Hiểu và thẩm định kế hoạch kinh doanh (UABP)

Nội dung text: Hiểu và thẩm định kế hoạch kinh doanh (UABP)

1. DỰ ÁN QUỸ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP NHỎ VỪA VÀ NHỎ (SMEDF) Liên Minh Châu Âu Cộng hòa XHCN Việt Nam Chương trình Đào tạo Hiểu và thẩm định kế hoạch kinh doanh (UABP) Tài liệu này được Phái đoàn của Uỷ ban Châu Âu tại Việt Nam tài trợ thông qua Dự án Quỹ Phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEDF) Bản quyền thuộc về SMEDF Nhóm soạn thảo: Nathaniel Dickerson, Trưởng nhóm Bùi Minh Giáp, Chuyên gia tư vấn Nguyễn Minh Đạo, Chuyên gia tư vấn Dịch Anh – Việt: Trung tâm đào tạo Ngân Hàng (BTC) 1
2. Mục lục Phần 1 1 Kế hoạch kinh doanh dưới góc độ là một công cụ quản lý - Hiểu mục đích và các mục tiêu 1 Thế nào là một Kế hoạch kinh doanh? 2 Năm lý do cần có kế hoạch kinh doanh 2 Mẫu Kế hoạch kinh doanh 3 Mức độ đáng tin cậy 4 Quy trình đánh giá tín dụng 4 Phần 2 5 Nghiên cứu thị trường – Các Thuật ngữ, Khái niệm, Công cụ và Kỹ thuật thường được sử dụng để đánh giá Quy mô thị trường, Phân đoạn thị trường, Xu hướng và Môi trường cạnh tranh 5 Phân biệt giữa nhu cầu, mong muốn, cầu của con người 6 Thị trường mục tiêu 6 Nghiên cứu thị trường 7 Phân đoạn thị trường 8 Các biến số được sử dụng trong phân đoạn đoạn thị trường (Sản phẩm và Dịch vụ) 9 Phân tích cạnh tranh 10 Lựa chọn các thị trường mục tiêu phù hợp 11 Tìm - Xác định thị trường mục tiêu? 12 Bài tập Phân tích thị trường - Công ty Cổ phần LapTop. 13 Quan điểm của người cho vay thương mại 13 Bài tập Phân tích thị trường - Công ty Cổ phần LapTop. 15 Từ góc độ của chủ doanh nghiệp 15 Bài tập Phân tích thị trường - Công ty Cổ phần BigFish 17 Quan điểm của người cho vay thương mại 17 Bài tập phân tích thị trường – Công ty Cổ phần BigFish, JSC 20 Từ góc độ của chủ doanh nghiệp 20 Phần 3 22 Chuẩn bị chiến lược Marketing–trong mối quan hệ với Tiếp cận thị trường, Hệ thống phân phối, Quảng cáo và Quảng bá sản phẩm. 22 Các chiến lược marketing 23 Ảnh hưởng của các chiến lược marketing khác nhau 23 Chiến lược phân đoạn đơn lẻ 23 Chiến lược chuyên môn hoá chọn lọc 23 Chiến lược chuyên môn hoá sản phẩm 23 Chiến lược chuyên môn hoá thị trường 23 Chiến lược bao phủ toàn thị trường 23 Marketing hỗn hợp – 4P của Marketing 24 Hàng hoá so sánh với Dịch vụ 24 Marketing hỗn hợp mở rộng sử dụng cho dịch vụ - 3P 24 4P truyền thống 25 Marketing hỗn hợp mở rộng sử dụng cho dịch vụ 3P 25 i
3. Bài tập Chiến lược tiếp thị – Công ty Cổ phần LapTop 26 Quan điểm của người cho vay thương mại 26 Bài tập Chiến lược Marketing – Công ty Cổ phần LapTop 27 Từ góc độ của chủ doanh nghiệp 27 Bài tập Chiến lược Marketing – Công ty Cổ phần BigFish 28 Quan điểm của người cho vay thương mại 28 Bài tập Chiến lược Marketing – Công ty Cổ Phần BigFish 29 Từ góc độ của chủ doanh nghiệp 29 Phần 4 30 Quy trình sản xuất - Hiểu Vai trò và Tầm quan trọng của Kiểm soát chất lượng, Kiểm soát hàng tồn kho, Nguồn nguyên vật liệu, và Công suất khả dụng 30 Chu kỳ chuyển hoá tài sản - ACC 31 Bốn công đoạn của chu kỳ chuyển hoá tài sản 37 Những rủi ro phi tài chính 37 Những rủi ro phi tài chính thường thấy trong Chu kỳ chuyển hoá tài sản 38 Rủi ro cung cấp các yếu tố đầu vào 38 Rủi ro sản xuất 38 Rủi ro về cầu sản phẩm 38 Rủi ro thu hồi các khoản phải thu 38 Bài tập về Rủi ro kinh doanh/Biện pháp giảm nhẹ 39 Phần 5 42 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của Ban lãnh đạo 42 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức – Phân tích SWOT 43 Bài tập về đánh giá ban lãnh đạo/ban giám đốc/ban quản lý điều hành - Công ty cổ phần LapTop 45 Quan điểm của người cho vay thưuơng mại 45 Bài tập về đánh giá ban lãnh đạo/ban giám đốc/ban quản lý điều hành - Công ty cổ phần LapTop 46 Quan điểm của người chủ doanh nghiệp 46 Bài tập về đánh giá ban lãnh đạo/ban giám đốc/ban quản lý điều hành - Công ty cổ phần BigFish 47 Quan điểm của người cho vay thương mại 47 Bài tập về đánh giá ban lãnh đạo/ban giám đốc/ban quản lý điều hành - Công ty cổ phần BigFish 48 Quan điểm của người chủ doanh nghiệp 48 Phần 6 49 Các vấn đề tài chính - Bảng cân đối kế toán, Báo cáo thu nhập và Báo cáo lưu chuyển tiền tệ - Hiểu tầm quan trọng của việc phân tích tài chính trong đánh giá mức độ đáng tin cậy của khách hàng. 49 Bảng cân đối kế toán 50 Báo cáo thu nhập chi phí 50 Hạn chế/ rủi ro khi lệ thuộc vào các báo cáo tài chính 50 Phân tích các báo cáo tài chính 51 Phân tích tỷ số 51 Các tỷ số về doanh số 52 Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS) 52 Vòng quay tài sản (ATO) 52 Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) 52 Đòn bẩy tài sản (ALEV) 52 ii
4. Các tỷ số về khả năng sinh lời 52 Giá vốn hàng bán/doanh thu 52 Tỷ suất lợi nhuận gộp 52 Chi phí bán hàng và quản lý/doanh thu 52 Tỷ suất lợi nhuận hoạt động /doanh thu 52 Các tỷ số về hiệu quả hoạt động 53 Số ngày các khoản phải thu (ARDOH) 53 Số ngày hàng tồn kho (INVDOH) 53 Số ngày các khoản phải trả (APDOH) 53 Số ngày chi phí chờ phân bổ (AEDOH) 53 Các tỷ số về nợ vay và khả năng thanh toán 53 Tỷ số thanh toán nợ ngắn hạn 53 Vốn lưu động 53 Tỷ số khả năng thanh toán nhanh 53 Tỷ số thanh toán bằng tiền 53 Tỷ số nợ trên vốn chủ sở hữu 53 Công ty cổ phần LapTop - BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN 54 Công ty cổ phần LapTop - BÁO CÁO THU NHẬP CHI PHÍ 55 Công ty cổ phần BigFish - BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN 56 Công ty cổ phần BigFish - BÁO CÁO THU NHẬP CHI PHÍ 57 Bài tập tính tỷ số 58 Những lưu ý khác khi phân tích báo cáo tài chính hoặc các tỷ số hiệu quả hoạt động 59 Báo cáo lưu chuyển tiền tệ 60 Báo cáo lưu chuyển tiền tệ (theo phương pháp trực tiếp) 61 Tỷ số thanh toán lãi vay 63 Tỷ số thanh toán nợ bằng tiền 63 Dự báo – Một yêu cầu để đánh giá mức độ đáng tin cậy 64 Thế nào là dự báo tài chính? 64 Dự báo ngân sách tài chính được tiến hành bằng cách nào? 64 Phân tích độ nhạy – Tình huống 65 PHỤ LỤC 66 Đề cương khóa học 67 Ghi chú Phần 2 71 Ghi chú Phần 6 77 Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS) 84 Vòng quay tài sản (ATO) 84 Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) 84 Đòn bẩy tài sản (ALEV) 84 Giá vốn hàng bán/doanh thu 84 Tỷ suất lợi nhuận gộp 84 Chi phí bán hàng và quản lý/doanh thu 84 Tỷ suất lợi nhuận hoạt động /doanh thu 84 Số ngày các khoản phải thu (ARDOH) 85 Số ngày hàng tồn kho (INVDOH) 85 Số ngày các khoản phải trả (APDOH) 85 iii
5. Số ngày chi phí chờ phân bổ (AEDOH) 85 Tỷ số thanh toán nợ ngắn hạn 85 Vốn lưu động 85 Tỷ số khả năng thanh toán nhanh 85 Tỷ số thanh toán bằng tiền 85 Tỷ số nợ trên vốn chủ sở hữu 85 Tỷ số thanh toán lãi vay 88 Tỷ số thanh toán nợ bằng tiền 88 Dự báo – Một yêu cầu để đánh giá mức độ đáng tin cậy 89 Thế nào là dự báo tài chính? 89 Dự báo ngân sách tài chính được tiến hành bằng cách nào? 89 Phân tích độ nhạy – Tình huống 89 Kế hoạch kinh doanh chi tiết 91 iv
6. Phần 1 Kế hoạch kinh doanh dưới góc độ là một công cụ quản lý - Hiểu mục đích và các mục tiêu Mục đích của phần này là giới thiệu cho học viên mẫu kế hoạch kinh doanh phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam và cung cấp cho học viên những hiểu biết về mục đích và tầm quan trọng của các phần khác nhau của một bản kế hoạch kinh doanh. Học viên sẽ có cơ hội thiết kế và thuyết trình một bản khung kế hoạch kinh doanh dựa trên bài tập nghiên cứu tình huống của Star Consulting. A. Chào mừng các học viên và Thông in chung về chương trình - Thông tin chung về khoá học - Tổ chức hậu cần của khoá học Chương trình tập huấn Hiểu và Thẩm định Kế hoạch kinh doanh bao gồm sáu phần sau đây: I. Kế hoạch kinh doanh dưới góc độ là một công cụ quản lý - Hiểu mục đích và các mục tiêu II. Nghiên cứu thị trường - Các Thuật ngữ, Khái niệm, Công cụ và Kỹ thuật thường được sử dụng để đánh giá Quy mô thị trường, Phân đoạn thị trường, Xu hướng và Môi trường cạnh tranh. III. Chuẩn bị chiến lược Marketing – trong mối quan hệ với Tiếp cận thị trường, Hệ thống phân phối, Quảng cáo và Quảng bá sản phẩm. IV. Quy trình sản xuất - Hiểu Vai trò và Tầm quan trọng của Kiểm soát chất lượng, Kiểm soát hàng tồn kho, Nguồn nguyên vật liệu, và Công suất khả dụng. V. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của Ban lãnh đạo VI. Các vấn đề tài chính - Bảng cân đối kế toán, Báo cáo thu nhập và Báo cáo lưu chuyển tiền tệ - Hiểu tầm quan trọng của việc phân tích tài chính trong đánh giá mức độ đáng tin cậy của khách hàng. B. Bài tập làm quen C. Thảo luận về bài tập Star Consulting (Tài liệu phát) D. Thế nào là một Kế hoạch kinh doanh? E. Năm lý do cần có kế hoạch kinh doanh F. Mẫu Kế hoạch kinh doanh G. Mức độ đáng tin cậy H. Quy trình đánh giá tín dụng 1
7. Thế nào là một Kế hoạch kinh doanh? Bản kế hoạch kinh doanh nêu rõ hoạt động kinh doanh, xác định các mục đích và được sử dụng như một bản lý lịch về công ty. Kế hoạch kinh doanh giúp chủ doanh nghiệp phân bổ nguồn lực một cách hợp lý, xử lý các tình huống bất ngờ và ra các quyết định kinh doanh một cách hiệu quả. Kế hoạch kinh doanh cung cấp những thông tin cụ thể và có tổ chức về công ty và hoạt động mà công ty sẽ tiến hành để hoàn trả được nợ vay. Một kế hoạch kinh doanh tốt là một phần thiết yếu của bất kỳ đơn xin vay nào. Bên cạnh đó, kế hoạch kinh doanh có thể được sử dụng làm công cụ để thông báo cho nhân viên kinh doanh, nhà cung cấp, và các đối tượng liên quan khác về hoạt động và mục tiêu của công ty. Kế hoạch kinh doanh có thể được thiết kế để hướng dẫn ban lãnh đạo trong các giai đoạn khởi nghiệp hoặc tăng trưởng của doanh nghiệp, hay để kiểm soát quá trình vận hành của một doanh nghiệp chín muồi. Năm lý do cần có kế hoạch kinh doanh 1. Kế hoạch kinh doanh giúp chủ doanh nghiệp quyết định có nên tiến hành hoạt động kinh doanh hay không. 2. Kế hoạch kinh doanh giúp chủ doanh nghiệp chỉnh sửa mô hình kinh doanh. Quá trình viết kế hoạch kinh doanh cho phép chủ doanh nghiệp đánh giá những tác động của các yếu tố khác nhau đối với lợi nhuận hoặc dòng tiền của doanh nghiệp. 3. Kế hoạch kinh doanh giúp cải thiện khả năng thành công. Khởi sự hoặc mở rộng một doanh nghiệp liên quan đến việc đầu tư tiền của chủ doanh nghiệp, của người cho vay, và của nhà đầu tư vào rủi ro. Việc trả lời các câu hỏi, thay đổi suy nghĩ và giải quyết các vấn đề trên giấy tờ thường dễ dàng hơn và rẻ hơn so với việc tiến hành trong thực tiễn. 4. Kế hoạch kinh doanh giúp huy động vốn. 5. Kế hoạch kinh doanh giúp chủ doanh nghiệp, các bên cho vay, và nhà đầu tư giám sát kết quả hoạt động kinh doanh. 2
8. Mẫu Kế hoạch kinh doanh Có nhiều mô hình hay cấu trúc khác nhau cho bản kế hoạch kinh doanh. Cấu trúc của bản kế hoạch kinh doanh được sử dụng trong khoá học này bao gồm bảy phần sau đây: I. Phần mở đầu Phần này bao gồm Trang bìa, Tóm tắt nội dung chính và Mục lục. II. Mô tả hoạt động kinh doanh Phần này bao gồm nội dung thảo luận về ngành, doanh nghiệp, sản phẩm và/hoặc dịch vụ của công ty cùng với vị thế và chính sách giá của công ty. III. Thị trường Phần này cung cấp thông tin về quy mô và xu hướng của ngành, cơ sở khách hàng, cùng với bản chất cạnh tranh của thị trường. Các chủ đề cụ thể trong phần này bao gồm Cơ sở khách hàng, Quy mô và xu hướng thị trường, Cạnh tranh và Doanh thu dự kiến. IV. Sản xuất và phát triển sản phẩm Phần này mô tả các sản phẩm, dịch vụ hiện tại cũng như các kế hoạch hoàn thành phát triển sản phẩm của công ty. Nội dung của phần này hướng vào việc hỗ trợ người đọc hiểu phương thức sản xuất sản phẩm và cung cấp dịch vụ của công ty. Phần này thường cung cấp thông tin chi tiết về Trạng thái phát triển của các sản phẩm hoặc Dịch vụ của công ty, Quy trình Sản xuất, Chi phí sản xuất và phát triển sản phẩm, các Yêu cầu và Chi phí về Lao động, và các yêu cầu về Vốn. V. Bán hàng và Marketing Phần này mô tả các chiến lược và chiến thuật công ty sẽ sử dụng để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Phần Bán hàng và Marketing của bản kế hoạch kinh doanh thường bao gồm những thảo luận về Chiến lược, Phương pháp bán hàng, Quảng cáo và Quảng bá sản phẩm. VI. Quản lý Một ban lãnh đạo tốt có thể là nhân tố quan trọng nhất quyết định thành công. Phần này bao gồm mô tả về các thành viên ban lãnh đạo doanh nghiệp cùng với thông tin về tình hình sở hữu, Hội đồng quản trị/cố vấn, và các Dịch vụ Hỗ trợ chuyên nghiệp. VII. Tài chính Thông tin tài chính được sử dụng để ghi chép, xác minh và khẳng định những thông tin được cung cấp trong bản kế hoạch kinh doanh. Phần này thường bao gồm những thảo luận về Rủi ro, Báo cáo lưu chuyển tiền tệ, Bảng cân đối kế toán, Báo cáo thu nhập, Nhu cầu về Vốn và Lợi nhuận. 3
9. Mức độ đáng tin cậy Bao gồm khả năng, mức độ sẵn sàng hoặc ý định thực hiện các nghĩa vụ vay vốn của công ty. Nội dung phân tích chú trọng vào các nguồn lực tài chính (bên trong và bên ngoài) của công ty, và ý định hoặc mức độ sẵn sàng của ban lãnh đạo doanh nghiệp trong việc thực hiện các nghĩa vụ nợ. Cả hai yếu tố dều phải được phân tích nhằm đảm bảo khoản vay được hoàn trả. Quy trình đánh giá tín dụng Quy trình đánh giá tín dụng có thể được chia làm bốn bước cơ bản sau: Đánh giá Mục đích Hoạt động kinh doanh Quản lý Thông tin tài chính 4
10. Phần 2 Nghiên cứu thị trường – Các Thuật ngữ, Khái niệm, Công cụ và Kỹ thuật thường được sử dụng để đánh giá Quy mô thị trường, Phân đoạn thị trường, Xu hướng và Môi trường cạnh tranh. Phần này được thiết kế để cung cấp cho học viên những hiểu biết cơ bản về các Thuật ngữ, Khái niệm, và Kỹ thuật thường được sử dụng để xác định, đánh giá và quản lý quy trình marketing bao gồm phân đoạn thị trường, phân tích cạnh tranh và marketing mục tiêu. Học viên sẽ có cơ hội phát triển/đánh giá một bản phân tích thị trường từ góc nhìn của người cho vay/chủ doanh nghiệp bằng bài tập tình huống. A. Giới thiệu các thuật ngữ và khái niệm Marketing - Phân biệt giữa nhu cầu, mong muốn, cầu của con người - Thị trường mục tiêu - Nghiên cứu thị trường - Phân đoạn marketing - Các biến số được sử dụng trong phân đoạn thị trường (Sản phẩm và Dịch vụ) - Phân tích cạnh tranh - Lựa chọn các thị trường mục tiêu phù hợp - Tìm – Xác định thị trường mục tiêu? 5
11. Phân biệt giữa nhu cầu, mong muốn, cầu của con người Nhu cầu của con người: là những yêu cầu cơ bản cần phải được thoả mãn. Ví dụ, con người cần có thực phẩm, quần áo, chỗ ở, an toàn và sự tôn trọng. Những nhu cầu này là các yếu tố cơ bản cho điều kiện sống của con người mà không phải do các nhà thị trường tạo ra. Mong muốn của con người: là những ước vọng về mức độ thoả mãn nhu cầu cụ thể. Ví dụ, con người cần thực phẩm nhưng muốn phở hoặc cơm rang. Con người có thể chỉ có một số nhu cầu nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người liên tục được hình thành và phát triển cùng với sự tác động của các lực lượng kinh tế, xã hội, và thể chế, bao gồm gia đình, nhà trường, và các doanh nghiệp. Cầu của con người: là những mong muốn về sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể được khẳng định bằng khả năng và mức độ sẵn sàng mua sắm của họ. Mong muốn trở thành cầu khi được hỗ trợ bởi sức mua. Nhiều người muốn chiếc Mercedes, nhưng chỉ có ít người có khả năng và sẵn lòng mua một chiếc. Thị trường mục tiêu Thế nào là Thị trường mục tiêu? Thị trường mục tiêu là một nhóm khách hàng theo định nghĩa hẹp, bao gồm tất cả những đối tượng sau: - Những doanh nghiệp có những nhu cầu và lợi ích đặc biệt tương tự hoặc giống nhau; - Những hoạt động kinh doanh có ước vọng lớn về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn; - Bạn có hoặc có thể tạo ra những lý do thuyết phục để khách hàng tương lai làm ăn với công ty, thay vì với đối thủ cạnh tranh, của bạn; - Bạn có thể dễ dàng tiếp cận khách hàng tương lai trong thị trường mục tiêu; - Nhóm khách hàng này đủ lớn để bạn có thể sản xuất sản phẩm với sản lượng mong muốn; và - Nhóm khách hàng đủ nhỏ để các đối thủ cạnh tranh không để ý đến. Marketing mục tiêu bao gồm xác định, giao tiếp, bán hàng, và nhận phản hồi từ những người sử dụng lớn nhất của sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc chú trọng vào thị trường hẹp cho phép công ty hướng các thông điệp bán hàng với mức độ chính xác lớn hơn. Càng xác định thị trường mục tiêu cẩn thận thì sẽ càng dễ dàng cho doanh nghiệp trong việc đáp ứng những nhu cầu và cầu cụ thể của thị trường. Một thông diệp bán hàng không có mục tiêu, không có trọng tâm, và chung chung thường không tạo được những phản hồi tốt từ khách hàng do khách hàng không cảm nhận được thông điệp đang nhằm vào họ và nhu cầu cá nhân của họ. 6
12. Nghiên cứu thị trường Hiệp hội Marketing Hoa Kỹ định nghĩa nghiên cứu thị trường là “thu thập, ghi chép, và phân tích một cách có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến marketing sản phẩm và dịch vụ.” Việc hiểu khách hàng muốn gì và làm thế nào để thể hiện mong muốn này một cách cuốn hút sẽ quyết định nhu cầu cho nghiên cứu thị trường. Các ông chủ và lãnh đạo doanh nghiệp, dựa vào nhiều năm kinh nghiệm của mình, có thể có cảm nhận về nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, cách tiếp cận không chính thức này có thể không kịp thời hoặc không phù hợp với thị trường hiện tại. Nghiên cứu thị trường tổ chức thông tin nhằm đảm bảo thông tin kịp thời để giúp chủ doanh nghiệp: - Giảm rủi ro kinh doanh; - Nhận diện những vấn đề hiện tại hoặc sắp xảy ra đối với thị trường hiện tại; và - Xác định các cơ hội bán hàng. Quá trình phát triển chiến lược marketing hiệu quả yêu cầu chủ doanh nghiệp tự hỏi những câu hỏi sau: - Ai là khách hàng hiện tại và tiềm năng của chúng ta? - Những khách hàng này ở đâu? - Họ có thể mua và sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng ta không? - Chúng ta có sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ muốn không – vào đúng nơi, đúng lúc, và đúng sản lượng? - Giá cả của chúng ta có nhất quán với giá trị mà khách hàng nhìn nhận từ sản phẩm của chúng ta không? - Các chương trình quảng bá sản phẩm của chúng ta có hiệu quả không? - Khách hàng nghĩ về doanh nghiệp của chúng ta như thế nào? - Hoạt động kinh doanh của chúng ta được so sánh với hoạt động của đối thủ cạnh tranh như thế nào? Nghiên cứu thị trường giúp người sử dụng kết quả nghiên cứu đánh giá chính xác và giải quyết các vấn đề marketing thực tế có ảnh hưởng đến thành công hay thất bại của sản phẩm và dịch vụ của họ. Nghiên cứu thị trường có thể được sử dụng để thiết lập nhu cầu, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ, cải thiện kết quả của sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc xác định các bước hoặc hành động phù hợp tiếp theo đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Nghiên cứu thị trường không phải là một khoa học hoàn hảo; chúng đòi hỏi thu thập thông tin thực tế và các ý kiến một cách khách quan và có trình tự để tìm ra người mua muốn mua gì chứ không phải người bán muốn bán cái gì. 7
13. Phân đoạn thị trường Việc lựa chọn (các) phân đoạn thị trường đúng là rất quan trọng để công ty có thể đạt được sản lượng bán hàng và mức lợi nhuận đủ để tiếp tục hoạt động kinh doanh một cách bền vững và thịnh vượng. Phân đoạn thị trường bao gồm phân nhóm hoặc phân loại thị trường thành những nhóm nhỏ hơn. Quy trình phân đoạn thừa nhận thực tế là thị trường chung được tạo bởi các thị trường con (được gọi là các phân đoạn). Các phân đoạn nhỏ phải đồng nhất. Ví dụ, các khách hàng trong phân đoạn phải tương đồng với các khách hàng khác trong nhóm. Do có sự tương đồng nội nhóm này, mà các khách hàng trong cùng nhóm thường có phản ứng giống nhau đối với những chiến lược marketing nhất định. Cụ thể hơn, họ rất có thể sẽ có cùng cảm nhận về các yếu tố marketing được thiết kế cho một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định (như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, quảng bá, con người và quy trình). Lựa chọn (các) phân đoạn thị trường đúng có nghĩa là xác định các phân đoạn thị trường: - Có thể đo lường được về mặt định lượng; - Quy mô đủ lớn để đáp ứng sản lượng bán hàng theo kế hoạch; - Có thể tiếp cận được bởi các phương pháp phân phối của công ty; và - Nhạy cảm đối với các sự kiện marketing. 8
14. Các biến số được sử dụng trong phân đoạn đoạn thị trường (Sản phẩm và Dịch vụ) Những biến số sau đây thường được sử dụng để phân đoạn thị trường tiêu dùng và doanh nghiệp: Các biến số được sử dụng để phân đoạn thị trường tiêu dùng Phân đoạn thị trường Những đặc tính chung của nhóm Phân đoạn theo nhân Các thông số thống kê như tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, khẩu học v.v. Phân đoạn theo địa lý Địa điểm như địa chỉ doanh nghiệp, v.v Phân đoạn theo tâm lý* Sở thích sống như những người yêu nhạc, những người sống ở nông thôn hoặc thành thị, v.v. Phân đoạn theo nhu cầu Tần suất sử dụng như uống, du lịch, v.v. sử dụng Phân đoạn theo lợi ích Ước vọng đạt được những lợi ích tương tự từ sản phẩm như sang trọng, tiết kiệm, thoải mái, v.v. * Đây là biến số thường được sử dụng nhất để phân đoạn các thị trường tiêu dùng Các biến số được sử dụng để phân đoạn thị trường doanh nghiệp Nhân khẩu học: Những câu hỏi phù hợp Ngành: Chúng ta nên phục vụ ngành nào? Quy mô: Khách hàng của chúng ta có quy mô như thế nào? Địa điểm: Khách hàng của chúng ta ở địa phương nào? 9
15. Phân tích cạnh tranh Phân tích cạnh tranh cực kỳ hữu ích. Qua đánh giá cạnh tranh mà công ty có thể: - Hiểu được lợi thế cạnh tranh, ví dụ lý do tại sao khách hàng lại làm việc với công ty hoặc yêu thích sản phẩm/dịch vụ của công ty thay vì sản phẩm/dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Với thông tin này, công ty có thể làm rõ các lợi thế cạnh tranh của mình (các đặc điểm bán hàng nổi trội) một cách hữu hiệu và lôi kéo được các khách hàng tiềm năng; - Hiểu được các vấn đề hiện tại đang tác động đến sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Những vấn đề này có thể sẽ khuyến khích những cải tiến sáng tạo đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty; - Xác định những đối tượng khách hàng có nhu cầu chưa được đáp ứng; - Quan sát hành động của đối thủ cạnh tranh để hiểu thị trường tốt hơn. Ví dụ, các đối thủ cạnh tranh đang thành công có đưa ra nhiều cấp độ dịch vụ hoặc giá cả cho các khách hàng khác nhau hay không. - Xác định xem thị trường đã bão hoà với sự tham gia của những đối thủ cạnh tranh hiện tại hay chưa. Việc thu thập thông tin cạnh tranh tốt là rất quan trọng. Sau đây là danh sách minh hoạ các nguồn thông tin có thể sử dụng trong quá trình thu thập thông tin cạnh tranh. Các nguồn thông tin dưới dạng văn bản Các cuộc thăm hỏi cá nhân Những cơ hội khác: - Các bài phát biểu và thuyết trình của đối thủ cạnh tranh; - Các cuộc trưng bày sản phẩm - Internet là một công cụ mạnh để tìm kiếm và thu thập thông tin. 10
16. Lựa chọn các thị trường mục tiêu phù hợp Những nhân tố cần quan tâm trong quá trình đánh giá tính hấp dẫn của một phân đoạn thị trường gồm: - Quy mô của phân đoạn thị trường (số lượng khách hàng) - Tốc độ tăng trưởng của phân đoạn thị trường; - Mức độ cạnh tranh; - Mức độ trung thành với thương hiệu của các khách hàng hiện có trong phân đoạn; - Thị phần tiềm năng trong mối tương quan với ngân sách quảng cáo và khuyến mại của công ty và của các đối thủ cạnh tranh; - Thị phần cần có để đạt được điểm hoà vốn; - Doanh thu tiềm năng cho công ty trong phân đoạn; và - Tỷ suất lợi nhuận mà công ty có thể đạt được. Nhà kinh doanh nên quan tâm đến các nhân tố sau đây. Những nhân tố này sẽ có tác động trực tiếp đến sự thành công của công ty trong việc thâm nhập thị trường. - Sức mạnh của đối thủ cạnh tranh (khả năng thu hút các khách hàng tiềm năng không mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty bạn); - Sự tương đồng của các sản phẩm cạnh tranh (trong con mắt của khách hàng); - Tốc độ đưa ra sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh; và - Khả năng (hoặc rào cản) thâm nhập thị trường. Bước tiếp theo là xác định mức độ phù hợp của (các) phân đoạn thị trường đối với mục tiêu và năng lực của công ty. Một số nhân tố chính bao gồm: 11
17. Tìm - Xác định thị trường mục tiêu? Một trong những cách mà công ty có thể sử dụng để tìm được thị trường mục tiêu tốt là đánh giá các khách hàng hiện tại của mình. Qua việc phân tích cơ sở khách hàng hiện tại, công ty có thể khám phá ra các phân đoạn khách hàng có đặc tính, lợi ích hoặc nhu cầu tương tự. Quy tắc 80/20 là một công cụ hữu ích có thể ứng dụng trong marketing hoặc lựa chọn thị trường để thâm nhập. Nếu công ty có thể xác định được một số (20%) các khách hàng quan trọng sẽ đem lại đa số (80%) doanh thu cho công ty; và phát hiện những khách hàng tương tự; chúng ta có thể bán nhiều hàng hoá và dịch vụ hơn mà không cần thêm nhiều nỗ lực. Qua việc áp dụng quy tắc 80/20, công ty cố gắng phá hiện ra những người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ lớn và xem họ như là thị trường hoặc phân đoạn thị trường mục tiêu mà công ty nên chiếm lĩnh. Tất nhiên, công ty không nên bỏ qua những phân đoạn thị trường phù hợp khác. Những câu hỏi cần trả lời trong quá trình tìm hiểu cách thức xác định thị trường marketing bao gồm: - 20% khách hàng lớn nhất mua sản phẩm gì của công ty? - Tần suất giao dịch kinh doanh của họ với công ty ra sao? - Họ đã trở thành khách hàng của công ty từ khi nào? - Những khách hàng này có duy trì trong nhóm 20% khách hàng lớn nhất không? (xem xét danh mục khách hàng lớn của năm trước). Nếu không, điều gì đã xảy ra? Tại sao họ lại không còn nằm trong nhóm khách hàng lớn? - Những khách hàng lớn này có chung đặc tính gì? - Họ có cùng đặc tính về nhân khẩu học hoặc địa lý không? - Họ thường đọc báo gì? - Họ thường xem những chương trình truyền hình nào? - Họ có cùng loại hình kinh doanh không? - Họ có cùng loại hình doanh nghiệp/tổ chức không? - Họ có cùng mối quan hệ với các luật sư, kế toán hoặc các nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp khác không? Một phương pháp khác có thể áp dụng để tìm ra thị trường mục tiêu tốt là phân tích theo chiều ngược lại. Bắt đầu từ việc liệt kê tất cả các lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty có thể mang lại cho khách hàng. Sau đó liệt kê một số đặc tính của các khách hàng tiềm năng mà vị thế hiện tại của họ có thể được cải thiện rõ rệt nhờ những lợi ích này. Công ty nên bắt đầu xác định những nhóm khách hàng hẹp này như là thị trường mục tiêu. 12
18. Bài tập Phân tích thị trường - Công ty Cổ phần LapTop. Quan điểm của người cho vay thương mại Tình huống: Bạn là cán bộ tín dụng/cho vay của ngân hàng BIG MONEY (Tiền To), một ngân hàng thương mại địa phương. Bạn mới nhận được một cuộc gọi từ Giám đốc Tài chính và Tiếp thị của công ty Lap Top JSC. (LapTop). LapTop là khách hàng của ngân hàng bạn. Đây là một công ty cổ phần chuyên bán phần cứng máy tính và các phụ kiện liên quan. Lap Top được thành lập năm 2000 với vốn ban đầu là 1,2 tỷ đồng Việt Nam. Hiện nay Lap Top đang điều hành 3 điểm bán lẻ (cửa hàng) và thuê 55 nhân công. Công ty muốn mở rộng hoạt động của mình bằng việc mở thêm 15 điểm bán lẻ mới nữa. Kế hoạch này của công ty cần đến một số vốn khá lớn. Lap Top đang có dự định xin vay ngân hàng BIG MONEY để tài trợ cho kế hoạch mở rộng của mình. Giám đốc Tài chính và Tiếp thị của công ty sẽ đến gặp bạn vào sáng ngày mai để thảo luận về đề nghị xin vay vốn. Đồng thời, bạn yêu cầu trợ lý của bạn chuẩn bị một bản phân tích ngắn gọn về ngành bán lẻ máy tính địa phương (phần cứng và linh phụ kiện). Báo cáo của trợ lý cho thấy các điểm sau: Số lượng các công ty đặt văn phòng tại nhà, công ty nhỏ, vừa và lớn được dự báo sẽ tăng với tỷ lệ hàng năm tương ứng là 20%, 10%, 9% và 7%, trong vòng 5 năm tới. Tăng trường về cầu đối với các máy tính cá nhân (PC) chịu ảnh hưởng chủ đạo bởi các tiến bộ công nghệ và giảm giá đối với linh phụ kiện. Hiện tại rào cản đối với việc gia nhập vào ngành công nghiệp bán lẻ máy tính (phần cứng và linh phụ kiện) tương đối thấp; Người ta tin rằng thị trường sẽ trở nên cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn trong vòng 5 năm tới. Ngành kinh doanh bán lẻ máy tính địa phương (phần cứng và linh phụ kiện) có rất nhiều đối thủ cạnh tranh; Tuy nhiên có hai công ty là đối thủ trực tiếp đáng gờm của Lap Top. Đó là MassComp, một công ty quốc doanh (MassComp) tập trung chuyên kinh doanh với các doanh nghiệp lớn và ECFPC chuyên về các máy tính dễ sử dụng/giá rẻ/tốc độ nhanh, tập trung vào nhóm những người sử dụng cá nhân. MassComp là một công ty lớn thuộc sở hữu nhà nước hiện có rất nhiều điểm bán lẻ 13
19. (cửa hàng) trên khắp đất nước. Công ty này có số vốn khởi đầu là 30 tỷ đồng và đội ngũ nhân viên 2500 người. MassComp bán nhiều nhãn hiệu sản phẩm, kiểu máy và các loại linh phụ kiện khác nhau; họ cũng còn cung cấp cả dịch vụ sau bán hàng nữa. MassComp đã phát triển mối quan hệ tốt với các công ty quốc doanh khác, các công ty nước ngoài lớn và các dự án được tài trợ. MassComp không quan tâm đến việc đáp ứng các nhu cầu đặc biệt và đa dạng của các cá nhân hoặc các doanh nghiệp vừa và nhỏ. ECFPC là một công ty nhỏ với vốn đăng ký chỉ có 500 triệu đồng và 15 nhân viên. Mặc dù vốn của công ty là nhỏ và có ít nhân viên như vậy nhưng họ rất năng nổ trong việc tìm cách đáp ứng các nhu cầu đặc biệt và đa dạng của cá nhân cũng như các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mới đây công ty này đã mở rộng hoạt động của mình sang cả các doanh nghiệp đặt văn phòng tại gia. Nhiệm vụ của bạn: Chuẩn bị các câu hỏi cho cuộc gặp với Lap Top. Các câu hỏi của bạn phải giúp bạn có thể đánh giá được sự hiểu biết của công ty về thị trường và cạnh tranh mà họ đang đối mặt cũng như đánh giá được tính khả thi của dự án. Các câu hỏi của bạn phải đề cập được đến các điểm sau đây: 1. Đánh giá của LapTop về thị trường, các xu hướng trên thị trường và tỷ lệ tăng trưởng tiềm năng của các phân đoạn thị trường. 2. Những biến số nào đã được LapTop sử dụng để phân đoạn thị trường? Lap Top sẽ dự định đáp ứng nhu cầu của thị trường nào? 3. Đâu là thị trường mục tiêu của LapTop và vì sao LapTop lựa chọn các thị trường đó làm mục tiêu của mình. 4. Đâu là những điểm mạnh và yếu của các đối thủ cạnh tranh chính? Lap Top sẽ lợi dụng các điểm yếu và khắc phục các điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh như thế nào? 5. Đâu là những rào cản của sự gia nhập thị trường và Lap Top sẽ làm thế nào để đối phó với các đối thủ cạnh tranh. 14
20. Bài tập Phân tích thị trường - Công ty Cổ phần LapTop. Từ góc độ của chủ doanh nghiệp Tình huống: Bạn là một sinh viên MBA mới tốt nghiệp từ trường Famous Money University. Gia đình và bạn bè của bạn cho rằng bạn nên làm việc cho một công ty nhà nước hoặc nước ngoài lớn để có thể hưởng lương cao và công việc ổn định. Tuy nhiên, bạn có ý tưởng (tốt hơn) đã được ấp ủ từ khi vào trường đại học quản trị kinh doanh. Do đó, bạn đã nhận làm Giám đốc Tài chính và Marketing cho công ty LapTop TSC của anh trai bạn. LapTop là một công ty cổ phần bán phần cứng và các linh kiện liên quan của máy vi tính. LapTop được thành lập vào năm 2000 với số vốn ban đầu là VND1,2 tỷ. LapTop có 3 cửa hàng và 55 nhân viên. Hiện nay, công ty đang gặp một số thách thức về tài chính. Công ty muốn mở rộng hoạt động qua việc mở thêm 15 cửa hàng mới và kế hoạch mở rộng này đòi hỏi phải có một lượng vốn lớn. LapTop quyết định đi vay số vốn cần thiết từ BIG MONEY BANK, một ngân hàng thương mại tại địa phương. Bạn được giao nhiệm vụ đàm phán để có được khoản vay từ BIG MONEY BANK. Trong quá trình chuẩn bị tiếp cận ngân hàng để vay vốn, bạn nhớ tới những lời khuyên của giáo sư tài chính. Bạn biết mình phải phân tích thị trường và chuẩn bị bản tóm tắt về những phân tích này để thảo luận với ngân hàng. Bản phân tích sẽ được sử dụng để chứng tỏ hiểu biết của bạn về thị trường và cho ngân hàng thấy rằng bạn đã xem xét kỹ lưỡng nhu cầu và cạnh tranh của thị trường. Những nghiên cứu ban đầu của bạn cho những kết quả sau: - Số lượng các hộ kinh doanh, doanh nghiệp nhỏ, vừa và lớn được dự đoán là sẽ tăng trưởng hàng năm với tốc độ tương ứng là 20%, 10%, 9% và 7% trong vòng 5 năm tới. - Tăng trưởng về cầu đối với máy tính cá nhân sẽ được quyết định bởi những tiến bộ về công nghệ và giảm giá các linh kiện. - Các rào cản ra nhập thị trường bán lẻ máy tính (phần cứng và linh kiện) là tương đối thấp và thị trường được dự đoán sẽ trở nên ngày càng cạnh tranh trong 5 năm tới. - Ngành bán lẻ máy tính (phần cứng và linh kiện) của địa phương có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có hai công ty là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của LapTop. Hai công ty này là MassComp (tập trung vào các doanh nghiệp lớn) và Easy/Cheap/FastPCs (tập trung vào các khách hàng cá nhân). MassComp là doanh nghiệp nhà nước lớn có rất 15
21. nhiều cửa hàng trên khắp cả nước. MassComp có VND30 tỷ vốn và 2,500 nhân viên. MassComp bán sản phẩm thuộc nhiều dòng và thương hiệu khác nhau. Công ty này cũng cung cấp các dịch vụ sau bán hàng. MassComp đã xây dựng được quan hệ tốt với các công ty nhà nước, các công ty nước ngoài lớn và các dự án viện trợ. MassComp không có ý định đáp ứng nhu cầu đa dạng của các cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Easy/Cheap/FastPCs là một công ty nhỏ với vốn đăng ký là VND 0.5 tỷ và 15 nhân viên. Tuy nhiên, công ty này rất mạnh bạo trong việc tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu cụ thể của các khách hàng cá nhân. Gần đây, Easy/Cheap/FastPCs đã mở rộng hoạt động kinh doanh sang các khách hàng là các hộ kinh doanh. Yêu cầu: Chuẩn bị dự thảo tóm tắt phân tích thị trường để thuyết phục BIG MONEY BANK về hiệu quả của kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh của LapTop. Bản tóm tắt phân tích thị trường phải trả lời được những câu hỏi sau: 1. LapTop đã phân đoạn thị trường bằng cách nào và công ty đánh giá như thế nào về các xu hướng của thị trường và mức độ tăng trưởng kỳ vọng từ các phân đoạn thị trường khác nhau? 2. Những biến số nào đã được sử dụng để phân đoạn thị trường? LapTop sẽ đáp ứng những nhu cầu nào của thị trường? 3. LapTop lựa chọn những thị trường mục tiêu nào? Tại sao? 4. Các đối thủ cạnh tranh chính có những điểm mạnh và điểm yếu gì? Làm thế nào để LapTop có thể tận dụng được điểm yếu và khắc phục được điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh? 5. Có những rào cản nào đối với việc gia nhập ngành? LapTop sẽ đối phó với cạnh tranh bằng cách nào? 6. Những vấn đề khác mà BIG MONEY BANK có thể hỏi? 16
22. Bài tập Phân tích thị trường - Công ty Cổ phần BigFish Quan điểm của người cho vay thương mại Tình huống : Bạn là cán bộ tín dụng/cho vay của ngân hàng BIG MONEY, một ngân hàng thương mại địa phương. Bạn nhận được một cuộc gọi từ công ty Big Fish. Big Fish là khách hàng của ngân hàng bạn. Công ty này được thành lập năm 1996 và hoạt động trong ngành chế biến hải sản. Vốn của Big Fish là gần 10 tỷ đồng Việt Nam và công ty hiện đang sử dụng 150 nhân công. Big Fish mua hải sản từ những cá nhân và công ty đánh bắt cá, sau đó chế biến và làm đông lạnh sản phẩm để xuất khẩu. Thị trường chính của công ty hiện nay là các quốc gia Liên minh Châu Âu, Nhật Bản và Mỹ. Gần đây có nhiều công ty mới tham gia vào thị trường ngành chế biến hải sản và kết quả là cạnh tranh tăng lên đáng kể. Trong thời gian cuối, nhu cầu đối với hàng đông lạnh của Big Fish giảm sút do có vấn đề về chất lượng sản phẩm. Một số sản phẩm xuất khẩu của công ty bị cho là có chất lượng không thể chấp nhận và bị trả về, công ty phải gánh chịu hoàn toàn các chi phí đó. Người tiêu dùng và các cơ quan quản lý của Chính phủ đã yêu cầu Big Fish phải đưa ra giải pháp cải thiện chất lượng sản phẩm. Công ty đã quyết định xây dựng một nhà máy chế biến cá hiện đại nhằm mục đích cải thiện chất lượng sản phẩm của mình và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Công ty đã xác định địa điểm cho nhà máy mới ở thành phố Đà Nẵng. Nhà máy này sẽ được thiết kế để sản xuất ra các thực phẩm chế biến hoàn chỉnh như cá đóng hộp, tôm và các loại hải sản khác để bổ sung thêm cho các sản phẩm đông lạnh truyền thống. Dự án này đòi hỏi vốn đầu tư ban đầu khoảng 25 tỷ đồng. Cán bộ kiểm soát tài chính của Big Fish công nhận rằng họ cần ngân hàng cấp vốn tài chính để có thể thực hiện được dự án mở rộng của mình. Ban giám đốc điều hành công ty sẽ đến gặp bạn vào sáng ngày mai để thảo luận về đề nghị xin vay vốn. BIG MONEY luôn yêu cầu các khách hàng phải chuẩn bị và trình bày tóm tắt các phân tích thị trường của họ để xác định tính khả thi của dự án và đề nghị vay vốn. Đồng thời bạn cũng yêu cầu trợ lý của mình chuẩn bị một bản phân tích ngắn gọn về ngành chế biến hải sản ở Việt Nam. Báo cáo của trợ lý của bạn chỉ ra những điểm như sau: - Nhu cầu đối với thực phẩm hải sản đang tăng nhanh nhờ có mức thu nhập tăng, người tiêu dùng đòi hỏi các thực phẩm phải lành mạnh hơn và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế về an toàn thực phẩm. 17
23. - Xuất khẩu hải sản sang Nhật Bản, Liên minh Châu Âu và Mỹ được dự tính sẽ tăng trung bình hàng năm tương ứng vào khoảng 10%, 25% và 27% trong vòng 5 năm tới. - Bởi ngày càng có nhiều công ty tham gia vào cung ứng nhu cầu quốc tế đang tăng lên về thực phẩm hải sản nên tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm cũng sẽ phải tăng lên. Một số nhà xuất khẩu hải sản Việt Nam mới đây đã bị các khách hàng nước ngoài kiện vì sản phẩm của họ không đáp ứng được các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. - Công ty chế biến hải sản và xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam hiện nay là Seafoodex. Seafoodex là công ty quốc doanh có vốn đăng ký là 200 tỷ đồng và có 4000 nhân công. Seafoodex sử dụng công nghệ chế biến hiện đại và đã xây dựng quan hệ tốt với các khách hàng truyền thống phương Tây và Nhật Bản. Tuy nhiên cơ cấu tổ chức của công ty, các chính sách nguồn nhân lực và quy trình ra quyết định rất công kềnh và điều này gây tác động tiêu cực đến khả năng của công ty nhanh chóng đối phó với những thay đổi về nhu cầu trên thị trường. Hơn nữa phòng tiếp thị cũng như các nỗ lực trong tiếp thị của Seafoodex bị cho là yếu và kém hiệu quả. Ngoài Seafoodex, trên thị trường ngành còn có nhiều các công ty xuất khẩu hải sản tư nhân nhỏ. Vốn đăng ký của các công ty này tương đối thấp, chỉ vào khoảng từ 1 đến 3 tỷ đồng. Do năng lực về vốn hạn chế, các công ty này không thể đầu tư cho công nghệ cần thiết để sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao hơn và cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên các công ty này có khả năng chào bán các sản phẩm của mình trên thị trường trong nước với mức giá rất rẻ. Nhiệm vụ của bạn: Chuẩn bị các câu hỏi cho cuộc gặp với Big Fish. Các câu hỏi của bạn phải giúp bạn có thể đánh giá được mức độ am hiểu của công ty về thị trường và cạnh tranh mà họ đang đối mặt cũng như đánh giá được tính khả thi của dự án. Các câu hỏi của bạn phải đề cập được đến các điểm sau đây: 1. Đánh giá của Big Fish về thị trường, các xu hướng trên thị trường và tỷ lệ tăng trưởng tiềm năng của các phân đoạn thị trường. 2. Những biến số nào đã được Big Fish sử dụng để phân đoạn thị trường? Big Fish sẽ dự định đáp ứng nhu cầu của thị trường nào? 3. Đâu là thị trường mục tiêu của Big Fish và vì sao Big Fish lựa chọn các thị trường đó làm mục tiêu của mình. 18
24. 4. Đâu là những điểm mạnh và yếu của các đối thủ cạnh tranh chính? Big Fish sẽ lợi dụng các điểm yếu và khắc phục các điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh như thế nào? 5. Đâu là những rào cản của sự gia nhập thị trường và Big Fish dự định sẽ làm thế nào để đối phó với các đối thủ cạnh tranh. 19
25. Bài tập phân tích thị trường – Công ty Cổ phần BigFish, JSC. Từ góc độ của chủ doanh nghiệp Tình huống: Công ty của bạn, BigFish, JSC. (BigFish), được thành lập vào năm 1996 và hoạt động trong ngành chế biến thuỷ sản. BigFish có mức vốn gần VND10 tỷ và 150 nhân viên. BigFish mua thuỷ sản từ ngư dân và các doanh nghiệp đánh cá, chế biến và cấp đông sản phẩm để xuất khẩu. Thị trường chính của công ty là các nước EU, Nhật bản và Mỹ. Gần đây, có nhiều công ty tham gia vào ngành chế biến thuỷ sản và làm mức độ cạnh tranh tăng rõ rệt. Cũng trong thời gian gần đây, nhu cầu về sản phẩm đông lạnh của BigFish đã giảm do các vấn đề về chất lượng sản phẩm. Một số sản phẩm xuất khẩu của công ty bị phát hiện có chất lượng không thể chấp nhận được và đã bị trả về và công ty phải gánh chịu chi phí liên quan. Khách hàng và các cơ quan chính phủ yêu cầu BigFish đưa ra giải pháp để cải thiện chất lượng sản phẩm. Công ty quyết định xây dựng một nhà máy chế biến thuỷ sản hiện đại để cải thiện chất lượng sản phẩm và tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Công ty đã xác định địa điểm của nhà máy ở Đà Nẵng. Nhà máy sẽ được thiết kế để có thể sản xuất hàng giá trị gia tăng như cá, tôm và các sản phẩm đóng hộp bên cạnh các sản phẩm đông lạnh truyền thống. Dự án cần có mức vốn đầu tư ban đầu là VND 25 tỷ. Giám đốc tài chính của công ty thấy rằng cần phải vay vốn ngân hàng để có thể hoàn thành được dự án mở rộng này. Trước khi tiếp cận BIG MONEY BANK để vay vốn, bạn sẽ cần chuẩn bị bản tóm tắt phân tích thị trường để chứng tỏ hiểu biết của bạn về thị trường và cho ngân hàng thấy rằng bạn đã xem xét kỹ lưỡng nhu cầu và cạnh tranh của thị trường. Các báo cáo từ phòng marketing cho biết những thông tin sau: - Nhu cầu thuỷ sản đang tăng nhanh do mức thu nhập, nhu cầu tiêu dùng đối với thực phẩm dinh dưỡng tăng và do ứng dụng các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm toàn cầu. - Các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sang các thị trường Nhật Bản, EU và Mỹ được dự đoán sẽ tăng trưởng hàng năm với tốc độ tương ứng là 10%, 25% và 27% trong vòng 5 năm tới. - Do có nhiều công ty đáp ứng nhu cầu thủy sản quốc tế đang tăng, tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm sẽ tăng. Một số nhà xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam gần đây đã bị các khách hàng nước ngoài kiện vì sản phẩm không đạt tiêu chuẩn quốc tế. 20
26. - Doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thuỷ sản lớn của Việt Nam là Seafoodex. Seafoodex là doanh nghiệp nhà nước với vốn đăng ký là VND 200 tỷ và 4.000 nhân viên. Seafoodex sử dụng công nghệ chế biến hiện đại và đã xây dựng được quan hệ tốt với các khách hàng truyền thống ở Nhật Bản và phương tây. Tuy nhiên, cơ cấu tổ chức, chính sách nhân sự và quy trình ra quyết định của công ty này cồng kềnh, từ đó có tác động xấu đến khả năng phản hồi kịp thời với những thay đổi về nhu cầu của thị trường. Những nỗ lực marketing của Seafoodex tỏ ra yếu và không hiệu quả. Bên cạnh Seafoodex, có một số nhà xuất khẩu thủy sản tư nhân nhỏ. Vốn đăng ký của những công ty này tương đối nhỏ từ 1-3 tỷ đồng. Do hạn chế về vốn, những công ty này không thể đầu tư vào công nghệ cần thiết để có thể sản xuất sản phẩm có chất lượng cao và cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên, những công ty này có thể cung cấp cho thị trường nội địa những sản phẩm có giá rất thấp. Yêu cầu: Chuẩn bị dự thảo tóm tắt phân tích thị trường để thuyết phục BIG MONEY BANK về hiệu quả của kế hoạch xây dựng nhà máy chế biến hiện đại của BigFish tại Đà Nẵng. Bản tóm tắt phân tích thị trường phải trả lời được những câu hỏi sau: 1. BigFish đã phân đoạn thị trường bằng cách nào và công ty đánh giá như thế nào về các xu hướng của thị trường và mức độ tăng trưởng kỳ vọng từ các phân đoạn thị trường khác nhau? 2. Những biến số nào đã được sử dụng để phân đoạn thị trường? BigFish sẽ đáp ứng những nhu cầu nào của thị trường? 3. BigFish lựa chọn những thị trường mục tiêu nào? Tại sao? 4. Các đối thủ cạnh tranh chính có những điểm mạnh và điểm yếu gì? Làm thế nào để BigFish có thể tận dụng được điểm yếu và khắc phục được điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh? 5. Có những rào cản nào đối với việc gia nhập ngành? BigFish sẽ đối phó với cạnh tranh bằng cách nào? 6. Những vấn đề khác mà BIG MONEY BANK có thể hỏi? 21
27. Phần 3 Chuẩn bị chiến lược Marketing–trong mối quan hệ với Tiếp cận thị trường, Hệ thống phân phối, Quảng cáo và Quảng bá sản phẩm. Phần này cung cấp cho học viên những hiểu biết cơ bản về các bước khác nhau trong quá trình chuẩn bị chiến lược marketing; bao gồm phương thức phối hợp các kênh phân phối, quảng bá và quảng cáo sản phẩm trong chiến lược marketing để nâng cao hiệu quả. Học viên sẽ có cơ hội đánh giá chiến lược marketing của công ty qua một bài tập nghiên cứu tình huống. A. Các chiến lược marketing - Chiến lược phân đoạn đơn lẻ - Chiến lược chuyên biệt hoá chọn lọc - Chiến lược chuyên môn hoá sản phẩm - Chiến lược chuyên môn hoá thị trường - Chiến lược bao phủ toàn thị trường B. Ảnh hưởng của các chiến lược marketing khác nhau C. Marketing hỗn hợp – bốn và bảy P của Marketing 22
28. Các chiến lược marketing Sau khi đã lựa chọn thị trường hoặc các thị trường mục tiêu, công ty phải lựa chọn chiến lược marketing mục tiêu thích hợp. Sâu đây là danh sách các chiến lược có thể được thực hiện để khai thác các thị trường mục tiêu - Chiến lược phân đoạn đơn lẻ - Chiến lược chuyên môn hoá chọn lọc - Chiến lược chuyên môn hoá sản phẩm - Chiến lược chuyên môn hoá thị trường - Chiến lược bao phủ toàn thị trường Ảnh hưởng của các chiến lược marketing khác nhau Chiến lược phân đoạn đơn lẻ Đây là chiến lược rất tập trung. Một phân đoạn thị trường (chứ không phải là toàn bộ thị trường) được lựa chọn để tiến hành marketing hỗn hợp. Phương pháp tiếp cận thị trường đơn lẻ thường được sử dụng bởi các công ty nhỏ hoặc trong những trường hợp hạn chế về các nguồn lực. Chiến lược chuyên môn hoá chọn lọc Đây là chiến lược đa phân đoạn. Những marketing hỗn hợp khác nhau được sử dụng cho các phân đoạn thị trường khác nhau. Sản phẩm hoặc dịch vụ có thể không khác nhau. Trong nhiều trường hợp chỉ có những thông điệp quảng bá hoặc kênh phân phối là khác biệt. Chiến lược chuyên môn hoá sản phẩm Chiến lược này đòi hỏi công ty chuyên môn hoá vào sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể và sản xuất sản phẩm riêng biệt cho các phân đoạn thị trường khách nhau Chiến lược chuyên môn hoá thị trường Chiến lược này đòi hỏi công ty chuyên môn hoá vào phục vụ một phân đoạn thị trường cụ thể và đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau cho phân đoạn thị trường này. Chiến lược bao phủ toàn thị trường Các công ty sử dụng chiến lược này để phục vụ toàn bộ thị trường. Đây là cách tiếp cận rất phức tạp và tốn kém, đòi hỏi nguồn lực tài chính và nhân sự lớn. 23
29. Marketing hỗn hợp – 4P của Marketing Marketing hỗn hợp được định nghĩa là các biến số mà công ty có thể sử dụng để thoả mãn hoặc giao tiếp với khách hàng. Marketing hỗn hợp cho thấy những biến số quyết định cốt lõi trong một kế hoạch marketing. Marketing hỗn hợp truyền thống bao gồm bốn yếu tố (P), bao gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm (phân phối) và quảng bá. Việc đưa các yếu tố sản phẩm, giá cả, địa điểm và quảng bá vào marketing hỗn hợp có hàm ý rằng các biến số này có mối quan hệ qua lại lẫn nhau. Bốn yếu tố này được đặt dưới sự kiểm soát của ban lãnh đạo. Marketing hỗn hợp giả thuyết rằng sẽ có một hỗn hợp tối ưu giữa bốn yếu tố cho một phân đoạn thị trường cụ thể vào một thời điểm nhất định. Hàng hoá so sánh với Dịch vụ Có sự khác biệt cơ bản giữa hàng hoá và dịch vụ. Hàng hoá là các sản phẩm hoặc tiện nghi. Dịch vụ là các nghĩa cử, hành động, hoạt động, thủ tục, phương pháp, và các trình diễn. Bốn đặc tính cơ bản sau đây có thể được dùng để phân biệt giữa hàng hoá và dịch vụ: - Hữu hình so với Vô hình; - Chuẩn hoá so với Đồng nhất; - Sản xuất tách biệt với tiêu dùng so với vừa sản xuất vừa tiêu dùng; và - Có thể hư hỏng so với Không thể hư hỏng Marketing hỗn hợp mở rộng sử dụng cho dịch vụ - 3P Do các dịch vụ được tạo ra và sử dụng cùng một lúc, khách hàng thường xuất hiện tại “nhà máy” của doanh nghiệp, tương tác trực tiếp với nhân viên của công ty, và tham gia vào quy trình tạo ra dịch vụ. Do bản chất của dịch vụ là vô hình nên khách hàng thường nhìn vào các yếu tố hữu hình hoặc các chỉ dẫn để hiểu được bản chất của dịch vụ. Vì vậy, người bán dịch vụ cần có những biến số phụ để giao tiếp và thoả mãn khách hàng. Bên cạnh bốn P truyền thống, những người bán sản phẩm dịch vụ thường thêm vào ba P trong marketing hỗn hợp đối với dịch vụ. Ba P này gồm con người, bằng chứng vật chất và quy trình. 24
30. 4P truyền thống Sản phẩm Địa điểm Quảng bá Giá  Các đặc điểm vật chất  Kênh phân phối  Các hình thức quảng bá  Mức độ linh hoạt  Chất lượng  Exposure  Đội ngũ bán hàng  Các cấp độ giá  Phụ kiện  Hệ thống trung gian  Số lượng  Điều khoản  Bao bì  Địa điểm bán lẻ  Lựa chọn  Phân biệt  Bảo hành  Vận chuyển  Đào tạo  Giảm giá  Dòng sản phẩm  Kho bãi  Đãi ngộ  Giảm trừ  Thương hiệu  Các kênh quản lý  Quảng cáo  Mục tiêu  Phương tiện  Loại quảng cáo  Copy thrust  Khuyến mại  Công chúng Marketing hỗn hợp mở rộng sử dụng cho dịch vụ 3P Con người Các yếu tố vật chất Quy trình  Nhân viên  Thiết kế trụ sở  Luồng hoạt động  Tuyển dụng  Thiết bị  Chuẩn hoá  Đào tạo  Biểu tượng  Điều chỉnh theo yêu cầu  Khuyến khích  Đồng phục  Số lượng các bước  Đãi ngộ  Những yếu tố hữu hình khác  Đơn giản  Làm việc nhóm  Các báo cáo  Phức tạp  Khách hàng  Danh thiếp  Sự tham gia của khách hàng  Học vấn  Các tuyên bố  Đào tạo  Bảo lãnh 25
31. Bài tập Chiến lược tiếp thị – Công ty Cổ phần LapTop Quan điểm của người cho vay thương mại Tình huống: Sau khi xem xét lại phân tích thị trường của công ty Lap Top, bạn cảm thấy họ đã hiểu khá rõ về thị trường của mình. Tuy nhiên bạn cũng biết rằng chỉ am hiểu thị trường thôi chưa đủ để bảo đảm thành công. Do vậy bạn quyết định yêu cầu công ty trình bày thêm về chiến lược tiếp thị của họ. Thông tin này cần phải giúp bạn đánh giá được tính khả thi của kế hoạch mở rộng công ty. Nhiệm vụ của bạn: Chuẩn bị một danh sách các câu hỏi có thể cho phép bạn đánh giá được chiến lược tiếp thị của công ty. Các câu hỏi của bạn phải đề cập được đến các điểm sau: 1. Chiến lược tiếp thị của LapTop 2. Chính sách sản phẩm của công ty 3. Chiến lược về giá cả (định giá) của công ty 4. Chiến lược về quảng cáo và xúc tiến thương mại của công ty 5. Kênh phân phối (mạng lưới phân phối) mà công ty sẽ sử dụng để bán các sản phẩm của mình 6. Các câu hỏi khác mà những người cho vay của ngân hàng BIG MONEY có thể nêu lên để bảo đảm chắc chắn rằng Lap Top đã lựa chọn đúng chiến lược khuyến khích sử dụng đến các lợi thế so sánh của mình. 26
32. Bài tập Chiến lược Marketing – Công ty Cổ phần LapTop Từ góc độ của chủ doanh nghiệp Tình huống: BIG MONEY BANK đã xem xét bản phân tích thị trường của bạn và hài lòng với những hiểu biết của bạn về thị trường. Tuy nhiên, chỉ có hiểu biết tốt về thị trường thôi thì chưa đủ để đảm bảo thành công. Do đó, ngân hàng yêu cầu bạn cung cấp chiến lược marketing của công ty để họ có thể hiểu được rõ hơn phương pháp mà công ty sẽ sử dụng để tiếp cận thị trường một cách thành công. Bản chiến lược marketing của công ty của bạn phải thể hiện được cách mà LapTop sẽ thành công trong điều kiện thị trường hiện tại. Yêu cầu: Chuẩn bị bài thuyết trình về chiến lược marketing mà LapTop sẽ sử dụng để mở rộng kinh doanh và hỗ trợ dự án mở rộng của công ty. Hãy đảm bảo bài thuyết trình của bạn thảo luận những điểm chính sau: 1. Chiến lược marketing của LapTop 2. Chính sách sản phẩm của công ty 3. Chiến lược giá của công ty 4. Chiến lược quảng bá và quảng cáo của công ty 5. Mạng lưới phân phối mà công ty sẽ sử dụng để bán sản phẩm 6. Những vấn đề các mà các cán bộ của BIG MONEY BANK có thể quan tâm nhằm đảm bảo chiến lược được lựa chọn sẽ giúp LapTop tận dụng lợi thế cạnh tranh của mình. 27
33. Bài tập Chiến lược Marketing – Công ty Cổ phần BigFish Quan điểm của người cho vay thương mại Tình huống: Sau khi xem xét lại phân tích thị trường của công ty Big Fish, bạn cảm thấy họ đã hiểu rõ về thị trường của mình. Tuy nhiên bạn cũng biết rằng chỉ am hiểu thị trường thôi chưa đủ để bảo đảm thành công. Do vậy bạn quyết định yêu cầu công ty trình bày thêm về chiến lược tiếp thị của họ. Thông tin này cần phải giúp bạn đánh giá được tính khả thi của kế hoạch mở rộng công ty. Nhiệm vụ của bạn: Chuẩn bị một danh sách các câu hỏi có thể cho phép bạn đánh giá được chiến lược tiếp thị của công ty. Các câu hỏi của bạn phải đề cập được đến các điểm sau: 1. Chiến lược tiếp thị của Big Fish 2. Chính sách sản phẩm của công ty 3. Chiến lược về giá cả (định giá) của công ty 4. Chiến lược về quảng cáo và xúc tiến thương mại của công ty 5. Kênh phân phối (mạng lưới phân phối) mà công ty sẽ sử dụng để bán các sản phẩm của mình 6. Các câu hỏi khác mà những người cho vay của ngân hàng BIG MONEY có thể nêu lên để bảo đảm chắc chắn rằng Big Fish đã lựa chọn đúng chiến lược khuyến khích sử dụng đến các lợi thế so sánh của mình. 28
34. Bài tập Chiến lược Marketing – Công ty Cổ Phần BigFish Từ góc độ của chủ doanh nghiệp Tình huống: BIG MONEY BANK đã xem xét bản phân tích thị trường của bạn và hài lòng với những hiểu biết của bạn về thị trường. Tuy nhiên, chỉ có hiểu biết tốt về thị trường thôi thì chưa đủ để đảm bảo thành công. Do đó, ngân hàng yêu cầu bạn cung cấp chiến lược marketing của công ty để họ có thể hiểu được rõ hơn phương pháp mà công ty sẽ sử dụng để tiếp cận thị trường một cách thành công. Bản thuyết trình về chiến lược marketing của công ty của bạn phải thể hiện được cách mà BigFish sẽ thành công trong điều kiện thị trường hiện tại. Yêu cầu: Chuẩn bị bài thuyết trình về chiến lược marketing mà BigFish sẽ sử dụng để mở rộng kinh doanh và hỗ trợ dự án mở rộng của công ty. Hãy đảm bảo bài thuyết trình của bạn thảo luận những điểm chính sau: 1. Chiến lược marketing của BigFish 2. Chính sách sản phẩm của công ty 3. Chiến lược giá của công ty 4. Chiến lược quảng bá và quảng cáo của công ty 5. Mạng lưới phân phối mà công ty sẽ sử dụng để bán sản phẩm 6. Những vấn đề các mà các cán bộ của BIG MONEY BANK có thể quan tâm nhằm đảm bảo chiến lược được lựa chọn sẽ giúp LapTop tận dụng lợi thế cạnh tranh của mình. 29
35. Phần 4 Quy trình sản xuất - Hiểu Vai trò và Tầm quan trọng của Kiểm soát chất lượng, Kiểm soát hàng tồn kho, Nguồn nguyên vật liệu, và Công suất khả dụng. Mục đích của phần này là cung cấp cho học viên những hiểu biết cơ bản về Chu kỳ chuyển hoá tài sản (Asset Conversion Cycle - ACC), một công cụ quản lý hữu hiệu để hiểu hoạt động kinh doanh của công ty và đánh giá các rủi ro cũng như các yếu tố hạn chế rủi ro. Học viên sẽ có cơ hội sử dụng ACC để đánh giá các rủi ro và các yếu tố hạn chế rủi ro trong hoạt động của công ty qua bài tập nghiên cứu tình huống. A. Chu kỳ chuyển hoá tài sản - ACC B. Các hệ thống được sử dụng để kiểm soát hoặc quản lý chất lượng hàng tồn kho và các khoản phải thu. 30
36. Chu kỳ chuyển hoá tài sản - ACC - Chu kỳ chuyển hoá tài sản là một công cụ được sử dụng để hiểu hoạt động của công ty, để xác định và giảm thiểu rủi ro kinh doanh liên quan đến quá trình cung cấp đầu vào, sản xuất, tiêu thụ sản phẩm và thu hồi nợ. 31
37. Tiền Nguyên vật liệu Các khoản Chu kỳ chuyển hoá tài sản Sản phẩm dở dang phải thu Thành phẩm Bán hàng 32
38. Nhận tiền Mua nguyên vật liệu từ các nhà cung cấp (Tín dụng nhà Giải ngân hoặc cung cấp) tích luỹ tiền dư thừa để trả nợ vay, đầu tư tài sản cố định hoặc chia cho chủ sở hữu. Chuyển nguyên Nhà sản xuất vật liệu thành Chu kỳ chuyển hoá tài sản thành phẩm (sản phẩm dở dang) Thanh toán hết nợ cho nhà cung cấp hoặc ngân hàng Bán thành phẩm, hàng tồn kho cho khách hàng. Phát Thu hồi các sinh các khoản khoản phải thu phải thu. Thanh toán cho nhà cung cấp. Nếu không đủ tiền thì phải đi vay từ ngân hàng hoặc nhà cung cấp. 33
39. Nhận tiền Mua thành phẩm từ các Giải ngân hoặc tích luỹ nhà bán buôn hoặc từ tiền dư thừa để trả nợ nhà sản xuất. vay, đầu tư tài sản cố (Tín dụng thương mại) định hoặc chia cho chủ sở hữu. Bán thành phẩm hoặc hàng tồn kho Thu hồi các khoản Doanh nghiệp bán lẻ cho khách hàng lấy phải thu từ các Chu kỳ chuyển hoá tài sản tiền mặt hoặc bán công ty thẻ tín chịu dụngvà khách hàng. Thanh toán nốt nợ cho ngân hàng hoặc nhà cung cấp Thanh toán cho nhà cung cấp. Nếu không đủ tiền thì phải đi vay từ ngân hàng hoặc nhà cung cấp. Dùng tiền thu được từ bán hàng để thanh toán cho ngân hàng hoặc nhà cung cấp. 34
40. Nhận tiền Phát sinh chi phí Giải ngân hoặc tích trước và trong quá luỹ tiền dư thừa để trình cung cấp dịch trả nợ vay, đầu tư tài vụ. sản cố định hoặc chia cho chủ sở hữu. Phát sinh các khoản phải thu Trả nốt nợ vay Công ty dịch vụ trong và sau quá ngân hàng Chu kỳ chuyển hoá tài sản trình cung cấp dịch vụ. Thanh toán chi phí phát sinh bằng tiền mặt sẵn có hoặc vay nợ. Thu hồi các khoản phải thu 35
41. Nhận tiền Mua thành phẩm từ các nhà bán buôn hoặc từ Giải ngân hoặc tích luỹ nhà sản xuất. tiền dư thừa để trả nợ (Tín dụng thương mại) vay, đầu tư tài sản cố định hoặc chia cho chủ sở hữu. Bán thành phẩm Nhà bán buôn hoặc hàng tồn Chu kỳ chuyển hoá tài sản kho cho các nhà bán lẻ. Phát sinh các khoản phải Thanh toán hết nợ thu cho nhà cung cấp hoặc ngân hàng Thanh toán chi phí phát sinh bằng tiền mặt sẵn có hoặc vay nợ. Thu hồi các khoản phải thu từ khách hàng. 36
42. Bốn công đoạn của chu kỳ chuyển hoá tài sản - Cung cấp - Sản xuất - Phân phối sản phẩm - Thu hồi các khoản phải thu Những rủi ro phi tài chính - Rủi ro kinh doanh là các rủi ro chính trong hoạt động của công ty. - Rủi ro kinh doanh là các sự kiện hoặc một chuỗi các sự kiện có thể gây gián đoạn chu kỳ chuyển hoá tài sản của công ty. - Rủi ro kinh doanh làm giảm giá trị ghi sổ của tài sản. - Rủi ro kinh doanh cần phải được phát hiện và đánh giá để xác định các biện pháp phòng ngừa. 37
43. Những rủi ro phi tài chính thường thấy trong Chu kỳ chuyển hoá tài sản Rủi ro cung cấp các yếu tố đầu vào - Sự sẵn có của nguyên vật liệu. - Giá cả nguyên vật liệu. - Số lượng nhà cung cấp. - Tình hình tài chính của các nhà cung cấp chính. - Sự sẵn có của các nguyên liệu thay thế. - Khả năng giao và/hoặc nhận nguyên vật liệu. - Hư hỏng. - Các quy định của chính phủ. Rủi ro sản xuất - Quản lý (kỹ năng và kinh nghiệm quản lý). - Lao động (lao động có kỹ năng và quan hệ tốt với lao động). - Nhà xưởng và thiết bị (máy móc và thiết bị được bảo dưỡng tốt). - Các quy định của chính phủ (hiểu và tuân thủ các quy định). Rủi ro về cầu sản phẩm - Cạnh tranh (có lợi thế cạnh tranh từ chất lượng sản phẩm, giá cả và/hoặc điều khoản bán hàng có thể giảm thiểu rủi ro). - Môi trường kinh tế hiện tại (một môi trường kinh tế lành mạnh cho sản phẩm của công ty có thể giảm thiểu rủi ro). - Hư hỏng (chu kỳ chuyển hoá tài sản ngắn, vòng quay nhanh hoặc các phương tiện phù hợp có thể giảm thiểu rủi ro). - Các quy định của chính phủ (thiếu các quy định của chính phủ có thể giảm thiểu rủi ro; Tuy nhiên, việc thiếu các quy định của chính phủ cũng có thể tạo ra những rủi ro khác như sự bất ổn định trong việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ). Rủi ro thu hồi các khoản phải thu - Chất lượng tín dụng của khách hàng (biết được khách hàng và giám sát tích cực tình hình tài chính của khách hàng, đặc biệt và các khách hàng lớn có thể giảm thiểu rủi ro). - Mức độ tập trung của khách hàng (một cơ sở khách hàng phân tán có thể giảm thiểu rủi ro). - Hàng bán bị trả lại, các khoản khấu trừ và chiết khấu (giám sát tích cực hệ thống và chính sách kế toán thận trọng có thể giảm thiểu rủi ro). - Giám sát tích cực lịch thu hồi các khoản phải thu và các tài khoản quá hạn có thể giảm thiểu rủi ro. Không cấp tín dụng cho khách hàng sẽ loại bỏ rủi ro thanh toán, nhưng sẽ có ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của sản phẩm. Các hệ thống được sử dụng để kiểm soát hoặc quản lý chất lượng hàng tồn kho và các khoản phải thu. 38
44. Bài tập về Rủi ro kinh doanh/Biện pháp giảm nhẹ Các vai: Cán bộ cho vay/tín dụng Nhà doanh nghiệp Hai công ty đang tìm kiếm nguồn cung cấp tài chính. Một là công ty BIG FISH Inc. (“Cá to”) chuyên chế biến hải sản và công ty kia là LAP TOP (“Máy tính xách tay”) chuyên bán lẻ các sản phẩm phần cứng và phụ kiện máy tính. Nhiệm vụ của anh/chị là: Nhận biết các rủi ro trong kinh doanh mà mỗi công ty đang đối mặt và những hành động ban giám đốc công ty cần phải làm để giảm nhẹ các rủi ro được xác định. Sử dụng các trang dưới đây để liệt kê các rủi ro trong kinh doanh được xác định và các bước mà ban giám đốc cần thực hiện để giảm nhẹ các rủi ro đó. Anh/chị có 20 phút để hoàn thành bài tập này. Chuẩn bị để thảo luận về câu trả lời của mình. 39
45. LAP TOP, Inc. - Công ty bán lẻ phần cứng và phụ kiện máy tính Rủi ro Biện pháp giảm nhẹ Cung cấp: Sản xuất: Nhu cầu: Thu hồi nợ: 40
46. BIG FISH, Inc - Công ty chế biến hải sản Rủi ro Biện pháp giảm nhẹ Cung cấp: Sản xuất: Nhu cầu: Thu hồi nợ: 41
47. Phần 5 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của Ban lãnh đạo Mục đích của phần này là cung cấp cho học viên những hiểu biết cơ bản về tầm quan trọng và phương pháp luận thường được sử dụng để đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của ban lãnh đạo. Học viên sẽ có cơ hội đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của ban lãnh đạo qua bài tập nghiên cứu tình huống. A. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức – Phân tích SWOT 42
48. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức – Phân tích SWOT Phân tích SWOT là công cụ để hiểu công ty, thị trường, tình huống kinh doanh và để ra quyết định. Phân tích SWOT hỗ trợ quá trình nhận biết, trình diễn và thảo luận. Nó còn giúp người sử dụng đưa ra các lựa chọn chiến lược thay thế khi đánh giá tình huống (phân tích tình huống). Phân tích tình huống Phân tích bên trong Phân tích bên ngoài Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Thách thức Thông tin SWOT Phân tích SWOT phân loại các nhân tố bên trong công ty thành điểm mạnh và điểm yếu, và các nhân tố bên ngoài công ty thành cơ hội và thách thức. Điểm mạnh có thể là nền tảng để xây dựng lợi thế cạnh tranh và điểm yếu có thể ngăn cản sự thành công của công ty. Việc hiểu bốn cấu phần (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) sẽ giúp doanh nghiệp khai thác tối đa điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội và phòng tránh những thách thức huỷ diệt. Khi đánh giá ban lãnh đạo doanh nghiệp, chúng ta chú trọng đến Điểm mạnh và Điểm yếu hay còn gọi là các nhân tố bên trong. Điểm mạnh là những nhân tố để xây dựng (tối đa hoá) Điểm yếu là những vấn đề cần giải quyết, khắc phục hoặc che giấu (tối thiểu hoá) 43
49. Các điểm mạnh và điểm yếu có thể được tổ chức thành tám nhóm sau: - Bán hàng - Marketing - Lập kế hoạch tài chính - Kế toán - Quản trị - Quản lý nhân sự - Các kỹ năng kinh doanh cá nhân - Các yếu tố vô hình Việc quan trọng là đặt trả lời các câu hỏi: - Các điểm mạnh có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động của công ty? - Làm thế nào để các điểm mạnh hỗ trợ công ty đáp ứng được nhu cầu của các thị trường mục tiêu? Việc quan trọng là đặt trả lời các câu hỏi: - Các điểm yếu có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động của công ty? - Các điểm yếu có ảnh hưởng gì đến khả năng của công ty trong việc đáp ứng các nhu cầu của thị trường mục tiêu? 44
50. Bài tập về đánh giá ban lãnh đạo/ban giám đốc/ban quản lý điều hành - Công ty cổ phần LapTop Quan điểm của người cho vay thưuơng mại Tình huống: Sau khi xem xét các phân tích thị trường và chiến lược tiếp thị của Lap Top, bạn tin rằng công ty đã suy tính kỹ càng trong phân tích của mình cũng như phát triển chiến lược để tiếp cận thị trường thành công. Tại thời điểm này ngân hàng cần hiểu thêm về các điểm mạnh cũng như điểm yếu của đội ngũ lãnh đạo công ty. Do vậy, bạn quyết định yêu cầu công ty chuẩn bị một bài trình bày về các điểm mạnh và điểm yếu của ban giám đốc công ty. Bài trình bày này cần phải giúp bạn đánh giá được mức độ khả thi của kế hoạch mở rộng công ty. Nhiệm vụ của bạn: Chuẩn bị một danh sách các câu hỏi có thể giúp bạn tìm hiểu và đánh giá các điểm mạnh yếu của ban giám đốc công ty. Các câu hỏi của bạn cần phải đề cập được đến các điểm mạnh và yếu của ban giám đốc trong các tiêu chí kỹ năng sau: - Hành chính - Quản lý nhân sự - Kỹ năng kinh doanh cá nhân - Các giá trị vô hình khác Chuẩn bị khoảng 4-5 câu hỏi cho mỗi tiêu chí kỹ năng liệt kê ở trên. 45
51. Bài tập về đánh giá ban lãnh đạo/ban giám đốc/ban quản lý điều hành - Công ty cổ phần LapTop Quan điểm của người chủ doanh nghiệp Tình huống: Ngân hàng BIG MONEY đã xem xét các phân tích thị trường cũng như chiến lược kinh doanh mà công ty của bạn sẽ áp dụng để tiếp cận thị trường thành công. Ngân hàng này cũng thấy rằng phân tích thị trường và chiến lược tiếp thị đó được chuẩn bị rất chu đáo và được trình bày bài bản. Bây giờ ngân hàng muốn đề cập đến các điểm mạnh và yếu của ban giám đốc công ty. Trình bày của bạn về vấn đề này phảI trung thực và thẳng thắn. Để chuẩn bị cho bài trình bày, ban lãnh đạo công ty đã quyết định thực hiện việc tự đánh giá các điểm mạnh và yếu của mình. Nhiệm vụ của bạn: Chuẩn bị một danh sách các câu hỏi có thể giúp ban giám đốc tìm hiểu và đánh giá các điểm mạnh yếu của mình một cách hiệu quả. Các câu hỏi của bạn cần phải đề cập đến các tiêu chí kỹ năng sau: - Hành chính - Quản lý nhân sự - Kỹ năng kinh doanh cá nhân - Các giá trị vô hình khác Chuẩn bị khoảng 4-5 câu hỏi cho mỗi tiêu chí kỹ năng liệt kê ở trên. 46
52. Bài tập về đánh giá ban lãnh đạo/ban giám đốc/ban quản lý điều hành - Công ty cổ phần BigFish Quan điểm của người cho vay thương mại Tình huống: Sau khi xem xét các phân tích thị trường và chiến lược tiếp thị của Lap Top, bạn tin rằng công ty đã suy tính kỹ càng trong phân tích của mình cũng như phát triển chiến lược để tiếp cận thị trường thành công. Tại thời điểm này ngân hàng cần hiểu thêm về các điểm mạnh cũng như điểm yếu của đội ngũ lãnh đạo công ty. Do vậy, bạn quyết định yêu cầu công ty chuẩn bị một bài trình bày về các điểm mạnh và điểm yếu của ban giám đốc công ty. Bài trình bày này cần phải giúp bạn đánh giá được mức độ khả thi của kế hoạch mở rộng công ty. Nhiệm vụ của bạn: Chuẩn bị một danh sách các câu hỏi có thể giúp ban giám đốc tìm hiểu và đánh giá các điểm mạnh yếu của mình một cách hiệu quả. Các câu hỏi của bạn cần phải đề cập đến các tiêu chí kỹ năng sau: - Bán hàng - Tiếp thị - Hoạch định tài chính - Kế toán Chuẩn bị khoảng 4-5 câu hỏi cho mỗi tiêu chí kỹ năng liệt kê ở trên. 47
53. Bài tập về đánh giá ban lãnh đạo/ban giám đốc/ban quản lý điều hành - Công ty cổ phần BigFish Quan điểm của người chủ doanh nghiệp Tình huống: Ngân hàng BIG MONEY đã xem xét các phân tích thị trường cũng như chiến lược kinh doanh mà công ty của bạn sẽ áp dụng để tiếp cận thị trường thành công. Ngân hàng này cũng thấy rằng phân tích thị trường và chiến lược tiếp thị đó được chuẩn bị rất chu đáo và được trình bày bài bản. Bây giờ ngân hàng muốn đề cập đến các điểm mạnh và yếu của ban giám đốc công ty. Trình bày của bạn về vấn đề này phải trung thực và thẳng thắn. Để chuẩn bị cho bài trình bày, ban lãnh đạo công ty đã quyết định thực hiện việc tự đánh giá các điểm mạnh và yếu của mình. Nhiệm vụ của bạn: Chuẩn bị một danh sách các câu hỏi có thể giúp ban giám đốc tìm hiểu và đánh giá các điểm mạnh yếu của mình một cách hiệu quả. Các câu hỏi của bạn cần phải đề cập đến các tiêu chí kỹ năng sau: - Bán hàng - Tiếp thị - Hoạch định tài chính - Kế toán Chuẩn bị khoảng 4-5 câu hỏi cho mỗi tiêu chí kỹ năng liệt kê ở trên. 48
54. Phần 6 Các vấn đề tài chính - Bảng cân đối kế toán, Báo cáo thu nhập và Báo cáo lưu chuyển tiền tệ - Hiểu tầm quan trọng của việc phân tích tài chính trong đánh giá mức độ đáng tin cậy của khách hàng. Phần này sẽ cung cấp cho học viên những hiểu biết cơ bản về các báo cáo tài chính trong kế hoạch kinh doanh và giới thiệu cho học viên những yếu tố cơ bản trong phân tích báo cáo tài chính bao gồm tầm quan trọng của việc diễn giải một cách hệ thống những thông tin tài chính do công ty cung cấp, tầm quan trọng, công dụng và ý nghiã của các chỉ số tài chính chuẩn, giới thiệu báo cáo lưu chuyển tiền tệ theo phương pháp trực tiếp như một công cụ để đánh giá khả năng trả nợ của công ty và tầm quan trọng của việc dự báo các báo cáo tài chính. Học viên sẽ có cơ hội tính toán và diễn giải các chỉ số tài chính chuẩn và sẽ được giới thiệu về những lợi ích và lô gíc của báo cáo lưu chuyển tiền tệ theo phương pháp trực tiếp. A. Bảng cân đối kế toán B. Báo cáo thu nhập chi phí C. Hạn chế/ rủi ro khi lệ thuộc vào các báo cáo tài chính D. Phân tích các báo cáo tài chính E. Báo cáo lưu chuyển tiền tệ F. Dự báo - Một yêu cầu để đánh giá mức độ đáng tin cậy 49
55. Bảng cân đối kế toán Bảng cân đối kế toán là một bức ảnh về tình trạng tài chính của công ty tại một thời điểm. Nó cho biết tình hình về tài sản, công nợ và vốn chủ sở hữu của công ty tại thời điểm đó. Báo cáo thu nhập chi phí Báo cáo thu nhập thường bắt đầu bằng doanh thu bán hàng; sau đó thể hiện các khoản thu nhập và chi phí phát sinh trong kỳ kế toán. Báo cáo tài chính này cho biết mức lợi nhuận mà công ty tạo ra sau khi đã trừ tất cả chi phí liên quan; qua đó thể hiện khả năng sinh lời của hoạt động kinh doanh. Trong khi bảng cân đối kế toán thể hiện tình hình tài sản và công nợ của công ty tại một thời điểm vào cuối kỳ kế toán, báo cáo thu nhập cho biết tổng số các luồng giao dịch diễn ra trong kỳ. Hạn chế/ rủi ro khi lệ thuộc vào các báo cáo tài chính Tình hình tài chính được phản ánh qua bảng cân đối kế toán, báo cáo thu nhập và báo cáo lưu chuyển tiền tệ có thể không có ý nghĩa nếu cán bộ tín dụng không hiểu cách thức tạo ra những con số trên các báo cáo này và những sai lệch có thể có. Những thông tin quan trọng nhất trong các báo cáo tài chính có thể không chính xác hoặc không đúng sự thực. Các phương pháp kế toán được sử dụng là nguyên nhân chính gây nên những sai lệch trong các báo cáo tài chính và các chỉ số tài chính. Nhìn chung, các báo cáo tài chính phải tuân thủ nguyên tắc nhất quán. Tuy nhiên, các chính sách kế toán khác nhau được sử dụng bởi các doanh nghiệp khác nhau sẽ ảnh hưởng đến kết quả báo cáo của họ và làm sai lệch bức tranh khi so sánh kết quả hoạt động của các công ty với nhau. Do đó, những yếu tố sau cần được xem xét trong quá trình phân tích các báo cáo tài chính. 1. Ghi nhận doanh thu 2. Phương pháp khấu hao 3. Kế toán hàng tồn kho 4. Ghi nhận chi phí 5. Chi phí bất thường 6. Xử lý các khoản thuế 50
56. Phân tích các báo cáo tài chính ▪ Nhìn chung, phân tích báo cáo tài chính được bắt đầu bằng việc tính toán các chỉ số tài chính để nhận biết được tình hình tài chính của công ty đã được cải thiện hay xấu đi và tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của công ty trong mối tương quan với các doanh nghiệp khác trong ngành. ▪ Có nhiều phương pháp có thể được sử dụng để phân tích các báo cáo tài chính. - Phân tích tỷ số - Phân tích xu hướng của các công ty và của ngành - Phân tích chéo giữa các công ty và các ngành ▪ Phân tích tỷ số nên được sử dụng để phát triển và có được hiểu biết sâu về thế mạnh tài chính của công ty. Phân tích tỷ số ▪ Phân tích tỷ số thường liên quan đến bốn nhóm tỷ số chính sau đây: - Các tỷ số về doanh số - Các tỷ số về khả năng sinh lời - Các tỷ số về hiệu quả hoạt động - Các tỷ số về nợ vay và khả năng thanh toán ▪ Dưới đây là một số tỷ số tài chính mẫu. Tuỳ thuộc vào mục đích và kỹ năng mà cán bộ phân tích có thể sử dụng các tỷ số tài chính khác nhau. 51
57. Các tỷ số về doanh số Tỷ số Phương pháp tính Nhận xét Tỷ suất lợi nhuận trên Lợi nhuận ròng sau thuế (NPAT) ÷ ROS: phản ánh khả năng sinh lời của công ty doanh thu (ROS) doanh thu sau khi đã trừ thuế thu nhập doanh nghiệp. Tỷ số thể hiện mức lợi nhuận thu được từ một đồng doanh thu. Vòng quay tài sản (ATO) Doanh thu ÷ Tổng tài sản có ATO: đo lường năng suất sử dụng tài sản của công ty. Tỷ số này cho biết doanh thu được tạo ra từ một đồng tài sản. Tỷ suất lợi nhuận trên vốn Lợi nhuận ròng sau thuế ÷ vốn chủ sở ROE: đo lường hiệu quả sử dụng vốn của cổ chủ sở hữu (ROE) hữu bình quân đông để tạo ra lợi nhuận. Đòn bẩy tài sản (ALEV) Tổng tài sản ÷ Vốn chủ sở hữu ALEV: đo lường mức độ tổng tài sản được tài trợ bởi vốn chủ sở hữu. Các tỷ số về khả năng sinh lời Tỷ số Phương pháp tính Nhận xét Giá vốn hàng bán/doanh Tên tỷ số thể hiện công thức tính Giá vốn hàng bán/doanh thu: đo lường tác thu động tương đối của các khoản chi phí như nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động và chi phí cố định đối với doanh thu của công ty. Tỷ suất lợi nhuận gộp Lợi nhuận gộp ÷ Doanh thu Tỷ suất lợi nhuận gộp: đo lường khả năng sinh lợi từ quá trình sản xuất. Tỷ số này phản ánh chính sách giá công ty và khả năng công ty có thể chuyển chi phí đến khách hàng. Chi phí bán hàng và quản Tên tỷ số thể hiện công thức tính Chi phí bán hàng và quản lý/Doanh thu: so lý/doanh thu sánh chi phí bán hàng và quản lý với doanh thu. Tỷ số thể hiện chi phí chi phí bán hàng và quản lý trên một đồng doanh thu. Tỷ suất lợi nhuận hoạt Tên tỷ số thể hiện công thức tính Tỷ suất lợi nhuận hoạt động (lợi nhuận hoạt động /doanh thu động/doanh thu): đo lường khả năng sinh lời từ chu kỳ hoạt động có tính đến các chi phí bán hàng và chi phí quản lý. Tỷ suất phản ánh mức lợi nhuận hoạt động thu được từ một đồng doanh thu. 52
58. Các tỷ số về hiệu quả hoạt động Tỷ số Phương pháp tính Nhận xét Số ngày các khoản phải (Các khoản phải thu ròng ÷ ARDOH: phản ánh chất lượng các khoản phải thu và/hoặc thu (ARDOH) Doanh thu) × 365 khả năng quản lý việc thu hồi các khoản bán chịu qua đo lường số ngày các khoản phải thu nằm trên tài khoản của công ty. Số ngày hàng tồn kho (Hàng tồn kho ÷ Giá vốn INVDOH: phản ánh chất lượng hàng tồn kho và/hoặc chất 1 (INVDOH) hàng bán ) × 365 lượng quản lý hàng tồn kho qua việc đo lường số ngày hàng nằm trong kho bình quân của công ty. Số ngày các khoản phải trả (Các khoản phải trả ÷ Giá APDOH: cho biết tốc độ công ty thanh toán cho các nhà (APDOH) vốn hàng bán) × 365 cung cấp qua việc đo lường số ngày các khoản phải trả nằm trên tài khoản của công ty. Số ngày chi phí chờ phân (Chi phí chờ phân bổ ÷ Giá AEDOH: cho biết mức độ các khoản chi phí chờ phân bổ bổ (AEDOH) vốn hàng bán) × 365 trên tài khoản của công ty. Các tỷ số về nợ vay và khả năng thanh toán Tỷ số Phương pháp tính Nhận xét Tỷ số thanh toán nợ ngắn Tài sản lưu động ÷ Nợ Tỷ số thanh toán hiện thời: so sánh tài sản lưu động với hạn ngắn hạn tổng nợ ngắn hạn. Đây là tỷ số đơn giản nhất để đo lường khả năng thanh toán của công ty. Vốn lưu động Tài sản lưu động - Nợ ngắn Vốn lưu động: so sánh tài sản lưu động với tổng nợ ngắn hạn hạn. Chỉ số phản ánh số lần tài sản lưu động có thể được sử dụng để thanh toán nợ ngắn hạn. Đây là chỉ số cơ bản đo lường tính thanh khoản của doanh nghiệp. Tỷ số khả năng thanh toán (Tiền + Các khoản tương Tỷ số khả năng thanh toán nhanh: so sánh tài sản lưu động nhanh đưong tiền + Các khoản có tính thanh khoản cao nhất với tổng nợ ngắn hạn. Hàng phải thu ) ÷ Nợ ngắn hạn tồn kho và các khoản phải thu phi thương mại không được tính toán trong tỷ số này. Tỷ số này phản ánh khả năng công ty thanh toán các khoản nợ ngắn hạn bằng các tài sản lưu động có tính thanh khoản cao. Tỷ số thanh toán bằng tiền Dòng tiền ròng từ hoạt Tỷ số thanh toán bằng tiền: là một trong các tỷ số đo lường động kinh doanh ÷ Nợ khả năng thanh toán cẩn trọng hơn. Tỷ số này cho biết mức ngắn hạn độ các khoản nợ ngắn hạn có thể được hoàn trả từ dòng tiền hoạt động của công ty. Tỷ số nợ trên vốn chủ sở Tên tỷ số thể hiện công Tỷ số nợ trên vốn chủ sở hữu đo lường giá trị tài sản có thể hữu thức tính được sử dụng để thanh toán nợ trong trường hợp phá sản. Việc sử dụng quá nhiều nợ sẽ làm giảm mức độ đáng tin cậy của công ty và từ đó làm giảm khả năng huy động vốn trong tương lai. Nếu bạn vay quá nhiều, công ty của bạn có thể bị coi là quá rủi ro và là một khoản đầu tư thiếu an toàn. Bên cạnh đó, công ty có thể không có khả năng chống chọi với những tình huống xấu bất ngờ như hoạt động kinh doanh đi xuống, hạn mức tín dụng bị cắt giảm hoặc lãi suất gia tăng. 1 Nên trừ đi chi phí khấu hao từ giá vốn hàng bán 53
59. Công ty cổ phần LapTop - BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN Đơn vị: triệu VNĐ Khoản mục 2003 2004 2005 Tài sản có Tiền mặt 469 512 829 Tài khoản phải thu 403 705 1,107 Hàng tồn và lưu kho 3,806 4,466 5,594 Tài sản ngắn hạn 4,678 5,683 7,530 Nguyên giá tài sản cố định 693 760 1,472 Khấu hao lũy kê (74) (81) (133) Tài sản cố định ròng 619 679 1,339 Tài sản dài hạn khác 206 169 314 Tổng tài sản có 5,503 6,531 9,183 Tài sản nợ và vốn Vay ngắn hạn 1,888 2,335 3,502 Nợ dài hạn đến hạn trả Tài khoản phải trả 1,964 1,910 2,008 Nợ ngắn hạn 3,852 4,245 5,510 Nợ dài hạn Tài sản nợ dài hạn khác Tổng tài sản nợ 3,852 4,245 5,510 Vốn cổ phần 1,200 1,200 1,700 Lợi nhuận chưa phân phối 451 1,086 1,973 Vốn chủ sở hữu 1,651 2,286 3,673 Tổng tài sản nợ và vốn 5,503 6,531 9,183 54
60. Công ty cổ phần LapTop - BÁO CÁO THU NHẬP CHI PHÍ Đơn vị: triệu VNĐ Khoản mục 2003 2004 2005 Doanh thu bán hàng 4,952 6,359 9,264 Giá hàng bán (3,232) (3,467) (5,909) Chi phí khấu hao (6) (7) (52) Doanh thu gộp 1,714 2,885 3,303 Chi phí bán hàng và quản lý (761) (1,422) (1,591) Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 953 1,463 1,712 Chi trả lãi (170) (185) (245) Thu nhập/chi phí khác Lợi nhuận trước thuê 783 1,278 1,467 Thuế (313) (511) (580) Lợi nhuận ròng 470 767 887 Chi trả cổ tức (325) (132) 0 Biến động tài khoản lợi nhuận chưa phân phối 145 635 887 Điều chỉnh tài khoản vốn chủ sở hữu 0 500 Biến động tài khoản vốn chủ sở hữu 145 635 1,387 55
61. Công ty cổ phần BigFish - BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN Đơn vị: triệu VNĐ Khoản mục 2003 2004 2005 Tài sản có Tiền mặt 1,314 1,660 1,886 Tài khoản phải thu 2,629 2,111 2,969 Hàng tồn và lưu kho 9,203 8,568 13,203 . Tài sản ngắn hạn 13,146 12,339 18,058 Nguyên giá tài sản cố định 11,944 12,876 17,552 Khấu hao lũy kê (1,187) (1,411) (1,908) Tài sản cố định ròng 10,757 11,465 15,644 Tài sản dài hạn khác Tổng tài sản có 23,903 23,804 33,702 Tài sản nợ và vốn Vay ngắn hạn 3,267 3,171 5,804 Nợ dài hạn đến hạn trả 853 853 1,300 Tài khoản phải trả 2,413 2,336 4,644 Nợ ngắn hạn 6,533 6,360 11,748 Nợ dài hạn 8,200 7,347 9,700 Tài sản nợ dài hạn khác 0 0 0 Tổng tài sản nợ 14,733 13,707 21,448 Vốn cổ phần 8,200 8,200 9,200 Lợi nhuận chưa phân phối 970 1,897 3,054 Vốn chủ sở hữu 9,170 10,097 12,254 Tổng tài sản nợ và vốn 23,903 23,804 33,702 56
62. Công ty cổ phần BigFish - BÁO CÁO THU NHẬP CHI PHÍ Đơn vị: triệu VNĐ Khoản mục 2003 2004 2005 Doanh thu bán hàng 19,124 20,886 27,967 Giá hàng bán (14,267) (15,530) (20,668) Chi phí khấu hao (200) (224) (497) Doanh thu gộp 4,657 5,132 6,802 Chi phí bán hàng và quản lý (2,104) (2,298) (3,077) Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 2,553 2,834 3,725 Chi trả lãi (862) (796) (1,215) Thu nhập/chi phí khác Lợi nhuận trước thuê 1,691 2,038 2,510 Thuế (676) (811) (1,003) Lợi nhuận ròng 1,015 1,227 1,507 Chi trả cổ tức (300) (350) Biến động tài khoản lợi nhuận chưa phân phối 1,015 927 1,157 Điều chỉnh tài khoản vốn chủ sở hữu 1,000 Biến động tài khoản vốn chủ sở hữu 1,015 927 2,157 57
63. Bài tập tính tỷ số Trên cơ sở các thông tin tài chính đã cho về Công ty Laptop và Công ty Bigfish, hãy tính các tỷ số về doanh số, lợi nhuận, hiệu quả hoạt động, các tỷ số nợ vay và khả năng thanh toán cho các năm tài chính 2003, 2004 và 2005. Giảng viên sẽ cho bạn biết Nhóm của bạn sẽ phải tính toán báo cáo tài chính của công ty nào và trong thời gian bao lâu. Hãy sử dụng các bảng dưới đây đê ghi câu trả lời của bạn. Ngoài việc tính toán các tỷ số, bạn cần chuẩn bị để thảo luận về các xu hướng chỉ ra thông qua các tỷ số này cũng như về việc liệu các tỷ số này có phản ánh các xu hướng tốt lên hoặc xấu đi hay không. Tỷ số doanh số 2003 2004 2005 Tỷ suất lợi nhuận ròng (ROS) Vòng quay tài sản (ATO) Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) Đòn bẩy tài sản (ALEV) Các tỷ số lợi nhuận 2003 2004 2005 Giá vốn hàng bán/doanh thu Tỷ suất lợi nhuận gộp Chi phí bán hàng và quản lý/doanh thu Tỷ suất lợi nhuận hoạt động /doanh thu Tỷ số hiệu quả hoạt động 2003 2004 2005 Số ngày các khoản phải thu (ARDOH) Số ngày hàng tồn kho (INVDOH) Số ngày các khoản phải trả (APDOH) Số ngày chi phí chờ phân bổ (AEDOH) Tỷ số về nợ vay và khả năng thanh toán 2003 2004 2005 Tỷ số thanh toán nợ ngắn hạn Vốn lưu động Tỷ số khả năng thanh toán nhanh Tỷ số thanh toán bằng tiền Tỷ số nợ trên vốn chủ sở hữu 58
64. Những lưu ý khác khi phân tích báo cáo tài chính hoặc các tỷ số hiệu quả hoạt động ▪ Khó có thể tổng quát hoá được một tỷ số cụ thể nào đó là tốt hay xấu. Ví dụ, một tỷ số thanh toán hiện thời cao có thể cho thấy công ty có khả năng thanh khoản tốt do công ty có nhiều tiền dư thừa. Tuy nhiên, việc có quá nhiều tiền dư thừa sẽ ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi của công ty do lượng tiền này thường được để trong các tài khoản ngân hàng không hưởng lãi suất hoặc mức lãi suất rất thấp. Tương tự, một tỷ số thể hiện vòng quay tài sản cố định lớn có thể hàm ý hoặc là công ty đang sử dụng tài sản một cách hiệu quả hoặc là công ty có mức độ vốn hoá thấp và do đó không có khả năng mua đủ tài sản cố định cần thiết. ▪ Các công ty lớn thường có các bộ phận kinh doanh hoạt động trong các ngành khác nhau, và do đó gây khó khăn cho việc xây dựng một bộ các chỉ số trung bình ngành cho mục đích so sánh. Do đó, việc áp dụng phương pháp so sánh các tỷ số có thể sẽ hữu ích hơn đối với các công ty hoạt động hẹp trong một ngành nhất định. ▪ Các công ty có thể sử dụng các kỹ thuật để làm cho các báo cáo tài chính đẹp hơn trong con mắt các cán bộ tín dụng. ▪ Hầu hết các công ty đều muốn kết quả hoạt động tốt hơn mức trung bình. Do đó, việc đạt được mức trung bình là chưa đủ và kết quả hoạt động nên được so sánh với các công ty hàng đầu trong ngành. ▪ Lạm phát có thể sẽ làm sai lệch thông tin từ bảng cân đối kế toán của các công ty. Lạm phát sẽ có ảnh hưởng đến chi phí khấu hao và giá vốn hàng tồn kho, từ đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó, việc phân tích tỷ số của một công ty theo thời gian hoặc so sánh giữa các công ty ở các mức độ phát triển khác nhau phải được tiến hành một cách cẩn trọng. 59
65. Báo cáo lưu chuyển tiền tệ Như đề cập ở phần trên, báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán không cho thấy thông tin đầy đủ về lượng tiền do công ty tạo ra và sử dụng. Báo cáo lưu chuyển tiền tệ được thiết kế để chuyển đổi các nguyên tắc kế toán dồn tích, được sử dụng để lập báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán, thành nguyên tắc dòng tiền. Việc phân tích mức độ tiền ra và vào công ty là rất quan trọng. Giống như báo cáo thu nhập, báo cáo lưu chuyển tiền tệ đo lường các hoạt động tài chính trong một khoảng thời gian nhất định. Bên cạnh đó, báo cáo lưu chuyển tiền tệ theo dõi những biến động trên các tài khoản của bảng cân đối kế toán. Báo cáo lưu chuyển tiền tệ cho phép người sử dụng theo dõi lượng tiền ra và vào công ty và cho biết nguyên nhân gây thừa hoặc thiếu tiền. Báo cáo lưu chuyển tiền tệ là một trong những công cụ quản lý tài chính hữu ích nhất đối với cán bộ tín dụng. Một vấn đề thực tiễn trong quá trình làm việc với các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam là các doanh nghiệp này không bắt buộc phải lập báo cáo lưu chuyển tiền tệ và do đó chỉ một số ít công ty có báo cáo này. Do đó, tuỳ tình huống mà cán bộ tín dụng có thể yêu cầu doanh nghiệp lập báo cáo lưu chuyển tiền tệ để có thông tin phù hợp cho quá trình phân tích tín dụng. Sau đây là mẫu báo cáo lưu chuyển tiền tệ theo phương pháp trực tiếp 60
66. Báo cáo lưu chuyển tiền tệ (theo phương pháp trực tiếp) Số liệu quá khứ 31/12 200X Doanh thu thuần VNĐ 13.692.990 Thay đổi các khoản phải thu (77.239) Tiền thu được từ bán hàng 13.615.751 Giá vốn hàng bán (trừ các khoản chi phí không bằng tiền) (8.790.889) Thay đổi hàng tồn kho (76.434) Thay đổi các khoản phải trả 61.077 Chi phí sản xuất bằng tiền (8.806.246) Lợi nhuận gộp bằng tiền 4.809.505 Chi phí bán hàng và chi phí quản lý (trừ các khoản chi phí không bằng tiền) (3.943.582) Thay đổi các khoản chi phí trả trước (1.235) Thay đổi chi phí chờ phân bổ Chi phí hoạt động bằng tiền (3.944.817) Tiền từ hoạt động kinh doanh 864.688 Các khoản thu nhập (chí phí) khác Dự phòng thuế thu nhập (197.729) Thay đổi các khoản nợ thuế 0 Thay đổi các khoản thuế phải trả 161 Thay đổi tài sản lưu động khác (188) Thay đổi tài sản dài hạn khác (6.469) Thay đổi các khoản nợ ngắn hạn khác 9.263 Thay đổi các khoản nợ dài hạn khác 2.497 Thuế đã trả và các khoản thu nhập / (chi phí) (192.465) khác Tiền ròng từ hoạt động kinh doanh 672.223 Lãi vay (tính trên dư nợ hiện thời) (157.834) Chi phí/thu nhập lãi 0 Thay đổi các khoản lãi phải trả 0 Cổ tức (433.794) Thay đổi cổ tức phải trả 0 Nợ dài hạn đến hạn trả (114.100) Tổng chi phí tài chính (705.728) Tiền trước các khoản tài trợ (33.505) Đầu tư tài sản cố định (376.878) Thay đổi tài sản vô hình (2.309) Thay đổi các khoản đầu tư dài hạn Lượng vốn thừa/thiếu hụt (412,692) Thay đổi vay ngắn hạn 419.618 Thay đổi vay dài hạn 0 Thay đổi vốn chủ sở hữu 0 Tổng tài trợ từ bên ngoài 419.618 Tiền sau các khoản tài trợ VNĐ 6.926 Thay đổi thực tế về tiền VNĐ 6.926 61
67. Báo cáo lưu chuyển tiền tệ thường được chia thành bốn phần chính: ▪ Dòng tiền ròng từ hoạt động kinh doanh: Hoạt động kinh doanh là những hoạt động diễn ra hàng ngày trong nội tại công ty. Những hoạt động này bao gồm thu tiền từ khách hàng; thanh toán tiền cho nhà cung cấp và nhân viên; thanh toán các chi phí hoạt động, lãi tiền vay và thuế; nhận tiền chia cổ tức. ▪ Dòng tiền ròng từ hoạt động đầu tư: Các hoạt động đầu tư là những khoản đầu tư thuộc thẩm quyền của ban lãnh đạo doanh nghiệp. Những hoạt động này thường bao gồm việc mua hoặc thanh lý tài sản cố định. ▪ Dòng tiền ròng từ hoạt động tài trợ vốn: Các hoạt động tài trợ vốn là những hoạt động liên quan đến các nguồn tiền từ bên ngoài và có ảnh hưởng đến dòng tiền của công ty. Những hoạt động này thường bao gồm việc phát hành cổ phiếu, thay đổi các khoản vay ngắn và dài hạn, và chi trả cổ tức. ▪ Thay đổi ròng về tiền và chứng khoán ngắn hạn: Kết quả từ ba khoản mục trên sẽ được sử dụng để tính toán tổng mức tăng hoặc giảm của các tài khoản tiền và chứng khoán ngắn hạn. Để đảm bảo được tính chính xác của kết quả tính toán, con số tính toán được này phải được đối chiếu với thay đổi trong số dư tiền được thể hiện trên bảng cân đối kế toán. Các hoạt động kinh doanh diễn ra hàng ngày là những hoạt động thiết yếu với bất kỳ công ty nào. Dòng tiền ròng dương từ hoạt động kinh doanh cho thấy công ty có thể tự trang trải các nhu cầu hoạt động bằng tiền của mình. Dòng tiền ròng âm từ hoạt động kinh doanh cho thấy công ty cần có thêm nguồn tiền từ bên ngoài để có thể duy trì được hoạt động kinh doanh bình thường. Các hoạt động đầu tư nhìn chung là các hoạt động sử dụng tiền vì hầu hết các công ty thường mua máy móc thiết bị mới hơn là bán các tài sản cố định cũ. Nguồn tiền để trang trải các hoạt động đầu tư có thể từ nguồn tiền do công ty tự tạo ra từ hoạt động kinh doanh, từ tiền dự trữ hoặc do công ty vay nợ. Các hoạt động tài trợ vốn cho thấy các nguồn vốn bên ngoài sẵn có cho hoạt động của công ty. Công ty thường phải dựa vào các hoạt động tài trợ vốn khi dòng tiền từ hoạt động kinh doanh và hoạt động đầu tư không đủ so với nhu cầu thực tiễn. Con số thể hiện thay đổi tăng/giảm tiền tại dòng cuối của báo cáo lưu chuyển tiền tệ cho thấy lượng tiền ròng từ các hoạt động kinh doanh, đầu tư, và tài trợ vốn. Việc sử dụng báo cáo lưu chuyển tiền tệ để phân tích các nguồn tiền và hoạt động sử dụng tiền của công ty có thể được tiến hành theo năm hoặc theo tháng, nếu hệ thống thông tin quản lý của công ty có thể tạo ra các báo cáo lưu chuyển tiền tệ theo tháng. Báo cáo lưu chuyển tiền tệ là một công cụ cực kỳ giá trị để hiểu các dòng tiền và khả năng trả nợ của công ty. 62
68. Sau đây là một số tỷ số thể hiện khả năng trả nợ của công ty. Tỷ số thanh toán nợ vay Phương pháp tính Nhận xét Tỷ số thanh toán lãi vay Thu nhập trước thuế và lãi (EBIT) ÷ lãi Cho thấy số lần mà thu thập từ hoạt động vay (hàng năm) kinh doanh có thể được sử dụng để thanh toán lãi tiền vay. Tỷ số thanh toán nợ bằng Dòng tiền ròng từ hoạt động kinh doanh Cho thấy số lần mà tổng nợ có thể được tiền ÷ Tổng nợ thanh toán bởi dòng tiền do công ty tạo ra. 63
69. Dự báo – Một yêu cầu để đánh giá mức độ đáng tin cậy Thế nào là dự báo tài chính? Nhiều dự báo tài chính chỉ được tiến hành với báo cáo thu nhập. Tuy nhiên, việc tiến hành dự báo bảng cân đối kế toán cũng rất quan trọng. Việc dự báo cả báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán sẽ cho phép người sử dụng xem xét nhu cầu tiền cần thiết cho toàn bộ hoạt động kinh doanh, chứ không phải chỉ có nhu cầu gắn liền với thu nhập và chi phí. Ví dụ, nếu doanh nghiệp có kế hoạch xây dựng thêm một dây chuyền sản xuất mới, doanh nghiệp sẽ cần xem xét đến ảnh hưởng của thay đổi tài sản cố định và hàng tồn kho đối với dòng tiền của mình. Nếu công ty có kế hoạch mua bất động sản hay tài sản cố định cho mục đích mở rộng kinh doanh, công ty cần dự báo ảnh hưởng của các khoản đầu tư này và khả năng trả nợ liên quan của mình. Dự báo, cùng với quy trình giám sát, giúp đánh giá ảnh hưởng của việc mở rộng kinh doanh. Dự báo ngân sách tài chính được tiến hành bằng cách nào? Chuẩn bị dự báo tài chính cần có những giả định hợp lý về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sau đây là một số những câu hỏi hữu ích cho quá trình xây dựng các giả định dự báo. - Sản lượng tối đa hàng năm của công ty là bao nhiêu (Hạn chế về công suất sản xuất)? - Doanh thu bán hàng sẽ tăng trưởng như thế nào? - Giá cả của hàng hoá và/hoặc dịch vụ sẽ được xác định bằng cách nào? - Giá thành sản xuất sản phẩm sẽ ra sao? Lượng hàng tồn kho cần thiết là bao nhiêu? - Chi phí hoạt động sẽ là bao nhiêu? - Công ty cần có bao nhiêu nhân viên? Lương của nhân viên như thế nào? Có lợi ích phụ nào kèm theo không? Tổng quỹ lương thưởng là bao nhiêu? - Thuế suất thuế thu nhập là bao nhiêu? - Công ty cần những tài sản cố định gì? Chi phí để thuê những tài sản này là bao nhiêu? - Công ty cần những thiết bị gì? Chi phí để mua sắm thiết bị là bao nhiêu? Công ty có cần mua sắm thêm thiết bị cho những năm tiếp theo không? - Nếu công ty bán chịu cho khách hàng, thì điều khoản bán chịu như thế nào? Công ty sẽ được hưởng điều khoản thanh toán nào từ các nhà cung cấp? - Công ty cần vay nợ bao nhiêu? Điều kiện tài sản đảm bảo ra sao? Lãi suất sẽ là bao nhiêu? Dự báo tài chính có thể được tiến hành một cách thủ công hoặc qua sử dụng chức năng dự báo tài chính trong các phần mềm kế toán. 64
70. Phân tích độ nhạy – Tình huống Lợi ích chính của dự báo tài chính là khả năng thực hiện các phân tích độ nhạy. Sau khi đã xây dựng dự báo, những điều chỉnh cần thiết có thể được tiến hành để đánh giá tác động của những biến số (giả định) nhất định đối với kết quả hoạt động của công ty. Những điều chỉnh này có thể được tiến hành bằng cách đưa ra những giả định mới và đưa vào những biến số mới. Ví dụ, giả sử dự báo ban đầu được tiến hành với giả định là doanh thu tăng trưởng với tốc độ 10%. Giả định này có thể được thay đổi thành 5% hoặc 15% để thấy được tác động đối với kết quả hoạt động. Phân tích độ nhạy có thể được thực hiện với các biến số tài chính khác nhau; những biến số phổ biến nhất gồm: - Doanh thu - Giá vốn hàng bán và lợi nhuận gộp - Chi phí hoạt động - Lãi suất - Số ngày các khoản phải thu - Số ngày hàng tồn kho - Số ngày các khoản phải trả - Các khoản đầu tư/ thanh lý tài sản cố định lớn - Mua bán và sát nhập 65
71. PHỤ LỤC 66
72. Đề cương khóa học Tên khoá học: Hiểu và thẩm định kế hoạch kinh doanh Tổng quan khoá học Chương trình đào tạo Hiểu và thẩm định Kế hoạch kinh doanh là một chương trình 5 ngày, được thiết kế nhằm cung cấp cho các cán bộ tín dụng và tiếp thị cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) một sự hiểu biết toàn diện về một kế hoạch kinh doanh và cách sử dụng các thông tin trong kế hoạch kinh doanh để đánh giá một yêu cầu/đề nghị vay vốn. Mục tiêu học tập Sau khi kết thúc khoá học, các học viên phải có khả năng: - Hiểu được những mục tiêu cơ bản và mục tiêu toàn diện của một Kế hoạch kinh doanh như một công cụ quản lý. - Giải thích việc phân tích thị trường được tiến hành như thế nào, đặc biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, quy mô thị trường, xu hướng thị trường cũng như cạnh tranh. - Mô tả cách chuẩn bị một chiến lược tiếp thị, đặc biệt là liên quan đến cách tiếp cận thị trường, doanh thu và phân phối, quảng cáo và xúc tiến thương mại. - Mô tả quá trình sản xuất, đặc biệt là kiểm soát chất lượng, kiểm soát hàng tồn kho, nguồn nguyên vật liệu, năng lực sản xuất. - Nhận biết một cách chính xác các điểm mạnh và yếu cố hữu trong ban nhóm điều hành quản lý (Ban giám đốc). - Hiểu được và biết cách phân tích một bảng cân đối tài sản và các tài khoản thu nhập-chi phí đơn giản. Đối tượng mục tiêu/Ai cần tham gia khoá học này Khoá học có ích cho tất cả nhân viên đang tham gia tích cực vào việc chuẩn bị và đánh giá các hồ sơ xin vay vốn trung và dài hạn của các SME. Tuy nhiên khoá học sẽ có thể mang lại lợi ích lớn nhất cho: - Các cán bộ tài khoản và/hoặc cho vay mới được tuyển dụng; - Các cán bộ tài khoản và/hoặc cho vay có ít hơn 18 tháng kinh nghiệm về phân tích các kế hoạch kinh doanh của các SME. - Các vị trí quản lý, mong muốn được củng cố khả năng của mình trong việc phân tích và đánh giá các kế hoạch kinh doanh của các SME để có thể hướng dẫn kèm cặp các nhân viên mới của mình có hiệu quả hơn. Các phương pháp dẫn giảng Khoá học kết hợp các bài giảng, bài tập tình huống và/hoặc bài tập, thảo luận cũng như đóng vai trên lớp nhằm cung cấp cho học viên tham gia những hiểu biết chắc chắn và toàn diện về kế hoạch kinh doanh, đồng thời sử dụng chúng khi đánh giá đề nghị vay vốn tín dụng của các SME. Thời lượng và địa điểm của khoá học Thời lượng: 5 ngày Địa điểm: Hà Nội/TP. HCM/Đà Nẵng Số lượng học viên Tối đa 25 người 67
73. Đề cương khóa học Phần 1 Kế hoạch kinh doanh như một công cụ quản lý – Hiểu về các mục tiêu cụ thể cũng như mục đích tổng thể. Phần này được thiết kế để giới thiệu cho học viên tham dự khoá học một mẫu kế hoạch kinh doanh chung có thể phù hợp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam áp dụng, đồng thời cung cấp cho họ những hiểu biết về mục đích và tầm quan trọng của các bộ phận khác nhau trong một kế hoạch kinh doanh. Trong phần này, các học viên sẽ có cơ hội tự thiết kế và trình bày một kế hoạch kinh doanh ngắn gọn dựa trên bài tập tình huống về công ty tư vấn Ngôi Sao (Star Consulting). A. Chào đón học viên và định hướng chương trình - Tổng quan khoá học - Các công việc hậu cần cho khoá học B. Bài tập “phá băng” C. Thảo luận về bài tập tình huống của công ty Ngôi Sao (Tài liệu phát thêm) D. Kế hoạch kinh doanh là gì? E. Năm lý do để viết Kế hoạch kinh doanh Bản mẫu của Kế hoạch kinh doanh Uy tín trả nợ F. Quá trình đánh giá tín dụng Phần 2 Nghiên cứu thị trường – Thuật ngữ, khái niệm, công cụ và các kỹ thuật sử dụng trong đánh giá quy mô thị trường, phân đoạn thị trường, các xu hướng và môi trường cạnh tranh. Phần này được thiết kế nhằm cung cấp cho học viên những hiểu biết cơ bản về các thuật ngữ, khái niệm và kỹ thuật sử dụng trong việc xác định, đánh giá và quản lý quá trình tiếp thị, bao gồm cả phân đoạn thị trường, tiếp thị mục tiêu và phân tích cạnh tranh. Trong phần này học viên sẽ có cơ hội phát triển/đánh giá một bản phân tích thị trường trên quan điểm của một chủ doanh nghiệp/người cho vay, dựa trên cơ sở một bài tập tình huống. A. Giới thiệu các thuật ngữ và khái niệm trong tiếp thị (marketing) - Phân biệt giữa nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi về nhân lực. - Thị trường mục tiêu - Nghiên cứu thị trường - Phân đoạn tiếp thị - Yếu tố biến thiên dùng trong việc phân đoạn thị trường (sản phẩm và dịch vụ) - Phân tích cạnh tranh - Lựa chọn các thị trường phù hợp để nhắm đến - Tìm ra – nhận biết thị trường mục tiêu? Phần 3 Chuẩn bị chiến lược tiếp thị – liên quan đến cách tiếp cận thị trường, phân phối bán hàng, quảng cáo và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm. 68
74. Phần này được thiết kế nhằm cung cấp cho học viên những hiểu biết cơ bản về các bước khác nhau trong việc chuẩn bị một chiến lược tiếp thị: phân phối bán hàng, quảng cáo và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm được phối kết như thế nào trong một chiến lược tiếp thị để cải thiện tính hiệu quả. Trong phần này, học viên sẽ có cơ hội được đánh giá một chiến lược tiếp thị của một công ty trong khuôn khổ một bài tập tình huống. A. Các chiến lược tiếp thị khác nhau - Chiến lược đơn đoạn - Chuyên môn hoá chọn lọc - Chuyên môn hoá sản phẩm - Chuyên môn hoá thị trường - Chiến lược phủ toàn thị trường B. Các gợi ý trong các chiến lược tiếp thị khác nhau C. Marketing hỗn hợp – Bốn và Bảy chữ P trong tiếp thị Phần 4 Quá trình sản xuất – Hiểu biết về vai trò và tầm quan trọng của kiểm soát chất lượng, kiểm soát tồn kho, nguồn nguyên vật liệu và năng lực sản xuất Phần này được thiết kế nhằm cung cấp cho học viên những hiểu biết cơ bản về Chu kỳ quay vòng/chuyển đổi tài sản (ACC), một trong các công cụ quản lý hữu hiệu để hiểu về hoạt động kinh doanh của công ty và đánh giá những rủi ro cũng như biện pháp giảm nhẹ chúng. Trong phần này, học viên sẽ có cơ hội được sử dụng ACC để đánh giá rủi ro và các biện pháp giảm nhẹ chúng cho các hoạt động trong công ty thông qua một bài tập tình huống. A. Chu kỳ quay vòng/chuyển đổi tài sản – ACC B. Các hệ thống áp dụng trong kiểm soát hay quản lý chất lượng, hàng tồn kho và tài khoản phải thu Phần 5 Đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu của Ban giám đốc Phần này được thiết kế nhằm cung cấp cho học viên những hiểu biết cơ bản về tầm quan trọng cũng như phương pháp áp dụng để đánh giá thế mạnh và thế yếu của một Ban giám đốc. Trong phần này, học viên sẽ có cơ hội được đánh giá các điểm mạnh và yếu của một ban giám đốc trong khuôn khổ một bài tập tình huống A. Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Mối đe doạ – Phân tích theo mô hình SWOT Phần 6 Các số liệu tài chính – bảng cân đối tài sản, báo cáo thu nhập và dòng tiền mặt – Hiểu biết về tầm quan trọng của phân tích tài chính khi đánh giá uy tín hay khả năng trả nợ. Phần này được thiết kế nhằm cung cấp cho học viên những hiểu biết cơ bản về các báo cáo tài chính nằm trong một kế hoạch kinh doanh, cũng như giới thiệu cho học viên các yếu tố quan trọng trong phân tích báo cáo tài chính bao gồm tầm quan trọng về khoảng thời gian theo kỳ có hệ thống mà công ty chuẩn bị các thông tin tài chính, tầm quan trọng, cách sử dụng và cách diễn giải các tỷ số tài chính chuẩn mực, giới thiệu báo cáo dòng tiền mặt như một công cụ để đánh giá năng lực trả các chi phí nợ của công ty cũng như tầm quan trọng của việc dự báo tài chính. Các học viên sẽ có cơ hội tính toán và diễn giải một số tỷ số tài chính chuẩn mực, đồng thời được giới thiệu về lợi ích và tính hợp lý (logic) của phương pháp lập báo cáo dòng tiền mặt trực tiếp. 69
75. A. Bảng cân đối tài sản B. Báo cáo thu nhập chi phí C. Rủi ro/Hạn chế khi chỉ dựa vào các báo cáo tài chính D. Phân tích báo cáo tài chính E. Báo cáo dòng tiền mặt F. Kế hoạch dự án – Điều kiện để đánh giá khả năng/ uy tín trả nợ 70
76. Ghi chú Phần 2 Nghiên cứu thị trường – Các Thuật ngữ, Khái niệm, Công cụ và Kỹ thuật thường được sử dụng để đánh giá Quy mô thị trường, Phân đoạn thị trường, Xu hướng và Môi trường cạnh tranh. Phần này được thiết kế để cung cấp cho học viên những hiểu biết cơ bản về các Thuật ngữ, Khái niệm, và Kỹ thuật thường được sử dụng để xác định, đánh giá và quản lý quy trình marketing bao gồm phân đoạn thị trường, phân tích cạnh tranh và marketing mục tiêu. Học viên sẽ có cơ hội phát triển/đánh giá một bản phân tích thị trường từ góc nhìn của người cho vay/chủ doanh nghiệp B. Giới thiệu các thuật ngữ và khái niệm Marketing - Phân biệt giữa nhu cầu, mong muốn, cầu của con người - Thị trường mục tiêu - Nghiên cứu thị trường - Phân đoạn marketing - Các biến số được sử dụng trong phân đoạn thị trường (Sản phẩm và Dịch vụ) - Phân tích cạnh tranh - Lựa chọn các thị trường mục tiêu phù hợp - Tìm – Xác định thị trường mục tiêu? Phân biệt giữa nhu cầu, mong muốn, cầu của con người Nhu cầu của con người: là những yêu cầu cơ bản cần phải được thoả mãn. Ví dụ, con người cần có thực phẩm, quần áo, chỗ ở, an toàn và sự tôn trọng. Những nhu cầu này là các yếu tố cơ bản cho điều kiện sống của con người mà không phải do các nhà thị trường tạo ra. Mong muốn của con người: là những ước vọng về mức độ thoả mãn nhu cầu cụ thể. Ví dụ, con người cần thực phẩm nhưng muốn phở hoặc cơm rang. Con người có thể chỉ có một số nhu cầu nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người liên tục được hình thành và phát triển cùng với sự tác động của các lực lượng kinh tế, xã hội, và thể chế, bao gồm gia đình, nhà trường, và các doanh nghiệp. Cầu của con người: là những mong muốn về sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể được khẳng định bằng khả năng và mức độ sẵn sàng mua sắm của họ. Mong muốn trở thành cầu khi được hỗ trợ bởi sức mua. Nhiều người muốn chiếc Mercedes, nhưng chỉ có ít người có khả năng và sẵn lòng mua một chiếc. Thị trường mục tiêu Thế nào là Thị trường mục tiêu? Thị trường mục tiêu là một nhóm khách hàng theo định nghĩa hẹp, bao gồm tất cả những đối tượng sau: - Những doanh nghiệp có những nhu cầu và lợi ích đặc biệt tương tự hoặc giống nhau; - Những hoạt động kinh doanh có ước vọng lớn về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn; - Bạn có hoặc có thể tạo ra những lý do thuyết phục để khách hàng tương lai làm ăn với công ty, thay vì với đối thủ cạnh tranh, của bạn; - Bạn có thể dễ dàng tiếp cận khách hàng tương lai trong thị trường mục tiêu; - Nhóm khách hàng này đủ lớn để bạn có thể sản xuất sản phẩm với sản lượng mong muốn; và - Nhóm khách hàng đủ nhỏ để các đối thủ cạnh tranh không để ý đến. 71