Luận văn Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam-Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh

Nội dung text: Luận văn Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam-Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HOÀNG XUÂN BÍCH LOAN NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM- CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2008
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HOÀNG XUÂN BÍCH LOAN NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng Mã số : 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. LÊ PHAN THỊ DIỆU THẢO Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2008
3. Lời cảm ơn Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy cô trường Đại Học Kinh Tế TPHCM, trường Đại Học Ngân Hàng, các tổ chức cá nhân đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết cùng với những câu trả lời giúp tôi hoàn thành bài luận văn này. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến Cô Lê Phan Thị Diệu Thảo: Trưởng khoa Ngân Hàng Quốc Tế - Trường Đại Học Ngân Hàng. Và tôi cũng xin cảm ơn tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ tôi trong thời gian qua. Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong nhận được những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn. Trân trọng Hoàng Xuân Bích Loan Lớp Cao Học Đêm 1 - Khóa 15 - Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM
4. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động 2. BIDV (Bank for Invesment and Development of Vietnam): Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam 3. NHTM: Ngân Hàng Thương Mại 4. POS (Point of sale terminal, Veriphone): Máy cấp phép tự động 5. TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh 6. WTO (The World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới
5. DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Hình 1.2 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu Hình 1.3 : Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng Hình 2.1 : Sơ đồ tổ chức BIDV Chi Nhánh TPHCM Hình 2.2 : Biểu đồ hoạt động cho vay giai đoạn 2001-2007 Hình 2.3 : Biểu đồ hoạt động huy động vốn giai đoạn 2001-2007 Hình 3.1 : Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV BẢNG BIỂU Bảng 2.1 : Kết quả kinh doanh theo từng khối Bảng 2.2 : Kết quả kinh doanh theo từng loại hình dịch vụ Bảng 3.1 : Tổng hợp các thang đo được mã hóa Bảng 3.2 : Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng Bảng 3.3 : Thống kê mô tả số lượng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp sử dụng Bảng 3.4 : Thống kê mô tả số lượng ngân hàng doanh nghiệp giao dịch Bảng 3.5 : Thống kê mô tả đánh giá và duy trì giao dịch của doanh nghiệp Bảng 3.6 : Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng Bảng 3.7 : Kết quả phân tích tương quan về thời gian sử dụng, số lượng sử dụng và việc doanh nghiệp xem BIDV là ngân hàng chính Bảng 3.8 : Kết quả phân tích tương quan về số lượng ngân hàng giao dịch và việc doanh nghiệp xem BIDV là ngân hàng chính Bảng 3.9 : Kết quả phân tích tương quan giữa các biến Bảng 3.10 : Kết quả phân tích hồi quy Bảng 3.11 : Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Bảng 3.12 : Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của hàm hồi quy Bảng 3.13 : Kết quả kiểm định Anova
6. -1- MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU - 4 - CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - 7 - 1.1 NHTM và sản phẩm dịch vụ ngân hàng - 7 - 1.1.1 Khái niệm NHTM - 7 - 1.1.2 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng - 8 - 1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng - 8 - 1.1.2.2 Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng - 8 - 1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định - 15 - 1.2.1 Khái niệm - 15 - 1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng - 16 - 1.2.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng - 17 - 1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ - 17 - 1.2.3.2 Giá cả dịch vụ - 20 - 1.2.3.3 Việc duy trì khách hàng - 22 - 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng - 22 - 1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL - 22 - 1.3.1.1 Sự tin cậy - 23 - 1.3.1.2 Hiệu quả phục vụ - 23 - 1.3.1.3 Sự hữu hình - 23 - 1.3.1.4 Sự đảm bảo - 24 - 1.3.1.5 Sự cảm thông - 24 - 1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) - 25 - 1.3.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) - 25 - 1.3.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng - 25 - KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 - 30 - CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA BIDV CHI NHÁNH TPHCM -31- 2.1 Vài nét về BIDV Chi Nhánh TPHCM - 31 - 2.2 Các sản phẩm dịch vụ điển hình của BIDV Chi Nhánh TPHCM - 33 - 2.2.1 Sản phẩm quản lý tiền - 33 - 2.2.1.1 Chuyển tiền trong nước - 33 - 2.2.1.2 Thanh toán hóa đơn - 33 - 2.2.1.3 Thanh toán lương tự động - 33 - 2.3.1.4 Thu chi hộ tiền mặt - 34 - 2.2.2 Sản phẩm tín dụng - 34 - 2.2.2.1 Cho vay ngắn hạn - 34 - 2.2.2.2 Cho vay trung dài hạn - 34 - 2.2.2.3 Dịch vụ bảo lãnh - 34 - 2.2.3 Dịch vụ thanh toán quốc tế - 35 - 2.2.3.1 Chuyển tiền ra nước ngoài (TTR) - 35 - 2.2.3.2 Thư tín dụng (L/C) - 35 - 2.2.3.3 Nhờ thu chứng từ (D/A, D/P) - 36 - 2.2.4 Sản phẩm kinh doanh ngoại hối - 36 - 2.2.4.1 Giao dịch giao ngay - 36 - 2.2.4.2 Giao dịch kỳ hạn - 36 - 2.2.4.3 Giao dịch hoán đổi - 37 - 2.2.4.4 Giao dịch quyền chọn - 37 -
7. -2- 2.2.4.5 Dịch vụ kinh doanh hợp đồng tương lai hàng hóa - 37 - 2.2.5 Dịch vụ ngân hàng hiện đại - 37 - 2.2.5.1 Phonebanking - 37 - 2.2.5.2 Mobilebanking - 38 - 2.2.5.3 Homebanking - 38 - 2.2.5.4 Internetbanking - 38 - 2.3 Thực trạng kinh doanh của BIDV Chi Nhánh TPHCM   -40- 2.3.1 Hoạt động tín dụng - 38 - 2.3.2 Hoạt động huy động vốn - 40 - 2.3.3 Hoạt động phi tín dụng - 41 - 2.3.4 Tồn tại và nguyên nhân - 46 - KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 - 48 - CHƯƠNG 3 - KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BIDV CHI NHÁNH TPHCM - 49 - 3.1 Mô hình khảo sát - 49 - 3.2 Quy trình khảo sát - 49 - 3.3 Kết quả khảo sát - 53 - 3.3.1 Phân tích mô hình - 53 - 3.3.1.1 Phân tích mô tả - 53 - 3.3.1.2 Phân tích tương quan và hồi quy - 57 - 3.3.2 Kiểm định mô hình - 61 - 3.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo - 61 - 3.3.2.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi quy - 62 - 3.3.2.3 Kiểm định Anova - 63 - 3.3.3 Nhận xét về về sự hài lòng của khách hàng - 64 - 3.3.3.1 Mong đợi của khách hàng - 64 - 3.3.3.2 Mức độ hài lòng của khách hàng - 65 - 3.3.3.3 Việc duy trì khách hàng - 65 - 3.4 Hạn chế của khảo sát - 66 - KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 - 67 - CHƯƠNG 4 - GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BIDV CHI NHÁNH TPHCM - 68 - 4.1 Định hướng phát triển dịch vụ của BIDV Chi Nhánh TPHCM giai đoạn 2008-2010 - 68 - 4.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng - 68 - 4.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ - 69 - 4.2.2 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá - 71 - 4.2.3 Phát triển nguồn nhân lực - 72 - 4.2.4 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp - 73 - 4.2.5 Phát triển hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh - 73 - 4.2.6 Củng cố hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng - 74 - 4.3 Kiến nghị đối với BIDV Hội sở - 74 - 4.3.1 Về nguồn vốn - huy động vốn - 75 - 4.3.2 Phát triển mạnh dịch vụ và khai thác các sản phẩm dịch vụ khác biệt có lợi thế - 75 - 4.3.3 Công nghệ thông tin và các ứng dụng công nghệ vào các sản phẩm dịch vụ - 76 - 4.3.4 Phát triển mạng lưới - 77 - 4.3.5 Nguồn nhân lực - 77 - 4.3.6 Công tác quản trị điều hành - 77 -
8. -3- KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 - 78 - KẾT LUẬN - 79 - TÀI LIỆU THAM KHẢO - 80 - PHỤ LỤC .-81-
9. -4- LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài: Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đề tài "Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam - Chi Nhánh TPHCM" được thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: + Đối tượng nghiên cứu: nhóm khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân. Các tổ chức tài chính, tín dụng không là đối tượng nghiên cứu của bài viết. Cơ sở lựa chọn đối tượng nghiên cứu: Đối với các NHTM quốc doanh, đối tượng phục vụ của họ là các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, công ty liên doanh, công ty có vốn đầu tư nước ngoài, công ty trách nhiệm hữu hạn và các cá nhân. Điều này cũng không ngoại lệ đối với BIDV. Trong giai đoạn đầu phát triển, BIDV đã hướng đến khách hàng chủ đạo của mình là các doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp nhà nước. Thứ nhất, đây là nhóm khách hàng biết rõ tiềm lực tài chính, chất lượng phục vụ cũng như danh tiếng của BIDV nên họ dễ dàng chọn BIDV là đối tác hỗ trợ tích cực cho mình trong các dịch vụ tài chính. Thứ hai, vì các doanh nghiệp có nhu cầu rất lớn về hỗ trợ tài chính nên họ là nhóm khách hàng giao dịch thường xuyên với ngân hàng. Do đó, khi triển khai các dịch vụ cho nhóm khách hàng doanh nghiệp thì tính
10. -5- khả thi sẽ cao và quy mô cũng đáng kể, đồng thời nhóm khách hàng doanh nghiệp cũng đem đến nhiều lợi nhuận cho ngân hàng xuất phát từ tần suất giao dịch nhiều và đều đặn. Thứ ba, một số doanh nghiệp nhà nước trực thuộc các tổng công ty là khách hàng truyền thống của BIDV nên BIDV sẽ thấu hiểu các doanh nghiệp này nhiều hơn và họ dễ dàng cấp hạn mức tín dụng cho những doanh nghiệp này hơn các NHTM cổ phần khác. Trong những năm gần đây, với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ đầy tiềm năng, BIDV đã mở rộng phạm vi hoạt động của mình sang lĩnh vực khách hàng lẻ nên luận văn cũng nghiên cứu đến nhóm khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, với sự đóng góp tích cực vào sự phát triển của ngân hàng (đóng góp trên 2/3 lợi nhuận của ngân hàng) thì khách hàng doanh nghiệp vẫn là nhóm khách hàng chủ đạo và đồng thời cũng là nhóm khách hàng truyền thống của ngân hàng từ trước đến nay. Vì vậy, luận văn sẽ tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng doanh nghiệp, vốn đã giao dịch với ngân hàng trong nhiều năm qua để tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và cảm nhận của họ về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. + Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng là doanh nghiệp, cá nhân đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của BIDV Chi Nhánh TPHCM. 3. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp khảo sát thực tế: qua quá trình hơn ba năm công tác tại BIDV ở bộ phận dịch vụ khách hàng, tác giả đã tiếp xúc và cung cấp sản phẩm dịch vụ của BIDV đến khách hàng. Từ đó, tác giả nắm bắt được thực trạng hệ thống dịch vụ BIDV đang cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và xu hướng phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới để từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa. Phương pháp điều tra: luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệu với SPSS. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
11. -6- 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ ngân hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng. 5. Kết cấu luận văn: Luận văn được chia thành 4 chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 2: Thực trạng kinh doanh của BIDV Chi Nhánh TPHCM Chương 3: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Chi Nhánh TPHCM Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Chi Nhánh TPHCM
12. -7- CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 NHTM và sản phẩm dịch vụ ngân hàng 1.1.1 Khái niệm NHTM NHTM trước tiên là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định. Nói cách khác, trung gian tài chính là một tổ chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa người cho vay và người đi vay theo phương thức gián tiếp. Ngày nay, tổ chức trung gian tài chính này bao gồm: NHTM; tổ chức công cộng, hiệp hội; tổ chức tín dụng nghiệp đoàn; đơn vị tư vấn tài chính và môi giới; các công ty bảo hiểm; quỹ tương hỗ; quỹ hưu trí NHTM có thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận. Vậy có thể nói NHTM là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức trung gian tài chính nào trong nền kinh tế. Tổng tài sản của một ngân hàng có thể lên đến 1000 tỷ USD. Điển hình là Citigroup, năm 2007, tổng tài sản 1264 tỷ USD với trên 4000 chi nhánh tại 100 quốc gia, quản lý 200 triệu tài khoản khách hàng, mỗi ngày thu lợi nhuận 49 triệu USD. Sự đa dạng trong các dịch vụ và chức năng của ngân hàng dẫn đến việc chúng được gọi là các "Bách hóa tài chính" (Financial department stores) và người ta bắt đầu thấy xuất hiện các khẩu hiệu quảng cáo tương tự như: Ngân hàng của bạn-Một tổ chức tài chính cung cấp đầy đủ dịch vụ (Your Bank-A full service Financial Institution). NHTM đã có lịch sử phát triển vài chục thế kỷ và đã phát triển qua nhiều hình thái, theo xu thế ngày càng mở rộng. Sự mở rộng thể hiện ở lượng dịch vụ, quy mô dịch vụ và ở sự lan rộng vượt ra ngoài mọi biên giới địa lý. Ngày nay, theo quy mô dịch vụ và lượng dịch vụ cung cấp, NHTM được phân loại thành ngân hàng bán lẻ và ngân hàng bán buôn:
13. -8- • Ngân hàng bán lẻ chỉ những hệ thống ngân hàng có nhiều chi nhánh mà đối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, tổ chức có quy mô hoạt động nhỏ, đơn lẻ và tập trung vào các dịch vụ tiết kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp, cho vay cá nhân, các loại thẻ tín dụng • Ngân hàng bán buôn chỉ những ngân hàng chuyên cung cấp dịch vụ ngân hàng cho các doanh nghiệp, làm vai trò trung gian tài chính cho các doanh nghiệp. 1.1.2 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng 1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng. Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng: • Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định như vậy cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng. • Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng. Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ; vì thế, có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng. Đề tài tiếp cận theo quan điểm thứ hai nghĩa là dịch vụ ngân hàng bao gồm cả dịch vụ ròng và hoạt động tín dụng. 1.1.2.2 Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng
14. -9- Với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, ngân hàng cung cấp nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ những dịch vụ truyền thống đến những dịch vụ ngân hàng hiện đại. 1.1.2.2.1 Các sản phẩm dịch vụ truyền thống Dù phát triển ở mức độ nào đi nữa, các sản phẩm dịch vụ truyền thống vẫn là những sản phẩm dịch vụ không thể thiếu của các ngân hàng. • Trao đổi tiền Lịch sử cho thấy rằng một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên được thực hiện là trao đổi tiền - một ngân hàng đứng ra mua, bán một loại tiền này để đổi lấy một loại tiền khác và hưởng phí dịch vụ. Sự trao đổi đó là rất quan trọng đối với khách du lịch vì họ sẽ cảm thấy thuận tiện và thoải mái hơn khi có trong tay bản tệ của quốc gia hay thành phố họ đến. Trong thị trường tài chính ngày nay, mua bán ngoại tệ thường chỉ do các ngân hàng có năng lực về vốn và chuyên môn thực hiện; bởi vì, những giao dịch như vậy có mức độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ chuyên môn cao. • Chiết khấu thương phiếu và cho vay Từ vài chục thế kỷ trước, NHTM đã chiết khấu thương phiếu mà thực tế là cho vay đối với các doanh nhân địa phương - những người bán các khoản nợ (khoản phải thu) cho ngân hàng để lấy tiền mặt. Đó là bước chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp đối với các doanh nghiệp, giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ hoặc xây dựng văn phòng và thiết bị sản xuất • Nhận tiền gửi và cung cấp các tài khoản giao dịch Để thực hiện các giao dịch tài chính, NHTM phải huy động nguồn vốn. Một trong những nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng. Khách hàng gửi tiền tại ngân hàng vừa nhận được tiền lãi vừa tránh được mất cắp do lưu giữ tiền mặt. Cuộc cách mạng công nghiệp ở Châu Âu và Châu Mỹ đã đánh dấu sự ra đời những hoạt động và dịch vụ ngân hàng mới. Một dịch vụ mới, quan trọng nhất được phát triển trong thời kỳ này là tài khoản tiền gửi giao dịch (demand deposit) - một tài khoản tiền gửi cho phép người gửi tiền viết
15. - 10 - séc thanh toán tiền mua hàng hóa và dịch vụ. Việc đưa ra loại tài khoản tiền gửi này được xem là một trong những bước đi quan trọng nhất trong công nghiệp ngân hàng; bởi vì, nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và an toàn hơn. • Tài trợ các hoạt động của Chính phủ Trong thời kỳ Trung Cổ và vào những năm đầu cách mạng công nghiệp, khả năng huy động và cho vay với khối lượng lớn của ngân hàng đã trở thành trọng tâm chú ý của các chính phủ Âu - Mỹ. Thông thường, ngân hàng được cấp giấy phép thành lập với điều kiện là họ phải mua trái phiếu chính phủ theo một tỷ lệ nhất định trên tổng lượng tiền gửi mà ngân hàng huy động được. Ví dụ, các ngân hàng đã cam kết cho chính phủ Mỹ vay trong thời kỳ chiến tranh. Bank of North America được quốc hội cho phép thành lập năm 1781, ngân hàng này được thành lập để tài trợ cho cuộc đấu tranh xóa bỏ sự đô hộ của nước Anh và đưa Mỹ trở thành quốc gia có chủ quyền. Cũng như vậy, trong thời kỳ nội chiến, quốc hội đã lập ra một hệ thống ngân hàng liên bang mới, chấp nhận các ngân hàng quốc gia ở mọi tiểu bang miễn là các ngân hàng này phải lập quỹ phục vụ chiến tranh. • Cung cấp dịch vụ ủy thác Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã thực hiện việc quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp thương mại. Theo đó, ngân hàng sẽ thu phí trên cơ sở giá trị của tài sản hay quy mô tài sản mà họ quản lý. Chức năng quản lý tài sản này được gọi là dịch vụ ủy thác (trust service). Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp cả hai loại: dịch vụ ủy thác thông thường cho cá nhân, hộ gia đình và ủy thác thương mại cho các doanh nghiệp. 1.1.2.2.2 Các dịch vụ ngân hàng hiện đại Nhu cầu xã hội ngày càng cao, bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền thống, ngân hàng đang cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ hơn như: • Cho vay tiêu dùng
16. - 11 - Trong lịch sử, hầu hết các ngân hàng không tích cực cho vay đối với cá nhân và hộ gia đình bởi vì họ tin rằng các khoản cho vay tiêu dùng nói chung có quy mô rất nhỏ với rủi ro vỡ nợ tương đối cao; do đó, làm cho chúng trở nên có mức sinh lời thấp. Đầu thế kỷ 20, các ngân hàng bắt đầu dựa vào tiền gửi của khách hàng để tài trợ cho những món vay thương mại lớn. Với sự cạnh tranh khốc liệt, các ngân hàng hướng tới người tiêu dùng như là một khách hàng trung thành tiềm năng. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tín dụng tiêu dùng đã trở thành một trong những loại hình tín dụng có mức tăng trưởng nhanh nhất. Tuy tốc độ tăng trưởng những năm gần đây đã chậm lại nhưng người tiêu dùng vẫn tiếp tục là nguồn cung cấp chủ yếu của ngân hàng và tạo ra một trong những nguồn thu quan trọng của ngân hàng. • Tư vấn tài chính Các ngân hàng từ lâu đã được khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động tư vấn tài chính, đặc biệt là về tiết kiệm và đầu tư. Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính đa dạng, từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài chính cho các cá nhân đến các cơ hội thị trường trong nước và ngoài nước cho các doanh nghiệp của họ. • Quản lý tiền mặt Qua nhiều năm, các ngân hàng đã phát hiện ra rằng một số dịch vụ mà họ làm cho bản thân mình cũng có ích đối với các khách hàng. Một trong những ví dụ nổi bật nhất là dịch vụ quản lý tiền mặt, trong đó ngân hàng đồng ý quản lý việc thu và chi cho một công ty kinh doanh và tiến hành đầu tư phần thặng dư tiền mặt tạm thời vào các chứng khoản sinh lợi và tín dụng ngắn hạn cho đến khi khách hàng cần tiền mặt để thanh toán. Trong khi các ngân hàng có khuynh hướng chuyên môn hóa vào dịch vụ quản lý tiền mặt cho các tổ chức, ngày nay có một xu hướng đang gia tăng về việc cung cấp các dịch vụ tương tự cho người tiêu dùng. Sở dĩ khuynh hướng này đang lan rộng là do các công ty môi giới chứng khoán, các tập đoàn tài chính khác cũng cấp cho người tiêu dùng tài khoản môi giới với hàng loạt dịch
17. - 12 - vụ tài chính liên quan. Một ví dụ là tài khoản quản lý tiền mặt của Merrill Lynch, cho phép khách hàng mua và bán chứng khoán, di chuyển vốn trong nhiều quỹ tương hỗ, viết séc và sử dụng thẻ tín dụng cho khoản vay tức thời. • Dịch vụ thuê mua (Leasing) Rất nhiều ngân hàng tích cực cho doanh nghiệp lựa chọn mua các thiết bị, máy móc cần thiết thông qua hợp đồng thuê mua, trong đó ngân hàng mua thiết bị và cho khách hàng thuê. Các quy định yêu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ thuê mua thiết bị phải trả tiền thuê (mà cuối cùng sẽ đủ để trang trải chi phí mua thiết bị) đồng thời phải chịu chi phí sửa chữa và thuế. Ví dụ, năm 1987, quốc hội Mỹ đã bỏ phiếu cho phép ngân hàng quốc gia sở hữu ít nhất một số tài sản cho thuê sau khi hợp đồng thuê mua đã hết hạn. Điều đó có lợi cho các ngân hàng cũng như khách hàng bởi vì với tư cách là một người chủ thực sự của tài sản cho thuê, ngân hàng có thể khấu hao chúng nhằm làm tăng lợi ích về thuế. • Cho vay tài trợ dự án Các ngân hàng ngày càng năng động trong việc cho vay tài trợ dự án, đặc biệt là trong các ngành công nghệ cao. Do rủi ro trong loại hình tín dụng này cao nên các ngân hàng thường thực hiện cho vay cùng với sự tham gia của các nhà thầu và các nhà đầu tư khác để chia sẻ rủi ro. Ví dụ nổi bật về loại hình công ty đầu tư này là Bankers Trust Venture Capital và Citicorp Venture, Inc. • Dịch vụ bảo hiểm Các ngân hàng ngày nay còn tham gia kinh doanh các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ; tái bảo hiểm phi nhân thọ trong và ngoài nước; hoạt động đầu tư tài chính, cụ thể: - Kinh doanh các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ bao gồm bảo hiểm tài sản và bảo hiểm thiệt hại; bảo hiểm thân tàu; bảo hiểm hàng hóa vận chuyển đường bộ, đường biển, đường sông, đường sắt và đường hàng không; bảo hiểm trách nhiệm chung; bảo hiểm xe cơ giới; bảo hiểm cháy; bảo hiểm tín dụng và rủi ro tài chính; bảo hiểm thiệt hại
18. - 13 - kinh doanh; bảo hiểm con người và các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ khác. - Kinh doanh tái bảo hiểm phi nhân thọ: ngân hàng xây dựng được mối quan hệ hợp tác kinh doanh với các công ty tái bảo hiểm có uy tín trên thế giới như Swiss Re, Labuan Re, B.E.S.T Re, Malaysian Re Berhad, Caisse Centrale De Reassurance. Tái bảo hiểm là một trong những công cụ quản lý rủi ro, đảm bảo khả năng tài chính cho các hợp đồng có giá trị bảo hiểm lớn và tăng doanh thu từ phí nhận tái bảo hiểm và hoa hồng từ nhượng tái bảo hiểm. - Đầu tư tài chính: thực hiện hoạt động đầu tư tài chính theo hướng chuyên nghiệp hóa nhằm nâng cao năng lực tài chính của công ty, hỗ trợ các hoạt động khai thác. Ngoài ra, nghiệp vụ đầu tư tài chính là một kênh chính tạo ra lợi nhuận cho công ty điều hòa nguồn vốn và sử dụng hợp lý tối đa nguồn vốn nhàn rỗi. Với nghiệp vụ đầu tư tài chính chuyên nghiệp, công ty bảo hiểm ngân hàng sẽ có điều kiện thực hiện chiến lược mở rộng đầu tư, đầu tư chiến lược vào các doanh nghiệp trong lĩnh vực bảo hiểm cũng như lĩnh vực có nhiều tiềm năng. • Cung cấp các kế hoạch hưu trí Một số NHTM rất năng động trong việc quản lý kế hoạch hưu trí mà hầu hết các doanh nghiệp lập cho người lao động, đầu tư vốn và phát lương hưu cho những người đã nghỉ hưu hoặc tàn phế. Ngân hàng cũng cung cấp các kế hoạch tiền gửi hưu trí cho các cá nhân và giữ nguồn tiền gửi cho đến khi người sở hữu các kế hoạch này cần đến. • Dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán Trên thị trường tài chính hiện nay, nhiều ngân hàng đang phấn đấu cung cấp đủ các dịch vụ tài chính, cho phép khách hàng thỏa mãn mọi nhu cầu tại một địa điểm. Đây là một trong những lý do chính khiến các ngân hàng bắt đầu bán các dịch vụ môi giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác mà không phải nhờ đến người kinh doanh
19. - 14 - chứng khoán. Trong một vài trường hợp, các ngân hàng mua lại một công ty môi giới đang hoạt động (ví dụ Bank of America mua Robertson Stephens Co.) hoặc thành lập các liên doanh với một công ty môi giới. • Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp Do ngân hàng cung cấp các tài khoản tiền gửi truyền thống với lãi suất quá thấp, nhiều khách hàng đã hướng tới việc sử dụng sản phẩm đầu tư (investment products) đặc biệt là các tài khoản của quỹ tương hỗ và hợp đồng trợ cấp. Loại hình này cung cấp triển vọng thu nhập cao hơn tài khoản tiền gửi dài hạn, cam kết thanh toán một khoản tiền mặt hàng năm cho khách hàng bắt đầu từ một ngày nhất định trong tương lai (chẳng hạn ngày nghỉ hưu). Ngược lại, quỹ tương hỗ bao gồm các chương trình đầu tư được quản lý một cách chuyên nghiệp nhằm vào việc mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán phù hợp với mục tiêu của quỹ (ví dụ: tối đa hóa thu nhập hay đạt được sự gia tăng giá trị vốn). Gần đây, hoạt động cung cấp nghiệp vụ quỹ tương hỗ của ngân hàng đã có nhiều giảm sút do mức thu nhập không còn cao như trước, do những qui định nghiêm ngặt hơn và đồng thời do sự thay đổi trong quan điểm đầu tư của công chúng. • Dịch vụ thẻ thanh toán Ngày nay, thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán thông dụng và văn minh. Các công ty và ngân hàng liên kết với nhau để khai thác lĩnh vực thu nhiều lợi nhuận này. Các loại thẻ Master Card, Visa, Dinners Club, JCB, American Express (Amex) được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu. Người sử dụng thẻ có thể thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, trả cước phí điện, điện thoại, tiền nước hay rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động 24/24 rất tiện lợi. Ngoài ra, họ còn được cấp hạn mức thấu chi qua thẻ mà khỏi phải bảo quản cất giữ tiền mặt không an toàn. Tóm lại, rõ ràng là không phải tất cả mọi ngân hàng đều cung cấp đầy đủ dịch vụ tài chính như danh mục dịch vụ đã miêu tả ở trên, nhưng quả thật danh mục dịch vụ ngân hàng đang tăng lên nhanh chóng. Nhiều loại hình tín dụng và
20. - 15 - tài khoản tiền gửi mới đang được phát triển, các loại dịch vụ mới như giao dịch qua internet và thẻ thông minh (smart) đang được mở rộng và các dịch vụ mới (như bảo hiểm và kinh doanh chứng khoán) được tung ra hàng năm. Nhìn chung, danh mục các dịch vụ đầy ấn tượng do ngân hàng cung cấp tạo ra sự thuận lợi rất lớn cho khách hàng. Khách hàng có thể hoàn toàn thỏa mãn tất cả các nhu cầu dịch vụ tài chính của mình thông qua một ngân hàng và tại một địa điểm. Thực sự ngân hàng đã trở thành "bách hóa tài chính" ở kỷ nguyên hiện đại, công việc hợp nhất các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, môi giới chứng khoán dưới một mái nhà chính là xu hướng được gọi là Universal Banking ở Mỹ, Canada và Anh; là Allginanz ở Đức; và là Bancassurance ở Pháp. Ở các nước có nền kinh tế phát triển, sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể lên đến vài nghìn sản phẩm khác nhau còn ở các nước đang phát triển, con số này chỉ ở hàng trăm. Quan trọng nhất đây là một ngành dịch vụ, mà đã là một ngành dịch vụ thì sự phong phú của nó hoàn toàn phụ thuộc vào sự sáng tạo của những người tạo ra sản phẩm đó. 1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định 1.2.1 Khái niệm Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
21. - 16 - Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng. Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó. Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng. Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên của ngân hàng. 1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: • Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
22. - 17 - • Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. • Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng. Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức "hài lòng" thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất "rất hài lòng" thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng. Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận "hoàn toàn hài lòng" thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau. 1.2.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ
23. - 18 - Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: • Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội "ưu việt" của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. • Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều "đặc trưng vượt trội" hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi. • Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung
24. - 19 - ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. • Tính thỏa mãn nhu cầu Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, "tính thỏa mãn nhu cầu" đã bao gồm cả ý nghĩa của "tính cung ứng". Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. • Tính tạo ra giá trị Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ
25. - 20 - không phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. 1.2.3.2 Giá cả dịch vụ Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng
26. - 21 - giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: • Giá so với chất lượng • Giá so với các đối thủ cạnh tranh • Giá so với mong đợi của khách hàng Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng
27. - 22 - cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại. 1.2.3.3 Việc duy trì khách hàng Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể kiếm được 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc "xáo tung khách hàng" quá nhiều có thể phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đó và không kiếm thêm khách mới. Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi. Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình. Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng. 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
28. - 23 - Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy). 1.3.1.1 Sự tin cậy Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau: • Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu • Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa • Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót • Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng • Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng • Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời 1.3.1.2 Hiệu quả phục vụ Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như: • Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng • Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời • Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng • Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 • Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng 1.3.1.3 Sự hữu hình
29. - 24 - Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: • Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ • Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại • Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp • Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng 1.3.1.4 Sự đảm bảo Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng: • Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn • Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu • Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng • Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng 1.3.1.5 Sự cảm thông Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là "thượng khách" của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:
30. - 25 - • Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng • Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ • Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng • Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng • Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng 1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) 1.3.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). 1.3.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng: Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI) Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Complaint) Giá trị cảm Sự hài nhận lòng của (Perceived khách value) hàng (SI) Sự trung thành Chất lượng cảm nhận (Loyalty) (Perceived quality)
31. - 26 - Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.2). Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index - ECSI) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm Sự hài lòng nhận Sự trung thành của khách (Loyalty) (Perceived hàng (SI) value) Chất lượng cảm nhận về - sản phẩm (Perceved quality-Prod) - dịch vụ (Perceved quality-Serv) Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.3).
32. - 27 - Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. Hình 1.3: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng Hình ảnh (Image) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị Sự hàilòng cảm nhận của khách (Perceived hàng (SI) value) Chất lượng cảm nhận Sự trung thành về - sản phẩm (Loyalty) (Perceved quality-Prod) Giá cả - dịch vụ (Price) (Perceved quality-Serv) Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau: • Hình ảnh (Image) Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương
33. - 28 - hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu. •Sự mong đợi (Expectations) Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó. • Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận chính là chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác • Giá trị cảm nhận (Perceived value) Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện "giá trị không chỉ bằng tiền" mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và
34. - 29 - giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng. • Giá cả (Price) Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng. •Sự trung thành (Loyalty) Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của ngân hàng trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng, vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng. Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì không những họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các các ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index - CSI) sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm, dịch vụ. Đây cũng là
35. - 30 - cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp ngân hàng cũng như trong ngành. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương 1 của đề tài đề cập những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng như tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ này. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, phong phú và các ngân hàng ngày càng quan tâm hơn đến việc làm hài lòng khách hàng của mình. Ngoài ra, chương 1 của đề tài cũng đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng. Dựa vào mô hình thích hợp, ngân hàng sẽ có biện pháp mở rộng, phát triển dịch vụ để nâng cao sự hài lòng đối với khách hàng trong môi trường cạnh tranh như hiện nay.
36. - 31 - CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA BIDV CHI NHÁNH TPHCM 2.1 Vài nét về BIDV Chi Nhánh TPHCM Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam tên giao dịch quốc tế là Bank for Investment and Development of Vietnam, gọi tắt là BIDV, được thành lập theo nghị định số 177/TTg ngày 26/04/1057 của Thủ tướng Chính phủ. Chi Nhánh TPHCM là một chi nhánh cấp một trực thuộc BIDV và là một trong những chi nhánh có quy mô hoạt động lớn nhất trong hệ thống BIDV với tổng tài sản đạt trên 10.000 tỷ đồng, hiệu quả kinh doanh cao với tỷ lệ ROA luôn đạt ở mức trên 1%. Toàn chi nhánh có 313 cán bộ nhân viên, trong đó có 5 thành viên ban giám đốc và 308 cán bộ nhân viên, được sắp xếp thành bốn khối là khối tín dụng, khối dịch vụ khách hàng, khối các đơn vị trực thuộc và khối quản lý nội bộ. Thành lập từ năm 1977, BIDV Chi Nhánh TPHCM luôn là chi nhánh tiên phong và năng động trong hệ thống BIDV trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới trên cơ sở ứng dụng công nghệ hiện đại và định hướng theo khách hàng. Tại TPHCM, BIDV Chi Nhánh TPHCM đã rất thành công trong vai trò là ngân hàng đầu mối dàn xếp các khoản vay hợp vốn, đồng tài trợ các dự án đầu tư có quy mô lớn. Hoạt động của BIDV Chi Nhánh TPHCM trong những năm qua luôn định hướng theo khách hàng, tạo những điều kiện tốt nhất để khách hàng tiếp cận và sử dụng hiệu quả dịch vụ của ngân hàng. Hình 2.1: Mô hình tổ chức BIDV Chi Nhánh TPHCM
37. - 32 - P. Quan heä KH 1 P. Quan heä KH 2 P. Quan heä KH 3 Khoái Tín P. Tín Dụng caù nhaân duïng P. Quaûn trò khoaûn vay P. Thaåm ñònh P.Quaûn lyù tín duïng BAN GIAÙM ÑOÁC Phoøng Dòch vuï 1 Khoái Phoøng Dòch vuï 2 Dòch vuï Phoøng Dòch vuï 3 Phoøng Dòch vuï 4 Hoäi ñoàng tín duïng PGD Phuù Nhuaän Hoäi ñoàng PGD Buøi Thò Xuaân quaûn lyù taøi saûn nôï coù Khoái PGD Khaùnh Hoäi Ñôn v PGD Hoøa Bình Hoäi ñoàng ò nghieân cöùu tröïc PGD Taân Ñònh khoa hoïc thuoäc PGD Ng. Kieäm Ban xöû lyù PGD Thò Ngheø nôï xaáu ÑGD P. N. Thaïch Hoäi ñoàng thi ñua ÑGD Voõ Thò Saùu khen thöôûng Phoøng KH-NV Hoäi ñoàng Phoøng Phaùp cheá thi tuyeån Khoái Phoøng TC-KT Quaû n lyù Phoøng KTNB noäi bo Phoøng TC-CB ä Phoøng Ñieän toaùn Phoøng HC-QT
38. - 33 - 2.2 Các sản phẩm dịch vụ điển hình của BIDV Chi Nhánh TPHCM Trong những năm qua, BIDV Chi Nhánh TPHCM đã tích cực mang đến cho khách hàng của mình một danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng và phong phú. 2.2.1 Sản phẩm quản lý tiền 2.2.1.1 Chuyển tiền trong nước BIDV có khả năng đáp ứng nhu cầu thanh toán đa dạng (chuyển khoản thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, tiền lương, chi phí điện, nước, điện thoại, phí bảo hiểm) của khách hàng vì BIDV là thành viên của hệ thống thanh toán bù trừ, hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng, thanh toán song phương với hệ thống ngân hàng Công thương, ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, hệ thống thanh toán toàn cầu Swift nên kênh thanh toán đa dạng. Mạng lưới chi nhánh của của hệ thống BIDV đã trải dài tại tất cả các tỉnh thành trong cả nước. 2.2.1.2 Thanh toán hóa đơn Chỉ cần khách hàng cung cấp mã số của mình tại Công ty Điện lực hoặc giấy báo tiền điện, họ sẽ được BIDV hỗ trợ thanh toán tiền điện cho Công ty Điện lực qua hai hình thức: nộp tiền mặt hoặc chuyển khoản nhanh chóng và thuận lợi. Với dịch vụ thanh toán định kỳ, BIDV thực hiện lệnh thanh toán đều đặn từ tài khoản thanh toán của của khách hàng cho nhiều mục đích khác nhau: thanh toán tiền điện, đóng phí bảo hiểm trên cơ sở thỏa thuận giữa khách hàng và ngân hàng. 2.2.1.3 Thanh toán lương tự động Dịch vụ chi hộ lương kết hợp với dịch vụ rút tiền tự động (ATM) cung cấp cho khách hàng giải pháp thanh toán lương hoàn hảo, thực hiện chỉ thị của Thủ tướng Chính phủ về việc trả lương qua tài khoản. Đây là bước đệm quan trọng trong công cuộc phòng chống tham nhũng và tiến tới triển khai đề án thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2006-2010. Ngân hàng trích tiền từ tài khoản của doanh nghiệp chuyển vào tài khoản của từng nhân viên theo danh sách lương. Nhân viên của doanh nghiệp sẽ rút tiền tại các máy ATM của ngân hàng. Lợi
39. - 34 - ích khi sử dụng thẻ là họ vừa khỏi bảo quản, cất giữ tiền mặt vừa tiết kiệm được tiền lương. Bên cạnh đó, họ còn được cấp hạn mức thấu chi qua thẻ. 2.2.1.4 Thu chi hộ tiền mặt Ngân hàng sẽ đến trụ sở hoặc địa điểm do khách hàng yêu cầu để thu, chi hộ tiền mặt. Dịch vụ này giúp khách hàng giảm thiểu chi phí và rủi ro nếu phải vận chuyển tiền mặt đến nộp tại ngân hàng. 2.2.2 Sản phẩm tín dụng 2.2.2.1 Cho vay ngắn hạn Sản phẩm tín dụng này thích hợp với những khách hàng cần bổ sung vốn lưu động cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh và dịch vụ của mình bao gồm: • Thanh toán trong nước tiền nguyên nhiên liệu, tiền lương, công cụ sản xuất, mua hàng hóa kinh doanh, chi phí thuê thiết bị, chi phí thanh toán cho nhà thầu, tiền thuế xuất nhập khẩu • Thanh toán nước ngoài tiền nhập khẩu nguyên nhiên vật liệu (thanh toán theo phương thức L/C, TT, D/A, D/P) • Tài trợ xuất khẩu (thu mua hàng xuất khẩu) 2.2.2.2 Cho vay trung dài hạn BIDV đã có kinh nghiệm trên 45 năm trong lĩnh vực tín dụng đầu tư phát triển. Với uy tín của mình, BIDV đã rất thành công trong vai trò ngân hàng đầu mối dàn xếp các khoản cho vay hợp vốn tài trợ các dự án đầu tư có quy mô lớn. Các hình thức tín dụng trung dài hạn BIDV cung cấp cho khách hàng bao gồm: • Cho vay đầu tư xây dựng mới • Cho vay đầu tư mở rộng, đầu tư thiết bị bổ sung • Cho vay trả nợ nước ngoài • Cho vay các phương án kinh doanh có thời hạn trên một năm (thi công trả chậm, bán hàng trả chậm) 2.2.2.3 Dịch vụ bảo lãnh
40. - 35 - Khách hàng chuẩn bị tham gia đấu thầu, ký kết một hợp đồng kinh tế cần một ngân hàng uy tín để đảm bảo nghĩa vụ với bên mời thầu, đảm bảo việc thực hiện đúng các thỏa thuận về chất lượng của sản phẩm do mình sản xuất như đã cam kết với đối tác hay đảm bảo việc hoàn trả tiền ứng trước theo hợp đồng đã ký kết. BIDV sẽ cung cấp cho khách hàng dịch vụ bảo lãnh trong nước như: bảo lãnh vay vốn, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh thực hiện hợp đồng Khách hàng là các tổ chức chuyên cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho đối tác nước ngoài, đang cần một ngân hàng để cam kết với đối tác của mình về việc sẽ thanh toán trong trường hợp họ vi phạm các nghĩa vụ đã thỏa thuận. BIDV sẽ tư vấn các sản phẩm bảo lãnh ngoài nước giúp họ có được phương án bảo lãnh ngoài nước hợp lý nhất. Ngoài ra, ngân hàng còn giúp họ lựa chọn các sản phẩm dịch vụ khác kèm theo như là một dịch vụ trọn gói để họ triển khai giao dịch của mình một cách thuận lợi nhất. 2.2.3 Dịch vụ thanh toán quốc tế 2.2.3.1 Chuyển tiền ra nước ngoài (TTR) Khách hàng muốn thanh toán tiền hàng nhập khẩu, phí dịch vụ, hoa hồng cho đối tác hay muốn chuyển lợi nhuận, doanh thu được chia và thu nhập về nước (đối với các nhà đầu tư nước ngoài) BIDV sẽ đáp ứng tốt nhất các nhu cầu này thông qua việc xử lý các lệnh chuyển tiền một cách nhanh chóng, chính xác, an toàn với thủ tục đơn giản và mức phí hấp dẫn. 2.2.3.2 Thư tín dụng (L/C) • Thư tín dụng nhập khẩu: Khách hàng nhập khẩu hàng hóa và phía đối tác muốn chọn một phương thức thanh toán đảm bảo, BIDV sẽ phát hành L/C cho khách hàng và thực hiện thanh toán cho nước ngoài khi nhận bộ chứng từ giao hàng hợp lệ. BIDV có thể chuyển L/C đến đối tác của khách hàng với thời gian nhanh nhất và chi phí tiết kiệm nhất. • Thư tín dụng xuất khẩu:
41. - 36 - Khách hàng cần xuất khẩu hàng hóa và muốn được đảm bảo thanh toán? Hãy đề nghị đối tác phát hành L/C và chọn BIDV làm ngân hàng thông báo và ngân hàng xác nhận (nếu cần). BIDV sẽ xác nhận (nếu có yêu cầu) và thông báo L/C đến khách hàng trong thời gian nhanh nhất và với chi phí tiết kiệm nhất. Sau khi khách hàng xuất khẩu hàng hóa, bộ chứng từ sẽ được BIDV hỗ trợ kiểm tra, hướng dẫn sửa chữa cho hợp lệ, chiết khấu (nếu có nhu cầu) và gửi đi nước ngoài yêu cầu thanh toán. 2.2.3.3 Nhờ thu chứng từ (D/A, D/P) • Nhờ thu xuất khẩu: Sau khi xuất khẩu hàng hóa ra nước ngoài, khách hàng có thể sử dụng dịch vụ nhờ thu tại BIDV. BIDV sẽ chuyển bộ chứng từ ra nước ngoài nhờ thu hộ, theo dõi, nhắc nhở thanh toán, chuyển tiền vào tài khoản và thông báo cho khách hàng khi đối tác nước ngoài thanh toán. Trường hợp trong hợp đồng không chỉ định rõ ngân hàng thu hộ, khách hàng sẽ được giới thiệu một trong những ngân hàng có uy tín và có quan hệ đại lý với BIDV tại nước nhập khẩu để chọn lựa. • Nhờ thu nhập khẩu: Khách hàng nhập khẩu hàng hóa theo phương thức nhờ thu (collection) và muốn lựa chọn ngân hàng thu hộ để tiếp nhận bộ chứng từ nước ngoài chuyển về, thông báo cho khách hàng và thực hiện thanh toán cho nước ngoài theo chỉ định. BIDV sẽ đáp ứng nhu cầu trên của khách hàng một cách nhanh nhất. 2.2.4 Sản phẩm kinh doanh ngoại hối 2.2.4.1 Giao dịch giao ngay Dịch vụ này giúp khách hàng có ngay nguồn ngoại tệ để thanh toán nước ngoài, trả nợ vay hay thanh toán những L/C đến hạn. 2.2.4.2 Giao dịch kỳ hạn Với dịch vụ này, khách hàng sẽ mua, bán với nhau với số lượng ngoại tệ theo một mức tỷ giá xác định ở thời điểm hiện tại và việc thanh toán sẽ được thực hiện vào một thời điểm xác định trong tương lai (sau từ 03 ngày đến 365 ngày).
42. - 37 - Dịch vụ này giúp khách hàng hạn chế được rủi ro biến động về tỷ giá cũng như đảm bảo nguồn vốn trong thanh toán. 2.2.4.3 Giao dịch hoán đổi Khi sử dụng giao dịch này, khách hàng được mua giao ngay ngoại tệ này đồng thời bán kỳ hạn ngoại tệ này cho ngân hàng vào ngày hiệu lực thanh toán kỳ hạn và ngược lại. Dịch vụ này cũng giúp khách hàng bảo hiểm rủi ro biến động tỷ giá và đảm bảo thanh khoản nguồn vốn kinh doanh của mình. 2.2.4.4 Giao dịch quyền chọn Để hạn chế rủi ro, khách hàng cũng có thể thực hiện giao dịch quyền chọn. Ngân hàng sẽ bán cho khách hàng quyền được mua (hoặc quyền được bán) một loại tiền này để thanh toán bằng một loại tiền khác với số tiền giao dịch và tỷ giá xác định ngay tại thời điểm ký hợp đồng trong một khoảng thời gian hoặc vào một ngày ấn định trong tương lai. 2.2.4.5 Dịch vụ kinh doanh hợp đồng tương lai hàng hóa Hợp đồng tương lai hàng hóa là cam kết mang tính pháp lý về việc mua hoặc bán một lượng nhất định một loại tài sản nào đó (cao su, cà phê) tại một ngày xác định trong tương lai với mức giá thỏa thuận trước Thực hiện giao dịch hàng hóa tương lai giúp khách hàng: • phòng ngừa rủi ro (đảm bảo giá trị cho các loại hàng hóa họ cho rằng giá cả sẽ biến động theo hướng bất lợi) • Thực hiện đầu cơ (các hoạt động đầu tư và giao dịch) • Có khả năng tạo lợi nhuận với sự biến động giá của thị trường • Quản lý chi phí hiệu quả • Dễ dàng xác định giá cả 2.2.5 Dịch vụ ngân hàng hiện đại 2.2.5.1 Phonebanking Là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại: khách hàng sẽ kết nối với ngân hàng qua điện thoại cố định để truy cập tự động các thông tin về tỷ giá, lãi suất, số dư
43. - 38 - và giao dịch tài khoản 24/24 giờ, 07 ngày/tuần, kể cả ngày lễ hoàn toàn miễn phí. 2.2.5.2 Mobilebanking Là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động: dịch vụ mà ngân hàng cung cấp thông tin về tài khoản và các thông tin ngân hàng khác bằng hình thức tin nhắn gửi đến các thuê bao điện thoại của chủ tài khoản hay người được ủy quyền thông qua mạng điện thoại di động. 2.2.5.3 Homebanking Là dịch vụ ngân hàng tại nhà: qua màn hình máy tính tại văn phòng làm việc, khách hàng có thể truy vấn các thông tin ngân hàng như tỷ giá, lãi suất, biểu phí đặc biệt là các thông tin mới nhất về số dư và hoạt động tài khoản. 2.2.5.4 Internetbanking Là sản phẩm dịch vụ mới phát triển của BIDV, mang ngân hàng đến tận nhà cho khách hàng một cách an toàn, nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian. Khách hàng chỉ cần truy cập đến web site: www.bidv.com.vn là có thể kiểm tra số dư tài khoản, xem và in sao kê hàng tháng, cập nhật những thông tin mới nhất về ngân hàng, tham khảo thông tin về tỷ giá, lãi suất, giá chứng khoán 2.3 Thực trạng kinh doanh của BIDV Chi Nhánh TPHCM Năm 2007, một năm gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam đạt được mức tăng trưởng cao nhất trong vòng 10 năm qua, GDP tăng trưởng ước đạt 8,5%, kim ngạch xuất nhập khẩu tăng trưởng khá cao (trên 20%), công nghiệp đạt tốc độ tăng trưởng khá và tăng thêm tỷ trọng công nghiệp chế biến, tốc độ tăng trưởng của khu vực dịch vụ cao hơn tốc độ tăng trưởng chung của GDP. Với sự cạnh tranh trên thị trường dịch vụ ngân hàng diễn ra rất quyết liệt, BIDV đã nỗ lực phát triển mạnh mẽ. Là năm đầu tiên BIDV đạt lợi nhuận trên 400 tỷ đồng, tăng 1.5 lần so với năm 2006 và gấp đến 4 lần so với năm 2004. Và là chi nhánh đạt mức lợi nhuận cao nhất trong hệ thống BIDV bao gồm 103 chi nhánh. 2.3.1 Hoạt động tín dụng • Tổng dư nợ
44. - 39 - Cuối năm 2007, dư nợ cho vay nền kinh tế (không bao gồm tài trợ ủy thác và cho thuê tài chính) đạt 118.124 tỷ, tăng 25.8% so với năm 2006. Tổng dư nợ tín dụng (bao gồm tài trợ ủy thác và cho thuê tài chính) đạt 125.710 tỷ, tăng 25%. Tỷ trọng dư nợ trung dài hạn trong tổng dư nợ của BIDV là 39%, nằm trong giới hạn kế hoạch là dưới 45%. • Cơ cấu cho vay Cơ cấu cho vay tiếp tục được cải thiện. Cho vay các thành phần kinh tế ngoài quốc doanh tăng nhanh đưa tỷ trọng cho vay này tăng từ 58% (2006) lên 65%. Bên cạnh đó, tỷ trọng cho vay có tài sản đảm bảo tiếp tục được củng cố, tăng trưởng nhẹ so với đầu năm (tăng 2%), hoàn thành kế hoạch đề ra. • Chất lượng tín dụng Chất lượng tín dụng tiếp tục được nâng cao. Tỷ lệ nợ xấu giảm xuống dưới 4%. Tỷ lệ nợ nhóm 1 đã tăng lên mức 76% so với 60% năm 2006. Tỷ lệ nợ các nhóm 3, 4 5 đều giảm so với năm 2006. Thực hiện trong sạch bảng tổng kết tài sản, nâng cao giá trị doanh nghiệp, năm 2007 BIDV đã có bước đột phá trong công tác xử lý nợ xấu. Trong năm đã xử lý được 03 đợt, với tổng nợ xấu xử lý là 1.794 tỷ đồng. Bên cạnh đó, BIDV nỗ lực thực hiện thu hồi nợ hạch toán ngoại bảng nhằm tận thu trước khi cổ phần hóa. Năm 2007, BIDV thu được 1.870 tỷ đồng nợ hạch toán ngoại bảng, trong đó thu nợ nhóm II (theo quyết định 149) 40 tỷ đồng. Đồng thời thực hiện miễn giảm lãi trên 400 tỷ đồng. Bên cạnh việc triển khai mạnh mẽ các biện pháp tận thu nợ xấu, nợ hạch toán ngoại bảng, năm 2007 hoạt động mua bán nợ với dự án tài chính được BIDV tập trung đẩy mạnh. Năm 2007. BIDV đã chính thức bán được 31 khoản nợ xấu với tổng nợ gốc là 1.132 tỷ đồng, thu hồi 486 tỷ đồng.
45. - 40 - Hình 2.2 : Biểu đồ hoạt động cho vay giai đoạn 2001-2007(1) Hoạt động cho vay giai đoạn 2001-2007 118124 120000 100000 93453 79383 80000 67244 59173 60000 52520 42606 Đ VN T ỷ 40000 20000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Năm 2.3.2 Hoạt động huy động vốn Phát huy kết quả đạt được các năm trước, năm 2007 hoạt động huy động vốn tiếp tục đạt được những kết quả rất khả quan, tạo thế chủ động cho BIDV trong cân đối nguồn vốn - sử dụng vốn. Ngay từ những ngày đầu năm, nguồn vốn huy động được luôn duy trì ở mức 130.000 - 150.000 tỷ đồng. Bình quân huy động đạt 142.000 tỷ đồng, tăng 45.8% so với năm 2006. Cuối năm 2007 BIDV đã huy động 146.000 tỷ đồng, tăng 20% so với đầu năm. Đặc biệt năm 2007, nguồn vốn huy động BIDV tăng chủ yếu từ tiền gửi các tổ chức kinh tế. So với đầu năm, tiền gửi tổ chức kinh tế tăng 33%, đạt 89.000 tỷ đồng, góp phần làm hạ giá vốn đầu vào. Thực hiện cơ cấu lại nguồn vốn, nhằm đảm bảo an toàn, tránh rủi ro kỳ hạn, năm 2007, BIDV tiếp tục phát hành 1 đợt trái phiếu dài hạn với tổng giá trị phát hành đạt 3000 tỷ đồng. Đồng thời phát hành giấy tờ có giá ngắn hạn bằng ngoại (1) Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2004-2007 của BIDV
46. - 41 - tệ được 02 đợt tổng trị giá 86 triệu USD. Kết quả là nguốn vốn từ phát hành giấy tờ có giá đến nay đạt 10.000 tỷ đồng. Cùng với sự tăng trưởng mạnh tiền gửi các tổ chức kinh tế và dân cư, tiền gửi từ kho bạc nhà nước và các tổ chức tín dụng năm 2007 cũng tăng mạnh. Với kết quả này, BIDV đã thực hiện cắt giảm nguồn vốn vay. Hình 2.3 : Biểu đồ hoạt động huy động vốn giai đoạn 2001-2007(2) Hoạt động huy động vốn giai đoạn 2001-2007 160000 146112 140000 120000 113724 100000 85747 80000 59910 67262 Đ VN T ỷ 60000 46115 39052 40000 20000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Năm 2.3.3 Hoạt động phi tín dụng Năm 2007 là năm thứ hai với định hướng tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động dịch vụ để nâng tỷ trọng thu dịch vụ trong lợi nhuận của ngân hàng, ngay từ những tháng đầu năm ban lãnh đạo đã tập trung chỉ đạo quyết liệt thông qua việc xác định kế hoạch dịch vụ cùng các biện pháp, giải pháp để đạt được định hướng đề ra. Với sự chỉ đạo sát sao của ban lãnh đạo và sự cố gắng nỗ lực của toàn thể nhân viên, hoạt động kinh doanh dịch vụ đã đạt được những kết quả sau: • Hoạt động dịch vụ của BIDV giữ được tốc độ tăng trưởng cao trong 2 năm qua với mức tăng trưởng bình quân 65%/năm, tăng trưởng năm 2007 so với 2006 đạt 55%, mặc dù BIDV chưa có được các sản phẩm dịch vụ mang tính đột (2) Nguồn: Báo cáo thường niên 2004-2007 của BIDV
47. - 42 - phá. Thu dịch vụ ròng cuối năm 2007 đạt 850 tỷ đồng, hoàn thành kế hoạch đề ra. Tỷ lệ thu dịch vụ ròng trên tổng thu nhập từ hoạt động kinh doanh của ngân hàng (chưa trừ chi phí quản lý) có những bước cải tiến đáng kể theo hướng một NHTM hiện đại (năm 2006 là 15% và 2007 là 23%). Với kết quả thu dịch vụ năm 2007, BIDV đã đứng ở vị trí thứ hai trong khối NHTM, sau Vietcombank (969 tỷ đồng). • Các dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp tiếp tục phát huy lợi thế và khẳng định là thế mạnh của BIDV. Các hoạt động này đều có tốc độ tăng trưởng cao với chất lượng dịch vụ tốt đáp ứng ngày càng đầy đủ kịp thời nhu cầu về sản phẩm dịch vụ cho doanh nghiệp. BIDV được tạp chí Asia Money bình chọn là ngân hàng nội địa cung cấp dịch vụ kinh doanh ngoại tệ (FX) tốt nhất năm 2007. Năm 2007, dịch vụ thẻ tiếp tục đạt tốc độ tăng trưởng cao 98% so với 2006. Tháng 12/2007, BIDV chào đón chủ thẻ thứ một triệu. Dịch vụ thanh toán lương tự động tuy mới triển khai nhưng cũng đã có số lượng khách hàng lên đến trên 500.000 khách hàng. • Công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới được quan tâm chú trọng. Các sản phẩm mới ra đời đã bước đầu đáp ứng yêu cầu của thị trường. Năm 2007, đã triển khai 18/34 sản phẩm dịch vụ mới theo kế hoạch và 9 sản phẩm phát sinh theo yêu cầu, đưa tổng sổ sản phẩm triển khai trong năm 2007 là 27 sản phẩm. • Hoạt động marketing các sản phẩm dịch vụ của BIDV được triển khai bài bản, rõ nét hơn. Cùng với các hoạt động hướng tới kỷ niệm 50 năm ngày thành lập ngành, BIDV đã có nhiều chương trình nhằm quảng bá thương hiệu và hỗ trợ hoạt động kinh doanh dịch vụ như: tháng khuyến mại trên địa bàn Hồ Chí Minh và Hà Nội. Các chương trình khuyến mãi cho các dịch vụ cũng được đẩy mạnh như chương trình khuyến mãi dịch vụ western union với tên gọi "Nhận tiền kiều hối, click đem về", khuyếch trương dịch vụ "Thanh toán hóa đơn Viettel"
48. - 43 - • Mạng lưới kênh phân phối hiện đại tiếp tục được mở rộng. Trong năm 2007, BIDV đã tích cực triển khai mở rộng mạng lưới máy ATM, triển khai 300 máy ATM, nâng tổng số máy ATM của BIDV lên gần 700 máy (xếp hàng thứ 2 về số máy); bước đầu triển khai và đưa vào hoạt động gần 500 POS. Đây là nền tảng quan trọng để BIDV phát triển mạnh mẽ dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong tương lai. Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh theo từng khối 3) Đơn vị: tỷ VNĐ 2007 % Tăng Thu dịch vụ Thu dịch vụ % Hoàn Thu dịch vụ ròng 2006 trưởng so ròng bq/ng ròng bq/ng 2007 thành kế với 2006 2006 2007 hoạch Toàn hệ thống 560,72 850 101 55 0,035 0,082 I. Khối Ngân hàng 520,89 767 103 51 0,056 0,076 1. Chi nhánh 488 732 103 55 2. Hội sở chính 33 35 97 2 II. Khối các công ty 39,83 97 84 105 0,014 0,266 1.BSC 25 65 86 124 2.BIC 14,83 32 80 72 Cuối năm 2007 thu dịch vụ ròng đạt 850 tỷ đồng, hoàn thành 101% kế hoạch năm, tăng trưởng 55% so với 2006. Thu dịch vụ ròng khối ngân hàng đạt 767 tỷ đồng, hoàn thành 103% kế hoạch năm 2007, tăng trưởng 51% so với năm 2006, chiếm tỷ trọng 91% trong tổng thu dịch vụ ròng của toàn hệ thống. Trong đó, thu dịch vụ ròng của khối chi nhánh đạt 732 tỷ đồng, hoàn thành 103% kế hoạch năm, tăng trưởng 55% so với năm 2006, chiếm tỷ trọng 95% trong tổng thu dịch vụ ròng của khối ngân hàng. Thu dịch vụ ròng của Hội sở chính đạt 35 tỷ đồng, tăng trưởng 2% so với năm 2006. 3 ) Nguồn: Hội nghị triển khai nhiệm vụ kế hoạch kinh doanh 2008 BIDV, tập II.
49. - 44 - Thu dịch vụ ròng của khối các công ty đạt 97 tỷ đồng, tăng trưởng 105% so với năm 2006, chiếm tỷ trọng 9% trong tổng thu ròng của toàn hệ thống, cao hơn 2% so với năm 2006. Tỷ lệ thu dịch vụ ròng trên tổng thu nhập ròng đạt 23% cao hơn 5% so với năm 2006. Thu dịch vụ ròng bình quân/người đạt 82 triệu đồng, tăng trưởng 134% so với năm 2006. Thu dịch vụ ròng bình quân đầu người tăng cao ở cả hai khối ngân hàng và khối công ty. Khối ngân hàng đạt 76 triệu đồng/người, tăng trưởng 35% so với năm 2006; khối các công ty đạt 266 triệu đồng/người, tăng gấp 18 lần so với năm 2006. Như vậy, năm 2007 hiệu quả kinh doanh dịch vụ tăng lên rõ rệt. Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh theo từng loại hình dịch vụ(4) Đơn vị: tỷ VNĐ 2007 % Tỷ Chỉ tiêu thu dịch vụ ròng 2006 trọng so Số tuyệt đối Tỷ trọng (%) với 2006 Tổng thu dịch vụ ròng 521 777 100 51 Dịch vụ thanh toán 215,5 317 40 47 Dịch vụ bảo lãnh 182 269 34 49 Kinh doanh ngoại tệ 92 130 16 44 Kinh doanh thẻ 8,6 16 2 98 Ngân quỹ* và các hoạt động khác 23,3 46 6 106 (*Ghi chú: Chỉ tiêu thu dịch vụ ngân quỹ chưa tính đến các khoản chi). Thu từ các dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng thu dịch vụ (chiếm 95%), thu từ các dịch vụ bán lẻ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng thu dịch vụ của hệ thống (5%) dù các dịch vụ này có tốc độ tăng trưởng cao so với năm 2006. Nhìn chung, các hoạt động dịch vụ đều có tốc độ tăng trưởng khá so với năm 2006, tốc độ tăng trưởng của các hoạt động dịch vụ tương đối đều, nhóm các (4) Nguồn: Hội nghị triển khai nhiệm vụ kế hoạch kinh doanh 2008 BIDV, tập II.
50. - 45 - sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp có mức tăng trưởng bình quân 47%, nhóm các sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân tăng trưởng trên 90%. Cụ thể như sau: • Hoạt động thanh toán: bao gồm thanh toán trong nước và thanh toán quốc tế. Thu dịch vụ ròng từ hoạt động này đến cuối năm 2007 đạt 318 tỷ đồng, tăng trưởng 47% so với năm 2006, chiếm tỷ trọng 40% trong tổng thu dịch vụ ròng của khối ngân hàng. Năm 2007, doanh số chuyển tiền thanh toán trong nước đạt 1.408.871 tỷ đồng, tăng 75% so với năn 2006; doanh số chuyển tiền quốc tế đạt 132.371 tỷ đồng, tăng trưởng 58% so với năm 2006. • Hoạt động bảo lãnh: là thế mạnh của BIDV do khả năng tài chính và uy tín của BIDV trong hoạt động tài trợ vốn cho các dự án lớn, doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực xây dựng. Bên cạnh các hoạt động bảo lãnh truyền thống như bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh thanh toán trong năm 2007, BIDV đã đẩy mạnh dịch vụ bảo lãnh phát hành trái phiếu doanh nghiệp (thu phí đạt hơn 16 tỷ đồng) và bảo lãnh đối ứng cho các ngân hàng đối tác với 35 giao dịch, phí thu khoảng 7 tỷ đồng. Thu từ dịch vụ bảo lãnh đến cuối năm 2007 đạt 272 tỷ đồng, tăng trưởng 49% so với năm 2006, chiếm 34% trong tổng thu dịch vụ ròng của khối ngân hàng. • Hoạt động kinh doanh tiền tệ: Năm 2007, mặc dù thị trường ngoại hối có những biến động không thuận lợi, BIDV vẫn đảm bảo được chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng cũng như lợi nhuận từ hoạt động này. Chênh lệch thu chi từ các hoạt động kinh doanh tiền tệ đến 31/12/2007 đạt 133 tỷ đồng, tăng trưởng 44% so với 2006, chiếm tỷ trọng 16% trong tổng thu dịch vụ ròng của khối, trong đó thu từ mua bán ngoại tệ ước đạt 110 tỷ đồng, thu từ các dịch vụ phái sinh như hàng hóa tương lai, hoán đổi lãi suất, bảo hiểm rủi ro lãi suất đạt trên 20 tỷ đồng. • Hoạt động kinh doanh thẻ: Năm 2007, hệ thống phân phối ATM tiếp tục được mở rộng với tổng số máy đến nay là 700, đứng thứ hai trên thị trường. Số lượng thẻ phát hành trong năm 2007 là trên 400.000 thẻ, tổng số thẻ phát
51. - 46 - hành được là 1,1 triệu thẻ, đứng thứ 4 trên thị trường. Thu ròng từ hoạt động kinh doanh thẻ đạt 17 tỷ đồng, tăng trưởng 98% so với năm 2006. Tuy nhiên, tốc độ phát triển chủ thẻ và thu phí dịch vụ thẻ của BIDV vẫn thấp hơn tốc độ tăng trưởng chung (trên 100%). • Các hoạt động dịch vụ khác như mobilebanking, thanh toán hóa đơn Viettel, chuyển tiền nhanh western union, thanh toán lương được triển khai từ đầu năm và đã đạt được những kết quả nhất định, cụ thể: Dịch vụ mobilebanking đến 31/12/2007 phí thu được khoảng 2 tỷ đồng, tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ khoảng 60.000, trong đó có 45.000 khách hàng là cá nhân; Dịch vụ thanh toán hóa đơn Viettel đã được triển khai đến 60 chi nhánh trên toàn quốc, doanh số đạt trên 2 tỷ đồng, phí thu đạt trên 50 triệu đồng; Dịch vụ chuyển tiền kiều hối western union, phí thu khoảng 7,7 tỷ đồng, tăng trưởng 110% so với năm 2006, mạng lưới chi trả western union thông qua BIDV là 400 điểm giao dịch, trong đó mạng lưới BIDV là 372 điểm và mạng lưới đại lý phụ là 28 điểm, doanh số chuyển tiền 40 triệu USD, xếp hàng thứ 5 chỉ sau hai năm triển khai; Dịch vụ thanh toán lương 500.000 cán bộ, doanh số thanh toán đạt trên 1.500 tỷ đồng, phí thu đạt gần 2 tỷ đồng. 2.3.4 Tồn tại và nguyên nhân Hoạt động tín dụng, huy động vốn và dịch vụ phi tín dụng tăng trưởng tốt, hoàn thành kế hoạch đề ra; tuy nhiên vẫn còn một số tồn tại và hạn chế: • Dư nợ tín dụng tăng trưởng cao so với năm 2006 nhưng vẫn còn thấp so với địa bàn TPHCM tăng 72,9%. Dư nợ tín dụng tập trung một số ngành nghề chủ yếu như kinh doanh thép, dệt may, điện; chưa phát triển đúng mức tín dụng dành cho khách hàng cá nhân, khu công nghiệp, khu chế xuất, tín dụng dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ • Tốc độ tăng trưởng nguồn vốn của chi nhánh vẫn còn thấp so với toàn địa bàn TPHCM (70%). Huy động vốn dân cư giảm 10% (317 tỷ đồng) so với năm 2006, chiếm 26% trong tổng huy động vốn của chi nhánh (toàn địa bàn là 44.4%).
52. - 47 - • Các hoạt động dịch vụ phi tín dụng chưa thực sự được định hướng để phát triển mạnh mẽ. Các sản phẩm dịch vụ hiện đại, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ bán lẻ chưa nhiều và tiện ích chưa phong phú. Sức cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ còn yếu thể hiện ở chất lượng dịch vụ chưa tốt, công tác chăm sóc khách hàng chưa được thực hiện thường xuyên, chưa có đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp. Việc hạn chế về công nghệ thông tin cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, làm chậm tiến độ triển khai sản phẩm dịch vụ mới đến khách hàng. Một số nguyên nhân có thể thấy từ thực trạng kinh doanh là: • Dịch vụ còn lệ thuộc nhiều vào tín dụng, khi tín dụng chậm tăng trưởng dẫn đến cơ cấu thanh toán trong tổng dịch vụ ròng giảm. Bởi vậy, những khó khăn trong việc mở rộng hoạt động tín dụng và tốc độ tăng trưởng tín dụng trong những tháng đầu năm cũng là nguyên nhân ảnh hưởng đến nguồn thu dịch vụ. • Do thực hiện chính sách lãi suất trần của Hiệp hội Ngân hàng nên công tác huy động vốn gặp không ít khó khăn. • Sức hấp dẫn từ thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản, thị trường vàng ảnh hưởng lớn đến nguồn vốn huy động cá nhân trên địa bàn. Bên cạnh đó, dưới sức ép cạnh tranh khốc liệt của các ngân hàng trên địa bàn nên công tác huy động vốn từ dân cư gặp nhiều khó khăn. • Thiếu kinh nghiệm trong công tác quảng bá thương hiệu, thiếu sự phối hợp, gắn kết chặt chẽ giữa các bộ phận nghiên cứu sản phẩm dẫn tới việc phát triển sản phẩm mới còn chậm so với kế hoạch.
53. - 48 - KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Chương 2 giới thiệu vài nét về BIDV Chi Nhánh TPHCM cũng như đưa ra một danh mục các sản phẩm dịch vụ điển hình BIDV cung cấp cho khách hàng. Chương 2 đã nêu lên bức tranh toàn cảnh về hoạt động dịch vụ của BIDV. Trong đó, ghi nhận những kết quả BIDV đã đạt được sau một thời gian đổi mới và phát triển, đồng thời cũng nêu lên một số điểm cần khắc phục trong điều kiện cạnh tranh hiện nay. Tồn tại cơ bản của hệ thống dịch vụ BIDV là hạn chế về số lượng và chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, tỷ trọng thu nhập các loại dịch vụ chưa hợp lý, dịch vụ chưa tạo được thương hiệu riêng. Chương 3 sẽ tiến hành khảo sát thực tế dựa vào ý kiến đánh giá của khách hàng thông qua bảng câu hỏi điều tra.
54. - 49 - CHƯƠNG 3 - KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BIDV CHI NHÁNH TPHCM 3.1 Mô hình khảo sát Như đã trình bày ở phần đối tượng và phạm vi nghiên cứu, luận văn sẽ tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng doanh nghiệp. Theo các mô hình nghiên cứu ở chương thứ nhất, để khảo sát sự hài lòng của khách hàng, nhiều tác giả đã đưa ra những tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên, để có kết luận chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với BIDV, mô hình khảo sát theo năm tiêu chí như sau: • Thời gian sử dụng dịch vụ •Số lượng dịch vụ khách hàng sử dụng •Số lượng ngân hàng giao dịch • Tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng •Mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng 3.2 Quy trình khảo sát Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi • Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô (phụ lục 1) dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan. • Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng. • Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 2). Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
55. - 50 - • Kích thước mẫu dự tính là n=142. Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình khảo sát trong luận văn bao gồm 7 nhân tố độc lập với 28 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 28x5=140 mẫu trở lên. Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát là n=142 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát. • Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là "hoàn toàn đồng ý" đến 5 là "hoàn toàn không đồng ý". Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng 200 phiếu điều tra được gửi cho khách hàng tại quầy giao dịch và thông qua đường bưu điện với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng doanh nghiệp. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng. Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời Sau một tuần, nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời. Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó. Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng Đã có 167 phiếu điều tra được thu nhận (131 phiếu nhận tại quầy giao dịch và 36 phiếu nhận qua đường bưu điện) với tỷ lệ phản hồi là 83,50%, trong đó có
56. - 51 - 25 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lượng mẫu còn lại để đưa vào phân tích là 142 phiếu. Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS • Nội dung dữ liệu Dữ liệu bảng câu hỏi (phụ lục 2) được thiết kế với 28 thang đo đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng của khách hàng và bốn thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng bao gồm 5 phần chính với 7 câu hỏi có nội dung như sau: Section 1: Một số thông tin về khách hàng Q1: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Q2: Số lượng dịch vụ ngân hàng khách hàng đang sử dụng Q3: Số lượng ngân hàng mà khách hàng giao dịch Section 2: Nhu cầu của khách hàng trong tương lai Section 3: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Section 4: Mức độ hài lòng của khách hàng Q4: Tổng thể chất lượng dịch vụ Q5: Tổng thể giá cả dịch vụ Q6: Mức độ hài lòng chung của khách hàng Section 5: Kiến nghị của khách hàng • Mã hóa dữ liệu: Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa như trong bảng sau và kết quả chi tiết sẽ được trình bày ở phần tiếp theo. Bảng 3.1 : Tổng hợp các thang đo được mã hóa STT Mã hóa Diễn giải 1 tgsd Thời gian sử dụng dịch vụ của BIDV 2 qlt Sản phẩm quản lý tiền
57. - 52 - STT Mã hóa Diễn giải 3 td Sản phẩm tín dụng 4 ttqt Dịch vụ thanh toán quốc tế 5 kdtt Sản phẩm kinh doanh tiền tệ 6 nhhd Dịch vụ ngân hàng hiện đại 7 slgd Số lượng ngân hàng Công ty giao dịch 8 nhc BIDV là Ngân hàng chính thức trong việc thực hiện các giao dịch của Công ty 9 nctl Công ty sẵn sàng tìm đến BIDV khi có nhu cầu trong thời gian tới ĐỘ TIN CẬY 1 DTC1 BIDV là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm 2 DTC2 BIDV bảo mật tốt thông tin khách hàng Hệ 3 DTC3 thống máy ATM luôn hoạt động tốt 4 DTC4 Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng 5 DTC5 Thủ tục thực hiện giao dịch tại BIDV đơn giản, thuận tiện 6 DTC6 Thời gian xử lý giao dịch tại BIDV nhanh 7 DTC7 Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn ĐỘ PHẢN HỒI 8 DPH1 Nhân viên BIDV hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu 9 DPH2 Nhân viên BIDV có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng 10 DPH3 Nhân viên BIDV phục vụ công bằng với tất cả khách hàng của mình 11 DPH4 Nhân viên BIDV sẵn sàng giúp đỡ khách hàng KỸ NĂNG 12 KN1 Nhân viên BIDV tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của KH 13 KN2 Nhân viên BIDV giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý Nhân 14 KN3 viên BIDV xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác ĐỘ TIẾP CẬN 15 DTCN1 Mạng lưới giao dịch rộng khắp 16 DTCN2 Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết 17 DTCN3 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo, nước uống ) 18 DTCN4 Nơi để xe thuận tiện 19 DTCN5 Các chức năng trên máy ATM, Internetbanking được thiết kế dễ sử dụng
58. - 53 - STT Mã hóa Diễn giải THÔNG TIN 20 TT1 Thông tin BIDV cung cấp cho khách hàng luôn chính xác và đầy đủ 21 TT2 Thông tin do BIDV cung cấp dễ tiếp cận (web, báo chí, tờ rơi ) 22 TT3 BIDV luôn cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ 23 CL1 Phí giao dịch hợp lý 24 CL2 Mức lãi suất hấp dẫn 25 CL3 Sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHI GIAO DỊCH VỚI BIDV 26 HL1 Nhìn chung Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của BIDV 27 HL2 Nhìn chung Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với giá cả dịch vụ của BIDV 28 HL3 Một cách tổng quát Anh/Chị hoàn toàn hài lòng khi giao dịch với BIDV 12 DTC Độ tin cậy 34 DPH Độ phản hồi 56 KN Kỹ năng 78 DTCN Độ tiếp cận TT Thông tin CL Chất lượng sản phẩm dịch vụ HL Mức độ hài lòng SLSP Số lượng sản phẩm dịch vụ 3.3 Kết quả khảo sát 3.3.1 Phân tích mô hình 3.3.1.1 Phân tích mô tả • Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại BIDV Bảng 3.2 : Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation tgsd 142 1 4 3.50 .873 Valid N (listwise) 142
59. - 54 - Trong 142 doanh nghiệp được khảo sát thì thời gian doanh nghiệp giao dịch với BIDV đa số là những doanh nghiệp có quan hệ lâu năm với ngân hàng (giá trị trung bình là 3.50). Hình 3.1 : Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV 80.00 70.42 70.00 60.00 50.00 40.00 30.00 (%) (%) l ệ T ỷ 14.08 20.00 10.56 10.00 4.93 0.00 Dưới 1 năm 1-2 năm 2-3 năm Trên 3 năm Thời gian (năm) Nhìn vào đồ thị trên ta thấy số lượng doanh nghiệp có thời gian giao dịch trên 3 năm chiếm tỷ lệ 70,42%. Doanh nghiệp mới giao dịch trong năm chiếm 4,93%. • Số lượng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp sử dụng tại BIDV Bảng 3.3 : Thống kê mô tả số lượng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp sử dụng Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation qlt 142 0 4 1.52 .760 td 142 0 4 1.18 1.262 ttqt 142 0 3 .74 .965 kdtt 142 0 2 .49 .671 nhhd 142 0 4 .57 .748 Valid N (listwise) 142 Trong các sản phẩm dịch vụ BIDV cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp thì sản phẩm quản lý tiền được các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất (giá trị trung bình là 1.52), kế đến là sản phẩm tín dụng (1.18), dịch vụ thanh
60. - 55 - toán quốc tế (0.74). Sản phẩm kinh doanh tiền tệ, đây là sản phẩm mới nên số lượng doanh nghiệp sử dụng chiếm tỷ trọng thấp nhất (0.49). Đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, tuy BIDV cung cấp cho doanh nghiệp bốn loại sản phẩm khác nhau nhưng mỗi doanh nghiệp chỉ lựa cho một loại sản phẩm mang lại tiện ích cho họ nhất. Giá trị trung bình là 0.57 cho thấy hơn một nữa số lượng khách hàng khảo sát sử dụng sản phẩm dịch vụ này của ngân hàng. Nhìn chung, các doanh nghiệp chưa sử dụng tối đa các sản phẩm dịch vụ mà BIDV cung cấp cho họ. • Số lượng ngân hàng doanh nghiệp giao dịch Bảng 3.4 : Thống kê mô tả số lượng ngân hàng doanh nghiệp giao dịch Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation slgd 142 1 4 1.87 .952 Valid N (listwise) 142 Các doanh nghiệp ngoài giao dịch với BIDV, họ còn có quan hệ với một số ngân hàng khác. Giá trị trung bình trong bảng khảo sát là 1.87 cho thấy phần lớn các doanh nghiệp có quan hệ giao dịch trên 3 ngân hàng tại thời điểm khảo sát. • Doanh nghiệp có xem BIDV là ngân hàng chính thức và có sẵn sàng tìm đến BIDV khi có nhu cầu trong tương lai? Bảng 3.5 : Thống kê mô tả đánh giá và duy trì giao dịch của khách hàng Frequency Table nhc Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid co 130 91.5 91.5 91.5 khong 12 8.5 8.5 100.0 Total 142 100.0 100.0
61. - 56 - nctl Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid co 133 93.7 93.7 93.7 khong 9 6.3 6.3 100.0 Total 142 100.0 100.0 Qua hai bảng tần số trên ta thấy tỷ lệ đạt trên 90%, chỉ có 12 doanh nghiệp trên tổng số 142 doanh nghiệp khảo sát không xem BIDV là ngân hàng chính thức trong việc thực hiện các giao dịch của doanh nghiệp mình. Và 9 doanh nghiệp không sẵn sàng tìm đến BIDV khi có nhu cầu trong tương lai. • Phân tích các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp khi giao dịch tại BIDV Bảng 3.6 : Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation DTC1 142 1 3 1.60 .572 DTC2 142 1 4 1.70 .661 DTC3 142 1 5 2.13 .901 DTC4 142 1 4 1.86 .740 DTC5 142 1 3 1.93 .721 DTC6 142 1 4 2.05 .793 DTC7 142 1 5 2.25 .877 DPH1 142 1 3 1.74 .660 DPH2 142 1 4 1.63 .637 DPH3 142 1 3 1.80 .669 DPH4 142 1 3 1.68 .645 KN1 142 1 4 1.85 .684 KN2 142 1 4 1.93 .721 KN3 142 1 4 1.89 .706 DTCN1 142 1 4 2.07 .759 DTCN2 142 1 4 2.01 .674 DTCN3 142 1 4 2.06 .765 DTCN4 142 1 5 2.93 1.096 DTCN5 142 1 4 2.21 .779 TT1 142 1 3 1.94 .712 TT2 142 1 4 2.16 .759 TT3 142 1 3 2.11 .722 CL1 142 1 4 2.05 .677 CL2 142 1 4 2.36 .718 CL3 142 1 3 2.29 .669 Valid N (listwise) 142
62. - 57 - Với 5 thang đo tương ứng với 1 là "hoàn toàn đồng ý" đến 5 là "hoàn toàn không đồng ý", ta thấy yếu tố được khách hàng đồng ý nhiều nhất là DTC1 tức là "BIDV là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm" (giá trị trung bình là 1.60). Yếu tố khách hàng ít đồng ý nhất là DTCN4 "Nơi để xe thuận tiện" (2.93). Khách hàng doanh nghiệp khi giao dịch với ngân hàng thường họ sử dụng xe công ty nhất là những công ty giao dịch nộp và rút tiền mặt tại quầy. Tuy nhiên, bãi giữ xe của ngân hàng không đủ chổ ngay cả những khách hàng thường xuyên đến giao dịch. Bên cạnh đó, một số yếu tố không được khách hàng đánh giá cao. Đó là CL2 "Mức lãi suất hấp dẫn" (2.36), CL3 "Sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng" (2.29), DTC7 "Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn" (2.25). 3.3.1.2 Phân tích tương quan và hồi quy • Phân tích tương quan + Mối tương quan giữa thời gian sử dụng dịch vụ, số lượng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp sử dụng và việc doanh nghiệp xem BIDV là ngân hàng chính thức trong việc thực hiện các giao dịch: Bảng 3.7 : Kết quả phân tích tương quan về thời gian sử dụng, số lượng sử dụng và việc doanh nghiệp xem BIDV là ngân hàng chính Correlations tgsd SLSP nhc tgsd Pearson Correlation 1 .185(*) .175(*) Sig. (2-tailed) .027 .038 N 142 142 142 SLSP Pearson Correlation .185(*) 1 -.255( ) Sig. (2-tailed) .027 .002 N 142 142 142 nhc Pearson Correlation .175(*) -.255( ) 1 Sig. (2-tailed) .038 .002 N 142 142 142 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Giữa thời gian sử dụng dịch vụ và số lượng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp sử dụng có mối tương quan cùng chiều và khá chặt chẽ (sig. = 0.027<
63. - 58 - 5%). Nghĩa là doanh nghiệp càng giao dịch với ngân hàng lâu năm thì càng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Thời gian sử dụng dịch vụ và số lượng dịch vụ doanh nghiệp sử dụng có ảnh hưởng khá chặt chẽ đến việc doanh nghiệp xem BIDV là ngân hàng chính thức trong việc thực hiện các giao dịch của doanh nghiệp mình vì cả hai yếu tố đều có sig. < 5%. + Mối tương quan giữa số lượng ngân hàng giao dịch và việc doanh nghiệp xem BIDV là ngân hàng chính trong việc thực hiện các giao dịch: Bảng 3.8 :Kết quả phân tích tương quan về số lượng ngân hàng giao dịch và việc doanh nghiệp xem BIDV là ngân hàng chính Correlations slgd nhc slgd Pearson Correlation 1 .494( ) Sig. (2-tailed) .000 N 142 142 nhc Pearson Correlation .494( ) 1 Sig. (2-tailed) .000 N 142 142 Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Hai yếu tố này có mối tương quan rất chặt chẽ (sig. < 1%). Khi doanh nghiệp giao dịch với nhiều ngân hàng thì họ không xem BIDV là ngân hàng chính thức trong việc thực hiệc các giao dịch của họ. • Phân tích hồi quy Đường hồi quy: HL = f(DTC, DPH, KN, DTCN, TT, CL) + Kiểm định mối tương quan giữa các biến:
64. - 59 - Bảng 3.9 : Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến Correlations DTC DPH KN DTCN TT CL HL DTC Pearson Correlation 1 .731( ) .803( ) .757( ) .750( ) .659( ) .792( ) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 142 142 142 142 142 142 142 DPH Pearson Correlation .731( ) 1 .754( ) .668( ) .657( ) .523( ) .636( ) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 142 142 142 142 142 142 142 KN Pearson Correlation .803( ) .754( ) 1 .702( ) .743( ) .599( ) .723( ) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 142 142 142 142 142 142 142 DTCN Pearson Correlation .757( ) .668( ) .702( ) 1 .735( ) .709( ) .731( ) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 142 142 142 142 142 142 142 TT Pearson Correlation .750( ) .657( ) .743( ) .735( ) 1 .729( ) .751( ) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 142 142 142 142 142 142 142 CL Pearson Correlation .659( ) .523( ) .599( ) .709( ) .729( ) 1 .775( ) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 142 142 142 142 142 142 142 HL Pearson Correlation .792( ) .636( ) .723( ) .731( ) .751( ) .775( ) 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 142 142 142 142 142 142 142 Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Nhận xét: Tất cả các biến đều có sig. < 1% nên có mối tương quan rất chặt chẽ với nhau. Vì vậy hàm hồi quy trên có thể thực hiện được. + Phân tích đường hồi quy: Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (mức độ hài lòng) và các biến độc lập (độ tin cậy, độ phản hồi, kỹ năng, độ tiếp cận, thông tin, chất lượng sản phẩm dịch vụ), qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết được giá trị của biến độc lập.