Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử

Nội dung text: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử

1. SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q4 - 2016 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử Nguyễn Hoàng Diễm Hƣơng Nguyễn Thị Bình Minh Trường Đại Học Kinh tế - Luật, ĐHQG HCM - Email: huongnhd@uel.edu.vn Nguyễn Ngọc Bích Trâm Trường Đại Học Tài chính - Marketing (Bài nhận ngày 15 tháng 4 năm 2016, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 3 tháng 6 năm 2016) TÓM TẮT Nghiên cứu tìm ra các yếu tố tác động đến thấy cả sáu biến độc lập đều có ý nghĩa trong thái độ của người mua trong thị trường thương việc giải thích cho Thái độ của người mua mại điện tử và mức độ ảnh hưởng của thái độ trong thị trường thương mại điện tử, trong đó, đến hành vi mua sắm trực tuyến. Nhóm tác giả yếu tố tác động mạnh nhất một cách tích cực đưa ra mô hình nghiên cứu bao gồm sáu yếu tố đến Thái độ là cảm nhận của khách hàng về ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị Dịch vụ và cơ sở hạ tầng; trong khi Cảm nhận trường thương mại điện tử bao gồm: Rủi ro tài về Rủi ro tài chính lại tác động mạnh theo chính, Rủi ro sản phẩm, Rủi ro về sự tiện lợi, hướng tiêu cực lên Thái độ của người mua. Rủi ro không giao hàng, Chính sách đổi trả, Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy Thái độ của Dịch vụ và cơ sở hạ tầng. Dữ liệu khảo sát người mua có xu hướng điều chỉnh tích cực, trong bài được thu thập từ 500 người tiêu dùng thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng trong có tham gia mua sắm trực tuyến sinh sống tại mua sắm trực tuyến. TP. HCM, Đà Nẵng và Hà Nội. Kết quả cho Từ khóa: Thái độ, hành vi, thương mại điện tử, rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro về sự tiện lợi, rủi ro không giao hàng, chính sách đổi trả, dịch vụ và cơ sở hạ tầng. 1. GIỚI THIỆU tra người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi Bài viết nghiên cứu về thái độ của người hoặc nhận biết thái độ qua những suy luận về mua trong thị trường thương mại điện tử và ảnh hành vi. Có rất nhiều nghiên cứu tại nước ngoài hưởng của thái độ đến hành vi mua sắm trực về đề tài thương mại điện tử để giải thích hành tuyến tại Việt Nam. Hiện nay, thái độ người vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tuy tiêu dùng luôn là mối quan tâm hàng đầu của nhiên hầu như chưa có nghiên cứu nào có thể các doanh nghiệp. Việc tìm hiểu thái độ của bao quát đầy đủ các yếu tố mà chỉ tập trung vào người tiêu dùng được tiến hành bằng cách điều một vài yếu tố cơ bản như nghiên cứu của Koufaris (2002), Pavlou (2003), Mohammad và Trang 68
2. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q4 - 2016 cộng sự (2012), Gagandeep & Gopal (2013), người bán có thể điều chỉnh thái độ của người Bên cạnh đó là rất nhiều nghiên cứu về thái độ mua trong thị trường. Đây là một vấn đề quan và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu trọng và cần thiết trong quá trình phát triển của dùng tại mỗi quốc gia khác nhau như Ấn Độ, nền kinh tế hiện đại. Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan trong các 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG nghiên cứu trên hành vi mua sắm trực tuyến PHÁP NGHIÊN CỨU được xem là hành vi nhận thông tin và hành vi mua bán. 2.1. Cơ sở lý thuyết và khung phân tích Trong nghiên cứu về thái độ của người mua Tại Việt Nam, nghiên cứu về hành vi của trong thị trường thương mại điện tử, có nhiều người dùng trong thị trường thương mại điện tử yếu tố tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến còn nhiều hạn chế vì nó là một hiện tượng xã người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hội phức tạp về kỹ thuật, hành vi và tâm lý nhận thức về rủi ro và lợi ích luôn là yếu tố (Ngo & Gwangyong, 2014) vì vậy mà các hàng đầu được người tiêu dùng quan tâm. Vì nghiên cứu về người tiêu dùng trong thị trường vậy, tác giả dựa trên mô hình nghiên cứu về thương mại điện tử cũng rất nhiều nhưng chủ thái độ của Shih Ming Pi và cộng sự (2011) và yếu là các nghiên cứu mô tả. Nghiên cứu này các nghiên cứu của Forsythe và cộng sự (2003), được thực hiện nhằm nhận biết được các yếu tố Lewis (2006) kết hợp với những khác biệt về ảnh hưởng đến thái độ của người mua trên thị hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu trường thương mại điện tử sẽ giúp cho các đối dùng tại Việt Nam của Ngo & Gwangyong tượng tham gia trên thị trường, đặc biệt là (2014) để đưa ra mô hình nghiên cứu: Rủi ro tài chính H1 Rủi ro sản phẩm H2 Rủi ro về sự tiện lợi H3 H7 Hành vi mua sắm trực Thái độ tuyến Rủi ro không giao hàng H4 H5 Chính sách đổi trả H6 Dịch vụ và cơ sở hạ tầng Hình 1. Mô hình nghiên cứu Nhân tố 1: Rủi ro tài chính Internet bất kể số lần đã thực hiện trước đây, nó Rủi ro tài chính được định nghĩa là các rủi bao gồm cả những chi phí liên quan đến việc ro liên quan khi tiến hành các giao dịch tài trả lại sản phẩm, vận chuyển, mua sản phẩm chính thông qua Internet. Các rủi ro này luôn giá cao và đặc biệt là vấn đề an ninh mạng như tồn tại trong mỗi lần giao dịch tài chính trên việc mất thông tin, trộm cắp thông tin thẻ tín dụng và các hồ sơ tài chính quan trọng khác - Trang 69
3. SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q4 - 2016 đây cũng là lý do chính để hạn chế việc mua khác trong việc phân phối hàng hóa như phí sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Miyazaki vận chuyển, giao hàng chậm, (Forsythe & & Fernandez, 2001) . Do đó, nhóm tác giả đưa ctg, 2006). Thông thường khi mua sắm trực ra giả thuyết: tuyến, rất nhiều khách hàng là khách hàng mới vì vậy mức độ tin tưởng của cả người mua và H1: Rủi ro tài chính có ảnh hưởng tiêu cực người bán đều không cao, vì vậy để tránh rủi ro đến thái độ mua sắm trực tuyến. trong quá trình giao hàng - đặc biệt là các món Nhân tố 2: Rủi ro sản phẩm hàng có giá trị cao hoặc khách hàng ở quá xa, Rủi ro về sản phẩm được xác định là rủi ro các doanh nghiệp thường yêu cầu khách hàng nhận được sản phẩm khác về mẫu mã, kiểu thanh toán trước hoặc thanh toán một phần trên dáng, màu sắc, chất lượng so với nội dung mô hóa đơn. Tuy nhiên điều này lại gây ra sự lo tả sản phẩm mà người bán cung cấp trước khi lắng với người mua trong trường hợp đã thanh mua (Forsythe & ctg, 2006). Khi mua sắm trực toán mà không nhận được hàng. tuyến do người tiêu dùng không thể trực tiếp H4: Rủi ro không giao hàng có ảnh hưởng cảm nhận và đánh giá sản phẩm nên người tiêu tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến. dùng chủ yếu dựa vào hình ảnh, thông tin sản phẩm và nội dung trải nghiệm của người mua Nhân tố 5: Chính sách đổi trả (testimonial) để ra quyết định, tuy nhiên với Các nội dung của chính sách đổi trả bao các phần mềm chỉnh sửa ảnh đã làm sai lệch gồm: rủi ro trong vận chuyển, thời gian xử lý, thông tin rất nhiều so với sản phẩm thực tế làm chi phí vận chuyển sản phẩm trả lại người ảnh hưởng đáng kể đến khả năng nắm bắt bán (Lewis, 2006). Những chính sách này thông tin sản phẩm của người tiêu dùng. càng đơn giản, thuận tiện thì càng củng cố niềm tin và thái độ của người mua đối với sản H2: Rủi ro sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực phẩm. Các vấn đề về chính sách đổi trả ảnh đến thái độ mua sắm trực tuyến. hưởng tích cực đến thái độ của người mua Nhân tố 3: Rủi ro về sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyến. Rủi ro về sự tiện lợi được cảm nhận là sự H5: Chính sách đổi trả có ảnh hưởng tích bất mãn của người tiêu dùng khi mua sắm qua cực đến thái độ mua sắm trực tuyến. Internet. Rủi ro này phản ánh mức độ bất lợi về thời gian, cách thức liên hệ, giao nhận hàng, lắp Nhân tố 6: Dịch vụ và cơ sở hạ tầng ráp sản phẩm hoặc đổi trả sản phẩm. Trong một Dịch vụ và cơ sở hạ tầng được hiểu là vài nghiên cứu sự bất lợi đến từ website trong đường truyền Internet tốc độ cao, cấu hình việc điều hướng người dùng qua lại giữa các server, các phần mềm marketing, thiết bị hiển trang web và không có một sitemap rõ ràng thị thông tin, và mạng lưới các website vệ tinh trong thiết kế web (Lee, 2004). (Bingi & ctg, 2000). Bên cạnh đó, việc phát triển phần mềm quản lý khách hàng (CRM - H3: Rủi ro về sự tiện lợi có ảnh hưởng tiêu customer relationship managerment) để quản lý cực đến thái độ mua sắm trực tuyến. và chăm sóc các khách hàng đã giao dịch, mua Nhân tố 4: Rủi ro không giao hàng sản phẩm và quản lý các nhân viên bán hàng Rủi ro này xảy ra khi có lỗi giao dịch trong trong doanh nghiệp để tính hoa hồng kinh quá trình ghi nhận đơn hàng, người bán giao doanh cũng gặp nhiều khó khăn. Dịch vụ và cơ nhầm địa chỉ. Ngoài ra còn có các mối bận tâm sở hạ tầng cũng là biến được kỳ vọng có ảnh Trang 70
4. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q4 - 2016 hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến. nghiên cứu chính thức định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước H6: Dịch vụ và cơ sở hạ tầng có tác động lượng và kiểm định các mô hình. tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến. Phương pháp nghiên cứu định tính được Nhân tố 7: Mối quan hệ giữa Thái độ đối thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 20 với mua sắm trực tuyến và Hành vi mua người bao gồm các cá nhân có tham gia mua sắm trực tuyến sắm trực tuyến (10 người) và các nhà quản lý Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của đang hoạt động và kinh doanh trên thị trường khách hàng dùng để chỉ trạng thái tâm lý của thương mại điện tử (10 người). Thời gian thực khách hàng về việc mua hàng qua internet hiện phỏng vấn vào tháng 05/2015. Kết quả thu (Michael, 1998). Thái độ đối với mua sắm trực được cho thấy: các biến quan sát dựa trên tuyến chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố tích nghiên cứu của Swinyard & Smith (2003) và cực và tiêu cực, trong đó các nhân tố ảnh George (2004), được giữ nguyên, tổng cộng hưởng tiêu cực đến thái độ chủ yếu là các yếu có 34 biến quan sát, trong đó: (1) Rủi ro tài tố rủi ro khi mua trực tuyến và các yếu tố ảnh chính được đo lường bằng 3 biến quan sát; (2) hưởng tích cực liên quan đến các chính sách Rủi ro sản phẩm được đo lường bằng 3 biến dành cho khách hàng và cở sở hạ tầng của trang quan sát; (3) Rủi ro về tiện lợi được đo lường web thương mại điện tử. bằng 6 biến quan sát; (4) Rủi ro không giao Hành vi mua sắm trực tuyến là hành vi của hàng được đo lường bằng 2 biến quan sát; (5) người dùng Internet trong việc mua sắm tại các Chính sách đổi trả được đo lường bằng 3 biến website thương mại điện tử. Thông thường khi quan sát; (6) Dịch vụ và cơ sở hạ tầng được đo nghiên cứu về hành vi, các nhà nghiên cứu lường bằng 3 biến quan sát, (7) Thái độ mua thường sử dụng nghiên cứu mô tả để tìm hiểu hàng trực tuyến được đo lường bằng 3 biến về đặc điểm hành vi của người tiêu dùng được quan sát và (8) Hành vi mua sắm trực tuyến thể hiện ra trong quá trình mua hàng hoặc phân được đo lường bằng 11 biến quan sát. Tất cả tích biến hành vi thành hai thành phần là ý định thang đo đều là thang đo Likert năm mức độ mua và hành vi mua. với 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Thái độ đối với mua sắm trực tuyến luôn được giả định có ảnh hưởng cùng chiều đến Nghiên cứu chính thức được thực hiện hành vi mua. Trong nghiên cứu này, nhóm tác thông qua nghiên cứu định lượng bằng bảng giả cũng dựa vào xu hướng này khi nghiên cứu câu hỏi với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. hành vi mua trực tuyến và kỳ vọng thái độ tích Bảng câu hỏi được thiết kế online qua Google cực của người mua trực tuyến sẽ tăng hành vi Drive để gửi đường dẫn của phiếu khảo sát đến mua sắm trực tuyến. cả ba khu vực nghiên cứu là: Tp.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng. Kích thước mẫu hợp lệ cuối cùng H7: Thái độ có tác động tích cực đến hành là 500 mẫu. Trong mẫu có 27,8% nam và vi mua trực tuyến. 72,2% nữ, đa số thuộc độ tuổi từ 21 – 39 tuổi. 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai 3.1. Đánh giá đo lƣờng giai đoạn chính của: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng bảng phỏng phấn; (2) Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy đa số các thang đo đều đạt độ tin Trang 71
5. SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q4 - 2016 cậy cho phép, loại bỏ một số thang đo như CR6 trường thương mại điện tử bao gồm 6 nhân tố. thuộc biến Rủi ro về sự tiện lợi và các thang đo Kết quả phân tích nhân tố cho thấy: hệ số KMO OSB4, OSB5, OSB6, OSB7, OSB8 thuộc biến = 0,68; kiểm định Bartlett có sig = 0.000 (< Hành vi mua sắm trực tuyến do có hệ số tương 0.05), tổng phương sai trích 70,68% đạt yêu quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3. cầu. Điều này chứng tỏ phân tích EFA của nghiên cứu phù hợp với dữ liệu. Phân tích EFA cho thấy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Thái độ của người mua trong thị Bảng 1. Đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu Biến Trung bình thang đo nếu Cronbach’s alpha nếu loại Trọng số EFA quan sát loại biến biến Rủi ro tài chính, Cronbach's Alpha = 0.909 FR1 7.18 0.911 0.882 FR2 7.04 0.898 0.894 FR3 7.13 0.795 0.948 Rủi ro sản phẩm, Cronbach's Alpha = 0.871 PR1 7.12 0.902 0.828 PR2 7.00 0.837 0.874 PR3 7.08 0.697 0.947 Rủi ro về sự tiện lợi, Cronbach's Alpha = 0.770 CR1 14.54 0.765 0.591 CR2 14.64 0.710 0.758 CR3 14.30 0.761 0.638 CR4 14.38 0.644 0.882 CR5 14.36 0.745 0.691 Rủi ro vận chuyển, Cronbach's Alpha = 0.855 NR1 3.78 0.926 NR2 3.77 0.926 Chính sách đổi trả, Cronbach's Alpha = 0.749 RP1 7.44 0.644 0.818 RP2 7.09 0.765 0.759 RP3 7.18 0.563 0.859 Dịch vụ và cơ sở hạ tầng, Cronbach's Alpha = 0.746 SI1 7.01 0.663 0.797 SI2 6.99 0.642 0.826 Trang 72
6. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q4 - 2016 SI3 7.10 0.680 0.804 Thái độ của ngƣời mua, Cronbach's Alpha = 0.603 ATT1 7.15 0.491 0.769 ATT2 7.09 0.470 0.757 ATT3 7.02 0.544 0.716 Hành vi mua sắm trực tuyến, Cronbach's Alpha = 0.880 OSB1 18.40 0.874 0.709 OSB2 18.40 0.842 0.867 OSB3 18.34 0.851 0.830 OSB9 18.52 0.858 0.798 OSB10 18.36 0.874 0.713 OSB11 18.32 0.852 0.820 Nguồn: Từ dữ liệu điều tra và xử lý b ng phần mềm P 3.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu và Chính sách đổi trả và về Dịch vụ và cơ sở hạ các giả thuyết tầng lại có tác động tích cực đối với Thái độ Phân tích mô hình nghiên cứu về các yếu tố của người mua. Các chiều hướng tác động của tác động đến Thái độ của người mua trong thị các yếu tố lên Thái độ của người mua đều phù trường thương mại điện tử bao gồm 2 mô hình hợp với các giả thuyết (từ H1 đến H6) được đặt hồi quy được sử dụng để kiểm định giả thuyết ra trong nghiên cứu. bao gồm mô hình 1 - các nhân tố tác động đến Mô hình hồi quy 2 cho thấy Thái độ của Thái độ của người mua và mô hình 2 - các nhân người mua có xu hướng điều chỉnh tích cực, tố tác động đến Hành vi mua sắm trực tuyến. thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng trong Kết quả mô hình hồi quy 1 cho thấy các biến mua sắm trực tuyến. Điều này phù hợp với giả độc lập đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho thiết H7 được đặt ra trong nghiên cứu. Thái độ của người mua trong mua sắm trực tuyến. Trong đó, cảm nhận của khách hàng về Như vậy, cả 7 giả thuyết đều được chấp nhận. Kết quả phân tích được trình bày trong các rủi ro trong hoạt động mua sắm trực tuyến Bảng 2. có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến Thái độ của họ đối với hoạt động này. Các cảm nhận về Trang 73
7. SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q4 - 2016 Bảng 2. Kết quả hồi quy Mô hình Hệ số chƣa chuẩn Hệ số đã Kiểm P-value Giả thiết hóa chuẩn hóa định t đƣợc B Sai số Beta ủng hộ chuẩn Hằng số 4.076 .191 21.324 .000 FR -.159 .021 -.285 -7.527 .000 H1 PR -.059 .025 -.089 -2.367 .018 H2 Mô hình 1: Thái CR -.179 .033 -.210 -5.461 .000 H3 độ của ngƣời mua NR -.130 .022 -.214 -5.789 .000 H4 RP .137 .028 .178 4.854 .000 H5 SI .252 .027 .347 9.383 .000 H6 R2 hiệu chỉnh = 34.3%; sig F < 0.01 Mô hình 2: Hành Hằng số 1.613 .205 7.882 .000 vi mua sắm trực ATT .583 .057 .416 10.207 .000 H7 tuyến R2 hiệu chỉnh = 17.1%; sig F < 0.01 Nguồn: Từ dữ liệu điều tra và xử lý b ng phần mềm P Trong các yếu tố rủi ro thì rủi ro tài chính 4. HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ được nhóm nghiên cứu đo lường đứng vị trí thứ Dịch vụ và cơ sở hạ tầng đang là mối quan hai trong các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ. Để tâm hàng đầu của khách hàng trong thị trường hạn chế các rủi ro đến từ giao dịch tài chính, thương mại điện tử, đây là yếu tố ảnh hưởng doanh nghiệp có thể lưu ý một số nội dung như mạnh nhất đến thái độ của người mua. Do đó, sử dụng dụng “Trust mark” - chứng thực uy tín doanh nghiệp cần phải chú ý đến để gia tăng từ bên thứ ba (thirst side effect), cam kết về dịch vụ khách hàng và cơ sở hạ tầng phục vụ việc giữ gìn thông tin khách hàng, cho việc kinh doanh trực tuyến như các website Theo ghi nhận của nhóm nghiên cứu thì rủi thương mại điện tử nên được xây dựng bằng ro sản phẩm là yếu tố ít ảnh hưởng nhất đến công nghệ đáp ứng (web responsive), tăng thái độ của người mua. Các doanh nghiệp cần cường dịch vụ sau bán hàng bằng các công cụ chú trọng đến các vấn đề về cung cấp chính xác như email, các thông số về sản phẩm, quảng cáo trung Chính sách đổi trả là yếu tố thứ hai trong thực nhấn mạnh vào tính năng của sản phẩm, nhóm yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến thái độ. ứng dụng các quảng cáo 3D trong việc giảm Các nhà quản trị cần chú trọng xây dựng chính thiểu rủi ro về sản phẩm của người dùng. sách bảo hành - cho phép đổi sản phẩm mới Sự tiện lợi là yếu tố được đánh giá quan nếu sản phẩm đã mua không đúng chất lượng - trọng thứ tư trong các yếu tố ảnh hưởng đến cho mỗi món hàng trong vòng 1 tuần sau khi thái độ của người mua. Đây cũng là lý do thúc mua. đẩy giao dịch trực tuyến được tiến hành vì Trang 74
8. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q4 - 2016 những lợi ích của mua sắm điện tử so với mua mua sắm trực tuyến của cả nước. Do đó, một sắm truyền thống. Do vậy, các doanh nghiệp trong những hướng nghiên cứu tiếp theo mà cần tăng cường tạo nội dung cho sản phẩm nhóm mong muốn được cải thiện là có khả năng thông qua chiến lược marketing nội dung đi thực tế để ghi nhận chính xác và tìm hiểu xem (content marketing), Kiểm tra trong hệ thống liệu có sự khác biệt của những bảng câu hỏi được các trường hợp bị rớt đơn hàng trả lời trực tiếp của người tiêu dùng trên mỗi vùng miền so với khảo sát trực tuyến. Thông qua đó có Để hạn chế rủi ro không giao hàng cho thể mở rộng mô hình sang tìm hiểu các yếu tố ảnh khách hàng, doanh nghiệp có thể áp dụng biện hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thay vì chỉ pháp sử dụng email marketing và gửi email cho tìm hiểu sâu về thái độ của người mua trong thị khách hàng ngay sau khi bên giao nhận thông trường. báo đã gửi sản phẩm thành công cho khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở việc phân tích hồi quy để xem xét mối quan hệ 5. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU một chiều của các yếu tố tác động đến thái độ và TIẾP THEO thái độ tác động lên hành vi nên nghiên cứu tiếp Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi cả theo có thể sử dụng mô hình cấu trúc SEM để nước nhưng chỉ tiến hành khảo sát online qua việc thực hiện nghiên cứu sâu hơn. chia sẻ đường link để tìm kiếm các khách hàng Nghiên cứu này được tài trợ bởi Trường Đại đến từ những khu vực thị trường phát triển như: học Kinh tế - Luật (VNU - HCM) trong đề tài mã Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng để ghi số: C /2015 – 05. nhận thông tin. Vì vậy, nghiên cứu vẫn chưa đủ khả năng để bao quát tầm nhìn về thái độ trong Trang 75
9. SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q4 - 2016 Factors influencing consumers’ attitude in E commerce Nguyen Hoang Diem Huong Nguyen Thi Binh Minh University of Economics and Law, VNU HCM - Email: huongnhd@uel.edu.vn Nguyen Ngoc Bich Tram University of Finance - Marketing ABSTRACT The study investigates key factors that that all six independent variables are affect consumers' attitude towards shopping statistically significant in explaining online and examines its influence on online consumers' attitudes towards online shopping, shopping behavior. A model with six in which consumer perception about service independent variables including Financial risk, and infrastructure is the most significant, with Product risk, Convenience risk, Non-Delivery positive effect. On the contrary, consumer risk, Return risk, Service and Infrastructure is perception about Financial risk has a negative utilized. Data were collected from 500 online effect on the attitude. The findings also reveal shopping consumers in three cities, namely Ho the positive role of attitude in encouraging Chi Minh, Ha Noi and Da Nang. Results show online shopping behavior. Keywords: Attitude, Behavior, E-commerce, Financial risk, Product risk, Convenience risk, Non- Delivery risk, Return risk and Service and Infrastructure. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. A. D. Miyazaki, A. Fernandez, Consumer country study. Journal of Global perceptions of privacy and security risks Information Technology Management 7, for online shopping. Journal of Consumer 6-30 (2004). affairs 35, 27-44 (2001). [5]. K.-S. Michael, E-shock-The Electronic [2]. G. Nagra, R. Gopal, An study of Factors shopping Revolution: Strategies for Affecting on Online Shopping Behavior Retailers and Manufacturers. London: of Consumers. International Journal of Mac Millan Business, (1998). Scientific and Research Publications 3, 1- [6]. M. H. M. Javadi, H. R. Dolatabadi, M. 4 (2013). Nourbakhsh, A. Poursaeedi, A. R. [3]. J. F. George, The theory of planned Asadollahi, An analysis of factors behavior and Internet purchasing. Internet affecting on online shopping behavior of research 14, 198-212 (2004). consumers. International Journal of [4]. J. Park, D. Lee, J. Ahn, Risk-focused e- Marketing Studies 4, 81 (2012). commerce adoption model: A cross- Trang 76
10. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q4 - 2016 [7]. M. Koufaris, Applying the technology [11]. P. Bingi, A. Mir, J. N. Khamalah, The acceptance model and flow theory to Challenges Facing Global E-Commerce. online consumer behavior. Information IS Management 17, 1-9 (2000). systems research 13, 205-223 (2002). [12]. S. Forsythe, C. Liu, D. Shannon, L. C. [8]. M. Lewis, The effect of shipping fees on Gardner, Development of a scale to customer acquisition, customer retention, measure the perceived benefits and risks and purchase quantities. Journal of of online shopping. Journal of interactive Retailing 82, 13-23 (2006). marketing 20, 55-75 (2006). [9]. N. T. V. Khanh, G. Gim, Factors [13]. S.-M. Pi, H.-L. Liao, S.-H. Liu, I.-S. Lee, Affecting the Online Shopping Behavior: Factors influencing the behavior of online An Empirical Investigation in Vietnam. group-buying in Taiwan. African Journal Ngo Tan Vu Khanh et al Int. Journal of of Business Management 5, 7120 (2011). Engineering Research and Applications 4, [14]. W. R. Swinyard, S. M. Smith, Why 388-392 (2014). people (don't) shop online: A lifestyle [10]. P. A. Pavlou, Consumer acceptance of study of the internet consumer. electronic commerce: Integrating trust and Psychology & marketing 20, 567-597 risk with the technology acceptance (2003). model. International journal of electronic commerce 7, 101-134 (2003). Trang 77
11. SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q4 - 2016 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƢỜI MUA TRONG THỊ TRƢỜNG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM Chào anh/ chị, chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc ĐH Kinh Tế - Luật. Nhằm phục vụ cho đề tài nghiên cứu, chúng tôi đang tiến hành một cuộc khảo sát online về “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam”. Những thông tin được cung cấp bên dưới sẽ chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu này và chúng tôi xin hứa sẽ chia sẻ lại kết quả nghiên cứu qua email cá nhân của anh chị khi khảo sát hoàn tất. Rất mong nhận được sự hợp tác của anh/chị! STT NỘI DUNG CODE ROUTE MEASURE PHẦN GẠN LỌC Xin anh/chị vui lòng cho biết anh/chị hay bất cứ thành viên nào trong gia đình anh/chị đang làm việc 1 trong các lĩnh vực nào sau đây? (SA) Quảng cáo 1 Nghiên cứu thị trường 2 Q1 Ngưng Marketing 3 Norminal Thương mại điện tử 4 Không có ngành nào kể trên 6 Tiếp Anh/Chị có tham gia mua sắm trực tuyến trong vòng 3 tháng qua không? (SA) Q2 Có 1 Tiếp Norminal Không 2 Ngưng Anh/ chị đang sinh sống và làm việc ở đâu TP.HCM 1 Q3 Đà Nẵng 2 Tiếp Norminal Hà Nội 3 Khác 4 Ngưng PHẦN NỘI DUNG CHÍNH Đánh giá mức độ đồng ý của anh/ chị đối với các câu phát biểu dưới đây khi mua hàng trực tuyến với các mức điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1: hoàn toàn KHÔNG ĐỒNG Ý, 5 hoàn toàn ĐỒNG Ý STT Phát biểu 1 2 3 4 5 Rủi ro tài chính Tôi cảm thấy thông tin chi tiết trên thẻ tín dụng có thể bị đánh cắp nếu Q4 tôi mua sắm trực tuyến. Q5 Tôi có thể chi tiêu quá tay nếu tôi mua sắm trực tuyến. Tôi cảm thấy thông tin cá nhân (email, số điện thoại, ) mà tôi đưa ra Q6 khi giao dịch trực tuyến có thể bị gửi cho người khác. Rủi ro sản phẩm Q7 Tôi có thể không nhận được hàng nếu mua trực tuyến. Q8 Tôi có thể nhận được món hàng bị hỏng. Tôi không đánh giá được chất lượng của hàng hóa trên Internet nên dễ bị Q9 mua nhầm. Rủi ro về sự tiện lợi Q10 Tìm đúng sản phẩm muốn mua qua Internet rất khó khăn. Trang 78
12. TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q4 - 2016 Nếu tôi mua sắm trực tuyến, tôi phải mất thêm thời gian chờ để được Q11 giao sản phẩm. Q12 Tôi không thể kiểm tra sản phẩm khi mua trực tuyến. Tôi cảm thấy thật khó để giải quyết các tranh chấp khi mua hàng trực Q13 tuyến. Q14 Không dễ để hủy bỏ đơn hàng khi mua hàng trực tuyến. Việc trả lại sản phẩm sau khi mua trực tuyến rất phức tạp (Gửi lại sản Q15 phẩm cho người vận chuyển và chờ phản hồi từ người bán mà không biết còn rắc rối nào khác xảy ra). Rủi ro không giao hàng Q16 Tôi có thể không nhận được sản phẩm khi đặt mua trực tuyến. Tôi không mua sắm trực tuyếnvì không tin tin tưởng vào người giao Q17 hàng và cách bảo quản hàng trong quá trình vận chuyển. Chính sách đổi trả Tôi không mua hàng trực tuyến nếu cửa hàng không có chính sách vận Q18 chuyển miễn phí. Tôi mua hàng trực tuyến khi tôi có thể trả lại sản phẩm mà không chịu Q19 bất kỳ ràng buộc nào. Q20 Tôi không mua hàng trực tuyến nếu không có chính sách hoàn tiền. Dịch vụ và cơ sở hạ tầng Tôi sẽ mua hàng trực tuyến mà không có bất kỳ lo lắng nào nếu luật giao Q21 dịch điện tử tại nơi mua hàng chặt chẽ. Q22 Tôi không thích bị tính phí vận chuyển khi tôi mua hàng trực tuyến. Q23 Khó thực hiện tốt dịch vụ sau bán hàng khi mua hàng trực tuyến. Thái độ của ngƣời mua trong thị trƣờng TMĐT Q24 Nhìn chung thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của tôi là tích cực. Mua sắm trực tuyến là một sự thay thế hấp dẫn đối với mua sắm truyền Q25 thống. Q26 Tôi tin rằng lợi ích của mua sắm trực tuyến lớn hơn các rủi ro liên quan. Hành vi mua hàng trực tuyến Q27 Tôi sắm trực tuyến để có thể mua sắm riêng tư ở nhà. Q28 Tôi mua sắm trực tuyến để có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn. Tôi mua sắm trực tuyến để tôi có thể bảo về minh khỏi tai nạn giao thông Q29 và trộm cắp. Q30 Tôi mua sắm trực tuyến để có thể xem chi tiết các thông tin về sản phẩm. Tôi mua sắm trực tuyến để tôi có thể lựa chọn và so sánh nhiều sản phẩm Q31 khác nhau. Tôi mua sắm trực tuyến để có thể xem được các đánh giá của người dùng Q32 khác về sản phẩm. Tôi mua sắm trực tuyến vì tôi sẽ không cảm thấy ngại khi không mua sản Q33 phẩm. Tôi mua sắm trực tuyến để tôi có nhiều thời gian ra quyết định mua Q34 hàng. Tôi mua sắm trực tuyến để mua những sản phẩm không thường xuyên có Q35 sẵn trên thị trường. các sản phẩm mới nhất. Q36 Mua sắm trực tuyến làm cho việc chọn mua sản phẩm dễ dàng hơn. Q37 Tôi kiểm soát chi tiêu của mình tốt hơn khi mua sắm trực tuyến. PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN Trang 79
13. SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q4 - 2016 Nghề nghiệp hiện nay: Q38 Vui lòng cho biết thu nhập trung bình hàng tháng của anh/chị? (SA) Dưới 5 triệu 1 T Q39 Từ 5 triệu đến 8 triệu 2 i Ordinal Từ 8 triệu đến 15 triệu 3 ế p Trên 15 triệu 4 Vui lòng cho biết độ tuổi của anh/ chị Dưới 21 tuổi 1 T Ordinal Từ 21 – 29 tuổi 2 i Q40 ế Từ 30 – 39 tuổi 3 p Từ 40 – 49 tuổi 4 Trên 50 tuổi 5 Giới tính (SA) Nam 1 N Q41 Nữ 2 g ư Nornimal n g Trang 80