các thông tin về giá cả, kích thước màn hình, bảo hành, bộ nhớ chương trình của từng nhãn hiệu (trong nhóm ưa chuộng) mà người ấy quan tâm. Trong nhiều trường hợp, quá trình quyết định mua sắm của khách hàng bị tác động mạnh bởi tình cảm và cảm xúc. d. Các nguồn thông tin được tìm kiếm: Có 5 nguồn thông tin chính: - Trí nhớ của khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trước đây, những kinh nghiệm cá nhân và vài sự hiểu biết có liên quan. - Các nguồn thông tin cá nhân: chẳng hạn như thông tin từ bạn bè và gia đình. Đây là nguồn thông tin quan trọng đối với những khách hàng khi họ tìm kiếm một dịch vụ chuyên nghiệp. Ví dụ: Khách hàng thường hay tìm kiếm thông tin về dịch vụ y khoa và dịch vụ pháp lý qua bạn bè và người thân. - Các nguồn thông tin độc lập: chẳng hạn như các nhóm những người tiêu dùng và các cơ quan chính phủ. 41
43. Ví dụ: Một nguồn thông tin độc lập chẳng hạn như Hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Thành phố Hồ Chí Minh. - Nguồn thông tin marketing: chẳng hạn như từ những người bán hàng và từ quảng cáo. - Nguồn thông tin thử nghiệm: chẳng hạn như thông tin qua các cuộc kiểm định hoặc thử nghiệm sản phẩm được công bố. e. Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài: Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin bên ngoài ngay trước khi mua hàng và mặt hàng càng quan trọng thì mức độ tìm kiếm thông tin càng cao. Ví dụ: Một nghiên cứu hành vi mua sắm ở Úc đối với mặt hàng điện gia dụng cho thấy khi mua sắm, khách hàng điện thoại hoặc viếng thăm trung bình khoảng 2.6 cửa hàng trước khi mua hàng và khoảng 45% điện thoại hoặc viếng thăm 3 hoặc nhiều hơn 3 cửa hàng. Hầu hết việc mua sắm của khách hàng là kết quả của việc ra quyết định có giới hạn hay theo thói quen, do đó họ thường không tìm kiếm hoặc tìm kiếm rất ít các thông tin bên ngoài trước khi mua sắm. Điều này là rất đúng cho các loại hàng hóa thiết yếu có giá cả tương đối thấp, chẳng hạn các loại thức uống nhẹ, đồ hộp và bột giặt Đối với các sản phẩm dịch vụ quan trọng như tư vấn pháp lý, nhà và xe hơi khách hàng sẽ cần phải có một lượng đáng kể thông tin trực tiếp từ bên ngoài trước khi mua sắm. 42
44. Internet tạo cho khách hàng khả năng tiếp cận nhiều thông tin khác nhau trước khi quyết định lựa chọn mua hàng. Có 4 nhân tố cơ bản tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài: - Đặc điểm thị trường: Các đặc điểm thị trường bao gồm số lượng các giải pháp, các giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin. • Số lượng các giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng, các nhãn hiệu) sẵn có càng lớn để giải quyết một nhu cầu nào đó thì dường như càng có nhiều sự tìm kiếm thông tin bên ngoài hơn. • Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị trường sẽ ảnh hưởng đến số lượng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trước khi mua hàng, khoảng cách gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngoài. • Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng cáo, nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có kinh nghiệm với sản phẩm. - Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng cường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài. - Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau chẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận 43
45. thức về rủi ro thì việc tìm kiếm thông tin bên ngòai cũng có sự khác biệt. Ví dụ: Các loại quần áo thời trang cao cấp thường đi kèm với rủi ro cao, do đó khách hang phải tìm kiếm thông tin nhiều hơn trước khi mua sắm. - Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời gian sẽ là yếu tố tình huống quan trọng nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng. Ví dụ: Khi khách hàng ở trong 1 cửa hàng đông đúc thì sẽ giảm thiểu việc tìm kiếm thông tin. Hoặc người mua sắm đang ở trong tình trạng không được khoẻ thì cũng sẽ giảm việc tìm kiếm thông tin. 4. Các chiến lược Marketing dựa trên các kiểu mẫu tìm kiếm thông tin của khách hàng: Kiểu mẫu ra QĐ của khách hàng mục tiêu Vị trí của Ra QĐ theo thói Ra QĐ có giới Ra QĐ mở nhãn hiệu quen (không tìm hạn (Tìm kiếm rộng (Tìm kiếm) giới hạn) kiếm mở rộng) Nhãn hiệu được Chiến lược Chiến lược Chiến lược ưa chuộng duy trì nắm bắt ưu tiên Nhãn hiệu Chiến lược Chiến lược Chiến lược không được ưa phá vỡ ngăn chặn chấp nhận chuộng Bảng 2.2 Các chiến lược marketing dựa trên các kiểu mẫu tìm kiếm thông tin 44
46. Khi họach định chiến lược marketing, nhà tiếp thị phải tìm hiểu việc tìm kiếm thông tin trước khi mua hàng của khách hàng mục tiêu. - Chiến lược duy trì: Nhà tiếp thị cần chú ý đến chất lượng sản phẩm, kênh phân phối và thực hiện quảng cáo tăng cường nhằm duy trì lượng khách hàng và chống lại sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Unif - một công ty chuyên sản xuất thực phẩm và nước giải khát đã thực hiện một chiến lược duy trì bằng cách tập trung vào hoàn thiện sản phẩm để khẳng định với khách hàng của họ rằng các sản phẩm của họ luôn có chất lượng tốt hơn những sản phẩm khác trên thị trường. - Chiến lược phá vỡ: Nhà tiếp thị cần phá vỡ những suy nghĩ và quyết định của khách hàng hiện tại bằng việc cải tiến sản phẩm đi kèm theo các hoạt động quảng cáo thu hút sự chú ý để có thể gây ảnh hưởng tốt. Ví dụ: Mì Vua bếp quảng cáo dựa trên chiến lược phá vỡ. Việc sử dụng hình ảnh “Jan can cook” gây chú ý trong các quảng cáo của sản phẩm này, với thông tin là sản phẩm tuy lần đầu tiên xuất hiện nhưng rất ngon với hương vị độc đáo đã tạo cho khách hàng sự ham muốn dùng thử sản phẩm. - Chiến lược nắm bắt: Thực hiện thông qua việc quảng cáo hợp tác giữa nhà sản xuất và các nhà bán lẻ và tại điểm mua sắm, thông qua các vật phẩm quảng cáo và các không gian trưng bày hàng thích hợp. Duy trì chất lượng sản phẩm 45
47. không đổi và hệ thống phân phối thích hợp cũng là những nhân tố của chiến lược nắm bắt. - Chiến lược ngăn chặn: Chiến lược này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị cần sử dụng các phương tiện truyền thông địa phương kết hợp với các vật phẩm quảng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao bì Coupon cũng có thể mang lại hiệu quả. Việc cải thiện sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễn phí có thể được sử dụng bổ sung vào các chiến lược ngăn chặn ngắn hạn nhằm tác động đến khách hàng mạnh hơn. - Chiến lược ưu tiên: Nhà tiếp thị cần phải thiết kế một chiến dịch thông tin nhằm quảng bá nhãn hiệu đến những khách hàng mục tiêu. Bước đầu tiên là định vị mạnh những thuộc tính được cho là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu. Bước kế tiếp là thông tin phải được cung cấp ở tất cả các nguồn thích hợp và tạo động lực cho người bán bằng hoa hồng chẳng hạn. Các nhà sản xuất nổi tiếng lò microwave (Panasonic, Sharp ), máy tính cá nhân (Apple, IBM ) và các thiết bị video cassette (Sanyo, Sharp ) đều sử dụng các chiến lược này. - Chiến lược chấp nhận: Chiến lược chấp nhận rất giống chiến lược ưu tiên. Tuy nhiên, bên cạnh các hoạt động trong chiến lược ưu tiên, nhà tiếp thị phải thu hút sự chú ý của thị trường mục tiêu bằng các chương trình quảng cáo dài hạn và rộng rãi. 46
48. TÓM TẮT BÀI 2 - Nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên mà khách hàng trải qua, đó chính là sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn của khách hàng mà sự khác biệt này đủ lớn để tác động đến khách hàng trong việc mua sắm. - Các nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà tiếp thị có thể tác động đến sự nhận biết nhu cầu bao gồm: Văn hóa, giai cấp xã hội, các nhóm, những đặc điểm riêng của gia đình, tình hình tài chính, các quyết định trước đó, sự phát triển của cá nhân, các động cơ, những cảm xúc và những tình huống hiện thời. - Một khi các nhà tiếp thị hiểu được sự nhận biết nhu cầu của những khách hàng mục tiêu, họ có thể tác động trở lại bằng cách thiết kế chiến lược marketing-mix thích ứng để giải quyết nhu cầu đã được nhận biết. - Sau khi nhận ra nhu cầu, khách hàng có thể thực hiện việc tìm kiếm thông tin bên trong và thông tin bên ngoài. - Muốn xây dựng một chiến lược tiếp thị tốt nhà tiếp thị phải tìm hiểu quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng trong thị trường mục tiêu. Có các chiến lược được đề nghị như sau: duy trì, phá vỡ, nắm bắt, ngăn chặn, ưu tiên và chấp nhận. 47
49. BÀI TẬP 1. Bạn hãy đo lường sự nhận biết nhu cầu đối với: a. Người đi xe đạp. b. Những cặp vợ chồng mới cưới. c. Những người đi xem phim. 2. Bạn sẽ kích hoạt sự nhận biết nhu cầu như thế nào đối với: a. Bàn chải đánh răng. b. Bảo hiểm sức khỏe. c. Rượu nhẹ. d. Chơi tennis. 3. Các bạn sẽ sử dụng những nguồn thông tin nào khi mua sắm những sản phẩm sau: a. 1 chiếc xe hơi 4 chỗ. b. 1 tour du lịch. c. 1 bộ máy vi tính. 4. Mô tả 1 lần mua sắm gần đây mà bạn đã thực hiện với sự tìm kiếm thông tin mở rộng và 1 lần mua sắm khác bạn đã thực hiện với sự tìm kiếm thông tin có giới hạn trước khi mua sắm. Những nhân tố nào đã gây ra sự khác biệt? 48
50. BÀI 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM: ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN CÁC GIẢI PHÁP A. GIỚI THIỆU: Sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu. Trong bài số 3 này, các bạn sẽ tìm hiểu khách hàng thường đặt ra những tiêu chuẩn gì khi mua sắm một sản phẩm và những ảnh hưởng của các tiêu chuẩn này đối với chương trình tiếp thị của các doanh nghiệp. 1. Mục tiêu: Nghiên cứu quá trình đánh giá và lựa chọn giải pháp mua sắm của NTD giúp chúng ta hiểu rõ các vấn đề sau: - Bản chất của những tiêu chuẩn đánh giá. - Các khía cạnh về đo lường các tiêu chuẩn đánh giá của NTD. - Các xét đoán cá nhân của những NTD không nhất thiết phải chính xác. - Vai trò của các thuộc tính chỉ dẫn. - Phân loại các quy tắc ra quyết định mà NTD có thể áp dụng. 49
51. - Những ảnh hưởng của các tiêu chuẩn đánh giá đối với chiến lược marketing. 2. Nội dung: Bài số 3 có những nội dung chính như sau: a. Các tiêu chuẩn đánh giá - Khái niệm, bản chất của các tiêu chuẩn đánh giá. - Sự đo lường các tiêu chuẩn đánh giá. - Sự xét đoán cá nhân và các tiêu chuẩn đánh giá. - Các tiêu chuẩn đánh giá và chiến lược marketing. b. Các quy tắc quyết định: - Quy tắc quyết định liên kết. - Quy tắc quyết định tách rời. - Quy tắc quyết định loại trừ. - Quy tắc quyết định theo sự lựa chọn ưu tiên. - Quy tắc quyết định đền bù. - Những sự lựa chọn theo cảm tính. - Những ứng dụng marketing của các quy tắc quyết định. B. NỘI DUNG: I. CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ : 1. Khái niệm – Bản chất của các tiêu chuẩn đánh giá: 50
52. Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của chính mình. Các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng này có thể khác với các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng khác đối với cùng một loại sản phẩm. Ví dụ: Trước khi mua 1 máy tính, khách hàng có thể băn khoăn về chi phí, cỡ máy, nguồn năng lượng, những chức năng của máy, sự hiển thị và bảo hành. Tất cả những yếu tố này sẽ là những tiêu chuẩn đánh giá. Một số khách hàng khác có thể thực hiện việc mua sắm tương tự với 1 tập hợp các tiêu chuẩn đánh giá hoàn toàn khác, chẳng hạn như nhãn hiệu, bộ nhớ và bảo hành. Cần lưu ý rằng: - Một quyết định theo thói quen không cần có sự đánh giá bất kỳ nào. - Các tiêu chuẩn đánh giá có thể khác về loại, số lượng và sự quan trọng. Loại tiêu chuẩn đánh giá mà khách hàng sử dụng khi quyết định có thể là những nét đặc biệt về tính năng, kiểu cách, thị hiếu, uy tín hoặc hình ảnh của nhãn hiệu. - Cảm giác có thể đóng 1 vai trò quyết định trong việc mua sắm các sản phẩm từ các loại thức uống nhẹ đến xe hơi. Ví dụ: Những lo lắng và sợ hãi đã cản trở nhiều khách hàng mua những thực phẩm có chứa mì chính (bột ngọt) mặc dù không phải tất cả những thực phẩm có chứa mì chính đều có thể ảnh hưởng xấu tới sức khỏe. 51
53. - Khách hàng sẽ có số lượng những tiêu chuẩn đánh giá khác nhau tùy vào từng lọai sản phẩm. Ví dụ: Với những sản phẩm khá đơn giản như kem đánh răng, xà phòng hay khăn giấy thì số lượng các tiêu chuẩn đánh giá thường ít. Ngược lại, việc mua sắm xe hơi, căn nhà có thể liên quan đến nhiều tiêu chuẩn đánh giá hơn (như tiêu chuẩn về kiểu dáng, chất lượng, giá cả ). - Khi những khách hàng có chung những tiêu chuẩn đánh giá sẽ hình thành nên một phân khúc thị trường riêng biệt. Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể phù hợp với những lợi ích họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu. 2. Sự đo lường các tiêu chuẩn đánh giá: Trước khi nhà tiếp thị có thể phát triển một chiến lược vững chắc để tác động đến những quyết định của khách hàng thì họ phải xác định: - Những tiêu chuẩn đánh giá nào được khách hàng sử dụng. - Mức độ thỏa mãn của khách hàng về mỗi tiêu chuẩn đánh giá. - Sự quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn đánh giá. a. Xác định những tiêu chuẩn đánh giá nào được sử dụng? 52
54. Để xác định những tiêu chuẩn nào được những khách hàng sử dụng khi mua một sản phẩm cụ thể, nhà nghiên cứu marketing có thể sử dụng những phương pháp sau: - Những phương pháp đo lường trực tiếp bao gồm việc hỏi những khách hàng xem họ sử dụng những thông tin gì khi mua một sản phẩm cụ thể. - Lập bản đồ nhận thức: Đây là kỹ thuật gián tiếp hữu ích khác để xác định những tiêu chuẩn đánh giá. Những khách hàng sẽ đưa ra một số tiêu chuẩn quan trọng nhất của một loại sản phẩm cụ thể và đánh giá xem các nhãn hiệu khác nhau trên thị trường có vị trí như thế nào trên bản đồ này. Qua bản đồ nhận thức chúng ta có thể xác định: - Những nhãn hiệu khác nhau đã được định vị như thế nào theo những tiêu chuẩn đánh giá. - Vị thế của những nhãn hiệu thay đổi như thế nào khi áp dụng những nỗ lực marketing. - Cách thức định vị những sản phẩm mới bằng việc sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá. Ví dụ: Xét bản đồ nhận thức của những nhãn hiệu xà bông, chúng ta có thể thấy trục nằm ngang là thành phần độ ẩm, trục đứng là tính chất khử mùi. Phương thức này cho phép những nhà tiếp thị hiểu được những sự nhận thức của khách hàng và những tiêu chuẩn đánh giá mà họ sử dụng để phân biệt các nhãn hiệu khác nhau. 53
55. Có tính khử mùi Rexon Euchanter Palmolive Lifeboy Dove Double Lux Độ Rich Độ ẩm 4 ẩm thấp Johnson’s cao Country Baby Soap Nivea Dove Không có tính khử mùi Sơ đồ 3.1 Bản đồ nhận thức sản phẩm xà bông b. Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mỗi tiêu chuẩn: đánh giá: Chúng ta có thể liệt kê các tiêu chuẩn đánh giá cụ thể đối với một sản phẩm và thiết lập từng cặp đối lập về ý nghĩa (ví dụ tiêu chuẩn giá sẽ có cặp từ đối lập là đắt – rẻ) để xác định đánh giá và thỏa mãn như thế nào đối với một nhãn hiệu cụ thể. Ví dụ: Xem xét mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với tivi Samsung. Nhà tiếp thị đưa ra những tiêu chuẩn và các cách khoảng như sau, khách hàng sẽ đánh dấu vào những chỗ trong bảng để chỉ ra đánh giá của họ về tivi Samsung 54
56. Bảng 3.2 Bảng đánh giá tivi Samsung Tivi nhãn hiệu Samsung Đắt ___ ___ _x__ ___ ___ ___ Rẻ Màn hình nhỏ ___ ___ ___ ___ _x__ ___ Màn hình rộng Chất lượng hình ảnh thấp ___ ___ ___ ___ ___ x ___ Chất lượng hình ảnh cao Dễ sử dụng _x__ ___ ___ ___ ___ ___ Khó sử dụng Như vậy, tivi Samsung được đánh giá là có chất lượng hình ảnh tốt, giá tương đối cao, dễ sử dụng và màn ảnh có kích cỡ rộng. c. Xác định mức độ quan trọng của từng tiêu chuẩn đánh giá: Đối với các nhà tiếp thị, điều cốt yếu là phải biết những khách hàng thường cho rằng tiêu chuẩn đánh giá nào là quan trọng nhất đối với một sản phẩm cụ thể, chẳng hạn như tiêu chuẩn vệ sinh đối với thực phẩm tươi, tiêu chuẩn an toàn với máy tắm nước nóng trực tiếp Các nhà tiếp thị thường sử dụng các phương pháp sau để xác định tầm quan trọng của các tiêu chuẩn đánh giá đối với khách hàng: - Thước đo tổng hằng số: là phương pháp đo lường trực tiếp thông thường nhất. Với phương pháp này, khách hàng có 100 điểm tổng cộng đối với những tiêu chuẩn đánh giá và phân chia những điểm này tùy thuộc vào sự quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn đánh giá. 55
57. Ví dụ: Khi khách hàng đánh giá sự quan trọng của những tiêu chuẩn khi lựa chọn 1 cái tivi, thước đo tổng hằng số 100 điểm có thể cho ra những kết quả như sau: Giá: 10; Kích cỡ:15, Nhãn hiệu:30; Độ phân giải: 15; Dễ sử dụng: 20; Bộ nhớ:10. Khách hàng này đã đánh giá nhãn hiệu là tiêu chuẩn quan trọng nhất rồi tới tiêu chuẩn dễ sử dụng, tiếp đến là kích cỡ và độ phân giải và cuối cùng là giá, bộ nhớ. Những tiêu chuẩn đánh giá khác cũng có thể được xem xét, chẳng hạn như mức tiêu thụ điện năng, tuy nhiên điều này có thể không quan trọng đối với khách hàng và do đó ngầm hiểu sự quan trọng này là bằng 0. - Phương thức đo lường gián tiếp phổ biến nhất là phân tích liên kết, đây là một phương thức cung cấp dữ liệu dựa trên những sở thích của khách hàng về những nét đặc biệt của sản phẩm và thiện chí của họ để mua sản phẩm chỉ vì nét đặc biệt nào đó thay cho nhiều tiêu chuẩn khác, chẳng hạn như nét đặc biệt về màu sắc hoặc kiểu dáng. 3. Sự xét đoán của cá nhân và các tiêu chuẩn đánh giá: Giả sử chất lượng của tivi là một trong những tiêu chuẩn đánh giá, bạn sẽ đánh giá chất lượng của những nhãn hiệu tivi khác nhau như thế nào? Phương pháp đơn giản nhất là áp dụng sự xét đoán trực tiếp, trên cơ sở một sự hiểu biết về công nghệ, kỹ thuật Những xét đoán trực tiếp như thế thường được áp dụng đối với nhiều tiêu chuẩn đánh giá như giá cả, màu sắc và thị hiếu Tuy nhiên, không phải khách hàng nào cũng có những kỹ năng cần thiết để có thể đánh giá đúng chất lượng sản phẩm. 56
58. Do vậy, nhiều khách hàng sẽ thực hiện sự xét đoán gián tiếp thông qua danh tiếng của nhãn hiệu sản phẩm hoặc mức giá để suy ra chất lượng. Các nhà quản trị marketing phải nhận biết được khách hàng thường sử dụng những thuộc tính chỉ dẫn nào và sự chính xác của những thuộc tính chỉ dẫn này. a. Sự chính xác của những xét đoán cá nhân: Hầu hết khách hàng có thể xét đoán khá chính xác đối với những tiêu chuẩn đánh giá đơn giản. Giá cả có thể được xét đoán một cách tổng quát và so sánh một cách trực tiếp. Tuy nhiên, điều này cũng không phải dễ thực hiện. Ví dụ: Mua 1 chai Coca – Cola 1 lít với giá 10.500 VND có tốt hơn mua 1 chai 1,25 lít với giá 11.800 VND hay không? Khả năng của 1 cá nhân để nhận biết các tác nhân kích thích được gọi là sự phân biệt bằng cảm quan. Điều này bao gồm nhiều nhân tố, chẳng hạn như mùi vị của những sản phẩm thức ăn và độ rõ nét của những bức ảnh chụp. Khách hàng sẽ có sự xét đóan chính xác hơn khi nhà tiếp thị đưa ra những thay đổi rõ rệt về kiểu dáng hay màu sắc, khối lượng Ví dụ: Thêm 1 lượng khoảng 50ml dầu gội vào chai dầu gội nhãn hiệu Sunsilk 200ml mà giá không đổi sẽ tạo sự khác biệt đáng chú ý. b. Sử dụng những thuộc tính chỉ dẫn: 57
59. Một thuộc tính được sử dụng để thay thế hoặc chỉ ra 1 thuộc tính khác của sản phẩm thì được gọi là thuộc tính chỉ dẫn. Giá cả và thương hiệu là 2 thuộc tính của sản phẩm thường được khách hàng sử dụng như là các thuộc tính chỉ dẫn về chất lượng. - Giá cả: Thuộc tính chỉ dẫn có lẽ được sử dụng rộng rãi nhất là giá cả. Thông thường khách hàng thường cho rằng giá cao thì chất lượng cũng cao. Tuy nhiên, có một số sản phẩm không đắt tiền nhưng chất lượng có thể hoàn toàn tốt và một số sản phẩm đắt tiền nhưng chất lượng lại không cao. - Thương hiệu: Thương hiệu thường được sử dụng như là 1 thuộc tính chỉ dẫn về chất lượng. Nhiều công ty đã thành công trong việc tạo dựng những thương hiệu của họ như là biểu tượng của chất lượng. Ví dụ: Levi’s Jean có thể bán với giá gấp đôi so với những loại jean khác bởi vì thương hiệu này làm cho khách hàng tin tưởng rằng nó có nghĩa là bền và thời trang. Hình ảnh, bao bì đóng gói, màu sắc, nước sản xuất và bảo hành cũng có thể được xem như những thuộc tính chỉ dẫn cho chất lượng sản phẩm. Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, gạo Long An thường được cho là có chất lượng tốt nhất. 4. Các tiêu chuẩn đánh giá, những xét đoán cá nhân và chiến lược Marketing: 58
60. Việc chú trọng đến những tiêu chuẩn đánh giá là rất quan trọng. Các nhà tiếp thị hay sử dụng thử nghiệm “mù” (blind test). Thử nghiệm “mù” là 1 sự thử nghiệm mà trong đó khách hàng không nhận biết được về nhãn hiệu của sản phẩm. Những thử nghiệm như thế cho phép các nhà tiếp thị đánh giá những đặc tính của sản phẩm và quyết định tung sản phẩm ra thị trường nếu sản phẩm có ưu thế vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Sữa tắm X-man chỉ được đưa ra giới thiệu trên thị trường khi việc thử nghiệm “mù” cho thấy nó được ưa thích hơn 1 đối thủ cạnh tranh mục tiêu. Các nhà tiếp thị cũng thực hiện việc sử dụng trực tiếp các thuộc tính chỉ dẫn như giá cả, nhãn hiệu, nước xuất xứ, màu sắc, bảo hành để tác động đến nhận thức của NTD về chất lượng sản phẩm của họ. Ví dụ: Những xe hơi của Đức thường được cho là bền và tiết kiệm nhiên liệu. II. CÁC QUY TẮC QUYẾT ĐỊNH (DECISION RULES): Bạn sẽ chọn lựa nhãn hiệu nào? Câu trả lời của bạn tùy thuộc vào quy tắc quyết định bạn sẽ sử dụng. Khách hàng thường sử dụng 5 quy tắc quyết định như sau: 1. Quy tắc quyết định liên kết: 59
61. Quy tắc quyết định liên kết thiết lập những tiêu chuẩn của mức độ thỏa mãn tối thiểu và lựa chọn tất cả những nhãn hiệu vượt trội hơn những tiêu chuẩn tối thiểu này. Quy tắc này được sử dụng khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua sắm. Trong những trường hợp như thế, khách hàng sẽ lựa chọn nhãn hiệu đầu tiên đáp ứng được tất cả những yêu cầu tối thiểu. 2. Quy tắc quyết định tách rời: Sử dụng quy tắc này, khách hàng sẽ chọn những nhãn hiệu có bất kỳ một thuộc tính nào mà họ cho là quan trọng. Với quy tắc quyết định tách rời, bạn có thể mua nhãn hiệu đầu tiên mà bạn tìm thấy có thể chấp nhận được, hoặc sử dụng 1 quy tắc quyết định khác để chọn lựa 1 trong số vài nhãn hiệu. 3. Quy tắc quyết định loại trừ: Trong trường hợp này, khách hàng sẽ mua nhãn hiệu có một thuộc tính quan trọng mà những nhãn hiệu khác không có. 4. Quy tắc quyết định theo sự lựa chọn ưu tiên: Khách hàng sẽ chọn nhãn hiệu nào mà theo họ có đặc tính quan trọng nhất, ví dụ như kem có tác dụng chống nhăn cho da mặt. Nếu có 1 nhãn hiệu tương đương thì họ sẽ giải quyết bằng cách chọn nhãn hiệu mà nó thể hiện tốt nhất về tiêu chuẩn quan trọng thứ 2 như giá cả chẳng hạn. Khi khách hàng sử dụng nguyên tắc này thì nhà tiếp thị phải cố gắng vượt qua tất cả đối thủ cạnh tranh khác về những tiêu chuẩn quan trọng nhất. 60
62. 5. Quy tắc quyết định đền bù: Quy tắc quyết định đền bù quy định rằng nhãn hiệu được chọn khi có tổng số những xét đoán của khách hàng cao nhất. n Rb = ∑ WiBib i =1 Trong đó: Rb = Toàn bộ sự đánh giá nhãn hiệu b Wi = Sự quan trọng được gắn với tiêu chuẩn đánh giá i Bib = Sự đánh giá nhãn hiệu b về tiêu chuẩn đánh giá i n = Số chỉ tiêu đánh giá được xem xét thích hợp 6. Những sự lựa chọn theo cảm tính: Việc đánh giá và lựa chọn 1 nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn dựa vào cảm xúc có thể được gọi là sự lựa chọn theo cảm tính. Ví dụ: Xét việc mua 1 bộ quần áo thời trang hoặc 1 bức tranh nào đó, các cá nhân có thể mua hòan tòan theo cảm tính. Các nhà tiếp thị mới chỉ đang bắt đầu nghiên cứu những sự lựa chọn theo cảm tính của khách hàng. Những quyết định lựa chọn theo cảm tính đòi hỏi những chiến lược khác với những quyết định có lý trí đã mô tả trước đây. 7. Những ứng dụng Marketing của các quy tắc quyết định: 61
63. Các nhà tiếp thị nên tìm hiểu kỹ những quy tắc quyết định nào đang được khách hàng mục tiêu của họ sử dụng để xây dựng chiến lược định vị sản phẩm cho phù hợp. Chẳng hạn, khi khách hàng sử dụng nguyên tắc quyết định lọai trừ thì nhà tiếp thị cần cố gắng nhấn mạnh sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạh tranh thông qua đặc điểm về chất lượng vượt trội hay giá rẻ bất ngờ. Ví dụ: Cách tính block 6 giây của Viettel là bước đột phá về giá trong thị trường mạng di động làm cho số lượng thuê bao của công ty tăng lên nhanh chóng. Quy tắc quyết định Hiểu những Phát triển chiếm ưu điểm mạnh chiến lược Cơ hội lựa thế của và điểm yếu để tăng chọn được khách hàng của sản cường vị thế tăng lên mục tiêu phẩm sản phẩm Bảng 3.3: Hiểu những quy tắc quyết định của khách hàng để xây dựng chiến lược định vị 62
64. TÓM TẮT BÀI 3 - Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt của sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng 1 nhu cầu nào đó. - Việc đo lường các tiêu chuẩn đánh giá thường không dễ dàng và chúng ta có thể sử dụng những kỹ thuật như phỏng vấn trực tiếp, lập bản đồ nhận thức - Những tiêu chuẩn đánh giá như giá cả, kích cỡ, màu sắc có thể được khách hàng đánh giá một cách dễ dàng và chính xác. Những tiêu chuẩn khác như chất lượng, độ bền và những lợi ích về sức khỏe thì khó xét đoán hơn. Trong những trường hợp như vậy, khách hàng thường sử dụng giá cả, nhãn hiệu hoặc những thuộc tính khác như là 1 thuộc tính chỉ dẫn về chất lượng. - Khi khách hàng đánh giá những nhãn hiệu dựa vào vài tiêu chuẩn đánh giá, họ phải có một số phương pháp để lựa chọn một nhãn hiệu. Các quy tắc quyết định phục vụ cho mục đích này có 5 quy tắc quyết định thông thường được sử dụng là: quy tắc quyết định liên kết, tách rời, loại trừ, theo sự lựa chọn ưu tiên và đền bù. Sự lựa chọn theo cảm tính thường khác nhiều so với những quyết định có lý trí. - Các nhà quản trị marketing phải biết những nguyên tắc được khách hàng thuộc thị trường mục tiêu sử dụng, bởi vì những nguyên tắc khác nhau đòi hỏi những chiến lược marketing khác nhau. 63
65. BÀI TẬP 1. Liệt kê những tiêu chuẩn đánh giá bạn sẽ sử dụng trong việc mua sắm những sản phẩm sau đây và sự quan trọng của mỗi tiêu chuẩn đánh giá. a. 1 chuyến đi nghỉ cuối tuần. b. 1 cái đồng hồ đeo tay. c. 1 căn hộ. d. 1 bữa ăn nhanh. e. 1 món quà nhân ngày của Cha. f. 1 bộ máy vi tính. 2. Cho biết 5 sản phẩm mà khách hàng có thể ra quyết định chọn lựa dựa vào những thuộc tính chỉ dẫn. Tại sao những thuộc tính chỉ dẫn được sử dụng và 1 công ty có thể nâng cao việc sử dụng chúng như thế nào? 64
66. BÀI 4: NHỮNG TÁC ĐỘNG TÌNH HUỐNG – LỰA CHỌN CỬA HÀNG VÀ MUA SẮM A. GIỚI THIỆU: Các bạn thân mến, Trong bài số 4 này, chúng ta sẽ tìm hiểu xem sau khi khách hàng đánh giá và lựa chọn các giải pháp, họ còn bị chi phối bởi những yếu tố nào từ môi trường bên ngoài, từ phía các nhà tiếp thị và việc họ mua sắm ở đâu? khi nào thường xuất phát từ lý do gì? Đây là một trong những bước quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của khách hàng và nhà tiếp thị phải nghiên cứu kỹ các vấn đề có liên quan đến bước này nhằm xây dựng các chiến lược tiếp thị phối hợp tác động mạnh mẽ đến khách hàng. 1. Mục tiêu: Nghiên cứu những tác động tình huống và hành vi khách hàng khi mua sắm, chúng ta sẽ hiểu rõ những vấn đề sau: - Những tình huống tác động đến hành vi khách hàng. - Có 4 loại tình huống chủ yếu. 65
67. I. Những tác động tình huống có thể được xếp loại theo 5 hướng tác động chính. - Những tác động tình huống có những ảnh hưởng tới chiến lược marketing. - Tại sao những đặc điểm của khách hàng cũng có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng. - Các nhân tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ. - Những tác động bên trong cửa hàng có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa nhãn hiệu. - Tại sao các nhà tiếp thị cần xem xét những tác động này? 2. Nội dung: Bài số 4 gồm có các nội dung cụ thể như sau: a. Những tác động tình huống: - Phân loại tình huống - Vai trò của tác động tình huống - Những tác động tình huống và chiến lược marketing b. Lựa chọn cửa hàng và mua sắm: - Sự lựa chọn của hàng với sự lựa chọn sản phẩm. - Những thuộc tính tác động đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ. - Những đặc điểm của NTD và sự lựa chọn cửa hàng. - Bản chất của sự mua sắm ngoài kế hoạch. - Mua sắm. 66
68. B. NỘI DUNG: I. NHỮNG TÁC ĐỘNG TÌNH HUỐNG: Tác động tình huống có thể được định nghĩa như sau: Tất cả những nhân tố liên quan đến một thời điểm, hoàn cảnh, địa điểm có ảnh hưởng nhất định đến hành vi của một cá nhân trong việc thực hiện quyết định mua sắm sản phẩm. - Các nhà tiếp thị cần phải hiểu những tình huống nào ảnh hưởng đến việc mua sắm các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ để có thể phục vụ tốt nhất các khách hàng của thị trường mục tiêu khi những tình huống này xuất hiện. - Các nhà tiếp thị muốn dự đoán một cách chính xác những tình huống khác nhau và những chiến lược marketing-mix sẽ tác động như thế nào. 1. Phân loại tình huống: a. Tình huống tiếp nhận thông tin: Chúng ta biết rằng bối cảnh khi khách hàng tiếp nhận thông tin có tác động nhất định đến hành vi của họ. Nếu những khách hàng quan tâm đến sản phẩm và đang trong một bối cảnh thuận tiện thì nhà tiếp thị có thể chuyển những thông điệp có hiệu quả tới họ. Ngược lại, khi khách hàng đang bị bệnh hay quá bận rộn thì nhà tiếp thị sẽ gặp khó khăn khi muốn chuyển một thông điệp nào đó. b. Tình huống mua sắm: 67
69. Các nhà tiếp thị cần phải hiểu các tình huống mua sắm tác động đến những khách hàng như thế nào nhằm phát triển các chiến lược marketing thích hợp. Ví dụ: Các bà mẹ khi đi mua sắm với con thì dễ bị tác động bởi các sản phẩm mà con họ ưa thích hơn là khi họ đi mua sắm 1 mình. c. Tình huống sử dụng: Các nhà tiếp thị cần hiểu các tình huống tác động đến khách hàng lúc họ sử dụng sản phẩm, trên cơ sở sự hiểu biết này các nhà tiếp thị có thể thuyết phục khách hàng sử dụng những sản phẩm phù hợp trong những bối cảnh khác nhau. Ví dụ: Bạn có thể sẽ chọn uống rượu vang trong một bữa tiệc, uống cà phê khi bạn thư giãn với các bạn của bạn vào chiều thứ 6. d. Tình huống vứt bỏ sản phẩm: Khách hàng phải thường xuyên phải vứt bỏ các sản phẩm hoặc bao bì của chúng sau khi hoặc trước khi sử dụng. Những quyết định của khách hàng trong họat động này có thể tạo ra những vấn đề xã hội đáng quan tâm cũng như những cơ hội Marketing. Một số khách hàng cho rằng việc dễ xử lý khi vứt bỏ là một yêu cầu quan trọng. Những người này có thể chỉ mua các món hàng mà có thể được tái chế một cách dễ dàng. Thông thường việc xử lý một sản phẩm hiện có phải xảy ra trước hoặc đồng thời với việc mua một sản phẩm mới. 68
70. Ví dụ: Những khách hàng phải xử lý cái giường cũ của họ trước khi họ mua cái mới. Các nhà tiếp thị cần hiểu những tác động tình huống ảnh hưởng đến các quyết định vứt bỏ nhằm hoàn thiện sản phẩm hơn để đáp ứng trách nhiệm về mặt xã hội. 2. Vai trò của tác động tình huống: Để vận dụng tác động tình huống vào chiến lược marketing, nhà tiếp thị phải hiểu được 3 khía cạnh quan trọng của sự tác động: - Khi nào thì một tình huống đặc biệt sẽ tác động đến hành vi khách hang. - Ảnh hưởng của tác động đó mạnh như thế nào. - Cách thức mà tình huống sẽ tác động đến hành vi. Để gắn kết tác động tình huống vào chiến lược Marketing, cần phải chú ý đến mức độ tác động qua lại giữa tình huống với nhóm các khách hàng mục tiêu. Do đó, việc đánh giá tình huống một cách có hệ thống như là khi nào thì tình huống xuất hiện, sức mạnh của tác động tình huống đến hành vi là rất cần thiết. Ví dụ: Thời gian sử dụng cho các hoạt động giải trí chịu tác động bởi môi trường vật chất xung quanh (như nhiệt độ và thời tiết), những tác động xã hội và tâm trạng của con người. Do đó để đạt hiệu quả trong marketing cho 1 hoạt động giải trí đặc biệt (như các sự kiện thể thao, điện ảnh), nhà tiếp thị cần phải hiểu được bằng cách nào và khi nào khách hàng thực hiện hoạt động đó. 69
71. Tình huống Khách hàng Hành vi Sản phẩm Các tác nhân kích thích Cơ thể Sự đáp ứng Sơ dồ 4.1: Tác động tình huống đến hành vi khách hàng 3. Xếp loại tình huống theo hướng tác động: Có 4 loại như sau: a. Môi trường vật chất xung quanh: Môi trường vật chất bao gồm từ vị trí cửa hàng, trang trí nội thất, nhiệt độ, âm nhạc, mùi vị, nhân viên cửa hàng tới cách trưng bày hàng hóa, vật phẩm quảng cáo Ví dụ: Một cửa hàng chuyên bán lẻ quần áo sang trọng, đúng mốt muốn phản ánh hình ảnh này tới các khách hàng thông qua các vật phẩm, các trang thiết bị của cửa hàng và màu sắc theo một kiểu cách sang trọng và mới. Ngoài ra, nhân viên cửa hàng nên xuất hiện với trang phục lịch sự và phong cách. Những tác động của môi trường vật chất sẽ tạo ra những nhận thức tốt về môi trường bán lẻ và những nhận thức này đến lượt nó sẽ tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng. 70
72. Theo nghiên cứu, người ta chỉ nhớ khoảng 10% những gì họ đã đọc nhưng họ lại nhớ tới 80% những gì họ đã trải nghiệm trên thực tế. Chính vì vậy, việc thiết kế môi trường vật chất xung quanh đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố thương hiệu của sản phẩm. Màu sắc khác nhau có ảnh hưởng khác nhau tới tâm lý và hành vi khách hàng, chẳng hạn như màu hồng luôn tạo cảm giác phấn chấn. Ví dụ: Đối với nhà hàng ăn, nếu bạn muốn kéo dài thời gian ăn của khách thì dùng màu ôn hòa, không gian rộng rãi và ánh sáng lãng mạn. Âm nhạc tác động đến tâm trạng của khách hàng và những tâm trạng này, đến lượt nó, tác động đến hành vi tiêu dùng. Bên cạnh đó còn có những yếu tố như nhiệt độ, mùi vị cũng tác động đến khách hàng khi mua sắm. Ví dụ: Trường hợp nhà hàng sử dụng nhạc chậm sẽ dẫn đến kết quả là khách hàng sẽ ở lại nhà hàng lâu hơn. Ngoài ra, nhiệt độ và mùi vị có những tác động rất hiệu quả tới khách hàng khi dùng bữa tại 1 nhà hàng. Trong nhiều trường hợp, những nhà tiếp thị chỉ có sự kiểm soát hạn chế về tình huống vật chất. Ví dụ: Có nhiều loại hình bán lẻ như đặt hàng qua thư (mail order), bán hàng đến tận cửa (door-to-door selling), bán hàng trực tuyến (qua Internet) và bán hàng bằng máy bán hàng tự động thì sự kiểm soát về tác động tình huống rất thấp. 71
73. Các nhà quản trị Marketing cần chú ý tới tác động của môi trường vật chất đến các quyết định mua sắm tại cửa hàng của khách hàng. Ví dụ: Một nghiên cứu cho thấy rằng các vật phẩm quảng cáo có thể tạo ra 1 sự khác biệt đáng kể, với 42% các quyết định mua sắm tăng lên khi có sự xuất hiện của một bảng quảng cáo về chương trình giảm giá chẳng hạn. Khi khách hàng đi mua sắm thì sự kích thích vào giác quan là một yêu cầu khá quan trọng. Các trung tâm mua sắm thường thiết kế những khu vực an toàn, tiện nghi cho các cuộc đi dạo thư thả. Khung cảnh và âm thanh của các cửa hàng được thiết kế nhằm tác động mạnh đến các giác quan. b. Môi trường xã hội xung quanh: Khái niệm môi trường xã hội xung quanh liên quan đến sự có mặt của những người khác – những người có thể ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng cá nhân. Các hành động của chúng ta thường xuyên bị tác động, nếu không muốn nói là hoàn toàn, bởi những người xung quanh chúng ta. Các cá nhân khi mua sắm và tiêu dùng thường có khuynh hướng làm giống những người xung quanh thuộc nhóm mà họ ưa thích. Do vậy, hành vi khách hàng chịu ảnh hưởng khá nhiều từ môi trường xã hội xung quanh. 72
74. Việc mua sắm có thể tạo ra những sự quen biết mới, gặp gỡ những người bạn hiện có hoặc chỉ là gần những người khác. Nó cho phép mọi người giao tiếp với những người khác có những quan tâm giống nhau. Ví dụ: Những người chơi gold say mê ra nước ngoài, đến các cửa hàng bán đồ thể thao để có thể tìm gặp những người cùng sở thích và trao đổi thông tin với người bán hàng am hiểu về môn thể thao này. c. Bối cảnh thời gian: Bối cảnh thời gian chính là tác động của thời gian đến hành vi khách hàng, cụ thể như sau: - Thời gian dành cho việc mua sắm của khách hàng nhiều hay ít, nếu khách hàng có ít thời gian dành cho việc mua sắm thì thường có khuynh hướng ít tìm kiếm thông tin hơn và mua sắm những nhãn hiệu quen thuộc. - Có những sản phẩm, dịch vụ được kinh doanh theo mùa, chẳng hạn vào những ngày lễ thì nhu cầu của khách hàng tăng lên đối với một số sản phẩm dịch vụ khá rõ . Ví dụ: Ngày Tình yêu 14-2 thì nhu cầu hoa hồng và kẹo sôcôla bông tăng lên. - Nhu cầu cấp bách của khách hàng về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Ví dụ: Máy tính bị hỏng trước ngày thi. 73
75. d. Xác định nhiệm vụ mua sắm: Mua để sử dụng hay cho – tặng cho ai? Đây là những yếu tố quan trọng có tính quyết định. Ví dụ: Quà sinh nhật cho người yêu có khuynh hướng lãng mạn, còn quà cưới có khuynh hướng hữu dụng. e. Trạng thái trước khi mua sắm: Trạng thái trước khi mua sắm là những nét đặc trưng của cá nhân, đó là những đặc tính không bền vững. Đó là những tâm trạng hay hoàn cảnh nhất thời của khách hàng. Tâm trạng là những trạng thái cảm giác như vui vẻ, buồn, chán nản. Để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng khi có những tâm trạng khác nhau, các nhà tiếp thị thường cố gắng tác động đến họ bằng những chương trình tiếp thị để tạo lập một tâm trạng tích cực. Ví dụ: Các nhà hàng, bar, trung tâm mua sắm và nhiều cửa hàng bán lẻ khác được thiết kế để đem lại những tâm trạng tích cực trong các khách hàng. Âm nhạc thường được chơi cho lý do này. Nhiều công ty thích quảng cáo trong thời gian các chương trình Tivi vui nhộn, nhẹ nhàng vì người xem có khuynh hướng ở trong 1 tâm trạng tốt khi xem các chương trình này. Hoàn cảnh nhất thời phản ánh trạng thái tồn tại (thể chất) của con người, chẳng hạn như đang bị mệt, đang bệnh, đang có nhiều tiền, đang không có tiền 74
76. Ví dụ: Một cá nhân bị hết tiền sẽ có hành động khác với lúc rủng rẻng tiền bạc. 4. Những tác động tình huống và chiến lược Marketing: Các nhà tiếp thị phải xác định những sản phẩm nào hoặc những thương hiệu nào thường được mua nhiều nhất khi một tình huống đặc biệt xuất hiện Ví dụ: Hoạt động làm sạch răng miệng: khi thức dậy vào buổi sáng ở nhà, kem đánh răng và nước súc miệng được xem là thích hợp nhất; tuy nhiên nếu bạn ở cơ quan thì để có hơi thở thơm tho trước cuộc họp, bạn lại sử dụng kẹo gum bạc hà hoặc các loại kẹo khác sẽ là tốt nhất phục vụ cho tình huống này. Nhiều nhà tiếp thị đã thừa nhận sự quan trọng của tác động tình huống đối với việc mua sắm và tiêu thụ, Ví dụ: Ngày sinh nhật hay tân gia người ta thường thích mua rượu vang đỏ. Việc phân khúc thị trường và định vị sản phẩm có thể đạt hiệu quả cao hơn khi những tình huống sử dụng có thể được phối hợp cùng với các nhu cầu về sản phẩm. Ví dụ: Khuynh hướng hiện thời cho thấy khách hàng chọn nhà hàng là nơi tổ chức tiệc tùng nhân dịp lên chức, đầy năm con ngày càng tăng, như vậy các nhà hàng phải xác định được nhóm những khách hàng mục tiêu để phục vụ và thiết kế các dịch vụ thích hợp. 75
77. II. LỰA CHỌN CỬA HÀNG VÀ MUA SẮM: 1. Sự lựa chọn cửa hang với sự lựa chọn sản phẩm: Có 3 cách thức cơ bản mà khách hàng thường làm: - Chọn nhãn hiệu (hoặc sản phẩm) trước, chọn cửa hàng sau. Ví dụ: Khách hàng đã biết về bếp gas Rinnai, tìm kiếm đầy đủ thông tin về nhãn hiệu này thì họ sẽ quyết định mua tại cửa hàng nào tiện cho việc đi lại và có dịch vụ tốt. - Chọn cửa hàng trước, chọn nhãn hiệu sau. Ví dụ: Khi khách hàng thân thiết với 1 cửa hàng bán bếp gas, họ sẽ quyết định đến cửa hàng đó và chọn 1 cái bếp gas trong số những nhãn hiệu có ở cửa hàng. - Chọn nhãn hiệu và cửa hàng một cách đồng thời: ở đây thì việc quyết định sẽ liên quan đến một đánh giá đồng thời cả cửa hàng và những thuộc tính của sản phẩm. 2. Những thuộc tính tác động đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ: a. Hình ảnh của cửa hàng: Hình ảnh của cửa hàng bán lẻ sẽ bao gồm những thành phần theo bảng sau: 76
78. Khía cạnh Thành phần 1. Hàng hóa Chất lượng, sự lựa chọn, kiểu cách, giá cả 2. Dịch vụ Sơ đồ bãi đỗ xe, nhân viên bán hàng, trả hàng dễ, tín dụng, giao hàng 3. Phương tiện vật chất Sạch sẽ, bài trí cửa hàng, thoải mái khi mua sắm, hấp dẫn 4. Sự tiện lợi Vị trí cửa hàng, khu vực đậu xe 5. Khuyến mại Quảng cáo 6. Không khí của cửa Thích hợp, vui vẻ, sôi nổi, thoải mái hàng 7. Sau giao dịch Thỏa mãn Bảng 4.2: Các khía cạnh và những thành phần về hình ảnh của cửa hàng bán lẻ Nhiều nghiên cứu khác nhau đã nhận ra rằng khi khách hàng muốn tiết kiệm thời gian họ sẽ thực hiện việc mua sắm trực tuyến (qua mạng internet). Nhưng nhiều khách hàng vẫn thích mua sắm ở cửa hàng và những trung tâm bán lẻ bởi vì chúng cho phép họ nhìn thấy, cảm nhận, sờ và thử những sản phẩm trước khi họ mua. Đối với nhiều khách hàng, sự tiện lợi là 1 tiêu chuẩn quan trọng trong việc lựa chọn những cửa hàng bán lẻ của họ. Những nhà tiếp thị đã đáp ứng điều này bằng việc thành lập những siêu thị nhỏ hơn ở nhiều vị trí khác nhau cung cấp những bữa ăn đã được chuẩn bị trước cho những khách hàng bận rộn. Cũng vậy, những chuỗi siêu thị lớn bây giờ đang 77
79. chào mời việc mua sắm qua internet để tranh thủ tối đa thời gian của khách hàng. b. Nhãn hiệu của cửa hàng : Liên quan một cách chặt chẽ tới hình ảnh cửa hàng là nhãn hiệu của cửa hàng. Ngày càng nhiều những người bán lẻ đang phát triển và xúc tiến những nhãn hiệu chất lượng cao. Những nhãn hiệu như thế không chỉ cung cấp những mức độ hấp dẫn cho những cửa hàng bán lẻ này, mà nếu chúng được phát triển một cách thích hợp, thì chúng sẽ trở thành một thuộc tính quan trọng của cửa hàng bán lẻ. Ví dụ: Nhiều sản phẩm bán lẻ tại các siêu thị lớn nếu được gắn nhãn hiệu của siêu thị hoặc chỉ mỗi việc được bán tại siêu thị cũng đủ để đảm bảo với khách hàng về chất lượng cũng như giá cả của nó, chẳng hạn như Coop Mark, Metro c. Quảng cáo bán lẻ: Những người bán lẻ sử dụng việc quảng cáo để thu hút khách hàng đến chỗ của họ. Khách hàng thường tìm kiếm cửa hàng và những thông tin về sản phẩm từ những quảng cáo trên báo chí trước khi mua sắm. d. Vị trí và quy mô của cửa hàng : Vị trí của một cửa hàng bán lẻ đóng một vai trò quan trọng trong sự chọn lựa cửa hàng của khách hàng. Nếu tất cả những thứ khác tương đương, nói chung khách hàng sẽ chọn cửa hàng gần nhất. Tương tự, quy mô của cửa hàng là nhân tố quan trọng trong sự chọn lựa cửa hàng, những cửa hàng rộng rãi thường được ưa thích hơn 78
80. 3. Những đặc điểm của khách hàng và sự lựa chọn cửa hàng: Có 2 đặc điểm của khách hàng liên quan một cách đặc biệt tới sự chọn lựa cửa hàng đó là sự định hướng mua sắm và rủi ro có thể xảy ra. a. Sự định hướng mua sắm: Những định hướng mua sắm có quan hệ mật thiết với phong cách sống của khách hàng. Những người bán lẻ có thể chú ý tới những đặc điểm của khách hàng và những thói quen của họ để phục vụ một cách hiệu quả hơn. Ví dụ: Những người mua sắm chỉ có một chút hoặc không có niềm vui thích từ quá trình mua sắm là đối tượng khách hàng quan trọng nhất của những cửa hàng tiện lợi và mua sắm tại nhà (catalogues, bán hàng qua điện thoại và những dịch vụ trên mạng). b. Rủi ro có thể xảy ra: Việc mua sắm bất kỳ một sản phẩm nào đều có thể xảy ra một vài sự rủi ro về tài chính hay xã hội. Rủi ro có thể tác động lớn tới mức độ tìm kiếm thông tin. Những sản phẩm nào đó, do chi phí hoặc sự phức tạp về kỹ thuật, tiêu biểu cho những mức độ rủi ro cao về tài chính, những sản phẩm mà ai cũng có thể nhận ra khi khách hàng sử dụng thì tiêu biểu cho những mức độ rủi ro cao về mặt xã hội. Ví dụ: Mua một chiếc xe hơi thì rủi ro tài chính cao vì rất tốn tiền và rủi ro xã hội cũng cao vì khách hàng sử dụng để đi lại, giao thiệp 79
81. Cắt một kiểu tóc thì rủi ro tài chính thấp vì ít tốn tiền nhưng rủi ro xã hội cao vì ảnh hưởng đến nhan sắc khi gặp gỡ mọi người. 4. Mua sắm ngoài kế hoạch: Mua sắm ngoài kế hoạch là khi một khách hàng mua hàng ngoài dự kiến ban đầu. Ví dụ: Khách hàng mua cả ba sản phẩm: sữa rửa mặt, dầu tắm và khăn tắm thay vì chỉ mua một sản phẩm như dự kiến ban đầu do sự tác động từ người bán hàng. Để tăng doanh số bán, các nhà bán lẻ thường cố gắng xây dựng các chính sách nhằm khuyến khích những sự mua sắm ngoài kế hoạch tối đa của khách hàng. Có một số cách thức thường được sử dụng như sau: - Những vật phẩm quảng cáo. - Giảm giá và những chương trình khuyến mại. - Sự bài trí cửa hang. - Không khí của cửa hang. - Nhân viên bán hang. Ví dụ: Khi khách hàng thực hiện những quyết định mua sắm quan trọng chẳng hạn như bảo hiểm, xe hơi thì vai trò và tác động của nhân viên bán hàng đến quyết định mua sắm của khách hàng là rất lớn. 5. Mua sắm: 80
82. Một khi nhãn hiệu và cửa hàng được lựa chọn, khách hàng phải hoàn tất thương vụ. Điều này liên quan đến cái thường được gọi là “mua sắm” sản phẩm. Việc thanh toán tiền mua hàng có thể được thực hiện bằng nhiều phương thức khác nhau bên cạnh phương thức tiền mặt truyền thống, chẳng hạn như thanh toán bằng thẻ tín dụng Một trong những mối bận tâm chính với việc mua sắm trên mạng là rủi ro về sự an toàn. Đây là chướng ngại vật đối với việc mua sắm trên mạng và tiếp tục cản trở những khách hàng sử dụng Internet cho việc mua sắm. Như vậy, vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu là phát triển hệ thống giao dịch an toàn. Đối với những sản phẩm có giá trị lớn thì vấn đề tín dụng đóng một vai trò quan trọng trong việc mua sắm của khách hàng. 81
83. TÓM TẮT BÀI 4 - Các nhà tiếp thị nên xem xét và xây dựng các chương trình marketing để tác động tới khách hàng hiệu quả trong các tình huống khác nhau. - Việc xếp loại các tình huống theo hướng tác động một cách khách quan giúp chúng ta có thể giải thích rõ ràng hành vi khách hàng. - Môi trường vật chất xung quanh bao gồm vị trí địa lý và vị trí tổ chức, sự trang trí, âm thanh, ánh sáng, mùi thơm, thời tiết, sự trưng bày hàng hóa hoặc môi trường vật chất khác của sản phẩm. - Môi trường xã hội xung quanh chủ yếu giải quyết sự tác động ảnh hưởng của những người khác đến hành vi của khách hàng cá nhân. - Bối cảnh thời gian là sự ảnh hưởng của thời gian đối với hành vi khách hàng. Các cửa hàng tiện lợi cho việc mua sắm đã được mở ra và đã thành công bằng cách tận dụng lợi thế của nhân tố bối cảnh thời gian. - Xác định nhiệm vụ mua sắm phản ánh mục đích hoặc lý do mua sắm. Những trạng thái trước lúc mua sắm là những tâm trạng và hoàn cảnh nhất thời. - Lựa chọn cửa hàng bán lẻ và mua sắm là giai đoạn cuối quan trọng nhất của quá trình quyết định mua sắm của khách hàng. Có 3 cách để thực hiện những quyết định này: lựa chọn nhãn hiệu và cửa hàng 1 cách đồng thời; chọn nhãn hiệu trước, chọn cửa hàng sau; hoặc chọn cửa hàng trước, chọn nhãn hiệu sau. - Hình ảnh của cửa hàng, loại hình quảng cáo, số lượng quảng cáo thường có những tác động quan trọng đến sự lựa chọn của khách hàng và được xem như những tiêu chuẩn đánh giá. Những tiêu 82
84. chuẩn chủ yếu của hình ảnh cửa hàng bao gồm hàng hóa, dịch vụ, những khách hàng của cửa hàng, cơ sở vật chất, sự tiện lợi, khuyến mại và không khí cửa hàng. - Khách hàng có thể mua sắm ngòai kế họach khi bị tác động bởi những tác nhân kích thích bên trong cửa hàng như vật phẩm quảng cáo, giảm giá, nhân viên bán hàng - Với sự phát triển trong việc sử dụng Internet để mua hàng hóa và dịch vụ, những người bán lẻ đang nghiên cứu những cách thức để kết hợp chặt chẽ môi trường trực tuyến (on-line environment) vào trong những chiến lược bán lẻ truyền thống của họ. 83
85. BÀI TẬP 1. Thảo luận sự quan trọng của mỗi tác động tình huống khi bạn mua các sản phẩm và dịch vụ sau: a. Cắt tóc. b. 1 xe đạp leo núi. c. Rèm cửa. d. Bánh trung thu. 2. Bạn hãy cho một ví dụ về tâm trạng và hoàn cảnh nhất thời ảnh hưởng đến việc mua sắm như thế nào? 3. Theo bạn, các cửa hàng bán lẻ sau phải xây dựng bầu không khí và hình ảnh như thế nào để đáp ứng nhu cầu và thỏa mãn khách mua hàng? a. CH bán mỹ phẩm. b. CH bán sách. 4. Mô tả 3 trường hợp mua sắm ngoài kế hoạch mà bạn đã trải qua và cho biết lý do. 84
86. BÀI 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM A. GIỚI THIỆU: Các bạn thân mến! Bài số 5 đề cập đến một nội dung rất quan trọng, đó là sau khi mua sắm, khách hàng thường cảm nhận như thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm theo cách nào. Đây là những thông tin rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị khi hoạch định chiến lược tiếp thị và đánh giá chương trình tiếp thị. Các bạn hãy nhớ lại những kinh nghiệm mua sắm của chính mình để hiểu hơn về các nội dung trình bày trong bài và ứng dụng vào bài tập thực hành ở cuối bài một cách hiệu quả hơn. 1. Mục tiêu: Nghiên cứu hành vi NTD sau khi mua sắm giúp chúng ta hiểu rõ các vấn đề sau: - Quá trình sau khi mua sắm. - Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm. - Tại sao việc sử dụng sản phẩm lại quan trọng đối với các nhà tiếp thị. 85
87. - Tại sao việc vứt bỏ sản phẩm là quan trọng đối với với khách hàng. - Sự hài lòng của khách hàng. - Sự trung thành của NTD. 2. Nội dung: Bài số 5 gồm có những nội dung cơ bản sau: a. Tâm lý khách hàng sau khi mua sắm - Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm. - Một số cách thức làm giảm bớt mâu thuẫn sau khi mua sắm. b. Vấn đề sử dụng và không sử dụng sản phẩm - Việc sử dụng sản phẩm - Những sản phẩm có khiếm khuyết c. Vấn đề xử lý thải bỏ sản phẩm và bao bì d. Vấn đề xử lý thải bỏ và chiến lược marketing e. Đánh giá việc mua sắm - Quá trình đánh giá - Các khía cạnh của sự thỏa mãn của sản phẩm. - Các phản ứng không hài lòng của khách hàng. - Chiến lược marketing và những khách hàng không hài lòng. f. Sự hài lòng của khách hàng, hành vi mua sắm lặp lại và sự trung thành của khách hàng 86
88. - Bản chất của hành vi mua sắm lặp lại - Hành vi mua sắm lặp lại, lòng trung thành và chiến lược marketing. - Marketing quan hệ. B. NỘI DUNG: Sau khi mua sắm, sẽ có một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, xảy ra khi khách hàng có sự nghi ngờ hay hối tiếc về việc mua sắm. Một số trường hợp khác khách hàng có thể mua mà không sử dụng hoặc cất đi, trả lại Đa số các trường hợp mua sắm là đi kèm theo việc sử dụng, ngay cả khi có sự mâu thuẫn sau khi mua hàng. Sản phẩm được đánh giá lúc sử dụng và sau khi sử dụng. Nếu không hài lòng, khách hàng sẽ có thể phàn nàn, khiếu nại về sản phẩm. Nếu sự khiếu nại này được xử lý thích đáng thì sự không hài lòng trước đây có thể thay đổi. Kết quả của quá trình này là mức độ hài lòng cuối cùng của khách hàng. Mức độ hài lòng này có thể ảnh hưởng đến sự trung thành, ủng hộ của khách hàng hoặc ngược lại. I. TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG SAU KHI MUA SẮM: 1. Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm: Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm dịch vụ nào đó,bạn sẽ tự hỏi liệu rằng bạn đã có quyết định đúng chưa hay bạn có nên có lựa chọn khác không. Sự nghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua 87
89. sắm được đề cập tới như là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm. Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi có một quyết định quan trọng và khó khăn. Khả năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và mức độ của nó sau khi mua sắm là một hàm số phụ thuộc vào các yếu tố: mức độ ràng buộc của quyết định, tầm quan trọng của quyết định, số lượng các giải pháp. 2. Một số cách thức làm giảm bớt mâu thuẫn: Có một số cách thức như sau: - Tăng khả năng mong muốn của nhãn hiệu được mua. - Giảm khả năng mong muốn của các giải pháp không được chọn. - Giảm sự quan trọng của quyết định mua sắm. - Thay đổi quyết định (trả lại sản phẩm trước khi sử dụng hoặc hủy bỏ dịch vụ). Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thông tin bên ngoài nhằm xác định đã có một sự lựa chọn khôn ngoan. Như vậy, sự tìm kiếm thông tin sau mua sắm của khách hàng vẫn hay xảy ra và như vậy là các nỗ lực quảng cáo và bán hàng từ phía nhà tiếp thị có thể đóng một vai trò lớn. Để xây dựng sự tự tin của khách hàng trong việc lựa chọn nhãn hiệu của họ, nhiều nhà sản xuất thiết kế các quảng cáo của họ với hy vọng giúp giảm đi mâu thuẫn sau khi mua hàng. Cũng như vậy, các nghiên cứu sau khi mua sắm không chỉ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất hàng hoá hoặc người cung cấp dịch vụ, mà còn bảo đảm cho khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắm khôn ngoan. 88
90. II. VIỆC SỬ DỤNG VÀ KHÔNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM: 1. Việc sử dụng sản phẩm : Hầu hết khách hàng ra quyết định theo thói quen hoặc có giới hạn khi mua sắm và do đó có rất ít hoặc không có mâu thuẫn sau khi mua sắm. Người mua sử dụng sản phẩm mà không hề lo lắng về sự đúng đắn của quyết định mua sắm. Ngay cả khi sự mâu thuẫn sau khi mua sắm xảy ra, thì thông thường khách hàng vẫn sử dụng sản phẩm. Nhiều công ty cố gắng có được các thông tin liên quan đến việc sử dụng sản phẩm thông qua các nghiên cứu, sử dụng các bảng điều tra tiêu chuẩn hoặc các nhóm trọng điểm. Các nghiên cứu như thế có thể dẫn đến việc phát triển sản phẩm mới, chỉ ra các phương cách sử dụng mới hoặc thị trường mới cho các sản phẩm đang có hoặc chỉ ra các chủ đề truyền thông thích hợp. - Hành vi sử dụng có tính chất khu vực: Hành vi sử dụng có thể khác nhau theo khu vực ví dụ như cách uống trà rất khác nhau giữa các vùng. Do đó, một nhà tiếp thị cần phải chuẩn bị các chủ đề quảng cáo theo khu vực nhằm phản ánh các hình thức sử dụng sản phẩm theo khu vực. - Đa sử dụng, đa sản phẩm: Nếu một sản phẩm có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu sử dụng và khi sử dụng lại có liên quan đến những sản phẩm khác, thì điều này sẽ là một lợi thế cạnh tranh. Người bán lẻ có thể khuyến mãi hoặc huấn luyện các nhân viên bán hàng của họ bán những sản phẩm này. 89
91. Ví dụ: Xem xét những cặp sản phẩm như sau: cây trồng ở nhà và phân bón; camera và bao đựng máy; quần áo và giày. Trong mỗi trường hợp, việc sử dụng của sản phẩm đầu sẽ dễ dàng, thú vị và an toàn hơn nếu sử dụng kèm với các sản phẩm liên quan một cách thích hợp. 2. Đóng gói sản phẩm: Hiểu biết sản phẩm được sử dụng như thế nào có thể dẫn đến việc đóng gói hiệu quả hơn. Các công ty dược phẩm, sữa luôn chú ý đến việc đóng gói an tòan và tiện lợi. Có nhiều khách hàng đã từng gặp tình huống không hài lòng với việc đóng gói sản phẩm. Bởi vì việc không hài lòng này xảy ra vào lúc sử dụng sản phẩm cho nên nhà tiếp thị khó phát hiện ra. Để giải quyết vấn đề này, nhà tiếp thị phải tìm hiểu sản phẩm và bao bì được sử dụng như thế nào. Việc đóng gói có thể là một khía cạnh tạo nên giá trị chính cho một sản phẩm. Ví dụ: Nhiều sản phẩm tẩy rửa được đóng gói để tạo tiện nghi trong công việc tẩy rửa nhàm chán. Từ những chai xịt bằng tay đến những chai thuốc rửa hình con vịt. 3. Những sản phẩm có khiếm khuyết: Những điều luật về trách nhiệm đối với sản phẩm chặt chẽ đang buộc các nhà tiếp thị kiểm tra khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm 90
92. của họ như thế nào. Những luật lệ này khiến họ phải chịu trách nhiệm cho những tác hại gây ra bởi khiếm khuyết của sản phẩm. Ví dụ: Một số nhãn hiệu sản phẩm đã phải tổ chức thu hồi sản phẩm của mình do những nguy hiểm tiềm tàng tạo nên nếu lớp bao bì bên ngoài bị xé bỏ, để lộ ra lớp xốp để chứa hàng bên trong và lớp này có thể gây nên nghẹt thở; đối với những loại đồ chơi mềm mại, nếu không kiểm tra độ căng thì con mắt ở đồ chơi có thể rớt ra và gây nên nghẹt thở cho trẻ nhỏ Các nhà sản xuất khi thiết kế sản phẩm và bao bì phải quan tâm đến cả mục tiêu sử dụng ban đầu và những khả năng sử dụng khác. Các nhà tiếp thị thường phải xây dựng hệ thống các dữ liệu về việc sử dụng sản phẩm của khách hàng. III. VẤN ĐỀ XỬ LÝ THẢI BỎ SẢN PHẨM / BAO BÌ: Sự thải bỏ sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm có thể xảy ra trước, trong hoặc sau khi sử dụng sản phẩm. Hàng tấn bao bì sản phẩm bị thải ra mỗi ngày. Những bao bì này có thể bị vất đi, cũng có thể được sử dụng lại trong một số trường hợp hoặc được tái sinh. Việc tạo nên những bao bì sử dụng tối thiểu các nguồn tài nguyên, bao bì có thể sử dụng lại hoặc tái sinh là quan trọng vì những lý do kinh tế và là một trách nhiệm xã hội. Có một số phân khúc thị trường xem bản chất tái sinh của bao bì là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Do đó, việc dễ dàng xử lý thải bỏ có thể được sử dụng như 91
93. một yếu tố marketing-mix nhằm cố gắng nắm bắt một số phân khúc thị trường. Đối với nhiều loại sản phẩm, một sản phẩm vật chất tiếp tục tồn tại ngay cả khi nó không còn đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hang, ví dụ như xe hơi cũ cần phải loại bỏ. Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho việc xử lý thải bỏ một sản phẩm là: giữ lại sản phẩm, vất bỏ tạm thời hoặc vất bỏ vĩnh viễn sản phẩm. IV. VẤN ĐỀ XỬ LÝ THẢI BỎ VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING: Quyết định thải bỏ sản phẩm liên quan đến quyết định mua sắm của cả bản thân khách hàng thải bỏ sản phẩm và những khách hàng khác trên thị trường của loại sản phẩm đó. Có 4 phương cách chính mà một quyết định thải bỏ có thể ảnh hưởng đến chiến lược marketing của một công ty. - Việc thải bỏ đôi khi phải xảy ra trước khi có sự thay thế do bị giới hạn về không gian và tiền bạc. Nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc thải bỏ sản phẩm đang có, họ có thể mất nhiệt tình hoặc rút lui khỏi quá trình mua sắm. Do đó, việc hỗ trợ khách hàng trong quá trình thải bỏ sản phẩm sẽ là lợi thế cạnh tranh của nhà sản xuất và người bán lẻ. Việc đề nghị mua lại sản phẩm có thể được thực hiện cho nhiều loại 92
94. sản phẩm khác nhau, từ dao cạo râu cho đến các loại máy in vi tính - Các quyết định của khách hàng để bán hoặc cho các đồ dùng đã sử dụng có thể ảnh hưởng đến thị trường sản phẩm đã qua sử dụng rộng lớn, mà có thể làm giảm thị trường sản phẩm mới. Thị trường sản phẩm đã qua sử dụng này khó ước lượng nhưng đại diện cho một bộ phận đáng kể của nền kinh tế. - Trên thực tế có rất nhiều khách hàng tiết kiệm, quyết định mua sắm 1 sản phẩm mới của họ có liên quan tới việc thải bỏ sản phẩm cũ đã sử dụng. - Lý do thứ tư là khi thải bỏ sản phẩm thì nhà sản xuất cần quan tâm đến vấn đề môi trường sẽ có lợi cho cả xã hội và chính họ. V. ĐÁNH GIÁ VIỆC MUA SẮM: Đánh giá việc mua sắm của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi sự mâu thuẫn sau khi mua hàng, việc sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm. Tuy nhiên, không phải tất cả việc đánh giá mua sắm đều chịu ảnh hưởng của các quá trình này. 1. Quá trình đánh giá: Một giải pháp nào đó, chẳng hạn như một sản phẩm, một nhãn hiệu hoặc là một cửa hàng bán lẻ được chọn bởi vì khách hàng nghĩ rằng 93