Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh

Nội dung text: Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh

1. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh I. Tổng quan về ngành. 1. Quá trình hình thành phát triển : Một trong những người sáng lập nên ngành công nghiệp fast-food là Carl Karcher, sinh trưởng tại Ohio (Mỹ). Năm 1939, ông đến California và mua một chiếc xe ngựa để đi bán xúc xích dạo cho khách ngồi trong xe hơi. Công việc rất phát triển, Carl đã mở một quầy ăn di động chuyên phục vụ cho các thực khách ngồi trong ô tô với tên gọi “Quầy thịt nướng lưu động dành cho thực khách xe hơi Carl” (Carl’s Drive-in Barbecue). Cũng trong thời gian đó, hai anh em nhà McDonald, Richard và Maurice, đã rời quê nhà New Hampshire, đến California mở một rạp hát nhưng thất bại. Biết dân Mỹ đang rất thích ăn trong quầy hàng drive-in, họ đã mở một quầy hàng như thế tại Pasadena, California vào năm 1939 với tên gọi “Thịt băm viên nổi tiếng của McDonald” (McDonald’s Famous Hamburgers). Cuối những năm 1940, anh em nhà McDonald cảm thấy mệt mỏi với việc phải thay những đĩa, đồ thủy tinh, đồ bạc nên đã quyết định đóng cửa quầy hàng và mở một quầy hàng McDonald mới với thức ăn được để trong túi, bao nhựa hoặc giấy. Nhiều doanh nghiệp trên khắp nước Mỹ đã tìm đến quầy hàng McDonald ở California để xem quầy hàng hoạt động như thế nào. Sau đó họ đã trở về địa phương và dựng lên những quầy hàng giống McDonald của riêng mình như Burger King, Taco Bell, Wendy’s Old – Fashioned Hamburgers, Dunkin’ Donuts, Kentucky Friend Chicken (KFC) Ngay cả Carl Karcher, cha đẻ của ngành thức ăn nhanh đã khởi nghiệp bằng việc bán xúc xích trên xe ngựa, cũng mở một loạt các quầy hàng thức ăn nhanh với tên gọi là Carl Jr.’s Và hiện nay như các bạn đã thấy: hàng loạt thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng đã có mặt trên thế giới(KFC, Lotteria, Jollibee, rồi Gloria Jean’s Coffees, Pizza Hut ) với chủng loại sản phẩm đa dạng và phong phú. 2. Thực trạng cung cầu thức ăn nhanh trên thị trường 2.1 Cơ cấu cung cầu thức ăn nhanh trên thị trường a) Cơ cấu Cung :  Cơ cấu cung thức ăn nhanh của các thương hiệu nước ngoài Tại Việt Nam, kể từ khi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên xuất hiện tại TP.HCM năm 1994 (Chicken Texas trên đường Nguyễn Trãi, Quận 1), đến nay đã xuất hiện những chuỗi cửa 1 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
2. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh hàng fastfood theo các phong cách Âu, Mỹ, Á pha trộn với thói quen ẩm thực kiểu Việt Nam. Bên cạnh bánh mì kẹp thịt Hamburger, gà chiên, khoai tây trộn xốt có cơm cajun, salad bắp cải, salad bắp non Đến năm 2005, nếu chỉ tính các điểm bán thiết kế theo hệ thống có thương hiệu như KFC, Lotteria, Jollibee, Chicken Town, Manhattan thì chỉ có 27 cửa hàng, bên cạnh đó còn có hơn 30 nhà hàng, tiệm bánh quy mô nhỏ đặt trong các siêu thị, trung tâm thương mại, khu vực dân cư đông đúc chuyên bán bánh pizza, hamburger, mì Ý, salad trộn với các hiệu Win Chicken, Monaco, Hollywood, Mama Đó là chưa kể đến hệ thống hàng trăm xe đẩy, tiệm bán thức ăn nhanh theo kiểu Việt Nam với bánh tươi, bánh mì kẹp thịt, các loại bánh làm từ gạo, nếp Hiện nay thị trường Thức ăn nhanh tại Việt Nam đang diễn ra những cuộc cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt. KFC, Lotteria, Jollibee, rồi Gloria Jean’s Coffees liên tục mở cửa hàng ở những địa điểm đẹp tại TP.HCM và có nhiều dự đoán về sự hiện diện tiếp theo của McDonald’s và Starbucks - hai thương hiệu hàng đầu của Mỹ. KFC đang đẩy nhanh tốc độ mở cửa hàng tại Việt Nam - 13-15 cửa hàng/năm. Hiện đã có 44 cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại Việt Nam, và 3 năm nữa sẽ là 100 cửa hàng. Cùng với thương hiệu Mỹ này, tốc độ mở rộng mạng lưới của Lotteria - một thương hiệu thức ăn nhanh khác của Hàn Quốc - cũng đang chiếm những vị trí “chiến lược” ở TP.HCM. Cho đến nay, Lotteria đã có 35 cửa hàng trên cả nước. Sức hấp dẫn này khiến Pizza Hut - một “đại gia” nhà hàng của Mỹ - không thể bỏ qua. Hai nhà hàng đầu tiên của Pizza Hut, mỗi nhà hàng được đầu tư khoảng nửa triệu USD, đã lần lượt xuất hiện ở TP.HCM. Kế hoạch của “nhà hàng không chỉ có bánh pizza” này là đến năm 2010 sẽ có 20 nhà hàng tại VN, trong đó chủ yếu ở TP.HCM. Trong khi đó, một chuyên gia tư vấn đầu tư cho biết thương hiệu nổi tiếng về thức ăn nhanh của Mỹ là McDonald’s sẽ mở cửa hàng đầu tiên vào cuối năm nay tại Hà Nội. Tuy nhiên, hiện nay, việc kinh doanh thức ăn nhanh của các thương hiệu lớn của nước ngoài chủ yếu là do các công tuy nước ngoài đứng ra đảm nhận. Có rất ít công ty trong nước mua được nhượng quyền trực tiếp từ các thương hiệu lớn. KFC hay Pizza Hut đều nhượng quyền lại cho các công ty Singapore hay Malaysia. Riêng Lotteria (Hàn Quốc), do chính công ty mẹ đầu tư.  Cơ cấu cung thức ăn nhanh Việt Nam 2 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
3. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh Cứ theo định nghĩa của từ điển Merriam-Webster - thức ăn nhanh là thức ăn đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và đem soạn ra, phục vụ một cách rất nhanh – Việt Nam chúng ta cũng có khá nhiều thức ăn nhanh (fast food) đúng nghĩa, hợp khẩu vị, đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng và đặc biệt giá cả cực kỳ hợp lý. Đó là các loại bánh chế biến sẵn từ gạo, nếp (bánh chưng, bánh tét, bánh nậm, bánh bèo, bánh gói ), các loại xôi (đậu, đường, gà, vịt ), nhiều món bún, phở (tái, nạm, chả ), lắm kiểu đĩa trứng (ốpla, bíp tết) Từ lâu, người Sài Gòn cũng đã quen thuộc và tín nhiệm với các món ăn nhanh của hệ thống cửa hàng chuỗi Như Lan (các món bánh, bún, miến phở đặc trưng); Hệ thống cửa hàng ăn nhanh của Kinh Đô; Đức Phát (phong cách pha trộn giữa các món ăn nhanh đặc trưng phương tây với nguyên liệu, gia vị phù hợp khẩu vị người Việt). Và hàng loạt cửa hàng ăn nhanh cải biên như Lẩu CHEN (lẩu hải sản đặc trưng), lẩu Thái, các món ăn nhanh mang thương hiệu Zanta Cùng với chuỗi cửa hàng ăn nhanh nổi tiếng của các tập đoàn lớn đã vào VN và nhiều Cty đang tìm cách thâm nhập thị trường, các thương hiệu ăn nhanh kiểu VN hay pha trộn phong cách Á – Âu - Mỹ do người VN gây dựng cũng manh nha hình thành và phát triển. Nguồn cung cấp thực phẩm, đồ ăn khá an toàn hiệu quả này sẽ dần dần thay thế thói quen sử dụng thức ăn đường phố của đại đa số dân cư thành thị Bên cạnh đó, 1 số “ thức ăn nhanh “ bình dân được bày bán ở khắp các quán ăn nhỏ, góc phố ven đường, trường học Thức ăn nhanh Việt Nam chưa có tạo được thế đứng mạnh như các thương hiệu đến từ nước ngoài. Tuy nhiên hiện nay, các các công ty sản xuất và kinh doanh fast-food (đồ ăn nhanh) của Việt Nam đang áp dụng kỹ thuật xây dựng và quảng bá thương hiệu của phương Tây để nắm bắt thị trường đang tăng trưởng với tốc độ rất nhanh chóng. Có thể kể đến Công ty Thực phẩm Kinh Đô - công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất tại Việt Nam, với giá trị vốn hóa thị trường trên dưới 400 triệu USD. Hiện nay, Kinh Đô có những cửa hàng được trang trí bằng màu đỏ và màu vàng với rất nhiều loại bánh khác nhau như đã trở thành một biểu tượng về cuộc sống đang ngày càng trở nên hiện đại ở Việt Nam ngày nay. Hay như chuỗi cửa hàng Phở 24 được không chỉ người Việt Nam yêu thích mà những khách nước ngài cũng rất thích thú với món ăn truyền thống này. Hiện nay, phở 24 có đến 3 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
4. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh với 57 cửa hàng trong nước và một số cửa hàng nhượng quyền đang kinh doanh hiệu quả tại Philippin, Indonesia, Hàn Quốc, Singapore, Úc b) Cơ cấu cầu Hiện nay, dân số Việt Nam lên tới con số 85154,9 nghìn người. Riêng ở Hà nội và TP Hồ Chí Minh dân số lên tới 3289,3 và 6347,0 nghìn người. Việt Nam có 65 % dân số là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35, thu nhập bình quân đầu người đạt 960 USD/người. Hiện nay, các cửa hàng thức ăn nhanh bình quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1.000 khách/ngày. Giá thấp nhất một phần gà rán combo cũng đã 33.000 đồng, cao hơn một tô phở đến 10.000 đồng, nhưng không ít người vẫn đồng ý móc hầu bao. Theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen, Việt Nam là thị trường sơ khai của fastfood khi mới có khoảng 8% người tiêu dùng dùng thức ăn nhanh từ 1-3 lần/tháng và khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với thức ăn nhanh. Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc, ấn Độ có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng. Dù con số còn khá khiêm tốn (chưa đến đến 10% dân số VN) có thói quen sử dụng thức ăn nhanh nhưng với tốc độ phát triển của nền kinh tế và nhu cầu gia tăng trong cuộc sống hiện đại, nhu cầu về thức ăn nhanh VN đang ngày càng tăng lên. 2.2 Xu hướng, biến động. Dự báo : Với phần lớn dân số dưới 25 tuổi, Việt Nam cũng là thị trường hấp dẫn cho ngành kinh doanh ăn uống và giải trí. Thế hệ trẻ này được xem là dễ dàng chấp nhận những gu và sản phẩm nước ngoài hơn. Các nhãn hiệu quốc tế như McDonald's, Haagen Dazs, Burger King sẽ quan tâm và xem giới trẻ là đối tượng khách hàng chính của họ. Nhưng trong tương lai gần, những ai kinh doanh đồ ăn Việt Nam vẫn còn ít lý do phải lo ngại vì xu hướng ăn uống của người Việt sẽ khó thay đổi một sớm một chiều. Theo dự đoán của Euromonitor, doanh thu của ngành kinh doanh fast food ở Việt Nam sẽ tăng, nhưng chậm, từ 16 tỉ đồng năm 2007 lên đến khoảng 20.1 tỉ năm 2009. II.Cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp đang hoặc sẽ tham gia vào ngành 1. Phân tích môi trường vĩ mô 1.1 Môi trường kinh tế. a. Tăng trưởnng kinh tế : Ta có một số bảng số liệu thống kê sau : 4 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
5. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh Tổng sản phẩm quốc dân tính theo giá thực tế : Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 GDP 441646 481295 535762 613443 715307 839211 974266 1144015 Tốc độ tăng trưởng kinh tế qua các thời kỳ Năm 1986-1990 1991-1995 1996-2000 1986-2000 2001-2005 Tăng trưởng 4.45 8.18 6.95 6.52 7,5 GDP (%/năm) Tốc độ tăng trưởng Kinh tế trong 8 năm trở lại đây : Năm 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Tăng trưởng 6,89 7,08 7,34 7,79 8,43 8,2 8,48 6,23 GDP (%/năm) Như vậy, có thể thấy, tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân 2001- 2005 đạt 7,5 %, và giai đoạn 2006 - 2008, nền kinh tế đạt tốc độ tăng trưởng khá cao, với mức tăng trưởng GDP trung bình là 7,8%/năm. kinh tế Việt Nam tăng trưởng khá nhanh và tương đối bền vững. Mặc dù năm 2008, tốc độ tăng trưởng giảm xuống chỉ còn 6,23 % nhưng đứng trước những biến động của tình hình kinh tế thế giới thì kết quả đạt được đã là 1 sự cố gắng rất lớn của Việt Nam. Theo nhận định của hãng phân tích kinh tế SEE của Tây Tây Ban Nha, trong giai đoạn 2005-2025, Việt Nam sẽ là nền kinh tế đạt tốc độ tăng trưởng cao nhất thế giới với mức tăng bình quân hằng năm 8%. Đây sẽ là cơ hội rất lớn mở ra cho Kinh Tế Việt Nam nói chung và ngành Thức ăn nhanh nói riêng. b. Tỷ lệ lạm phát : Tỷ lệ lạm phát có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng tăng trưởng kinh tế, xu hướng tiêu dùng của người dân và hoạt động sản xuất Kinh Doanh của các Doanh Nghiệp. Theo thống kê, lạm phát ở Viêt Nam liên tục tăng trong những năm gần đây thường ở mức 2 con số và cao hơn lạm phát trung bình của các nước trong khu vực (3,3% năm 2006). Năm 2007 tỷ lệ lạm phát của Việt Nam là 14,1%, gần gấp đôi tỷ lệ lạm phát của Indonexia(7,4%). Sang những tháng đầu năm 2009, VN đang xuất hiện các tín hiệu giảm phát. Không chỉ các doanh nghiệp làm hàng xuất khẩu bị ảnh hưởng do kinh tế thế giới suy giảm, người 5 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
6. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, mà ngay thị trường nội địa, sức mua đã có chiều hướng giảm sút. Để khắc phục tình trạng này, Chính phủ đã thông qua các gói kích cầu, hỗ trỡ lãi suất cho các doanh nghiệp (4%), thực hiện các chương trình tín dụng mới c. Tỷ lệ lãi suất : Có thể thấy, tỷ lệ lãi suất ảnh hưởng trực tiếp đến tiết kiệm và đầu tư của 1 nền Kinh Tế. Thời gian qua, do có những biến động lớn trong nền kinh tế thế giới cũng như do tỉ lệ lạm phát của Việt Nam tăng cao nên năm 2008, NHNN đã theo đuổi chính sách tiền tệ thắt chặt, tăng lãi suất lên 8,75%/năm, qui định tỷ lệ dự trữ bắt buộc đối với NHTM, phát hành tín phiếu bắt buộc. Chính sách tiền tệ thắt chặt này tác động rất lớn đến các DN. Rất nhiều DN điêu đứng do không thể vay được vốn. Giữa năm 2008, lạm phát gia tăng một cách đột biến, làm cho lãi suất tăng lên rất cao: tăng từ 12% lên đến 14%, có thời điểm lãi suất huy động vượt 20% năm. Tháng 12/2008 lãi suất giảm xuống còn 10%/năm. Năm 2009, các gói kích cầu của Chính phủ cùng với chính sách điều tiết tiền tệ trên thị trường mở của thị trường khiến lãi suất trên thị trường giảm xuống 1.2 Môi trường Chính trị, luật pháp a. Sự bình ổn chính trị: Trên thế giới cũng như tại các quốc gia khác, chính trị luôn là lĩnh vực có nhiều bất ổn. Sự bất ổn về chính trị tạo ra những tổn thất to lớn đối với bất kì nền kinh tế nào. Ở Việt Nam. Mặc dù nền kinh tế vẫn chỉ được xếp vào khối các nước đang phát triển nhưng tình hình chính trị ở Việt Nam lại được thế giới đánh giá rất cao do sự ổn định của nó. Vai trò nòng cốt tạo ra sự ổn định chính trị là sự lãnh đạo của 1 ĐCS duy nhất, ĐCS Việt Nam. Cùng với đó là sự hỗ trợ đắc lực của lực lượng công an, quân đội, cũng như lòng yêu nước nồng nàn và sự tin tưởng của người dân Việt Nam đối các chính sách với ĐCS VN b. Luật pháp và chất lượng các văn bản pháp lí : Theo đánh giá của các chuyên gia nước ngoài, luật pháp Việt Nam còn nhiều kẽ hở và chồng chéo lên nhau. Bên cạnh đó là sự chưa nghiêm minh của cơ quan hành pháp khiến luật pháp tại Việt Nam không được cộng đồng thế giới đánh giá cao. Những trở ngại vì các văn bản pháp luật khiến cho môi trường Kinh doanh tại Việt Nam trở nên khó thu hút các nhà đầu tư. Cùng với đó là những thua thiệt của ta trong các vụ kiện ở nước ngoài do hệ 6 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
7. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh thống pháp luật của Việt Nam chưa hoàn chỉnh cũng như các DN VN chưa nắm rõ luật của các bạn hàng. Tuy nhiên, Sau 2 năm kể từ khi gia nhập WTO, môi trường pháp lí của Việt Nam đã có nhiều thay đổi trên nhiều lĩnh vực. Đặc biệt là việc điều chỉnh chính sách thương mại theo hướng minh bạch và thông thoáng hơn. Ban hành nhiều luật và các văn bản dưới luật để thực hiện cam kết đa phương, mở cửa thị trường hàng hóa, dịch vụ. Đây là điều kiện thuận lợi cho phát triển ngành Thức Ăn Nhanh 1.3 Các yếu tố văn hóa xã hội Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó. Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần. Tuy vậy chúng ta cũng không thể phủ nhận những giao thoa văn hóa của các nền văn hóa khác vào các quốc gia. Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành trong đó có ngành thức ăn nhanh. Việt Nam một đất nước có trên 4.000 năm văn hiến với một nền ẩm thực dân tộc truyền thống, dựa trên hạt nông phẩm và gia vị chế biến tạo hương vị nồng ấm của món ăn hòa quyện với tình cảm nồng ấm của người ăn là thân nhân, đồng nghiệp hay bạn hữu. Họ coi trọng bữa cơm gia đình, thích món ăn dân tộc nên các món ăn truyền thống luôn “ăn đứt” lời mời gọi của các nhãn hiệu McDonald's, Haagen Dazs, Burger King nổi tiếng thế giới. Đây có thể là rào cản đối với thức ăn nhanh. Nhưng trong nhịp sống công nghiệp như hiện nay, nhiều người sống tại thành phố không có đủ thời gian và không gian cho việc nấu nướng nên thường có xu hướng đi mua đồ ăn bên ngoài và ăn ngay tại chỗ. “Đó là thị trường của thức ăn nhanh”. Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập khác nhau Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống\ Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập Lối sống, học thức, quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống 7 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
8. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh Điều kiện sống 1.4 Yếu tố công nghệ Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ. + Đầu tư của chính phủ, doanh nghiệp vào công tác R&D: Nhận thức rõ được tầm quan trọng của khoa học công nghệ, những năm gần đây chi của chính phủ cho R&D không ngừng tăng, việc kết hợp giữa các doanh nghiệp và chính phủ nhằm nghiên cứu đưa ra các công nghệ mới, vật liệu mới sẽ có tác dụng tích cực đến nền kinh tế. + Tốc độ, chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ công nghệ lạc hậu: Công nghệ phát triển nhanh với tốc độ chóng mặt, chu kỳ sống công nghệ ngày càng ngắn. Nó vừa tạo cơ hội cho doanh nghiệp biết tận dụng nhưng cũng là thách thức với doanh nghiệp không chủ động + Ảnh hưởng của công nghệ thông tin, internet đến hoạt động kinh doanh: ứng dụng CNTT vào trong quản lý, giới thiệu sản phẩm, vào tìm hiểu thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh góp phần không nhỏ vào thành công của doanh nghiệp Hệ thống thiết bị tiên, chế biến ra cả trăm món ăn, thức uống đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng, nghiên cứu sản xuất ra những mẫu bao bì bắt mắt nhất. Có thể thấy rằng, ngày nay dưới tác động của công nghệ, thức ăn nhanh xuất hiện với nhiều chủng loại phong phú đa dạng hơn, nhiều mẫu mã bắt mắt hơn 1.5 Yếu tố hội nhập Không ai phủ nhận toàn cầu hóa đang là xu thế, và xu thế này không tạo cơ hội cho các doanh nghiệp, các quốc gia trong việc phát triển sản xuất, kinh doanh. + Toàn cầu hóa tạo ra các sức ép cạnh tranh, các đối thủ đến từ mọi khu vực. Quá trình hội nhập sẽ khiến các doanh nghiệp phải điều chỉnh phù hợp với các lợi thế so sánh, phân công lao động của khu vực và của thế giới + Điều quan trọng là khi hội nhập, các rào cản về thương mại sẽ dần dần được gỡ bỏ, các doanh nghiệp có cơ hội buôn bán với các đối tác ở cách xa khu vực địa lý, khách hàng của các doanh nghiệp lúc này không chỉ là thị trường nội địa nơi doanh nghiệp đang kinh doanh mà còn các khách hàng đến từ khắp nơi. Việt Nam đang hội nhập với thế giới. Chúng ta đang mở cửa thị trường bán lẻ cho các doanh nghiệp nước ngoài theo cam kết gia nhập WTO. Với quá trình đô thị hóa đang diễn ra nhanh chóng, Việt Nam sẽ là một thị trường hấp dẫn đối với các công ty nước ngoài 8 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
9. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh trong lĩnh vực này. Thức ăn nhanh của Việt Nam muốn cạnh tranh cùng những thương hiệu nổi tiếng thì sẽ phải nỗ lực nhiều. Cùng chung xu thế “tốc độ hoá” của thế giới, fast food hình thành ở nhiều quốc gia như một điều tất yếu, với sự mở đường của các thương hiệu: McDonal’s, KFC, Burger King Trung Quốc đang được xem là điểm dừng chân hấp dẫn của McDonal’s, người dân Philippines coi fast food như món cơm hàng ngày, thanh niên Nhật biến cửa hàng thức ăn nhanh thành nơi hò hẹn, TP.HCM và Hà Nội mọc lên san sát các cửa hàng KFC và Lotteria. Một chuyên gia nghiên cứu ẩm thực của Việt Nam khẳng định, xu hướng “Tây hoá” trong ẩm thực của người Việt rất mạnh mẽ. Song các nhà kinh doanh ẩm thực Việt cũng không kém nhạy bén, đó là lý do các thương hiệu Bánh Mì Ta, Phở 24, chả giò Oroll tuy vừa ra đời nhưng bước đầu đã chính phục thực khách. 2. Phân tích cạnh tranh : 5 áp lực cạnh tranh Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Poter: 2.1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường 9 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
10. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Với ngành thức ăn nhanh họ là ai? Nông dân (Cung cấp gà, trứng, rau, quả ) ; doanh nghiệp, hộ gia đình nuôi trồng, chế biến thủy hải sản ( Tôm, bạch tuộc, cá, ghẹ ); các công ty cung cấp các chất phụ gia, các nguyên liệu nhân tạo trong và ngoài nước ( bột mì, hương liệu ) VDLotteria – Tình hình nguyên liệu thủy sản phục vụ sản xuất có nhiều biến động do ảnh huởng chung của thị trường. Giá cả thay đổi hàng ngày do xăng dầu tăng cũng như ảnh hưởng thời tiết không tốt vào thời điểm các tháng cuối năm đã làm cho các mặt hàng sản xuất từ nguyên liệu đánh bắt như: bạch tuộc, cá lưỡi trâu, ghẹ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Đây là các mặt hàng sản xuất chính của công ty và có khách hàng tương đối ổn định từ năm năm nay, trước tình hình giá nguyên liệu cao khách hàng cũng đã chấp nhận nhưng do mất mùa so với các năm trước làm cho sản lượng sản xuất thành phẩm các mặt hàng này giảm đi. Mặt hàng tôm sú vẫn giữ được sản lượng chế biến như năm 2006, riêng mặt hàng tôm càng tăng cao. Ngoài ra các mặt hàng chế biến giá trị cao như Súp hải sản, Tôm quấn Kadaif, Chuối quấn Kadaif, Mực nhồi nếp, Há cảo tăng đột biến cũng mang lại sản lượng đáng kể cho sản xuất. KFC Nguyên liệu để làm nên sản phẩm rất đỗi thân thuộc như: gà, trứng gà, bơ, sữa, bột mì, phô mai, miếng bò, xà lách, cà chua, hương liệu, chất phụ gia Những nguyên liệu này không hiếm trên thị trường. Nhà cung cấp có thể là nông dân, các công ty lương thực, thức phẩm, nguyên liệu nhập từ nước ngoài Nói chung số lượng các nhà cung cấp rất nhiều. KFC chỉ chọn những nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng ví dụ như CP Việt Nam. Tất cả nguyên liệu được sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng. Ở Việt Nam: Chúng ta cũng có khá nhiều thức ăn nhanh (fast food) đúng nghĩa, hợp khẩu vị, đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng và đặc biệt giá cả cực kỳ hợp lý. Đó là các loại bánh chế biến sẵn từ gạo, nếp (bánh chưng, bánh tét, bánh nậm, bánh bèo, bánh gói ), các loại xôi (đậu, đường, gà, vịt ), nhiều món bún, phở (tái, nạm, chả ), lắm kiểu đĩa trứng (ốpla, bíp tết) Nguyên liệu đầu vào, phần đường bột thường sử dụng các loại tinh bột gạo, đậu, nếp vốn có chỉ số đường huyết thấp hơn bột mì và thành phần đạm thường dùng nhiều 10 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
11. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh loại không đơn điệu. Thường có thêm thức ăn kèm như các loại rau tươi sống, dưa, hành, ớt tỏi, nước chấm các kiểu cũng là nguồn cấp thêm chất khoáng và vitamin cho bữa ăn hoàn chỉnh. Đánh giá áp lực cạnh tranh Tùy thuộc vào mức độ khan hiếm của nguyên liệu trên thị trường, một số biến cố bất ngờ ( dịch bệnh, thời tiết ) mà áp lực cạnh tranh có thể lớn hoặc nhỏ. Nước ta chủ yếu vẫn là sản xuất nông nghiệp nên nhóm nguyên liệu cơ bản như: Rau, quả; thủy hải sản, gà rất phong phú. . Việc hội nhập của Việt Nam cũng là một cơ hội cho các doanh nghiệp tìm được nhà cung cấp với trình độ kỹ thuật cao từ nước ngoài ( hương liệu, chất phụ gia đặc biệt, máy móc hiện đại, kỹ thuật ), nhưng từ đây thì áp lực cạnh tranh cũng gia tăng do các doanh nghiệp lớn mạnh về vốn và trình độ kỹ thuật có thể liên kết với nhau hình thành những liên minh mà sản phẩm của họ chiếm vị trí cao trong người tiêu dùng. Ta có thể xem xét áp lực cạnh tranh trên 2 khía cạnh cụ thể sau: Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp. Các nhà cung cấp có rất nhiều do ngành thức ăn nhanh là một ngành hàng phong phú. Các nguyên liệu đầu vào cũng dễ dàng thay thế và chuyển đổi nên áp lực cạnh tranh của ngành càng gia tăng hơn. Đứng trên góc độ nhà cung cấp, các doanh nghiệp kinh doanh về fast food là những khách hàng rất quan trọng vì sự lớn mạnh của ngành, vì mua khối lượng nguyên liệu đầu vào họ thu mua lớn Xu hướng của các nhà quản lí, họ lựa chọn những nhà cung cấp có uy tín để tạo niềm tin từ phia khách hàng vì thế ít chuyển đổi nhà cung cấp. Mặt khác, giá cả chênh nhau trên thị trường không đáng kể nên trung thành với nhà cung cấp là điểm nổi bật của các hãng trong ngành fast food. Thông tin về nhà cung cấp : Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp. Mạng lưới thông tin rất phát triển. Doanh nghiệp có thể hiểu thông tin về nhà cung cấp bất cứ lúc nào. Họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Khi đó, áp lực cạnh tranh đối với các nhà cung cấp lớn hơn. 2.2 Áp lực cạnh tranh từ phía khách hàng Họ là ai? 11 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
12. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh Đó có thể là các gia đình đi mua sắm, giải trí và ăn uống. Một chiếc bánh pizza làm bằng bột mì dát mỏng, mặt trên rắc nhiều loại nguyên liệu: giăm-bông, xúc xích, phomat, chà bông hay mực ống thái chỉ mang đậm phong cách, hương vị Ý hay chiếc đùi gà hamburger vàng ngậy đi kèm đĩa salad trộn kiểu Nhật nhanh chóng trở thành những món ăn khoái khẩu của các “thượng đế nhí" trong những bữa tối đầm ấm cùng cha mẹ ở một cửa hàng sang trọng. Đưa con đến cửa hàng fastfood, các ông bố, bà mẹ mãn nguyện vì con cái của họ vừa ăn vừa chơi tại chỗ, bằng đồ chơi trẻ em của cửa hàng, an toàn lại sạch sẽ. Đó có thể là giới văn phòng với những bữa ăn đơn giản, gọn nhẹ mà vẫn đảm bảo cung cấp năng lượng cho một ngày làm việc căng thẳng. Theo các nhân viên văn phòng, thức ăn nhanh giúp họ có nhiều thời gian nghỉ ngơi thư giãn hơn trong phòng máy lạnh thay vì phải chen chúc ồn ồn ào trong các quán ăn bình dân ngoài phố. Thêm vào đó, việc tiếp đãi các đối tác tại các quán thức ăn nhanh cũng tỏ ra vô cùng tiền lợi Đó cũng có thể là các bạn Sinh viên, học sinh đến các cửa hàng thức ăn nhanh để đãi bạn bè, tổ chức tiệc hau đơn thuần vì ăn mà vì không gian tại cửa hàng thoáng mát, sạch đẹp, nhân viên phục vụ tận tình “có ngồi mãi cũng chả ai đuổi Người nước ngoài làm việc và sinh sống tại Việt Nam cũng là 1 nhóm khách hàng thường xuyên của các cửa hàng thức ăn nhanh. Họ đến với các cửa hàng thức ăn nhanh của nước ngoài để được ăn những món ăn quen thuộc của mình. Còn với thức ăn nhanh Việt Nam, việc đến các cửa hàng thức ăn nhanh như 1 sự khám phá về 1 nền văn hóa mới Ngoài ra, 1 số lợi thế về thức ăn nhanh ở Việt Nam như : sự phong phú về chủng loại, sự đậm đà về khẩu vị giá cả hợp lý cũng là một trong những nguyên nhân làm cho người nước ngoài yêu thích thức ăn nhanh của Việt Nam. Họ cũng có thể là các siêu thị - mạng lưới phân phối thức ăn nhanh. Đánh giá áp lực cạnh tranh: Những khách hàng này cũng gây áp lực nhiều cho ngành thức ăn nhanh bởi những đòi hỏi như là quá cao của khách hàng. Họ muốn sản phẩm phải được tốt đồng thời giá cả phải rẻ. Muốn vậy thì các hãng fast food phải nghiên cứu tạo ra, sản xuất sản phẩm chất lượng đáp ứng được nhu cầu đa dạng ấy. Và hiện nay, chi phí chuyển đổi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thức ăn nhanh là rất thấp bởi tính cạnh tranh của ngành hàng này, điều đó làm gia tăng áp lực cạnh tranh cho ngành. 12 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
13. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh Công nghệ thông tin ngày càng phát triển, ứng dụng điều đó, các hãng trong ngành ra sức nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành, tạo nên các tiêu chuẩn hoá cho sản phẩm, đồng thời chi phí chuyển đổi của nhà sản xuất còn cao đối với các doanh nghiệp trong nước do chưa nắm bắt kỹ thuật sản xuất tiên tiến mà các doanh nghiệp nước ngoài đã và đang áp dụng. Từ nhận định đó cho thấy được rằng áp lực của người mua của ngành fast food rất cao, buộc các doanh nghiệp phải tìm con đường đi cho thoả mãn nhu cầu đa dạng của các khách hàng và làm giảm đi áp lực cạnh tranh từ phía khách hàng. 2.3 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thõa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành Đó là những sản phẩm gì? Thay thế cho thức ăn nhanh có bữa cơm gia đình, bữa ăn ở những nhà hàng, khách sạn Áp lực cạnh tranh:. Hiện tại: Do truyền thống người dân Việt Nam coi trọng bữa ăn gia đình, ăn ngay tại nhà hàng, khách sạn. Thói quen kéo dài hơn 4000 nay khó lòng thay đổi trong một sớm một chiều ( thực tế chỉ 10%) nên áp lực cạnh tranh tương đối lớn. Xu thế: Sự có mặt của hệ thống nhà hàng fast- food không những không ảnh hưởng đến văn hóa ẩm thực Việt Nam; mà ngược lại, trên một giới hạn nhất định, còn bị Việt hóa, tạo thêm màu sắc, hương vị cho ẩm thực Việt Nam. Là món ăn mới mang hơi thở công nghiệp hiện đại nên các cửa hàng fast-food thu hút sự quan tâm của giới trẻ. Nhịp sống giới trẻ bận rộn với công việc, họ không đủ thời gian để ăn cơm nhà và thức ăn nhanh là bầu bạn của họ những buổi trưa nơi công sở. Các của hiệu thức ăn nhanh cũng dược các gia đình ghé thăm vào những ngày cuối tuần, các đôi tình nhân vừa nhâm nhi vừa nói chuyện. Xu hướng thích tây hóa của giới trẻ Tiềm năng cho thức ăn nhanh ở Việt Nam trong tương lai là rất lớn. 2.4 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn Họ là ai? Nhiều tập đoàn lớn của thế giới đã “đổ bộ” vào thị trường Việt Nam tìm cơ hội phát triển thương hiệu. “Người khổng lồ” trong “làng” thực phẩm thế giới Mc Donald’s; 13 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
14. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh Starbucks Cafe, cửa hàng tiện lợi Seven-Eleven; Wallmart dự định sẽ đặt chân vào thị trường Việt Nam. Ông Han Guang Chou, Phó Tổng giám đốc Han’s Singapore Pte. Ltd, một thương hiệu nổi tiếng về bánh ngọt, cà phê, đồ ăn nhanh tại Singapore cho biết, Han’s đã tiêu chuẩn hóa tất cả các công đoạn, sẵn sàng “xuất ngoại” sang Việt Nam. Những đối tác mua thương hiệu của Han’s sẽ được hỗ trợ về tiếp thị, quảng cáo, nhất là trong giai đoạn thiết lập ban đầu. Đánh giá áp lực cạnh tranh Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau: + Sức hấp dẫn của ngành: Thức ăn nhanh là một ngành sinh lợi lớn. Với những ưu điểm của nó, thức ăn nhanh đang dần chinh phục khách hàng hầu như là giới trẻ, trẻ em, người có thu nhập cao Mảng thức ăn nhanh có nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới xâm nhập. +Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn. Gia nhập WTO với thương mại tự do thì việc các thương hiệu nước ngoài xuất hiện ở Việt Nam nhiều âu cũng là điều dễ hiểu. Như thế rào cản gia nhập ngành nhỏ. Canh tranh về thương hiệu, về vốn, về kỹ thuật càng lớn. Nói chung, đối thủ tiềm ẩn của ngành thức ăn nhanh khá sừng sỏ nên nó có thể trở thành nguy cơ đe dọa thị phần của những doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh đang hiện hữu. 2.5 Phân tích cạnh tranh nội bộ ngành Họ là ai? Chung quy lại có thể chia đối thủ cạnh tranh trong nội bộ ngành ra làm hai nhóm: 1. Nhóm đối thủ cạnh tranh trong việc Kinh Doanh các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài như : KFC, Lotteria, Jollibee, Chicken Town, Manhattan 2. Nhóm đối thủ cạnh tranh Kinh Doanh thức ăn nhanh Việt Nam : Phở 24, Hệ thống cửa hàng ăn nhanh của Kinh Đô, các món bánh, bún, miến phở đặc trưng Đánh giá áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành thức ăn nhanh. Đánh giá áp lực cạnh tranh 14 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
15. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh Ta thấy, tính chất và cường độ cạnh tranh giữa các công ty trong nội bộ ngành thức ăn nhanh phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: Tình trạng ngành, Cấu trúc của ngành, Các rào cản rút lui. Ta đi phân tích từng mục nhỏ 1 để thấy rõ áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành thức ăn nhanh. a. Tình trạng ngành :  Nhu cầu : o Thống kê tình trạng hiện tại : Hiện nay, dân số Việt Nam lên tới con số 85154,9 nghìn người. Riêng ở Hà nội và TP Hồ Chí Minh dân số lên tới 3289,3 và 6347,0 nghìn người. Việt Nam có 65 % dân số là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35, thu nhập bình quân đầu người đạt 960 USD/người. Thêm vào đó, việc Việt Nam ra nhập WTO vào ngày 11/1/2007 đã mở ra cho Việt Nam những cơ hội rất lớn để tăng trưởng Kinh Tế, tăng thu nhập bình quân đầu người. (fastfood). o Đánh giá mức độ cạnh tranh thông qua nhu cầu hiện tại: Theo như nhu cầu hiện tại của người Việt Nam, có thể thấy, tình hình cạnh tranh của ngành thức ăn nhanh hiện tại chưa cao. Thu nhập ngày càng tăng của người dân sống ở các thành phố lớn khéo theo những yêu cầu ngày càng cao về đời sống vật chất cũng như tinh thần. Việc ăn uống giờ đây không chỉ dừng lại ở việc ăn cho no mà còn phải là ăn ngon, trang trí đẹp, không gian thưởng thức sang trọng Như vậy, có thể thấy, Việt Nam đã, đang và sẽ là thị trường hấp dẫn cho các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh  Tốc độ tăng trưởng ngành : o Thống kê tình trạng hiện tại : Cơ quan nghiên cứu và tư vấn kinh tế quốc tế - Xerfi thống kê rằng, từ năm 2000 trở lại đây, tăng trưởng bình quân hàng năm của ngành hàng ăn nhanh luôn đạt mức 5,4%. 15 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
16. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh Đặc biệt, trong tháng 2-2009, doanh số của McDonald’s tại Mỹ tiếp tục tăng 6,8%. Dù không phải tất cả các tập đoàn thức ăn nhanh đều thành công, nhưng các chuyên gia kinh tế cho biết nhịp sống công nghiệp và tình hình kinh tế khó khăn đã khiến người dân thay đổi thói quen ăn uống. Thay vì đến nhà hàng truyền thống với những món ăn đắt tiền và tốn nhiều thời gian, ngày càng có nhiều người chấp nhận những suất ăn nhanh, vừa rẻ tiền, vừa nhanh, vừa tiện lợi mà vẫn đảm bảo năng lượng. Như vậy, trong khi rất nhiều ngành khác đứng trước nhiều nguy cơ lớn trong thời kì khủng hoảng thì dường như với Thức ăn nhanh, khủng hoản kinh tế có thể là 1 cơ hội lớn cho mình. o Đánh giá mức độ cạnh tranh thông qua tốc độ tăng trưởng ngành: Theo thống kê, thức ăn nhanh là 1 trong 10 lĩnh vực manh lại doanh thu cao nhấp. Tốc độ tăng trưởng của ngành luôn ổn định và ở mức cao. Vì vậy, các công ty kinh doanh trong lĩnh vực thức ăn nhanh có nhiều cơ hội trong tăng trưởng để đáp ứng nhu cầu đang tăng lên rất nhanh. Bên cạnh đó, việc tốc độ tăng trưởng của ngành cao có thể khiến cho các hãng thức ăn nhanh đầu tư thêm nhằm mở rộng và chiếm lĩnh thị trường. Như vậy, có thể trong tương lai, hoạt động cạnh tranh trong lĩnh vực thức ăn nhanh sẽ rất khốc liệt. b. Cấu trúc của ngành Thức ăn nhanh là ngành phân tán. Có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại. Như vậy, trong ngành thức ăn nhanh có thể diễn ra cạnh tranh công bằng c. Các rào cản rút lui Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn : o Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư : Việc đầu tư vào lĩnh vực thức ăn nhanh không yêu cầu những máy móc, thiết bị đặc biệt và khó thay thế.Người kinh doanh thức ăn nhanh có thể chuyển máy móc thiết bị đang sử dụng trong ngành thức ăn nhanh sang các ngành kinh doanh các mặt hàng thức ăn khác. Chính vì vậy, rào cản về công nghề và vốn đầu tư không cao. 16 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
17. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh o Ràng buộc với người lao động : Nhân viên trong các nhà hàng thức ăn nhanh chủ yếu là học sinh, sinh viên và được thuê theo ca.Vì vậy, sự ràng buộc của các công ty với người lao động là không cao. o Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder) Thức ăn nhanh là 1 lĩnh vực Kinh doanh độc lộc đem lại thu nhập cao nhưng không thu hút nhiều lao động cũng như đóng góp vào GDP 1 lượng không đáng kể. Vì vậy, ràng buộc của các hãng kinh doanh thức ăn nhanh với chính phủ là không cao. Tuy nhiên, như đã nói ở trên, việc kinh doanh thức ăn nhanh nước ngoài chủ yếu thông qua hình thức Franchise. Các thương hiệu bán Franchise luôn có những qui định bắt buộc với người mua nhượng quyền thương mại đó như : Chất lượng sản phẩm, bài trí cửa hàng, thời hạn kinh doanh. Bên cạnh đó, bên nhận nhượng quyền lại nhận được các hỗ trợ từ công ty nhượng quyền như : Cố vấn hoạt động Kinh Doanh, chia sẻ kinh nghiệm Như vậy, mặc dù không bị ràng buộc với chính phủ nhưng các DN kinh doanh thức ăn nhanh lại có ràng buộc rất chặt chẽ với công ty gốc. d. Bảng phân loại và so sánh tình hình kinh doanh hiện tại trong ngành thức ăn nhanh. DN Kinh Doanh các sản phẩm DN Kinh Doanh các sản phẩm thức ăn nhanh của nước ngoài thức ăn nhanh Việt Nam DN lớn Cửa hàng, các DN lớn Cửa hàng nhỏ, quầy bán thức ăn gánh hàng rong nhanh trên đường, trong siêu thị 17 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
18. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh Số lượng + Không nhiều. Nhiều DN, cửa Khá nhiều. Tuy Rất nhiều. Đặc điểm Phát triển thông hàng Kinh nhiên chưa có Kinh doanh tự Kinh Doanh qua hình thức Doanh. nhiều DN làm tốt phát và cần vốn nhượng quyền Phát triển tự phát việc phát triển và thấp thương mại Việc KD chủ yếu bảo vệ thương Việc Kinh Doanh do người Việt hiệu chủ yếu do các Nam đảm nhận. DN nước ngoài trực tiếp khai thác. Vốn rất cao Địa bàn Kinh Tập trung ở nội Tập trung ở các Tập trung ở nội Khắp nơi trên Doanh thành các thành thành phố. thành các thành phạm vi đất nước phố lớn. Địa điểm kinh phố lớn. Việt Nam Mặt tiền KD rộng, doanh thường Địa điểm KD đẹp, nằm trên nằm trên những thường nằm trên những con phố con đường có các con đường có chính có nhiều nhiều cao ốc văn nhiều người nước người qua lại phòng, nơi tập ngoài hoặc ở trung nhiều giới những quận có thu trẻ nhập bình quân đầu người cao Chủng loại Gà rán, xúc xích, Phong phú, đa Phong phú, đa Rất phong phú, sản phẩm hamburger, Bánh dạng dạng đa dạng mỳ, Pizza, mì ý Chưa đa dạng về chủng loại sản phẩm 25 -50 ( Nghìn 10 – 30 ( Nghìn 20 – 40 ( Nghìn 2 – 20 ( Nghìn Giá cả đồng ) đồng ) đồng ) đồng ) e. Đánh giá áp lực cạnh tranh của ngành thức ăn nhanh. Qua những phân tích ở trên, có thể thấy hiện nay, tình hình cạnh tranh trong ngành thức ăn nhanh chưa thực sự khốc liệt. Vẫn còn có rất nhiều những “ Đại Dương Xanh “ đang 18 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
19. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh chờ được khai thác. Nhưng trong tương lai lợi nhuận khổng lồ và những ràng buộc không quá khắt khe của ngành thức ăn nhanh với các cơ quan, tổ chức, cá nhân khác đang là những điều kiện hết sức thuận lợi cho các nhà đầu tư. Vì vậy có thể hoạt động cạnh tranh trong nội bộ ngành thức ăn nhanh sẽ diễn ra nhộp nhịp hơn. 3. Đánh giá chung: 3.1 Cho điểm Tên áp lực cạnh tranh Đánh giá Cho điểm Khách hàng Lớn 9 Nhà cung cấp Nhỏ 4 Sản phẩm thay thế Lớn 7 Đối thủ tiềm ẩn Lớn 8 Cạnh tranh nội bộ ngành Lớn 9 3.2 Sơ đồ mạng nhện: Cạnh tranh nội bộ ngành Đổi thủ Nhà cung tiềm ẩn cấp Sản phẩm thay thế Khách hàng 19 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
20. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh 4. Phân tích SWOT Điểm mạnh Điểm yếu D Các hãng từ nước ngoài: Các hãng trong nước - Tiềm lực tài chính mạnh, mở rộng mạng lưới phân - Thiếu vốn để mở rộng mạng phối trên toàn quốc ( thuê mặt bằng kinh doanh, đầu tư xây lưới phân phối ( Thuê mặt bằng, đầu tư dựng những nhà hàng sang trọng ) dây chuyền công nghệ cao ) - Có công nghệ vượt trội, thương hiệu nổi tiếng, doanh nghiệp - Nhân lực trình độ thấp và kinh có hình ảnh tốt trong mắt công chúng và chiếm thị phần cao nghiệm quản lý còn non yếu. trong ngành. - Thương hiệu còn yếu hoặc mới - Có kỹ năng quản lý tốt, tác phong làm việc chuyên ban đầu xây dựng nghiệp. Các hãng đến từ nước ngoài: Các hãng trong nước: - Hiểu biết chưa rõ khẩu vị, nét - Hiểu được nét văn hóa ẩm thực của người Việt văn hóa ẩm thực người Việt - Giá rẻ - Giá nhìn chung cao Cơ hội Thách thức - Dân số đông, trẻ (79 triệu người dưới 65 tuổi – - Việc mở cửa thị trường làm gia Nguồn: Tổng cục thống kê) dễ dàng tiếp nhận hình thức bán tăng hàng trực tiếp mới, sự hiểu biết về sản phẩm ngày càng được áp lực cạnh tranh; yêu cầu sản xuất các nâng cao. sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn cao, cạnh - Thu nhập trung bình của người Việt Nam ngày càng tranh về giá, có chất lượng ở cả thị tăng, trong đó nhóm có tốc độ tăng thu nhập nhanh nhất trường trong nước và quốc tế trong khoảng 500-1.000 USD/tháng. Bên cạnh đó, tỷ lệ tiêu - Khủng hoảng tài chính toàn dùng trên thu nhập của người Việt Nam thuộc loại cao nhất cầu: Kinh tế gặp nhiều khó khăn, thu ở Đông Nam Á. Người Việt Nam tiêu dùng trung bình nhập trung bình giảm, ảnh hưởng trực 20 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
21. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh khoảng 70% thu nhập hàng tháng. tiếp đến sức mua của người dân. - Việt Nam được xếp hạng cao về thái độ lạc quan của - Do nét văn hóa của người Việt người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Việt Nam cũng được đánh giá là coi trọng bữa cơm gia đình, thói là một trong 4 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới (cùng quen ăn các món ăn truyền thống có từ với Ấn Độ, Trung Quốc và Nga, theo A.T Kearney) nên 4000 năm nên đây là rào cản của thức ngay cả thời kỳ khủng hoảng fast food vẫn tăng trưởng nhanh ăn nhanh. - Việt Nam gia nhập WTO nên rào cản gia nhập ngành thấp, cơ hội cho các hãng tiếp cận kinh nghiệm quản lí bên ngoài, tiếp cận khoa học công nghệ - Tốc độ tăng trưởng kinh tế khá ổn định, là một trong những quốc gia có tình hình chính trị ổn định tạo môi trường kinh doanh an toàn. - Nguồn nguyên liệu và nguồn nhân công rẻ - Chính phủ Việt Nam đưa ra gói kích cầu 8 tỷ cũng đã giảm 50% thuế VAT đối với 19 nhóm mặt hàng, giảm 30% thuế thu nhập doanh nghiệp hoãn thuế thu nhập cá nhân trong 5 tháng đầu năm 2009, thực hiện chính sách bù 4% lãi suất ngân hàng nhằm kích cầu, tăng sức mua tạo cho các doanh nghiệp cơ hội kinh doanh. III. Chìa khóa thành công 1. Định hướng khách hàng (Consumer-centricity) Hầu hết các nhà bán lẻ (75%) và nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng (58%) xem định hướng khách hàng là một trong ba yếu tố quan trọng nhất để đưa đến thành công. Các hệ thống như Lotteria, KFC, Jolibi đều có bộ phận chuyên nghiên cứu khẩu vị, thói quen ăn uống của người Việt, từ đó điều chỉnh gia vị chế biến cho phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng. Ngoài ra, các công ty còn tìm hiểu mức sống người dân, tính toán giá cả sao cho có được những sản phẩm chất lượng, tương ứng với thu nhập của đại đa số. Để cạnh tranh nhau và thu hút khách, các cửa hàng ăn nhanh liên tục tung ra những chương trình khuyến mãi giảm giá hấp dẫn. Định hướng theo khách hàng là chiến lược kinh doanh then chốt. Tuy nhiên, có rất nhiều trở ngại cốt yếu, như là đội ngũ nhân lực có hạn – vẫn chưa được giải quyết, và trở thành rào cản để đạt được thành công. Vì vậy, các nhà bán lẻ và nhà sản xuất cần chú ý đạt 21 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
22. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh được những yêu cầu cơ bản nhất, bao gồm những số liệu chính xác, những nhân viên tốt và những công việc phù hợp để thực hiện thành công chiến lược định hướng khách hàng. 2. Công nghệ thông tin - truyền thông (CNTT-TT) Là công cụ thiết yếu giúp giảm chi phí giao dịch, tiết kiệm thời gian và nâng cao khả năng cạnh tranh của các hãng trong ngành. Xây dựng website là hình thức đầu tư rẻ nhất, hiệu quả nhất, nhiều người tiếp cận thông tin nhất. Doanh nghiệp (DN) không nên vì lý do nào đó mà bỏ qua phương tiện hết sức hữu hiệu này. Thật vậy, bất cứ hãng thức ăn nhanh nào cũng có website giới thiệu về sản phẩm của mình. Ứng dụng CNTT-TT sẽ tạo ra một sân chơi bình đẳng với các cơ hội kinh doanh là như nhau giữa các doanh nghiệp, không phân biệt lớn nhỏ. CNTT-TT giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh dễ dàng hơn từ thiết kế sản phẩm cho đến sản xuất, tăng lợi nhuận, tăng khả năng kết nối với các nhà cung cấp cũng như giữ và mở rộng tìm kiếm lượng khách hàng mới. Việc hỗ trợ 24 x 7 và cung cấp thông tin mọi lúc mọi nơi sẽ cải thiện rất đáng kể kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Hơn nữa, thương mại điện tử cũng thực sự không quá tốn tiền và rất phù hợp cho các hãng trong nhành. 99% cơ hội kinh doanh này nằm ngoài thị trường Việt Nam và các doanh nghiệp nên tăng cường phổ biến ứng dụng CNTT để không bỏ lỡ những cơ hội này. Việc ứng dụng CNTT để giảm thiểu thời gian thực hiện chỉ là một phần nhỏ. Vấn đề lớn hơn mà các hãng trong ngành cần quan tâm là những phần mềm quản lý cho phép cập nhật dữ liệu liên tục giúp các cấp lãnh đạo có đầy đủ thông tin làm cơ sở để ra quyết định đúng đắn, tăng hiệu quả kinh doanh. Tác dụng của CNTT không ai phủ nhận. Không phải ngẫu nhiên người ta biết tới các thương hiệu nổi tiếng: McDonal’s, KFC, Burger King, Lotteria, phở 24 CNTT thực sự đã góp phần quan trọng trong thành công của ngành. 3. Thay đổi và sáng tạo (Change and Creation – C & C) 1) Change-Thay đổi Trong nền kinh tế hội nhập, công việc kinh doanh càng trở nên khó khăn hơn do môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Điều đó đòi hỏi một công ty, một doanh nghiệp nếu muốn thành công phải hết sức linh hoạt và nhạy bén. Nếu nói đến tiêu chuẩn phục vụ fast food ở nước ngoài, nhanh là yếu tố đầu tiên. Nhưng fast food vào Việt Nam lại biết cách đa dạng hoá khâu phục vụ mang phong cách văn hoá địa phương. Fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành công nghiệp, nhiều 22 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
23. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua về. Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, do đó fast food Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh. Nếu như với fast food nước ngoài, thực khách phải tự bưng bê đồ ăn, thì tại Việt Nam, nếu khách yêu cầu, nhân viên sẵn sàng bê đồ ăn đến tận bàn. Song song đó, khẩu vị fast food cũng được biến đổi uyển chuyển. Tại các cửa hàng KFC, Lotteria, các món ăn kèm cơm đã khá phổ biến. Vì thế mà thị phần của các hãng tăng lên đáng kể. Kiến nghị: Vậy, để thay đổi thì một doanh nghiệp cần những gì? - Hãy lắng nghe khách hàng chứ không phải lắng nghe chính bản thân doanh nghiệp. Hãy quyết định một cách chính xác xem khách hàng cần gì và họ cần như thế nào, từ đó đưa ra những phương án đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Muốn vậy, doanh nghiệp phải vượt qua được lịch sử, truyền thống và thành công của mình trong quá khứ. Câu nói "khách hàng là thượng đế" dù đã cũ nhưng không bao giờ thừa. - Hãy cam kết thay đổi dù muốn hay không. Điều này đòi hỏi những người chủ doanh nghiệp phải có lòng quyết tâm và sự dũng cảm. Vì thường thì người ta luôn thỏa mãn với những gì ổn định, ngay cả khi "con tàu đang chìm xuống" và sự thay đổi dù có những khó khăn nhưng lại là cơ hội sống sót. - Hãy nhận sự giúp đỡ từ bên ngoài để thay đổi chính bản thân doanh nghiệp. Những trợ giúp bên ngoài có nghĩa là nhờ vào những ý tưởng từ bên ngoài để áp dụng có chọn lọc cho doanh nghiệp mình. Dù muốn hay không, nếu doanh nghiệp không thay đổi có nghĩa là chấp nhận từ bỏ cuộc chơi. Thay đổi là nhân tố quyết định ai là người trụ vững trên thương trường. 2) Creation-Sáng tạo Sáng tạo là khả năng tưởng tượng, dự đoán, phát hiện và thực hiện những ý tưởng nếu có ích. Nền kinh tế sáng tạo (Creative economy) là sự tiếp bước của nền kinh tế tri thức. Thực tế đã cho thấy một xã hội sáng tạo thực tế còn quan trọng cho sự phát triển hơn là tỷ lệ tái đầu tư. Do đó sáng tạo ngày càng không thể thiếu được trong quá trình điều hành quản lý, cũng như sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Sáng tạo ở đây có thể là sáng tạo về sản phẩm, về chiến lược kinh doanh, về tổ chức điều hành quản lý v.v , Đặc biệt chú trọng hơn hết là công tác thiết kế sản phẩm nhằm không chỉ thỏa mãn nhu cầu đang tăng 23 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
24. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh mà còn chủ động tạo ra nhu cầu mới, khai thác triệt để các thành tựu của khoa học công nghệ, nâng cao hơn nữa năng suất. Ví dụ: Thành công của KFC Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky. Danh tiếng của ông được biết đến kể từ khi ông tìm ra cách để kết hợp 10 loại thảo mộc và gia vị với bột dùng để trộn gà trước khi chiên. Một ngày Chủ nhật của năm 1939, trong khi chuẩn bị món gà rán cho thực khách, ông đã thêm vào loại gia vị thứ 11. Và như ông thường nói: "Với loại gia vị thứ 11 đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay". Và món gà rán chế biến từ thịt gà ngon và tươi nhất được trộn với 11 loại thảo mộc, gia vị cho ra loại Gà rán Kentucky độc đáo với vỏ bột vàng rộm, hương vị thơm ngon mà chỉ có KFC mới làm được. Các hãng thức ăn nhanh đã có sự lột xác về bao bì, chủng loại sản phẩm, phong cách phục vụ vừa tạo bản sắc riêng, vừa tạo ra lợi thế cạnh tranh. 5. Thương hiệu Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. Thông qua hình tượng đó mà người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp cũng như chấp nhận đầu tư vào doanh nghiệp. - Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá của doanh nghiệp mà mình tin tưởng. Uy tín cao của thương hiệu sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng với hàng hoá của doanh nghiệp và là điều kiện rất quan trọng để hàng hoá dễ dàng thâm nhập vào một thị trường mới. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình. - Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Trước hết do được người tiêu dùng tin tưởng, nên 24 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
25. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh hàng hoá của doanh nghiệp sẽ dễ bán hơn, ít bị xét nét hơn; trong nhiều trường hợp, hàng hoá có thể sẽ bán được giá cao hơn do chính uy tín của doanh nghiệp và của thương hiệu hàng hoá. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai. - Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá. - Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu Dễ thấy rằng những thương hiệu nổi tiếng như: KFC, lotteria, phở 24 nhanh chóng định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Thị phần không ngừng tăng lên. Sau 8 năm gây dựng thương hiệu ở Việt Nam, KFC mới bắt đầu thu lãi, lotteria cũng vậy. 6. Tiềm lực về tài chính Những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này có tiềm lực tài chính thì cũng có cơ hội thành công rất lớn. Với tiềm lực tài chính họ có thể thuê mặt bằng có vị trí thuận lợi, đầu tư dây chuyền sản xuất công nghệ cao, đào tạo đội ngũ nhân viên phục vụ tốt, thực hiện các chiến lược Marketing hùng hậu ( xúc tiến bán, khuyến mãi, quảng cáo ) nhằm tăng thị phần. Điển hình có thể kể đến như là: KFC, Lotteria, Buger King, Kinh Đô Có tiềm lực tài chính mạnh mới mở rộng quy mô, mở nhiều chi nhánh trên khắp cả nước. 7. Con người Con người luôn là yếu tố tâm điểm của sự thành công. Một công ty mà ban giám đốc và đội ngũ nhân viên thống nhất lợi ích, làm việc vì tập thể thì công ty mới mạnh được. Đội ngũ nhân viên nhất là nhân viên bán hàng góp phần quan trọng tạo nên giá trị hình ảnh của sản phẩm trong con mắt của người tiêu dùng. Có thể thấy, trong các nhà hàng KFC các nhân viên bán hàng mang trang phục màu trắng, rất thân thiện và chiều ý khách hàng Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 17-29 là: tiện lợi, 25 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B
26. Chiến lược kinh doanh: Báo cáo tóm tắt ngành thức ăn nhanh ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất. Đây là một thành công của không chỉ riêng KFC mà còn nhiều doanh nghiệp khác trong ngành như: Phở 24, Phở vuông 20 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 – Lớp Kế Hoạch 48B