Luận văn Vấn đề xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Du lich Quốc tế Nhật Minh

Nội dung text: Luận văn Vấn đề xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Du lich Quốc tế Nhật Minh

1. 1 Luận Văn ĐỀ TÀI: Vấn đề xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Du lich Quốc tế Nhật Minh
2. 2 Mục lục LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 7 1.1. Khái niệm về thương hiệu 7 1.1.1. Các khái niệm về thương hiệu 7 1.1.2. Mối quan hệ của thương hiệu với sản phẩm và với sự thành công của các công ty 9 1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu 11 1.1.3.1. Đối với khách hàng: 11 1.1.3.2. Đối với nhà sản xuất 11 1.1.4. Vai trò của thương hiệu với các lĩnh vực trong cuộc sống 12 1.1.5. Chức năng của thương hiệu: 16 1.1.6. Vấn đề cần chú trọng khi phát triển thương hiệu 18 1.1.7. Mối quan hệ giữa thương hiệu và chất lượng. 18 1.2. Đặc tính của thương hiệu 19 1.2.1. Khái niệm 19 1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu 19 1.2.2.1. Thương hiệu như một sản phẩm 19 1.2.2.2. Thương hiệu như một tổ chức 20 1.2.2.3. Thương hiệu như một con nguời_ cá tính thương hiệu 20 1.2.2.4. Thương hiệu như một biểu tượng. 21 1.2.3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 21 1.2.4. Định vị thương hiệu. 21 1.2.5. Thị trường mục tiêu. 23 1.2.6. Bối cảnh cạnh tranh 23 1.3. Giá trị thương hiệu 24 1.3.1. Khái niệm 24 1.3.2. Lợi ích của giá trị thương hiệu 25
3. 3 1.3.3. Những khó khăn trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu 26 1.4. Các bước xây dựng thương hiệu 28 1.4.1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu 28 1.4.2. Các bước xây dựng thương hiệu: 28 1.4.3. Những nguyên tắc xây dựng thương hiệu 37 1.4.4. Những sai lầm khi xây dựng thương hiệu 39 1.5. Các yếu tố để duy trì và phát triển thương hiệu 40 1.6. Vai trò của thương hiệu đối với công ty du lịch. 44 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY TNHH DU LỊCH QUỐC TẾ NHẬT MINH 45 2.1. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH du lịch quốc tế Nhật Minh. 45 2.1.1. Đặc điểm công ty. 45 2.1.1.1. Giới thiệu chung về công ty 45 2.1.1.2. Triết lý kinh doanh của công ty 45 2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công t 46 2.1.1.4. Chức năng của công ty 47 2.1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Du Lịch Quốc Tế Nhật Minh 48 2.1.2.1. Thực trang kinh doanh chung 48 2.1.2.2. Thực trạng kinh doanh inbound của công ty 50 2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Du lịch Quốc tế Nhật Minh. 51 2.2.1. Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Du Lịch Quốc Tế Nhật Minh. 51 2.2.1.1. Thuận lợi 51 2.2.1.2. Khó khăn 53 2.2.2. Phân tích SWOT cho công ty TNHH Du Lịch Quốc Tế Nhật Minh 54 2.2.2.1. Điểm mạnh của công ty TNHH Du Lịch Quốc Tế Nhật Minh 54
4. 4 2.2.2.2. Điểm yếu của công ty TNHH Du Lịch Quốc Tế Nhật Minh. 55 2.2.2.3. Thách thức đối với sự phát triển của công ty TNHH Du Lịch Quốc Tế Nhật Minh. 56 2.2.2.4. Cơ hội cho sự phát triển của công ty TNHH Du Lịch Quốc Tế Nhật Minh. 56 2.3. Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu tại công ty TNHH Du Lịch Quốc Tế Nhật Minh 57 2.3.1. Mặt đã làm được 57 2.3.2. Mặt tồn tại, hạn chế: 59 2.3.3. Nguyên nhân của những thành công và hạn chế 59 2.3.3.1. Nguyên nhân của những thành công: 59 2.3.3.2. Nguyên nhân của những hạn chế 60 CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT CHO VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH QUỐC TẾ NHẬT MINH 61 3.1. Chiến lược kinh doanh của công ty TNHH Du lịch Quốc tế Nhật Minh 61 3.2.1. Mục tiêu dài hạn 61 3.2.2. Mục tiêu ngắn hạn 61 3.2.3. Chiến lược kinh doanh của công ty TNHH Du lịch Quốc tế Nhật Minh 62 3.2. Chiến lược xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH Du lịch Quốc tế Nhật Minh 63 3.3. Giải pháp xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Du lịch Quốc tế Nhật Minh 64 3.3.1. Quy trình xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH Du lịch Quốc tế Nhật Minh. 65 3.3.2. Giải pháp cho những khó khăn mà công ty đang gặp phải trong quá trình xây dựng thương hiệu 69 3.3.3. Giải pháp nhằm phát triển những mặt mạnh của công ty 73 KẾT LUẬN 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76
5. 5 LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế cạnh tranh đầy quyết liệt, hoạt động kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thống, khai thác sản phẩm mới và triển khai các hoạt động xây dựng phát triển, quảng cáo cho thương hiệu đó trên thị trường. Các nhà kinh doanh không những mong muốn sản phẩm của doanh nghiệp mình được người tiêu dùng ưa chuộng trên thị trường mà còn làm cho người tiêu dùng nảy sinh tình cảm, trung thành, ưa thích đối với thương hiệu của doanh nghiệp mình.Từ đó, khách hàng sẽ trở lại tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình thêm nhiều lần nữa. Tuy nhiên, theo sự thay đổi của môi trường sống, điều kiện kinh tế khách hàng không chỉ quan tâm tới chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến giá trị kèm theo của nó. Đó là khi tiêu dùng sản phẩm khách hàng không chỉ mong muốn chất lượng của sản phẩm đó mà họ còn muốn mua một sản phẩm thứ mà giúp họ khẳng định được giá trị, đẳng cấp của họ với những người xung quanh. Do vậy, trong môi trường kinh doanh ngày nay doanh nghiệp không nên chỉ quan tâm tới tiêu thụ sản phẩm mà còn làm cho người tiêu dùng chấp nhận được nhãn hiệu của sản phẩm hay nói cách khác đó là xây dựng niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của công ty chúng ta. Chính vì thế mà ngày nay, xây dựng thương hiệu đã trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng tạo nên thành công của các công ty trong kinh doanh. Do vậy cho dù doanh nghiệp có kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ, của tập đoàn lớn hay một công ty nhỏ thì vấn đề thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên chi phối đến sự thành công hay thất bại của nó. Đối với một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vục du lịch khi mà sản phẩm là vô hình và người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận đựơc sau khi tiêu dùng dịch vụ thì yếu tố thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng làm nên con đường thành công của doanh nghiệp. Nhưng xây dựng thương hiệu không thì vẫn chưa đủ mà doanh nghiệp phải quan tâm tới duy trì và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp mình. Đây là vấn đề mà nhiều doanh nghiệp du lịch ở Việt Nam chưa chú ý tới. Nhận biết được tầm quan trọng của thương hiệu đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch nói riêng tôi đã quyết
6. 6 định chọn đề tài : “Vấn đề xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Du lich Quốc tế Nhật Minh” để làm chuyên đề thực tập của mình. Đề tài của tôi đựơc chia làm 3 chương: Chương I: Lý luận chung về thương hiệu Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và vấn dề thương hiệu ở công ty TNHH Du lịch Quốc tế Nhật Minh Chương III: Các giải pháp cho vấn đề thương hiệu của công ty TNHH Du lịch Quốc tế Nhật Minh
7. 7 CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái niệm về thương hiệu 1.1.1.Các khái niệm về thương hiệu Ngày nay, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái nhãn gắn lên một sản phẩm. Thương hiệu thành công còn phải có một linh hồn riêng tạo ra một bản sắc riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Tài sản thương hiệu là vô hình nhưng nó lại vô giá đối với một công ty. Từ các tổ chức ở mọi quy mô cho đến các cá nhân đều coi việc tạo dụng thương hiệu là một trong những chiến lược quan trọng hàng đầu. Bởi vì thương hiệu rất quan trọng nên không những các quốc gia, các tập đoàn lớn phải xây dựng thương hiệu mà ngay cả các công ty nhỏ ngay từ lúc từ khi bắt đầu hình thành cũng không thể sao nhãng việc xây dựng thương hiệu.Như vậy chúng ta có thể thấy đựơc vai trò rất lớn của thương hiệu trong thành công của doanh nghiệp. Nhưng để có thể tạo dựng một thương hiệu mạnh thì trước hết chúng ta phải hiểu thương hiệu là gì? Mặc dù thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng tạo nên thành công của doanh nghiệp nhưng hiện nay có rất nhiều khái niệm “thương hiệu” được hiểu rất khác nhau ở mỗi nhà nghiên cứu và từ nhiều góc độ khác nhau. Theo trang hoanggia.com.vn thì: “ Thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm”. Khái niệm này tương đối đơn giản nhưng nó cũng bao quát được gần hết những yếu tố về thương hiệu. Mặc dù vậy nó lại không chi tiết được từng yếu tố. Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc đựơc, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm đựơc khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đựơc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo thương hiệu là lựa chọn thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và
8. 8 các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng . Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào loài động vật. Một số tên thương hiệu dùng cho các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiêu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên hoặc quý giá. Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách tính khác nhau Sau những phân tích trên ThS Nguyễn Văn Linh đã đưa ra định nghĩa : “ Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tượng và thế hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp”. Chính vì thế mà thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin cho người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Ngoài ra còn một vài quan điểm khác về thương hiệu như: Particia F. Nicolin: “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết nhất định về giá trị” Hay trong cuốn “Bí quyết thành công của 100 thương hiệu hàng đầu thế giới” cho rằng: “Thương hiệu có thể là một loại hình nghệ thuật nhưng đồng thời thể hiện đặc điểm tương tự như một tôn giáo”. Theo khái niệm này thì mỗi một công ty đều muốn tạo dựng cho thương hiệu của mình thành một tôn giáo thu nhỏ. Còn theo các tác giả của cuốn giáo trình Marketing du lịch: “Thương hiệu hàng hoá dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ của các cơ sở hàng hoá dịch vụ khác nhau. Dấu hiệu có thể là những từ ngữ, hình ảnh, sự kết hợp của các yếu tố được thể hiện bởi nhiều màu sắc”. Theo một số học giả khác “Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.”
9. 9 Trong quyển: “ Managing Brand Equity”, David A. Aaker đã cho rằng: “Một thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của người bán hay của một nhóm người bán, và để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ” Theo đó, một thương hiệu báo hiệu cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, và bảo vệ người tiêu dùng và nhà sản xuất trước những sản phẩm có vẻ đồng nhất của đối thủ cạnh tranh. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” . Như vậy, thương hiệu xác nhận người bán hay người chế tạo. Thương hiệu cũng chính là lời cam kết của người bán đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mang đặc trưng của công ty về đặc điểm, lợi ích và dịch vụ. Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Do vậy, thương hiệu dùng để giúp khách hàng phân biệt được nhũng hàng hóa hay dịch vụ của công ty với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. 1.1.2.Mối quan hệ của thương hiệu với sản phẩm và với sự thành công của các công ty Trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một sản phẩm có bổ xung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thoả mãn cùng một nhu cầu. Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. Một số thương hiệu tạo được lợi thế cạnh tranh bởi đặc tính của sản phẩm. Những công ty này không ngừng cải tiến đầu tư ổn định vào nghiên cứu và phát
10. 10 triển, sản xuất ra những sản phẩm mũi nhọn, tiến hành các chiến dịch marketing quy mô, bài bản. Từ đó sản phẩm của công ty nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận trên thị trường. Một số thương hiệu lại tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua các cách phi sản phẩm. Bằng cách họ đã tạo ra những hình ảnh thích hợp và lôi cuốn xung quanh sản phẩm của mình. Những sự liên kết vô hình này là cách để phân biệt các thương hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm. Để tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương tự tất cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt. Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các công ty tạo ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty. Thực tế tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình mà là các tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành và quan trọng hơn cả là thương hiệu. Theo như những phân tích của Brand Finance về xu hướng gia tăng giá trị vô hình của các công ty trong vong 20 năm thì hiện nay 62% giá trị kinh doanh của thế giới giờ đây là tài sản vô hình, tương đương với 19,5 tỷ đôla trong tổng số 31,6 tỷ đôla giá trị thị trường thế giới
11. 11 Bảng 1: Giá trị vô hình chiếm 2/3 nền kinh tế toàn cầu hiện nay Giá trị tài sản vô hình nền kinh tế các nước STT Tên nước Giá trị tài sản vô hình %giá trị doanh nghiệp (tỷ đô la) ( %) 1 Ấn Độ 251 76 2 Thuỵ Sĩ 463 74 3 Pháp 1.213 73 4 Úc 461 72 5 Mỹ 9.201 71 6 Canada 795 68 7 Anh 2.010 66 8 Tây Ban Nha 506 60 9 Italy 507 59 10 Nam Phi 217 60 11 Brazil 158 47 12 Singapore 92 45 Tổng 19.500 62 (Nguồn: Brand Finance 2007 trích từ cuốn : Bong bóng thương hiệu) 1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu 1.1.3.1. Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân và yên tâm về chất lượng. Ngoài ra nó còn làm cho khách hàng thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Đặc biệt với những người tiêu dùng trực tiếp thì thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú. 1.1.3.2. Đối với nhà sản xuất Với công ty thương hiệu có vai trò rất quan trọng. Thương hiêu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản
12. 12 phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản gây khó khăn cho các công ty muồn ra nhập thị trường và là cách thức để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Thương hiệu được coi là tài sản có giá trí rất lớn tạo nên thành công của doanh nghiệp bởi nó không chỉ có khả năng tác dộng tới thái độ hành vi của người tiêu dùng mà nó còn thúc đẩy giá trị vô hình. Theo ông David Haigh, Tổng giám đốc của Brand Finance: “Tổng giá trị của 250 thương hiệu giá trị nhất là 2.197 nghìn tỷ đôla”. Còn theo Booz & Company giá trị của 10 thương hiệu giá trị nhất cao hơn giá trị vốn hoá của 70% doanh nghiệp nhà nước của Mỹ. Theo các nghiên cứu về thương hiệu thì chúng ta nhận thấy rằng giá trị thương hiệu cấu thành một phần chủ yếu trong giá trị doanh nghiệp. Ví như gía trị của thương hiệu Nike chiếm 84% tổng giá trị công ty; thương hiệu Prada chiếm 73% giá trị công ty. Chỉ trong năm 2007, giá trị của tất cả các thương hiệu trong tốp 100 thương hiệu quyền lực nhất theo điều tra của công ty Millward Brown Optimor đã tăng 21% tương đương với khoảng 194 nghìn tỷ đôla , tăng gấp đôi so với mức năm trước. Như vậy thì giá trị của các thương hiệu ngày càng được tăng lên và chúng ta cũng có thể để dàng nhận thấy thương hiệu mạnh chính là tài sản giá trị nhất mà một công ty có thể sở hữu. John Stuart, cựu chủ tịch của Quaker Oats đã nói : “ Nếu các doanh nghiệp bị chia tách, tôi muốn lấy phần thương hiệu, nhãn hiệu, và uy tín; bạn có thể lấy hết cả nhà xưởng, và chắc chắn là tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn” Như thế thương hiệu có ý nghĩa vô cùng quan trọng với doanh nghiệp 1.1.4.Vai trò của thương hiệu với các lĩnh vực trong cuộc sống Thương hiệu được sử dụng để tạo nên sự khác biệt, mối quan hệ, sự chú ý, niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, từ hàng hoá vật chất, dịch vụ, thậm chí cả con người, tổ chức, địa danh.
13. 13 Với hàng hoá vật chất: Đây là lĩnh vực rất được chú ý trong việc tạo dựng thương hiệu, bởi khách hàng có thể kiểm tra, đánh giá và chọn lựa được sản phẩm. Ngày nay, các công ty bán sản phẩm công nghiệp hay các sản phẩm tiêu dùng nhận thấy lợi ích của việc phát triển thương hiệu mạnh. Trong thực tế, những sản phẩm có nhãn có thương hiệu bán chạy hơn các sản phẩm chỉ mang một nhãn hiệu riêng bình thường và các dòng sản phẩm cùng loại.Theo một nghiên cứu của AC Nielsen, một trong những công ty nghiên cứu về marketing lớn nhất thế giới năm 1999, trong các siêu thị thì sản phẩm hang hoá nhãn hiệu riêng bình thường chỉ chiếm 14% doanh số bán hàng . Đối với dịch vụ: Đây là lĩnh vực mà sản phẩm không phải hữu hình mà là vô hình. Khách hang không thể kiểm tra đánh giá hay chọn lựa sản phẩm ngay lúc đó để quyết định có mua sản phẩm không mà khách hàng chỉ có thể đánh giá và cảm nhận về sản phẩm sau khi đã tiêu dùng sản phẩm. Do vậy khi quyết định tiêu dùng dịch vụ nào đó khách hàng sẽ phải suy nghĩ và những đánh giá rất khắt khe đối với dịch vụ đó. Do đó, thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng đối với các công ty dịch vụ khi đề cập tới các vấn đề mang tính vô hình và tính biến đổi vì nó có thể làm cho bản chất trừu tượng của dịch vụ trở nên cụ thể hơn, nó báo hiệu cho khách hàng biết công ty đã thiết kế một dịch vụ riêng biệt và xứng đáng với khách hàng. VD: Federal Express: là một công ty vận chuyển nhanh hàng đầu thế giới. Dịch vụ của công ty đã được khách hang tin cậy. Từ “Fedex” bây giờ là một động từ với nghĩa là “ vận chuyển nhanh” . Ngoài ra, thương hiệu này đang phục vụ hầu như gần hết dân chúng ở Mỹ và hàng chục triệu khách hàng trên thế giới; mỗi ngày, thương hiệu này chuyển đi hơn 5 triệu chuyến hàng. Đối với nhà bán lẻ và nhà phân phối: Thương hiệu có thể tạo ra mối qua tâm, sự thường xuyên mua hàng, niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng vời một cửa hàng thông qua các thương hiệu mà họ tin tưởng được bày bán ở cửa hàng. Người bán lẻ có thể tự tạo ra cho mình hình ảnh riêng bằng cách tạo ra những đặc điểm duy nhất và riêng có cho thái độ phục vụ của mình như: cách xắp xếp, phân loại, bái trí của hàng, giá cả, phong cách phục vụ . Sức lôi cuốn và hấp dẫn của thương hiệu có thể cho phép tăng số lượng bán và lợi nhuận lớn hơn. Người bàn lẻ có thể giới thiệu thương hiệu riêng cùa họ bằng cách dùng tên cửa hàng của họ, bằng cách đặt tên mới, hoặc đôi khi là kết hợp cả hai cách trên. VD: Toy ‘R’ Us _nhà bán lẻ đổ chơi hàng đầu thế giới: Với việc tập trung vào một chủng loại sản phẩm duy nhất đã giúp cho thương hiệu này, về bản chất,
14. 14 được liên hệ với những món đồ chơi trong tâm trí khách hàng. Ngay trong cái tên Toy ‘R’ Us có nghĩa là “đồ chơi của chúng ta!” đa tạo nên một tính cách cho thương hiệu. Cùng với đó thì với việc mua hàng với trữ lượng lớn đã làm cho họ có thể mua hàng với giá rẻ hơn và đương nhiên là họ sẽ bán sản phẩm với giá rẻ. Như AL và Laura’Ries đã nhận xét: “ Lợi nhuận chính của Toy ‘R’ Us đến từ việc mua hàng chứ không phải từ việc bán hàng”. Chính vì tất cả những điều trên mà Toy ‘R’ Us đã trở thành nhà bán lẻ đổ chơi trẻ em hàng đầu thế giới. Cùng với đó thì Toy ‘R’ Us là một công ty có gía trị 13 tỷ USD với 1600 cửa hàng trên thế giới và cửa hang Toy ‘R” Us ở quảng trường Time, New York đã trở thành một trong những địa điểm du lịch hàng đầu. Con người và tổ chức: Theo như câu nói của Damien Hirst: “ Tôi không phải là một nghệ sĩ, tôi là một thương hiệu”. Con người hay tổ chức cũng được nhìn nhận như là thương hiệu. Cho đến một mức độ nào đó, tất cả chúng ta đều phải nỗ lực thiết lập cho mình một hình ảnh, một tính cách thương hiệu cho riêng mình; hay nói cách khác thì chúng ta phải thiết kế để tạo ra một ấn tượng tốt với mọi người xung quanh. Chúng ta phải tự thương hiệu hóa chính mình trong những bản lý lịch tuyển dụng như Tom Peters, tác giả cuốn sách The Brand You: “ Nếu tôi thuê anh, tôi sẽ xem anh đã làm gì để trở nên nổi bật, Thương hiệu cá nhân không phải tự quảng cáo mà là tập hợp các kế hoạch anh đem ra tự quảng cáo cho mình”. Trong thực tế đã có những cá nhân những người đã thực hiện việc tự thương hiệu hoá mình và họ đã xây dựng, khai thác sự nổi tiếng của mình để tạo ra những ngành công nghiệp biết đi đứng, biết hít thở có giá trị hàng triệu đôla. VD: David Beckham là một cầu thủ bóng đá tuyệt với và hơn thế nữa thì anh có thương hiệu cá nhân dường như lớn hơn nhiều so với năng lực bong đá của anh. Và trong cuộc khảo sát năm 2004 của đài BBC thì 37% dân Anh tin rằng David Beckham có sức ảnh hưởng nhiều hơn hẳn Đức chúa trời. Ngoài ra anh còn được tặng huy chương của hoàng gia Anh, được Adidas mời làm người phát ngôn chính thức của Adidas với hợp đồng suốt đời trị giá161 triệu USD Thể thao, nghệ thuật và giải trí:Ngày nay, con người không chỉ đơn giản muốn được ăn, được mặc, được tắm rửa mà họ còn muốn được giải trí, được thưởng thức nghệ thuật hay hoà mình vào không khí thể thao.Vì thế mà các thương hiệu thể thao nghệ thuật và giải trí đang ngày càng phát triển và lớn mạnh. Việc tạo dựng thương hiệu cho con người hay tổ chức trong ngành thể thao, nghệ thuật và giải trí đã trở nên cần thiết và phổ biến. Trong những năm gần đây tiếp thị thể thao
15. 15 đã trở nên tinh vi hơn. Bằng việc xây dựng nhận thức, hình ảnh và lòng trung thành từ phía khán giả, những người độc quyền khai thác thể thao đó có thể đạt được chỉ tiêu doanh số bán vé và truyền hình. Đặc biệt, các biểu tượng logo thương hiệu đã trở thành một người đóng góp tài chính quan trọng cho thể thao chuyên nghiệp thông qua các hợp đồng sử dụng bản quyền. VD: MTV (Music television): Với việc tạo dựng một thương hiệu trẻ trung bằng cách luôn thay đổi để thích ứng với những thị yếu đa dạng và không ngừng thay đổi của khan giả; MTV không bao giờ xem khan giả của mình như một nhóm người đồng nhất với những sở thích tương tự nhau. MTV thường xuyên tiến hành các nghiên cứu, thăm dò, tìm hiểu không ngừng, rồi sau đó cắt nôi dung chương trình của từng địa phương sao cho phù hợp với xu hướng đang thịnh hành ở đó. Chính vì thế mà “Biểu tượng MTV là một trong những biểu tượng thương hiệu được nhận biết nhanh nhất hành tinh” theo tạp chí Vanity Fair và có người đã tuyên bố rằng : “ MTV trong trái tim tôi”. Ngày nay, MTV đã trở thành một thương hiệu toàn cầu, xuất hiện trên chương trình của 166 quốc gia và hiện diện trong gần 400 triệu gia đình. Với địa lý, địa danh: Vị trí địa lý hay địa danh cũng có thể xem như một thương hiệu. Sức mạnh của thương hiệu là làm cho con người nhận biết về địa danh đó rồi nối với những mong muốn và kỳ vọng của mình. Việc tạo dựng nên thương hiệu cho một vùng miền nào đó cũng sẽ giúp phát triển kinh tế văn hóa đặc biệt là du lịch của vùng đó. VD: Paris _thủ đô của nước Pháp:là một trung tâm văn hoá lớn của thế giới và cũng là thành phố du lịch thu hút nhất. Sự nhộn nhịp, các công trình kiến trúc và không khí nghệ sĩ đã giúp Paris mỗi năm thu hút đến 30 triệu khách quốc tế. Thành phố còn được xem như kinh đô của thời trang cao cấp với nhiều khu phố xa xỉ cũng như các trung tâm thương mại lớn. Là nơi đặt trụ sở của các tổ chức quốc tế như OECD, UNESCO cộng với những hoạt động về tài chính, kinh doanh, chính trị và du lịch đã khiến Paris trở thành một trong những trung tâm trung chuyển lớn nhất thế giới và được coi như một trong bốn: “ thành phố toàn cầu”. Như vậy, ta có thể nhận thấy Paris tạo dựng cho bản thân mình một thương hiệu nổi tiếng làm cho con người trên toàn thế giới khi nhắc tới Paris là nhắc tới một Kinh đô ánh sáng, nơi của những sàn diễn thời trang nổi tiếng hay nơi của sự nghỉ ngơi, mua sắm, xa xỉ
16. 16 1.1.5.Chức năng của thương hiệu: Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo nên từ tất cả các nguồn lực của công ty. Dù công ty theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu cũng phải thực hiện các chức năng cơ bản sau đây:  Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trò quan trọng tích cực trong phân đoạn thị trường. Các công ty đưa tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc nhóm dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra nhũng dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng mục tiêu của mình. Đây chính là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ.  Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Một số người cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau. Chúng chỉ khác nhau về thương hiệu mà thôi. Đây là một quan điểm sai lầm bởi họ không tính đến những yếu tố thời gian và cạnh tranh. Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Trong một thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc tôn trên thị trường. Tuy nhiên, sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi được pháp luật bảo hộ. Do đó, thương hiệu sẽ đóng vai trò như một tấm lá chắn bảo vệ cho sự đổi mới – dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Dọc theo quá trình phát triển thì những thương hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luôn thành công trong cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái được những thành công lớn. Đây chính là sự khác biệt lớn giữa những sản phẩm tưởng chừng như giống nhau. Do vậy, thương hiệu không chỉ đơn thuần như một tên gọi hay một biểu tượng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đối mới. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác biệt. Như vậy, tạo dựng một thương hiệu đòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay mất đi nhưng thương hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian.
17. 17  Đưa sản phẩm khắc sâu trong tâm trí khách hàng: Phần hồn của một thương hiệu chỉ được cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết đến và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết về một thương hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm của chúng ta trong tương lai.  Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Do đó, chương trình phát triển thương hiêu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm. Một thương hiêu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo dựng được danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết và công hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phat huy tính hữu dụng và cải tiến mẫu mã sản phẩm.  Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Cùng với những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một lời cam kết trước khách hàng. Nếu như công ty thực hiện đúng như những gì cam kết và mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những sự cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Bất kỳ sản phẩm mới nào mà thương hiệu đó giới thiệu cũng sẽ nhận được sự quan tâm và chú ý của khách hàng. Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế đảm bảo cho thương hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không thể dễ dàng bị loại bỏ khỏi thị trường. Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó được thỏa mãn những ước muồn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tình ràng buộc công chúng về mặt pháp lý. Do vậy, chúng ta phải phân biệt được sự khác nhau
18. 18 giữa thương hiêu với những dấu hiệu thứ dùng để quản lý về chất lượng và mang tính định lượng. 1.1.6.Vấn đề cần chú trọng khi phát triển thương hiệu. Một thương hiệu mạnh giúp cho công ty có được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng từ đó tăng được lợi nhuận và giá trị của công ty. Trong quá trình xây dựng thương hiệu công ty phải đưa ra được những đặc điểm khác biệt nổi bật của những sản phẩm dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Do đó khi phát triển thương hiệu chúng ta cần phải chú ý tới những vấn đề sau: - Chú ý tới nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, đây chính là mục đích nghiên cứu thị trường. - Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra chênh lệch chi phí dịch vụ và lợi thế kinh doanh - Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ - Kiểm soát được khối lượng và chất lượng trong cung cấp sản phẩm, dịch vụ - Đảm bảo việc giao hàng tới các công ty trung gian và các nhà phân phối trên cơ sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, các điều kiện, và mẫu mã theo yêu cầu. - Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghĩa của thương hiệu tới từng đối tượng khách hàng mục tiêu để từ đó có được những kế hoạch ngân sách cho quảng cáo 1.1.7.Mối quan hệ giữa thương hiệu và chất lượng. Tồn tại song song với các thương hiệu là những dấu hiệu về chất lượng. Các dấu hiệu này nhằm một mục tiêu kép là bảo hộ và quảng bá sản phẩm.Giấy chứng nhận xuất xứ nhằm bảo hộ cho các sản phẩm được sản xuất tại một địa danh hoặc một làng nghề truyền thống nhất định.Nó phân loại thị trường bằng việc chỉ cấp chứng nhận xuất xứ cho các sản phẩm được sản xuất tại địa danh đó.Sự đảm bảo về xuất xứ cũng là một hình thức thuyết phục khách hàng về uy tín và chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh các loại giấy chứng nhận xuất xứ, còn có tem hay dấu chứng nhận chất lượng. Tem bảo đảm chất lượng được tạo ra một sự phân cấp các chất lượng tương ứng với các cấp độ tiêu chuẩn qui định trong bản chỉ tiêu chất lượng. Nhưng hơn hết doanh nghiệp kinh doanh phải có bộ phận kiểm tra chất lượng để kịp thời điều chỉnh để đảm bảo chất lượng tốt nhất tới tay người tiêu dùng cuối cùng bởi chất lượng có một ảnh hưởng rất lớn tới thương hiệu. Chất lượng cũng là một trong những yếu tố rât quan trọng làm nên thương hiệu của doanh nghiệp nhưng nếu
19. 19 như không được quan tâm thì nó cũng sẽ là một trong những thứ phá huỷ danh tiếng của doanh nghiệp. VD: Hãng xe Toyota một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới về xe hơi và nó từng đựơc mệnh danh là thương hiệu hoàn mỹ . Tuy nhiên thời gian gần đây do không kiểm soát tốt về chất lương đã dẫn tới viêc thu hồi hàng loạt xe vì các lỗi kỹ thuật chính việc này đã làm cho giá trị thị trường của Toyota sụt giảm nghiêm trọng về doanh thu cũng như danh tiếng trong thời gian gần đây. Theo hãng tin Bloomberg thì Toyota đã bị mất 31 tỷ USD giá trị thị trường kể từ đầu năm 2010 tới nay. 1.2. Đặc tính của thương hiệu. 1.2.1.Khái niệm . Đặc tính thương hiệu (brand identity) thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “ linh hồn” của thương hiệu. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt các thương hiệu khác nhau. Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân. 1.2.2.Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu. 1.2.2.1. Thương hiệu như một sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phân quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu sản phẩm đó sẽ xuất hiên đầu tiên trong tâm trí khách hang khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Thuộc tính có gía trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần.
20. 20 Các thuộc tính này, trong nhiều trường hơp có thể làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác. Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt nhất. Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hoá, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không có. Chúng ta phải có sự cân bằng hợp lý về các đặc tính của sản phẩm. Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của sản phẩm và nó cần phải được phân tích và đánh giá một cảch riêng biệt. Thực tế trong cạnh tranh, đối với mỗi phân đoạn thị trường, chất lượng được đánh giá tương quan với giá thành mà công ty có thể chấp nhận được và người tiêu dùng phải trả tiền xứng đáng cho chất lượng đó. Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó khẳng định và củng cố cho yếu tổ chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả. 1.2.2.2. Thương hiệu như một tổ chức Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các phương tiên truyền thông của công ty. Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của sản phẩm riêng lẻ. . Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khoẻ cộng đồng có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng. 1.2.2.3. Thương hiệu như một con nguời_ cá tính thương hiệu Ở một góc độ nào đó thì đặc tính của thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con nguời. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tinh vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hứơc, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. Khi xây dựng thương hiệu các công ty cần chú ý để tạo ra những cá tính riêng thật nổi bật, khác biệt cho các thương hiệu. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiên bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình. Thứ hai, những cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của
21. 21 thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì thế nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. 1.2.2.4. Thương hiệu như một biểu tượng. Một biểu tương ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng đựơc gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của một thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyển tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình. 1.2.3.Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của một sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các thương hiệu truyền thông, quảng cáo nó. Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại xét từ phía người gửi thông điệp, phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu và phải làm cho người đọc có thể giải mã được thông điệp mà công ty muốn truyền tải. Do vậy, hình ảnh của thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận đuợc. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải đựơc xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Đặc tính thương hiệu phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. 1.2.4.Định vị thương hiệu. Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trường. Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của
22. 22 thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn thị trường nào mà thương hiệu hướng đến? Sự khác biệt nổi trội của nó là gì? Do đó, việc định vị cần dựa vào sự phân tích kỹ lưỡng các câu hỏi sau: - Vì sao khách hàng mua? Mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì? - Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là gì? - Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Hay khách hàng thường mua sắm sản phẩm nào vào dịp nào? - Đối thủ cạnh tranh là ai? Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Để có thể lựa chon một chiến lược định vị đúng đắn, công ty cần phân tích 8 tiêu chí sau: - Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc ) có thích hợp với định vị thị trường mục tiêu không? - Khả năng và động cơ mua sắm của khách hang sẽ như thế nào qua sự định vị này của những thương hiệu? - Sự định vị này sẽ mang lại một quy mô thị trường như thế nào? - Sự định vị này có khả thi hay không? - Ngân sách tài chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu? - Sự định vị này có cụ thể, rõ rang và có tính khác biệt cao không? - Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất lượng chính của sản phẩm hay không? - Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong trường hợp suy thoái của sản phẩm hay không? Khái niệm về đặc tính thương hiệu có liên quan đến sự định vị thương hiệu. Định vị là một khái niệm cần thiết để công ty có thể xác định một cách chính xác vị trí của mình trên thị trường, định vị có thể cho ta biết nó đang hướng vào đâu, phục vụ ai? Chính vì thế mà một thương hiệu không thể dễ dãi chấp nhận mọi sự định vị. Công ty luôn cần phải chú ý rằng đặc tính thương hiệu là một khung khổ gắn kết tổng thể mọi thành phần của thương hiệu. Đặc tính này là nhất quán và nó đảm bảo sự nổi trội, bền vững của một thương hiệu. Nhưng cũng chính sự nhất quán này tạo ra những hạn chế về sự mở rộng định vị thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu không dễ dãi chấp nhận mọi định vị.
23. 23 1.2.5.Thị trường mục tiêu. Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm dữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vì vậy, nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ra một vị trí phù hợp nhất trong phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ dành riêng cho họ vậy. Ví như trong lĩnh vực dịch vụ thì trong quá trình phục vụ chúng ta phải luôn làm cho khách hàng nghĩ rằng họ được ưu tiên, là người duy nhất và phải tránh sự đối xử phân biệt. Xác định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau. Do vậy, phân đoạn thị trường và tìm hiểu thị trường mục tiêu sẽ giúp ta biết được sản phẩm của mình sẽ phù hợp với chỗ nào trong cấu trúc phân loại, phân đoạn và góc khuyết. Từ đó sẽ giúp ta có cơ hội của chúng ta và cho ta những ý tưởng về sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu từ đó có thể dễ dàng đưa sản phẩm xâm nhập vào thị trường. Một số tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trường sẽ giúp cho công ty dễ dàng có những lựa chọn phù hợp để từ đó xác định được thị trường mục tiêu cho công ty của mình: - Phân đoạn thị trường mục tiêu theo khách hàng tiêu dùng: dựa vào hành vi của người tiêu dùng, tính nhân khẩu học (thu nhập, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nhân khẩu), yếu tố tâm lý (thái độ, chính kiến và giá trị cuộc sống, những sinh hoạt và cuộc sống đời thường) và yếu tố địa lý. - Phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức: căn cứ theo bản chất của hàng hoá, điều kiện mua sắm, thông tin về tổ chức (lĩnh vực kinh doanh, số lượng nhân công, số lượng nhân viên, doanh thu hàng năm, số lượng chi nhánh) Chúng ta phải cố gắng tìm kiếm, thu thập càng nhiều thông tin thống kê và thông tin về hành vi tiêu dùng khi đó chúng ta có thể tạo ra được một cái nhìn năng động về những kiểu người muốn dùng các sản phẩm mang thương hiệu của chúng ta. 1.2.6.Bối cảnh cạnh tranh. Các công ty biết rằng không thể tách rời những quyết định về thị trường mục tiêu với những quyết định về tính cạnh tranh bởi hai loại quyết định này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Khi quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, ít nhất công ty phải xác định được một cách rõ ràng tình hình cạnh tranh trong
24. 24 phân đoạn này bởi lẽ hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự kiến chiếm lĩnh phân đoạn này. Không những thế, công ty cần phải xác định và nhận diện đối thủ cạnh tranh là những sản phẩm có khả năng thay thế khác. Khi chúng ta luôn để ý tới đối thủ cạnh tranh ngay cả những đối thủ mà chúng ta thường không chú ý tới. Càng nắm rõ những gì đang diễn ra bên ngoài thị trường, bạn sẽ càng dễ nhận ra những cơ hội để phát triển những sản phẩm mới hay cách thức để làm mới hình ảnh thương hiệu của mình. Chúng ta có thể tìm thấy ở đó vị trí quảng cáo đắc địa, những đối tác xúc tiến thương mại và thậm chí chúng ta có thể thu được những thành công nhờ việc thường xuyên phân tích các bài tập về đối thủ cạnh tranh. Chính những điều này sẽ giúp cho chúng ta củng cố tư duy chiến lược của mình. Khi chúng ta luôn để ý tới đối thủ cạnh tranh thì nó cũng giúp cho ta có được những cách nhận diện đối thủ cạnh tranh trước khi bị họ phá hoại mất thương hiệu của chúng ta và khiến cho chúng ta ở trong trạng thái bị động, không thể đối phó đựơc. Do vậy dù kinh doanh theo kiểu nào thì chúng ta cũng phải thường xuyên quan tâm tới bối cảnh kinh doanh, tới những đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai và sẵn sang tiếp thu những thông tin mới về các đối thủ cạnh tranh. 1.3. Giá trị thương hiệu 1.3.1.Khái niệm Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp không có thương hiệu. Điều này giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. (Marketing Science Institute) Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó. (Peter Farquhar, Claremont Granduate School) Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm ) giá trị của một sản phẩm hoặc một dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm có: Sự nhận biết vể tên thương hiệu; Lòng trung thành với thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Các liên hệ về thương hiệu. (David Aaker, University of California at Berkeley) Theo như một giám đốc thương hiệu của một trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất nước Mỹ nói về tầm quan trọng của thương hiệu mạnh: “
25. 25 Nếu tất cả các văn phòng nhà xưởng sản xuất đều bị cháy trong một đêm thì chỉ trong một ngày, họ đã có thể tái thiết lại hàng triệu đôla vốn đầu tư. Giữa đống đổ nát, thương hiệu vẫn là thứ giữ được giá trị phi thường của nó và một đám cháy hay một vụ nổ đều không thể phá hoại nó được”. Như vậy, giá trị thương hiệu có một sức mạnh rất lớn và có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Thương hiệu có thể giúp cho công ty vượt qua mọi khó khăn thách thức và nó là rào cản cho các công ty khác muốn ra nhập thị trường. 1.3.2.Lợi ích của giá trị thương hiệu. Như những phân tích ở trên chúng ta đã nhận thấy giá trị thương hiệu có một sức mạnh rất lớn đối với các công ty.Có sáu lợi ích chính mà giá trị thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp: Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Ngoài ra giá trị thương hiệu còn giúp cho công ty có thể dễ dàng hơn trong việc đưa ra những sản phẩm mới. Ví dụ như khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là sản phẩm của một thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng. Bởi người ta tin tưởng vào chất lương và uy tín của sản phẩm cũng như của thương hiệu. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp cho công ty duy trì được những khách hàng quen thuộc trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thảnh tố trong tài sản thương hiệu: Sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng cùa khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh trạnh luôn sáng tạo và không ngừng đổi mới cùng với những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Thứ ba, tài sản thương hiệu là một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Ví như Hãng Sony : Công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh
26. 26 vực game như Sony Play Station Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác thì các thành tố của tài sản thương hiệu có vị thế không tốt khi thường sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ khách hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được nhiều lợi nhuận. Thứ năm, Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng hay không có thương hiệu vì họ luôn e ngại về chất lượng sản phẩm. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ hàng. Bên canh đó, thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Thứ sáu, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi công ty đã có thương hiệu tức là đã có niềm tin của khách hàng vào các sản phẩm của chúng ta. Khi các đối thủ cạnh tranh muốn ra nhập thị trường thì họ sẽ phải bỏ ra nhiểu chi phí về thời gian, tài chính và công sức để có thể tạo dựng lòng tin của khách hàng về sản phẩm của họ hay thay đổi những thói quen tiêu dùng của khách hàng. Ví như nói về thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường giặt giũ nhiều. Do đó các thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide trong đoạn thị trường này. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua. Việc thuyết phục khách hàng rằng có thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó. 1.3.3.Những khó khăn trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Tạo dựng giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp không phải làm một việc là đơn giản. Trong quá trình tạo dựng công ty sẽ phải đương đầu với những rào cản, áp lực cả từ bên trong và bên ngoài. Do vậy, trong quá trình tạo dựng giá trị cho thương hiệu thì công ty phải biết được những rào cản và áp lực này để từ đó có được những biện pháp đối phó. Sau đây là tám khó khăn trong việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị:
27. 27  Áp lực cạnh tranh về giá: Hầu hết các công ty ở mọi lĩnh vực đều chịu những sức ép về giá. Các công ty không chỉ chịu sức ép cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh mà còn chịu sức ép từ các nhà bán lẻ, nhà cung cấp . Áp lực cạnh tranh về giá đang có ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ xây dựng thương hiệu có giá trị của công ty.  Sự tăng lên của các đối thủ cạnh tranh: Hiện nay, các đối thủ cạnh tranh với chúng ta ngày càng xuất hiện nhiều. Các đối thủ cạnh tranh này không chỉ tạo ra sức ép về giá và sự đa dạng thương hiệu mà còn khiến cho việc tìm ra một chỗ đứng cho thương hiệu trên thị trường trở nên khó khăn hơn. Mỗi thương hiệu bị đặt trong những vị trí nhỏ hẹp hơn, thị trường mục tiêu ít hơn và việc mở rộng thị trường ngày càng trở nên khó khăn hơn. Việc này dẫn đến việc định vị trở nên khó khăn và kém hiệu quả.  Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt: Sự khác biệt là một yếu tố then chốt trong quá trình tạo ra giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển không ngừng của công nghệ và kinh tế thì việc tạo ra sự khác biệt trở nên khó khăn hơn và thời gian tồn tại của những sự khác biệt này trở nên ngắn hơn, các đối thủ cạnh tranh dễ dàng và nhanh chóng đưa ra những sản phẩm ưu việt hơn sản phẩm của chúng ta dựa trên nền tảng sản phẩm của chúng ta.  Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán: ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thì ngày càng có nhiều sự lựa chọn cho các phương tiện truyền thông: truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp xúc trực tiếp .Việc lựa chọn một phương tiện truyền thông phù hợp để cho thông điệp được truyền đi dễ dàng không phải là một việc đơn giản.  Sự phức tạp của các chiến lược và xu hướng thay đổi các chiến lược:ngày càng nhiều các thương hiệu được ra đời và nhà quản lý phải nắm bắt được từng đặc trưng của các thương hiệu để có thể đưa ra được những chiến lược phủ hợp . Tuy nhiên, do yếu tố chi phí và áp lực cạnh tranh về giá nên xu hướng sử dụng lại các thương hiệu sẵn có trở nên phổ biến. Mặc dù vậy trong các công ty cũng xảy ra những áp lực nội bộ liên quan đến đặc trưng và phương pháp thực hiện chương trình phát triển thương hiệu trong khi các thương hiệu cũ vẫn còn hiệu quả và chưa hết tiềm năng. Những sự thay đổi này có ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu, nó có thể làm giảm hoặc mất đi giá trị của thương hiệu. Do đó, những thương hiệu mạnh có giá trị cần phải giữ gìn những đặc trưng quan trọng của mình và tăng
28. 28 cường nhận thức của công chúng thông qua những hình ảnh rõ ràng về đặc trưng thương hiệu.  Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới: Khoa học công nghệ và nhận thức của người tiêu dùng ngày càng thay đổi. Nhưng nhiều công ty không nhận thấy được sự thay đổi này hay quá tự mãn với những thành công trong hiện tại hoặc bận tâm nhiều vào các công việc khác mà không chú ý tới những đổi mới này để đầu tư phát triển thương hiệu. Do đó, thương hiệu ngày càng đi xuống và mờ nhạt đi.  Áp lực đầu tư ở nơi khác: Khi các thương hiệu trở nên có giá trị thì các công ty sẽ giảm đầu tư vào nó và mở rộng đầu tư vào lĩnh vực khác. Chính vì thế mà những thương hiệu này ngày càng trở nên suy yếu và giảm giá trị  Các áp lực về kết quả kinh doanh trong ngắn hạn: những áp lực về kết quả kinh doanh trong ngắn hạn làm giảm những đầu tư cho thương hiệu. Chính những áp lực về doanh thu trong ngắn hạn đã tạo ra những rào cản cho việc tạo dựng những giá trị cho thương hiệu, một công việc đòi hỏi phải có những một chiến lược, kế hoạch trong dài hạn và những cố gắng không ngừng nghỉ. 1.4. Các bước xây dựng thương hiệu. 1.4.1.Khái niệm về xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu ngày nay đã trở thành một yếu tố quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh. Dù rằng công việc kinh doanh của chúng ta là sản xuất hàng hoá hay dịch vụ; chúng ta đang làm việc cho một tập đoàn lớn hay đơn giản là điều hành một công ty nhỏ, thì thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên chi phối sự thành công hay thất bại của công ty. Chính vì thế mà thành công trong xây dựng thương hiệu chính là thành công trong kinh doanh. Và mục tiêu chính của xây dựng chính là làm cho sản phẩm hay một công ty trở nên khác biệt độc đáo so với những sản phẩm khác và đối thủ cạnh tranh. Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. 1.4.2.Các bước xây dựng thương hiệu: Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu Đây là bước quan trọng nhất bởi vì cũng như một ngôi nhà nếu như nền móng của ngôi nhà không được xây dựng vững chắc thì nó có thể phá huỷ cả ngôi nhà mà chúng ta vừa mới xây xong. Do đó xây dựng thương hiệu cũng như xây nhà vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này thậm chí nó sẽ
29. 29 có thể phá huỷ thương hiệu của chúng ta. Các yếu tố cơ bản để xây dựng nền móng thương hiệu bao gồm: Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví như biểu tượng của ngân hàng Tomato Nhật Bản lấy việc tạo hình bằng quả cà chua tròn trĩnh, vững chắc để tỏ rõ tính chân thực và thân mật của ngân hàng này. Do vậy, khi thiết kế các yếu tố cho thương hiệu chúng ta cần chú ý tới các tiêu chí sau: - Tính dễ nhớ : trong một ngày người tiêu dùng phải tiếp nhận với rất nhiều các thông tin do vậy họ không thể nhớ hết được những thông tin mà họ đã được tiếp nhận. Chính vì thế mà chúng ta không những thiết kế thương hiệu phải thật nổi bật mà còn phải dễ nhớ để người tiêu dùng có thể dễ dàng nhớ đến hoặc nhận ra sản phẩm khi mua hàng. - Có ý nghĩa: Người tiêu dùng không muốn mất quá nhiều thời gian cho việc tìm kiếm thông tin về loại sản phẩm mà họ đang cần. Do đó, khách hàng thường chọn mua những sản phẩm có các yếu tố thương hiệu dễ nhận biết, có tính mô tả và dễ thuyết phục. Các thương hiệu dễ nhớ và có ý nghĩa không chỉ giúp tăng thêm các liên kết cho thương hiệu mà còn giúp mang lại nhiều lợi thế cho sản phẩm, tiết kiệm chi phí về quảng cáo khi xây dựng nhận thức và liên hệ của công chúng về thương hiệu - Dễ chuyến đổi: Khi các yếu tố thương hiệu dễ chuyển đổi nó sẽ giúp cho việc mở rộng sản phẩm mới và thương hiệu sẽ dễ dàng hơn trong việc mở rộng vượt khỏi biên giới của một quốc gia. - Dễ thích nghi: Cùng với sự phát triển của kinh tế, xã hội thì xu hướng và thói quen tiêu dùng của khách hàng cũng sẽ thay đổi theo. Do vây, các yếu tố thương hiệu càng dễ thích nghi và linh hoạt để đễ dàng thích nghi với sự thay đổi cũng sẽ làm cho thương hiệu trở nên bền vững trong tâm trí khách hàng. - Khả năng bảo vệ:Việc đăng ký bảo hộ cho thương hiệu cũng là một yếu tố rất quan trọng nó giúp công ty tạo ra các rào cản đối với đối thủ cạnh tranh đồng thời cũng tránh cho công ty khỏi các vụ kiện tụng về tranh chấp thương hiệu. Nhiều công ty ở Việt Nam đã phải ra tòa vì các vụ kiện tụng hay phải mất tiền để mua thương hiệu của chính mình về thương hiệu như VNPT,VDC, cà phê Trung Nguyên
30. 30 Tên thương hiệu sẽ tạo nên hình ảnh và cảm giác thu hút khách hàng. Một vài cái tên có ý nghĩa miêu tả đặc trưng của sản phẩm rất cao nhưng có những cái tên lại miêu tả lợi ích của sản phẩm đó. Do đó tên thương hiệu là trung tâm của lực hấp dẫn, xung quanh trung tâm đó là các yếu tố khác. Qua thời gian tên thương hiệu thực sự xây dựng được cá tính riêng của mình thúc đẩy quá trình giao tiếp với khách hàng. Tuy nhiên, chúng ta không nên để cho thương hiệu bị khái quát hoá bởi điều này sẽ làm yếu đi sự khẳng định của chủ sở hữu nhãn hiệu thương mại khi tên thương hiệu được dùng để chỉ một vật xác định. Câu khẩu hiệu (slogan): Khi thiết kế câu khẩu hiệu thì công ty phải làm sao cho nó có thể củng cố được tên thương hiệu; giới thiệu được về sản phẩm; gợi mở và thúc đẩy động cơ mua sắm hay củng cố vị trí và định vị thương hiệu. Câu khẩu hiệu nên được thiết kế và cập nhập thường xuyên cho thích hợp với từng thời kỳ và mục đích quảng cáo Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực, tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs) tức là phải tạo ra một niềm tin của người tiêu dùng với sản phẩm, để chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Tính cách thương hiệu (Brand Personlization) : Lúc này ta đã nhân cách hoá thương hiệu, biến thương hiệu thành con người có cảm xúc, có tính cách và chúng ta mong muốn tạo ra con người này như thế nào? Tính chất thương hiệu ( Brand Essence) tóm tắt yếu tố tạo ra sự khác biệt và đặc trưng, nó thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu. Bước hai: Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là khắc sâu hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Bởi vì ngày nay với sự phát triển của công nghệ thông tin thì hàng ngày khách hàng phải tiếp nhận quá nhiều thông tin quảng cáo về sản phẩm do đó họ không thể nhớ được hết các thông tin đó. Chính vì thế mà chúng ta phải tiến hành định vị để có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng. Nhưng có rất nhiều quan điểm trong việc xây dựng định vị thương hiệu ví dụ như:
31. 31 Theo Paul Temporal thì có 13 tiêu thức để định vị thương hiệu cụ thể là: 1- Định vị dựa trên tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị: Đây là tiêu thức được sử dụng trong nhiều chủng loại sản phẩm từ hàng tiêu dùng đến ngành xe hơi. Các đặc tính của sản phẩm hay thành tố thương hiệu được sử dụng triệt để nhất quán làm nổi bật lên sự khác biệt, chất lượng của sản phẩm. Và với chiến lược này công ty có thể chọn cho mình khả năng đi trước và xây dựng được giá trị hình ảnh của công ty. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của kinh tế và công nghệ thì đối thủ cạnh tranh của công ty dễ dàng bắt kịp chúng ta và từ đó sẽ làm mất dẫn đi lợi thế cạnh tranh của công ty. Để giảm đi yếu điểm này thì công ty phải không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng và giá trị của sản phẩm để có thể duy trì vị trí đứng đầu của mình. 2- Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm: Đây chính là việc công ty đưa ra những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Ví dụ như kem đánh răng có chứa flour giúp ngừa sâu răng. Tuy nhiên, khi sử dụng tiêu thức này công ty phải không ngừng đổi mới và linh hoạt trước những sự thay đổi của thị hiếu tiêu dùng của khách hàng. 3- Định vị theo vấn đề và giải pháp: Khi công ty sử dụng tiêu thức này tức là công ty đang nhắm vào việc tìm đến việc tập trung nghiên cứu để đưa ra những vấn đề mà ngay cả khách hàng cũng chưa nghĩ tới hay nhìn nhận ở những góc độ khác. Đối với các công ty trong lĩnh vực Tài chính ngân hàng, công nghệ thông tin, truyền thông, bảo hiểm thì phương pháp định vị này rất hiệu quả. Tuy nhiên, phương pháp định vị này không tạo ra rào cản lớn với đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước và có thể thực hiện được tốt hơn. Do vậy, khi thực hiện theo phương pháp định vị này thì công ty phải luôn quan sát theo dõi và không ngừng đưa ra những vấn đề và giải pháp mới. 4- Định vị cạnh tranh: Đây chính là việc chúng ta đưa ra những ưu thế mới nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh như về giá hay về chất lượng. Trong nhiều trường hợp chúng ta có thể sử dụng tên của đơn vị trung gian hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình. 5- Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp: Nhiều công ty dựa vào uy tín của công ty mẹ để định vị thương hiệu. Việc định vị này sẽ giúp cho sản phẩm mới dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận, công ty sẽ tiết kiệm được chi phí cho việc xây dựng sự nhận biết và niềm tin của khách hàng vào sản phẩm hay dịch vụ và sản phẩm dễ dàng nhận được sự tin tưởng của khách hàng. Tuy nhiên,
32. 32 khi sử dụng tiêu thức này công ty cần phải rất cẩn thận vì nếu như sản phẩm mới thất bại sẽ gây ảnh hưởng đến uy tín và thương hiệu của công ty mẹ. 6- Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng: Tiêu thức này phù hợp với nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ. Phân đoạn thị trường đa dạng kết hợp với tiêu thức định vị này sẽ tạo ra một chiến lược phù hợp. Cùng một loại sản phẩm nhưng sẽ tiêu dùng nó trong nhũng hoàn cảnh nào để từ đó đưa ra được những chiến dịch quảng cáo phù hợp cho dóng sản phẩm đó. 7- Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu: Tiêu thức định vị này xuất phát từ các phương pháp phân khúc thị trường cơ bản. Việc nghiên cứu và nắm bắt được những nhu cầu hay ước muốn của khách hàng mục tiêu của công ty sẽ giúp cho công ty dễ dàng đưa ra những sản phẩm hay những cách thức truyền thông phù hợp. Đây là tiêu thức rất quan trọng mà bất kỳ công ty nào muốn phát triển cũng cần phải chú ý tới. 8- Định vị theo ước muốn: Định vị theo khuynh hướng ước muốn áp dụng thật đa dạng. Cơ sở của phương pháp này là các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc như là nghiên cứu phong cách, tâm lý, hay nhân chủng. Giá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một thương hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt thật sự tạo ra ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng. 9- Định vị theo nguyên nhân: Phương pháp xây dựng định vị này dựa trên việc tập trung vào một nhóm công chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thị trường để lôi kéo nhiều hơn công chúng tiêu dùng. Tiêu thức này thích hợp với các dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp. 10-Định vị theo giá trị: Chiêu thức này không chỉ tập trung khai thác các giá trị mà có thể lượng hóa bằng tiền, nó còn quan tâm đến những giá trị mà chúng ta đôi khi rất khó lượng giá chúng. Có hai hình thức giá trị khác nhau: Giá trị\chất lượng: đây là những giá trị có thể liên tưởng ngay đến những nấc cụ thể bằng tiền mặt. Giá trị cảm tính hay giá trị duy cảm: đây là giá trị tinh thần mà theo các chuẩn mực văn hóa của từng cộng đồng cụ thể, nó sẽ được lượng hóa một cách tương đối
33. 33 Tiêu thức định vị này có thể được áp dụng cho cả nhãn hiệu sản phẩm và thương hiệu công ty. 11- Định vị theo tình cảm: tiêu thức này giúp củng cố lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Ví dụ như hãng kem Haagen- Das đã sử dụng định vị nhãn hiệu khai thác các yếu tố tình cảm căn bản của con người như khoảnh khắc hưởng thụ sự sang trọng tột đỉnh, yếu tố dục vọng bản năng, tính siêu lãng mạn. Haagen-Das tuy ra đời muộn hơn Wall’s và Nestlé và có giá cao hơn 40% nhưng công ty đã đạt được những thành công ngoài mong đợi. 12- Định vị theo tính cách: Với tiêu thức này chúng ta sẽ xây dựng nên những tính cách cho các thương hiệu của công ty chính là việc thổi hồn vào cho các thương hiệu. Chính những tính cách của thương hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng khẳng định cá tính và giá trị bản thân. 13- Tuyên bố “ Chúng tôi là số một”: Tuyên bố này xuất hiện nhiều trong tầm nhìn của công ty. Nó làm cho các nhân viên trong công ty nhận thức được tầm quan trọng của mình trong việc xây dựng thương hiệu công ty. Theo Philip Kotler trong cuốn “ Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets” đã đưa ra các cách xây dựng định vị thương hiệu sau: Định vị theo đặc tính nhận dạng của thương hiệu (Attribute positioning): Ví dụ như một khách sạn định vị răng : “Khách sạn cao nhất thành phố”. Định vị này không mang lại hiệu quả tốt nhất vì không đưa ra được lợi ích mang lại cho khách hàng là gì. Định vị bằng cách nêu lên các lợi ích của sản phẩm (Benefit positioning): lợi ích này có thể là lợi ích thực sự, lợi ích cảm xúc mà sản phẩm mang lại trong tâm trí khách hàng. Định vị này mang tính thuyết phục cao với khách hàng, bởi nó giúp cho mọi người nhìn thấy rõ lợi ích đặc trưng của sản phẩm. Tuy nhiên, lợi ích của sản phẩm khó có thể tồn tại được trong một thời gian dài, do sự thay đổi và sự phát triển của công nghệ dẫn đến sản phẩm liên tục được cải tiến, sự khác biệt về mặt lợi ích giữa các sản phẩm ngày càng ít Định vị nêu lên tính năng đặc biệt của sản phẩm (Use/application positioning): Định vị này giúp cho công ty tạo ra được thị phần nhanh chóng bởi vì nó đã tạo ra được sự khác biệt về sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, với định vị này thì công ty cần phải liên tục thay đổi để đưa ra tính năng đặc biệt của sản phẩm. Nếu công ty không liên tục thay đổi thì các đặc trưng của sản phẩm dễ bị sao chép,
34. 34 thậm chí tính năng vốn được coi là ưu điểm của sản phẩm sẽ rất dễ dàng bị trở thành lỗi thời chỉ trong thời gian ngắn dó các đối thủ cạnh tranh đã thay đổi và đưa ra các tính năng mới cho sản phẩm của họ. Định vị bằng cách đánh trực tiếp vào người sử dụng sản phẩm (User positioning): Tiêu thức định vị này thường được sử dụng để phát triển một dòng sản phẩm mới. Nhưng khó khăn của định vị này đó là nó đòi hỏi phải nghiên cứu và phân tích thị trường chính xác để đưa ra những yếu tố thực sự phù hợp với đối tượng khách hàng. Định vị bằng cách so sánh với các đối thủ cạnh tranh (Competitor positioning): Tiêu thức định vị này đó là đưa ra những sự so sánh với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Nó làm cho người tiêu dùng thấy được sự khác biệt của họ so với sản phẩm của công ty khác Định vị bằng cách tuyên bố là sản phẩm dẫn đầu của cả loại sản phẩm (Category positioning):đó là việc khi nhắc tới thương hiệu là nhắc tới sản phẩm. Một khi thương hiệu đạt được vị trí trong tâm trí khách hàng thì đây sẽ là một thành công lớn của công ty. Tuy nhiên, công ty luôn phải đổi mới và cải tiến sản phẩm dịch vụ để có thể giữ được định vị của mình. Định vị bằng cách khẳng định về chất lượng và giá cả (Quality/price positioning): Định vị này nhằm vào đối tượng khách hàng thực tế, chỉ quan tâm đến chất lượng hoặc giá cả mà thôi. Do vậy, công ty phải luôn đảm bảo giả của mình phải thấp nhất trong trường hợp định vị về giá rẻ, hoặc đảm bảo dịch vụ, chất lượng luôn được cải tiến và tốt nhất trong trường hợp định vị về chất lượng. Bước ba: Xây dựng chiến lược thương hiệu: Đây là bước tiếp theo trong quá trình xây dựng thương hiệu; sau bước định vị thương hiệu chúng ta phải xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn bao gồm: - Mục tiêu thương hiệu trong từng năm - Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm -Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm -Kế hoạch điều tra nghiên cứu thị trường - .
35. 35 Một công ty có bốn cách lựa chọn trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu: Cách 1: Mở rộng dòng sản phẩm: Việc mở rộng dòng sản phẩm xảy ra khi các công ty đưa mặt hàng bổ sung vào trong cùng chủng loại sản phẩm dưới cùng tên thương hiệu như mặt hàng có các hương vị mới, hình thức mới, màu săc mới Cách 2: Mở rộng thương hiệu : Một công ty có thể quyết định sử dụng một tên thương hiệu hiện có để tung ra một sản phẩm thuộc chủng loại mới. Chiến lược này sẽ làm cho một sản phẩm mới mang tên một thương hiệu nổi tiếng dễ được thừa nhận và sớm được người tiêu dùng công nhận. Đồng thời, nó cũng làm cho công ty tham gia vào các sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn. Giúp tiết kiệm được chi phí quảng cáo cho sản phẩm mới. Tuy nhiên, chiến lược này cũng sẽ gây bất lợi cho thương hiệu nếu như sản phẩm mới làm người tiêu dùng thất vọng hay tên thương hiệu không thích hợp với sản phẩm. Và nếu mở rộng quá mức sẽ làm cho thương hiệu bị mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng. Do vậy khi sử dụng chiến lược này các công ty cần phải hết sức cẩn trọng Cách 3: Đa thương hiệu: Khi công ty muốn thiết lập các tính cách khác nhau hay khêu gợi các động cơ mua hàng khác nhau. Hoặc công ty thừa kế các thương hiệu khác nhau khi thừa kế khi mua đứt các công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi thương hiệu có một đối tượng khách hàng riêng. Cách 4: Các thương hiệu mới: Khi công ty tung ra thị trường các chủng loại mới, công ty có thể thấy trong số các tên thương hiệu hiện hành không có loại nào thích hợp với sản phẩm mới nên công ty sẽ sáng tạo ra tên thương hiệu mới . Hoặc công ty nhận thấy rằng sức mạnh của tên thương hiệu hiện có của mình đang suy yếu và cần phải có tên thương hiệu mới. Bước bốn: Xây dựng chiến dịch truyền thông Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho những năm tiếp theo.Kế hoạch bao gồm: số tiền chi cho từng tháng là như thế nào?, quảng cáo thông điệp nào? Theo kênh nào? Sau đây là các bước để xây dựng một kế hoạch truyền thông: 1- Tiếp cận các cơ hội truyền thông marketing: đây là công việc đầu tiên nhưng hết sức quan trọng. Công ty phải nghiên cứu để tìm ra nhu cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu của công ty, tìm hiểu những yếu tổ nào tác động tới việc quyết định mua hàng của họ và mức độ ảnh hưởng đó như thế nào
36. 36 2- Xác định kênh thông tin nên sử dụng: Khi hoàn tất việc nghiên cứu thì công ty sẽ căn cứ vào kết quả để lựa chọn kênh thông tin phù hợp và hiệu quả nhất cho chiến dịch truyền thông quảng bá của công ty. Có rất nhiều kênh thông tin mà công ty có thể sử dụng như: Quảng cáo, P&R .Công ty sẽ căn cứ và những điều tra ở trên cùng với mục tiêu và ngân sách cho chiến dịch để có thể lựa chọn cho mình một kênh thông tin phù hợp nhất. 3- Xác định mục tiêu cần đạt được: Công ty phải xác định được mục tiêu mà công ty cần hướng tới sau mỗi chiến dịch. Ví dụ như lượng khách hàng, doanh thu sẽ tăng lên bao nhiêu % sau mỗi chiến dịch truyền thông ? 4- Xác định chiến lược truyền thông phức hợp Promotion Mix: Căn cứ và tiềm lực của công ty trong việc sử dụng các yếu tố của promotion mix đó là khuyến mại doanh số, quảng cáo, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân. Công ty căn cứ vào tứng đối tượng khách hàng, thời điểm và tiềm lực của công ty để từ đó sử dụng một chiến lược truyền thông phù hợp từ đó tạo ra được những nhận thức bên trong người tiêu dùng để có được một chiến dịch truyền thông thành công. 5- Phát triển thông điệp: để có được một chiến dịch truyền thông thành công thì thông điệp mà chúng ta muốn truyền tải đến cho khách hàng là một yếu tố không thể thiếu. Phải nghiên cứu, lựa chọn và đưa ra được một thông điệp thật sự hấp dẫn phù hợp với văn hóa và đặc điểm của thị trường khách hàng mục tiêu mà chúng ta hướng tới. 6- Phát triền ngân sách: đây là một yếu tố cực kỳ quan trọng. Chúng ta cần phải xác định được tổng ngân sách mà chúng ta danh cho chiến dịch này là bao nhiêu? Phân bổ như thế nào? Công việc này rất quan trọng vì nó sẽ quyết định tới ý tưởng cho chiến dịch, kênh thông tin mà chúng ta sử dụng, phạm vi về không gian và thời gian của chiến dịch truyền thông. 7- Ước lượng hiệu quả chương trình:Tất cả những bước trên có thể trở nên vô nghĩa, tiền của chúng ta có thể bị mất đi nếu như chúng ta không thể ước lượng được hiệu quả chương trình. Tất cả mọi thứ cần phải xây dựng trên văn bản rõ ràng không thể chỉ có nói xuông. Phải đo lường hiệu quả của những thứ mà chúng ta đã bỏ ra để có thể quản lý và điều chỉnh cho phủ hợp Bước năm: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự điều chỉnh kịp thời. Các thông tin mà chúng ta phải thu thập bao gồm:
37. 37 - Khách hàng nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó? - Khách hàng có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó như thế nào? - Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó? - Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? - Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? Từ những thông tin mà chúng ta thu thập được chúng ta sẽ biết được sự thành công hay thất bại của thương hiệu của chúng ta; những điều chỉnh cho thời gian tới. Từ đó, chúng ta sẽ biết trong thời gian tới chúng ta sẽ phát triển thương hiệu của chúng ta theo hướng như thế nào? 1.4.3.Những nguyên tắc xây dựng thương hiệu. Trong cuộc sống mỗi sự vật hiện tượng đều có quy tắc riêng của nó và xây dựng thương hiệu cũng không phải là ngoại lệ. Sau đây là 10 nguyên tắc trong xây dựng thương hiệu: Nguyên tắc 1, nhận thức là sự thật: Xây dựng thương hiệu diễn ra trong tâm trí khách hàng chứ không phải trong thế giới thực. Và điều gì đúng trong tâm trí khách hàng thì đó sẽ là chân lý. Chính vì thế mà xây dựng thương hiệu là một cuộc chiến để tìm ra nhà kinh doanh nào có thể tạo ra nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty tốt hơn, chứ không phải là cuộc chiến để xem ai sản xuất ra sản phẩm tốt hơn. Nguyên tắc 2, vận may dành cho người dẫn đầu: Làm người dẫn đầu tốt hơn là người vượt trội hơn. Là ngừơi dẫn đầu chưa đảm bảo để thành công, nhưng lại rất quan trọng vì điều đó cho bạn cơ sở để thiết lập thương hiệu trong tâm trí khách hàng trước khi những đối thủ khác gây rắc rối khi họ phô trương tên tuổi. Nếu không khai thác cơ sở này bạn sẽ đánh mất lợi thế của người đứng đầu. Nguyên tắc 3, sáng tạo ra một lĩnh vực mới: Nếu không phải là một nhãn hiệu đầu tiên triên thị trường thì chúng vẫn có cơ hội xuất hiện trước trong tâm trí khách hàng nếu chúng ta có thể sáng tạo ra một lĩnh vực mới và tích cực phát triển nó. Một khi lĩnh vực mới này phát triển thì thương hiệu của chúng ta cũng sẽ phát triển theo và vì chúng ta là người sáng tạo và phát triển loại hình mới này nên chúng ta sẽ được xem là thương hiệu hàng đầu. Nguyên tắc 4, tập trung: Một khi chúng ta tập trung thì ta có thể là cho thương hiệu của mình mạnh nhất có thể và gắn liền với một điều gì đó trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu tập trung là thương hiệu được điều phôí bởi các cách đánh giá là “số 1”trong khía cạnh nào đó. Thương hiệu sẵn sàng từ bỏ 9 trong 10
38. 38 điều có thể thực hiện, để trở thành tốt nhất trong một yếu tố riêng biệt. Tuy nhiên, những thương hiệu tập trung có xu hướng đem lại lợi nhuận trong dài hạn hơn là so với những thương hiệu đa chủng loại. VD : Subway: Khi mà các công ty thức ăn nhanh lớn nhất mất dần sự tập trung, việc chỉ tập trung vào bánh mì sandwich hải sản đã biến Subway thành một trong những thương hiệu phát triển nhanh nhất thế giới và hiện nay Subway có hơn 22000 nhà hàng ở 81 quốc gia trên thế giới. Nguyên tắc 5, khác biệt hoá hoặc giá rẻ: Không thể xây dựng một thương hiệu mạnh mà không có khác biệt hoá. Nêu khách hàng của chúng ta không thể nhận thức một sự khác biệt nào giữa chúng ta và đối thủ cạnh tranh, họ sẽ mua sản phẩm của bất kỳ ai có giá rẻ hơn, và có thể đó không phải là sản phẩm của công ty chúng ta. Nếu không khác biệt hoá, chúng ta có thể cạnh tranh bằng giá cả tuy nhiên sẽ rất khó để duy trì lợi thẻ về giá cả trong dài hạn. VD: Danone là thương hiệu hàng đầu thế giới về các sản phẩm sữa tươi. Các sản phẩm của Danone thường tạo nên một thị trường mới chứ không phải lần vào thị trường cũ. Điểm khác biệt này thường được thổi phồng nhờ bao bì đóng gói. Hơn thế nữa, Danone còn là một chuyên gia phiên dịch khoa học phức tạp tạo thành một thông điệp tiêu dùng giản đơn, giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về những “vi khuẩn thân thiện” Nguyên tắc 6, dùng quan hệ công chúng (PR) để xây dựng thương hiệu, dùng quảng cáo để duy trì nó: Quảng cáo là những gì bạn tự nói về mình, và dĩ nhiên là bạn sẽ nói những gì tốt đẹp. Do đó quảng cáo thiếu tính tin cậy. Quan hệ cộng đồng là những gì mà truyền thông đại chúng nói về chúng ta, và vì truyền thông là bên thứ ba nên những gì họ nói có vẻ như thật hơn. PR có độ tin cậy mà quảng cáo thiếu sót, nhưng quảng cáo lại rất cần để duy trì thương hiệu sau khi nó đã được thiết lập. Nguyên tắc 7, tìm một cái tên hay: Việc kinh doanh sẽ khó khăn khi sản phẩm của bạn không gắn liền với một thương hiệu mang ấn tượng khó quên. Với các tên xấu thì cuộc chơi của bạn đã thua một nửa, vì vậy bạn cần nỗ lực để chắc chắn rằng mình đã có một thương hiệu độc đáo, đơn giản và dễ nhớ.Hơn nữa, trong dài hạn thì thương hiệu của bạn sẽ chẳng là gì vượt trội hơn danh tiếng, bởi vì những ý tưởng tuyệt vời mà bạn đang có rất có thể và sẽ bị sao chép từ đối thủ cạnh tranh. Chỉ có danh tiếng của bạn mới vẫn là sự khác biệt.
39. 39 Nguyên tắc 8, hãy kiên định: chẳng ai thích thể hiện mình với nhiều tính cách khác nhau, ngoại trừ những người được xem là “thất thường”. Cũng với cách đánh giá này mà có thể suy ra rẳng không ai muốn những nhãn hiệu “thất thường’ như vậy. Đó là lý do tại sao thương hiệu của chúng ta phải tuyệt đối nhất quán trong mọi trường hợp, nếu như nó tuỳ tiện thì khách hàng sẽ bối rối và sẽ có nhiều khả năng chuyển sang phía khác. Nguyên tắc 9, tạo ra đối thủ, chứ không phải đồng minh: Để xây dựng thương hiệu mạnh, bạn cần đưa ra lý do để nó tồn tại và thuyết minh tại sao nó xứng đáng tồn tại, vì thế cần tạo ra đối thủ cạnh tranh cho mình. Khi công ty của chúng ta có những đối thủ cạnh tranh thì đối thủ đó sẽ cho thương hiệu của chúng ta những nguyên cớ để nó được công nhận. Tuy nhiên, đối thủ của chúng ta không nhất thiết phải là một thương hiệu khác, mà có thể là bất cứ thứ gì trong cuộc sống. Nguyên tắc 10: Biết rõ khi nào có thể thiết lập một thương hiệu thứ hai: Thương hiệu của bạn sẽ không thể đại diện cho tất cả. Khi có thời cơ để doanh nghiệp bạn có thể tham gia vào một loại hình mới, hãy thiết lập một thương hiệu thứ hai thay vì mở rộng dòng sản phẩm ban đầu và làm mờ nhạt những gì mà thương hiệu đầu này đã gắn kết được. Tuy nhiên, ta chỉ nên thiết lập một thương hiệu mới khi thương hiệu hiện có của chúng ta đã có tên tuổi hàng đầu trong lĩnh vực của nó bởi như thế thì chúng ta mới có cơ hội cho lĩnh vực mới. 1.4.4.Những sai lầm khi xây dựng thương hiệu. Các công ty đều muốn xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh nhưng đây là việc không dễ dàng chút nào và trong quá trình xây dựng thương hiệu các chúng ta cần phải chú ý tránh những sai lầm có thể làm cho việc xây dựng thương hiệu của chúng ta trở nên vô nghĩa. Sau đây là những sai lầm mà chúng ta cần tránh: 1- Đặt ngang hàng việc xây dựng thương hiệu với thông tin liên lạc:Trong quá trình xây dựng thương hiệu thì thông tin liên lạc là một phần không thể thiếu. Tuy nhiên, nếu như trong chiến lược xây dựng thương hiệu của chúng ta chỉ toàn những thông điệp và quảng cáo, còn lại không có gì thuộc về chiến lược kinh doanh hay con người thì chúng ta sẽ không thể thực hiện việc liên lạc của mình được. Hơn thế nữa, các thông điệp quảng cáo của chúng ta phải đúng với những gì chúng ta có. Nếu như sản phẩm có chất lượng kém nhưng lại nói rẳng các sản phẩm của công ty có chất lượng tốt thì điều này có nghĩa là lừa dối khách hàng và họ sẽ mất lòng tin vào sản phẩm cũng như công ty. Do đó, thông điệp quảng cáo phải đúng với thực tế
40. 40 đồng thời chúng ta phải sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng vì đây là một trong những yếu tố làm nên thương hiệu của công ty. 2- Xây dựng thương hiệu dựa trên giá cả: không nên đặt thương hiệu trên nền tảng giá cả mà hãy xây dựng giá trị vô hình cho thương hiệu của bạn, phải tạo sự tin tưởng của khách hàng đối với chúng ta. 3- Thay đổi cam kết: Cam kết chính là một lời hứa của chúng ta với người tiêu dùng. Không nên thay đổi cam kết thường xuyên bởi vì nó sẽ làm cho ngưòi tiêu dùng dễ bị nhầm lẫn về sản phẩm và khó có thể định vị được hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Công ty phải luôn thực hiện đúng những gì đã hứa với khách hàng bởi vì nếu chúng ta không giữ những cam kết mà luôn thay đối thì khách hàng sẽ không tin tưởng vào chúng ta và . Hậu quả là khách hàng sẽ rời bỏ những sản phẩm của chúng ta đồng nghĩa với giá trị thương hiệu đang bị mất dần. 4- Hứa hẹn quá nhiều: Cách ít tốn kém nhất trong xây dựng thương hiệu là để cho người tiêu dùng làm giúp ta. Bằng cách hứa ít làm nhiều chúng ta sẽ khiến cho người khách hàng trở thành những nhà truyền giáo cho thương hiệu của chúng ta. Đừng để sự cám dỗ của việc giới thiệu mình qúa mức so với thực chất mà hãy hứa hẹn những gì bạn có thể cung cấp và cố gắng thực hiện nó với mức độ tốt nhất. 5- Xây dựng thương hiệu bắt chước rập khuôn: Đừng cố gắng để bắt chước những đối thủ cạnh tranh mà hãy tạo ra cho mình một phong cách riêng, khác biệt như thế khách hàng sẽ chú ý tới chúng ta. Ví dụ như nếu như một dãy phố bán café nếu như tất cả các quán cà phê đều giống nhau thì khách hàng có thể lựa chọn bất kỳ quán nào mà không cần phải đắn đo nhưng nếu như bạn tạo ra sự khác biệt trong trang trí, phục vụ thì khách hàng sẽ chú ý tới bạn và có thể bạn sẽ là sự lựa chọn của họ khi đi uống café. 1.5. Các yếu tố để duy trì và phát triển thương hiệu. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì các cá nhân, công ty hay tổ chức đều phải xây dựng cho mình một thương hiệu dựa trên nhận thức của công chúng về thương hiệu đó. Và một doanh nghiệp có thương hiệu tốt sẽ thu hút được khách hàng, nhà đầu tư và các nhân viên tài năng, dẫn đến lợi nhuận cao và giá cổ phiếu cao. Tuy nhiên, người ta có thể mất nhiều năm tháng để xây dựng thương hiệu, nhưng có thể huỷ hoại nó trong chốc lát. Do vậy, các doanh nghiệp cá nhân không chỉ xây dựng thương hiệu mà còn phải duy trì và phát triển nó. Để có thể duy trì và phát triển thương hiệu của mình thì doanh nghiệp phải hiểu rõ những đối tượng có thể tác động đến danh tiếng của công ty. Chữ tín là một
41. 41 trong những yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến danh tiếng của một công ty. Đơn giản nhất là các công ty phải thực hiện những gì đã cam kết đó là: Về sản phẩm và dịch vụ: Công ty phải thường xuyên đảm bảo chất lượng và dịch vụ ổn định theo đúng như đã cam kết với khách hàng. Đồng thời, công ty cũng phải xây dựng một hệ thống đánh giá chất lượng sản phẩm từ khi bắt đầu tới khi hoàn thành một sản phẩm hoặc dịch vụ. Công ty phải luôn nhắc nhở nhân viên sắp xếp nơi làm việc gọn gàng, ngăn nắp; ăn mặc chỉnh tề và nở nụ cười trên môi bất cứ khi nào tiếp xúc với khách hàng sẽ đóng góp rất lớn vào việc duy trì và phát triển hình ảnh công ty. Ngoài ra, công ty còn phải chú ý đến việc liên tục tạo ra sự khác biệt mang tính cạnh tranh và phát triển những dịch vụ mới ở những thị trường cũ; tập trung nhấn mạnh sự nhận thức thương hiệu và tạo dựng một danh tiếng tích cực ở các thị trường mới. FedEx_ một công ty vận chuyển hàng đầu thế giới , công ty rất coi trọng việc bảo vệ và phát triển thương hiệu do vậy công ty thường xuyên có các chương trình đào tạo nhanh không ngừng thôi thúc nhân vien “ hãy để cho khách hàng cảm nhận được nụ cười của bạn” và mỗi khi họ gọi điện, kêu gọi phát huy “thái độ nhiệt tình” và cung cấp “ dịch vụ thượng hạng. Ngoài ra, FedEx còn phát triển một hệ thống đánh giá chất lượng dịch vụ của từng bộ phận hay nhóm nhân viên trong công ty, rồi thưởng tiền cho họ trên cơ sở chấm điểm. Ví dụ, nhóm sẽ bị phạt 50 điểm nếu làm thất lạc một kiện hàng, và 10 điểm nếu để hàng đến muộn một ngày. Đối với nhân viên công ty: Không ai có thể bảo vệ và phát triển một công ty tốt hơn nhân viên của chính công ty đó. Bởi vì nhân viên là người trực tiếp làm việc với khách hàng, nhà cung cấp, cổ đông, quan chức chính phủ và nhiều đối tượng khác. Tuỳ thuộc vào hành vi, thái độ, tác phong làm việc và sự trung thành của họ mà họ có thể trở thành người bảo vệ và phát triển danh tiếng cho công ty hay huỷ hoại danh tiếng này. Để có thể biến nhân viên trở thành những người bảo vệ danh tiếng hiệu quả, công ty phải tạo ra một môi trường văn hoá có thể hỗ trợ và khuyến khích họ. Công ty phải đề ra chính sách tặng thưởng cho những nhân viên là việc nhiều hơn trách nhiệm của họ, Khuyến khích nhân viên bày tỏ những băn khoăn lo ngại của mình với cấp trên hay tạo ra một môi trường làm việc thoải mái, năng động tạo ra tình cảm thân thiết, tinh thần đồng đội gắn bó giữa các nhân viên với nhau và với các nhà lãnh đạo. Thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo về kỹ năng và thái độ cho nhân viên để không ngừng nâng cao khả năng làm việc của nhân viên
42. 42 mà còn để các nhân viên nắm vững khái niệm thương hiệu doanh nghiệp và công việc của họ có liên quan đến thương hiệu như thế nào. Đồng thời công ty cũng phải bênh vực các nhân viên khi nhận thấy khách hàng có những hành vi xâm phạm tới các nhân viên. Tuy nhiên, công ty cũng phải có những yêu cầu với nhân viên thái độ, kỹ năng trong làm việc cũng như việc tuân thủ những nội quy của công ty. Có như vậy họ mới cảm thấy trung thành với công ty, coi công ty là gia đình thứ hai của mình, mới nỗ lực để đạt hiệu quả công việc cao hơn những gì công ty mong đợi ở họ. Theo như Fred Smith người sáng lập ra công ty vận chuyền hàng đầu thế giới: “Chúng tôi cung cấp dịch vụ tốt nhất, và chúng tôi không thể thực hiện được điều đó nếu nhân viên không có động cơ làm việc. Nếu chúng tôi đạt được cả hai mục tiêu này (dịch vụ hoàn hảo và cảm hứng làm việc của nhân viên) thì danh tiếng sẽ tự tìm đến thôi”. Hay theo chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của tập đoàn Tài chính Citizens là Larry Fish : “Tôi phải chăm sóc nhân viên của mình. Bạn không thể có một doanh nghiệp thành công nếu không có những nhân viên cảm thấy hạnh phúc, vì chỉ những nhân viên hạnh phúc mới mỉm cười và đáp ứng nhanh chóng với mọi lời kêu gọi của công ty”. Với khách hàng: Doanh nghiệp phải tạo được lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình bởi vì đây chính là nền tảng của thương hiệu công ty. Để làm được điều này các công ty cần phải có một đội ngũ nhân viên gần gũi, vui vẻ và chân thành lắng nghe những gì khách hàng nói; chất lượng sản phẩm ổn định; giá cả phù hợp với khách hàng mục tiêu của công ty ngoài ra công ty còn phải biết lắng nghe, tiếp thu và sửa chữa trước những lời phàn nàn của khách hàng. Nếu như chúng ta đối xử tốt với khách hàng tạo cho họ niềm tin cùng những trải nghiệm mua sắm thú vị, họ sẽ trở thành những khách hàng thân thiết, và sẽ đến mua sắm thường xuyên hơn. Những khách hàng này sẽ mang lại cho công ty những lợi nhuận khổng lồ bởi vì theo quy luật 80/20 thì 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty. Ban lãnh đạo công ty: Các nhà điều hành công ty đóng một vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của công ty cũng như của thương hiệu. Mọi sự phát triển, thành quả của công ty đều được xuất phát từ ban lãnh đạo. Người lãnh đạo phải đưa ra được những chính sách và chiến lược phát triển công ty; Phải cảnh giác và lường trước được những nguy cơ có thể làm tổn hại danh tiếng của công ty. Đối với những người phụ trách về vấn đề thương hiệu cho công ty thì họ phải luôn tỉnh
43. 43 táo để có thể phát hiện ra nhung mối đe doạ và thận trọng với những bất lợi đến danh tiếng của công ty. Đồng thời họ phải đưa ra những biện pháp để giữ gìn và phát triển thương hiệu của công ty. Benjamin Franklin nói: “ Thuỷ tinh, sứ và danh tiếng là những thứ rất dễ vỡ. Nếu đã vỡ, bạn không bao giờ có thể hàn gắn chúng được như xưa”. Do vậy chúng ta cần có một ban lãnh đạo nhanh nhậy và có tầm nhìn xa trông rộng Xây dựng văn hoá của công ty: Đây là một phần không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Để tăng cường danh tiếng cho công ty, ta phải làm cho giá trị đạo đức trở thành một phần vững chắc trong văn hoá công ty. Đạo đức là cấu trúc di truyền để các công ty xây dựng danh tiếng vững chắc. Giá trị và chuẩn mực đạo đức trong công ty nếu thực hiện tốt sẽ làm tăng lòng tìn của khách hàng và nhà đầu tư đồng thời nó cũng tạo ra động lực cho các nhân viên làm việc. Các yếu tố khác: Thương hiệu là tài sản quan trọng và quý giá nhất của công ty mà bất kỳ công ty nào cũng mong muốn có được. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là thứ tồn tại vĩnh cửu bởi môi trường kinh doanh luôn luôn biến đổi và nó có thể ảnh hưởng đến thương hiệu của công ty do vậy việc thường xuyên đánh giá thương hiệu sẽ giúp cho chúng ta dễ dàng kiểm soát được những tác động xấu tới hình ảnh thương hiệu của công ty. Để có thể đánh giá chính xác thương hiệu chúng ta cần phải khai thác đánh giá các dữ liệu nghiên cứu và tìm hiểu các đối tượng khác nhau nhận thức về công ty của chúng ta như thế nào và những yếu tố nào tác động đến danh tiếng của chúng ta. Từ đó công ty sẽ có những biện pháp điều chỉnh phù hợp. Duy trì danh tiếng thương hiệu không chỉ quan tâm tới chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà đôi khi các công ty cũng phải thận trọng với những yếu tố tác động xấu tới thương hiệu. Những thứ này có thể phá huỷ toàn bộ những gì công ty đã xây dựng bấy lâu. Do vậy, các công ty luôn phải cảnh giác với những sự cố dù là rất nhỏ. Rắc rối có thể đến dưới hình thức suy giảm danh tiếng từ từ mà hầu như ta không thể nhận ra sự xói mòn này nếu như không sớm phát hiện ra sẽ rất nguy hại và khó điều chỉnh. Chính vì thế mà để bảo vệ thương hiệu các công ty luôn phải cảnh giác với mọi tình huống có thể xảy ra và có kế hoạch giải quyết nếu nó xảy ra. Phải phân công nhiệm vụ quản lý thương hiệu công ty cho môt nhân viên hay một
44. 44 phòng ban cụ thể, cũng như phân công ai sẽ chăm lo việc bảo vệ thương hiệu còn ai chịu trách nhiệm theo dõi danh tiếng của công ty hàng ngày. 1.6. Vai trò của thương hiệu đối với công ty du lịch. Theo chủ tịch Cục Dự trữ Liên Bang Mỹ, Alan Greenspan nói trong bài diễn văn nhân buổi lễ trao bằng danh dự năm 1999 tại Đại học Harvard: “ Hàng hoá, sản phẩm có thể được đánh gía trước khi hoàn tất một giao dịch, trong khi nhà cung cấp dịch vụ chỉ có thể lấy danh tiếng của họ để đảm bảo chất lượng dịch vụ.” Do sản phẩm du lịch có những đặc trưng riêng khác biệt với các sản phẩm khác đó là: - Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, có tính chất vô hình, không cân đong , đo đếm được. - Sản phẩm không hoặc khó trưng bày, khó nhận biết bao gói của sản phẩm. - Sản phẩm du lịch thường là kinh nghiệm du lịch nên dễ bắt chước, và để đưa ra một sản phẩm mới hoàn toàn rất khó. - Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ đặc biệt là các sản phẩm phụ thuộc vào thiên nhiên - Khách hàng bắt buộc phải mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm - Khoảng thời gian từ khi mua sản phẩm tới khi tiêu dùng sản phẩm là rất lâu - Sản phẩm du lịch được thực hiện ở xa nơi ở của khách hàng - Nhu cầu của khách hàng dễ thay đổi do sự biến động của tình hình tài chính, kinh tế Chính vì các đặc điểm trên của sản phẩm du lịch cho nên khi lựa chọn các sản phẩm sản phẩm du lịch hay nhà cung cấp khách du lịch phải suy nghĩ rất kỹ trước khi lựa chọn tiêu dùng. Nhưng thông thường thì khách hàng để đảm bào thì họ sẽ có khuynh hướng lựa chọn theo thứ tự ưu tiên tới những công ty du lịch có uy tín, danh tiếng trên thị trường. Do vậy, thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với các công ty cung cấp dịch vụ nói chung và công ty du lịch nói riêng. Nhận thấy được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của công ty nên ngày nay các công ty rất chú trọng trọng việc xây dựng thương hiệu.Nhưng ở Việt Nam hiện nay thì việc xây dựng thương hiệu của các công ty du lịch vẫn chưa được chú ý nhiều và nó vẫn còn là một vấn đề đang bị bỏ ngỏ và cần được giải quyết.
45. 45 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY TNHH DU LỊCH QUỐC TẾ NHẬT MINH 2.1. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH du lịch quốc tế Nhật Minh. 2.1.1. Đặc điểm công ty. 2.1.1.1. Giới thiệu chung về công ty Công ty TNHH Du Lịch Quốc Tế Nhật Minh (Nhat Minh International Tourism Co.,Ltd) tiền thân là công ty TNHH viễn thông Nhât Minh,được thành lập vào ngày 03/06/2005 theo giấy phép kinh doanh số 0102020874 do sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp. Công ty có trụ sở chính ở 22 ngõ 9 đường Đào Tấn - Ba Đình – Hà Nội. Ngoài trụ sở chính ở Hà Nội công ty cò có các chi nhánh : - Chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh: 41 đường Hậu Giang, phường 4, quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh. ĐT: 082.711.788-082.897.115- 098989090. - Chi nhánh tại Nga: Văn phòng đối diện Lãnh sự quán Việt Nam tại Vladivostok của nước cộng hoà Liên bang Nga. ĐT: 007.232.9494-007234.4040- 007.7402828 - Chi nhánh Trung Quốc: phòng 361 tầng 3 nhà Vàng. ĐT: 86.73734646- 86737.5995-86.89015575816 2.1.1.2. Triết lý kinh doanh của công ty a. Tầm nhìn Công ty TNHH Du Lịch Quốc Tế Nhật Minh chủ yếu tập trung vào thị trường khách Nga và cộng đồng nói tiếng Nga. Với một lợi thế về mối quan hệ thân thiện và hợp tác lâu dài với các hãng hàng không của Liên bang Nga và một số hãng hàng không khác trên thế giới. Nhật Minh hướng tới trở thành công ty lữ hành lớn chuyên về inbound thông qua vận chuyển bằng hàng không. Công ty cũng hướng tới những sản phẩm du lịch hoàn hảo và giảm thiểu những tác động từ bên ngoài, từ các nhà cung cấp dịch vụ tại điểm đến bằng việc xây dựng các văn phòng chi nhánh, các nhà hàng kiểu Nga, các khách sạn mini tại một số điểm đến. b. Sứ mệnh Quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam đến với bạn bè nước Nga và cộng đồng nói tiếng Nga.
46. 46 Xây dựng tình hữu nghị, đoàn kết gắn bó giữa nhân dân hai nước Nga- Việt Khơi dậy những tiềm năng du lịch của đât nước nhằm phát triển nghành du lịch cả nước nói chung, đặc biệt là tiềm năng du lịch của các tỉnh ven biển phía Nam nói riêng. Tạo công ăn việc làm và từng bước nâng cao thu nhập, đời sống của người lao động trong công ty. Từng bước xây dựng hình ảnh, thương hiệu Nhật Minh trong lòng khách hàng Nga và cộng đồng nới tiếng Nga 2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công t Đây là mô hình cơ cấu tổ chức trực tuyến chức năng, người lãnh đạo ra toàn bộ quyết định trong họat động của công ty. Vì công ty TNHH Du Lịch Quốc Tế Nhật Minh là công ty nhỏ nên mô hình này rất phù hợp với công ty. Trong đó, chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của các cấp, các bộ phận của công ty là: - Giám đốc công ty kiêm chủ tịch hội đồng thành viên là bà Nguyễn Thị Thanh Hoài : Chịu trách nhiệm và điều hành mọi hoạt động của công ty. Trực tiếp quản lý và điều hảnh phó giám đốc và các trưởng phòng, quyết định chiến lược kinh doanh cho công ty.Phụ trách công tác đối ngoại và uỷ quyền cho phó giám đốc khi cần thiết. Đồng thới cũng là người phát ngôn chính thức của công ty. - Phó giám đốc (1 người) ông Nguyễn Tiến Sơn chịu trách nhiệm trứơc giám đốc về các công việc được giao phó, cùng với giám đốc điều hành công ty và lập kế
47. 47 hoạch hoạt động cho công ty. Ngoài ra, phó giám đốc sẽ thay mặt giám đốc đàm phán với các đối tác và điều hành công ty khi giám đốc vắng mặt. Bên cạnh đó, có trách nhiệm tham mưu cho giám đốc về việc xắp xếp nhân sự, tài chính cho phù hợp hay các quyết định chiến lược ngắn hạn hay dài hạn của công ty. - Phòng kế toán (4 người) : Chịu trách nhiệm hạch toán kinh doanh cho toàn bộ các mặt hoạt động của công ty theo chế độ tài chính hiện hành. Lập kế hoạch về tài chính, quản lý và kiểm soát các nguồn lực, tài sản , theo dõi ghi chép báo cáo, hạch toán tiền lương và trực tiếp quản lý quỹ tiền của công ty. Tham mưu cho giám đốc trong việc quản lý để hạn chế tối đa chi phí. Đảm bảo cho các vấn đề tài chính của công ty luôn được chính xác và minh bạch. Phòng vé: Chịu trách nhiệm trước giám đốc về các hoạt động của phòng. Điều hành hoạt động của bộ phận bán vé máy bay đi nội địa và quốc tế. Tiếp nhận các thông tin lãnh đạo từ cấp trên và cụ thể hóa cho nhân viên cấp dưới. Tham mưu và góp ý kiến cho giám đốc về các chính sách về vé máy bay. Phòng du lịch: Chịu sự quản lý, điều hành của giám đốc. Tổ chức, điều hành, triển khai các tour du lịch cho khách inbound và outbound. Xây dựng thực hiện các tour mới. Có kế hoạch bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ hướng dẫn cho hướng dẫn viên. Mở rộng mối quan hệ với khách hàng và nhà cung cấp. Tổ chức thực hiện các tour du lịch. Hỗ trợ phòng vé khi cần thiết. Đưa ra các chính sách giá cho các chương trình du lịch và phản hồi thông tin cho khách hàng. Tham mưu cho giám đốc trong các quyết định, chiến lược kinh doanh liên quan đến phòng. 2.1.1.4. Chức năng của công ty Chức năng kinh doanh lữ hành: Tổ chức các tour du lịch cho khác du lịch Nga (Vladivostok và Matxcova) và cộng đồng người nói tiếng Nga. Tổ chức các tour cho các doanh nghiệp Việt Nam đi tham dự hội chợ, hội thảo, xúc tiến đầu tư, du lịch tại Liên bang Nga. Tổ chức các tour du lịch thăm viếng người thân cho người Việt có người thân đang sống, học tập và làm việc tại Nga. Xây dựng chương trình và tổ chức các tour du lịch đi Trung Quốc, Thái Lan . Điều vận hướng dẫn viên Kinh doanh dịch vụ: Cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh, giao nhận hàng hoá hàng không, dịch vụ visa hộ chiếu, tư vấn du học, xuất khẩu lao động Kinh doanh vận chuyển: cho thuê xe du lịch, vận tải hàng hoá, đưa đón khách bằng ô tô và máy bay.