Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter

Nội dung text: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter

1. SSTTRRAAMMAAGGIICC Dang Dinh Tram Master of Marketing  Strategy & Management 27 novembre 2004 THEME : Strategy Policy Management Marketing Finance Human Resource MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH THEO M. PORTER MÔ HÌNH PHÂN TÍCH CẠNH TRANH TRONG PHẠM VI NGÀNH KINH DOANH ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG (HÀNG RÀO GIA NHẬP) - Lợi thế chi phí tuyệt đối - Đường cong kinh nghiệm - Độc quyền các yếu tố đầu vào - Chính sách của chính phủ - Lợi thế theo quy mô - Quy mô vốn đầu tư ban đầu - Uy tín của thương thiệu - Chi phí chuyển đổi - Khả năng tiếp cận hệ thống phân phối - Sự trả đũa có chủ định - Sản phẩm độc quyền NHÀ CUNG CẤP (QUYỀN LỰC TRONG ĐÀM PHÁN) ĐỐI THỦ CẠNH TRANH KHÁCH HÀNG - Rào cản rút lui - Mức độ tập trung của hệ thống cung cấp (QUYỀN LỰC TRONG ĐÀM PHÁN) - Mức độ tập trung của ngành - Quyền lực trong đàm phán - Mức độ quan trọng về khối lượng cung - Chi phí cố định/Giá trị gia tăng ứng - Khối lượng bán - Tăng trưởng của ngành - Thông tin về khách hàng - Khác biệt hóa sản phẩm hay yếu tố đàu - Quy mô và sức mạnh của đối thủ cạnh vào - Uy tín của thương hiệu tranh - Sự nhạy cảm về giá - Ảnh hưởng của yếu tố đầu vào đối với - Sự khác biệt sản phẩm giá thành và khả năng khác biệt hóa - Nguy cơ gia nhập theo chiều dọc của - Chi phí chuyển đổi khách hàng - Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp - Uy tín của thương hiệu - Sự xuất hiện các sản phẩm đầu vào thay - Khác biệt hóa sản phẩm - Sự đa dạng của các hình thức cạnh tranh - Mức độ tập trung của khách hàng thế - Bản chất của các lĩnh vực đầu tư - Nguy cơ gia nhập theo chiều dọc của các - Sự thay thế khách hàng nhà cung cấp - Sự thúc đẩy khách hàng - Chi phí liên quan đến tổng lượng mua trong ngành SẢN PHẨM THAY THẾ - Chi phí chuyển đổi - Khuynh hướng của khách hàng đối muốn thay đổi sản phẩm - Sự khác biệt về hiệu quả - Giá cả của sản phẩm thay thế Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter Mô hình cạnh tranh hoàn hảo giả thiết rằng tỷ suất lợi nhuận và mức độ rủi ro là cân bằng giữa các doanh nghiệp và giữa các ngành trong nền kinh tế. Tức là các doanh nghiệp hoạt động trong bất cứ ngành của nền kinh tế nào cũng đều có tỷ suất lợi nhuận tiềm năng và mức độ rủi ro như nhau do cơ chế tự điều tiết của cạnh tranh. Các doanh nghiệp trong môi trường có mức lợi nhuận thấp và độ rủi ro cao sẽ tìm có xu hướng rút lui và tìm đến ngành có tiềm năng lợi nhuận cao hơn và ít rủi ro hơn. Tuy nhiên, nhiều mô hình nghiên cứu gần đây lại khẳng định các ngành kinh doanh khác nhau có khả năng sinh lợi khác nhau, sự khác biệt này có nguyên nhân từ các đặc tính cấu trúc của ngành. Ví dụ các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ viến thông có tỷ suất lợi nhuận khác với các công ty xây dựng hay các công ty chế biến thực phẩm. Michael Porter đã cung cấp cho chúng ta một mô hình phân tích cạnh tranh theo đó một ngành kinh doanh chịu ảnh hưởng bởi năm lực lượng cơ bản và được gọi là mô hình năm lực lượng cạnh tranh. Theo Porter, các điều kiện cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Trong số các yếu C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris Email : dangdinhtram@yahoo.com Web : www.dangdinhtram.itgo.com
2. SSTTRRAAMMAAGGIICC Dang Dinh Tram Master of Marketing  Strategy & Management tố này, ngoài các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau trong nội bộ ngành, còn các nhan tố khác như khách hàng, hệ thống cung cấp, các sản phẩm thay thế hay các đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Các nhà quản trị chiến lược mong muốn phát triển lợi thế nhằm vượt trên các đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng công cụ này để phân tích các đặc tính và phạm vi của ngành ở đó hoạt động kinh doanh của mình đang được diễn ra hoặc sẽ nhắm tới. I. Mức độ cạnh tranh trong nội bộ ngành Trong mô hình kinh tế truyền thống, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nội bộ ngành sẽ làm cho lợi nhuận cận biên ngày càng giảm dần, tức giá bán chỉ đủ bù đắp các chi phí sản xuất kinh doanh. Nhưng thực tiễn, cạnh tranh không bao giờ là hoàn hảo và các doanh nghiệp không phải sẽ trở thành những nhà gia quyết định giá một cách thụ động và đơn giản. Trái lại các doanh nghiệp sẽ phải cố xây dựng và khai thác một hay một số lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là khác nhau giữa các ngành kinh doanh và các nhà phân tích và hoạch định chiến lược cần phải quan tâm đến các sự khác biệt này. Các nhà kinh tế học đo lường cường độ cạnh tranh bằng các chỉ số về mức độ tập trung của ngành. Hệ số tập trung (Concentration Ratio) được xác định bằng thị phần mà bốn công ty lớn nhất trong ngành chiếm giữ. Hệ số tập trung cũng có thể được đánh giá bằng thị phần của 8, 25 hay 50 công ty hàng đầu trong ngành. Hệ số tập trung cao chỉ ra rằng các doanh nghiệp hàng đầu chiếm giữ một vị trí quan trọng trên thị trường và tính chất tập trung của ngành cao. Điều đó cũng có nghĩa rằng khả năng thống lĩnh thị trường của các doanh nghiệp lớn, quyền lực trong đàm phán với hệ thống cung cấp hay hệ thống phân phối cũng được tập trung. Khi chỉ có một số ít doanh nghiệp nhưng chiếm giữ một thị phần lớn thì thị trường trở lên ít cạnh tranh, thị trường tiến gần đến tình trạng độc quyền. Trái lại, mức độ tập trung thấp chỉ ra rằng ngành kinh doanh bị cạnh tranh bởi nhiều doanh nghiệp, không có doanh nghiệp nào có được thị phần quan trọng. Hiện tượng này gọi là thị trường bị phân tán, nhưng mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lại trở lên rất gay gắt. Các doanh nghiệp thường luôn cố gắng để gia tăng phần thị trường của mình. Thị trường ở các ngành này thường diễn ra các cuộc chiến về giá cả. Hệ số tập trung ngành không phải là biến số duy nhất đánh giá mức độ cạnh tranh trong ngành. Chúng ta còn thấy xu thế xác định ngành kinh doanh trên tiêu chí về mức độ thông tin hơn là sự phân bổ thị phần. Nếu mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nội bộ ngành thấp, hiện tượng này được gọi là cạnh tranh ngành có tính chất hệ thống hay có nguyên tắc. Các nguyên tắc này được tạo ra do tính chất lịch sử cạnh tranh của ngành, vai trò của doanh nghiệp dẫn đầu hay những sự thỏa thuận ngầm. Sự cấu kết thông thường là trái luật pháp và không phẩi luôn là một giải pháp tốt, nên trong các ngành có mức độ cạnh tranh thấp thì hướng cạnh tranh thường chịu những ràng buộc miễn cưỡng không chính thức. Tuy nhiên cũng có những doanh nghiệp tận dụng được các lợi thế cạnh tranh của mình mà có khả năng làm thay đổi các nguyên tắc này. Khi một doanh nghiệp cạnh tranh và hành động không khéo léo để các doanh nghiệp khác nắm bắt được cơ chế cạnh tranh của mình thì mức độ cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt. Các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh hoặc là bắt trước cách thức khai thác lợi thế cạnh tranh hoặc sẽ đi tìm các lợi thế khác, và như vậy các doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm các phương thức cạnh tranh mới. Cường độ cạnh tranh thông thường thể hiện dưới các cấp độ như : rất khốc liệt, cạnh tranh cường độ cao, cạnh tranh ở mức độ vừa phải, cạnh tranh yếu. Các cấp độ cạnh tranh này phụ thuộc vào khả năng phản ứng của các doanh nghiệp trong việc xây dựng và khai thác lợi thế cạnh tranh. Để theo đuổi các lợi thế vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay một số phương thức tranh sau : • Thay đổi giá : Doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm giá để đạt lợi thế cạnh tranh tạm thời. C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris Email : dangdinhtram@yahoo.com Web : www.dangdinhtram.itgo.com
3. SSTTRRAAMMAAGGIICC Dang Dinh Tram Master of Marketing  Strategy & Management • Tăng cường khác biệt hóa sản phẩm : Doanh nghiệp thường cạnh tranh bằng cách cải tiến tính năng của sản phẩm, ứng dụng các tiến bộ mới trong quy trình sản xuất hoặc đối với chính sản phẩm. • Sử dụng một cách sáng tạo các kênh phân phối : Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược gia nhập theo chiều dọc bằng cách can thiệp sâu vào hệ thống phân phối hoặc sử dụng các kênh phân phối mới; sử dụng kênh phân phối của các sản phẩm có liên quan hoặc kênh phân phối các sản phẩm khác có đối tượng khách hàng tương đồng. • Khai thác các mối quan hệ với các nhà cung cấp : Doanh nghiệp sử dụng uy tín, quyền lực đàm phán hay mối quan hệ với hệ thống cung cấp để thực hiện các yêu cầu mới tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc giảm chi phí đầu vào. Cường độ cạnh tranh thường được quyết định bởi các đặc điểm của ngành : • Số lượng doanh nghiệp hoạt động trong ngành : Số lượng doanh nghiệp nhiều sẽ gia tăng sự cạnh tranh bởi vì rất nhiều doanh nghiệp phải cạnh tranh lẫn nhau trong cùng một tập khách hàng và với cùng điều kiện về nguồn lực. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng khi các doanh nghiệp có thị phần tương nhau, các doanh nghiệp luôn cố gắng gia tăng thị phần để trở thành doanh nghiệp dẫn đầu. • Tốc độ tăng trưởng của thị trường : Thị trường tăng trưởng với tốc độ chậm cũng khiến các doanh nghiệp lao vào cuộc chiến chiếm lĩnh thị phần, các doanh nghiệp gia sức cạnh tranh để cố giành được phần bánh lớn hơn và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Với một thị trường có tốc độ tăng trưởng cao, các doanh nghiệp có nhiều cơ hội gia tăng doanh số do quy mô thị trường được mở rộng, các doanh nghiệp thường tập trung vào việc nâng cao năng lực sản xuất và mở rộng kênh phân phối. • Chi phí cố định : Chi phí cố định cao liên quan đến hiệu ứng của sự cắt giảm chi phí theo quy mô có tác động mạnh mẽ đến cường độ cạnh tranh. Khi chi phí cố định chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu chi phí sản xuất, doanh nghiệp cần phải hoạt động ở mức cao nhất gần với năng lực sản suất để đạt được chi chí đơn vị thấp nhất. Khi doanh nghiệp phải cố gắng bán một khối lượng lớn sản phẩm, doanh nghiệp cũng thường phải cạnh tranh để gia tăng thị phần và như vậy sản xuất ra một sản lượng cao sẽ làm gia tăng mức độ cạnh tranh trong ngành. • Chi phí bảo quản hoặc các sản phẩm khó bảo quản : Chí phí bảo quản cao khiến cho các nhà sản xuất phải nhanh chóng bán sản phẩm. Nếu các nhà sản xuất cần phải bán tháo sản phẩm, cường độ cạnh tranh trên thị trường cũng gia tăng. • Chi phí chuyển đổi : Chi phí chuyển đổi trong trường hợp này đề cập đến khả năng chuyển đổi sản phẩm từ phía khách hàng. Chi phí chuyển đổi thấp làm gia tăng sự cạnh tranh trên thị trường. Khi một khách hàng có thể chuyển đổi dễ dàng từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, các doanh nghiệp phải luôn cố gắng giành giật khách hàng mới và chăm sóc, giữ gìn khách hàng quen thuộc. • Mức độ khác biệt hóa sản phẩm : Mức độ khác biệt hóa sản phẩm thấp thường dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh bởi vì nó tác động đến sự lựa chọn và quyết định mua của khách hàng. Khi khả năng nhận diện thương hiệu rõ ràng, sự cạnh tranh có xu hướng giảm. • Cơ hội thị trường : Cơ hội thị trường sẽ gia tăng khi một doanh nghiệp bị mất dần vị trí trên thị trường hoặc có tiềm năng cho các cơ hội mới. Các cơ hội thị trường làm gia tăng cạnh tranh trong ngành. • Rào cản rút lui thị trường : Rào cản rút lui thị trường cao đề cập đến các chi phí đáng kể khi một doanh nghiệp bỏ không kinh doanh sản phẩm của ngành hoặc không tiếp tục tiến hành các hoạt động thuộc ngành. Thông thường khi rào cản rút lui thị trường cao, các doanh nghiệp buộc phải tiếp tục duy trì hoạt động và tồn tại trong ngành ngay cả khi hiệu quả rất thấp hoặc không có khả năng sinh lợi. Rào cản rút lui thường liên quan đến tính chất đặc trưng của tài sản đầu tư. Khi mà nhà máy và các thiết bị C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris Email : dangdinhtram@yahoo.com Web : www.dangdinhtram.itgo.com
4. SSTTRRAAMMAAGGIICC Dang Dinh Tram Master of Marketing  Strategy & Management cần thiết để sản xuất một sản phẩm có tính chuyên môn hóa cao, các tài sản này ít có cơ hội được bán lại hay thanh lý cho người mua trong các ngành hoạt động khác. • Tính đa dạng của cạnh tranh : Sự đa dạng các đối thủ cạnh tranh với những khác biệt về văn hóa, lịch sử và quan niệm tạo nên sự không ổn định của ngành kinh doanh. Thực tế luôn có nhiều khả năng và rất đa dạng khiến cho các doanh nghiệp không hiểu biết chính xác đặc tính cạnh tranh hoặc thường dẫn đến các đánh giá sai về định hướng của các đối thủ cạnh tranh. Sự cạnh tranh không bao giờ ổn định và ngày càng dữ dội. Sự hòa trộn giữa các quan niệm hoặc giữa các mục tiêu hay giữa nhiều nhiệm vụ của một tổ chức khiến cho việc phân tích cạnh tranh trở lên phức tạp, nhiều khi phải tiêu hao rất nhiều công sức và tiền bạc cho các dịch tư vấn. Trong những trường hợp như vậy, các doanh nghiệp sẽ nỗ lực và đầu tư rất nhiều cho các chiến lược cạnh tranh. • Sự rút lui khỏi ngành : Một thị trường đang tăng trưởng và có nhiều tiềm năng lợi nhuận sẽ thu hút sự chú ý của rất nhiều doanh nghiệp mới gia nhập, đồng thời các doanh nghiệp hiện tại có xu hướng gia tăng hoạt động và sản xuất. Trong xu thế này, số lượng các đối thủ cạnh tranh sẽ gia tăng một cách nhanh chóng, trong khi đó nhu cầu thực tế sẽ đạt điểm tới hạn, thị trưởng trở lên bão hòa và có thể sẽ phát sinh tình trạng sản xuất thừa khi tốc độ tăng trưởng của thị trường chậm hơn so với tốc độ tăng của sản xuất. Sự rút lui khỏi ngành đối với một số doanh nghiệp chắc chắn sẽ xảy ra cùng với sự gia tăng cạnh tranh, các cuộc chiến giá cả và sự thua lỗ. Sáng lập viên của Boston Consulting Group (BCG) Bruce Henderson đã khái quát hóa hiện tượng này và đưa ra quy luật “Nguyên tắc Ba và Bốn” : Một thị trường ổn định sẽ không có quá ba đối thủ cạnh tranh đáng kể và đối thủ cạnh tranh mạnh nhất sẽ không có thị phần lớn quá bốn lần thị phần của đối thủ cạnh tranh nhỏ nhất. Theo nguyên tắc này, ngành kinh doanh sẽ có các hiện tượng sau : • Nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, sẽ có sự rút lui khỏi ngành, • Các doanh nghiệp tồn tại lại trong ngành là những doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường, • Những doanh nghiệp rút lui khỏi ngành sau cùng là những doanh nghiệp phải chịu thâm hụt ngân sách nếu họ cố theo đuổi sự tăng trưởng, • Nguyên tắc này không tính đến khả năng hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất cụng bị thua lỗ. • Việc xác định được yếu tố tạo nên cái gọi là “thị trường” là vô cùng quan trọng, đó là một công việc mang tính chiến lược. Nguyên tắc này áp dụng chủ yếu đối với các thị trường tương đối ổn định. Thực tế tính ổn định của thị trường và những thay đổi về cung, cầu đều tác động đến mức độ cạnh tranh. Chu kỳ của nhu cầu thường có xu hướng tạo ra sự cạnh tranh gay gắt hơn. II. Nguy cơ của sản phẩm thay thế Trong mô hình của Porter, các sản phẩm thay thế muốn nói đến các sản phẩm từ các ngành khác. Đối với các nhà kinh tế học, nguy cơ của sự thay thế xuất hiện khi nhu cầu về một sản phẩm bị tác động bởi những thay đổi về giá của sản phẩm thay thế. Độ co giãn giá của một sản phẩm bị tác động bởi sản phẩm thay thế; sự thay thế càng đơn giản thì nhu cầu càng trở lên co giãn vì khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Sản phẩm thay thế phụ thuộc vào khả năng tăng giá của doanh nghiệp trong một ngành. Sự cạnh tranh gây ra bởi nguy cơ thay thế là do các sản phẩm thuộc các ngành khác. Trong khi nguy cơ của sản phẩm thay C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris Email : dangdinhtram@yahoo.com Web : www.dangdinhtram.itgo.com
5. SSTTRRAAMMAAGGIICC Dang Dinh Tram Master of Marketing  Strategy & Management thế thường tác động vào ngành kinh doanh thông qua cạnh tranh giá cả, tuy nhiên có thể có nguy cơ thay thế từ các nguồn khác. III. Quyền lực khách hàng Quyền lực của khách hàng là khả năng tác động của khách hàng trong một ngành sản xuất. Thông thường khi khách hàng có lợi thế trong đàm phán hay được gọi là khách hàng có quuyền lực lớn, quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng trong một ngành sản xuất gần với trạng thái thị trường là các nhà kinh tế học gọi là độc quyền mua - đó là trường hợp mà trên thị trường có rất nhiều người bán và chỉ có một hay một số rất ít người mua. Trong điều kiện thị trường như vậy thì người mua thường có vai trò quyết định trong việc xác định giá cả. Trên thực tế thì trạng thái thị trường độc quyền mua như vậy ít khi xảy ra, nhưng thường có một sự không đối xứng giữa một ngành sản xuất và thị trường người mua. Dưới đây liệt kê một số yếu tố xác định quyền lực của người mua trên một thị trường : Khách hàng được gọi là có lợi thế trong đàm phán nếu : • Người mua rất tập trung - Tức là có một số người mua nhưng họ chiếm một thị phần đáng kể. Ví dụ : Thị trường cung cấp lương thực cho quân đội. • Nhóm ít khách hàng mua với một khối lượng lớn sản phẩm của ngành sản xuất - Đó là sự phân bổ lượng mua hoặc nếu sản phẩm được tiêu chuẩn hóa. Ví dụ : Hệ thống siêu thị bán lẻ đồ dùng gia đình. • Người mua có khả năng gia nhập thị trường phía trước và tạo ra nguy cơ gia nhập theo chiều dọc - Tức là người mua có khả năng can thiệp hệ thống phân phối hay sản xuất bằng cách mua các nhà sản xuất hoặc tự giao dịch trực tiếp với nhà sản xuất không thông qua trung gian phân phối. Ví dụ : Các nhà sản xuất ôtô có thể tự sản xuất săm lốp hoặc bình ắc-quy. Người mua có quyền lực thấp nếu : • Các nhà sản xuất có khả năng gia nhập theo chiều dọc về phía sau bằng cách can thiệp hệ thống phân phối hoặc tự tạo ra kênh phân phối riêng. Ví dụ : Các nhà sản xuất hàng thực phẩm tự xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp. • Chi phí chuyển đổi đối với người mua rất lớn, sản phẩm ít hoặc không được tiêu chuẩn hóa và người mua rất khó tìm được nhà cung cấp mới hoặc có nhưng với chi phí rất cao. Ví dụ : Các nhà máy sử dụng nhiều năng lượng từ dầu mỏ. • Người mua rất phân tán (rất nhiều hoặc rất khác nhau) và không có người mua nào có ảnh hưởng đáng kể đối với sản phẩm hoặc giá cả. Ví dụ : Phần lớn các sản phẩm hàng tiêu dùng. • Người bán cung cấp một phần quan trọng nhu cầu đầu vào của người mua – đó là sự phân bổ lượng mua. Ví dụ : Quan hệ của Intel với các nhà sản xuất máy tính. IV. Quyền lực nhà cung cấp Ngành sản xuất đỏi hỏi phải có nguyên nhiên vật liệu, lao động và các yếu tố đầu vào khác. Các yêu cầu này dẫn đến các quan hệ giữa người mua – nhà cung cấp giữa ngành sản xuất (với tư cách là tập hợp các nhà sản xuất trong một ngành) và người bán (là những đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào). Nhà cung cấp, nếu có lợi thế về quyền lực trong đầm phán có thể có những tác động quan trong vào ngành sản xuất, như việc ép giá nguyên nhiên vật liệu. Dưới đây liệt kê một số yếu tố xác định quyền lực của nhà cung cấp : C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris Email : dangdinhtram@yahoo.com Web : www.dangdinhtram.itgo.com
6. SSTTRRAAMMAAGGIICC Dang Dinh Tram Master of Marketing  Strategy & Management Nhà cung cấp được họi là có lợi thế quyền lực, nếu : • Nguy cơ gia nhập theo chiều dọc về phía sau của nhà cung cấp. • Các nhà cung cấp rất tập trung. • Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp rất quan trọng. Nhà cung cấp có quyền lực yếu, nếu : • Nhiều nhà cung cấp cạnh tranh với nhau hay sản phẩm có tính tiêu chuẩn hóa cao. • Các sản phẩm hàng hóa thông thường. • Nguy cơ gia nhập theo chiều dọc về phía trước của người mua. • Người mua rất tập trung. V. Rào cản gia nhập và rút lui Không phải chỉ có những doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành cạnh tranh với nhau, có một khả năng là các doanh nghiệp khách có khả năng tham gia hoạt động vào ngành sẽ có tác động đến mức độ cạnh tranh trong ngành. Về lý thuyết, bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều có cơ hội và có khả năng gia nhập hay rút lui khỏi một ngành kinh doanh, và nếu sự gia nhập hay rút lui là tự do thì lợi nhuận thường chỉ đạt ở mức rất thấp. Tuy nhiên trong thực tiễn, các ngành kinh doanh có những đặc điểm mang tính đặc trưng có khả năng bảo vệ mức lợi nhuận thỏa đáng cho các doanh nghiệp trong ngành do có thể ngăn cản hay hạn chế sự cạnh tranh từ việc gia nhập mới vào thị trường. Các đặc tính này được gọi là rào cản gia nhập. Rào cản gia nhập có tác động mạnh hơn các cơ chế điều chỉnh cân bằng thông thường của thị trường. Ví dụ khi lợi nhuận của ngành tăng lên sẽ thu hút thêm các doanh nghiệp mới tham gia vào ngành để tranh thủ khả năng siêu lợi nhuận này, tuy nhiên theo thời gian lợi nhuận của ngành sẽ bị giảm sút do có quá đông các doanh nghiệp hoạt động trong ngành. Khi mức lợi nhuận trung bình giảm xuống thì lại có một xu hướng các doanh nghiệp muốn rút lui khỏi ngành và thị trường được tái điều chỉnh đến trạng thái cân bằng. Xu hướng giảm giá hiện tại hay tương lai sẽ ngăn cản hay hạn chế sự gia nhập mới vào thị trường. Các doanh nghiệp cũng không sẵn sàng gia nhập vào một thị trường mà ở đó có nhiều biến động khó dự đoán, đặc biệt là việc gia nhập đòi hỏi các chi phí khởi điểm rất tốn kém hay đầu tư cố định rất cao. Đây là những cơ chế điều chỉnh thông thường của thị trường. Tuy nhiên các doanh nghiệp độc lập vận dụng các hành vi chung (có thể là bất hợp pháp) nhằm giữ một mức giá ảo rất thấp là một chiến lược ngăn cản sự gia nhập tiềm năng của các doanh nghiệp khác, chiến lược này được gọi là “định giá ngăn cản gia nhập” đã tạo nên một rào cản gia nhập ngành. Rào cản gia nhập là những đặc điểm duy nhất của ngành nó xác định tính chất riêng biệt của ngành. Các rào cản sẽ hạn chế tỷ lệ gia nhập ngành của các doanh nghiệp mới và như vậy có thể giữ được mức lợi nhuận cao hơn cho các doanh nghiệp đang tồn tại và hoạt động trong ngành. Về góc độ chiến lược, các rào cản có thể được tạo ra và khai thác nhằm duy trì và cải tiến lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp. Rào cản gia nhập có thể có được từ các nguồn gốc sau : • Chính phủ tạo rào cản. Mặc dù vai trò cơ bản của chính phủ đối với một thị trường bảo vệ một sự cạnh tranh lành mạnh và bình đẳng thông qua các biện pháp chống độc quyền, chính phủ cũng có thể hạn chế sự cạnh tranh C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris Email : dangdinhtram@yahoo.com Web : www.dangdinhtram.itgo.com
7. SSTTRRAAMMAAGGIICC Dang Dinh Tram Master of Marketing  Strategy & Management thông qua vai trò điều tiết và nắm quyền chỉ đạo đối với một số ngành và lĩnh vực nhạy cảm hay trọng yếu của quốc gia. Các ngành sản xuất và cung cấp sản phẩm, dịch vụ công cộng thường được coi là độc quyền bởi vì bằng cách này Nhà nước sẽ hoạt động hiệu quả hơn khi hạn chế được sự cạnh tranh gây bất lợi cho người sử dụng hoặc đối với các hoạt động tạo sự bình đẳng mang ý nghĩa quốc gia hơn là sự hiệu quả mang tính khu vực. Khai thác lợi thế này để cung ứng các dịch vụ công cộng, chính phủ thường cho phép một sự độc quyền nhất định nhưng Nhà nước sẽ nắm vai trò điều tiết. Quyền lực điều tiết của chính phủ trong việc hạn chế cạnh tranh thường thấy trong các ngành dịch vụ tài chính ngân hàng, viễn thông, điện lực là các ngành trọng yếu của mỗi quốc gia. Trong các ngành kinh doanh này, một số hạn chế nhất định trong việc tham gia thị trường được áp dụng cả đối với các doanh nghiệp có vốn đầu tư từ nước ngoài và ngay cả các doanh nghiệp trong nước. • Bằng sáng chế và giấy phép độc quyền cũng là một biện pháp hạn chế sự gia nhập vào một ngành. Ý tưởng, sáng kiến hay kiến thức cũng tạo ra các lợi thế cạnh tranh và được coi là các tài sản riêng khi được đăng ký chống các hành vi xâm phạm hay sử dụng trái phép là một trong những rào cản gia nhập thị trường. Trong một số trường hợp, các phát kiến mới có thể được phép độc quyền khai thác trong một thời gian nhất định và với việc đăng ký bảo vệ sáng chế đã tạo ra rào cản đối với các doanh nghiệp muốn gia nhập vào ngành . • Tính chất đặc thù của tài sản cũng hạn chế sự gia nhập mới vào một ngành. Các tài sản mang tính chất đặc thù đối với một doanh nghiệp có thể được sử dụng để sản xuất ra một sản phẩm đặc biệt. Khi một ngành sản xuất đòi hỏi công nghệ hoặc thiết bị có tính chuyên môn hóa cao thì sự gia nhập mới thường có những khó khăn nhất định trong việc tiếp cận các các tài sản đặc thù này hoặc các đối thủ gia nhập tiềm năng rất e ngại về khả năng thanh lý hay chuyển đổi cách sử dụng trong trường hợp dự án kinh doanh không thành công. Tính chất đặc thù của tài sản đầu tư tạo ra rào cản gia nhập do hai lý do cơ bản : Thú nhất, khi các doanh nghiệp trong ngành đang sở hữu các tài sản đầu tư có tính chuyên môn hóa cao thường cố gắng để tồn tại vì họ có rào cản rút lui. Do vậy sự gia nhập mới thường phải tính đến mức độ phản ứng lại của các doanh nghiệp đang tồn tại trong ngành, sự cạnh tranh có thể sẽ diễn ra rất khốc liệt. Thứ hai, tính chất đặc thù của tài sản đầu tư thường liên quan đến cả quy mô đầu tư. Các nhà đầu tư rất ngần ngại khi đầu tư với quy mô lớn vào các tài sản có tính chất chuyên môn hóa cao và khả năng chuyển đổi hạn chế. • Kinh tế theo quy mô. Thực tiễn hiệu quả sử dụng chi phí sản xuất thường gắn với các hoạt động có quy mô nhỏ. Theo nguyên tắc này chi phí sản xuất đơn vị thường thấp và hiệu quả sử dụng vốn cao hơn. Sự tồn tại yếu tố kinh tế theo quy mô tạo ra rào càn gia nhập thị trường. Nếu việc tiết kiệm chi phí chỉ thực hiện được khi quy mô được mở rộng và hơn nữa vốn đầu tư ban đầu lớn thì các doanh nghiệp nhỏ muốn tham gia ngành rất khó khăn. Các doanh nghiệp lớn muốn tham gia ngành thì lại phải tính đến việc cát giảm chi phí cận biên khi quy mô sản xuất được mở rộng. Trong khi quy mô thị trường hạn chế hoặc khả năng chiếm lĩnh thị phần không đảm bào khả năng cắt giảm chi phí sản xuất tới mức có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp đang tồn tại trong ngành thì cũng rất e ngại tham gia vào ngành. Hàng rào rút lui tồn tại song song với hàng rào gia nhập. Hàng rào rút lui hạn chế việc từ bỏ hay chuyển đổi hoạt động của các doanh nghiệp trong một ngành hay một thị trường và càng làm gia tăng sự cạnh tranh trong nội bộ ngành vì các doanh nghiệp rất khó hoặc thậm chí không thể từ bỏ hoạt động hiện tại, các doanh nghiệp buộc phải duy trì và cố cạnh tranh với nhau. Một số hàng rào gia nhập và rút lui được kể đến như sau : C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris Email : dangdinhtram@yahoo.com Web : www.dangdinhtram.itgo.com
8. SSTTRRAAMMAAGGIICC Dang Dinh Tram Master of Marketing  Strategy & Management * Dễ dàng gia nhập ngành nếu : - Công nghệ sản xuất thông dụng. - Dễ dàng tiếp cận hệ thống phân phối. - Quy mô đầu tư ban đầu không lớn. - Không có độc quuyền thương hiệu. * Khó gia nhập thị trường nếu : - Thị trường hiện tại có sự đăng ký bảo hộ quyền sáng chế hoặc quyền sở hữu trí tuệ. - Rất khó chuyển đổi thương hiệu hay chuyển nhượng thương hiệu. - Hệ thống phân phối hạn chế. - Yêu cầu vốn đầu tư ban đầu lớn. * Dễ dàng rút lui thị trường nếu : - Tài sản đầu tư dễ thanh lý hoặc chuyển nhượng. - Chi phí rút lui thấp (liên quan đến giải quyết hậu quả khi từ bỏ hoạt động). - Hoạt động kinh doanh khá độc lập. * Khó rts lui khỏi ngành nếu : - Tài sản đầu tư có tính chất đặc thù, chuyên môn hóa cao. - Chi phí rút lui cao. - Hoạt động kinh doanh có liên quan đến nhiều hoạt động khác hoặc có liên quan đến nhiều bộ phận kinh doanh khác./. C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris Email : dangdinhtram@yahoo.com Web : www.dangdinhtram.itgo.com