›
›

Nghiên cứu thị trường dành cho nhà quản trị marketing - Phan Lê Dũng

pdf 55 trang phuongnguyen 3030
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Nghiên cứu thị trường dành cho nhà quản trị marketing - Phan Lê Dũng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfnghien_cuu_thi_truong_danh_cho_nha_quan_tri_marketing_phan_l.pdf

Nội dung text: Nghiên cứu thị trường dành cho nhà quản trị marketing - Phan Lê Dũng

  1. NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU THÒTHÒ TRTR ÖÖÔÔØNGØNG DADA ØNHØNH CHOCHO NHANHA ØØ QUAQUA ÛNÛN TRÒTRÒ MARKETINGMARKETING Gia ûngû vieân : Phan Leâ Duõng BSc , BA, MA 1
  2. KHÔKHÔ ÛIÛI ÑÑOOÄNGÄNG •• ThòThò trtr ööôôøngøng lala øø ggìì?? TTóónhnh hayhay ññooängäng ?? •• ThòThò trtr ööôôøngøng aaûnhûnh hhööôôûngûng bôbô ûiûi nhnh ööõngõng yeye áuáu toto áá nana øoøo?? •• TaTa ïiïi saosao caca ànàn nghieânnghieân ccöùöùuu thòthò trtr ööôôøngøng ?? 2
  3. MUMU ÏCÏC TIEÂUTIEÂU KHOKHO ÙAÙA HOHO ÏCÏC • Hie åuå roõ ca ùcù böôùcù cô ba ûnû cu ûaû quy tr ình nghieân cöùu thò tr öôøngø • Hie åuå roõ ca ùchù xa ùcù ñònh va áná ñeàà va øø mu ïcï tieâu nghieân cöùu • Na émé vöõngõng ca ùchù xaây döïng ke áá hoa ïchï nghieân cöùu • Hie åuå bie átá ve àà ca ùcù ph öông pha ùpù thie átá ke áá ba ûngû caâu ho ûiû , cho ïnï maãu , thu tha äpä & xöû ly ùù thoâng tin, tr ình ba øyø ba ûnû ba ùoù ca ùoù • Hie åuå roõ ca ùcù loa ïiï nghieân cöùu thò tr öôøngø va øø tình huo ángá aùpù du ïngï 3
  4. NONO ÄIÄI DUNGDUNG KHOKHO ÙAÙA HOHO ÏCÏC • HE ÄÄ THO ÁNGÁ THOÂNG TIN MARKETING (MIS) • QUA ÙÙ TRÌNH NGHIEÂN C ÖÙU THÒ TR ÖÔØNGØ (5 B ÖÔÙC)Ù – Xaùc ñònh vaán ñeà vaø caùc muïc tieâu nghieân cöùu – Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu – Thu thaäp thoâng tin – Phaân tích thoâng tin – Trình baøy keát quaû • CA ÙCÙ NGHIEÂN C ÖÙU THÒ TR ÖÔØNGØ THOÂNG DU ÏNGÏ 4
  5. SSÖÏÖÏ PHAPHA ÙTÙT TRIETRIE ÅNÅN CUCU ÛAÛA VAÊNVAÊN HOHO ÙAÙA COÂNGCOÂNG TYTY ÑÒNH HÖÔÙNG TÖÔNG TAÙC TAÀM NHÌN BEÂN NGOØAI ÑÒNH HÖÔÙNG MARKETING XAÕ HOÄI ÑÒNH HÖÔÙNG KHAÙCH HAØNG ÑÒNH HÖÔÙNG BAÙN HAØNG THÔØI GIAN ÑÒNH HÖÔÙNG SAÛN PHAÅM ÑÒNH HÖÔÙNG SAÛN XUAÁT TAÀM NHÌN BEÂN TRONG * Nguoàn: Ph.Kotler 5
  6. KHAKHA ÙIÙI NIENIE ÄMÄM MÔMÔ ÛÛ ÑÑAAÀUÀU • Tr öôùcù ñaây : quan taâm ñeáná 4 nguo ànà löïc la øø TIE ÀN,À VA ÄTÄ T Ö, MA ÙYÙ MO ÙCÙ & CON NG ÖÔØIØ • Hie änä nay: nha änä th öùc yùù ngh óa quan tro ïngï cu ûaû THOÂNG TIN • Ta ïiï sao ca ànà thoâng tin trong hoa ïtï ñoängä marketing? – Tìm hieåu thò tröôøng – Tìm hieåu ñoái thuû caïnh tranh – Tìm hieåu haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng – Tìm hieåu hieäu quaû cuûa quaûng caùo ñeå kích thích tieâu thuï 6
  7. HEHE ÄÄ THOTHO ÁNGÁNG THOÂNGTHOÂNG TINTIN MARKETINGMARKETING (MIS)(MIS) • Laø heä thoáng ñöôïc toå chöùc nhaèm thu thaäp, xöû lyù, phaân tích vaø ñaùnh giaù moät caùch thöôøng xuyeân nhöõng thoâng tin caàn thieát ñeå phuïc vuï cho vieäc ra caùc quyeát ñònh marketing. • Töø 3 nguoàn: • Heä thoáng ghi cheùp noäi boä (internal) • Order - Delivery - Payment • Sales reports • Ad-hoc reports: Giaûi quyeát söï coá / Phaûn öùng vôùi ñoái thuû caïnh tranh (vd: chöông trình khuyeán maõi) • Heä thoáng tình baùo marketing (external) • Coù chuû ñích • Khoâng chuû ñích • Chính thöùc • Khoâng chính thöùc • Heä thoáng nghieân cöùu thò tröôøng 7
  8. NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU THÒTHÒ TRTR ÖÖÔÔØNGØNG LALA ØØ GÌ?GÌ? • Nghieân cöùu thò tr öôøngø la øø coâng ta ùcù ñö ôïcï thie átá ke áá mo ätä ca ùchù co ùù he ää tho ángá nha èmè thu tha äpä thoâng tin marketing mo ätä ca ùchù co ùù to åå ch öùc va øø kha ùchù quan . Qua phaân tích , dieãn gia ûiû va øø ñaùnhù gia ù,ù ca ùcù thoâng tin na øyø giu ùpù ng öôøiø qua ûnû trò marketing na émé vöõngõng tình hình ñeåå ñö a ra ca ùcù quye átá ñònh marketing hô ïpï ly ù.ù 8
  9. QUYEQUYE ÁTÁT ÑÑÒNHÒNH MARKETINGMARKETING • Cho ïnï thò tr öôøngø mu ïcï tieâu cho sa ûnû pha åmå (target consumers) • Cho ïnï phaân khu ùcù thò tr öôøngø (market segment) • Ñònh vò sa ûnû pha åmå (positioning) • Hoa ønø thie änä pho áiá th öùc tie ápá thò (marketing mix) • Etc. 9
  10. QUYQUY TRÌNHTRÌNH NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU THÒTHÒ TRTR ÖÖÔÔØNGØNG • Böôùcù 1: Xa ùcù ñònh va áná ñeàà va øø ca ùcù mu ïcï tieâu nghieân cöùu • Böôùcù 2: Xaây döïng ke áá hoa ïchï nghieân cöùu • Böôùcù 3: Thu tha äpä thoâng tin • Böôùcù 4: Phaân tích thoâng tin • Böôùcù 5: Tr ình ba øyø ke átá qua ûû 10
  11. BBÖÖÔÔÙCÙC 1:1: XAXA ÙCÙC ÑÑÒNHÒNH VAVA ÁNÁN ÑÑEEÀÀ VAVA ØØ CACA ÙCÙC MUMU ÏCÏC TIEÂUTIEÂU NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU • Vaán ñeà nghieân cöùu caøng roõ, muïc tieâu nghieân cöùu caøng cuï theå thì caøng deã thöïc hieän coù hieäu quaû vaø ít toán keùm • Nghieân cöùu marketing nhaèm giaûi quyeát 1 vaán ñeà, ñöôïc cuï theå hoùa thaønh muïc tieâu nghieân cöùu chung vaø nhöõng muïc tieâu nghieân cöùu cuï theå, phuïc vuï cho nhöõng keá hoaïch tieáp thò trong töông lai • Caàn thaûo luaän noäi boä vaø khaûo saùt sô boä treân cô sôû nhöõng thoâng tin coù saün ñeå xaây döïng vaán ñeà nghieân cöùu • Traùnh vaán ñeà quaù roäng hoaëc quaù heïp • Coù 3 loaïi: • Nghieân cöùu thaêm doø: tìm hieåu baûn chaát 1 vaán ñeà • Nghieân cöùu moâ taû: xaùc minh caùc ñaïi löôïng nhaát ñònh • Nghieân cöùu nhaân - quaû: kieåm nghieäm moái quan heä • Vieát reasearch brief cho coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng maø mình “ñaët haøng” 11
  12. BBÖÖÔÔÙCÙC 1:1: XAXA ÙCÙC ÑÑÒNHÒNH VAVA ÁNÁN ÑÑEEÀÀ VAVA ØØ CACA ÙCÙC MUMU ÏCÏC TIEÂUTIEÂU NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU RESEARCH BRIEF Project Name : Research Code : Agency : Agency Contacts : Client : Client Contacts : Date : BACKGROUND: OBJECTIVES: ACTION STANDARD: ADDITIONAL INFORMATION REQUIREMENTS TARGET GROUP: LOCATION: SAMPLE SIZE: METHODOLOGY: OTHER REQUIREMENTS TIMINGS: STIMULUS MATERIALS : Budget: 12 Brief Acceptance
  13. BBÖÖÔÔÙCÙC 1:1: XAXA ÙCÙC ÑÑÒNHÒNH VAVA ÁNÁN ÑÑEEÀÀ VAVA ØØ CACA ÙCÙC MUMU ÏCÏC TIEÂUTIEÂU NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU RESEARCH BRIEF Teân döï aùn : Maõ soá döï aùn : Cty NC thò tröôøng : Ngöôøi lieân laïc : Khaùch haøng : Ngöôøi lieân laïc : Ngaøy : BOÁI CAÛNH / ÑAËT VAÁN ÑEÀ: MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU: LYÙ DO NGHIEÂN CÖÙU: NHÖÕNG THOÂNG TIN YEÂU CAÀU KHAÙC: 13 ÑOÁI TÖÔÏNG NGHIEÂN CÖÙU:
  14. BBÖÖÔÔÙCÙC 1:1: XAXA ÙCÙC ÑÑÒNHÒNH VAVA ÁNÁN ÑÑEEÀÀ VAVA ØØ CACA ÙCÙC MUMU ÏCÏC TIEÂUTIEÂU NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU ÑÒA ÑIEÅM NGHIEÂN CÖÙU: CÔÛ MAÃU: PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU: NHÖÕNG YEÂU CAÀU KHAÙC: THÔØI GIAN THÖÏC HIEÄN: CAÙC COÂNG CUÏ CAÀN THIEÁT: NGAÂN SAÙCH: XEÙT DUYEÄT: 14
  15. BBÖÖÔÔÙCÙC 1:1: XAXA ÙCÙC ÑÑÒNHÒNH VAVA ÁNÁN ÑÑEEÀÀ VAVA ØØ CACA ÙCÙC MUMU ÏCÏC TIEÂUTIEÂU NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU • Vaán ñeà 1: Coâng ty X cuûa Myõ kinh doanh daàu nhôùt xe gaén maùy, muoán vaøo thò tröôøng Vieät Nam. Muïc tieâu ñaàu tieân hoï caàn nghieân cöùu laø gì? • Ñoä lôùn cuûa thò tröôøng • Thoùi quen thay nhôùt • Giaù caû • Ñoái thuû caïnh tranh • Vaán ñeà 2: Coâng ty Y hoaït ñoäng taïi Vieät Nam muoán taêng thò phaàn nöôùc taêng löïc cuûa mình. Muïc tieâu hoï caàn nghieân cöùu laø gì? • Thò tröôøng caùc saûn phaåm thay theá • Thoùi quen tieâu thuï • Vaán ñeà 3: Coâng ty Z ñaõ kinh doanh moät soá maët haøng myõ phaåm, muoán giôùi thieäu saûn phaåm son moâi taïi Vieät Nam. Muïc tieâu hoï caàn nghieân cöùu ñaàu tieân laø gì? • Sôû thích cuûa ngöôøi tieâu duøng • Maøu saéc vaø giaù caû • Son moâi cuûa ñoái thuû caïnh tranh 15
  16. HOAHOA ÏTÏT ÑÑOOÄNGÄNG 11 XAXA ÙCÙC ÑÑÒNHÒNH VAVA ÁNÁN ÑÑEEÀÀ VAVA ØØ CACA ÙCÙC MUMU ÏCÏC TIEÂUTIEÂU NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU 16
  17. BBÖÖÔÔÙCÙC 2:2: XAÂYXAÂY DD ÖÏÖÏNGNG KEKE ÁÁ HOAHOA ÏCHÏCH NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU 1. Proposal Snapshot ___ 2 2. Contents ___ 3 3. Market Context and Background ___ 4 4. Focus ___ 5 5. Project Outcomes ___ 6 6. Approach ___ 7 7. Project Timing and Investment ___ 10 8. Project Team ___ 11 9. Customer Dialogue Process ___ 12 10. Terms and Conditions ___ 14 17 11. Agreement ___ 15
  18. BBÖÖÔÔÙCÙC 2:2: XAÂYXAÂY DD ÖÏÖÏNGNG KEKE ÁÁ HOAHOA ÏCHÏCH NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU • Ñaëc bieät chuù yù ñeán 4 muïc: 4, 5, 6, 7 4. Focus ___ 5 5. Project Outcomes ___ 6 6. Approach ___ 7 7. Project Timing and Investment ___ 10 • Focus = Research objectives = Muïc tieâu nghieân cöùu • Project outcomes = Action standards = Lyù do nghieân cöùu • Approach = Methodology = Phöông phaùp nghieân cöùu (bao goàm caû keá hoaïch choïn maãu, phöông tieän söû duïng vaø phöông phaùp tieáp xuùc ñaùp vieân) • Project timing & investment = Timing & budget = Thôøi gian thöïc hieän vaø ngaân saùch 18
  19. BBÖÖÔÔÙCÙC 2:2: XAÂYXAÂY DD ÖÏÖÏNGNG KEKE ÁÁ HOAHOA ÏCHÏCH NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU • Thöïc hieän baèng 2 phöông phaùp khaûo saùt chính: • Phöông phaùp ñònh tính = Qualitative • Traû lôøi caâu hoûi môû: Theá naøo? Taïi sao? • Tìm hieåu baûn chaát vaán ñeà • Thöôøng ñöôïc thöïc hieän nhö moät nghieân cöùu ñònh höôùng tröôùc khi thöïc hieän nghieân cöùu ñònh löôïng ñeå xaùc ñònh chính xaùc vaán ñeà caàn nghieân cöùu • ñoâi khi coù theå chæ thöïc hieän nghieân cöùu ñònh tính trong tröôøng hôïp ñoái töôïng heïp, kinh phí thaáp, thôøi gian haïn cheá). Ex: Home visit • Khoâng coù baûng caâu hoûi soaïn saün, chæ döïa vaøo söï linh hoaït cuûa ngöôøi ñieàu khieån (moderator) vôùi discussion guide • Maïn ñaøm theo kieåu caù nhaân hoaëc nhoùm (focus group) • Coù theå hoûi tröïc tieáp vaø giaùn tieáp • Ex1: Gia ñình chò coù duøng nöôùc maém haøng ngaøy khoâng? (tröïc tieáp) • Ex2: Chò nghó nhöõng ngöôøi trong cô quan chò coù duøng nöôùc maém haøng ngaøy khoâng? (giaùn tieáp) 19
  20. BBÖÖÔÔÙCÙC 2:2: XAÂYXAÂY DD ÖÏÖÏNGNG KEKE ÁÁ HOAHOA ÏCHÏCH NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU • Phöông phaùp ñònh löôïng = Quantitative • Traû lôøi caâu hoûi: Bao nhieâu? • Khaúng ñònh vaán ñeà nghieân cöùu • Thöôøng duøng trong nghieân cöùu moâ taû, nhaân quaû • Söû duïng baûng caâu hoûi coù caùc caâu hoûi ñoùng vaø môû ñeå thu thaäp döõ lieäu vaø phaân tích • Xöû lyù baèng caùc phaàn meàm thoáng keâ 20
  21. BBÖÖÔÔÙCÙC 2:2: XAÂYXAÂY DD ÖÏÖÏNGNG KEKE ÁÁ HOAHOA ÏCHÏCH NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU • Coù 4 caùch thu thaäp döõ lieäu coù theå coù trong keá hoaïch nghieân cöùu • Quan saùt • Nhoùm taäp trung (focus group): ñöôïc toå chöùc taïi 1 ñòa ñieåm taäp trung vôùi 1 ngöôøi ñieàu khieån hoaëc IDI (In-depth interview) • Ñieàu tra: hoûi nôi coâng coäng, thích hôïp cho nghieân cöùu moâ taû • Thöïc nghieäm: toå chöùc thöïc hieän trong ñieàu kieän thaät ñeå nghieân cöùu, thích hôïp cho nghieân cöùu nhaân - quaû • Phöông tieän nghieân cöùu ñöôïc söû duïng chuû yeáu laø baûng caâu hoûi • Nguoàn soá lieäu: thöù caáp & sô caáp • Thöù caáp: ñaõ coù saün trong moät taøi lieäu naøo ñoù • Sô caáp: thu thaäp cho muïc ñích nhaát ñònh 21
  22. QUYQUY TRÌNHTRÌNH THIETHIE ÁTÁT KEKE ÁÁ BABA ÛNGÛNG CAÂUCAÂU HOHO ÛIÛI Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp (vaán ñeà caàn nghieân cöùu?) Xaùc ñònh daïng phoûng vaán (tröïc tieáp hay töï ñieàn) Ñaùnh giaù noäi dung töøng caâu hoûi (Hieåu? Coù thoâng tin?) Xaùc ñònh hình thöùc traû lôøi (ñoùng/môû?) Xaùc ñònh caùch duøng töø (ñôn giaûn/khoâng phaûi öôùc ñoaùn) Xaùc ñònh caáu truùc baûng caâu hoûi (Phaàn: Gaïn loïc/Chính/Thoâng tin) Saép xeáp caùc caâu hoûi (Toång quaùt vaø deã tröôùc/Chi tieát vaø khoù sau) Thöû Söûa chöõa Baûng cuoái cuøng 22
  23. CAÂUCAÂU HOHO ÛIÛI ÑÑOOÙNGÙNG (CLOSE(CLOSE ENDEND QUESTION)QUESTION) • Coù / khoâng • Ex: Chò coù aên nöôùc maém khoâng? • Coù nhieàu löïa choïn ñeå traû lôøi • Ex: Chò aên nöôùc maém vôùi caùc moùn aên naøo? • Coù nhieàu möùc ñoä ñeå traû lôøi moät ñieàu khaúng ñònh • Ex: Chò vui loøng cho bieát khaû naêng maø chò seõ mua duøng laïi loaïi nöôùc maém naøy? SHOWCARD Nhaát ñònh toâi seõ mua laïi noù 5 Coù theå toâi seõ mua laïi noù 4 Coù theå toâi seõ mua hoaëc khoâng mua laïi noù 3 Coù theå toâi seõ khoâng mua laïi noù 2 Nhaát ñònh toâi seõ khoâng mua laïi noù 1 23
  24. CAÂUCAÂU HOHO ÛIÛI ÑÑOOÙNGÙNG (CLOSE(CLOSE ENDEND QUESTION)QUESTION) • Thang xeáp haïng baèng 2 töø ñoái laäp (Thang ño khoaûng) • Ex: Chò ñaùnh giaù nhö theá naøo veà ñoä maën (Ít maën/ laït - Raát maën) cuûa nöôùc maém thöû theo thang ñieåm sau SHOWCARD THANG ÑIEÅM Ít/ khoâng maën 1 2 3 4 5 Raát maën 24
  25. CAÂUCAÂU HOHO ÛIÛI ÑÑOOÙNGÙNG (CLOSE(CLOSE ENDEND QUESTION)QUESTION) • Thang xeáp haïng taàm quan troïng cuûa moät soá tính chaát (Thang ño thöù baäc) • Ex: Theo chò thì nhaõn hieäu cuûa nöôùc maém coù quan troïng ñeå phaûn aùnh chaát löôïng hay khoâng? Cöïc kyø Raát Quan Khoâng quan Hoaøn toaøn quan troïng quan troïng troïng troïng laém khoâng quan troïng 25
  26. CAÂUCAÂU HOHO ÛIÛI ÑÑOOÙNGÙNG (CLOSE(CLOSE ENDEND QUESTION)QUESTION) • Thang yù ñònh mua (Thang ño thöù baäc) • Ex: Chò vui loøng cho bieát khaû naêng maø chò seõ mua duøng laïi loaïi nöôùc maém naøy? SHOWCARD Nhaát ñònh toâi seõ mua laïi noù 5 Coù theå toâi seõ mua laïi noù 4 Coù theå toâi seõ mua hoaëc khoâng mua laïi noù 3 Coù theå toâi seõ khoâng mua laïi noù 2 Nhaát ñònh toâi seõ khoâng mua laïi noù 1 26
  27. CAÂUCAÂU HOHO ÛIÛI ÑÑOOÙNGÙNG (CLOSE(CLOSE ENDEND QUESTION)QUESTION) • Thang xeáp haïng töø “thaáp” ñeán “cao” • Ex: So vôùi noàng ñoä muøi lyù töôûng maø chò muoán ôû nöôùc maém, chò haõy ñaùnh giaù noàng ñoä muøi cuûa nöôùc maém thöû SHOWCARD THANG ÑIEÅM 1 2 3 4 5 Quaù nheï Hôi nheï Vöøa yù Hôi naëng Quaù naëng ñoái vôùi toâi ñoái vôùi toâi toâi ñoái vôùi toâi ñoái vôùi toâi 27
  28. CAÂUCAÂU HOHO ÛIÛI ÑÑOOÙNGÙNG (CLOSE(CLOSE ENDEND QUESTION)QUESTION) • Thang ño tyû leä: Coù giaù trò 0 tuyeät ñoái • Ex: Trong laàn ñi chôï gaàn ñaây nhaát, chò ñaõ chi heát bao nhieâu tieàn cho nöôùc maém? a. Khoâng b. 5.000 ñoàng c. 10.000 ñoàng d. 15.000 ñoàng e. 20.000 ñoàng f. Treân 20.000 ñoàng 28
  29. CAÂUCAÂU HOHO ÛIÛI ÑÑOOÙNGÙNG (CLOSE(CLOSE ENDEND QUESTION)QUESTION) • Thang ño danh nghóa: Duøng ñeå xeáp loaïi • Ex: Nhoùm tuoåi SEC 25-29 1 A 1 C 3 30-40 2 B 2 D 4 Nhaõn hieäu NM söû duïng Knorr 1 Hoàng Haïnh 2 Höng Thònh 3 Nhaõn hieäu khaùc 4 29
  30. CAÂUCAÂU HOHO ÛIÛI MÔMÔ ÛÛ (OPEN(OPEN ENDEND QUESTION)QUESTION) • Loaïi hoaøn toaøn cho pheùp ñaùp vieân traû lôøi theo yù cuûa hoï • Ex: Chò thích loaïi nöôùc maém thöû naøy ôû ñieåm naøo? Coøn gì nöõa khoâng? (CAÂU TRAÛ LÔØI MÔÛ) PVV: HOÛI ROÕ VAØ GHI ÑAÀY ÑUÛ Chò khoâng thích loaïi nöôùc maém thöû naøy ôû ñieåm naøo? Coøn gì nöõa khoâng? (CAÂU TRAÛ LÔØI MÔÛ) PVV: HOÛI ROÕ VAØ GHI ÑAÀY ÑUÛ • Loaïi lieân töôûng töø • Ex: Khi noùi ñeán nhaø thuøng saûn xuaát nöôùc maém thì chò hình dung ñieàu gì? 30
  31. CAÂUCAÂU HOHO ÛIÛI MÔMÔ ÛÛ (OPEN(OPEN ENDEND QUESTION)QUESTION) • Loaïi hoaøn taát caâu • Ex: Nöôùc maém Phuù Quoác laøm töø caù • Loaïi hoaøn taát caâu chuyeän • Ex: Khi nhìn thaáy nhaø maùy Knorr thì toâi coù suy nghó vaø caûm giaùc sau: • Loaïi kieåm nghieäm nhaän thöùc coù chuû ñeà • Ex: Ñöa ñaùp vieân xem moät böùc tranh veà daây chuyeàn ñoùng chai nöôùc maém Phuù Quoác Knorr vaø yeâu caàu hoï xaây döïng caâu chuyeän ñaõ vaø ñang xaûy ra trong böùc tranh ñoù 31
  32. SAISAI LALA ÀMÀM PHOPHO ÅÅ BIEBIE ÁNÁN KHIKHI THIETHIE ÁTÁT KEKE ÁÁ BABA ÛNGÛNG CAÂUCAÂU HOHO ÛIÛI • Hoûi thu nhaäp chính xaùc cuûa ñaùp vieân • Thöôøng xuyeân hay thænh thoaûng • Töøng xem quaûng caùo ñoù vaøo thaùng 2? • Duøng tính töø chung chung: noåi baät / quyeát ñònh nhaát • Chính saùch X cuûa chính phuû laø ñuùng hay khoâng? 32
  33. PHPH ÖÖÔNGÔNG PHAPHA ÙPÙP CHOCHO ÏNÏN MAÃUMAÃU • Quy moâ maãu: • Tuøy möùc kinh phí vaø thôøi gian cho pheùp • Tuøy theo loaïi thoâng tin: ñònh löôïng caàn maãu lôùn • Tuøy theo ñôn vò maãu (ñoái töôïng ñieàu tra) • Trong thöïc teá thöôøng laø töø 100 - 200 maãu laø ñuû ñeå mang tính ñaïi dieän • Neáu caàn phaûi chia nhoû ñeå phaân tích thì caàn 30 maãu cho moãi oâ laø ñuû • Caùc phöông phaùp laáy maãu • Coù heä thoáng: khaùi quaùt hoùa cho toaøn boä ngöôøi tieâu duøng • Ngaãu nhieân ñôn giaûn (random) • Ngaãu nhieân coù phaân lôùp / Maãu chæ tieâu (cho toång theå lôùn, phöùc taïp, coù chia nhoû theo tyû leä nhoùm ñeå phaân tích) • Maãu thuaän tieän: choïn ñòa ñieåm thuaän tieän cho vieäc thu thaäp thoâng tin (hoäi chôï, trieån laõm) • Maãu phaùn ñoaùn: phaùn ñoaùn choïn ngöôøi coù trieån voïng cung caáp thoâng tin 33
  34. PHPH ÖÖÔNGÔNG PHAPHA ÙPÙP TIETIE ÁPÁP XUXU ÙCÙC • Phoûng vaán tröïc tieáp: • Ñeán nhaø hoaëc chaën ñöôøng ñeå hoûi: caàn ngaén goïn • Ñaùp vieân töï ñieàn vaøo baûng caâu hoûi: thöôøng nhaàm laãn • Taäp trung: • IDI = In-depth Interview • Focus group • Phoûng vaán qua ñieän thoaïi: ñuùng ñoái töôïng nhöng phaûi ngaén goïn • Göûi thö khaûo saùt: thöôøng nhaàm laãn 34
  35. BBÖÖÔÔÙCÙC 3:3: THUTHU THATHA ÄPÄP THOÂNGTHOÂNG TINTIN • Tìm ñuùngù ñaùpù vieân • Th öïc hie änä pho ûngû va áná • Ghi la ïiï ch ính xa ùcù caâu tra ûû lô øiø • Giao no äpä thoâng tin • Hoa ønø ta átá coâng vie äcä nghieân cöùu ta ïiï hie änä tr öôøngø • Ca ùcù ñie åmå chu ùù yù:ù – Phoûng vaán vieân caàn linh hoaït vaø thoâng minh trong focus group vaø IDI – Vaät duïng hoã trôï vieäc phoûng vaán phaûi ñöôïc chuaån bò ñaày ñuû – Chuaån bò quaø taëng (branding) 35
  36. BBÖÖÔÔÙCÙC 4:4: PHAÂNPHAÂN TT ÍÍCHCH THOÂNGTHOÂNG TINTIN • Maõ ho ùaù – Tröôùc khi thu thaäp (caâu hoûi ñoùng) – Sau khi thu thaäp (caâu hoûi môû) • Nha äpä lie äuä (Manual, Excel, SPSS): GIGO • Xöû ly ùù – Döõ lieäu ñònh tính: ñeám taàn soá vaø tính % – Döõ lieäu ñònh löôïng: tính trung bình coäng (mean), mode, trung vò (median), khoaûng bieán thieân, phöông sai, ñoä leäch chuaån (SD) 37
  37. BBÖÖÔÔÙCÙC 5:5: TRÌNHTRÌNH BABA ØYØY KEKE ÁTÁT QUAQUA ÛÛ • Ba ûngû bie åuå tho ángá keâ – Baûng ñôn Bestfood 25 oN Competitive 25 oN RESPONDENTS 159 159 Tasty/Delicious 6.3 6.3 Rich (beo) 4.8 4.7 Full Flavour (Dam da) 6.4 6.4 Fishy 6.5 6.4 Distinctive 6.8 6.6 – Baûng keát hôïp Key measures Pre use Blank use Blending use Cooking Post use BF 25 C1 25 BF 25 C1 25 BF 25 C1 25 BF 25 C1 25 BF 25 C1 25 Overall liking NA NA 6.5 6.3 6.7 6.6 6.9 6.9 7 6.5 Darkness 5.4 5.6 5.5 5.9 5.1 5.3 NA NA NA NA Color liking 6.4 6.2 NA NA NA NA NA NA 6.6 6.1 Aroma liking 6.8 6.6 6.7 6.3 6.6 6.4 6.9 6.7 6.9 6.3 Taste liking NA NA 6.5 6.3 6.6 6.6 7 6.8 6.8 6.3 Saltiness NA NA 6 6.3 5.4 5.7 5.5 5.8 NA NA Sweetness NA NA 5 4.7 5 4.8 5 4.8 5.9 5.7 Unpriced purchase intention NA NA NA NA NA NA NA NA 7.4 7.1 38 Priced purchase intention NA NA NA NA NA NA NA NA 6.9 6.4
  38. BBÖÖÔÔÙCÙC 5:5: TRÌNHTRÌNH BABA ØYØY KEKE ÁTÁT QUAQUA ÛÛ Overall Saticfaction- What is best? Means New Knorr 2 9 24 52 13 3.64 Cell 1 Current Knorr 2 8 32 46 13 3.59 New Knorr 4 9 23 49 15 3.63 Cell 2 Hung Thinh 1 12 31 39 17 3.59 New Knorr 1 5 27 44 22 3.81 Cell 3 • Ñoàà thò th öôøngø du øngø Hong Hanh 2 6 39 48 6 3.51 0% 20% 40% 60% 80% 100% % of Respondents – Daïng thanh Very dissatified 2 3 4 Very satisfied – Daïng thanh keát hôïp New Knorr Vs. Current Knorr Equal Preference 5% Prefer – Daïng baùnh Current Knorr Prefer 39% New – Daïng maïng nheän Knorr 56% Color liking - pre use Housewife Overall liking - post use Color liking - post use 40 7 19 Overall liking - cooking Aroma liking - pre use Craftworker/Elementary 10 6 occupation Overall liking - blended Aroma liking - blank 8 Office worker 6 5 Overall liking - blank Aroma liking - blended 5 Professional (Dotor/ Lawyer/ engineer ) 4 Taste liking - post use Aroma liking - cooking 3 Taste liking - cooking Aroma liking - post use Retired 1 Taste liking - blended Taste liking - blank 1 Unemployed 1 1 BF 33oN C1 33oN 39 0 10 20 30 40 50
  39. BBÖÖÔÔÙCÙC 5:5: TRÌNHTRÌNH BABA ØYØY KEKE ÁTÁT QUAQUA ÛÛ Contents  1.0 Introduction 4  2.0 Conclusions and Recommendation 8  3.0 Main Findings 10  4.0 Respondent Profile 34 3 40
  40. HOAHOA ÏTÏT ÑÑOOÄNGÄNG 22 VIEVIE ÁTÁT RESEARCHRESEARCH BRIEFBRIEF 41
  41. ÑÑAAËCËC ÑÑIEIE ÅMÅM CUCU ÛAÛA MOMO ÄTÄT NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU THÒTHÒ TRTR ÖÖÔÔØNGØNG TOTO ÁTÁT •• CoCo ùù phph ööôngông phapha ùpùp khoakhoa hoho ïcïc •• CoCo ùù ttíínhnh sasa ùngùng tata ïoïo •• SSöûöû dudu ïngïng nhienhie àuàu phph ööôngông phapha ùpùp •• CoCo ùù ssöïöï lieânlieân quanquan roõroõ rara øngøng gigi ööõaõa soso áá lielie äuäu vava øø ssöïöï kiekie änän •• GiaGia ùù tròtrò thoângthoâng tintin // chichi phph íí •• CoCo ùù thatha ùiùi ññooää hoahoa øiøi nghinghi lala ønhønh mama ïnhïnh vôvô ùiùi nhnh ööõngõng giagia ûû ññònhònh cucu ûaûa nhanha øø quaqua ûnûn tròtrò marketingmarketing •• CoCo ùù ññaaïoïo ñöùñöùcc marketingmarketing (( chocho khakha ùchùch haha øngøng && ngng ööôôøiøi tieâutieâu dudu øngøng )) 42
  42. CACA ÙCÙC NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU THÒTHÒ TRTR ÖÖÔÔØNGØNG THOÂNGTHOÂNG DUDU ÏNGÏNG • Ca ùcù Coâng ty Nghieân cöùu thò tr öôøngø ta ïiï Vie ätä Nam: ACNielsen / Taylor Nelson Sofres / Gfk / NFO / Customer Insights / Etc. • Ca ùcù nghieân cöùu thò tr öôøngø thoâng du ïngï – Nghieân cöùu ñònh tính: • Khaùm phaù haønh vi tieâu duøng • Thöû nghieäm nhaõn hieäu, quaûng caùo • Phaùt trieån caùc giaû thuyeát veà thò tröôøng • Etc. – Nghieân cöùu ñònh löôïng: • Ño löôøng giaù trò thöông hieäu • Ño löôøng hieäu quaû quaûng caùo • Ño löôøng möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng 43 • Etc.
  43. CACA ÙCÙC NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU THÒTHÒ TRTR ÖÖÔÔØNGØNG THOÂNGTHOÂNG DUDU ÏNGÏNG • Co ùù 4 nho ùmù : 1. Nhaän thöùc chieán löôïc (Strategic understanding) • Hieåu bieát veà ngöôøi tieâu duøng (Consumer understanding) • Hieåu bieát veà khaùch haøng (Customer understanding) • Hieåu bieát veà nhaõn hieäu (Brand understanding) • Hieåu bieát veà saûn phaåm (Product understanding) 2. Phaùt trieån yù töôûng (Idea development) 3. Ñaùnh gía phoái thöùc marketing (Mix evaluation) 4. Theo doõi thò tröôøng (Market monitoring) 44
  44. CACA ÙCÙC NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU THÒTHÒ TRTR ÖÖÔÔØNGØNG THOÂNGTHOÂNG DUDU ÏNGÏNG • Nha änä th öùc chie áná löôïcï (Strategic understanding) – Hieåu bieát veà ngöôøi tieâu duøng (Consumer understanding) • Exploratory qualitative research (ñònh tính): Xaây döïng giaû thuyeát veà caáu truùc thò tröôøng, ñoäng cô mua haøng vaø nhöõng khuynh höôùng môùi • Habits and attitudes studies (ñònh löôïng): Tìm hieåu thoùi quen tieâu duøng vaø nhöõng suy nghó / yù kieán veà nhöõng vaán ñeà cuï theå, veà söï nhaän bieát nhaõn hieäu, maät ñoä söû duïng vaø hình aûnh nhaõn hieäu • Segmentation studies (ñònh löôïng): Tìm hieåu thoâng tin veà nhu caàu töông töï ñeå phaân khuùc thò tröôøng • Etc. 45
  45. CACA ÙCÙC NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU THÒTHÒ TRTR ÖÖÔÔØNGØNG THOÂNGTHOÂNG DUDU ÏNGÏNG • Nha änä th öùc chie áná löôïcï (Strategic understanding) – Hieåu bieát veà khaùch haøng (Customer understanding) • Satisfaction surveys (ñònh löôïng): Xaùc ñònh nhu caàu cuûa ngöôøi baùn leû vaø thaùi ñoä cuûa hoï veà nhaõn hieäu, saûn phaåm vaø dòch vuï • Shopper research (ñònh löôïng): Phaân tích haønh vi vaø thaùi ñoä mua haøng (choïn löïa cöûa haøng, phaûn öùng vôùi khuyeán maõi, etc.) 46
  46. CACA ÙCÙC NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU THÒTHÒ TRTR ÖÖÔÔØNGØNG THOÂNGTHOÂNG DUDU ÏNGÏNG • Nha änä th öùc chie áná löôïcï (Strategic understanding) – Hieåu bieát veà nhaõn hieäu (Brand understanding) • Brand image/equity studies (ñònh löôïng): ño löôøng hình aûnh vaø giaù trò cuûa nhaõn hieäu trong loøng ngöôøi tieâu duøng 47
  47. CACA ÙCÙC NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU THÒTHÒ TRTR ÖÖÔÔØNGØNG THOÂNGTHOÂNG DUDU ÏNGÏNG • Nha änä th öùc chie áná löôïcï (Strategic understanding) – Hieåu bieát veà saûn phaåm (Product understanding) • Preference mapping (ñònh löôïng): Xaây döïng moái lieân heä giöõa nhöõng thuoäc tính cuûa saûn phaåm vaø söï öa thích cuûa ngöôøi tieâu duøng • Product benchmarking (ñònh löôïng): Kieåm tra saûn phaåm cuûa mình vôùi ñoái thuû caïnh tranh 48
  48. CACA ÙCÙC NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU THÒTHÒ TRTR ÖÖÔÔØNGØNG THOÂNGTHOÂNG DUDU ÏNGÏNG • Pha ùtù trie ånå yùù töôûngû (Idea development) – Qualitative exploratory research (ñònh tính): Thu thaäp nhöõng hieåu bieát veà ngöôøi tieâu duøng ñeå phaùt trieån yù töôûng môùi – Concept Test (ñònh tính): ñaùnh giaù caùc yù töôûng thöû nghieäm 49
  49. CACA ÙCÙC NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU THÒTHÒ TRTR ÖÖÔÔØNGØNG THOÂNGTHOÂNG DUDU ÏNGÏNG • Ñaùnhù gia ùù pho áiá th öùc tie ápá thò (Mix evaluation): ñònh löôïngï – Innocheck: ñaùnh giaù yù töôûng lieân quan ñeán yù ñònh mua (purchase intention) vaø söï ñoäc ñaùo (uniqueness) – BAR Test: Xaùc ñònh ñieåm khaùc bieät (discriminator) haáp daãn nhaát ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng – Preview Test: ño löôøng hieäu quaû cuûa quaûng caùo (Söû duïng animatic) – Product Test: So saùnh saûn phaåm môùi so vôùi ñoái thuû caïnh tranh – Pack Test: ño löôøng phaûn öùng cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi bao bì môùi – STM (Simulated Test Market): ño löôøng tieàm naêng baùn haøng, cho thaáy ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa marketing mix 50
  50. CACA ÙCÙC NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU THÒTHÒ TRTR ÖÖÔÔØNGØNG THOÂNGTHOÂNG DUDU ÏNGÏNG • Theo doõi thò tr öôøngø (Market monitoring): ñònh löôïngï – Retail audit: Cung caáp thoâng tin veà doanh thu, thò phaàn, giaù caû, phaân phoái vaø caùc hoaït ñoäng baùn haøng trong caùc cöûa haøng baùn leû khaùc nhau -> xaùc ñònh xu höôùng veà ñoä lôùn vaø caáu truùc cuûa thò tröôøng + söï hoaøn thieän cuûa hoaït ñoäng nhaõn hieäu – Consumer panels: Theo doõi quaù trình mua haøng cuûa töøng caù nhaân vaø hoä gia ñình ñeå cung caáp thoâng tin veà haønh vi mua haøng vaø caáu truùc thò tröôøng (VD: maät ñoä söû duïng, taàn soá mua haøng, thoâng tin veà ngöôøi mua, möùc ñoä trung thaønh, thò phaàn, v.v ) 51
  51. CACA ÙCÙC NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU THÒTHÒ TRTR ÖÖÔÔØNGØNG THOÂNGTHOÂNG DUDU ÏNGÏNG • Theo doõi thò tr öôøngø (Market monitoring): ñònh löôïngï – Brand health check / tracking: Theo doõi “söùc khoûe” cuûa nhaõn hieäu so vôùi ñoái thuû caïnh tranh, bao goàm giaù caû, phaân phoái, thò phaàn, möùc ñoä nhaän bieát, doanh soá, maät ñoä söû duïng, möùc ñoä trung thaønh, v.v – Post-launch evaluation: Duøng thöôùc ño gioáng nhö Brand Health Check ñeå theo doõi hieäu quaû cuûa moät nhaõn hieäu môùi sau khi tung ra thò tröôøng – Ad tracking studies: ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa quaûng caùo sau khi chieáu ñeå ño löôøng söï gia taêng veà möùc ñoä nhaän bieát nhaõn hieäu / phim quaûng caùo hoaëc söï thay ñoåi veà nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng 52
  52. Creative ideas Test Advertising Explore animatic Modify Brief Develop Pre-View Advertising creative scripts ideas Quantitative Qualitative Proposition test Shoot Bar test Secure Film external claim Perfume Develop support test Do claim Test film Propositions In-use support Pre-View tests Final Concept Perfume High Book test Brief capex STM1 Full mix Media test Decide STM2 pricing Refine (Falcon2 concepts Understand etc.) markets, Explore Concept Early Further concepts habits, test Establish Develop Product product STM Post- trends, Invent products testing development Capital STM2 launch Qualitative STM1 Project Distribute needs concepts Final Proposal (Falcon 2 feedback innocheck Feedback In-use Low Product etc.) Various test with capex Market concept Studies In-use Establish technology/ process Packaging Pack Brief Design Prepare Graphics Test Event plant Capital Quantitative Proposal expectations Market Pack Pack Trade Research Early Pack function Design Launch Event Develop test packaging test Brief Qualitative In-use Mandatory Market Research Assess customer service Set Pack LAUNCH issues Activity IDEAS specification FEASIBILITY CAPABILITY PREPARATION 53
  53. HOAHOA ÏTÏT ÑÑOOÄNGÄNG 33 CACA ÙCÙC LOALOA ÏIÏI NGHIEÂNNGHIEÂN CC ÖÙÖÙUU THÒTHÒ TRTR ÖÖÔÔØNGØNG 54
  54. KEKE ÁTÁT LUALUA ÄNÄN CoângCoâng tata ùcùc nghieânnghieân ccöùöùuu thòthò trtr ööôôøngøng lala øø bbööôôùcùc ññaaàuàu tieântieân trongtrong vievie äcäc xaâyxaây ddöïöïngng chiechie ánán llööôôïcïc marketingmarketing ññeeåå thuthu thatha äpäp nhnh ööõngõng thoângthoâng tintin thatha ätät ssöïöï caca ànàn thiethie átát nhanha èmèm ñöñö aa rara caca ùcùc quyequye átát ññònhònh marketingmarketing ññuuùngùng ññaaénén 55