Bài giảng Xây dựng thương hiệu dẫn đầu (Building Brand Leadership)

302 trang phuongnguyen 6140

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Xây dựng thương hiệu dẫn đầu (Building Brand Leadership)", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_xay_dung_thuong_hieu_dan_dau_building_brand_leader.pdf

Nội dung text: Bài giảng Xây dựng thương hiệu dẫn đầu (Building Brand Leadership)

Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Building Brand Leadership Xây dựng thƣơng hiệu dẫn đầu INSTITUTE OF APPLIED MARKETING www.iam.com.vn 1 Chƣơng Thấu hiểu ngƣời tiêu dùng Understanding Consumer 2 © 2008 I.A.M, edited by badkid 1
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Hiểu ngƣời tiêu dùng 3 Ngƣời tiêu dùng • Ngƣời tiêu dùng – hiểu một cách ngắn gọn là mọi ngƣời xung quanh ta: cha mẹ, bạn bè, con cháu, anh chị em, đồng nghiệp. • Ngƣời tiêu dùng rất phức tạp và khó hiểu 4 © 2008 I.A.M, edited by badkid 2
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều góc độ • Ngƣời tiêu dùng có thể đóng nhiều vai trò khác nhau, tùy theo quan hệ xã hội và nghề nghiệp của họ. • Ở các vai trò khác nhau, cô ta là ngƣời mẹ, ngƣời vợ, con gái, ngƣời bạn và ngƣời đi làm. 5 Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều góc độ • Cô ta suy nghĩ, hành động, cƣ xử tùy thuộc vào vai trò, hoàn cảnh từng thời điểm. • Nếu muốn thực sự hiểu ngƣời tiêu dùng, chúng ta cần phải hiểu họ dƣới từng góc độ cũng nhƣ tổng thể. 6 © 2008 I.A.M, edited by badkid 3
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều góc độ • Ở một thời điểm trong ngày, một ngƣời phụ nữ có thể là ngƣời đi mua hàng. – Cô ta ra chợ, quan sát kệ hàng – Lựa chọn và mặc cả – Quyết định mua hàng • Ở một thời điểm khác, ngƣời phụ nữ có thể là ngƣời sử dụng sản phẩm – Cô ta ăn sáng – Giặt đồ – Sửa soạn bữa cơm gia đình • Cô ta cũng là ngƣời sử dụng các phƣơng tiện đại chúng: đọc báo, xem TV, nghe radio. 7 Ngƣời mua và ngƣời sử dụng • Nhiều ngƣời nghĩ đơn giản: ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua sản phẩm. • Nhƣng, ngƣời mua chƣa chắc đã có quyền quyết định trong việc mua sắm. VD: con trai đi mua đồ cho mẹ. • Ngƣời mua cũng chƣa chắc là ngƣời sử dụng sau cùng. VD: mẹ mua sữa cho con. => Tác động quan trọng đến việc nhắm đến đối tƣợng mục tiêu và truyền đến họ những thông điệp quảng cáo. 8 © 2008 I.A.M, edited by badkid 4
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Ngƣời quyết định mua và ngƣời đi mua sắm • Khi ngƣời quyết định mua (decision makers) đi chợ, siêu thị, cửa hàng (hay bất kỳ kênh phân phối nào) họ trở thành ngƣời đi mua sắm (shoppers). • Ngƣời quyết định mua biết họ cần gì và có sẵn các nguyên tắc chọn hàng. • Tuy nhiên, chính họ (decision makers) cũng là shoppers nên quyết định của họ còn chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố ngay tại cửa hàng (trƣng bày, khuyến mãi, thái độ ngƣời bán). 9 Tiến trình quyết định mua hàng 10 © 2008 I.A.M, edited by badkid 5
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Tiến trình quyết định mua hàng truyền thống Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Sử dụng và đánh giá 11 Tiến trình quyết định mua hàng truyền thống • Tiến trình mua hàng truyền thống nhấn mạnh đến sự lựa chọn kỹ lƣỡng của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng. • Tuy nhiên, sự cân nhắc qua mỗi giai đoạn nhiều hay ít lại tùy thuộc vào từng sản phẩm. VD: mua một xe hơi hay một máy vi tính sẽ khác với mua một gói bột giặt. 12 © 2008 I.A.M, edited by badkid 6
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Tiến trình quyết định mua hàng – Theo quan điểm mới • Tiến trình quyết định mua hàng hiện đại đƣa ra 4 cách hành xử khác nhau của ngƣời tiêu dùng, dựa trên bốn nhóm sản phẩm • Các nhóm sản phẩm đƣợc phân loại dựa theo hai tiêu chí: – Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trong cùng ngành hàng nhiều hay ít. – Mức độ quan tâm của ngƣời tiêu dùng đối với ngành hàng: giá cả, độ mạo hiểm, tần suất mua và sự xúc cảm. 13 Tiến trình quyết định mua hàng – hiện đại Mức độ quan tâm nhiều Mức độ quan tâm ít Nhóm phức tạp Nhóm thử và lựa chọn Nhãn Quan tâm: Quan tâm: hiệu Nhà cửa, xe hơi, máy ảnh Dầu gội, nƣớc hoa, quần áo khác Nhãn hiệu: Nhãn hiệu: biệt Daewo Mercedes Sunsilk Mỹ Hảo nhiều Hành vi: Hành vi: Cân nhắc kỹ lƣỡng trƣớc khi mua Thử càng nhiều, càng tốt hàng Nhóm giảm thiểu rủi ro Nhóm lựa chọn theo thói quen Nhãn Quan tâm: Quan tâm: hiệu Dịch vụ du lịch, vàng, kim cƣơng Gạo, muối, bột giặt khác Nhãn hiệu: Nhãn hiệu: biệt ít SJC PNJ Omo Tide Hành vi: Biết chắc không có sự Hành vi: khác biệt giữa các nhãn. Dựa vào thói quen 14 © 2008 I.A.M, edited by badkid 7
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Các thang bậc nhu cầu 15 Maslow’s Hierachy of Needs Self-actualization Esteem Love/ belonging Safety Physiological 16 © 2008 I.A.M, edited by badkid 8
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Thang nhu cầu Maslow Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu thuộc về Nhu cầu an toàn Nhu cầu cơ bản 17 Phát biểu chung • Nhu cầu của con ngƣời đƣợc chia làm 5 bậc theo hình kim tự tháp. – Nhu cầu bậc thấp cần phải đƣợc thỏa mãn trƣớc. – Nhu cầu bậc cao chỉ đƣợc tập trung chú ý khi nhu cầu bậc thấp hơn đã thỏa mãn. – Một khi cá nhân đã tiến lên nhu cầu bậc cao hơn thì nhu cầu bậc dƣới không còn đƣợc quan tâm và không còn đƣợc ƣu tiên nữa. 18 © 2008 I.A.M, edited by badkid 9
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Mức 1: Nhu cầu cơ bản • Còn gọi là nhu cầu sinh lý – Con ngƣời cần phải đƣợc thỏa mãn những nhu cầu về mặt sinh lý để sống còn. – Các nhu cầu này rất cơ bản nhƣ ăn, mặc, thở, bài tiết, SH tình dục, • Ứng dụng: Các sản phẩm đáp ứng vừa đúng cho nhu cầu chức năng mà nó đảm nhận. Ví dụ: xà bông đá => nhu cầu tắm giặt cơ bản. 19 Mức 2: Nhu cầu an toàn • Khi nhu cầu cơ bản đã thỏa mãn, nhu cầu an toàn thay thế chiếm ngự tâm trí và hành vi của cá nhân. • Nhu cầu an toàn bao gòm sự ƣa thích có công ăn việc làm, có bảo hiểm xã hội, có dành dụm, có quyền tự vệ với sự bất công. • Ứng dụng: các sản phẩm nêu bật một bảo đảm an toàn. Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. 20 © 2008 I.A.M, edited by badkid 10
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Mức 3: Nhu cầu thuộc về • Khi hai nhu cầu bậc dƣới đã thỏa mãn cá nhân nảy sinh nhu cầu thuộc về, một nhu cầu cơ bản của xúc cảm quan hệ xã hội. • Con ngƣời khát khao thuộc về và đƣợc chấp nhận vào một nhóm. Họ muốn yêu và đƣợc yêu (có hay không có tình dục). • Ứng dụng: các sản phẩm giúp làm mạnh, nuôi dƣỡng, xây dựng các mối quan hệ. Ví dụ: kem đánh răng Close-up. 21 Mức 4: Nhu cầu danh tiếng • Con ngƣời có nhu cầu đƣợc tôn trọng và có danh tiếng. • Họ tự nguyện phấn đấu cho những công việc mang lại cho họ cảm nhận đang cống hiến và điều đó đƣợc xã hội nhận thấy, mang đến vinh quang. • Ứng dụng: các sản phẩm phản ánh vị trí danh tiếng của ngƣời tiêu dùng. Ví dụ: xe Mercedes. 22 © 2008 I.A.M, edited by badkid 11
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Mức 5: Nhu cầu tự khẳng định • Con ngƣời có nhu cầu trải nghiệm những gì chƣa biết, khiến cho mình có ý nghĩa, và hiện thực hóa năng lực bên trong của cá nhân. • Ứng dụng: các sản phẩm khác biệt khỏi tất cả những thứ tầm thƣờng. Ví dụ: xe Roll Royce. 23 Ví dụ về thang nhu cầu Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu thuộc về Nhu cầu an toàn Nhu cầu cơ bản 24 © 2008 I.A.M, edited by badkid 12
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bài tập áp dụng thang nhu cầu 25 Sự khác biệt Đông – Tây • Nhu cầu “tự khẳng định mình” đề cao chủ nghĩa cá nhân trong văn hóa phƣơng Tây sẽ khó đƣợc chấp nhận rộng rãi tại Châu Á (và Việt Nam) • Văn hóa Châu Á đề cao các giá trị tập thể. Sự thỏa mãn cao nhất không bắt nguồn từ hành động bản thân mỗi cá nhân mà xuất phát từ phản ứng của ngƣời khác. 26 © 2008 I.A.M, edited by badkid 13
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Thang nhu cầu cho ngƣời Châu Á 27 Sự khác biệt THANG CHÂU Á THANG PHƢƠNG TÂY 28 © 2008 I.A.M, edited by badkid 14
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Mức 3: Nhu cầu thuộc về một nhóm • Ngƣời Châu Á luôn muốn thuộc về một nhóm. Trong gia đình việc này là đƣơng nhiên. • Nhƣng trong xã hội, các thành viên phải tuân thủ và đáp ứng những yêu cầu nào đó để đƣợc thừa nhận. 29 Mức 4: Nhu cầu đƣợc khâm phục trong nhóm • Sau khi đã cảm thấy thuộc về một nhóm, con ngƣời sẽ ƣớc muốn đƣợc khâm phục từ những ngƣời trong nhóm. Họ sẽ hành động và cƣ xử để đạt điều đó. 30 © 2008 I.A.M, edited by badkid 15
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Mức 5: Nhu cầu về địa vị xã hội • Sau khi đƣợc mọi ngƣời trong nhóm khâm phục, con ngƣời muốn khẳng định địa vị trong nhóm. Nhu cầu này chỉ đƣợc thỏa mãn khi có đƣợc sự công nhận của ngƣời khác. 31 Ví dụ về thang nhu cầu cho ngƣời Châu Á 32 © 2008 I.A.M, edited by badkid 16
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bài tập áp dụng cho thang nhu cầu Châu Á • Xem các mẫu TVC quảng cáo: Coke, Aquafina, Pepsi, Number 1, Lipton, Fresh, Nestea và phân loại nhu cầu các sản phẩm này theo thang nhu cầu của Maslow 33 Bài tập về nhà • Phân tích hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng trong ngành hàng bạn đang kinh doanh (hoặc có thể chọn ngành hàng nào bạn thích). Phân loại nhu cầu các nhãn hiệu trong ngành bạn đang kinh doanh theo thang nhu cầu cho ngƣời Châu Á. Giải thích tại sao? • Đánh máy khổ A4 và nộp vào buổi lên lớp tới. 34 © 2008 I.A.M, edited by badkid 17
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Chƣơng Phân khúc nhu cầu Segmentation 35 35 Phân khúc 36 36 © 2008 I.A.M, edited by badkid 18
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Định nghĩa một phân khúc • Một nhóm ngƣời tiêu dùng (hoặc sản phẩm) chia sẻ cùng đặc điểm, tính chất. • VD: nhóm ngƣời thích sƣu tập tem, nhóm thích uống cà phê vào buổi sáng. 37 37 Phân khúc nhu cầu • Phân khúc nhu cầu là tiến trình nhận diện và phân loại các nhóm ngƣời tiêu dùng có cùng đặc tính thành các phân khúc tiềm năng. 38 38 © 2008 I.A.M, edited by badkid 19
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Phân khúc nhu cầu giúp gì cho marketing • Giúp một cái nhìn hệ thống và đơn giản về thế giới ngƣời tiêu dùng. • Giúp ngƣời là công tác tiếp thị tập trung sự lựa chọn. • Giúp khám phá các nhu cầu chƣa đƣợc đáp ứng • Giúp đánh giá tiềm năng của các phân khúc trƣớc khi có quyết định thâm nhập. • Giúp nhận biết các đối thủ cạnh tranh 39 39 Những lƣu ý về phân khúc nhu cầu • Phân khúc thành những phần quá nhỏ sẽ dẫn đến việc trùng lắp. • Phân khúc quá đơn giản sẽ không phản ánh hết nhu cầu tiềm năng. • Phân khúc biến đổi không ngừng vì ngƣời tiêu dùng biến đổi không ngừng, những cái gì đúng hôm nay sẽ không còn đúng cho ngày mai. 40 40 © 2008 I.A.M, edited by badkid 20
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Tiến trình phân khúc nhu cầu Hiểu ngƣời tiêu dùng Phân khúc Phân khúc nhu cầu Nhắm phân khúc mục tiêu 41 41 Phân khúc kiểu truyền thống • Theo nhân khẩu học: giới tính, thu nhập, giáo dục, tôn giáo. Ví dụ: phân khúc ngƣời uống bia Giới tính: Nam 90% Nữ 10% Độ tuổi: 45 10% Thu nhập: 5 triệu 10% Giáo dục: Phổ thông 20% Trung học 60% Đại học 15% Sau ĐH 5% 42 42 © 2008 I.A.M, edited by badkid 21
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Phân khúc kiểu truyền thống • Theo địa lý: thành phố, tỉnh thành, khu vực (nam, trung, bắc), trong nƣớc, quốc tế. VD: phân khúc những ngƣời uống bia Khu vực: Miền Nam 50% Miền Trung 10% Miền Bắc 40% Tỉnh, thành: TPHCM 30% Cần Thơ 10% Đà Nẵng 5% Hà Nội 20% Tỉnh thành khác 35% 43 43 Phân khúc kiểu truyền thống • Phân khúc theo mức độ sử dụng: nhiều, ít, vừa. VD: phân khúc những ngƣời uống bia Uống nhiều hơn 1 lần/tuần 20% Uống 1 lần/tuần 30% Vài tuần uống 1 lần 20% Lâu lâu uống 1 lần 30% 44 44 © 2008 I.A.M, edited by badkid 22
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Phân khúc kiểu truyền thống • Phân khúc theo lợi ích: nhanh hơn, mạnh hơn, rẻ hơn. VD: phân khúc những ngƣời uống bia Uống bia hơi 30% Uống bia chai, lon 70% Uống bia đen 5% Uống bia thƣờng 95% 45 45 Phân khúc sản phẩm • Phân khúc sản phẩm là tiến trình nhận diện và phân loại các nhóm sản phẩm, nhãn hiệu có cùng đặc tính thành các phân khúc. 46 46 © 2008 I.A.M, edited by badkid 23
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Phân khúc sản phẩm & phân khúc nhu cầu • Phân khúc sản phẩm luôn đi đôi và bổ sung cho phân khúc nhu cầu, chỉ ra mối liên hệ giữa ngƣời tiêu dùng và sản phẩm/nhãn hiệu. 47 47 Bản đồ phân khúc • Công cụ giúp chúng ta thấy đƣợc độ lớn và vị trí của các phân khúc tiềm năng trong mối tƣơng quan với các dạng tiêu thức (nhân khẩu, địa lý, lợi ích, mức độ sử dụng). • Các cặp tiêu thức thƣờng mang tính đối lập trên bản đồ (già-trẻ, đắt-rẻ, dùng ít – dùng nhiều). • Công cụ giúp chúng ta thấy đƣợc vị trí của các nhãn hiệu cạnh tranh trong mối tƣơng quan với các phân khúc tiềm năng. 48 48 © 2008 I.A.M, edited by badkid 24
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bản đồ phân khúc (vd: Thị trƣờng kem đánh răng) Chữa trị Chống sâu răng đại trà Chống sâu răng cao cấp Rẻ Đắt tiền tiền Trắng răng thơm miệng Trắng răng thơm miệng cao cấp Mỹ phẩm 49 49 Nhƣợc điểm của phân khúc nhu cầu kiểu truyền thống • Phân khúc theo kiểu truyền thống không nói lên đƣợc những động cơ sâu xa thúc đẩy hành vi ngƣời tiêu dùng. • Không thể phân khúc dựa trên phân loại ngƣời tiêu dùng một cách giản đơn, mà phải biết họ nghĩ gì và động cơ nào thúc đẩy họ. 50 50 © 2008 I.A.M, edited by badkid 25
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Nhu cầu theo tâm lý • Nhu cầu theo tâm lý phân tích các hành vi tâm lý thúc đẩy hành động của con ngƣời. VD: hƣớng ngoại/nội tâm, cởi mở/lạnh lùng. • Cung cấp một cái nhìn sâu hơn từ suy nghĩ dẫn đến hành động của ngƣời tiêu dùng. • Bản thân một ngƣời tiêu dùng có những nhu cầu tâm lý khác nhau tùy theo từng thời điểm và trạng thái. 51 51 Nhu cầu theo tâm lý tùy thuộc • Thời gian trong ngày • Ngày trong tuần • Mùa trong năm • Ban đang làm gì? Với ai? • Tình huống bạn đang đối mặt • Trạng thái cơ thể bạn 52 52 © 2008 I.A.M, edited by badkid 26
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Nhu cầu theo tâm lý Hƣớng ngoại Năng động Lạc quan Quyền lực Yêu thƣơng Cái tôi Chúng ta Kiểm soát Tình bạn Thụ động Thận trọng Hƣớng nội 53 53 Nhu cầu theo tâm lý Hƣớng ngoại Năng động Chúng tôi Chúng Dễ tiếp Dễ tiếp thu Cái tôi Cái Tự tin vào bản thânbản vào tin Tự Thụ động Nội tâm 54 54 © 2008 I.A.M, edited by badkid 27
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Phân khúc nhu cầu theo tâm lý • Phân khúc nhu cầu theo tâm lý là tiến trình nhận diện và phân loại các nhóm ngƣời tiêu dùng có cùng hành vi tâm lý thàng các phân khúc tiềm năng. • Các cặp nhu cầu tâm lý: – Năng động/thụ động – Mạnh mẽ/thận trọng – Tự tin vào bản thân/dễ tiếp thu – Lạnh lùng/cởi mở 55 55 Phân khúc nhu cầu theo tâm lý (Vd: thị trƣờng bia) Hƣớng ngoại Năng động Chúng tôi Chúng Năng động, cá tính Dễ tiếp thu Cái tôi Cái Quen thuộc Tự tin vào bản thânbản vào tin Tự Cao cấp Truyền thống Thụ động Nội tâm 56 56 © 2008 I.A.M, edited by badkid 28
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Tóm tắt về phân khúc • Có thể kết hợp những cách phân khúc khác nhau (tâm lý, nhân khẩu, địa lý, lợi ích). • Các phân khúc thay đổi theo thời gian nên phải theo dõi và cập nhật. • Nên tìm những cách phân khúc mới để tìm ra nhiều cơ hội hơn. • Dù sản phẩm là dịch vụ hay hàng hóa cũng nên lập bản đồ phân khúc (theo mức cơ bản nhất) để giúp doanh nghiệp có cái nhìn tập trung và chiến lƣợc. 57 57 Phƣơng pháp phân khúc 58 58 © 2008 I.A.M, edited by badkid 29
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Xác định yếu tố quyết định khi mua Khi mua kem đánh răng yếu tố nào là quan trọng nhất Yếu tố Trả lời Không sâu răng Có mùi hƣơng dễ chịu Đem lại hơi thở thơm Răng chắc khỏe Cảm thấy tự tin Giá cả phải chăng Cao cấp Nhãn quốc tế 59 59 Bản đồ chỉ sự phân tán của các yếu tố quyết định Chữa trị Chống sâu răng đại trà Chống sâu răng cao cấp + Răng chắc khỏe + Không sâu răng + Giá cả phải chăng + Cao cấp Rẻ Đắt tiền tiền + Hơi thở thơm + Nhãn quốc tế + Cảm thấy tự tin Trắng răng thơm miệng rẻ tiền Trắng răng thơm miệng cao cấp Mỹ phẩm 60 60 © 2008 I.A.M, edited by badkid 30
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bản đồ phân khúc nhu cầu Chữa trị Chống sâu răng bình dân Chống sâu răng cao cấp + Không sâu răng 55% + Răng chắc khỏe + Cao cấp + Giá cả phải chăng 15% Rẻ Đắt tiền 20% tiền 10% + Hơi thở thơm + Nhãn quốc tế Trắng răng thơm miệng + Cảm thấy tự tin rẻ tiền Trắng răng thơm miệng cao cấp Mỹ phẩm 61 61 62 62 © 2008 I.A.M, edited by badkid 31
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership 65 65 Xác định quan hệ nhãn hiệu Các nhãn hiệu nào đáp ứng đƣợc các yêu cầu sau Yếu tố Colgate Close-up P/S Dove Không sâu răng Có mùi hƣơng dễ chịu Đem lại hơi thở thơm Răng chắc khỏe Cảm thấy tự tin Giá cả phải chăng Cao cấp Nhãn quốc tế 66 66 © 2008 I.A.M, edited by badkid 33
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bản đồ phân khúc Chữa trị Chống sâu răng bình dân Chống sâu răng cao cấp P/S Colgate Rẻ Đắt tiền tiền Dacco Close-up Trắng răng thơm miệng rẻ tiền Trắng răng thơm miệng cao cấp Mỹ phẩm 67 67 Nhắm đến các phân khúc mục tiêu 68 68 © 2008 I.A.M, edited by badkid 34
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Nhắm đến phân khúc mục tiêu • Dựa trên bản đồ phân khúc, lựa chọn ra các phân khúc tiềm năng nhất để nhắm đến. Cần xem xét kỹ lƣỡng khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh trong các phân khúc này. • Tuy nhiên, đây chỉ là sự sàng lọc ban đầu. Sự lựa chọn phân khúc sau cùng sẽ diễn ra khi chúng ta xác định đƣợc sự thật ngầm hiểu, sáng tạo sản phẩm, định vị sản phẩm. 69 69 Nhắm vào phân khúc tiềm năng Chữa trị Chống sâu răng bình dân Chống sâu răng cao cấp Colgate P/S Rẻ Đắt tiền tiền Dacco Close-up Trắng răng thơm miệng rẻ tiền Trắng răng thơm miệng cao cấp Mỹ phẩm 70 70 © 2008 I.A.M, edited by badkid 35
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bài tập về nhà • Phân khúc thị trƣờng ngành hàng bạn đang kinh doanh. Vẽ bản đồ. Chỉ ra các phân khúc. Ƣớc lƣợng độ lớn mỗi phân khúc (%). Phân loại các nhãn hiệu cạnh tranh vào các phân khúc. Giải thích tạo sao? • Đánh máy khổ A4 và nộp vào buổi lên lớp tới. 71 71 Chƣơng Sự thật ngầm hiểu Consumer Insight 72 72 © 2008 I.A.M, edited by badkid 36
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Sự thật ngầm hiểu 73 73 Khái niệm sự thật ngầm hiểu • Sự thật ngầm hiểu (Insight): là sự thật nằm sâu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng nhƣng chƣa đƣợc nói ra rõ ràng. VD: 70% cơ thể bạn là nƣớc • Hiểu về sự thật ngầm hiểu tức là có đƣợc những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu ngƣời tiêu dùng. • Mỗi nhãn hiệu có cái nhìn khác nhau về ngƣời tiêu dùng thể hiện qua sự thật ngầm hiểu => Tiền đề cho sự khác biệt 74 74 © 2008 I.A.M, edited by badkid 37
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Liên hệ giữa phân khúc nhu cầu và sự thật ngầm hiểu Phân khúc nhu cầu Nhắm phân khúc mục tiêu Tìm sự thật ngầm hiểu 75 75 Tầm quan trọng • Sự thật ngầm hiểu giúp khám phá những nhu cầu mới của ngƣời tiêu dùng Vd: Xà bông thƣờng có xút gây khô da => Dove chứa ¼ hàm lƣợng kem dƣỡng da. • Sự thật ngầm hiểu giúp tạo một cách nhìn mới về một nhu cầu cũ từ đó tạo ra các lợi thế cạnh tranh mới Vd: 70% cơ thể là nƣớc->uống Aquafina là gìn giữ phần tinh khiết nhất của cơ thể 76 76 © 2008 I.A.M, edited by badkid 38
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Sự thật ngầm hiểu 1 • Sài Gòn Special • Sự thật ngầm hiểu: 1 lớp ngƣời đang thành đạt, họ biết quá khứ khó khăn của mình và tự hào về những gì mình đạt đƣợc • Sản phẩm: bia Sài Gòn Special – Chất men thành công – Có thể bạn không cao nhƣng ai cũng phải ngƣớc nhìn. 77 77 Sự thật ngầm hiểu 2 • Tiger • Sự thật ngầm hiểu: Đàn ông uống bia để thể hiện sự mạnh mẽ và cá tính của mình • Sản phẩm: bia Tiger – bản lĩnh đàn ông ngày nay 78 78 © 2008 I.A.M, edited by badkid 39
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Sự thật ngầm hiểu 3 • Heineken • Sự thật ngầm hiểu: Những ngƣời tự tin thành đạt luôn thể hiện cá tính độc đáo của mình • Sản phẩm “Chỉ có thể là Heineken” (It could only be Heineken) mới cho bạn đƣợc cảm giác đó. 79 79 Sự thật ngầm hiểu 4 • Pepsi • Sự thật ngầm hiểu: giới trẻ luôn khao khát tìm tòi và vƣơn tới cái mới • Sản phẩm: Pepsi – khao khát hơn 80 80 © 2008 I.A.M, edited by badkid 40
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Sự thật ngầm hiểu 5 • Coke • Sự thật ngầm hiểu: Tết là dịp mọi ngƣời tụ họp và chúc tụng sự may mắn • Sản phẩm: Coke có màu đỏ và mang lại sự may mắn đầu xuân 81 81 Sự thật ngầm hiểu 6 • Coke Tet • STNH: Tết là dịp mọi ngƣời tụ họp và chúc tụng nhau sự may mắn. • Sản phẩm: Coca-Cola màu đỏ đem lại may mắn và thay một lời chúc mừng đầu Bao bì Coca-cola Tết xuân. Với hình ảnh đàn chim én 82 82 © 2008 I.A.M, edited by badkid 41
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Sự thật ngầm hiểu 7 • Pepsi Tet • STNH: Tết là dịp để giới trẻ quay về và thể hiện sự tôn trọng của mình với “truyền thống” theo cách riêng của họ. • Sản phẩm: Pepsi – Mang lộc về nhà 83 83 Sự thật ngầm hiểu 8 • Nokia • Sự thật ngầm hiểu: thời đại thông tin con ngƣời cần phải di chuyển, làm việc và liên lạc liên tục • Nokia: Chúng tôi làm tất cả những gì có thể đƣợc để “liên kết mọi ngƣời” 84 84 © 2008 I.A.M, edited by badkid 42
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Sự thật ngầm hiểu 9 • Samsung • Sự thật ngầm hiểu: điện thoại đi động còn là thời trang và trang sực • Samsung: Thời trang và cuộc sống 85 85 Sự thật ngầm hiểu 10 • Orange • Mọi ngƣời cần nói chuyện điện thoại nhiều để hiểu nhau nhiều hơn • Sản phẩm: Mạng điện thoại Orange 86 86 © 2008 I.A.M, edited by badkid 43
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Sự thật ngầm hiểu 11 • Prudential • Sự thật ngầm hiểu: mua bảo hiểm không phải để kiếm lời mà để tích luỹ cho con, cho tuổi già, để phòng bệnh hiểm nghèo • Prudential: luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu. 87 87 Sự thật ngầm hiểu 12 • AIA • STNH: Mua bảo hiểm cũng nhƣ đầu tƣ, chọn mặt gửi vàng. • AIA – Gửi trọn niềm tin 88 88 © 2008 I.A.M, edited by badkid 44
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Sự thật ngầm hiểu 13 • Bitis • STNH: Đôi chân gắn liền với cả quá khứ hào hùng của dân tộc Việt Nam. • Sản phẩm: Bitis – nâng niu bàn chân Việt 89 89 Sự thật ngầm hiểu 14 • Wrangler • Sự thật ngầm hiểu: 1 lớp trẻ đầy cá tính, nổi loạn, luôn muốn tự khẳng định mình. Trang phục nói lên tính cách của họ. • Wragler Jean Wash 90 90 © 2008 I.A.M, edited by badkid 45
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Thế nào là một sự thật ngầm hiểu tiềm năng? • Mới mẻ • Giá trị lâu dài • Thích hợp với đối tƣợng mục tiêu • Thú vị • Thực tiễn 91 91 Ứng dụng sự thật ngầm hiểu 92 92 © 2008 I.A.M, edited by badkid 46
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo lợi thế cạnh tranh • Tạo tiền đề cho sáng tạo sản phẩm nhắm vào phân khúc mới – Sự thật ngầm hiểu: xà bông thƣờng làm khô da – Sáng tạo sản phẩm: Dove không chứa xút do đó không làm khô da, ngoài ra còn có ¼ hàm lƣợng kem dƣỡng da giúp da mịn màng – Nhằm vào phân khúc chăm sóc da nhẹ nhàng (Mild) 93 93 Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo lợi thế cạnh tranh • Tạo ý tƣởng quảng cáo mới cho một sản phẩm cũ – Sự thật ngầm hiểu: Chiếc xe tôi đi thể hiện tính cách của tôi – Sáng tạo sản phẩm: Suzuki Viva là sành điệu, sản phẩm nhƣ cũ chỉ đổi tem và 1 số phụ tùng 94 94 © 2008 I.A.M, edited by badkid 47
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo lợi thế cạnh tranh • Tạo ý tƣởng cho PR/kích hoạt sản phẩm – Sự thật ngầm hiểu: “tà áo trắng là ngƣời bạn thân thiết của nữ sinh bất kể giàu nghèo” – Ý tƣởng PR kích hoạt: “Cùng OMO toả sáng sân trƣờng”. Hãy giúp các nữ sinh nghèo đồng phục đến trƣờng bằng cách gom áo dài cũ cho OMO giặt trắng sạch nhƣ mới rồi gửi đến các bạn khó khăn! 95 95 Phƣơng pháp tìm Sự thật ngầm hiểu 96 96 © 2008 I.A.M, edited by badkid 48
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bƣớc 1: Xác định mục tiêu • Xác định mục đích của việc tìm sự thật ngầm hiểu, có thể là: – Nhắm vào 1 phân khúc tiềm năng mới – Tìm cách nhìn mới về 1 sản phẩm cũ – Tìm ý tƣởng quảng cáo mới – Tìm ý tƣởng khuyến mãi, kích hoạt mới – Tìm định vị • Đối tƣợng khách hàng mục tiêu • Hình thành nhóm làm việc (tiếp thị, kỹ thuật, bán hàng, tài chính ) 97 97 Bƣớc 2: Khám phá • Dùng kinh nghiệm, kiến thức và kết quả nghiên cứu thị trƣờng đã biết để liệt kê các động cơ, hành vi, thói quen, nhu cầu ngƣời tiêu dùng • Phần này nhấn mạnh và chỉ rõ những gì ĐÃ BIẾT Ví dụ: Trong trƣờng hợp bia Saigon Special: quan sát đối tƣợng tuổi 30-40 mới phất lên thƣờng thấy họ uống bia sau giờ làm, uống bia để bàn công việc. 98 98 © 2008 I.A.M, edited by badkid 49
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bƣớc 2: Khám phá (tt) • Tiếp xúc, nói chuyện và phỏng vấn ngƣời dùng (hoặc lắng nghe ngƣời tiêu dùng) để kiểm chứng hoặc khám phá điều mới • Phần này thƣờng bổ sung những cái đã biết hoặc những điều gây ngạc nhiên từ ngƣời tiêu dùng. VD: Những ngƣời đã nêu trên (30-40 tuổi, thành đạt) thƣờng uống bia Sài Gòn vì uống đã quen hƣơng vị. Họ không thích uống Heineken vì nhạt và có vẻ “Tây quá” => Sự thật ngầm hiểu: “Uống bia SG không sang nhƣng đã quen rồi” 99 99 Hƣớng dẫn phỏng vấn Làm quen • Hãy kể cho tôi về gia đình, bạn bè, công việc • Bạn làm gì lúc rảnh? Giải trí? • Hãy kể về 1 ngày làm việc của bạn • Hãy kể 1 chút về quá khứ, hiện tại và tƣơng lai. Bạn thấy các giai đoạn khác nhau nhƣ thế nào? Bạn hình dung mình ra sao trong 4, 5 năm nữa? Hỏi về sản phẩm muốn tìm insight (vd: nƣớc uống) • Kể về thức uống bạn đang dùng? Bạn uống loạ gì, lúc nào? • Thích loại nào nhất? Nhãn nào nhất? Không thích loại nào nhất? Tại sao? • Mô tả tâm trạng của bạn khi uống các loại nƣớc khác nhau (2, 3 loại chính). 100 100 © 2008 I.A.M, edited by badkid 50
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Hƣớng dẫn phỏng vấn (tt) Nhấn sâu theo chiều tích cực • Hãy kể lại cho tôi một trƣờng hợp bạn cảm thấy thoả mãn nhất khi uống 1 loại thức uống. • Nhãn hiệu thức uống đó là gì? • Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trƣớc lúc đó bạn làm gì? • Lúc sắp uống bạn nghĩ gì? nói gì? • Tại sao lại dẫn đến uống loại nƣớc đó? Ai khơi mào (thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt). • Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì? tại sao? • Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các biểu hiện cảm xúc). • Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì? • Kể từ lần đó bạn hành động thế nào? 101 101 Hƣớng dẫn phỏng vấn (tt) Nhấn sâu theo chiều tiêu cực • Kể cho tôi nghe 1 trƣờng hợp bạn cảm thấy bực mình/khó chịu nhất khi uống 1 loại thức uống • Nhãn hiệu thức uống đó là gì? Hay không nhãn? • Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trƣớc lúc đó bạn làm gì? • Lúc sắp uống bạn nghĩ gì? Nói gì? • Tại sao lại dẫn đến uống loại nƣớc đó? Ai khơi mào (thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt) • Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì? Tại sao? • Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các biểu hiện cảm xúc) • Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì? • Kể từ lần đó bạn hành động thế nào? 102 102 © 2008 I.A.M, edited by badkid 51
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bƣớc 3: Tổng hợp • Từ kết quả quan sát cá nhân toàn bộ nhóm sẽ thảo luận. Mỗi ngƣời liệt kê tất cả các sự thật ngầm hiểu mà mình có đƣợc từ bƣớc 2 • Nhóm và gộp chung sự thật ngầm hiểu có những ý chung • Viết những sự thật ngầm hiểu lớn tập hợp ý từ những sự thật ngầm hiểu nhỏ 103 103 Ví dụ: Bia Sài Gòn Special 1. Sự thật ngầm hiểu cơ sở – Tôi uống bia SG quen vị rồi – Tôi không cần uống Heineken cho sang – Mình tự biết mình là ai, uống gì quen thì uống thôi 2. Sự thật ngầm hiểu lớn Một lớp ngƣời mới phất lên nhƣng vẫn không quên xuất xứ, họ vẫn thích những hƣơng vị quen thuộc tuy nó không “sang” 3. Ý tƣởng mới: “Có thể bạn không cao nhƣng ngƣời khác cũng phải ngƣớc nhìn” Bia Sài Gòn Special mới – chất men của thành công 104 104 © 2008 I.A.M, edited by badkid 52
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Những lƣu ý khi tổng hợp • Chia sẻ suy nghĩ và cởi mở với ý tƣởng mới • Không phản đối sự khác biệt • Suy nghĩ cật lực để tìm ra chân lý • Liên kết và tổng hợp các quan sát 105 105 Bƣớc 4: Kiểm chứng • Kiểm tra sự thật ngầm hiểu mới với đối tƣợng mục tiêu • Thông thƣờng đƣợc test cùng với ý tƣởng sản phẩm mới (phƣơng pháp sẽ đƣợc đề cập kỹ trong phần “sáng tạo sản phẩm”) 106 106 © 2008 I.A.M, edited by badkid 53
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Thói quen tốt để thấu hiểu NTD • Quan sát ngƣời tiêu dùng lúc đi mua hàng • Thƣờng xuyên thăm viếng ngƣời tiêu dùng • Thƣờng xuyên đi thị trƣờng, tiếp xúc nhà bán lẻ • Nghe chƣơng trình radio của nhóm khách hàng mục tiêu • Thƣờng xuyên sử dụng hàng của mình và đối thủ cạnh tranh • Xem quảng cáo • Đọc các loại báo, tạp chí khác nhau 107 107 Chƣơng Sáng tạo sản phẩm Concept 108 108 © 2008 I.A.M, edited by badkid 54
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Ý tƣởng sáng tạo 109 109 Ý tƣởng sáng tạo • Ý tƣởng sáng tạo (Concept) là sự mô tả về một nhãn hiệu/ sp/ dịch vụ/ thông điệp truyền thông một cách ngắn gọn, dễ hiểu. 110 110 © 2008 I.A.M, edited by badkid 55
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Ý tƣởng sáng tạo • Ý tƣởng sáng tạo phải MỚI • Ý tƣởng sáng tạo phải ÍCH LỢI trong CUỘC SỐNG. • Ý tƣởng sáng tạo là CƠ SỞ ĐẦU TIÊN của việc phát triển nhãn hiệu/sp, thông điệp truyền thông 111 111 VÍ DỤ • Lifebuoy (= phao cứu sinh): => “Chăm sóc vệ sinh cho cả gia đình” – Sản phẩm: Xà phòng bánh, sữa tắm, dầu gội, – Hoạt động xã hội: CT chăm sóc sức khỏe cộng đồng – tiêm chủng vaccin, tuyên truyền giáo dục thực hành vệ sinh và chăm sóc sức khỏe, • “Siêu thị điện máy 24h”: – Mời khách hàng dùng thử hàng hóa trong 24 giờ trƣớc khi quyết định mua. – Dịch vụ bảo hành, bảo trì hoạt động 24/24 giờ. 112 112 © 2008 I.A.M, edited by badkid 56
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership ÍCH LỢI trong CUỘC SỐNG • YTST mang lại lợi ích cho con ngƣời • Là giải pháp phù hợp với ƣớc muốn của con ngƣời. • Xuất phát từ sự am tƣờng nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng. Ý tƣởng sảng tạo phải đƣợc phát triển dựa trên KHÁM PHÁ VỀ SỰ THẬT NGẦM HIỂU của đối tƣợng phục vụ. 113 113 Tính MỚI • Là sự khác biệt và độc đáo của ý tƣởng (nhƣng phải phù hợp với ƣớc muốn con ngƣời). • Sự khác biệt làm nên ý tƣởng sáng tạo. Ý tƣởng sáng tạo phải KHÁC BIỆT và THIẾT THỰC với đối tƣợng phục vụ. 114 114 © 2008 I.A.M, edited by badkid 57
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Mối quan hệ tất yếu • Một ý tƣởng sáng tạo hiệu quả chỉ có thể xuất phát từ việc nghiên cứu kỹ đối tƣợng phục vụ (nhắm vào phân khúc tiềm năng). • Tìm ra sự thật ngầm hiểu sáng giá & mới mẻ  Cơ hội đáp ứng nhu cầu một cách siêu việt hơn. 115 115 Quy trình sáng tạo sản phẩm Xác định phân khúc tiềm năng Tìm ra sự thật ngầm hiểu Ý tƣởng sáng tạo Kiểm tra, đánh giá ý tƣởng sáng tạo Sáng tạo sản phẩm Kiểm tra, đánh giá sản phẩm thử 116 116 © 2008 I.A.M, edited by badkid 58
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Sự thật ngầm hiểu => Ý tƣởng sáng tạo Dầu gội đầu Sunsilk bồ kết • Đối tƣợng: Nữ 18 – 30 tuổi, trẻ trung, tính cách năng động & quảng giao do đó thích chăm sóc cho bề ngoài của mình • Sự thật ngầm hiểu: Trái bồ kết là nguyên liệu gội đầu truyền thống cho tóc đen và bóng mƣợt, nhƣng chế biến mất thời gian. DGĐ Sunsilk bồ kết có chiết xuất bồ kết và cho mái tóc đen mƣợt và óng ả 117 117 Sự thật ngầm hiểu => Ý tƣởng sáng tạo Sữa bột PediaPlus • Đối tƣợng: Bà mẹ có con nhỏ, quan tâm chăm sóc thể trạng cho con. • Insight: Chứng biếng ăn của bé không dễ cải thiện, mà ăn kém làm cho trẻ suy dinh dƣỡng, chậm lớn và dễ nhiễm bệnh. PediaPlus là sữa cao năng lƣợng dành cho bé kém ăn, có chứa Lysine giúp kích thích ăn ngon hơn. 118 118 © 2008 I.A.M, edited by badkid 59
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Tóm tắt • Ý tƣởng sáng tạo đƣợc phát triển dựa trên khám phá về sự thật ngầm hiểu của đối tƣợng phục vụ. • Phải có tính mới và mang đến lợi ích cho cuộc sống. 119 119 Cấu trúc hiệu quả 120 120 © 2008 I.A.M, edited by badkid 60
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Cấu trúc 1 YTST hiệu quả Nhãn hiệu này mang đến cho NTD loại MÔ TẢ SẢN PHẨM sp gì? SỰ KHÁC BIỆT Lợi ích chính yếu nhất mà sp mang lại LÝ DO THUYẾT PHỤC Yếu tố cốt lõi hỗ trợ tính khác biệt của sp SỰ THẬT NGẦM HIỂU Tạo môi trƣờng cảm xúc khi trình bày ý tƣởng CÂU KHẨU HIỆU Câu tóm lƣợc gây ấn tƣợng, dễ nhớ HÌNH ẢNH MINH HỌA Làm ý tƣởng sống động hơn Bắt buộc phải có Có thể có hoặc không 121 121 Xác định các thành phần trong cấu trúc 1 YTST (thông điệp quảng cáo) • Da trẻ có lớp màng bảo vệ tự nhiên. • Sao lại rửa sạch lớp bảo vệ đó đi? • Johnson’s Baby top to toe™ tắm gội toàn thân. Nhẹ nhàng làm sạch da và tóc. • An toàn như làn nước trong lành  Độ pH cân bằng  Công thức độc quyền – Không Cay Mắt 122 122 © 2008 I.A.M, edited by badkid 61
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership SỰ KHÁC BIỆT • Lợi ích chính yếu nhất mà sản phẩm/ dịch vụ mang lại – Xuất phát từ sự thật ngầm hiểu sáng giá. – Thiết thực với NTD mục tiêu. • Nhân tố thứ nhất tạo nên tính độc đáo của ý tƣởng. Ví dụ: Dầu gội đầu => DGĐ 2 trong 1 => DGĐ 3 trong 1 Nƣớc cam tƣơi đóng hộp có nguyên tép cam 123 123 LÝ DO THUYẾT PHỤC • Yếu tố cốt lõi hỗ trợ cho lợi ích của sp/dv • Nhân tố thứ hai tạo nên tính độc đáo của ý tƣởng – Độ pH = 5.5 cân bằng nên sp vệ sinh em bé của Johnson&Johnson dịu dàng cho làn da trẻ thơ – Nghệ là nguyên liệu thiên nhiên có tác dụng tái tạo da và sát trùng, nên đƣợc dùng trong kem trị mụn Hazeline. • Lý do thuyết phục có thể không quan trọng trong trƣờng hợp nhãn đã quá tốt hoặc đặc tính sản phẩm đã quá khác biệt. 124 124 © 2008 I.A.M, edited by badkid 62
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Quảng cáo đồng hồ Longines Quảng cáo nƣớc hoa Chanel No.5 125 125 Lỗi dễ mắc khi viết ý tƣởng sáng tạo • Ý tồi: lợi ích cốt lõi không xây dựng trên 1 sự thật ngầm hiểu sáng giá. • Lạc đề: lý do thuyết phục không liên quan lợi ích cốt lõi. • Tham lam: quá nhiều yếu tố quyết định • Quá lời: hứa hẹn điều mà kỹ thuật chƣa thể đáp ứng. 126 126 © 2008 I.A.M, edited by badkid 63
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Lỗi dễ mắc khi viết ý tƣởng sáng tạo • Dài dòng • Chủ quan • Sáo rỗng: thiếu ngôn ngữ NTD • Trùng lặp từ, ngữ • Lạm dụng hình ảnh minh họa 127 127 Ví dụ bảng YTST mẫu Để giữ vệ sinh ăn uống, chúng ta đều hiểu cần “ăn chín, uống sôi”. Nhưng rau quả tươi sống thì làm thế nào đây? X là giải pháp rửa rau quả sạch triệt để, an toàn cao. Hiệu quả loại trừ 90% vi khuẩn gây bệnh đƣờng ruột và sử dụng an toàn. X đƣợc kiểm nghiệm bởi Viện Pasteur. Chỉ cần hòa 100ml X với 2 lít nƣớc lã để rửa rau quả lần cuối trƣớc khi ăn, bạn đã loại trừ đƣợc nguy cơ gây bệnh đƣờng ruột do vi khuẩn. 128 128 © 2008 I.A.M, edited by badkid 64
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership CẢI TIẾN SẢN PHẨM với GIÁ TRỊ TĂNG THÊM (added values) • YTST đáp ứng nhu cầu ở mức độ cao hơn. • Tạo “tính mới” cho sp/dv vốn đã hiện hữu. • Thu hút NTD tiềm năng Tăng sức cạnh tranh Tăng lợi nhuận một cách hợp lý 129 129 GIÁ TRỊ TĂNG THÊM CÓ THỂ LÀ • Cải tiến hình thức hoặc bao bì • Tăng lợi ích sản phẩm, thêm ƣu đãi cho dịch vụ • Dễ sử dụng hơn/Tiện nghi hơn/Nhanh chóng hơn (dịch vụ)/An toàn hơn. • Hạn chế khuyết điểm do áp dụng kỹ thuật cao. • Chế độ hậu mãi • Phân phối tốt, giao hàng tận nơi • Tốt hơn cho môi trƣờng • Cải tiến điều kiện giao dịch (dịch vụ) 130 130 © 2008 I.A.M, edited by badkid 65
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Ví dụ YTST có “GIÁ TRỊ TĂNG THÊM” Để giữ vệ sinh ăn uống, chúng ta đều hiểu cần “ăn chín, uống sôi”. Nhưng rau quả tươi sống thì làm thế nào đây? X là giải pháp rửa rau quả sạch triệt để, an toàn cao. Hiệu quả loại trừ 90% vi khuẩn gây bệnh đƣờng ruột và sử dụng an toàn. X đƣợc kiểm nghiệm bởi Viện Pasteur. X mới tiện dụng với dạng viên sủi. Dùng 1 viên cho 2 lít nước để rửa rau quả an toàn. Lý tưởng khi đi du lịch, xa nhà. 131 131 Bộ quà tặng làm gia tăng giá trị sản phẩm 132 132 © 2008 I.A.M, edited by badkid 66
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Thêm giá trị cho bao bì 133 133 Nhƣ uống cam tƣơi 134 134 © 2008 I.A.M, edited by badkid 67
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Kiểm chứng và đánh giá ý tƣởng sáng tạo 135 135 Các kiểu khảo sát • KS định tính (Qualitative research): Trò truyền với nhóm NTD hoặc từng NTD, nhƣng số lƣợng mẫu không lớn. – Để khơi gợi ý tƣởng (chứ không đánh giá ý tƣởng hay loại bỏ ý tƣởng). – Tìm ngôn từ thích hợp để mô tả ý tƣởng. • KS định lƣợng (Quantitative research): Đánh giá, đo lƣờng hiệu quả của ý tƣởng mới. Làm việc với số lƣợng mẫu lớn. – Tính độc đáo, tính mới, tính thiết thực, sức hấp dẫn. – Ý định mua sp. 136 136 © 2008 I.A.M, edited by badkid 68
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Chuẩn bị khảo sát ý tƣởng 1. Xác định rõ vai trò của việc đánh giá ý tƣởng trong quá trình sáng tạo nhãn/sp. Nhận định môi trƣờng cạnh tranh để thấy đƣợc tầm quan trọng của việc đánh giá ý tƣởng. 2. Hiểu rõ mục tiêu tiếp thị ngắm đến 3. Xác định NTD mục tiêu 4. Liệt kê thông tin cần kiểm chứng/đánh giá 5. Liệt kê các vật liệu có thể có để phục vụ khảo sát 6. Định ra tiêu chuẩn chọn lọc ý tƣởng sau khi có kết quả đánh giá (KS định lƣợng) 137 137 Viết hƣớng dẫn khảo sát định tính 1. Giới thiệu, khởi động để tạo sự thoải mái, yên tâm cho NTD trƣớc khi bắt đầu khảo sát. 2. Gợi ý NTD bộc lộ quan niệm, nhận thức, ý kiến về các khía cạnh tổng quát của vấn đề muốn khảo sát. 3. Gợi ý NTD kể & lý giải về thói quen, hành động và hiểu biết liên quan đến ý tƣởng cần khảo sát – Tận dụng câu hỏi mở LÀM GÌ? NGHĨ GÌ? TẠI SAO? NHƢ THẾ NÀO? BAO LÂU? CÁI GÌ? GIẢ SỬ NHƢ sẽ giúp nhà tiếp thị hiểu NTD hiệu quả hơn. – Các nhà nghiên cứu thị trƣờng chuyên nghiệp có nhiều phƣơng pháp gợi ý hiệu quả 138 138 © 2008 I.A.M, edited by badkid 69
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Viết hƣớng dẫn khảo sát định tính 5. Trình bày ý tƣởng sáng tạo. Nhà tiếp thị có thể chọn một trong nhiều cách khác nhau: – Đƣa ra 1 nhận định – Đọc hoặc cho xem bảng YTST – Xem phim quảng cáo hoặc thể hiện dạng hoạt hình để kiểm tra ý tƣởng truyền thông 6. Quan sát thái độ & hỏi ý kiến NTD về thông tin vừa trình bày – Ấn tƣợng đầu tiên? – Thích/ không thích? Giải thích? – Dễ nhớ? Yêu cầu nhắc lại – Khác biệt? Giải thích? – Gần gũi, thiết thực? Giải thích? – Độ tin cậy của thông tin, tính thuyết phục? Giải thích? – Đồng tình? Muốn dùng thử – Hỏi NTD chỉnh sửa YTST theo ý của họ 139 139 Khảo sát định lƣợng Đánh giá của NTD sau khi đọc ý tƣởng sáng tạo CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH Điểm bình quân Điểm bình quân YTST 1 YTST 2 Mức độ thích/ không thích Tính độc đáo Sự khác biệt Gần gũi/ thiết thực Đáng tin cậy Ý định mua sp (không biết giá) Ý định mua sp (biết giá) 140 140 © 2008 I.A.M, edited by badkid 70
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Khảo sát định lƣợng YTST Lƣu ý: 1. Chấm điểm theo mức độ đồng ý VD: thang điểm từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý) 2. Cần phân biệt ảnh hƣởng của giá cả lên đánh giá YTST. 3. Cần phân biệt ảnh hƣởng của nhãn hiệu lên đánh giá YTST. 141 141 Khảo sát định lƣợng YTST • Quy định trƣớc tiêu chuẩn lựa chọn Ví dụ: – Lấy bình quân các điểm số (Mean score): Độc đáo + Ý định mua > 7 Hoặc/và cao hơn đối thủ cạnh tranh – Tham khảo tỷ lệ % cho điểm 4 & 5 (Top 2 boxes) 142 142 © 2008 I.A.M, edited by badkid 71
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership SÁNG TẠO SẢN PHẨM 143 143 Vai trò của kỹ thuật • Áp dụng công nghệ để tạo ra sản phẩm đáp ứng chính xác những gì mô tả trong ý tƣởng sáng tạo. • Tiến bộ của kỹ thuật có thể đƣợc tận dụng để tạo ra tính độc đáo của sản phẩm (dĩ nhiên phải đáp ứng STNH). Đƣợc đề cập nhƣ lý do thuyết phục hỗ trợ cho lợi ích sản phẩm. • Cần hiểu rõ tính chất kỹ thuật của sản phẩm cạnh tranh để chủ động trong sáng tạo sản phẩm. 144 144 © 2008 I.A.M, edited by badkid 72
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bao bì hiệu quả • Bao bì phản ánh giá trị sản phẩm và giữ đƣợc tính cách đặc trƣng của nhãn mẹ. • Thiết kế của bao bì nó lên đối tƣợng của nhãn/sp • Cho biết sp dạng gì & lợi ích của sp. Không quên hƣớng dẫn sử dụng & thông tin bắt buộc • Giúp sp nổi bật bên cạnh sp cạnh tranh. • Phát huy tối đa hiệu quả hình thức bao bì trong một chi phí có giới hạn (nguyên liệu, in ấn, ) • Đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ, tiện dụng cho NTD & không làm ảnh hƣởng năng suất sản xuất. 145 145 Thuốc Tylenol cho trẻ em 146 146 © 2008 I.A.M, edited by badkid 73
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Nƣớc tẩy bồn cầu hiệu DUCK 147 147 Bộ sản phẩm dƣỡng da Pond’s 148 148 © 2008 I.A.M, edited by badkid 74
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Nƣớc cốt chanh Jif, tồn tại trên 35 năm 149 149 Chai nƣớc hoa Kenzo đầy nữ tính 150 150 © 2008 I.A.M, edited by badkid 75
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Dáng thể thao và sang trọng 151 151 Các loại nƣớc sốt Amora – nổi bật trên kệ trƣng bày 152 152 © 2008 I.A.M, edited by badkid 76
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Và xuyên suốt quá trình là sự am hiểu của nhà tiếp thị: • Về đối thủ cạnh tranh (đặc điểm, kế hoạch ) • Về nhu cầu đích thực của NTD mục tiêu • Về nhận thức có thể có ở NTD mục tiêu • Về định kiến xã hội • Về ràng buộc pháp lý • Nắm vững giới hạn về giá thành sản phẩm trong tƣơng quan với yêu cầu về chất lƣợng. 153 153 KIỂM CHỨNG VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM THỬ • Khảo sát sản phẩm thử – Đánh giá các yếu tố cấu thành lợi ích của sản phẩm, so sánh với sản phẩm cạnh tranh. – Sản phẩm phù hợp với YTST – Mức độ chấp nhận sản phẩm mới • Kiểm nghiệm khoa học (clinical test): Áp dụng các phƣơng pháp đo đạc, thực nghiệm một cách khoa học do cơ quan kiểm nghiệm có uy tín thực hiện và kết luận. 154 154 © 2008 I.A.M, edited by badkid 77
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership ĐÚC KẾT • Phân khúc nhu cầu => Khám phá sự thật ngầm hiểu => Ý tƣởng sáng tạo. • Cấu trúc hiệu quả: YTST = Mô tả + Khác biệt + Lý do • Giá trị tăng thêm • Vai trò của kỹ thuật và bao bì trong sáng tạo sp • Khảo sát, đánh giá ý tƣởng hoặc sản phẩm: KS định tính và KS định lƣợng. 155 155 Bài tập về nhà • Viết ý tƣởng sáng tạo mới cho sản phẩm/dịch vụ dựa trên phân khúc nhu cầu và sự thật ngầm hiểu trong ngành hàng công ty bạn đang kinh doanh. • Có thể chọn ngành hàng khác mà bạn thích • Đánh máy khổ A4 và nộp vào buổi lên lớp tới. 156 156 © 2008 I.A.M, edited by badkid 78
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Chƣơng Định vị Positioning 157 157 ĐỊNH VỊ 158 158 © 2008 I.A.M, edited by badkid 79
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership NHÃN HIỆU 159 159 Nhãn hiệu là gì? • Nhãn hiệu khởi đầu với sản phẩm, một dịch vụ, một công ty, một định chế, một trƣờng hoc, một con ngƣời 160 160 © 2008 I.A.M, edited by badkid 80
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Nhãn hiệu là gì? • Nhãn hiệu là điều hiện lên trƣớc tiên trong ý nghĩ của ngƣời tiêu dùng khi họ cần một giải pháp trong một tình huống nào đó. o Nhức đầu => uống Panadol o Giải khát => uống Pepsi o Cần taxi => gọi Mai Linh o Học tiếng Anh => AV Hội Việt Mỹ o Đói bụng => ăn mì Hảo Hảo 161 161 Nhãn hiệu là gì? • Nhãn hiệu không phải là sản phẩm mà là nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm đó. o Gain là nhãn sữa đáng tin cậy do Abbott – chuyên gia hàng đầu về dinh dƣỡng của Mỹ sản xuất. o Scooter Honda@ là xe thời trang & sang trọng đƣợc giới trẻ ƣa chuộng. 162 162 © 2008 I.A.M, edited by badkid 81
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Nhãn hiệu mạnh • Những nhãn hiệu thành công trên thế giới: o Khởi sự phải là sản phẩm chất lƣợng tốt o Có sự khác biệt so với đối thủ o Giữ vững tính cách nhãn o Phát triển theo những đƣờng hƣớng làm tăng giá trị nền tảng của nhãn hiệu. 163 163 Xác định phân khúc mục tiêu Phân khúc Nhắm các phân khúc tiềm năng Tìm sự thật ngầm hiểu Sáng tạo sản phẩm Xác định phân khúc mục tiêu Định vị nhãn hiệu 164 164 © 2008 I.A.M, edited by badkid 82
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Nhắm vào phân khúc tiềm năng Chữa trị Chống sâu răng bình dân Chống sâu răng cao cấp PHÂN KHÚC Colgate P/S TIỀM NĂNG Rẻ Đắt tiền PHÂN KHÚC tiền TIỀM NĂNG Dacco Close-up Trắng răng thơm miệng rẻ tiền Trắng răng thơm miệng cao cấp Mỹ phẩm 165 165 Xác định phân khúc mục tiêu Chữa trị Chống sâu răng bình dân Chống sâu răng cao cấp Colgate P/S Rẻ Đắt tiền tiền XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC MỤC TIÊU Dacco CHO NHÃN MỚI Close-up Trắng răng thơm miệng rẻ tiền Trắng răng thơm miệng cao cấp Mỹ phẩm 166 166 © 2008 I.A.M, edited by badkid 83
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Định vị nhãn hiệu 167 167 Định vị nhãn hiệu là gì? • Cách thức mà nhà tiếp thị muốn ngƣời tiêu dùng nhận thức vị trí thích hợp của nhãn trong mối liên hệ tƣơng đối với các nhãn khác (về mặt lợi ích và hứa hẹn) trong cùng ngành hàng. Đóng dấu niêm cho nhãn hiệu 168 168 © 2008 I.A.M, edited by badkid 84
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Quan hệ tƣơng hỗ định vị nhãn hiệu – NTD • Định vị nhãn hiệu tạo một định hƣớng cho mọi hoạt động xung quanh nhãn hiệu nhằm bảo đảm những thông tin về nhãn đƣợc truyền tải ĐẾN và đóng nhận TỪ ngƣời tiêu dùng luôn đơn giản, tập trung và khác biệt. 169 169 Mẫu câu định vị Nhãn & tính cách Đối tƣợng nhắm Vị trí cạnh tranh nhãn đến Sự thật ngầm Lý do thuyết Lợi ích của nhãn hiểu phục 170 170 © 2008 I.A.M, edited by badkid 85
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership 1. Nhãn hiệu • Giúp phân biệt với hàng hóa khác • Phần nào nói lên tiềm năng & lợi ích sp/dv Head&Shoulder, Close-up, ZonZon, Nhà Xinh, Tre Việt, quán Ngon. • Chọn nhãn cho sản phẩm là bắt đầu quá trình định vị. Toyota hay Lexus? OMO hay TIDE? 171 171 1’. Tính cách của nhãn • Là những gì ngƣời tiêu dùng “nghĩ” (về mặt hợp lý) và “cảm nhận” (về mặt cảm xúc) về tính cách và tính độc đáo của nhãn hiệu. o Marlboro => Nam tính, tự do, lãnh tử o Pepsi => Trẻ trung, năng động, khao khát chứng tỏ mình 172 172 © 2008 I.A.M, edited by badkid 86
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership 2. Cạnh tranh với ai? • Những sản phẩm/nhãn hiệu mà nhãn của bạn có thể là một lựa chọn thay thế. • Các khả năng tiềm năng có thể phát sinh và trở thành đối thủ của nhãn. PHÂN KHÚC NHU CẦU 173 173 2. Cạnh tranh với ai? • Có thể là một ngành hàng hoàn toàn mới 174 174 © 2008 I.A.M, edited by badkid 87
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership 2. Cạnh tranh với ai? • Có thể là sản phẩm con của một ngành hàng . Pantene => Sunsilk: Dầu gội đầu làm đẹp . Head & Shoulder => Clear: Dầu gội đầu trị gàu 175 175 3. Nhắm vào ai? • Độ tuổi, giới tính, thu nhập • Thái độ, hành vi • Nhu cầu (lý tính, cảm tính) VD: Đối tƣợng mục tiêu của Lifebuoy “Phụ nữ tuổi từ 30 – 45, thu nhập BCD, luôn quan tâm chăm sóc vệ sinh cho cả gia đình. PHÂN KHÚC NHU CẦU 176 176 © 2008 I.A.M, edited by badkid 88
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership 4. Sự thật ngầm hiểu • Những sự thật hiển nhiên về tâm tƣ nguyện vọng của ngƣời tiêu dùng, nhƣng chƣa đƣợc nói ra. • Liên quan trực tiếp đến NTD mục tiêu. – Xà phòng thông thường làm khô da – Giới trẻ khao khát khẳng định mình SỰ THẬT NGẦM HIỂU 177 177 5. Lợi ích của nhãn • Giải pháp mà NTD mục tiêu cần. – Trả lời đƣợc sự thật ngầm hiểu – Thiết thực với nhóm NTD mục tiêu SÁNG TẠO SẢN PHẨM 178 178 © 2008 I.A.M, edited by badkid 89
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership 5. Lợi ích của nhãn Tên Insight Lợi ích Sunsilk Mái tóc thể hiện duyên Mái tóc suôn mềm con gái óng mƣợt Tiger Đàn ông là phái mạnh Bản lĩnh đàn ông ngày nay Levi’s Giới trẻ thích tự do, Jeans thun cho không bị ràng buộc bạn thoải mái vận động 179 179 6. Lý do thuyết phục • Tính chất kỹ thuật của sản phẩm. . Dove với ¼ hàm lƣợng kem dƣỡng da . Quần Jean Levi’s với công nghệ sợi co dãn kỹ thuật cao. . Dầu gội đầu Clear “tác động kép” • Tính cách của nhãn . Bia Tiger “bản lĩnh đàn ông” . Bia Saigon Spcial “chất men của thành công” . Pepsi – sự trẻ trung riêng có của giới trẻ 180 180 © 2008 I.A.M, edited by badkid 90
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Định vị mở rộng Sự ra đời của sản phẩm mới dƣới cùng một nhãn hiệu nhằm thỏa mãn nhu cầu ở mức độ cao hơn (giá trị tăng thêm) PHẢI BẢO ĐẢM các giá trị nền tảng. . Củng cố tính cách độc đáo của nhãn . Củng cố vị trí cạnh tranh của nhãn 181 181 Các yếu tố cốt lõi của một định vị Yếu tố cốt lõi Nhãn & tính cách Đối tƣợng nhắm Vị trí cạnh tranh nhãn đến Sự thật ngầm Lý do thuyết Lợi ích của nhãn hiểu phục 182 182 © 2008 I.A.M, edited by badkid 91
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Tóm tắt • Quan hệ tƣơng hỗ Định vị nhãn hiệu – NTD • 6 yếu tố của một định vị hiệu quả • Định vị mở rộng 183 183 Bài tập viết câu định vị DOVE Nhãn & tính cách nhãn Vị trí cạnh tranh Đối tƣợng nhắm đến Xà bông DOVE Sản phẩm vệ sinh cá Phụ nữ 25-40, quan nhân cao cấp nhƣ Olay, tâm chăm sóc cho làn Chân thực, thuần khiết Nivea da của mình & nữ tính Sự thật ngầm hiểu Lợi ích của nhãn Lý do thuyết phục Xà bông thƣờng chứa Dove không chứa xút Dove chứa ¼ hàm xút nên làm khô da. nên không làm khô da. lƣợng kem dƣỡng da. 184 184 © 2008 I.A.M, edited by badkid 92
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Kiểm tra sức khỏe nhãn hiệu Brand Health Tracking 185 185 Ý nghĩa của việc kiểm tra • Đo lƣờng hiệu quả hoạt động của nhãn trên nhiều phƣơng diện: Tiếp thị & Phân phối. • Cập nhật sức khỏe nhãn hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. • Xem xét nhãn trên cả 2 phƣơng diện: hoạt động cụ thể và chiến lƣợc nhãn hiệu. 186 186 © 2008 I.A.M, edited by badkid 93
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Yếu tố kiểm tra • Các nhân tố: nhạn có đƣợc hỗ trợ đủ? Có đƣợc phân phối tốt? . Phân phối . Giá cả, so với thị trƣờng . Ngân sách quảng cáo so với thị trƣờng • Từ NTD: Tỷ lệ nhận biết nhãn? Nhận thức về nhãn . Tỷ lệ nhận biết nhãn (awareness), tỷ lệ đƣợc nhắc đến đầu tiên. . Nhận thức về chất lƣợng nhãn . Cảm nhận về chất lƣợng sp sau sử dụng . Giá trị nhãn . Mức độ thiết thực, gần gũi • Phƣơng diện bán hàng: Doanh số bán, thị phần . Thị phần . Doanh số, thị phần . Độ bao phủ trong tiêu dùng . Khách hàng chung thủy 187 187 Phƣơng pháp kiểm tra • Khảo sát định lƣợng với hệ thống bán lẻ • Khảo sát định lƣợng với NTD mục tiêu 188 188 © 2008 I.A.M, edited by badkid 94
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bài tập về nhà • Viết định vị cho sản phẩm/dịch vụ mà công ty bạn đang kinh doanh dựa trên sự thật ngầm hiểu và sáng tạo sản phẩm bạn đã xây dựng từ các buổi học trƣớc (có thể chọn sản phẩm/ dịch vụ khác nếu bạn thích). • Đánh máy khổ A4, nộp vào buổi học tới. 189 189 Chƣơng Quảng Cáo (1) Advertising 190 190 © 2008 I.A.M, edited by badkid 95
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Raymon Calibara Creative Director StormEye Creative Communication 191 191 Tôi sẽ không thảo luận về Marketing hoặc Sales hoặc Phân Phối Tôi sẽ chỉ thảo luận vài điều Về Quảng Cáo! 192 192 © 2008 I.A.M, edited by badkid 96
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Quảng cáo là gì? 193 193 Quảng cáo là công cụ thƣờng đƣợc dùng để NTD nhận biết đƣợc lợi ích hoặc giá bán đặc biệt thấp của một sản phẩm. Nhƣng một chức năng quan trọng hơn của Quảng Cáo là tạo đƣợc một hình tƣợng trong nhận thức của NTD khi họ liên tƣởng đến sản phẩm, hay đƣợc gọi là hình ảnh nhãn hiệu. Hình ảnh nhãn hiệu vƣợt ra khỏi những tính năng của sản phẩm. Chẳng hạn nhƣ, hƣơng vị đặc biệt là một trong những lợi ích của sản phẩm nƣớc giải khát nào đó. Nhƣng khi NTD nghĩ đến nó, họ không chỉ nghĩ đến hƣơng vị, mà còn có thể liên tƣởng thứ nƣớc giải khát này với năng lƣợng cao, hành động mạnh mẽ, cƣ xử không theo thông lệ, và trẻ trung. Tất cả những ý nghĩa đó đã đƣợc thêm vào sản phẩm nhờ quảng cáo. NTD thƣờng xuyên mua sản phẩm không chỉ vì những tính năng của nó mà do họ còn muốn đƣợc nhìn nhận nhƣ là hình tƣợng có liên quan đến nhãn hiệu. 194 194 © 2008 I.A.M, edited by badkid 97
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Quảng cáo có quan trọng không? 195 195 Dứt khoát là Có! 196 196 © 2008 I.A.M, edited by badkid 98
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Không có quảng cáo Chúng ta không thể phân biệt đƣợc các nhãn hiệu và tệ hơn nữa, chúng ta không thể chọn đƣợc nhãn hiệu phù hợp nhất cho nhu cầu của mình! Tóm lại, không có quảng cáo, chúng ta mất đi quyền lựa chọn 197 197 Quảng Cáo Là phần không thể thiếu của Chiến Lƣợc Marketing!!! 198 198 © 2008 I.A.M, edited by badkid 99
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Quảng cáo của một nhãn hiệu thực sự đƣợc phát triển từ đâu? 199 199 BẠN!!! 200 200 © 2008 I.A.M, edited by badkid 100
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bạn phải hiểu nhất! • Bạn phải hiểu chiến lƣợc Marketing thật tƣờng tận. • Bạn phải hiểu ý tƣởng sản phẩm thật tƣờng tận. • Bạn phải hiểu định vị sản phẩm thật tƣờng tận. • Bạn phải hiểu NTD mục tiêu thật tƣờng tận. 201 201 Bản tóm lƣợc ý tƣởng quảng cáo (Advertising brief) • Xác lập rõ mục tiêu quảng cáo: – Đây là đợt tung sản phẩm mới? – Đây là chiến dịch xây dựng thƣơng hiệu? – Đây là khuyến mại để lôi kéo ngƣời chƣa sử dụng? • Điều gì quảng cáo thực sự muốn đạt đƣợc? 202 202 © 2008 I.A.M, edited by badkid 101
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership • Bạn viết Advertising Brief (tóm lƣợc ý tƣởng quảng cáo) cho công ty quảng cáo. • Công ty quảng cáo sẽ viết Creative Brief (tóm lƣợc ý tƣởng sáng tạo) cho NGƢỜI LÀM SÁNG TẠO của họ! 203 203 Đâu là sự khác biệt giữa hai điều này? • Advertising Brief: khách hàng hƣớng dẫn công ty quảng cáo. Thông tin bao hàm toàn diện • Creative Brief: công ty quảng cáo hƣớng dẫn ngƣời làm sáng tạo. Hƣớng dẫn về mục tiêu thông tin, cho phép ngƣời làm sáng tạo sự tự do sáng tạo. 204 204 © 2008 I.A.M, edited by badkid 102
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Đâu là CHÌA KHÓA để thông tin quảng cáo hiệu quả? 205 205 Mọi thông tin cần phải Single-minded! (phản ánh ý đồ duy nhất) 206 206 © 2008 I.A.M, edited by badkid 103
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership “Single-minded” nghĩa là Mục tiêu quảng cáo duy nhất từ khách hàng, Chiến lƣợc quảng cáo duy nhất từ công ty quảng cáo, Thông điệp sáng tạo duy nhất từ ngƣời làm sáng tạo, Ý nghĩa duy nhất đƣợc hiểu bởi khách hàng mục tiêu. 207 207 Nhƣng ý đồ duy nhất của quảng cáo có đủ để nhãn hiệu đƣợc nghe và thấy trong thị trƣờng đã quá đông đúc? 208 208 © 2008 I.A.M, edited by badkid 104
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Dứt khoát là KHÔNG!!! 209 209 QUẢNG CÁO SÁNG TẠO 210 210 © 2008 I.A.M, edited by badkid 105
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership BẠN HIỂU THẾ NÀO VỀ QUẢNG CÁO SÁNG TẠO? 211 211 Thực chất của QUẢNG CÁO SÁNG TẠO • Quảng cáo là mẫu quảng cáo tạo ấn tƣợng mạnh về một nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ nào đó và tâm lý ngƣời tiêu dùng • Qc sáng tạo là loại quảng cáo ghi lại ấn tƣợng sâu sắc trong tâm trí ngƣời tiêu dùng bằng cách khéo léo để ngƣời xem tham gia vào, tự ý “học” và ghi nhận nhãn hiệu đƣợc quảng cáo vào trí nhớ. 212 212 © 2008 I.A.M, edited by badkid 106
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership CÁC LÝ THUYẾT QC CĂN BẢN 1. Dùng ngƣời sử dụng sản phẩm trong quảng cáo để xác định và nhắm thông điệp vào nhóm khách hàng mục tiêu 2. Dùng các nhân vật đại diện để tạo nên tính cách cho thƣơng hiệu 3. Dùng các ý tƣởng sáng tạo để thể hiện định vị thƣơng hiệu – tức lý do thuyết phục đáp ứng đúng sự thật ngầm hiểu của ngƣời tiêu dùng. 213 213 CÁC LÝ THUYẾT QC CĂN BẢN 4. Chiến lƣợc quảng cáo là kế hoạch quảng cáo dài hạn. Cốt lõi của chiến lƣợc quảng cáo phải là một campaignable ideas Một ý tƣởng định hƣớng chiến lƣợc (1 câu chuyện, 1 nhân vật, 1 cách thể hiện ) 214 214 © 2008 I.A.M, edited by badkid 107
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership ĐIỀU QUAN TRỌNG NHẤT NÀO MÀ MỘT QUẢNG CÁO PHẢI ĐẠT ĐƢỢC? 215 215 • Không phải là QC hay • Không phải là QC đẹp Cái mà doanh nghiệp cần là: MỘT QUẢNG CÁO HIỆU QUẢ 216 216 © 2008 I.A.M, edited by badkid 108
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership MỘT MẪU QC HIỆU QUẢ LÀ • Một Ý TƢỞNG SÁNG TẠO • Một QUẢNG CÁO TỐT • Một QUẢNG CÁO ĐÁP ỨNG CÁC YÊU CẦU CỦA BẢN YCST 217 217 Làm thế nào bạn nói một mẫu quảng cáo là sáng tạo hay không? 218 218 © 2008 I.A.M, edited by badkid 109
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Mẫu quảng cáo là Sáng Tạo Chỉ khi nó làm cho bạn S. M. I. L. E. 219 219 S- simple (đơn giản) M- memorable (dễ nhớ) I- interesting (gây chú ý) L- Linked strongly to the brand (gắn kết với nhãn hiệu) E- entertaining (thú vị) 220 220 © 2008 I.A.M, edited by badkid 110
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership SỰ ĐƠN GIẢN • Quảng cáo đơn giản là quảng cáo chỉ nói lên một ý nghĩa duy nhất (single minded). • Quảng cáo đơn giản là cách tốt nhất để khách hàng nhớ đƣợc chúng ta. • Thông điệp duy nhất đƣợc quảng cáo phải nói lên định vị của nhãn hiệu 221 221 ẤN TƢỢNG VÀ KHÁC BIỆT (Difference) • QC ẤN TƢỢNG là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin hiện nay, ngƣời tiêu dùng luôn có khuynh hƣớng bỏ qua hình ảnh, các câu chữ bình thƣờng • Quảng cáo ấn tƣợng sẽ có “STOPPING POWER” bắt ngƣời xem phải chăm chú vào nội dung quảng cáo để nhận các thông tin mà QC muốn truyền tải • Cần chú ý đến mức độ chấp nhận quảng cáo của khách hàng. Các ý tƣởng quá shock sẽ gây ra tai nạn cho nhãn hiệu đƣợc QC. 222 222 © 2008 I.A.M, edited by badkid 111
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership THỂ HIỆN MỘT CÁCH HAY HO VÀ PHÙ HỢP CÁC THÔNG TIN CÓ LIÊN QUAN • Khi xem 1 quảng cáo hay ngƣời tiêu dùng sẽ thích thú ghi nhận và nhớ rất lâu. Thậm chí họ còn kể lại cho nhiều ngƣời khác • Điểm quan trọng của QC là phải làm họ nhớ các thông tin phù hợp với hình ảnh, tính cách và định vị nhãn hiệu. • Nếu thông tin QC không phù hợp => chúng ta đang phí tiền để quảng cáo (Hơn 20% các quảng cáo đạt giải sáng tạo không mang lại hiệu quả bán hàng mong muốn (Gunn Report) 223 223 KẾT NỐI ĐƢỢC VỚI NHÃN HIỆU • QC hiệu quả là để ngƣời xem nhớ đƣợc nhãn hiệu sau khi xem • Cách thể hiện nhãn hiệu phải rõ ràng và theo đúng các quy định về màu sắc đặc trƣng, kích cỡ, vị trí của logo, của sản phẩm, ngƣời sử dụng sản phẩm. • Các biểu tƣợng và các nhân vật đại diện cho nhãn hiệu thƣờng dễ tạo đƣợc ấn tƣợng và làm ngƣời tiêu dùng liên tƣởng tới nhãn hiệu nhanh nhất. 224 224 © 2008 I.A.M, edited by badkid 112
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership TÁC ĐỘNG VÀO CẢM XÚC • Một ngƣời bình thƣờng đều cảm nhận sự vật qua cảm tính và lý tính (tƣơng đƣơng với bản năng và lý trí) • Quảng cáo cần không chỉ tác động vào mặt lý tính mà còn phải tạo đƣợc cảm xúc nơi ngƣời xem vì cảm xúc là lý do chính quyết định lựa chọn nhãn hiệu • Cảm xúc thƣờng đƣợc cảm nhận qua hình ảnh, màu sắc, âm thanh, mùi vị, xúc giác. Một quảng cáo có cảm xúc phải gây đƣợc tác động vào các giác quan của ngƣời xem. 225 225 Hãy nhớ điều này: Quảng cáo chỉ có tính Sáng Tạo nếu nó LÀM NGƢỜI TA MUỐN MUA! 226 226 © 2008 I.A.M, edited by badkid 113
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Và nếu nó làm ngƣời ta mua nhiều, thì tất cả chúng ta mới cùng S. M. I. L. E!!! 227 227 Phần 2: LỰA CHỌN VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ MỘT MẪU QUẢNG CÁO 228 228 © 2008 I.A.M, edited by badkid 114
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Các giai đoạn phát triển của ngành quảng cáo • Quảng cáo CHÂN THẬT – Traditional Ad • Quảng cáo ĐIỂM MẠNH CỦA SẢN PHẨM – USP Ad • Quảng cáo XÂY DỰNG HÌNH ẢNH – Image Ad • Quảng cáo ĐỊNH VỊ THƢƠNG HiỆU – Positioning Ad • Khái niệm mới về QC xây dựng giá trị thƣơng hiệu: IMC – Intergrated Marketing Communication 229 229 1. Quảng cáo CHÂN THẬT • Đây là cách quảng cáo đầu đầu tiên • Giúp mô tả, định nghĩa về một sản phẩm hay một nhãn hiệu và nêu các ích lợi của sản phẩm đối với ngƣời tiêu dùng “Bánh đậu xanh Rùa Vàng với 35 năm kinh nghiệm, thơm ngon và hợp vệ sinh” 230 230 © 2008 I.A.M, edited by badkid 115
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership 2. QC Điểm mạnh của sản phẩm • Để tạo ra sự vƣợt trội hay điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm giúp thuyết phục ngƣời tiêu dùng nhanh hơn (Unique Selling Proposition). “Nhƣ Tide mới là trắng” “OMO – đã trắng nay còn trắng hơn” “Daso – chỉ mới ngâm thôi đã sạch” 231 231 3. QC xây dựng hình ảnh đặc trƣng cho thƣơng hiệu • Một thƣơng hiệu mạnh luôn gắn liền với những hình ảnh, biểu tƣợng đặc trƣng – tạo nên sự khác biệt và tạo ấn tƣợng mạnh về thƣơng hiệu • Chàng Cowboy của Marlboro, chú sƣ tử của kem Wall, chàng hề Ronan của McDonald’s, chuột Mickey của Walt Disney là những hình ảnh tạo nên những thƣơng hiệu nổi tiếng , bé Bino, gia đình Somilk, ông ChinSu 232 232 © 2008 I.A.M, edited by badkid 116
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership 4. QC định vị thƣơng hiệu • Một thƣơng hiệu mạnh thực sự thì tên thƣơng hiệu sẽ định nghĩa thoả mãn cho một nhu cầu cụ thể của ngƣời tiêu dùng • Định vị thƣơng hiệu nghĩa là xây dựng cho thƣơng hiệu 1 vị trí thƣơng hiệu trong đầu ngƣời tiêu dùng, tƣợng trƣng cho một nhu cầu cụ thể mà thƣơng hiệu sẽ đáp ứng một cách hoàn hảo nhất - Double Mint là loại kẹo cao su làm hơi thở thơm tho - Close up là loại kem làm trắng răng thơm miệng 233 233 5. Xây dựng giá trị thƣơng hiệu với Intergrated Marketing Communication • Trong tình hình hiện nay việc xây dựng thƣơng hiệu bằng quảng cáo thôi chƣa đủ • IMC là việc tập trung rất nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào cùng 1 thời điểm và đƣa ra cùng 1 thông điệp đã tính toán trƣớc để tạo nên ấn tƣợng rất mạnh thuyết phục khách hàng • Hiện nay thƣơng hiệu phải đƣợc xây dựng bằng các chƣơng trình IMC đƣợc thiết kế tuỳ theo tình hình kinh doanh. 234 234 © 2008 I.A.M, edited by badkid 117
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Thành phần của IMC • ATL – Above the line: quảng cáo qua các phƣơng tiện truyền thông đại chúng • BTL – Below the line: hỗ trợ bán hàng thông qua các vật và ấn phẩm quảng cáo nhƣ poster, tờ bƣớm, banner tại cửa hiệu • Các chƣơng trình khuyến mãi • Các hoạt động kích hoạt thƣơng hiệu • Các chƣơng trình PR khác 235 235 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN MỘT QUẢNG CÁO Phân khúc nhu cầu BẢN QUÁ TEST MẪU YCST TRÌNH QC Sự thật ngầm hiểu SÁNG TẠO Thông tin sản phẩm Định vị thƣơng hiệu ĐÁNH GIÁ QUÁ THỰC LẠI TRÌNH HIỆN Thông tin đối thủ SAU KHI SX MẪU QuẢNG cạnh tranh CHẠY QC CÁO QC 236 236 © 2008 I.A.M, edited by badkid 118
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership NHỮNG THÔNG TIN CẦN BIẾT KHI THỰC HIỆN QUẢNG CÁO 237 237 Cần phải biết “hy sinh” những thông tin kém quan trọng để giữ cho mẫu quảng cáo chỉ có 1 ý duy nhất, lý do thuyết phục nhất 238 238 © 2008 I.A.M, edited by badkid 119
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership • Cách đánh giá phải khách quan và dựa vào thực tế, xuất phát từ INSIGHT của ngƣời tiêu dùng • Không nên ép Công ty Quảng Cáo làm theo ý tƣởng của bạn. • Cần tham khảo ý kiến ngƣời tiêu dùng 239 239 QUY TRÌNH THỰC HIỆN MỘT TVC BẢN YCST CÁC TVC TEST CHỌN THỰC HIỆN STORYBOARD STORYBOARD ANIMATIC TVC DỰNG PHIM, TEST CHỌN ĐẠO DIỄN, QUAY PHIM, SPECIAL ANIMATIC DIỄN VIÊN, CẢNH VIẾT NHẠC FX SOUND ĐẠO CỤ THU VOICE EDIT MIXING DUYỆT DUYỆT FINAL DUPLICATE THỰC HIỆN OFFLINE OPTION VERSION VIDEO TAPE QUẢNG CÁO CHỈNH SỬA GỬI ĐÀI, TV 240 240 © 2008 I.A.M, edited by badkid 120
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership QUY TRÌNH LÀM MỘT QC BÁO SÁNG TẠO CÁC DRAFTS, TEST CHỌN BẢN YÊU CẦU CONCEPT, LAYOUT, BEST ARTWORKS SÁNG TẠO HEADLINE, ART WORKS BODY COPY PHOTO,SHOOTING, CHỈNH SỬA DUYỆT FINAL FINAL LAYOUT. FINAL LAYOUT LAYOUT VÀ PROCESSING COLOR PROOFING IN MẪU MÀU, GỞI MẪU MÀU LÀM PHIM IN VÀ PHIM CHO (COLOR SEPRATOR) CÁC BÁO 241 241 QUY TRÌNH LÀM 1 QC RADIO TEST CHỌN CHỌN BẢN YÊU CÁC RADIO RADIO DIỄN VIÊN, CẦU SÁNG TẠO STORTLINE STROTLINE CHỌN NHẠC DUYỆT IN SOUND EDIT, DUYỆT FINAL THU ÂM OPTION, MIXING VERSION CHỈNH SỬA DUPLICATE QC THỰC HIỆN QC RADIO CD, GỞI ĐÀI 242 242 © 2008 I.A.M, edited by badkid 121
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Các dạng nghiên cứu thị trƣờng cần thiết để làm quảng cáo hiệu quả Tìm hiểu thị trƣờng, Nghiên cứu thói quen tiêu dùng, NTD, nhãn hiệu nhu cầu thị trƣờng, test SP Tìm sự thật ngầm hiểu Nghiên cứu định tính FGD, và ngôn ngữ của ngƣời tiêu dùng phỏng vấn NTD Xác định, đánh giá những lý do Nghiên cứu định tính FGD, quan trọng tạo niềm tin phỏng vấn NTD Pre-test trƣớc & sau khi SX mẫu Nghiên cứu định lƣợng QC để có đƣợc mẫu QCtốt nhất Post –test sau khi chạy mẫu QC Nghiên cứu định lƣợng để đánh giá hiệu quả QC 243 243 Chƣơng Quảng Cáo 2 Advertising 244 244 © 2008 I.A.M, edited by badkid 122
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Nội dung trình bày • Tìm hiểu tình hình chung của quảng cáo • Một quảng cáo hay • Tiến trình thực hiện một tác phẩm quảng cáo • Tìm hiểu các bộ phận của công ty quảng cáo 245 245 1. Tình hình chung của quảng cáo 246 246 © 2008 I.A.M, edited by badkid 123
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Cuộc sống thực đầy màu sắc 247 247 Thế giới quảng cáo trở nên đơn điệu, không phản ánh hết màu sắc cuộc sống 248 248 © 2008 I.A.M, edited by badkid 124
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Mọi ngƣời đều có mối bận tâm riêng Ngày càng ít quan tâm đến quảng cáo 249 249 Chúng ta cần chấm dứt quấy nhiễu những gì khách hàng quan tâm mà phải trở thành những gì họ thích. 250 250 © 2008 I.A.M, edited by badkid 125
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership 2. Quảng cáo hay • Sáng tạo những ý tƣởng vƣợt ra khỏi thời lƣợng của thông điệp. • Chúng ta không bán sản phẩm quảng cáo mà đang mua thời gian của ngƣời tiêu dùng. 251 251 Thế nào là quảng cáo hay? 252 252 © 2008 I.A.M, edited by badkid 126
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bắt bạn hơi “động não” 253 253 Chút “phóng đại” 254 254 © 2008 I.A.M, edited by badkid 127
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Tận dụng “hoàn cảnh sẵn có” 255 255 Tận dụng “hoàn cảnh sẵn có” 256 256 © 2008 I.A.M, edited by badkid 128
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Tận dụng “hoàn cảnh sẵn có” 257 257 Tận dụng “hoàn cảnh sẵn có” 258 258 © 2008 I.A.M, edited by badkid 129
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bất ngờ • Treo 2 ngƣời thật lên đá bóng trên billboard 261 261 mạo hiểm, sáng tạo 262 262 © 2008 I.A.M, edited by badkid 131
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Hƣớng sáng tạo mới 263 263 Sự thật ngầm hiểu 264 264 © 2008 I.A.M, edited by badkid 132
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership sự thật ngầm hiểu 265 265 sự thật ngầm hiểu 266 266 © 2008 I.A.M, edited by badkid 133
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership sự thật ngầm hiểu 267 267 TVCs • Smooth E (foam) • Breast cream • Coca-Rival • Dentist toothpaste • Sylvania light bulb “borrow money” • Sylvania light bulb “Deaf-mute” • Ford “King Kong” 268 268 © 2008 I.A.M, edited by badkid 134
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Ngƣời xem đánh giá Quảng cáo hay? • Sự thật ngầm hiểu thâm thúy • Câu chuyện lý thú – Hài hƣớc – Có yếu tố bất ngờ • Có “Connection” với ngƣời xem • Sáng tạo, “mới” • Giá trị sản xuất cao, âm nhạc hay • Branding, thông điệp rõ ràng 269 269 Marketer- Đánh giá Quảng cáo hay? • Có đi đúng chiến lược? • Có thể hiện “điều duy nhất”? • Có ý tưởng lớn? • Có khác biệt? • Có sức mạnh lôi cuốn • Có nhớ nhãn hàng hay không? • Thông điệp truyền tải Nếu bạn là NTD Bạn có thích mẫu quảng cáo này? 270 270 © 2008 I.A.M, edited by badkid 135
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Thành công của các chiến lƣợc quảng cáo • Chiến lƣợc tổng hợp (IMC) từ big idea • CASE STUDY 271 271 3. Tiến trình thực hiện một tác phẩm quảng cáo 272 272 © 2008 I.A.M, edited by badkid 136
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Step 1 Bản yêu cầu Bản yêu cầu Chấp thuận bản yêu quảng cáo sáng tạo cầu sáng tạo Step 2 Sản xuất LÊN SÓNG Truyền đạt cho bộ (Shooting) phận sáng tạo Step 3 Họp trƣớc khi sản Trình bày ý tƣởng với khách hàng xuất Chọn hãng phim Đạo diễn (Pre-Production Khách hàng chấp thuận Meeting) Lấy báo giá với ý tƣởng sáng tạo 273 273 Bản yêu cầu Quảng cáo & Bản yêu cầu Sáng tạo 274 274 © 2008 I.A.M, edited by badkid 137
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bảng yêu cầu Quảng cáo • Tìm giải pháp về kinh doanh thông qua quảng cáo. • Ngôn ngữ Marketing • Có nhiều thông tin cần thiết giúp cho ngƣời hoạch định kế hoạch và quản lý khách hàng khi hoạch định kế hoạch về chiến lƣợc quảng cáo. 275 275 Bảng yêu cầu sáng tạo • Cột mốc của quá trình sáng tạo • Định hƣớng và gợi mở cho những hƣớng tiếp cận sáng tạo khác nhau. • Đòi hỏi một điều mới, khám phá mới. • Chứa những sự thật ngầm hiểu/ tâm lý khách hàng, giá trị. • Có đủ thời gian và ngân sách để hoàn thành công việc. • Không có quá nhiều những yếu tố bắt buộc phải theo. 276 276 © 2008 I.A.M, edited by badkid 138
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Nội dung bảng yêu cầu quảng cáo 1. Mô tả dự án 2. Thông tin thị trƣờng và sản phẩm chính – Tình hình thị trƣờng (xác định phân khúc thị trƣờng, nhu cầu, sở thích, ) – Hoạt động các sản phẩm trên thị trƣờng – Về đối thủ (xác định đối thủ, điểm mạnh, yếu, nguy cơ, cơ hội, ) – Những khó khăn, cơ hội. 3. Mục tiêu thị trƣờng – Mục tiêu marketing – Các mục tiêu doanh số cụ thể 277 277 Nội dung bảng yêu cầu quảng cáo 4. Chiến lƣợc marketing (nếu có) – Các biện pháp trong kế hoạch marketing – Chiến lƣợc marketing tổng thể (định vị, sự khác biệt của sản phẩm, ) – Chiến lƣợc marketing cụ thể (mô tả chi tiết tổng hợp marketing công ty dự định sử dụng để đạt đƣợc mục tiêu đề ra) 5. Mục tiêu quảng cáo – Tăng mức độ nhận biết – Tái tung sản phẩm – Tái củng cố vị trí của sản phẩm, 278 278 © 2008 I.A.M, edited by badkid 139
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Nội dung bảng yêu cầu quảng cáo 6. Đối tƣợng của chƣơng trình quảng cáo – Mô tả về mặt dân số học – Tâm lý (thói quen, cách sống hàng ngày, các hoạt động yêu thích, xu hƣớng thời trang, giá trị xã hội ) – Nhóm NTD tiềm năng chúng ta muốn nhắm đến 7. Những kết quả nghiên cứu/ NTD quan trọng (cả tâm lý NTD hoặc liên quan) – Thói quen sử dụng và thái độ – Các nghiên cứu, khảo sát – Phỏng vấn hoặc các buổi tiếp xúc với khách hàng để hiểu rõ tâm lý, mong muốn của họ. 279 279 Nội dung bảng yêu cầu quảng cáo 8. Yêu cầu về thông điệp muốn gửi tới NTD – Cam kết về lợi ích của sản phẩm – Lý do thuyết phục (RTB) – Tính cách nhãn hiệu mà chúng ta đang cố gắng xây dựng. – Những điều cần xét đến, ví dụ yếu tố văn hóa, các hạn chế theo quy định, sự thống nhất với các chƣơng trình khác, giọng điệu quảng cáo, 9. Dự toán/ kênh truyền thông 10. Thời gian 11. Các ƣu tiên địa lý 280 280 © 2008 I.A.M, edited by badkid 140
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership 4. Tìm hiểu các bộ phận của công ty quảng cáo (Advertising Agency) 281 281 Các bộ phận của công ty quảng cáo Bộ phận giao dịch khách hàng (Client Service) Bộ phận hoạch định chiến lƣợc (Strategic planner) Bộ phận sáng tạo (Creative Director) (Ý tƣởng, đồ họa, sản xuất, điều phối) Bộ phận tổ chức sự kiện (Activation) (Ý tƣởng sự kiện, quan hệ đối ngoại) Bộ phận hành chánh, kế toán (Admin, Financial) 282 282 © 2008 I.A.M, edited by badkid 141
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership 4. Tìm hiểu các bộ phận của công ty quảng cáo a. Bộ phận hoạch định chiến lƣợc 283 283 Trong những công ty quảng cáo tốt nhất, mỗi ngƣời đều là nhà hoạch định chiến lƣợc 284 284 © 2008 I.A.M, edited by badkid 142
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Nhà hoạch định chiến lƣợc – Họ là ai? Mắt Miệng Tai của ngƣời tiêu dùng 285 285 Nhà hoạch định chiến lƣợc • Hiểu tâm lý của ngƣời tiêu dùng – Là những ngƣời có góc nhìn khác và đƣa ra những hƣớng khác trong giải quyết vấn đề. • Đƣa ra những nhận định mới lạ – Họ không phải là những nhà nghiên cứu thị trƣờng. Từ những kết quả của nghiên cứu thị trƣờng, đƣa ra những nhận định mới lạ. 286 286 © 2008 I.A.M, edited by badkid 143
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Nhà hoạch định chiến lƣợc (tt) VD: Sunsilk tóc khô: • Thông tin từ nghiên cứu thị trƣờng cho thấy (sự kiện): – Tóc khô nhìn thì không đẹp – Biết tóc khô là khi rờ vào tóc • Thông tin này chuyển tới ngƣời hoạch định: – Tìm ra đƣợc sự thật ngầm hiểu – Tìm ra “khoảnh khắc” để sản phẩm thể hiện chức năng. – “Sunsilk làm cho tóc bạn mềm để bạn có thể sẵn sàng đóng nhận sự vuốt tóc của bạn trai. 287 287 4. Tìm hiểu các bộ phận của công ty quảng cáo b. Bộ phận sáng tạo 288 288 © 2008 I.A.M, edited by badkid 144
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bộ phận sáng tạo – họ là ai? • Tạo ra những ý tƣởng quảng cáo • Nghệ sĩ => sáng tạo và nhạy cảm • Khâu cuối cùng trong dây chuyền, tạo ra hình ảnh cụ thể của nhãn hàng. 289 289 Bộ phận sáng tạo (tt) • Không chỉ làm ra một tác phẩm mà góp phần xây dựng hình ảnh nhãn hàng lâu dài, có con đƣờng phát triển rộng mở trong tƣơng lai 290 290 © 2008 I.A.M, edited by badkid 145
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Ý tƣởng sáng tạo • Sunsilk: “Những kết cục tốt đẹp của câu chuyện về tóc” – “Sống là không chờ đợi”. • Pepsi: “Thử thách chính mình” • Knorr: “Tuyệt chiêu của chị em mình” • Omo: “Bẩn lại hay” 291 291 Bộ phận sáng tạo (tt) • Cầu nối giữa Nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng • Bộ phận sáng tạo không sử dụng ngôn ngữ marketing. • Họ dùng ngôn ngữ hàng ngày, ngôn ngữ để NTD dễ hiểu. 292 292 © 2008 I.A.M, edited by badkid 146
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bộ phận sáng tạo (tt) • Chia thành 1 đội sáng tạo: Hình ảnh – Ngƣời sáng tạo hình ảnh ý tƣởng (tạo cái Viết lời nhìn và cảm giác cho quảng cáo). – Ngƣời viết lời thoại cho quảng cáo (Copywriter) 293 293 Những “bí quyết” khi làm việc với bộ phận sáng tạo • Nhận xét, phân tích về những ý tƣởng sáng tạo: – Trƣớc tiên đƣa ý kiến về ý tƣởng và nhận xét trên ý tƣởng chung, không nên đi quá về chi tiết, định ra hƣớng giải quyết ngay lập tức và trói buộc phải làm theo ý kiến chủ quan của mình. • Tạo cảm hứng, khuyến khích hỗ trợ họ trong công việc. – Nên cởi mở, sẵn sàng tiếp thu cái mới (làm tác phẩm quảng cáo của bạn khác với những sản phẩm khác) – Tránh xét quá nhiều vào chi tiết và cho biết bạn cảm thấy nhƣ thế nào. 294 294 © 2008 I.A.M, edited by badkid 147
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership 4. Tìm hiểu các bộ phận của công ty quảng cáo b. Bộ phận quan hệ khách hàng 295 295 Quan hệ khách hàng • Ngƣời làm quảng cáo • Ngƣời làm marketing • Ngƣời hoạch định chiến lƣợc • Ngƣời quản lý • Là con ngƣời cụ thể Chúng tôi là “Đối tác kinh doanh” 296 296 © 2008 I.A.M, edited by badkid 148
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Quan hệ khách hàng (tt) • Đối tác thân thiện của Bộ phận sáng tạo và khách hàng. – Hƣớng dẫn làm sao để “hiệu quả” và “sáng tạo” nhất • Phải có sự kết hợp uyển chuyển 3 bộ phận – Nếu không kết quả của sản xuất kh6ng tốt dù có ý tƣởng hay 297 297 VD: Sunsilk Tóc Khô TVC • Điểm yếu: – Chọn sai talent, chỉ đạo diễn xuất – Cách thể hiện phần sản phẩm (trứng) • Điểm mạnh: – Tâm lý ngƣời tiêu dùng – Câu chuyện hay 298 298 © 2008 I.A.M, edited by badkid 149
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Chƣơng Truyền thông Media 299 299 Truyền thông hiệu quả 300 300 © 2008 I.A.M, edited by badkid 150
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Nội dung • Truyền thông là gì? • Lập kế hoạch truyền thông – Mục tiêu truyền thông – Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông – Tìm hiểu về hiệu quả trên truyền thông đại chúng – Số liệu đo lƣờng truyền thông • Làm việc với đại lý truyền thông (media agency) – Vai trò của đại lý truyền thông – Hƣớng dẫn truyền thông – Kế hoạch truyền thông và cách đánh giá 301 301 Truyền thông là gì? 302 302 © 2008 I.A.M, edited by badkid 151
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership 303 303 Truyền thông – Cầu nối SỐ ĐÔNG NHÀ TIẾP TRUYỀN NGƢỜI TIÊU THỊ THÔNG DÙNG (Thông điệp (Báo, đài, QC (Phản ứng sản phẩm) ngoài trời) tích cực) 304 304 © 2008 I.A.M, edited by badkid 152
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Thảo luận nhóm • Liệt kê tất cả các kênh truyền thông mà bạn biết 2 phút 305 305 Các loại truyền thông chủ yếu • Nhóm truyền thông đại chúng – TV (HTV7, VTV3, ) – Báo (Tuổi Trẻ, Thanh Niên, ) – Đài (Đài tiếng nói nhân dân Việt Nam) • Nhóm truyền thông mới – Internet – SMS/MMS – Gaming • Nhóm kích hoạt – Tài trợ (Sting tài trợ V-League) – PR (Martin Yan và mì Vua Bếp) – Sampling (uống thử Lipton tại siêu thị) – Events (ngày hội bé vẽ tranh 1-6) 306 306 © 2008 I.A.M, edited by badkid 153
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Quảng cáo trên truyền thông đại chúng • Top 10 công ty có tổng chi quảng cáo lớn nhất trên TV và báo (2006) LEVER VN 44,984 P&G VIETNAM Co., Ltd. 22,075 DUTCH LADY 9,906 VIETNAM POST & TELECOM 9,534 Đơn vị: ‘000 USD VINAMILK 9,440 VP BANK 8,417 VMS - MOBIFONE 8,409 VBL 7,018 NOKIA A.S. 6,650 VIETEL Corporation 5,522 307 307 Tại sao truyền thông quan trọng • Truyền thông chiếm tỷ lệ lớn trong ngân sách tiếp thị. – Thƣờng trên 70% đối với các nhãn hàng tiêu dùng • Chi phí cao – Giá quảng cáo trên một số phƣơng tiện truyền thông 2007 1 spot HTV7 (8:00-9:00) 55 tr. 1 spot VTV3 (8:00-9:00) 52.5 tr. 1 trang Tuổi Trẻ 55 tr. 1 trang Tiếp Thị & Gia Đình 49.5 tr. 308 308 © 2008 I.A.M, edited by badkid 154
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Truyền thông hiệu quả • Nhắm đúng đối tƣợng • Nhiều ngƣời xem • Chi phí thấp 309 309 Lập kế hoạch truyền thông 310 310 © 2008 I.A.M, edited by badkid 155
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Mục tiêu truyền thông • Nhà tiếp thị nên xác định mục tiêu rõ ràng (đo lƣờng đƣợc) của mình trƣớc khi tiến hành một chiến dịch truyền thông để giúp cho việc lập kế hoạch và đánh giá hiệu quả truyền thông. • Mục tiêu truyền thông không nên nhắm trực tiếp vào doanh số bán (vốn phụ thuộc rất nhiều yếu tố) 311 311 Mục tiêu truyền thông • Chỉ tiêu thị phần: chỉ tiêu về số ngƣời dùng thƣờng xuyên (thị phần) hoặc số ngƣời dùng thử sau chiến dịch truyền thông. – VD: Quảng cáo mới của Pepsi Max phải giúp đạt số ngƣời uống thƣờng xuyên Pepsi Max mới là 4% sau 3 tháng tung. • Chỉ tiêu truyền thông: nhận thức nhãn hiệu (hoặc quảng cáo) sau chiến dịch truyền thông – VD: Quảng cáo mới của Pepsi Max phải giúp đạt nhận thức nhãn hiệu Pepsi Max mới ở mức 70% sau 3 tháng tung. 312 312 © 2008 I.A.M, edited by badkid 156
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Mục tiêu truyền thông • Việc đặt ra các chỉ tiêu thị phần và chỉ tiêu truyền thông nên dựa trên các thông số nghiên cứu thị trƣờng hoặc so sánh với các chỉ tiêu trong quá khứ của các nhãn hiệu khác. • Các chỉ tiêu truyền thông và thị phần nên bàn bạc kỹ lƣỡng và thống nhất với cấp lãnh đạo, với đại lý truyền thông trƣớc khi tiến hành. • Trƣờng hợp không có một chút thông tin nào thì chỉ nên đặt ra chỉ tiêu về truyền thông (nhận thức nhãn hiệu). 313 313 Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông 314 314 © 2008 I.A.M, edited by badkid 157
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Thói quen theo dõi truyền thông • Ngƣời Việt Nam xem rất nhiều TV & báo 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 TV Báo Radio Video Pano TH Cáp Internet Rạp (hôm (hôm (hôm (hôm (hôm (hôm (tuần xine qua) qua) qua) qua) qua) qua) trƣớc) (tháng trƣớc) 315 315 Thói quen theo dõi truyền thông • Chúng ta đã hiểu NTD mục tiêu qua các phần trƣớc: phân khúc nhu cầu, sự thật ngầm hiểu, định vị. • Dùng các kiến thức đó và nghiên cứu thị trƣờng để hiểu thêm về thói quen và hành vi truyền thông của họ từ đó tìm ra các phƣơng tiện truyền thông tiềm năng. 316 316 © 2008 I.A.M, edited by badkid 158
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Kỹ thuật 1: Bản đồ phân khúc thói quen truyền thông Chữa trị Chống sâu răng đại trà Chống sâu răng cao cấp + Đọc báo + Xem TV + Dùng thử sản phẩm + Banner trên đƣờng Rẻ Đắt tiền tiền + QC tại cửa hàng + Xem tạp chí trẻ Trắng răng thơm miệng + Sự kiện ngày hội rẻ tiền Trắng răng thơm miệng cao cấp Mỹ phẩm 317 317 Kỹ thuật 2: Quan sát một ngày • Quan sát các hoạt động của NTD mục tiêu trong một ngày từ đó thấy đƣợc các thói quen theo dõi truyền thông. – 6h sáng: thức dậy, xem TV tập thể dục – 7h sáng: ăn sáng, nghe radio tin tức – 8h sáng: trên đƣờng đi làm qua Ngã Tƣ Hàng Xanh thấy bảng quảng cáo . – 10h tối: xem TV trƣớc khi đi ngủ • Nên phân biệt ngày thƣờng và ngày cuối tuần 318 318 © 2008 I.A.M, edited by badkid 159
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Kỹ thuật 2: Quan sát một ngày 0:00 21:00 3:00 18:00 6:00 15:00 9:00 12:00 319 319 Ƣu & nhƣợc điểm của từng loại phƣơng tiện truyền thông • Thảo luận nhóm: đánh giá ƣu, nhƣợc điểm về mặt hiệu quả truyền thông của các phƣơng tiện sau: Ƣu điểm Nhƣợc điểm TV Báo Tạp chí Radio Internet Billboard PR Phát mẫu 320 320 © 2008 I.A.M, edited by badkid 160
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông 1. Hiệu quả của phƣơng tiện truyền thông: dùng số liệu về truyền thông và kinh nghiệm để đánh giá hiệu quả của các phƣơng tiện truyền thông tiềm năng. – TV: bao phủ rộng, rẻ, dùng xây dựng nhận thức nhãn hiệu. – PR: dễ tạo tin tƣởng hơn TV – Radio: hợp với nông thôn (chƣa có TV) – Báo: thời gian chuẩn bị ít, tác dụng nhanh – Phát mẫu: tạo cơ hội dùng thử – Tài trợ: tạo tƣơng tác 2 chiều với đối tƣợng 321 321 Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông 2. Ngân sách: có đủ ngân sách để dùng phƣơng tiện truyền thông tiềm năng này? (gồm chi phí sản xuất, dịch vụ và phí truyền thông). 3. Độ bao phủ của phƣơng tiện truyền thông tiềm năng: có đủ lớn và thích hợp để bao phủ đối tƣợng mục tiêu? 4. Thời gian yêu cầu: phƣơng tiện truyền thông có đáp ứng nhu cầu về thời gian của chiến dịch 5. Phù hợp với định vị: phƣơng tiện truyền thông tiềm năng này có phù hợp với cá tính và sự thật ngầm hiểu của nhãn? 322 322 © 2008 I.A.M, edited by badkid 161
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bài tập nhóm • Dùng phƣơng pháp “quan sát một ngày” để tìm ra các phƣơng tiện truyền thông có thể nhắm đƣợc đối tƣợng mục tiêu. • Sau đó dùng năm tiêu chí lựa chọn để sàng lọc ra các phƣơng tiện truyền thông thích hợp nhất cho nhãn hàng nƣớc giải khát của nhóm. Lý giải tại sao? 323 323 Đo lƣờng các phƣơng tiện truyền thông đại chúng 324 324 © 2008 I.A.M, edited by badkid 162
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Rating - % ngƣời xem • Định nghĩa: là số phần trăm (%) của nhóm đối tƣợng xem một kênh truyền hình/một tờ báo tại một thời điểm nhất định. • Một điểm rating đại diện cho 1% của 1 nhóm đối tƣợng Spot A Đối tƣợng: Nam 18-34 Tổng khán giả = 3 Tổng số ngƣời = 10 Rating của Spot A = 30 (3/10 đơn vị %) 325 325 Hiểu rating một cách đơn giản • Rating chỉ đơn giản là một cách ngắn gọn nói đến lƣợng khán giả. – Nói 20 rating – Đàn ông thì dễ hơn là nói 3,125,350 Đàn ông. – Tuy nhiên, 3,125,350 cũng có thuật ngữ riêng – impressions hoặc contacts (lƣợt xem/ cơ hội xem) 326 326 © 2008 I.A.M, edited by badkid 163
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership TV Rating – ví dụ HCMC Women 25-45 ABC Weekdays, Jul-Sep 05 327 327 GRP – Tổng cơ hội xem • GRP (Gross Rating Point) hay TRP (Target Rating Point), đo lƣờng tổng cơ hội xem (đơn vị %). • Định nghĩa: là tổng cơ hội xem một quảng cáo (trên TV/báo/đài)/một chƣơng trình truyền hình trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng) 328 328 © 2008 I.A.M, edited by badkid 164
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership GRP – Tổng cơ hội xem • GRP – tổng cơ hội xem thƣờng gắn với ngƣời xem mục tiêu (Target audience). Đối tƣợng: nam tuổi từ 18-45, kênh HTV7 Quảng cáo Tiger Thời gian Ngày Rating-% ngƣời xem Lần chiếu 1 17h-19h Thứ 2 30 Lần chiếu 2 17h-19h Thứ 3 30 Lần chiếu 3 17h-19h Thứ 4 30 Lần chiếu 4 17h-19h Thứ 5 30 Lần chiếu 5 17h-19h Thứ 6 30 GRP-Tổng cơ hội xem ? Nếu có 1 triệu ngƣời trong độ tuổi từ 18-45, có nghĩa là: + Rating ?; ? Ngƣời đã xem QC Tiger vào lúc 17-19h ngày thứ hai + GRP = ?; Bao nhiêu cơ hội xem QC Tiger từ thứ hai đến thứ sáu 329 329 GRP có thể lớn hơn 100 • Lý do là một ngƣời có thể xem nhiều lần một quảng cáo (nhiều cơ hội xem). GRPs là tổng tất cả các cơ hội này. Spot A Spot B Tổng khán giả = 7 Tổng khán giả = 5 70 GRPs 50 GRPs Có 20% đối tƣợng xem quảng cáo 2 lần, giải thích cho lý do tổng GRPs = 120 330 330 © 2008 I.A.M, edited by badkid 165
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Frequency – Tần suất • Frequency – Tần suất: là số lần mà ngƣời xem có cơ hội xem một quảng cáo(trên TV/báo/đài) trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng).  Average Frequency (Tần suất trung bình): Khái niệm tần suất thƣờng hay dùng để nói đến tần suất trung bình. Tuy nhiên có những khái niệm tần suất khác nhƣ sau:  Frequency-tần suất: 1+ (ngƣời có cơ hội xem QC ít nhất một lần).  Frequency-tần suất: 2+ (ngƣời có cơ hội xem QC ít nhất hai lần). 331 331 Reach – Độ bao phủ • Coverage hay Reach (độ bao phủ) là số phần trăm (%) ngƣời xem một quảng cáo (trên TV/báo) theo các tần suất giống nhau trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng, một chiến dịch) – Ví dụ: Reach 80% Nam 18-45 • Reach không bao giờ vƣợt quá 100% 332 332 © 2008 I.A.M, edited by badkid 166
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Mối liên hệ giữa GRPs, Reach & Average Frequency GRP GRP = Reach GRPs Av Frequency = Av Frequency Reach Av Reach Frequency Av Frequency x Reach = GRPs Khi nói 300 GRPs, có thể hiểu đơn giản là mỗi ngƣời trong nhóm đối tƣợng có cơ hội xem quảng cáo trung bình 3 lần (nghĩa là reach = 100%). Tuy nhiên trên thực tế reach khó có thể đạt đƣợc 100%. 333 333 Hoạt động nhóm • Trò chơi thảy kẹo 5 phút Guide: Thảy kẹo từng lần, tƣơng đƣơng với các lần phát sóng, mỗi lần thảy đếm số ngƣời bắt đƣợc kẹo (với Universe = tổng số ngƣời trong lớp) 334 334 © 2008 I.A.M, edited by badkid 167
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Kết quả • Tổng số ngƣời = Lần Số kẹo Tỷ lệ số kẹo % số % số % số thảy bắt đƣợc trên tổng số ngƣời bắt ngƣời bắt ngƣời bắt ngƣời 1 lần 2 lần 3 lần 1 2 3 4 Tổng • Trung bình số lần bắt đƣợc = 335 335 Số liệu đo lƣờng truyền thông • Đo lƣờng lƣợng khán giả xem TV (Audience measurement): có 2 phƣơng pháp: – Nhật ký xem TV (TV diary): ghi chép mỗi 15 phút. Hiện đang sử dụng tại Việt Nam. – Máy đo khán giả (Peoplemeter): tự động đo lƣờng. • Số liệu theo dõi chi tiêu quảng cáo (Monitoring & Adex) – Nguồn độc lập xác nhận quảng cáo có phát hay không – Ƣớc tính chi tiêu quảng cáo của các nhãn hiệu dựa trên bảng giá của báo, đài (cao hơn số chi tiêu thực tế). • Ngoài ra để theo dõi thói quen sử dụng các phƣơng tiện truyền thông khác nhau của ngƣời tiêu dùng có Media Habit Surveys. 336 336 © 2008 I.A.M, edited by badkid 168
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Các khái niệm về hiệu quả trên truyền thông đại chúng 337 337 Tần suất hiệu quả Ăn? Ăn mì? Ăn mì Omachi! 338 338 © 2008 I.A.M, edited by badkid 169
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Tần suất hiệu quả • Tần suất hiệu quả (Effective frequency): là số lần mà đối tƣợng mục tiêu CẦN ĐƢỢC XEM một quảng cáo (trên TV/báo/đài) để đạt hiệu quả mong muốn (ví dụ: nhận thức đủ về nhãn và quảng cáo) trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng). • Xác định tần suất hiệu quả là một trong những việc quan trọng nhất của đại lý truyền thông và nhà sản xuất. – Thấp quá: không kịp nhớ => không hiệu quả – Cao quá: không cần thiết, đôi khi tác động ngƣợc • Hiệu quả mong muốn phụ thuộc vào mục tiêu truyền thông đề ra ban đầu. – Ví dụ: cần tần suất hiệu quả 5+ để ngƣời xem sử dụng thử Pepsi Blue 339 339 Tần suất hiệu quả • Có nhiều yếu tố ảnh hƣởng để xác định tần suất hiệu quả: – Chất lƣợng quảng cáo (Ấn tƣợng? Dễ nhớ?) – Độ dài mẫu quảng cáo (30s? 10s? 2 phút?) – Sản phẩm mới tung? Đã có mặt từ lâu? – Mức độ cạnh tranh – Độ quan tâm của ngƣời tiêu dùng đến sản phẩm • Tần suất hiệu quả còn tùy thuộc vào mục đích của chiến dịch. – Tung hàng (5+ => 10+) – Duy trì (3+) 340 340 © 2008 I.A.M, edited by badkid 170
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Độ bao phủ hiệu quả • Độ bao phủ hiệu quả (effective reach): là số phần trăm (%) đối tƣợng mục tiêu xem một quảng cáo (trên TV/báo) theo tần suất hiệu quả trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng). • Độ bao phủ hiệu quả tùy thuộc vào mục tiêu truyền thông (% ngƣời cần nhận thức quảng cáo/nhãn hiệu). 341 341 Mối liên hệ Reach (độ bao phủ), Frequency (tần suất) và GRP (tổng cơ hội xem) Đối tƣợng: nam tuổi 18-45, kênh HTV7 Quảng cáo Tiger Rating-% ngƣời xem Ngƣời xem cũ Số ngƣời xem 1 lần mới (tăng thêm Reach 1+) Lần chiếu 1 20 20% Lần chiếu 2 20 5% 15% Lần chiếu 3 20 10% 10% Lần chiếu 4 20 15% 5% Lần chiếu 5 20 19% 1% Tổng GRP (tổng cơ hội xem) ? Tần suất 1+ Reach (bao phủ) ? 342 342 © 2008 I.A.M, edited by badkid 171
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Độ bao phủ hiệu quả 343 343 Reach (độ bao phủ) và EF (tần suất hiệu quả) • Độ bao phủ và tần suất kết hợp cho chúng ta biết: một quảng cáo phủ đƣợc bao nhiêu ngƣời (Reach) và mỗi ngƣời bao nhiêu lần (Frequency) để có hiệu quả. – 80% 1+: quảng cáo phủ đƣợc 80% đối tƣợng mục tiêu và mỗi ngƣời có cơ hội xem ít nhất một lần. – 80% 2+ – 50% 3+ – 30% 4+ 344 344 © 2008 I.A.M, edited by badkid 172
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership CPM – Chi phí cho 1000 lần xem • CPM (Cost per thousand): chi phí cho phủ 1000 lần xem (nghe). • Dùng để đo lƣờng hiệu suất đồng tiền bỏ ra trong cùng một kênh truyền thông hay giữa các kênh truyền thông khác nhau (TV, báo, đài, ngoài trời). 345 345 CPM – Chi phí cho 1000 lần xem Đối tƣợng mục tiêu: phụ nữ từ 18 – 35 Tên phƣơng tiện Chi phí Số lƣợt CPM (USD) xem (USD) Tivi HTV7 + Nhịp cầu âm nhạc (30s) 1500 1,200,000 1.25 + Phim chiều (30s) 800 600,000 1.33 Báo Tuổi trẻ - thứ 3 (một kỳ) 2500 1,000,000 2.5 Phụ Nữ - chủ nhật (một kỳ) 700 400,000 1.75 Radio Đài TP.HCM – Làn Sóng Xanh (45s) 300 100,000 3 Ngoài trời Billboard tại Hàng Xanh (1 tháng) 2000 200,000 10 346 346 © 2008 I.A.M, edited by badkid 173
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Các thuật ngữ truyền thông • Rating – % ngƣời xem • GRP – Tổng cơ hội xem • Reach – Độ bao phủ • Average frequency – Tần suất trung bình • Effective frequency – Tần suất hiệu quả • Effective reach – Độ bao phủ hiệu quả • CPM – Chi phí cho 1000 lần xem 347 347 Tóm lại • Để đảm bảo hiệu quả truyền thông, cần tối ƣu hóa theo quy trình sau: Tần suất hiệu quả Độ bao phủ hiệu quả Tổng cơ hội xem (GRPs) Chi phí 348 348 © 2008 I.A.M, edited by badkid 174
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Làm việc với Đại Lý Truyền Thông (Media agency) 349 349 Vai trò đại lý truyền thông • Dựa trên các yêu cầu của khách hàng về các mục tiêu tiếp thị, mục tiêu truyền thông để lập ra kế hoạch kênh truyền thông tối ƣu trong khoản ngân sách đã cho (tần suất hiệu quả, độ bao phủ hiệu quả, kết hợp TV/báo/đài/ngoài trời). • Theo dõi và báo cáo việc thực hiện kế hoạch truyền thông để đảm bảo chi phí đƣợc sử dụng tối ƣu (CPM kế hoạch, CPM thực hiện, tình hình đối thủ chi tiêu cho quảng cáo. 350 350 © 2008 I.A.M, edited by badkid 175
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Tại sao nên dùng đại lý truyền thông • Để đƣợc hƣởng giảm giá (discount) lớn. • Để đƣợc dùng các số liệu về truyền thông. • Để đƣợc hƣởng các tƣ vấn chuyên nghiệp về truyền thông (tần suất hiệu quả, độ bao phủ hiệu quả, dùng chƣơng trình truyền hình nào để vẫn đạt mục tiêu đề ra mà chi phí lại thấp). VD: tài trợ chƣơng trình “Chiếc nón kỳ diệu” để có CPM thấp. 351 351 Hƣớng dẫn truyền thông (Media brief) 352 352 © 2008 I.A.M, edited by badkid 176
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Hƣớng dẫn truyền thông 1. Mục đích của chiến dịch truyền thông 2. Mục tiêu thị phần 3. Mục tiêu truyền thông 4. Đối tƣợng mục tiêu 5. Đối thủ cạnh tranh 6. Các kênh truyền thông lựa chọn 7. Thời gian chiến dịch truyền thông 8. Các thị trƣờng muốn bao phủ 9. Ngân sách truyền thông 353 353 Hƣớng dẫn truyền thông 1. Mục đích của chiến dịch truyền thông – Nêu rõ mục đích: tung hàng, duy trì, giới thiệu quảng cáo mới. 2. Chỉ tiêu thị phần – Chỉ tiêu về số ngƣời dùng thƣờng xuyên (thị phần) hoặc số ngƣời dùng thử sau chiến dịch truyền thông 3. Chỉ tiêu truyền thông – Nhận thức nhãn hiệu (hoặc quảng cáo) sau chiến dịch truyền thông. 354 354 © 2008 I.A.M, edited by badkid 177
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Hƣớng dẫn truyền thông 4. Đối tƣợng mục tiêu: nêu đối tƣợng mục tiêu trong phần định vị. 5. Đối thủ cạnh tranh: nêu đối thủ cạnh tranh trong phần định vị. 6. Các phƣơng tiện truyền thông lựa chọ: lựa chọn phƣơng tiện truyền thông (TV, báo, đài) nhƣ đã hƣớng dẫn ở phần đầu. 7. Thời gian chiến dịch truyền thông 8. Các thị trƣờng muốn bao phủ 9. Ngân sách truyền thông 355 355 Kế hoạch truyền thông và cách đánh giá 356 356 © 2008 I.A.M, edited by badkid 178
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Kế hoạch truyền thông mẫu • Sản phẩm X • Đối tƣợng mục tiêu: F 18 – 30 ABC May June July GRP Thị trƣờng 04 11 18 25 01 08 15 22 29 06 13 20 27 Total Hochiminh 85% @ 2+ 85% @ 2+ 300 300 300 300 300 300 2,400 Hanoi 83% @ 2+ 83% @ 2+ 250 250 250 250 250 250 2,000 Danang 86% @ 4+ 79% @ 3+ 300 300 300 300 200 200 200 200 2,000 Cantho 85% @ 4+ 80% @ 3+ 300 300 300 300 200 200 200 200 2,000 Tổng tiền VND 600,000 800,000 220,000 357 357 Bài tập nhóm • Viết hƣớng dẫn truyền thông cho nhãn hiệu nƣớc giải khát của nhóm. 358 358 © 2008 I.A.M, edited by badkid 179
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Đánh giá hiệu quả truyền thông • Đánh giá hiệu quả mua truyền thông (do đại lý truyền thông báo cáo). – CPM-chi phí cho 1000 lần xem kế hoạch và thực hiện – GRP-tổng cơ hội xem kế hoạch và thực hiện – Độ bao phủ hiệu quả kế hoạch và thực hiện – Ngân sách chi tiêu kế hoạch và thực hiện • Đánh giá chỉ tiêu về nhận thức nhãn hiệu và thị phần (thuê các công ty nghiên cứu thị trƣờng thực hiện) 359 359 Hiệu quả ở đâu? • Xem xét tính hiệu quả ở những báo cáo sau: – Đã chi 200,000USD cho quảng cáo trên TV – Đã mua 100 spot quảng cáo trên HTV – Mẫu quảng cáo đƣợc xem khoảng 1 triệu lần – Có khoảng 80% ngƣời tiêu dùng mục tiêu đã xem mẫu quảng cáo. – Trung bình mỗi ngƣời xem quảng cáo 3 lần. – Có khoảng 75% ngƣời tiêu dùng mục tiêu xem mẫu quảng cáo ít nhất 3 lần. 360 360 © 2008 I.A.M, edited by badkid 180
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Bài tập về nhà • Dùng phƣơng pháp “quan sát một ngày”, để tìm ra các phƣơng tiện truyền thông có thể nhắm đƣợc đối tƣợng mục tiêu. • Sau đó dùng năm tiêu chí lựa chọn để sàng lọc ra các phƣơng tiện truyền thông thích hợp cho nhãn hàng của bạn. Lý giải tại sao? • Viết hƣớng dẫn truyền thông cho nhãn hiệu (báo, đài, TV). 361 361 Chƣơng Phân phối Distribution 362 362 © 2008 I.A.M, edited by badkid 181
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Nội dung • Hiểu bản chất của phân phối – Các khái niệm – Tầm quan trọng – Vài mô hình phân phối • Nhiệm vụ Marketing – hỗ trợ PP và bán hàng • Trade Marketing – Tiếp thị Thƣơng mại 363 363 PHÂN PHỐI Phân phối là gì? Bản chất phân phối 364 364 © 2008 I.A.M, edited by badkid 182
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Phân phối là gì? • Là sự chuyển vận của sản phẩm / Dịch vụ từ Nhà sản xuất / Cung cấp đến tay ngƣời sử dụng / tiêu dùng 365 365 366 366 © 2008 I.A.M, edited by badkid 183
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Phân phối nhƣ hệ thống kênh mƣơng • Nƣớc chảy từ sông lớn sang kênh chính, kênh phụ, mƣơng, máng thấm hết cánh đồng. – Do thiên nhiên tạo nên: sông lớn, sông nhánh, rạch – Do con ngƣời: hồ chứa, kênh đào, trạm bơm, mƣơng, máng, ống dẫn • Độ nghiêng của dòng chảy = chênh lệch giá (chiết khấu, khuyến mãi ) và nhu cầu thị trƣờng • Độ lớn của dòng nƣớc tùy theo các cấp phân phối. 367 367 368 368 © 2008 I.A.M, edited by badkid 184
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Các vấn đề của phân phối • Nhanh > < Chọn lọc (Cost Effectiveness) 369 369 Nhiệm vụ phân phối • Hiện diện (Availability) – Làm cho hàng hóa sản phẩm có mặt ở nơi cần thiết và do đó, sẵn có để mua. • Nhận thấy đƣợc (Visibility) – Thực hiện tất cả những biện pháp cần thiết nhƣ trƣng bày sản phẩm, treo dán vật phẩm quảng cáo để tác động đến ngƣời mua sắm, khiến họ dễ dàng quyết định mua sản phẩm của chúng ta. • Điểm tiếp thị (Marketing at POS) – Làm cơ sở để tiếp nhận các chiến dịch quảng cáo tiếp thị 370 370 © 2008 I.A.M, edited by badkid 185
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Tính chất kênh phân phối • Hệ thống phân phối là nguồn ngoại lực then chốt: – Mất nhiều năm để xây dựng – Không dễ thay đổi – Tầm quan trọng ngang với các nguồn nội lực chính nhƣ sản xuất, nghiên cứu, kỹ thuật, nhân sự • Hệ thống phân phối: – Sự cam kết của công ty với các đối tác phân phối về việc thực thi các chính sách bán hàng nhằm xây dựng quan hệ làm ăn lâu dài. 371 371 Mô hình phân phối Đƣờng ra Thị trƣờng 372 372 © 2008 I.A.M, edited by badkid 186
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Mô hình kênh phân phối B2B Thị Trƣờng Dùng Cho Công Nghiệp Nhà Sản Xuất Nguyên Liệu Đầu Vào Đại diện Đại diện Đại diện BH NSX BH NSX BH NSX KH chuyên KH chuyên NPP Công NPP Công doanh doanh nghiệp nghiệp Direct Sales Direct Direct Đại lý Đại lý Đại lý Mail bán lẻ bán lẻ bán lẻ Nhà Sản Xuất Sản Phẩm Tiêu Dùng 37373 3 Mô hình kênh phân phối FMCG Thị Trƣờng Hàng Tiêu Dùng Nhà Sản Xuất NPP KH Sỉ KH Sỉ Direct Sales Direct Direct Mail Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Ngƣời Tiêu Dùng 37374 4 © 2008 I.A.M, edited by badkid 187
Nov 16, 2008 Building Brand Leadership Phân phối phức hợp qua Nhà phân phối (Lever, P&G, Pepsi, Coke, ) SM chain N N G H Metro Small SM Ƣ MT À Ờ Institution Canteen I S Ả Grocery T N Stockist I Cigarettes/ Ê Confecionary U TT X NPP Tiny Outlets U D Ấ Horeca Wholesalers Ù T N Pharmacies G 375 375 Các Kênh Khu Vực Dịch Vụ • Khái niệm kênh phân phối không chỉ áp dụng đối với hàng hóa vật chất mà còn đối với các sản phẩm dịch vụ và ý tƣởng. – Trƣờng Đại học: phát triển “hệ thống phổ cập giáo dục” (educational dissemination system). VD: đào tạo từ xa, đào tạo tại chức, đào tạo mở, đào tạo qua internet, đào tạo liên kết, khóa bổ sung nghiệp vụ. – Bệnh viện phát triển “hệ thống phân phát y tế” (health delivery system). Ví dụ: khám ngoài giờ, khám dịch vụ, khám theo yêu cầu, Ngoại trú, • Vấn đề là tìm ra các đại lý (agency) và địa điểm thích hợp (location) để vƣơn tới đƣợc dân chúng 376 376 © 2008 I.A.M, edited by badkid 188