Bài giảng Truyền thông marketing

Nội dung text: Bài giảng Truyền thông marketing

1. Bài giả ng Truyề n thông marketing Chươ ng 1 TỔỀỀNG QUAN V TRUY N THÔNG MARKETING Các nộ i dung chính trong ch ươ ng này: • Khái niệ m và vai trò c ủ a truy ề n thông marketing • Quá trình truyề n thông marketing • Các công cụ truy ề n thông marketing • Vấ n đ ề đ ạ o đ ứ c trong truy ề n thông marketing 1.1. KHÁI NIỆỦỀ M VÀ VAI TRÒ C A TRUY N THÔNG MARKETING 1.1.1.Khái niệ m v ề truy ề n thông marketing Theo Philip Kotler, truyề n thông marketing (marketing communication) là các ho ạ t độ ng truy ề n thông tin m ộ t cách gián ti ế p hay tr ự c ti ế p v ề s ả n ph ẩ m và b ả n thân doanh nghiệớ p t i khách hàng nh ằếụọưở m thuy t ph c h tin t ng vào doanh nghi ệ p cũng nh ưả s n phẩ m, và mua s ả n ph ẩ m c ủ a doanh nghi ệ p. (Marketing communications are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell-Philip Kotker). Truyề n thông marketing có các m ụ c đích c ơ b ả n là thông báo, thuyế t ph ụ c và nh ắ c nhở đốượ i t ng nh ậ n tin v ềảẩ s n ph m và th ươệủ ng hi u c a doanh nghi ệ p. Qua các nộ i dung thông điệ p, doanh nghi ệ p thông báo cho khách hàng về s ự có m ặ t c ủ a doanh nghiệ p, c ủ a s ả n ph ẩ m trên th ị tr ườ ng, thuyế t phụ c h ọ v ề các ư u vi ệ t c ủ a s ả n ph ẩ m so vớ i các s ả n ph ẩ m c ạ nh tranh, và nhắ c nh ở họ nh ớ đ ế n s ả n ph ẩ m khi có nhu c ầ u. Truyề n thông marketing còn đ ượọằậữươươ c g i b ng thu t ng t ng đ ng là xúc ti ế n (marketing promotion), là mộ t trong 4 thành t ố c ủ a marketing mix. 1.1.2. Vai trò củ a truy ề n thông marketing Truyề n thông marketing là m ộ t thành t ố quan tr ọ ng có vai trò hỗ tr ợ đ ắ c l ự c cho các chiế n l ượ c marketing mix khác. Các chi ế n l ượ c và chi ế n thu ậ t marketing khác đ ượ c xây dự ng hoàn h ả o s ẽ giúp cho vi ệ c gi ả m b ớ t ho ạ t đ ộ ng truy ề n thông. Tuy nhiên, có r ấ t ít các dịụủế ch v , ch y u là các d ịụượ ch v đ c cung c ấ p trong môi tr ườạ ng c nh tranh l ạ i có thể b ỏ qua đ ượ c vai trò c ủ a truy ề n thông marketing. Hơ n n ữ a, ngày nay chu kỳ s ố ng c ủ a sả n ph ẩ m ngày càng ng ắ n, cho nên quan đi ể m “h ữ u x ạ t ự nhiên h ươ ng” không còn phù hợ p n ữ a. Thông qua chiế n l ượ c truy ề n thông marketing, doanh nghi ệ p thông tin cho khách hàng tiề m năng bi ế t đ ượ c nh ữ ng lợ i th ế , công d ụ ng, giá tr ị , l ợ i ích củ a s ả n ph ẩ m mang lạ i cho ng ườ i tiêu dùng. Do v ậ y, chi ế n l ượ c truy ề n thông marketing giúp doanh nghi ệ p tăng doanh sốủ c a các s ảẩệạạ n ph m hi n t i, t o ra s ựậếư nh n bi t và a thích c ủ a khách TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 6
2. Bài giả ng Truyề n thông marketing hàng đốớảẩớ i v i s n ph m m i, và xây d ựộ ng m t hình ảốẹề nh t t đ p v doanh nghi ệ p. Tuy nhiên, doanh nghiệầảếợếượề p c n ph i k t h p chi n l c truy n thông v ớ i các thành t ố khác củ a marketing h ỗ n h ợ p đ ể t ạ o ra hi ệ u qu ả t ổ ng h ợ p. Truy ề n thông cũng giúp cho doanh nghiệ p qu ả ng bá th ươ ng hi ệ u. Đặệ c bi t, trong các tr ườợưầ ng h p nh c u âm, c ầằ u b ng không, hay c ầốớ u đ i v i nhữ ng hàng hóa đ ộ c h ạ i nh ư thu ố c lá, r ượ u bia, ma túy thì vai trò c ủ a truy ề n thông marketing đặ c bi ệ t quan tr ọ ng. Ví dụ : M ặ c dù đ ộ i mũ bào hi ể m khi đi xe máy, hay b ả o v ệ môi tr ườ ng s ố ng kh ỏ i ô nhiễựựầế m th c s c n thi t cho cu ộố c s ng con ng ườư i, nh ng Nhà n ướả c ph i chi r ấề t nhi u tiề n cho các ch ươ ng trình truy ề n thông marketing r ộ ng rãi nh ằ m làm cho ng ườ i dân hi ể u và thự c hi ệ n t ự giác. 1.2. QUÁ TRÌNH TRUYỀ N THÔNG MARKETING 1.2.1. Mô hình truyề n thông 1) Mô hình Quá trình truyề n thông marketing tuy r ấ t đa d ạ ng, tuy nhiên có nh ữ ng đ ặ c đi ể m chung. Để khái quát hoá quá trình truy ề n thông Marketing, chúng ta sẽ tìm hi ể u mô hình truyề n thông 1.1. ở trang 3 d ướ i đây. 4 2 3 1 Truyề n đ ạ t 6 7 Thông Mã thông điệ p Ng điệ p hoá ườ Giả i mã Ngườ i i gử i chủ thông thông điệ p nhậ n đị nh điệ p Phươ ng ti ệ n truyề n tin Ngườ i nh ậ n thông đi ệ p Thông điệ p 5 9 Nhiễ u 8 Thông tin phả n Phả n ứ ng đáp l ạ i hồ i 10 Hình 1.1. Quá trình truyề n thông TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 7
3. Bài giả ng Truyề n thông marketing Giả i thích các y ế u t ố trong mô hình: - Ngườ i g ử i: là chủ th ể c ủ a quá trình truy ề n thông marketing. Đó là doanh nghi ệ p, tổ ch ứ c th ự c hi ệ n các ho ạ t đ ộ ng truy ề n thông marketing h ướ ng t ớ i khách hàng. - Thông điệ p ch ủ đ ị nh: Thông điệ p ch ủ đ ị nh là thông đi ệ p nh ằ m m ụ c đích tác đ ộ ng vào khách hàng mụ c tiêu đ ể mong nh ậ n đ ượ c đi ề u gì đó ở khách hàng theo ch ủ đ ị nh c ủ a ng ườ i gử i tin. - Mã hoá thông điệ p: Là việ c dùng các ngôn ng ữ truy ề n thông đ ể chuy ể n các ý tưởề ng truy n thông thành các hình th ứ c có tính bi ểượ u t ng sao cho thu ậệườ n ti n cho ng i nhậ n tin lĩnh h ộ i đ ượ c ý t ưở ng đó. Ví dụ: Để qu ả ng cáo d ầ u ăn Neptuyn, ng ườ i g ử i mu ố n cho khách hàng ti ề n năng thấ y l ợ i ích c ủ a d ầ u ăn này là mang l ạ i không khí ấ m cúng gia đình. Mu ố n v ậ y, ng ườ i ta đư a ra hình ả nh c ả gia đình ng ồ i cùng ăn c ơ m vui v ẻ v ớ i các món ăn ngon đ ượ c ch ế biếởầ n nh d u ăn Neptuyn. Khi mu ốễảảắ n di n t hình nh s c nét nh ưậủ th t c a tivi LG, thay vì diễảằờ n t b ng l i nói, ng ườ i ta di ễảằ n t b ng hình ảộ nh m t chú nai đang u ốướ ng n c, in hình dướướ i n c, trông nh ưậ th t làm cho các chú c ọưởậ p t ng th t và nh ảồ y v vào cái bóng chú nai. - Truyề n đ ạ t thông đi ệ p : Tậ p h ợ p nh ữ ng ký hi ệ u b ằ ng m ộ t thông đi ệ p do ng ườ i gử i truy ề n đi qua nhi ề u ph ươ ng ti ệ n. - Phươ ng ti ệ n truy ề n tin : Thông điệ p có th ể truy ề n đi đ ế n ng ườ i nh ậ n b ằ ng các phươ ng ti ệ n nh ư : truy ề n hình, truy ề n thanh, báo chí, Internet - Giả i mã: Là quá trình ngườ i nh ậ n thông tin x ử lý thông đi ệ p truy ề n thông marketing đã đượ c mã hóa c ủ a ch ủ th ể truy ề n tin đ ể hi ể u ý t ưở ng cu ả ch ủ th ể mu ố n truy ề n đ ạ t. Để đả m b ả o thông đi ệ p có hi ệ u qu ả , quá trình mã hóa c ủ a ng ườ i g ử i ph ả i tươ ng thích vớ i quá trình giả i mã c ủ a ng ườ i nh ậ n. Do v ậ y, thông đi ệ p v ề c ơ b ả n ph ả i ph ả i là nh ữ ng tín hiệ u quen thuộ c đố i v ớ i ng ườ i nh ậ n. Ví dụ , khi nh ậượộ n đ c m t bông hoa h ồươắừ ng t i th m t tay ng ườạ i b n trai nhân ngày sinh nhậ t c ủ a mình, ng ườ i con gái s ẽ tìm hi ể u xem đ ằ ng sau bông h ồ ng này là thông điệ p gì mà ng ườ i b ạ n trai mu ố n truy ề n đ ạ t? - Ngườ i nh ậ n tin: Là khách hàng mụ c tiêu mà ch ủ th ể truy ề n tin (doanh nghi ệ p, t ổ chứ c) đang mu ố n thuy ế t ph ụ c. - Phả n ứ ng đáp l ạ i: Là nhữ ng ph ả n ứ ng c ủ a ng ườ i nh ậ n tin sau khi lĩnh h ộ i thông điệ p. Ng ườ i truy ề n tin c ầắắượảứủườậ n n m b t đ c ph n ng c a ng i nh n tin đ ểềỉ đi u chnh chiế n l ượ c, chi ế n thu ậ t truy ề n thông. - Thông tin phả n h ồ i: Thông điệừườ p t ng i nh ậ n tác đ ộ ng tr ởạ l i ng ườử i g i tin. Qua thông tin phảồ n h i, ng ườử i g i tin bi ếượệảủươ t đ c hi u qu c a ch ng trình truy ề n thông. - Nhiễ u: là các tác độ ng đ ế n thông đi ệ p làm cho nó đ ượ c hi ể u sai l ệ ch so v ớ i tr ạ ng thái ban đầễể u. Nhi u có th là do môi tr ườậ ng v t lý gây ra (ti ếồ ng n), có th ể là do ng ườ i gử i tin không hi ểượ u đ c quan đi ểềả m, n n t ng văn hoá c ủườậ a ng i nh n tin. TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 8
4. Bài giả ng Truyề n thông marketing Ví dụ . Khi giao ti ế p v ớ i nh ữ ng ng ườ i không cùng n ề n văn hóa, không cùng ngh ề nghiệ p, không cùng giai t ầộườềầậọ ng xã h i , ng i truy n tin c n th n tr ng khi s ửụ d ng các ngôn từ (c ả ngôn ng ữ l ờ i nói và ngôn ng ữ không l ờ i) cũng nh ư cách di ễ n đ ạ t đ ể tránh nhữ ng hi ể u l ầ m đáng ti ế c. Mô hình này nhấ n m ạ nh nh ữ ng y ế u t ố then ch ố t trong quá trình truy ề n thông marketing. Chủ th ể g ử i thông tin c ầ n xác đ ị nh rõ ngườ i nh ậ n thông điệ p (công chúng mụ c tiêu) nào? Đ ặ c đi ể m c ủ a công chúng m ụ c tiêu? Mong mu ố n h ọ phả n ứ ng l ạ i như thế nào? Công chúng m ụ c tiêu có giả i mã thông điệ p nh ư mong mu ố n c ủ a ng ườ i truy ề n tin không? Làm thế nào đ ể công chúng m ụ c tiêu quan tâm chú ý và tiế p nh ậ n thông điệ p? Làm thế nào đ ể nh ậ n đ ượ c thông tin phả n h ồ i từ công chúng m ụ c tiêu? Tìm hiể u mô hình này cho chúng ta đ ị nh h ướ ng đúng đ ắ n trong quá trình truy ề n tin. Đó là xác đị nh rõ đ ốượ i t ng nh ậ n tin, xác đ ị nh các ph ảứủườậ n ng c a ng i nh n tin, xác đị nh thông đi ệ p g ử i đi, l ự a ch ọ n kênh truy ề n tin, thu nh ậ n thông tin ph ả n h ồ i. Đây chính là các quyế t đ ị nh trong truy ề n thông marketing. 2) Mố i liên h ệ gi ữ a đ ặ c đi ể m c ủ a công chúng và vi ệ c ti ế p nh ậ n thông tin Đặểủ c đi m c a công chúng có ảưởựếếả nh h ng tr c ti p đ n kh năng b ịếụ thuy t ph c củ a h ọ khi ti ế p nh ậ n thông tin marketing. - Nhữườọấ ng ng i có h c v n/ hay có tri th ứ c cao th ườ ng khó b ịếụ thuy t ph c. - Phụ n ữ d ễ b ị thuy ế t ph ụ c h ơ n đàn ông. Tuy nhiên, ph ụ n ữ theo văn hóa truy ề n thố ng d ễị b thuy ếụơ t ph c h n so v ớụữệạ ph n hi n đ i. - Nhữườ ng ng i theo chu ẩự n m c đám đông d ễịếụơữườ b thuy t ph c h n nh ng ng i có quan điể m đ ộ c l ậ p. Ng ườ i Vi ệ t Nam hay hành đ ộ ng theo đám đông trong mua s ắ m. - Nhữ ng ng ườ i thi ế u t ự tin d ễ b ị thuy ế t ph ụ c h ơ n. 1.2.2. Bố n quy lu ậ t chi ph ố i vi ệ c ti ế p nh ậ n thông tin Trong môi trườ ng có vô s ố các thông đi ệ p th ươ ng m ạ i khác nhau tác đ ộ ng đ ế n giác quan củ a công chúng, làm sao đ ể đ ư a thông đi ệ p đ ế n h ọ ? Công chúng m ụ c tiêu có thể không nh ậ n đ ượ c thông đi ệ p g ử i đ ế n vì m ộ t trong b ố n lý do sau. 1) Thứ nh ấ t, đó là quy luậ t chú ý có chọ n l ọ c, nghĩa là công chúng chỉ chú ý đ ế n nhữ ng thông đi ệ p nào gây ấ n t ượ ng nh ấ t. 2) Thứ hai, đó là quy luậ t bóp méo có chọ n l ọ c, nghĩa là công chúng chỉ mu ố n nghe nhữề ng đi u mà h ọọ kỳ v ng, phù h ợớề p v i ni m tin c ủọ a h . Do v ậọườ y, h th ng thêm th ắ t vào thông điệ p nh ữ ng đi ề u không có (phóng đ ạ i), và không nh ậ n th ấ y nh ữ ng đi ề u th ự c có (lượớ c b t). Nhi ệụủườề m v c a ng i truy n thông là đ ảả m b o thông đi ệơả p đ n gi n, rõ ràng, lý thú và lặạềầể p l i nhi u l n đ công chúng n ắắượữể m b t đ c nh ng đi m chính. 3) Thứ ba, đó là quy luậ t ghi nhớ có ch ọ n l ọ c, nghĩa là công chúng chỉ ghi nh ớ nhữ ng thông tin có ch ọọầ n l c. Đ u tiên, thông tin đ ượọọửểư c ch n l c và x lý đ l u vào trí nhớắạủườậ ng n h n c a ng i nh n tin. N ế u thái đ ộ ban đ ầủườậốớựậ u c a ng i nh n đ i v i s v t là tích cự c, và ng ườậạữậứủộ i nh n ôn l i nh ng lu n c ng h , thì ch ắắ c ch n thông tin đó s ẽ TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 9
5. Bài giả ng Truyề n thông marketing đượếậ c ti p nh n và ghi nh ớỹ k lâu dài. Ng ượạế c l i, n u thái đ ộ ban đ ầủườậ u c a ng i nh n đốớựậ i v i s v t là tiêu c ự c, và ng ườậ i nh n ôn l ạữậứả i nh ng lu n c ph n bác, thì ch ắắ c ch n thông tin đó sẽịừố b t ch i, nh ưẫượưạ ng v n đ c l u l i trong trí nh ớ lâu dài. 4) Thứ t ư , đó là quy luậ t tươ ng đ ồ ng, nghĩa là hiệ u qu ả c ủ a thông tin l ớ n nh ấ t khi thông điệ p phù h ợớếệạề p v i ý ki n hi n t i, ni m tin và tính khí c ủườậ a ng i nh n. 1.3. CÁC CÔNG CỤỀ TRUY N THÔNG MARKETING 1.3.1. Tổng quan v ề các công c ụ truy ề n thông marketing Để truy ề n thông đ ế n khách hàng m ụ c tiêu, doanh nghi ệ p có th ể s ử d ụ ng các công cụ truy ề n thông khác nhau nh ư quả ng cáo, tuyên truy ề n, bán hàng, quan h ệ v ớ i công chúng, kích thích tiêu thụ , marketing tr ự c ti ế p, truy ề n mi ệ ng. Mỗ i công c ụ này có nh ữ ng ưượểấịểu nh c đi m nh t đ nh. Đ nâng cao hi ệảủ u qu c a truy ể n thông marketing, doanh nghiệ p c ầ n s ử d ụ ng h ỗ n h ợ p các công c ụ đó. Chiế n l ượ c truy ề n thông h ỗ n h ợ p c ầ n phả i k ế t h ợ p các công c ụ truy ề n thông khác nhau mà doanh nghi ệ p dùng đ ể thông tin v ớ i thị tr ườ ng m ụ c tiêu. Khách hàng có thể nh ậ n đ ượ c n ộ i dung các thông đi ệ p truy ề n thông marketing t ừ hai nguồ n chính là các nguồ n bên trong và các nguồ n bên ngoài. Nguồ n bên ngoài bao gồ m các l ờ i khuyên truy ề n mi ệ ng t ừ b ạ n bè, t ừ báo chí. Ngu ồ n t ừ bên trong doanh nghiệ p bao g ồ m các thông đi ệ p t ừ các ch ứ c năng marketing truy ề n th ố ng (t ừ các kênh truyề n thông hai chi ề u gi ữ a nhân viên bán hàng và khách hàng, và các kênh truy ề n thông mộ t chi ề u là qu ả ng cáo). Như v ậ y, để truy ề n các thông đi ệ p marketing đ ế n th ị tr ườ ng m ụ c tiêu, doanh nghiệ p ph ả i s ử d ụ ng k ế t h ợ p các công c ụ truy ề n thông khác nhau. Do đó, truyề n thông marketing là mộ t thành t ố trong marketing mix nh ằ m tác đ ộ ng vào th ị tr ườ ng m ụ c tiêu. Bả n thân chi ế n l ượ c truy ề n thông marketing l ạ i là m ộ t h ỗ n h ợ p (promotion mix) g ồ m các thành tố (kênh) sau đây: 1) Quả ng cáo (Advertisement): Bao gồ m các hình th ứ c gi ớ i thi ệ u gián ti ế p và khuyếươ ch tr ng các ý t ưở ng, hàng hóa, d ịụ ch v do ng ườảợựệ i b o tr th c hi n và ph ảả i tr tiềả n. Qu ng cáo đ ượựệ c th c hi n theo yêu c ầủ u c a doanh nghi ệổứọảả p/ t ch c và h ph i tr các khoả n phí t ổ n qu ả ng cáo cho các t ổ ch ứ c th ự c hi ệ n các khâu khác nhau trong quá trình thựệả c hi n qu ng cáo nh ưưấ : t v n, thi ếếổứựệ t k , t ch c th c hi n các ch ươ ng trình quả ng cáo Doanh nghi ệ p có th ể qu ả ng cáo thông qua các ph ươ ng ti ệ n nh ư : phát thanh, truyề n hình, báo chí, qu ả ng cáo ngoài tr ờ i 2) Quan hệ v ớ i công chúng (Public Relation) là các hoạ t đ ộ ng truy ề n thông gián tiế p c ủ a doanh nghi ệ p nh ằ m gây thi ệ n c ả m c ủ a công chúng v ớ i doanh nghi ệ p và s ả n phẩủ m c a nó. Quan h ệớ v i công chúng đ ượựệướề c th c hi n d i nhi u hình th ứưả c nh b n tin, báo cáo hàng năm củ a công ty, các ho ạ t đ ộ ng tài tr ợ , t ừ thi ệ n, v ậ n đ ộ ng hành lang 3) Tuyên truyề n (Publicity): Là các hoạ t đ ộ ng truy ề n thông nh ằ m tăng uy tín, tăng thiệ n c ả m c ủ a công chúng đ ố i v ớ i doanh nghi ệ p, kích thích gián ti ế p nhu c ầ u tiêu dùng sảẩảọ n ph m cu h . Doanh nghi ệ p không ph ảảề i tr ti n cho các ph ươệề ng ti n truy n thông nhưả qu ng cáo. Tuyên truy ề n có th ểượ đ c coi là m ộạặệủ t d ng đ c bi t c a “Quan h ệớ v i TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 10
6. Bài giả ng Truyề n thông marketing công chúng”. Personal selling PRODUCT Advertising PRICE Sale promotion PLACE Publicity PROMOTION PROMOTION Public Relation MIX Marketing mix Direct marketing Word of mouth TARGET MARKET Hình 1.2. Vai trò củ a xúc ti ế n trong marketing mix 4) Kích thích tiêu thụ (Sale promotion): Là các biệ n pháp ng ắ n h ạ n, h ỗ tr ợ cho quả ng cáo và bán hàng nh ằ m khuy ế n khích, kích thích khách hàng cu ố i cùng mua s ả n phẩ m c ủ a doanh nghi ệ p, đ ồ ng th ờ i kích thích tiêu th ụ cũng kích thích các thành viên khác trong kênh phân phố i c ủ a doanh nghi ệ p tích c ự c bán hàng (đ ượ c g ọ i là “Trade promotion”). 5) Bán hàng cá nhân (Personal selling): Là quá trình tiế p xúc tr ự c ti ế p gi ữ a khách hàng triểọ n v ng và nhân viên bán hàng nh ằưấớệếụọự m t v n, gi i thi u, thuy t ph c h l a chọ n và mua s ả n ph ẩ m. Bán hàng cá nhân ph ả i tuân theo m ộ t quy trình nh ấ t đ ị nh. Nó vừộệậừộ a là m t ngh thu t, v a là m t khoa h ọ c, vì nó đòi h ỏườ i ng i bán hàng ph ảạ i sáng t o, linh hoạ t ứ ng x ử v ớ i vô vàn tình hu ố ng bán khác nhau, đ ố i t ượ ng khách hàng tri ể n v ọ ng khác nhau. 6) Marketing trự c ti ế p (Direct marketing): Là hình thứ c truy ề n thông s ử d ụ ng th ư , điệ n tho ạ i và nh ữ ng công c ụ liên l ạ c gián ti ế p khác đ ể thông tin cho khách hàng hi ệ n có, khách hàng tiề m năng, và yêu c ầ u h ọ có thông tin ph ả n h ồ i l ạ i. 7) Truyề n mi ệ ng (Word of mouth): Là hình thứ c truy ề n thông qua nh ữ ng khách hàng trung thành tớ i các khách hàng ti ề m năng khác. Trong mỗ i thành t ố nêu trên c ủ a truy ề n thông marketing, ng ườ i ta l ạ i s ử d ụ ng nhiề u công c ụ khác nhau đ ể truy ề n thông, tác đ ộ ng đ ế n các đ ố i t ượ ng khách hàng khác nhau. Mỗ i công c ụ có nh ữ ng ư u nh ượ c đi ể m nh ấ t đ ị nh. Đó là: 1) Quả ng cáo - Các phươ ng ti ệ n thông tin đ ạ i chúng: TV; Radio; Pano; Áp phích; T ờ r ơ i; Niên giám điệ n tho ạ i; B ả ng hi ệ u; Internet; Phim ả nh; Video clip; tr ư ng bày t ạ i c ủ a hàng; bao bì TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 11
7. Bài giả ng Truyề n thông marketing 2) Kích thích tiêu thụ - Thi; Trò chơ i có th ưở ng; X ổ s ố ; Quà t ặ ng; Coupon; Gi ả i th ưở ng; Bán kèm giả m giá; Chi ế t kh ấ u mua nhi ề u; Tài tr ợ lãi su ấ t th ấ p 3) Quan hệ công chúng - Họ p báo; T ạ p chí c ủ a công ty; Ho ạộừệổứựệ t đ ng t thi n; T ch c s ki n; Tài tr ợ ; Hộ i th ả o; Nói chuy ệ n; 4) Tuyên truyề n - Báo cáo năm gử i các c ổ đông, chính quy ề n; M ờ i phóng viên vi ế t bài; Ch ươ ng trình phổ bi ế n ki ế n th ứ c trên TV, Radio; Semina; V ậ n đ ộ ng hành lang 5) Bán hàng cá nhân - Trình diễ n bán hàng; H ộ i ngh ị bán hàng; M ẫ u chào hàng; H ộ i ch ợ tri ể n lãm thươ ng m ạ i; Các ch ươ ng trình khen th ườ ng; Các danh hi ệ u bán hàng gi ỏ i 6) Marketing trự c ti ế p - Direct mail; Telemarketing; Mua bán qua TV, qua điệ n tho ạ i, qua Blogs, và qua websites 7) Truyề n mi ệ ng - Khách hàng hài lòng giớ i thi ệ u tr ự c ti ế p cho khách hàng ti ề m năng - Chat room; blogs; các trang mạ ng xã h ộ i (face book, you tube ) Để đ ả m b ả o hi ệ u qu ả c ủ a truy ề n thông, các doanh nghi ệ p th ườ ng thuê các công ty quả ng cáo so ạ n th ả o các thông đi ệ p truy ề n thông, thuê các chuyên gia kích thích tiêu thụ xây d ự ng các ch ươ ng trình kích thích tiêu th ụ , thuê các chuyên gia v ề quan h ệ công chúng xây dự ng hình ả nh t ố t đ ẹ p v ề công ty trong con m ắ t công chúng. Doanh nghi ệ p còn cầ n ph ả i hu ấ n luy ệ n đ ộ i ngũ bán hàng v ề k ỹ năng giao ti ế p, bán hàng và chăm sóc khách hàng. Ngoài ra, để đ ả m b ả o tính khách quan, các doanh nghi ệ p còn thuê các công ty chuyên đánh giá công tác chăm sóc khách hàng tạ i các đi ể m bán hàng c ủ a đ ộ i ngũ nhân viên bán hàng củ a mình d ướ i hình th ứ c “khách hàng bí m ậ t”. T ừ đó, doanh nghi ệ p bi ế t đượ c th ự c tr ạ ng tình tr ạ ng chăm sóc khách hàng ở các c ử a hàng c ủ a công ty. Đây là căn cứ quan tr ọ ng đ ể doanh nghi ệ p ra các quy ế t đ ị nh v ề chăm sóc khách hàng. Ví dụ : G ầ n đây, bên c ạ nh nh ữ ng kênh t ư v ấ n, chăm sóc khách hàng nh ư đi ệ n thoạ i, g ử i e-mail , h ầ u h ế t các siêu th ị đi ệ n máy tr ự c tuy ế n, các website kinh doanh đ ồ điệử n t quy mô t ừỏớớề nh t i l n đ u tích h ợ p thêm tính năng "chat" nh ằởộả m m r ng kh năng tươ ng tác, h ỗợựếớ tr tr c tuy n v i khách hàng. Có th ểểếộố k đ n m t s trang web thươ ng m ạ i nh ư c ủ a Pico, hchomecenter, techland Cũng trong th ờ i gian g ầ n đây, trên các trang thông tin rao vặ t tìm vi ệ c làm nh ư muaban.net đã xu ấ t hi ệ n thông tin c ầ n tuyể n ng ườ i làm công vi ệ c t ư v ấ n s ẵ n sàng ng ồ i “chat” v ớ i khách hàng. Tạộảềươ i h i th o v th ng m ạệử i đi n t do B ộ Công th ươổứớ ng t ch c m i đây, trao đổề i v các công c ụỗợ h tr phát tri ểươạệửạệ n th ng m i đi n t t i Vi t Nam hi ệ n nay, ý ki ế n TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 12
8. Bài giả ng Truyề n thông marketing củộố a m t s chuyên gia đã kh ẳị ng đ nh, trong các ph ươệư ng ti n nh e-mail, g ọệ i đi n thoạ i thì kênh giao ti ế p t ươ ng tác tr ự c tuy ế n nh ư “chat Yahoo” (nh ắ n tin tr ự c tuy ế n sửụươ d ng ch ng trình c ủ a Yahoo) đang t ỏ rõ là m ộươệữệ t ph ng ti n h u hi u. Theo nh ậ n đị nh c ủ a bà Thu H ằ ng, Giám đ ố c công ty cung ứ ng nhân l ự c Nguy ễ n Hà (Hà N ộ i), hi ệ n nay nhữ ng doanh nghi ệ p có nhu c ầ u tuy ể n nhân l ự c vào v ị trí nh ư v ậ y không nhi ề u, thậ m chí ch ỉ đ ế m trên đ ầ u ngón tay. Tuy nhiên, đặ t trong s ự phát tri ể n chung c ủ a xã h ộ i thì có lẽ không lâu n ữ a đây s ẽ là xu h ướ ng ph ổ bi ế n c ủ a các doanh nghi ệ p kinh doanh trự c tuy ếứ n, ng d ụ ng m ạ nh th ươ ng m ạệửạệ i đi n t t i Vi t Nam. Theo nhậ n đ ị nh c ủ a các chuyên gia, trong khi t ạ i Vi ệ t Nam - các doanh nghi ệ p mớ i đang d ầểếệỗợưấ n đ ý đ n chuy n h tr t v n khách hàng qua công c ụ “chat” thì ởề nhi u quố c gia phát tri ể n trên th ếớưỹậả gi i nh M , Nh t B n, Hàn Qu ốề c , nhi u doanh nghi ệ p ứụươạệửứụạng d ng th ng m i đi n t đã ng d ng m nh công c ụ này, trong đó có c ảệố vi c b trí nhân viên tư v ấ n d ị ch v ụ tr ự c b ằ ng công c ụ chat Yahoo Messenger đ ế n đêm khuya. Các doanh nghiệ p Vi ệ t Nam nên đi theo h ướ ng này, t ứ c là tuy ể n nhân viên chăm sóc khách hàng ngoài giờ hành chính (t ừ 18 gi ờ đ ế n 22 gi ờ đêm) đ ể đ ẩ y m ạ nh công tác h ỗ trợ , chăm sóc cho khách hàng ch ỉ có th ờ i gian r ả nh r ỗ i lên m ạ ng tìm hi ể u thông tin s ả n phẩ m trong kho ả ng gi ờ này. p ệ i 1.3.2. Truyề n thông trong marketing d ị ch v ụ đ g n 1) Tổ ng quan ô h t n ậ h n i ờ ư g N N I Kênh Nhân viên tuyế n đ ầ u T s n xu t N ả ấ Ồ U Điể m ph ụ c v ụ G N C Quả ng cáo Á C Kênh Marketing Kích thích tiêu thụ Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng Truyề n mi ệ ng Thông điệ p t ừ Thông tin báo chí bên ngoài TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 13 Hình 1.3. Các kênh truyề n thông marketing DV
9. Bài giả ng Truyề n thông marketing Đố i v ớ i lĩnh v ự c dch ị v ụ , đ ặ c bi ệ t là các dch ị v ụ ti ế p xúc cao, khách hàng tham gia trự c ti ế p vào quá trình s ả n xu ấ t, chi ế n l ượ c truy ề n thông marketing có ph ạ m vi ho ạ t độộơớựảấ ng r ng h n so v i lĩnh v c s n xu t. Các nhân viên khai thác ởếầữ tuy n đ u là nh ng kênh truyề n thông r ấ t có hi ệ u qu ả . Đ ị a đi ể m ph ụ c v ụ cũng là m ộ t kênh truy ề n thông quan trọ ng. Đây đ ượ c g ọ i là ‘‘kênh truy ề n thông s ả n xu ấ t’’. Hình 1.3. mô t ả các kênh truyề n thông marketing d ị ch v ụ . Mộ t đ ặ c tr ư ng quan tr ọ ng khác n ữ a c ầ n quan tâm là d ị ch v ụ đang ở giai đo ạ n nào cuả chu kỳ s ốủỞạầủ ng c a nó. giai đo n đ u tiên c a chu kỳ s ố ng, khi m ụ c tiêu ch ủế y u là tăng sựậếủ nh n bi t c a khách hàng v ềịụớ d ch v m i thì qu ả ng cáo và quan h ệớ v i công chúng là các kênh truyề n thông quan tr ọ ng nh ấ t. Kích thích tiêu th ụ có th ể đ ượ c dùng đ ể kích thích khách hàng dùng thử , và trong m ộ t s ố tr ườ ng h ợ p bán hàng cá nhân để m ở rộả ng kh năng ti ếậịườ p c n th tr ng. Trong giai đo ạ n tăng tr ưởủịụệử ng c a d ch v , vi c s dụ ng các kênh truy ề n thông xu ấ t phát t ừ nhà s ả n xu ấ t th ườ ng gi ả m xu ố ng. Lý do là các thông điệ p truy ề n mi ệ ng t ừ các khách hàng quen có vai trò truy ề n thông tích c ự c. Tuy nhiên, cạ nh tranh cũng b ắ t đ ầ u xu ấ t hi ệ n trong giai đo ạ n này và ti ế p t ụ c gia tăng ở các giai đoạ n sau, do v ậ y cũng c ầ n ph ả i tăng c ườ ng các ho ạ t đ ộ ng qu ả ng cáo và kích thích tiêu thụ cùng v ớ i s ự gia tăng c ủ a c ạ nh tranh. Cu ố i cùng, vào giai đo ạ n suy thoái qu ả ng cáo và kích thích tiêu thụ ph ả i gi ả m xu ố ng, m ặ c d ầ u các ho ạ t đ ộ ng kích thích tiêu th ụ vẫ n có tác d ụ ng. 2) Mộ t s ố kênh truy ề n thông đ ặ c thù c ủ a doanh nghi ệ p d ị ch v ụ Do đặ c tính không tách r ờ i gi ữ a quá trình s ả n xu ấ t và tiêu th ụ d ị ch v ụ , khách hàng tham gia trựế c ti p vào các cu ộ c giao ti ếớườ p v i ng i cung c ấịụ p d ch v . Trong các cu ộ c gặỡ p g này, nhà cung c ấịụơộề p d ch v có c h i truy n thông v ớ i khách hàng. N ếọ u chú tr ng tớ i vi ệ c khai thác t ố t các kênh truy ề n thông này, nhà cung c ấ p d ị ch v ụ có th ể n ắ m l ấ y các cơộậợ h i thu n l i này đ ểưấớệ t v n, gi i thi u, thuy ếụ t ph c khách hàng mua và tr ở thành khách hàng trung thành. Như v ậ y, hai kênh truy ề n thông đ ặ c thù c ủ a doanh nghi ệ p d ị ch v ụ là các nhân viên ở tuy ế n đ ầ u và môi trườ ng v ậ t ch ấ t ở n ơ i cung c ấ p d ị ch v ụ . a) Vai trß truyề n thông cña c¸c nh©n viªn tuyến đ ầ u C¸c nh©n viªn khai th¸c ë tuyÕn ®Çu (Front-line Staff) trong doanh nghiÖp dị ch v ụ ®îc xem nh lµ c¸c nh©n viªn marketing b¸n chuyªn nghiÖp. Ho¹t ®éng cña hä cã vai trß quan träng ®Ó x©y dùng h×nh ¶nh tèt ®Ñp vÒ doanh nghiÖp, t¹o lËp nhËn thøc thiÖn c¶m cña kh¸ch hµng. Hä còng cã vai trß nh mét nh©n viªn b¸n hµng khi giíi thiÖu, thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua dị ch v ụ phï hîp. Do vËy, c¸c nh©n viªn nµy ph¶i ®îc ®µo t¹o vÒ kiÕn thøc vµ kü n¨ng truyền thông marketing. Néi dung ®µo t¹o nh»m vµo ph¸t triÓn c¸c kü n¨ng sau ®©y ®èi víi hä: • Kỹ năng gi ớ i thi ệ u d ị ch v ụ đáp ứ ng nhu c ầ u c ủ a khách hàng khi th ấ y h ọ không hài lòng vớịụệạốậ i d ch v hi n t i. Mu n v y, các nhân viên ph ảểượ i hi u đ c tâm lý khách hàng để ti ế p c ậ n h ọ , hi ể u rõ đ ượ c các d ị ch v ụ mà công ty có đ ể giớ i thi ệ u d ị ch v ụ phù h ợ p, gi ả i quy ế t đ ượ c vấ n đ ề c ủ a khách hàng TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 14
10. Bài giả ng Truyề n thông marketing • Kỹ năng bán hàng. Các công nhân dây máy đi ệ n l ự c, b ư u đi ệ n không ch ỉ đ ơ n thuầữ n là nh ng nhân viên k ỹậọ thu t. H cũng c ầượạ n đ c đào t o các ki ếứ n th c, kỹ năng t ư v ấ n, thuy ế t ph ụ c khách hàng, giúp khách hàng hi ể u rõ các l ợ i ích, công dụủ ng c a các d ịụệựễ ch v đi n l c, vi n thông khác nhau, t ưấọử v n h s dụ ng các d ị ch v ụ m ớ i ti ệ n l ợ i h ơ n • Kỹ năng giao ti ế p giúp cho h ọ chinh ph ụ c khách hàng. Các giao d ị ch viên b ư u điệ n, ngân hàng t ậ n tu ỵ , ni ề m n ở , quan tâm giúp đ ỡ khách hàng là nh ữ ng ngườ i tuyên truy ề n tích c ự c cho ngân hàng, b ư u đi ệ n , thu hút khách hàng đế n s ử d ụ ng. Tấ t nhiên, vai trò c ủ a các nhân viên marketing và các nhân viên khai thác ở tuy ế n đầ u không đ ồấưềươệ ng nh t. Nh ng v ph ng di n xúc ti ếầ n, c n tăng c ườ ng vai trò xúc ti ế n củ a các nhân viên khai thác đ ể h ọ th ự c s ự tr ở thành các nhân viên marketing bán chuyên nghiệ p. Đ ố i v ớ i các doanh nghi ệ p b ư u đi ệ n, ngân hàng, b ệ nh vi ệ n, du l ị ch đ ộ i ngũ nhữ ng nhân viên khai thác tuy ế n đ ầ u r ấ t đông đ ả o. Đó là đ ộ i ngũ các b ư u tá, th ợ dây máy, điệ n tho ạ i viên, giao d ị ch viên H ọ th ườ ng xuyên ti ế p xúc v ớ i khách hàng. H ọ cũng cầượạ n đ c đào t o các ki ếứỹ n th c và k năng c ầếể n thi t đ hoàn thành t ố t vai trò c ủ a mộ t nhân viên marketing bán chuyên nghi ệ p. b) Vai trò truyề n thông cu ả các đi ể m ph ụ c v ụ Các điể m ph ụ c v ụ có th ể đ ượ c xem nh ư là các b ả ng thông tin chuy ể n t ả i các thông điệ p v ề các d ị ch v ụ hi ệ n có c ủ a doanh nghi ệ p đ ế n v ớ i khách hàng. Do v ậ y, đây cũng là mộ t kênh truyề n thông quan tr ọ ng cho khách hàng hi ệ n t ạ i và t ươ ng lai. Ki ế n trúc bên ngoài cũng như n ộ i th ấ t bên trong các đi ể m ph ụ c v ụ cũng giúp t ạ o ra hình ả nh t ố t đ ẹ p về nhà cung c ấ p d ị ch v ụ trong con m ắ t khách hàng. M ộ t b ư u c ụ c, m ộ t chi nhánh ngân hàng, cử a hàng KFC có bi ể n hi ệ u rõ ràng, d ễ nh ậ n bi ế t, có n ộ i th ấ t đ ẹ p, ngăn n ắ p, tiệ n nghi, g ọ n gàng ch ắ c ch ắ n s ẽ có tác d ụ ng thuy ế t ph ụ c khách hàng h ơ n các qu ả ng cáo trên TV. Các điể m ph ụ c v ụ cũng là nh ữ ng n ơ i thu ậ n ti ệ n đ ể treo các bi ể n qu ả ng cáo củ a doanh nghi ệớạướ p. V i m ng l i các đi ểụụộớ m ph c v r ng l n và đ ượặạ c đ t t i các n ơ i đông ngườ i qua l ạ i, B ư u đi ệ n, Ngân hàng, KFC có th ể không c ầ n ph ả i m ấ t ti ề n thuê các địể a đi m khác đ ểả qu ng cáo. T ạ i đây, khách hàng cũng có th ểấượếị th y đ c các thi t b khai thác hiệ n đ ạ i ho ạ t đ ộ ng nh ư th ế nào. Đó cũng là nh ữ ng hình ả nh qu ả ng cáo không mấềưấệảằ t ti n nh ng r t hi u qu nh m xây d ự ng lòng tin v ềấượ ch t l ng các d ịụ ch v trong tâm trí khách hàng. 1.4. TRUYỀỢẤ N THÔNG MARKETING H P NH T 1.4.1. Khái niệ m Truyề n thông marketing h ợ p nh ấ t (Intergrated marketing communication - IMC) là việốợấả c ph i h p t t c các ho ạộ t đ ng xúc ti ếưả n nh qu ng cáo, marketing tr ựế c ti p, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng nh ằ m t ạ o ra m ộ t thông đi ệ p xúc ti ế n nh ấ t quán, rõ ràng hướ ng t ớ i công chúng m ụ c tiêu. Sự nh ậ n th ứ c c ủ a khách hàng v ề m ộ t nhãn hi ệ u hay về m ộ t công ty là s ự t ổ ng hợ p các thông đi ệọếậượư p mà h ti p nh n đ c (nh qua qu ả ng cáo, m ứ c giá, thi ếế t k bao bì, TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 15
11. Bài giả ng Truyề n thông marketing nỗ l ự c marketing tr ự c ti ế p, tuyên truy ề n, khích thích tiêu th ụ , các thông đi ệ p trên m ạ ng internet, hình thứ c tr ư ng bày t ạ i đi ể m bán hàng ). IMC c ố th ự c hi ệ n đ ể có th ể đ ạ t đượựậứủườ c s nh n th c c a ng i tiêu dùng v ề hình ảộ nh đ c đáo, ấượềảẩ n t ng v s n ph m củ a công ty trên th ị tr ườ ng. Truyề n thông marketing h ợ p nh ấ t có vai trò rấ t quan tr ọ ng, b ở i vì nhi ề u công ty thườ ng hài lòng v ớ i vi ệ c giao các ho ạ t đ ộ ng truy ề n thông marketing khác nhau cho các công ty khác nhau thự c hi ệ n: giao cho m ộ t công ty qu ả ng cáo lo ph ầ n qu ả ng cáo cho mình; giao công tác quan hệ v ớ i công chúng (PR) cho m ộ t công ty PR làm Còn Phòng marketing củ a công ty lo x ử lý ch ươ ng trình khuy ế n mãi. K ế t qu ả là, b ộ ph ậ n qu ả ng cáo củ a công ty đi theo h ướ ng này, quan h ệ v ớ i công chúng đi theo m ộ t h ướ ng và ch ươ ng trình khuyế n mãi đi theo m ộ t h ướ ng khác. Do v ậ y, hi ệ u qu ả t ổ ng h ợ p truy ề n thông marketing củ a công ty không cao. Truyề n thông marketing h ợ p nh ấ t cho rằ ng t ấ t c ả các bên tham gia vào nhữỗựề ng n l c truy n thông c ủ a công ty ph ảốợớ i ph i h p v i nhau đ ểư đ a thông điệ p c ủ a công ty h ướ ng đ ế n công chúng m ụ c tiêu v ớ i cùng m ộ t thông đi ệ p th ố ng nhấ t và m ộ t hình ả nh nh ấ t quán. Nh ư v ậ y, IMC t ạ o ra tính nh ấ t quán cao h ơ n trong các chươ ng trình truy ề n thông marketing thông th ườ ng, làm gi ả m s ự lãng phí khi qu ả ng cáo trên các phươ ng ti ệ n truy ề n thông, và t ạ o cho công ty m ộ t ư u th ế c ạ nh tranh. Để th ự c thi tri ế t lý truy ề n thông marketing h ợ p nh ấ t, công ty c ầ n th ự c hi ệ n các vấ n đ ề sau: • Giám đố c marketing c ủ a công ty ph ả i là ng ườ i am hi ể u v ề IMC. Giám đố c truy ề n thông marketing ph ả i là ng ườ i gi ỏ i v ề IMC, và ch ị u trách nhiệ m chung m ọ i m ặ t v ề các n ỗ l ự c truy ề n thông marketing c ủ a công ty • Công ty phả i xây d ự ng tiêu chu ẩ n đánh giá v ề kh ả năng và hi ệ u qu ả chi phí củ a t ừ ng công c ụ truy ề n thông marketing • Công ty phả i theo dõi t ấ t c ả các chi phí xúc ti ế n theo t ừ ng s ả n ph ẩ m, từ ng công c ụế xúc ti n, giai đo ạủ n c a chu kỳ s ốủảẩ ng c a s n ph m và hi ệả u qu đạ t đ ượ c đ ề có căn c ứ c ả i ti ế n cách s ử d ụ ng các công c ụ đó • Nhữ ng ng ườ i làm qu ả n lý nhãn hi ệ u ph ả i đ ượ c đào t ạ o theo t ư duy IMC. Hơ n n ữ a, t ấ t c ả các chuyên gia truy ề n thông cũng ph ả i đ ượ c đào t ạ o thêm về IMC. 1.4.2. Các đặ c tr ư ng c ủ a truy ề n thông marketing h ợ p nh ấ t 1) Tính liên tụ c Tính liên tụ c c ủ a IMC có nghĩa là tấ t c ả các thông đi ệ p truy ề n thông chuy ể n t ả i trên các phươ ng ti ệ n truy ề n thông khác nhau thông qua các công c ụ truy ề n thông marketing khác nhau có tính tươ ng quan v ớ i nhau. Tính liên t ụ c c ủ a IMC đòi h ỏ i ph ả i làm cho các yế u t ố vậ t lý và tâm lý trong chiế n d ị ch truy ề n thông marketing ph ả i nh ấ t quán vớ i nhau. Tính liên tụ c v ậ t lý nói đế n vi ệ c s ử d ụ ng nh ấ t quán các y ế u t ố sáng t ạ o trong t ấ t cả các truy ề n thông marketing. Tính liên t ụ c v ậ t lý trong chi ế n d ị ch truy ề n thông TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 16
12. Bài giả ng Truyề n thông marketing marketing có thểạượằ đ t đ c b ng cách s ửụ d ng cùng kh ẩệờả u hi u, l i qu ng cáo và nhân vậ t th ể hi ệ n nhãn hi ệ u nh ư nhau trong t ấ t c ả các qu ả ng cáo hay các hình th ứ c truy ề n thông marketing khác. Tính liên tụ c tâm lý nói đế n thái đ ộ nh ấ t quán đ ố i v ớ i công ty và các nhãn hi ệ u s ả n phẩ m c ủ a h ọ . Đây chính là c ả m nh ậ n c ủ a ng ườ i tiêu dùng v ề “ti ế ng nói” và “tính cách” củ a công ty. Đi ề u này có th ểượằ có đ c b ng cách s ửụủềả d ng ch đ , hình nh hay gi ọ ng điệ u m ộ t cách nh ấ t quán trong t ấ t c ả các qu ả ng cáo hay hình th ứ c truy ề n thông marketing khác. Thuố c lá Marlboro là m ộ t ví d ụ v ề cách s ử d ụ ng hình ả nh nh ấ t quán trong tấ t c ả các truy ề n thông marketing – hình ả nh chàng cao b ồ i v ớ i dáng ngang tàng, phong trầ n, v ạ m v ỡ và r ắ n r ỏ i. Các công c ụ truy ề n thông trong lĩnh v ự c m ỹ ph ẩ m và quầ n áo chính là nh ữ ng ví d ụốủọệấ t t c a gi ng đi u nh t quán. Ch ẳạưấả ng h n nh t t c các quả ng cáo c ủ a Calvin Klein và các hình th ứ c truy ề n thông marketing khác đ ề u có gi ọ ng điệ u r ấ t khêu g ợ i. 2) Tính đị nh h ướ ng chi ế n l ượ c Sở dĩ các chi ếị n d ch IMC có th ểạệả đem l i hi u qu vì chúng đ ượếếằ c thi t k nh m đạượữụ t đ c nh ng m c tiêu chi ếượủ n l c c a công ty. M ụ c tiêu đ ốớệ i v i vi c phát tri ểộ n m t mẫ u qu ả ng cáo sáng t ạ o không ch ỉ đ ơ n thu ầ n thu hút s ự chú ý hay làm cho khán gi ả phá lên cườ i, mà ph ảạượụ i đ t đ c m c tiêu chi ếượủ n l c c a công ty. Đó là nh ữụ ng m c tiêu nh ư doanh số , th ị ph ầ n, và l ợ i nhu ậ n. Đi ề u làm cho chi ế n d ị ch truy ề n thông marketing có tính hợ p nh ấ t. Thông điệượư p đ c đ a ra nh ằ m đi đ ếữ n nh ng m ụ c tiêu chi ếượụể n l c c th ; phươệ ng ti n truy ề n thông đ ượựọớữụ c l a ch n v i nh ng m c tiêu chi ếượ n l c trong đ ầ u. 1.4.3. Quá trình phát triể n c ủ a IMC IMC có thểấệướề xu t hi n d i nhi u hình th ứ c khác nhau ởềứộ nhi u m c đ phát tri ể n khác nhau. Có bả y m ứ c đ ộ phát tri ể n c ủ a IMC đã đ ượ c nh ậ n di ệ n nh ư sau: 1. Nhậ n bi ế t nhu c ầ u c ầ n ph ả i h ợ p nh ấ t 2. Hợ p nh ấ t hình ả nh 3. Hợ p nh ấ t ch ứ c năng 4. Hợ p nh ấ t ph ố i h ợ p 5. Hợ p nh ấ t d ự a vào ng ườ i tiêu dùng 6. Hợ p nh ấ t d ự a vào ng ườ i d ự ph ầ n 7. Hợ p nh ấ t qu ả n lý m ố i quan h ệ 1) Nhậ n bi ế t v ề nhu c ầ u c ầ n ph ả i h ợ p nh ấ t Hình thứ c căn b ả n nh ấ t c ủ a IMC có th ể ch ỉ đ ơ n gi ả n là sự nh ậ n th ứ c củ a nhà marketing về nhu c ầ u c ầ n ph ả i h ợ p nh ấ t các ph ươ ng ti ệ n truy ề n thông marketing. Ví dụ . M ộ t nhà ho ạ ch đ ị nh truy ề n thông chuyên lo mua và đ ặ t qu ả ng cáo cho m ộ t ứ ng viên chính trị đang tranh c ửổốầầ t ng th ng. D n d n, ông ta nh ậằầựọ n ra r ng c n l a ch n các phươ ng ti ệ n truy ề n thông đ ạ i chúng, cùng lo ạ i hay khác lo ạ i nhau, sao cho ph ả n ánh TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 17
13. Bài giả ng Truyề n thông marketing đượộảấ c m t hình nh nh t quán v ềứử ng c viên chính tr ị đó. Đây là b ướầ c đ u tiên ti ế n đế n quá trình th ự c hi ệ n khái ni ệ m IMC. 2) Hợ p nh ấ t hình ả nh Giai đoạ n hai bao g ồ m quá trình ra quy ế t đ ị nh đ ể b ả o đ ả m tính nhấ t quán c ủ a phươ ng ti ệ n truy ề n thông/thông đi ệ p. Tính nhấ t quán c ủ a ph ươ ng ti ệ n truy ề n thông/thông điệ p nhằ m nói đ ế n tính nh ấ t quán gi ữ a các y ế u t ố văn b ả n và hình ả nh c ủ a mộ t m ẫ u qu ả ng cáo và giữ a các m ẫ u qu ả ng cáo th ể hi ệ n trên các ph ươ ng ti ệ n truy ề n thông khác nhau. Có nghĩa là, hình ả nh ph ả i c ủ ng c ố và minh h ọ a cho thông đi ệ p b ằ ng chữ . M ặ c dù m ỗ i m ẫ u quả ng cáo ph ả i đa d ạ ng đôi chút xét theo ch ứ c năng v ề n ộ i dung chươ ng trình, hay biên tậủộươệ p c a m t ph ng ti n truy ề n thông c ụểư th , nh ng nó ph ả i nhấ t quán v ớ i các m ẫ u qu ả ng cáo thể hi ệ n trên các ph ươ ng ti ệ n truy ề n thông khác. Derrith Lambka, giám đố c qu ả n lý c ơ s ở d ữ li ệ u ng ườ i tiêu dùng và ho ạ ch đ ị nh chiế n lượ c cho các s ả n ph ẩ m máy tính c ủ a Hewlett-Packard, xác đ ị nh IMC sao cho chúng nhấ t quán vớ i s ự h ợ p nh ấ t hình ả nh. Cô ta coi IMC là “m ộ t s ự t ổ ng hòa các thông đi ệ p và chủ đề hình ả nh xuyên su ố t t ổ h ợ p truy ề n thông marketing đ ể t ố i đa hóa tác đ ộ ng c ủ a thông điệ p trên th ịườợ tr ng. L i ích nh ấ t quán đ ốớườửụ i v i ng i s d ng rõ ràng đ ượ c chuy ể n tả i trong tấ t c ả các hình th ứ c truy ề n thông marketing.” 3) Hợ p nh ấ t ch ứ c năng Mứ c đ ộ phát tri ể n th ứ ba đó là hợ p nh ấ t ch ứ c năng. Hợ p nh ấ t ch ứ c năng th ể hi ệ n quá trình theo đó các chươ ng trình truy ề n thông marketing khác nhau đ ượ c t ạ o ra, tr ự c tiế p nh ắ m vào các m ụ c tiêu marketing nh ư doanh s ố và th ị ph ầ n. Có nghĩa là, nh ữ ng điểạ m m nh và y ếủỗếố u c a m i y u t trong t ổợề h p truy n thông marketing đ ềượ u đ c phân tích, và tổợ h p này đ ượ c ráp n ốạểạượữụ i l i đ đ t đ c nh ng m c tiêu marketing c ụể th . Nói cách khác, sửụ d ng các m ụ c tiêu marketing đ ểướệựọ h ng vi c l a ch n và th ựệ c hi n các chươ ng trình truy ề n thông marketing. 4) Hợ p nh ấ t ph ố i h ợ p Ở m ứ c đ ộ phát tri ể n cao h ơ n n ữ a – hợ p nh ấ t ph ố i h ợ p – chứ c năng bán hàng cá nhân đượợấựếớ c h p nh t tr c ti p v i các y ếốủề u t c a truy n thông marketing (qu ả ng cáo, quan hệ công chúng, khuy ế n mãi và marketing tr ự c ti ế p). Có nghĩa là, ti ế n hành các bi ệ n pháp nhằ m b ả o đ ả m tính nh ấ t quán c ủ a các hình th ứ c truy ề n thông marketing cá nhân và các hình thứ c khác. Nh ữ ng gì mà ng ườ i bán hàng nói ph ả i nh ấ t quán v ớ i nh ữ ng gì mà mẫ u qu ả ng cáo nói. 5) Hợ p nh ấ t d ự a vào ng ườ i tiêu dùng Ởứộ m c đ phát tri ểứ n th năm c ủ a IMC, chi ếượ n l c marketing đ ượạị c ho ch đ nh thông qua việắắầ c n m b t c u và nhu c ầủườ u c a ng i tiêu dùng, h ướụ ng m c tiêu đ ếạ n lo i ngườ i tiêu dùng nh ấị t đnh, và đnh ịịảẩộ v s n ph m m t cách hi ệảốớườ u qu đ i v i ng i tiêu dùng mụ c tiêu. Giai đo ạ n phát tri ể n IMC này đ ượ c g ọ i là hợ p nh ấ t d ự a vào ng ườ i tiêu dùng. Nói cách khác, chiế n l ượ c marketing có tính h ợ p nh ấ t. Các thông đi ệ p ph ả n ánh việịịếượ c đ nh v chi n l c ăn vào đ ầủ u c a phân khúc ng ườ i tiêu dùng đ ượựọ c l a ch n. 6) Hợ p nh ấ t d ự a vào ng ườ i d ự ph ầ n TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 18
14. Bài giả ng Truyề n thông marketing Mứ c đ ộ phát tri ể n th ứ sáu c ủ a IMC là hợ p nh ấ t d ự a vào ng ườ i d ự ph ầ n. Ở m ứ c độ này, nhà làm marketing nh ậ n ra r ằ ng ng ườ i tiêu dùng m ụ c tiêu không ch ỉ là nhóm duy nhấ t mà công ty c ầảề n ph i truy n thông đ ếữườựầ n. Nh ng ng i d ph n khác c ầảượ n ph i đ c cân nhắ c g ộ p vào trong chi ế n d ị ch IMC t ổ ng th ể bao g ồ m : nhân viên củ a công ty, nhà cung cấ p, nhà phân ph ố i và c ổ đông cũng nh ư c ộ ng đ ồ ng, các c ơ quan nhà n ướ c nào đó và các thành phầ n khác. 7) Hợ p nh ấ t qu ả n lý m ố i quan h ệ Cuố i cùng, hợ p nh ấ t qu ả n lý m ố i quan h ệ đượ c xem nh ư là m ứ c đ ộ phát tri ể n IMC cao nhấểề t. Đ truy n thông có hi ệảớữ u qu v i nh ng ng ườựầ i d ph n khác nhau, công ty cầả n ph i phát tri ể n các chi ếượ n l c có hi ệảữếượ u qu . Nh ng chi n l c này không ph ả i chỉ là chi ếượ n l c marketing; chúng bao g ồếượảấếượ m chi n l c s n xu t, chi n l c tài chính, chiếượ n l c ngu ồ n nhân l ự c và chi ếượế n l c k toán, bên c ạ nh nhi ềếượ u chi n l c khác. Có nghĩa là, đểẩạ đ y m nh m ố i quan h ệớữ v i nh ng ng ườựầềặổứ i d ph n v m t t ch c, công ty phả i phát tri ểếượả n chi n l c qu n lý trong t ừơịứ ng đ n v ch c năng (s ảấ n xu t, nghiên c ứ u và phát triể n, marketing, tài chính, k ế toán, ngu ồ n nhân l ự c, v.v.) sao cho chúng ph ả n ánh s ự phốợữ i h p gi a các đ ơịứ n v ch c năng khác nhau. M ộ t khi đ ạượợấ t đ c h p nh t này thì nhà marketing nỗựề l c truy n thông đ ế n cho nh ữườựầ ng ng i d ph n khác sao cho có th ểả ph n ánh toàn bộ s ự h ợ p nh ấ t đó. 1.5. VẤỀẠỨỀN Đ Đ O Đ C TRONG TRUY N THÔNG MARKETING 1.5.1. Tổ ng quan Đạ o đ ứ c là các tiêu chu ẩ n v ề cách hành x ử chi ph ố i t ư cách c ủ a các cá nhân, nhóm và các tổ ch ứ c kinh doanh. So v ớ i các ch ứ c năng khác thì marketing nói chung, và truy ề n thông marketing nói riêng là mộ t lĩnh v ự c có nhi ề u kh ả năng phát sinh các v ấ n đ ề v ề đ ạ o đứ c. Các nguyên tắạứạộ c đ o đ c ho t đ ng nh ưộế m t chi c máy l ọầ c d u trong c ỗ máy marketing: chúng lọ c các t ạấểầ p ch t đ d u có th ể làm cho c ỗ máy ho ạộấả t đ ng. T t c các công ty cầữ n nh ng nguyên t ắạứểọỏảấ c đ o đ c đ l c b b n ch t không t ốủươ t c a th ng trườ ng c ạ nh tranh đ ể có th ể nh ắ m đ ế n, thu hút và gi ữ chân nh ữ ng khách hàng t ố t cho công ty. Đểạượụ đ t đ c m c tiêu truy ề n thông tr ướắủ c m t c a mình, nh ữ ng ng ườ i làm marketing có thể vi ph ạ m đ ạ o đ ứ c. Đó là các biể u hi ệ n nh ư sau: • Xây dựựậứằ ng s nh n th c b ng cách qu ấầ y r y khách hàng h ếầ t l n này đ ếầ n l n khác bằ ng thông đi ệ p c ủ a mình, s ẵ n sàng xâm ph ạ m s ự riêng t ư c ủ a khách hàng nế u c ầ n thi ế t. • Giúp các sả n ph ẩ m và d ị ch v ụ c ủ a công ty n ổ i b ậ t trong đám đông b ằ ng cách cườệ ng đi u các đi ể m tích c ự c và che gi ấữể u nh ng đi m tiêu c ựằộẻ c b ng m t v ngoài đẹ p, b ắ t m ắ t. • Khuyế n khích khách hàng mua hàng b ằ ng cách h ứ a h ẹ n v ớ i khách hàng quá mứ c. TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 19
15. Bài giả ng Truyề n thông marketing 1.5.2. Ả nh h ưở ng c ủ a truy ề n thông marketing đ ố i v ớ i xã h ộ i Truyề n thông marketing nói chung, qu ả ng cáo nói riêng là m ộ t lĩnh v ự c nh ấ t đ ị nh có ảưởếậứ nh h ng đ n nh n th c xã h ộỗ i. M i ngày, b ướ c ra đ ườạấ ng, b n th y nhan nh ả n poster, billboard giăng đầ y đ ườ ng ph ố . Vào đ ế n công ty, m ở Internet ra là đ ụ ng ngay hàng loạ t th ư qu ả ng cáo m ờ i chào. Sau mộ t ngày làm vi ệ c v ấ t v ả , v ề nhà b ậ t tivi lên xem gi ả i trí, ít ng ườ i có th ể thoát khỏ i m ộ t s ố phim qu ả ng cáo “nh ả y vào“ gi ữ a ch ươ ng trình yêu thích. R ồ i qu ả ng cáo trên báo chí, trên radio Vớ i tu ầ n su ấ t xu ấ t hi ệ n nh ư v ậ y, qu ả ng cáo tác đ ộ ng mạ nh đ ế n nh ậ n th ứ c c ủ a xã h ộ i. Quả ng cáo đã và đang thay đ ổ i t ừ thói quen mua s ắ m, đ ộ ng thái tiêu dùng, đ ế n c ả suy nghĩ, quan điể m xã h ộ i. Nói th ế đ ể th ấ y r ằ ng nh ữ ng quan đi ể m quy t ắ c chung v ề chuẩựạứ n m c đ o đ c trong qu ả ng cáo, đ ểể “ki m duy ệộẫả t“ m t m u qu ng cáo tr ướ c khi nó “dộ i bom“ vào nh ậ n th ứ c c ủ a công chúng là h ế t s ứ c quan tr ọ ng. Để đ ạ t đ ượ c m ụ c tiêu c ủ a mình, các mẫ u truy ề n thông marketing th ườ ng m ắ c phảấềềẩựạứ i các v n đ v chu n m c đ o đ c theo nhìn nh ậủ n c a công chúng. Các m ẫ u quả ng cáo này nói nh ữờẽếứ ng l i l h t s c khoa tr ươ ng: "Hãy t ậưởộ n h ng m t kỳ ngh ỉ lý tưởẻụủ ng. Th tín d ng c a chúng tôi s ẽ làm cho đi ềậễ u đó th t d dàng". Đ ừ ng bao gi ờậ b n tâm rằ ng quá nhi ềườẵ u ng i s n sàng n ợầ n n, và đây là nh ữườ ng ng i có nhi ềả u kh năng hưởứả ng ng qu ng cáo nh ấặệữẫả t. Đ c bi t, nh ng m u qu ng cáo nh ắếẻ m đ n tr em đã d ẫ n đế n nhi ề u l ờ i than phi ề n c ủ a công chúng. Công ty sảấệ n xu t n m K đã đ ềậếếốệ c p đ n y u t “n m lò xo gây h ạ i cho s ứẻ c kho ngườ i tiêu dùng“ trong khi b ả n thân công ty ch ỉ s ả n xu ấ t n ệ m cao su. Đi ề u này khi ế n cho tình hình củ a các công ty s ả n xu ấ t n ệ m lò xo khác nh ư VT, AD b ị ả nh h ưở ng. Công ty K đã phả i công khai đính chính và xin l ỗ i các công ty trên. Chươ ng trình khuy ế n mãi cách đây vài năm c ủ a công ty W là m ộ t ví d ụ khác – ghép các que kem để trúng dàn máy vi tính. Th ờ i gian đó, các b ậ c ph ụ huynh liên t ụ c than khổ vì con cái h ọ c ứ ăn kem tr ừ c ơ m. Thậ m chí có em còn mua c ả kem, không ăn mà cho vào vòi n ướ c đ ể kem ch ả y đ ể lấ y que trúng th ưở ng. Tuy nhãn hi ệ u kem W không h ề vi ph ạ m đi ề u lu ậ t nào, nh ư ng hình ảủọịả nh c a h đã b sút gi m đáng k ểớ v i khách hàng. Vì l ợậ i nhu n riêng, h ọầộ r m r khuyế n mãi mà không quan tâm đ ế n s ứ c kho ẻ ng ườ i tiêu dùng. NGHIÊN CỨỐ U TÌNH HU NG 1) Nghiên cứ u tình hu ố ng 1 Cậ u bé đ ộ tu ổ i c ấ p 1, đang tung tăng nh ả y chân sáo đ ế n tr ườ ng. Trên tay c ậ u là mộ t m ẩ u bánh mì con con, ph ầ n ăn sáng m ẹ đã chu đáo chu ẩ n b ị . Mộ t c ậ u bé khác to con h ơ n, “b ặ m tr ợ n” h ơ n, ti ế n t ớ i chìa tay ra đòi m ẫ u bánh, nét mặ t đ ầ y v ẻ hăm do ạ . C ậ u bé nh ỏ con đành “chia tay“ ph ầ n ăn sáng c ủ a mình trong uấ t ứ c. TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 20
16. Bài giả ng Truyề n thông marketing Đó là mộ t ph ầ n n ộ i dung đo ạ n phim qu ả ng cáo s ữ a N đ ượ c trình chi ế u cách đây không lâu. Dù đoạ n phim k ế t thúc có h ậ u, khi công ty qu ả ng cáo đ ơ n v ị ch ị u trách nhi ệ m xây dựưởịảả ng ý t ng k ch b n qu ng cáo, đã có c ậỏốữ u nh con u ng s a N, khi ế n trong m ộ t thờ i gian ng ắ n, c ậ u đã l ớ n nhanh nh ư th ổ i. Đểồ r i khi tên b ắạườốấệậ t n t đ ng ph xu t hi n, c u bé không còn s ợệ s t mà đã t ươ i cườ i chia hai ph ầ n bánh cho b ạ n. Th ế nh ư ng, đo ạ n phim trên v ẫ n gây m ộ t làn sóng ph ả n đố i t ừ các b ậ c ph ụ huynh. 2) Nghiên cứ u tình hu ố ng 2 Sữ a Ovaltin có đo ạ n video clip mô t ả c ả nh có hai nhóm tr ẻ con, trong đó có m ộ t nhóm uố ng s ữ a Ovaltin, thi nhau b ơ i qua sông. Tr ướ c khi b ơ i, đám tr ẻ xông vào m ộ t vườ n đu đ ủ xanh m ơ n m ở n đang ra qu ả non, và thi nhau hái c ộ ng đu đ ủ đ ể làm ố ng thông hơ i khi b ơ i. K ế t qu ả là nhóm tr ẻ u ố ng s ữ a Ovaltin b ơ i sang sông tr ướ c (vì đã đượ c b ồ i d ưỡ ng s ữ a Ovaltin tr ướ c khi b ơ i!). Nh ư ng v ườ n đu đ ủ xanh t ươ i thì b ị tàn phá xót xa! Áp lự c đ ể gây đ ượ c chú ý c ủ a công chúng đã khi ế n các nhà qu ả ng cáo thi nhau hô hào, thậ m chí đi quá ng ưỡưửạứồờ ng c x đ o đ c. Đ ng th i, Internet cũng gây ra nh ữấ ng v n đề mà công chúng quan tâm t ớ i, đáng chú ý nh ấ t là thu th ậ p và s ử d ụ ng trái phép thông tin củ a khách hàng. Theo Laczniak & Murphy, quả ng cáo gây ra nh ữ ng đi ề u h ế t s ứ c nguy hi ể m sau cho xã hộ i: • Lôi cuố n con ng ườ i ch ạ y theo nh ữ ng đ ộ ng c ơ thu ộ c b ả n năng. • Gây nên nhiề u tác đ ộ ng khác nhau nh ư ng l ạ i hoàn toàn không ph ả i ch ị u trách nhiệ m v ề m ặ t xã h ộ i. • Có tác độ ng m ạ nh đ ế n quá trình xây d ự ng tính cách c ủ a tr ẻ con. • Tạ o ra nh ữ ng ham mu ố n và thèm khát không thích h ợ p. • Làm thay đổ i các chu ẩ n m ự c đ ạ o đ ứ c c ủ a xã h ộ i. Đó là lý do tạ i sao khi m ộ t ch ươ ng trình truy ề n thông marketing chu ẩ n b ị tung ra, cầảượ n ph i đ c xem xét th ậỹưỡướữ t k l ng d i nh ng tiêu chu ẩạứấị n đ o đ c nh t đ nh. Truyề n thông marketing nói chung, và qu ả ng cáo n ỏ i riêng là m ộ t lãnh v ự c có ả nh hưở ng nh ấịếậứ t đ nh đ n nh n th c xã h ộặệ i. Đ c bi t, các v ịụ ph huynh th ườ ng lo l ắằ ng r ng con cháu họẽịộ s b n i dung qu ả ng vi ph ạạứ m đ o đ c gây ảưở nh h ng. 1.5.3. Qui tắ c trong đ ạ o đ ứ c trong truy ề n thông marketing Rấ t khó đ ể xây d ự ng nh ữ ng căn c ứấịộẫả nh t đnh m t m u qu ng cáo đ ủấượ ch t l ng để xu ấ t hi ệ n tr ướ c công chúng. Thêm vào đó, quy t ắ c đ ạ o đ ứ c trong qu ả ng cáo l ạ i khá bao quát và khó đị nh đúng sai, do nó ch ủ y ế u d ự a vào nh ữ ng chu ẩ n m ự c riêng c ủ a t ừ ng cá nhân hay từ ng xã h ộ i. Xã h ộươ i ph ng Tây ch ắắẽ c ch n s có chu ẩựạứ n m c đ o đ c khác vớ i xã h ộ i ph ươ ng Đông. TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 21
17. Bài giả ng Truyề n thông marketing Tuy nhiên, vẫ n có m ộ t s ố n ề n t ả ng cho qu ả ng cáo, mà hai n ề n văn hoá đ ề u tìm thấ y ti ế ng nói chung. Đó là qui t ắ c 3A: Advocasy (tính tích cự c), Accuracy (độ chính xác) và Acquisitiveness (sứ c truy ề n c ả m). C ụ th ể : • Mộ t qu ả ng cáo đ ượ c xem nh ư tích c ự c khi nó không vi ph ạ m nh ữ ng điề u sau: không phân biệ t tôn giáo ; chủ ng t ộ c hay gi ớ i tính; không có hành vi hay thái độốốộ ch ng đ i xã h i; không đ ềậếữấề c p đ n nh ng v n đ có tính ch ấ t cá nhân; không dùng ngôn ngữ không phù h ợ p nh ư ti ế ng lóng ho ặ c ti ế ng nói t ụ c; không có cả nh kho ả thân • Quả ng cáo ph ả i tuy ệ t đ ố i đ ả m b ả o đ ộ chính xác, đ ặ c bi ệ t khi đ ề cậế p đ n thành ph ầảẩếảửệ n s n ph m, k t qu th nghi m Tuy ệố t đ i không đ ựơ c dùng nhữ ng t ừ ng ữ “t ố t nh ấ t “ “s ố 1“ • Quả ng cáo b ị đánh giá là không truy ề n c ả m khi có l ạ m d ụ ng hình ả nh “nhạ y c ả m“ v ề gi ớ i tính không liên quan đ ế n s ả n ph ẩ m, l ạ m d ụ ng hình ả nh ngườ i t ậ t nguy ề n ho ặ c thi ể u năng, qu ả ng cáo gây nh ữ ng c ả m giác không phù hợ p nh ư s ợ hãi ho ặ c căm ghét Mỗ i ngành ngh ề đ ề u có nh ữ ng qui t ắ c, lu ậ t l ệ riêng c ủ a nó. Tuy nhiên, đ ố i v ớ i ngành quả ng cáo còn non tr ẻ nh ư t ạ i Vi ệ t Nam hi ệ n nay, khi lu ậ t qu ả ng cáo và các qui tắạứ c đ o đ c trong qu ả ng cáo còn t ươốỏẻ ng đ i l ng l o, thì h ầưọườ u nh m i ng i trong ngh ề đềựự u t d a vào nh ữ ng chu ẩựạứủ n m c đ o đ c c a riêng mình khi t ạ o ra m ộảẩ t s n ph m quả ng cáo m ớ i. Điề u đó đôi khi d ẫ n đ ế n nh ữ ng sai l ầ m không ch ỉ c ủ a s ả n ph ẩ m qu ả ng cáo đó, mà có thể ng ườ i tiêu dùng cũng b ị ả nh h ưở ng. Mặ c dù nhi ềướẳạưỹ u n c, ch ng h n nh M , đã ban hành lu ậấữ t c m nh ng hành vi vô đạ o đ ứ c trong marketing. Tuy nhiên, rõ ràng là nh ữ ng lu ậ t này s ẽ ch ẳ ng bao gi ờ ki ề m chếượấảọề đ c t t c m i nhi u hành vi x ấướ u d i danh nghĩa marketing. Ch ỉữ nh ng nguyên tắ c đ ạ o đ ứ c t ố t đ ẹ p trong ph ạ m vi các công ty, ngành công nghi ệ p và các nhóm chuyên nghiệ p là đ ủ kh ả năng làm đi ề u đó. Thậ t khó xác đ ị nh rõ li ệ u khách hàng ngày nay có còn khó ch ị u vì marketing h ơ n so vớ i tr ướ c đây hay không, hay li ệ u khách hàng ngày nay đã s ẵ n sàng th ẳ ng th ắ n bày t ỏ ý kiếỗ n m i khi b ấ t bình. Ch ỉếằ bi t r ng, trong b ấứườợ t c tr ng h p nào đi n ữ a thì s ựế thi u đạứ o đ c cũng khi ếộậ n b ph n marketing không có đ ượộ c m t danh ti ếốậ ng t t, th m chí làm cho danh tiế ng ngày càng lu m ờ thêm. Tình hu ố ng không hay này ch ắ c ch ắ n s ẽ làm gi ả m tỷ l ệ sinh l ờ i trên v ố n đ ầ u t ư cho marketing. Vì vậ y, m ộ t trong nh ữ ng th ử thách c ủ a công tác marketing là c ả i thi ệ n ni ề m tin củ a công chúng vào các cu ộ c truy ề n thông marketing. Cách hi ệ u qu ả nh ấ t đ ể đ ạ t đ ượ c điề u đó là đ ảảằọ m b o r ng m i hình th ứỗợ c h tr bán hàng, qu ả ng cáo, đ ị nh giá, và m ọ i hành vi sửụ d ng thông tin c ủ a khách hàng đ ềảợớộẩựạ u ph i phù h p v i m t chu n m c đ o đứ c cao. Các th ử thách đ ượ c mô t ả ở đây có ý nghĩa quan tr ọ ng. Ba trong s ố đó - giữ đúng lờ i h ứ a, đánh giá và gi ả i trình trách nhi ệ m, và c ư x ử h ợ p đ ạ o đứ c - là nhữ ng th ử thách bên trong, củ a riêng công ty và thu ộ c s ự ki ể m soát c ủ a các nhà qu ả n lý cũng nh ư TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 22
18. Bài giả ng Truyề n thông marketing nhân viên. Nhữ ng khó khăn này s ẽượảếếọườ đ c gi i quy t n u m i ng i đón nh ậ n chúng m ộ t cách nghiêm túc. Nhữ ng thách th ứ c khác ở bên ngoài và khó gi ả i quy ế t h ơ n thông qua hành đ ộ ng trựếẳạộ c ti p. Ch ng h n, m t mình công ty không th ểổựậằ thay đ i s th t r ng thông tin gi ữ a họ và khách hàng ngày càng bão hòa. H ọ cũng không th ể lo ạ i b ỏ s ự h ỗ n lo ạ n trong quả ng cáo và h ỗ tr ợ bán hàng v ố n c ả n tr ở truy ề n thông marketing. Tuy nhiên, ngay c ả nhữ ng khó khăn l ớơ n h n cũng có th ểượế v t qua n u có chi ếượ n l c marketing hi ệả u qu và sáng tạ o. Sựấốứ b t đ i x ng thông tin v ốềậợ n là đi u thu n l i cho nhà s ảấờ n xu t gi đang đi đ ếồ n h i kế t thúc, ph ầớ n l n là do s ựấệủ xu t hi n c a Internet. Nhà s ảấả n xu t ph i tìm cách đi ề u chỉ nh tình hình m ớ i này. • Các công ty phả i cam k ế t gi ữ đúng l ờ i h ứ a, nghĩa là h ọ ph ả i rút ng ắ n khoả ng cách gi ữữờ a nh ng l i hoa m ỹềảẩ v s n ph m cũng nh ưềươệ v th ng hi u công ty vớ i th ự c t ế mà khách hàng tr ả i nghi ệ m. • Hầ u nh ư nh ữ ng thông đi ệ p marketing không nh ậ n đ ượ c s ự chú ý, đón nhậủọườ n c a m i ng i. Cách hi ệảểảế u qu đ gi i quy t tình tr ạ ng này là cung cấ p nh ữ ng thông đi ệ p marketing ch ứ a đ ự ng m ộ t giá tr ị nào đó đ ố i v ớ i khách hàng. • Nhữ ng ng ườ i làm công tác marketing nói chung, và qu ả ng cáo nói riêng thườ ng m ắả c ph i các v ấềềẩựạứựậếủ n đ v chu n m c đ o đ c. S nh n bi t c a công chúng về hành vi này ch ắ c ch ắ n s ẽ làm gi ả m t ỷ l ệ sinh l ờ i trên v ố n đ ầ u tư marketing. CÂU HỎ I ÔN T Ậ P CH ƯƠ NG 1 1. Đố i t ượ ng nh ậ n thông tin truy ề n thông c ủ a doanh nghi ệ p là nh ữ ng ai? 2. Trong 4 khả năng có th ể c ủ a c ặ p hành vi k ế t h ợ p “nói và làm”, khả năng nào là tố t nh ấ t? Kh ả năng nào làm cho doanh nghi ệ p thi ệ t thòi? 3. Nế u doanh nghi ệ p không th ự c hi ệ n truy ề n thông marketing, thì t ự b ả n thân khách hàng có nhậ n bi ế t đ ượ c lợ i th ế , công d ụ ng, giá tr ị , l ợ i ích củ a s ả n phẩ m mang l ạ i cho ng ườ i tiêu dùng không? 4. Trong 3 cấ p đ ộ bán hàng sau: bán hàng bị đ ộ ng; bán hàng tích c ự c; bán hàng chủ đ ộ ng, thì vai trò củ a truy ề n thông marketing trong m ỗ i hình th ứ c bán hàng này như th ế nào? 5. Trong các thành tố c ủ a truy ề n thông marketing h ỗ n h ợ p, thành t ố nào có vai trò quan trọ ng nh ấ t? 6. Bả n thân m ỗ i cá nhân chúng ta có c ầ n truy ề n thông marketing không? M ụ c đích củ a truy ề n thông marketing đ ố i v ớ i cá nhân? N ế u không th ự c hi ệ n truy ề n thông marketing cho bả n thân thì h ậ u qu ả gì s ẽ x ả y ra? TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 23
19. Bài giả ng Truyề n thông marketing 7. Doanh nghiệ p có 2 lo ạ i khách hàng. Đó là khách hàng bên trong và bên ngoài. Đố i v ớ i khách hàng bên trong, doanh nghi ệ p có c ầ n truy ề n thông không? Truyề n thông cho khách hàng bên trong và cho khách hàng bên ngoài có khác nhau không? Nế u khác nhau thì khác ở nh ữ ng đi ể m nào? 8. Các công ty phi lợ i nhu ậ n có c ầ n qu ả ng cáo không? N ế u có, thì m ụ c tiêu quả ng cáo c ủ a h ọ là gì? TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 24
20. Bài giả ng Truyề n thông marketing Chươ ng 2 XÂY DỰẾẠỀ NG K HO CH TRUY N THÔNG MARKETING Các nộ i dung chính trong ch ươ ng này là: • Các bướ c xây d ự ng k ế ho ạ ch truy ề n thông marketing • Phát hiệ n công chúng m ụ c tiêu • Xác đị nh m ụ c tiêu truy ề n thông marketing • Thiế t k ế thông đi ệ p truy ề n thông • Lự a ch ọ n kênh truy ề n thông • Xác đị nh ngân sách truy ề n thông • Quyế t đ ị nh v ề h ệ th ố ng truy ề n thông • Đo lườ ng k ế t qu ả truy ề n thông • Tổ ch ứ c và qu ả n lý truy ề n thông marketing h ợ p nh ấ t 2.1. CÁC BƯỚ C XÂY DỰẾẠỀ NG K HO CH TRUY N THÔNG MARKETING 2.1.1. Doanh nghiệ p c ầ n xây d ự ng k ế ho ạ ch truy ề n thông khi nào? Kế ho ạ ch truy ề n thông marketing giúp cho công ty gi ả m thi ề u các r ủ i ro, đ ồ ng th ờ i nâng cao hiệ u qu ả c ủ a truy ề n thông marketing. V ậ y khi nào công ty c ầ n xây d ự ng k ế hoạ ch truy ề n thông marketing? - Thứ nh ấ t, công ty khi gi ớ i thi ệ u s ả n ph ẩ m m ớ i - Thứ hai, công ty s ử a đ ổ i chi ế n l ượ c marketing - Thư a ba, khi công ty l ậ p k ế ho ạ ch và d ự trù ngân sách hàng năm 2.1.2. Các bướ c trong xây d ự ng k ế ho ạ ch truy ề n thông Việ c xây d ự ng k ế ho ạ ch truy ề n thông marketing bao g ồ m 8 b ướ c ch ủ y ế u sau đây: 1. Phát hiệ n công chúng m ụ c tiêu 2. Xác đị nh m ụ c tiêu truy ề n thông 3. Thiế t k ế thông đi ệ p truy ề n thông 4. Lự a ch ọ n kênh truy ề n thông 5. Xác đị nh ngân sách truyề n thông 6. Quyế t đ ị nh h ệ th ố ng các bi ệ n pháp truy ề n thông 7. Đánh giá kế t qu ả truy ề n thông 8. Quả n lý và ph ố i h ợ p toàn b ộ quá trình truy ề n thông marketing TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 25
21. Bài giả ng Truyề n thông marketing Chúng ta sẽ tìm hi ểu chi tiế t n ộ i dung c ủ a 8 b ướ c này d ướ i đây. 2.2. PHÁT HIỆỤ N CÔNG CHÚNG M C TIÊU 2.2.1. Tổ ng quan Công chúng mụ c tiêu là y ế u t ố đ ầ u tiên c ầ n xác đ ị nh khí xây d ự ng ch ươ ng trình truyề n thông marketing. Công chúng m ụ c tiêu có th ể là các khách hàng tiề m năng c ủ a công ty, có thể là khách hàng hi ệ n có, có th ể là các thành viên trong Trung tâm mua s ắ m. Công chúng mụ c tiêu có ảưở nh h ng quan tr ọế ng đ n các quy ếị t đ nh sau đây c ủườ a ng i truyề n tin: • Truyề n thông tin gì? (What?) • Truyề n thông tin nh ư th ế nào? (How?) • Truyề n thông tin khi nào? (When?) • Truyề n thông tin b ằ ng ở đâu? (Where?) • Truyề n thông tin cho ai? (Whom?) Nói cách khác, hiể u rõ khách hàng m ụ c tiêu là căn c ứ đ ể đ ư a ra các quy ế t đ ị nh trên đây. 2.2.2. Phân tích hình ả nh về doanh nghi ệ p trong nh ậ n th ứ c c ủ a công chúng Phân tích hình ả nh về doanh nghi ệ p trong nh ậ n th ứ c c ủ a công chúng nh ằ m đánh giá hình ả nh hi ệ n t ạ i c ủ a công ty trong công chúng, hình ả nh c ủ a sả n ph ẩ m củ a công ty và củ a đ ố i th ủ c ạ nh tranh trong nhậ n th ứ c c ủ a công chúng. Phân tích hình ả nh v ề doanh nghiệ p cung c ấ p thông tin đ ể ng ườ i truy ề n thông xác đ ị nh nhiệ m v ụ c ủ a công tác truyề n thông trong th ờ i gian s ắ p t ớ i. Như v ậ y, hi ể u rõ khách hàng hi ể u v ề mình nh ư th ế nào đư a ra căn c ứ xác đáng đ ể xây d ự ng chi ế n l ượ c truy ề n thông. 1) Đánh giá mứ c đ ộ hi ể u bi ế t c ủ a công chúng v ề s ả n ph ẩ m và doanh nghi ệ p Đầ u tiên, công ty c ầượ n l ng hóa m ứộểếủ c đ hi u bi t c a công chúng m ụề c tiêu v sả n ph ẩ m, v ề doanh nghi ệ p. Có th ể dùng th ướ c đo 5 b ậ c nh ư sau: • Chư a h ề nghe th ấ y • Chỉ m ớ i nghe th ấ y • Có biế t ít nhi ề u • Biế t khá nhi ề u • Biế t r ấ t rõ Nếầếữ u h u h t nh ng ng ườ i trong nhóm đ ượỏỉộậầ c h i ch thu c 2 b c đ u tiên, nhi ệ m vụ c ủ a công ty là làm cho công chúng hiể u bi ế t nhi ề u h ơ n (về s ả n ph ẩ m, v ề th ươ ng hiệ u c ủ a công ty). 2) Đánh giá mứ c đ ộ c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng v ề s ả n ph ẩ m và doanh nghiệ p TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 26
22. Bài giả ng Truyề n thông marketing Đốớữ i v i nh ng ng ườ i quen thu ộớảẩớươ c v i s n ph m v i th ng hi ệ u thì c ầ n xác đ ị nh xem cả m nh ậủọềả n c a h v s n ph ẩ m, th ươ ng hi ệ u nh ưế th nào? Muố n v ậ y, công ty có thể dùng th ướ c đo 5 b ậ c sau đây: • Rấ t không ư a thích • Không ư a thích ở m ứ c đ ộ nào đó • Không có ý kiế n gì • Ưa thích ở m ứ c đ ộ nào đó • Rấ t ư a thích Nế u đa ph ầữ n nh ng ng ườượỏấ i đ c ph ng v n thu ộ c 2 m ứầ c đ u, nhi ệụủ m v c a công ty là phả i khắ c ph ụ c hình ả nh x ấ u trong con m ắ t khách hàng. 3) Kế t h ợ p các thang đo Có thể k ế t h ợ p 2 thang đo trên đây đ ể bi ế t rõ h ơ n nhiệ m v ụ c ủ a công tác truyề n thông trong thờ i gian s ắ p t ớ i. Ví dụ , cầ n tìm hi ể u m ứ c đ ộ hi ể u bi ế t và c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng v ề 4 ngân hàng A, B, C, D trong khu vự c, ng ườ i ta ti ế n hành đi ề u tra ý ki ế n khách hàng. K ế t qu ả điề u tra đ ượ c bi ể u di ễ n trên hình 2.1. d ướ i đây: Thái độ ưa thích Mứ c đ ộ quen B A Mứ c đ ộ quen thuộ c th ấ p thuộ c cao C D Thái độ không ưa thích Hình 2.1. Đánh giá mứ c đ ộ quen thu ộ c – ư a thích Nhìn kế t qu ả trên hình 2.1. ta th ấ y Ngân hàng A có hình ả nh t ố t nh ấ t: nhi ề u ngườ i quen thu ộ c và ư a thích. Ngân hàng B ít quen thu ộ c h ơ n, nh ư ng h ầ u h ế t nh ữ n ngườ i quen nó đ ềư u a thích. Ngân hàng C có hình ảấ nh x u trong nh ữườếế ng ng i bi t đ n nó, như ng ít ng ườ i bi ế t đ ế n nó. Ngân hàng D là ngân hàng t ồ i t ệ nh ấ t. Căn cứ vào k ế t qu ả đi ề u tra trên đây, ta th ấ y m ỗ i ngân hàng có nhi ệ m v ụ truy ề n thông khác nhau. Cụ th ể : • Ngân hàng A phả i duy trì m ứ c đ ộ ư a thích và m ứ c đ ộ hi ể u bi ế t c ủ a khách hàng trong vùng. TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 27
23. Bài giả ng Truyề n thông marketing • Ngân hàng B phả i tăng c ườ ng qu ả ng bá đ ểềườếếư nhi u ng i bi t đ n nh là m ộ t ngân hàng tố t. • Ngân hàng C cầ n xác đ ị nh xem vì sao khách hàng không ư a thích đ ể th ự c hi ệ n các biệ n pháp đ ể tăng m ứ c đ ộ ư a thích c ủ a khách hàng trong khi v ẫ n duy trì mứ c đ ộ hi ể u bi ế t th ấ p c ủ a khách hàng? • Ngân hàng D cầ n h ạ th ấ p m ứ c đ ộ hi ể u bi ế t c ủ a công chúng (không qu ả ng bá). Sau khi nâng cao chấ t l ượ ng ph ụ c v ụ r ồ i m ớ i qu ả ng bá. 2.2.3. Xác đị nh các tiêu chí khách hàng quan tâm nh ấ t v ề doanh nghi ệ p Để có th ể nâng cao m ứ c đ ộ ư a thích c ủ a khách hàng, doanh nghi ệ p c ầ n xác đ ị nh các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhấ t khi đ ế n mua s ả n ph ẩ m c ủ a doanh nghi ệ p, và đánh giá đị nh l ượ ng ý ki ế n c ủ a khách hàng v ề t ừ ng tiêu chí này. Cụ th ể : 1) Xác đị nh các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nh ấ t Điề u tra khách hàng đ ể xác đ ị nh các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nh ấ t khi đ ế n mua sả n ph ẩ m c ủ a doanh nghi ệ p. Ví dụ , đ ố i v ớ i ví d ụ trên đây, có th ể s ử d ụ ng các tiêu chí sau: (1) M ạ ng l ướ i chi nhánh củ a ngân hàng (r ộ ng; h ẹ p); (2) Chăm sóc khách hàng (t ố t, x ấ u); (3) Ph ươ ng ti ệ n phụ c v ụ (hi ệ n đ ạ i; cũ k ỹ ); (4) Các lo ạ i d ị ch v ụ cung c ấ p (nghèo nàn; phong phú). Không nên chọ n quá nhi ề u tiêu chí, s ẽ gây m ệ t m ỏ i cho khách hàng (Hình 2.2.) 2) Điề u tra khách hàng để xác đ ị nh m ứ c đ ộ cho đi ể m c ủ a khách hàng đ ố i vớ i m ỗ i ngân hàng theo t ừ ng tiêu chí nêu trên. 3) Lấ y bình quân các k ế t qu ả cho đi ể m c ủ a khách hàng đ ố i v ớ i m ỗ i ngân hàng theo từ ng tiêu chí. Đ ư a k ế t qu ả lên đ ồ th ị . 4) Xác đị nh nh ữ ng tiêu chí quan tr ọ ng nào c ầ n ph ấ n đ ấ u nâng cao Mạ ng l ướ i h ẹ p Mạ ng l ướ i r ộ ng C A Chăm sóc KH kém Chăm sóc KH tố t Phươ ng ti ệ n PV kém Phươ ng ti ệ n PV tố t Dị ch v ụ nghèo nàn Dị ch v ụ đa d ạ ng Hình 2.2. Hình ả nh c ủ a 2 ngân hàng A va B trong con mắ t khách hàng Căn cứ vào hình ả nh hi ệ n t ạ i, Lãnh đ ạ o ngân hàng c ầ n đ ặ t ra m ộ t hình ả nh mong muốốơớảệạ n t t h n so v i hình nh hi n t i trong con m ắ t khách hàng. Trên c ơởềế s đó đ ra k hoạ ch ph ấ n đ ấ u giúp doanh nghi ệ p đ ạ t đ ượ c hình ả nh nh ư khách hàng mong mu ố n. TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 28
24. Bài giả ng Truyề n thông marketing Muốậọầịữ n v y, h c n xác đ nh nh ng tiêu chí quan tr ọ ng nào c ầấấ n ph n đ u nâng cao h ơ n so vớ i hi ệ n t ạ i? 2.3. XÁC ĐỊỤỀ NH M C TIÊU TRUY N THÔNG MARKETING 2.3.1. Mô hình quá trình phả n ứ ng c ủ a khách hàng Sau khi thị tr ườ ng m ụ c tiêu và các đ ặ c tr ư ng c ủ a nó đ ượ c xác đ ị nh, người truy ề n thông cầ n quy ếịềảứ t đ nh v ph n ng mong đ ợừ i t phía th ịườụ tr ng m c tiêu. Ph ảứ n ng cu ố i cùng tấ t nhiên là khách hàng mua và hài lòng. Tuy nhiên, hành vi mua c ủ a khách hàng là kế t qu ả c ủ a m ộ t quá trình thông qua quy ế t đ ị nh dài. Do v ậ y, khi ti ế n hành truy ề n thông marketing doanh nghiệ p c ầ n ph ả i bi ế t t ạ i th ờ i đi ể m nh ấ t đ ị nh nào đó khách hàng m ụ c tiêu đang ởạ tr ng thái nh ậứ n th c nào và c ầảưọạ n ph i đ a h sang tr ng thái nào? T ứầ c là c n chuyể n khách hàng m ụ c tiêu lên nh ữ ng n ấ c cao h ơ n c ủ a tr ạ ng thái s ẵ n sàng mua. Đây cũng chính là mụ c tiêu mà chươ ng trình truy ề n thông c ầ n đ ạ t đ ượ c. Ngườ i làm công tác truy ề n thông có th ể mong đ ợ i các d ạ ng đáp ứ ng sau đây c ủ a ngườ i nh ậ n tin: nhậ n th ứ c; c ả m xúc; hành vi. Cụ th ể , ng ườ i truy ề n th ụ ng c ầ n thay đ ổ i nhậ n th ứ c c ủ a khách hàng, thay đ ổ i c ả m xúc, và mong mu ố n khách hàng hành đ ộ ng theo họ . Các nhà nghiên cứ u đã đ ư a ra nhi ề u mô hình khác nhau mô t ả quá trình ph ả n ứ ng củ a khách hàng tr ướ c các thông đi ệ p xúc ti ế n. Hình 2.3. mô t ả ba mô hình thứ b ậ c ph ả n ứng (response hierachy models) đượ c s ử d ụ ng r ộ ng rãi. Đó là các mô hình: • Mô hình AIDA, • Mô hình cấ p đ ộ hi ệ u qu ả , • Mô hình đổ i m ớ i - ch ấ p nh ậ n. Trong các mô hình này, giả thi ế t r ằ ng, khách hàng tr ả i qua ba tr ạ ng thái c ơ b ả n liên tiế p là: nhậ n th ứ c, c ả m xúc, và hành vi. Ba trạ ng thái này l ạ i đ ượ c chi ti ế t hoá tuỳ vào mỗ i mô hình. T ứ c là, hành vi đáp ứ ng ứ ng l ạ i c ủ a khách hàng tr ướ c thông đi ệ p truyề n thông x ả y ra theo trình t ự : “bi ế t – c ả m xúc – hành đ ộ ng” (learn – feel – do). Đi ề u này xả y ra khi ng ườ i nh ậ n tin giành tâm trí vào vi ệ c mua s ả n ph ẩ m, và s ả n ph ẩ m có s ự khác biệ t nhi ề u so v ớ i các s ả n ph ẩ m khác cùng lo ạ i (ví d ụ nh ư khi mua m ộ tô tô). Trườợứ ng h p th hai là tr ườợ ng h p: “hành đ ộả ng - c m xúc - bi ế t”, khi ng ườậ i nh n tin dành tâm trí vào việ c mua s ả n ph ẩ m, và s ả n ph ẩ m không có s ự khác bi ệ t nhi ề u so vớảẩ i các s n ph m khác cùng lo ạụư i (ví d nh mua hoá ch ấ t, kim lo ạườợứ i). Tr ng h p th ba: “biế t – hành đ ộả ng – c m xúc”, khi ng ườậ i nh n tin ít đ ểếệảẩ tâm đ n vi c mua s n ph m, và sả n ph ẩ m cũng ít khác bi ệ t v ớ i các s ả n ph ẩ m cùng lo ạ i (ví d ụ nh ư mua mu ố i). Khi hiể u trình t ự c ủ a quá trình đáp ứ ng c ủ a khách hàng, ng ườ i truy ề n thông có th ể hoạ ch đ ị nh ch ươ ng trình truy ề n thông t ố t h ơ n. Ở đây, chúng ta gi ả s ử r ằ ng ng ườ i nh ậ n tin dành tâm trí vào vi ệ c mua s ả n ph ẩ m, và sả n ph ẩ m có s ự khác bi ệ t nhi ề u so v ớ i các s ả n ph ẩ m khác cùng lo ạ i. Khi đó, quá trình phả n ứ ng c ủ a khách hàng x ả y ra theo trình t ự : “bi ế t – c ả m xúc – hành đ ộ ng”. Mô hình cấ p đ ộ hi ệ u qu ả mô t ả trình t ự ph ả n ứ ng đó. Trong mô hình này ng ườ i ta chia các TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 29
25. Bài giả ng Truyề n thông marketing giai đoạ n ph ả n ứ ng “bi ế t – c ả m xúc – hành đ ộ ng” thành 6 giai đo ạ n nh ỏ . Đó là: nhậ n biế t, hi ể u bi ế t, có thi ệ n c ả m, ư a chu ộ ng, tin t ưở ng, hành độ ng mua. Tuỳ theo mỗ i tr ạ ng thái củ a khách hàng mà doanh nghi ệ p c ầ n xây d ự ng ch ươ ng trình truy ề n thông phù h ợ p (Xem hình 2.3). Các giai đoạ n Mô hình cấ p Mô hình đổ i m ớ i Mô hình AIDA đáp ứ ng l ạ i độ hi ệ u qu ả – chấ p nh ậ n • Nhậ n bi ế t Nhậ n th ứ c Chú ý • Nhậ n bi ế t • Hiể u bi ế t • Thiệ n c ả m Quan tâm • Quan tâm Cả m xúc • Ưa thích Ước mu ố n • Đánh giá • Tin tưởng • Dùng thử Hành vi Hành độ ng • Mua • Chấ p nh ậ n Hình 2.3. Các mô hình trạ ng thái c ủ a ng ườ i mua 1) Nhậ n bi ế t Chủ th ể truy ề n tin c ầ n bi ế t khách hàng m ụ c tiêu c ủ a mình đã nhậ n bi ế t đế n m ứ c nào về s ả n ph ẩ m chào bán và v ề công ty? N ế u qua đi ề u tra cho th ấ y khách hàng ít nhậ n thứ c vềảẩ s n ph m, hay v ề công ty, thì nhi ệụủươ m v c a ch ng trình truy ề n thông ph ả i là đạượựậếủ t đ c s nh n bi t c a đa s ố khách hàng v ềảẩề s n ph m, v công ty. Rõ ràng là khi khách hàng không biế t thì h ọ không mua. Sau khi truy ề n thông, c ầ n đánh giá hi ệ u qu ả củ a ch ươ ng trình. 2) Hiể u bi ế t Nhậếớỉướầ n bi t m i ch là b c đ u. Có th ể khách hàng nh ậếịụ n bi t d ch v Internet nh ư ng không hiể u rõ l ợ i ích, giá c ả , ch ấ t l ượ ng khi dùng Internet mang l ạ i cho h ọ thì h ọ cũng không thiế t tha mua. Do v ậ y, c ầ n ph ả i làm cho đa s ố khách hàng m ụ c tiêu hiể u v ề sả n phẩ m và v ề công ty. Sau khi truy ề n thông, c ầ n đánh giá hi ệ u qu ả c ủ a ch ươ ng trình. 3) Thiệ n c ả m Khách hàng có thểểếềảẩịụề hi u bi t v s n ph m d ch v , v công ty, nh ưọ ng h không có thiệ n c ả m thì khó lòng mà họ mua hàng hoá d ị ch v ụ cu ả công ty. Ví dụ , n ế u m ộ t doanh nghi ệ p đi ề u tra th ấ y khách hàng không có thi ệ n c ả m v ớ i doanh nghiệ p, v ớ i lý do là thái độ ph ụ c v ụ c ủ a nhân viên cung cấ p d ị ch v ụ không ni ề m nở , thân thi ệ n, nhi ệ t tình. Khi đó doanh nghi ệ p ph ả i ti ế n hành m ộ t chi ế n d ị ch khắ c ph ụ c các nhượ c đi ể m đó, và truy ề n thông cho khách hàng nhậ n biế t. Nế u doanh nghi ệ p đi ề u TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 30
26. Bài giả ng Truyề n thông marketing tra thấằựậếủ y r ng s nh n bi t c a công chúng v ềươệủ th ng hi u c a doanh nghi ệ p còn h ạ n chếầả , thì c n ph i xây d ựộươ ng m t ch ng trình xúc ti ếể n đ nâng t ầậứủ m nh n th c c a công chúng về th ươ ng hi ệ u c ủ a doanh nghi ệ p. Sau khi truy ề n thông, c ầ n đánh giá hi ệ u qu ả củ a ch ươ ng trình. Để đánh giá thiệ n c ả m củ a khách hàng, công ty có th ể ti ế n hành nghiên c ứ u th ị trườ ng. Câu h ỏỏấềệảầ i ph ng v n v thi n c m c n chia thành các n ấ c thang khác nhau đ ể hiểứộệảủ u rõ m c đ thi n c m c a khách hàng (r ấ t không ư a, không ườơư a, th , a thích, r ấ t ưa thích). 4) Ư a thích Tuy khách hàng có thể có thi ệ n c ả m v ớ i s ả n ph ẩ m, nh ư ng h ọ không ư a thích bằ ng các s ả n ph ẩ m c ạ nh tranh. Đ ể thay đ ổ i tình c ả m c ủ a khách hàng, công ty c ầ n ph ả i hiể u nguyên nhân vì sao khách hàng có c ả m giác đó, và xây d ự ng m ộ t chi ế n d ị ch truy ề n thông nhằ m thay đ ổả i c m xúc c ủọểạựư a h . Đ t o ra s a thích c ủ a khách hàng, n ộ i dung truyề n thông c ầả n ph i so sánh v ớảẩạ i các s n ph m c nh tranh đ ể khách hàng th ấựư y s u việủảẩủ t c a s n ph m c a mình v ềữặểơẳ nh ng đ c đi m h n h n nào đó. Sau chi ếị n d ch truy ề n thông, cầ n ph ả i ki ể m tra xem mứ c đ ộ ư a thích c ủ a khách hàng đ ố i v ớ i s ả n ph ẩ m có đượ c c ả i thi ệ n nhi ề u h ơ n không? Ví dụ , t ạ i Australia, công ty vi ễ n thông Optus đã so sánh giá c ướ c c ủ a nó so v ớ i giá cướ c c ủ a công ty Telstra, trong khi đó Telstra so sánh ch ủ ng lo ạ i s ả n ph ẩ m phong phú củ a mình so v ớ i c ủ a công ty Optus 5) Tin tưở ng Khách hàng ư a thích m ộ t s ả n ph ẩ m, tuy nhiên cũng có th ể h ọ ch ư a tin t ưở ng là cầ n ph ả i mua nó. Lúc đó, mụ c tiêu củ a ch ươ ng trình truy ề n thông là xây dự ng niề m tin, tứ c là làm cho khách hàng tin tưở ng vào s ả n ph ẩ m. Cũng cầ n kiể m tra mứ c đ ộ c ả i thi ệ n về lòng tin củ a khách hàng sau m ỗ i ch ươ ng trình truy ề n thông đ ể đánh giá hi ệ u qu ả c ủ a chươ ng trình và có các quy ế t đ ị nh ti ế p theo. 6) Mua Khách hàng có thểả tr i qua t ấả t c năm b ướ c trên, nh ưọẫ ng h v n có th ểừ l ng ch ừ ng chư a quy ế t đ ị nh mua. Khi đó m ụ c tiêu c ủ a ch ươ ng trình truy ề n thông Marketing là thuyế t ph ụ c h ọ mua ngay. Các th ủ thu ậ t đ ượ c dùng ở đây có th ể là chào hàng giá th ấ p, mua hàng có thưở ng, cho dùng th ử , thông tin r ằ ng th ờ i gian khuy ế n m ạ i có h ạ n, s ố lượ ng khuy ế n m ạ i có h ạ n Xác địứộứủườậ nh m c đ đáp ng c a ng i nh n tin là công vi ệầ c có t m quan tr ọớ ng l n. Nhiệ m v ụ c ủ a ng ườ i truy ề n thông là c ầ n bi ế t rõ đa số ng ườ i nh ậ n tin đang ở m ứ c đ ộ nào củ a quá trình. T ừ đó, ng ườ i truy ề n thông có căn c ứ đ ể xây d ự ng ch ươ ng trình truyề n thông Marketing nh ằ m chuy ể n khách hàng sang giai đo ạ n nh ậ n th ứ c sau. Sau khi truyề n thông, c ầ n đánh giá hi ệ u qu ả c ủ a ch ươ ng trình. Mụ c tiêu truy ề n thông ph ụộớ c thu c l n vào tr ạ ng thái s ẵ n sàng c ủịườ a th tr ng. Khi nhãn hiệảẩớ u s n ph m là m i, thì có ít ng ườểế i hi u bi t và dùng th ửề , truy n thông có m ụ c tiêu tăng tỷệốườểế l s ng i hi u bi t dùng th ử . Khi nhãn hi ệở u đã giai đo ạ n phát tri ể n cao TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 31
27. Bài giả ng Truyề n thông marketing nhấụ t, thì m c tiêu truy ề n thông là chuy ểữườư n nh ng ng i ch a dùng thành nh ữườ ng ng i đã dùng bằ ng các bi ệ n pháp kích thích tiêu th ụ . 2.3.2. Mô hình quá trình phả n ứ ng c ủ a khách hàng trong tr ườ ng h ợ p s ả n ph ẩ m mớ i Mô hình trên đây có tính lý thuyế t cao và t ươ ng đ ố i ph ứ c t ạ p. Trong tr ườ ng h ợ p triể n khai s ả n ph ẩ m m ớ i có thể áp d ụ ng mô hình đ ơ n gi ả n sau đây. Mụ c tiêu cu ố i cùng c ủ a truy ề n thông marketing là gây ả nh h ưở ng đ ể khách hàng mua sắưụ m. Nh ng m c tiêu này ch ỉểạượ có th đ t đ c thông qua m ộ t quy trình g ồữ m nh ng bướ c sau: 1) Xây dự ng s ự nh ậ n th ứ c Khách hàng sẽ không mua m ộ t s ả n ph ẩ m hay d ị ch v ụ , n ế u h ọ ch ư a t ừ ng nghe nói về s ả n ph ẩ m hay d ị ch v ụ đó. Do đó, các công ty c ầ n ph ả i dành nhi ề u th ờ i gian đ ể xây dự ng s ự nh ậ n th ứ c này. Ví dụ : khi Amtrak m ớởướịụườắố i kh i x ng d ch v đ ng s t t c hành Acela t ừ Boston đế n New York M ỹ , h ọ đã cho đăng đ ầ y trên các lo ạ i báo c ủ a hai thành ph ố m ẩ u qu ả ng cáo thông báo dị ch v ụ t ố c hành m ớ i này. 2) Cung cấ p thông tin, ki ế n th ứ c Bướ c này liên quan đ ế n vi ệ c cung c ấ p thông tin v ề các đ ặ c tính c ủ a s ả n ph ẩ m hay dị ch v ụ . S ả n ph ẩ m là gì? S ả n ph ẩ m đem l ạ i nh ữ ng công d ụ ng gì? Amtrak đã mô t ả sự d ễ ch ị u và l ị ch trình c ủ a Acela: các ổ c ắ m đi ệ n dành cho máy tính xách tay và đ ầ u DVD, đèn có thể đi ề u ch ỉ nh đ ộ sáng, bàn h ộ i th ả o. "Chuy ế n tàu kh ở i hành t ừ ga phía Nam củ a Boston vào lúc 6g30 " 3) Tạ o ấ n t ượ ng tích c ự c Khách hàng không mua đặ c tính s ả n ph ẩ m, mà mua l ợ i ích - nh ữ ng th ứ làm cho cuộố c s ng c ủọốơ a h t t h n, gi ả i quy ếượộấềắố t đ c m t v n đ r c r i hay ti ếệềạ t ki m ti n b c cho họ . Acela gi ớ i thi ệ u hai l ợ i ích dành cho khách hàng: tàu s ẽ đ ư a hành khách t ừ trung tâm thành phố này đ ế n trung tâm thành ph ố khác m ộ t cách tho ả i mái, ch ư a k ể còn cho phép họ làm vi ệ c hi ệ u qu ả trong su ố t chuy ế n đi. 4) Đạ t đ ượ c v ị th ế thu ậ n l ợ i trong tâm trí khách hàng "Hãy đi trên chuyế n tàu t ố c hành Acela và b ạ n s ẽ tránh đ ượ c nh ữ ng r ắ c r ố i khi đi máy bay như ch ỗ ng ồ i ch ậ t h ẹ p, dây an toàn, trì hoãn do th ờ i ti ế t và h ủ y chuy ế n". S ự tiệ n l ợ i này đ ượ c nhi ề u khách hàng đánh giá cao, nh ấ t là nh ữ ng doanh nhân th ườ ng xuyên phả i đi công tác. 5) Tạ o ra s ự quan tâm mua hàng Nế u công tác marketing đã làm t ố t các b ướ c đ ầ u trong quy trình này, khách hàng sẽ quy ế t đ ị nh mua hàng. "Tôi s ẽ đi New York d ự h ộ i th ả o vào tháng t ớ i. Khi đó tôi s ẽ thử Acela". 6) Thự c hi ệ n giao d ị ch TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 32
28. Bài giả ng Truyề n thông marketing Nế u t ấ t c ả các b ướ c khác đã hoàn t ấ t, khách hàng ti ề m năng s ẽ tr ở thành khách hàng thậ t s ự . Đây là nhữ ng b ướ c đi ể n hình d ẫ n đ ế n vi ệ c mua hàng. M ộ t gi ả i pháp thay th ế khác là dùng nghiên cứ u th ị tr ườ ng đ ể phân lo ạ i các khách hàng m ụ c tiêu theo trình t ự sau: a) Không có ý thứ c v ề s ả n ph ẩ m; b) Có ý thứềảẩ c v s n ph m nh ư ng th ấ y nó t ươựớ ng t v i các s ảẩ n ph m khác đang đượ c cân nh ắ c; c) Có xu hướ ng ủ ng h ộ s ả n ph ẩ m; d) Sẽ ch ọ n s ả n ph ẩ m n ế u giao d ị ch mua bán đ ượ c th ự c hi ệ n ngay hôm nay; e) Sẽ mua s ả n ph ẩ m. Dù bạ n dùng các b ướ c nào đi n ữ a, thì công vi ệ c c ủ a truy ề n thông marketing v ẫ n là đư a khách hàng m ụ c tiêu đi đ ế n hành đ ộ ng mua s ả n ph ẩ m hay d ị ch v ụ . 2.4. THIẾẾỆỀ T K THÔNG ĐI P TRUY N THÔNG 2.4.1. Tổ ng quan Sau khi xác đị nh rõ ph ả n ứ ng đáp l ạ i mong đ ợ i c ủ a công chúng m ụ c tiêu, ng ườ i truyề n thông chuy ể n sang giai đo ạếếạảộ n thi t k (so n th o) m t thông đi ệệả p có hi u qu . Thông điệ p là thông tin c ầ n truy ề n đi đã đ ượ c mã hoá d ướ i d ạ ng ngôn ng ữ nào đó nhưộạ : h i ho , điêu kh ắờ c, l i văn, thi ca, nh ạệ c đi u, ánh sáng, bi ểượộạ u t ng (h i ho , âm nhạ c, văn h ọệậ c ngh thu t). Và ph ả i tuỳ theo đ ốượậ i t ng nh n tin, ph ươệề ng ti n truy n thông mà lự a ch ọ n ngôn ng ữ phù h ợ p. N ộ i dung thông đi ệ p ph ả i tuân theo quy t ắ c AIDA, tứ c là thu hút đ ượ c s ự chú ý, t ạ o đ ượ c s ự quan tâm, kích thích s ự mong mu ố n và thúc đẩ y hành đ ộ ng mua c ủ a khách hàng. Yêu cầ u đ ố i v ớ i n ộ i dung thông đi ệ p là ph ả i ngắ n g ọ n, l ượ ng thông tin cao, mang tính nghệậ thu t, phù h ợớốượậ p v i đ i t ng nh n tin v ề tâm lý, th ịế hi u, văn hoá, v ềờ th i gian và không gian nhậ n tin. Nhữ ng yêu c ầ u này s ẽ đ ả m b ả o tính hi ệ u qu ả c ủ a ch ươ ng trình truyề n thông. Mộ t thông đi ệ p truy ề n thông hi ệ u qu ả n ế u nó đ ạ t đ ượ c các yêu c ầ u sau đây: • Gây đượ c s ự chú ý c ủ a công chúng m ụ c tiêu • Đượ c công chúng m ụ c tiêu hi ể u đúng nh ư d ự đ ị nh • Kích thích nhu cầ u c ủ a công chúng m ụ c tiêu • Gợ i ý ph ươ ng pháp thích h ợ p đ ể th ỏ a mãn nhu c ầ u c ủ a công chúng m ụ c tiêu 2.4.2. Các vấ n đ ề mà so ạ n th ả o thông đi ệ p c ầ n quy ế t đ ị nh Việạảộ c so n th o n i dung thông đi ệầảếị p c n ph i quy t đ nh 4 v ấề n đ sau: • Nói gì? (chọ n n ộ i dung thông đi ệ p); TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 33
29. Bài giả ng Truyề n thông marketing • Nói như th ế nào đ ể h ợ p logic? (k ế t c ấ u, b ố c ụ c thông đi ệ p); • Nói như th ế nào đ ể d ễ hình dung? (hình th ứ c c ủ a thông đi ệ p; • Ai sẽ nói? (ngu ồ n phát thông đi ệ p) 1) Nộ i dung thông đi ệ p Nộ i dung thông đi ệ p c ầ n nêu lên m ộ t s ố l ợ i ích, đ ộ ng c ơ , đ ặ c đi ể m hay lý do vì sao công chúng mụ c tiêu/ khách hàng ti ề n năng nên mua và s ử d ụ ng s ả n ph ẩ m. Có ba loạ i đ ề tài mà ng ườ i truy ề n tin có th ể l ự a ch ọ n cho n ộ i dung thông đi ệ p: a) Các đề tài h ợ p lý Đó là đề tài nêu rõ l ợ i ích kinh t ế khi công chúng mua và s ử d ụ ng s ả n ph ẩ m. Ví dụ : Viettel qu ả ng cáo d ị ch v ụ VoIP k ế t thúc b ằ ng câu “178 mã số ti ế t ki ệ m c ủ a b ạ n”. Daco quả ng cáo kem đánh răng: ”Tr ắ ng răng, th ơ m mi ệ ng”. Đo ạ n băng video clip qu ả ng cáo xe ô tô Đông Phong giúp ngườủởữệựướơ i ch s h u hi n th c c m làm giàu v ớ i câu khuyế n khích: “Đông Phong ướ c m ơ làm giàu đã thành hi ệ n th ự c”. b) Các đề tài v ề c ả m xúc Đềềả tài v c m xúc nh ằợ m g i nên các c ả m xúc x ấốểế u hay t t đ khuy n khích ng ườ i ta hành độ ng. Cả m xúc x ấ u: Đó là các cả m giác nh ư s ợ hãi, lo l ắ ng, t ộ i l ỗ i đ ể gây hi ệ u qu ả tác độếảủ ng đ n tình c m c a công chúng, bu ộườấứữ c ng i ta ch m d t nh ng thói quen có h ạ i nhưốốượ hút thu c lá, u ng r u, không đ ộảể i mũ b o hi m khi đi xem máy. Hình ảềộ nh v m t cô gái lo sợ khi xe ô tô ch ế t máy ở gi ữ a đ ườ ng n ơ i v ắ ng v ẻ vào ban đêm đã thôi thúc các bậụ c ph huynh mua d ịụệạộ ch v đi n tho i di đ ng cho con. Hình ảữườị nh nh ng ng i b tai nạ n xe máy th ươ ng tâm do không đ ộ i mũ b ả o hi ể m có tác d ụ ng thúc d ụ c công chúng s ử dụ ng mũ b ả o hi ể m khi đi xe. Tuy nhiên, các chuyên gia khuyế n cáo vi ệ c khêu g ợ i s ự s ợ hãi v ừ a ph ả i thì có tác dụ ng t ố t; n ế u gây m ứ c đ ộ s ợ hãi quá l ớ n thì có kh ả năng gây ra s ự né tránh xem qu ả ng cáo, phủ nh ậ n m ố i đe d ọ a, ho ặ c bóp méo có ch ọ n l ọ c ý nghĩa c ủ a qu ả ng cáo, ho ặ c không tin vào quả ng cáo. Cả m xúc t ố t: Đó là các cả m xúc t ố t đ ẹ p nh ư tình m ẫ u t ử , lòng t ự hào, hãnh di ệ n, hài hướ c đ ể khuy ế n khích công chúng tiêu th ụ s ả n ph ẩ m. Qu ả ng cáo b ộ t ng ọ t Knorr đư a ra hình ả nh c ả nhà quây qu ầ n ăn c ơ m vui v ẻ v ớ i các món ăn có nêm b ộ t ng ọ t do ngườợấướ i v n u n ng cho gia đình. Hay c ả nh ng ườủế i ch chi c xe m ớ i mua v ớộặ i b m t vui tươ i, hãnh di ệ n c) Các để tài v ề đ ạ o đ ứ c Đề tài v ề đ ạ o đ ứ c nh ằ m khêu g ợ i công chúng v ề cái đúng và nghiêm túc. Lo ạ i đ ề tài quả ng cáo này th ườ ng nh ằ m m ụ c tiêu hô hào công chúng ủ ng h ộ các ho ạ t đ ộ ng có mụ c đích xã h ộ i như giữ gìn môi tr ườ ng; ho ạ t đ ộ ng t ừ thi ệ n ủ ng hộ nh ữ ng ng ườ i chu ị thiệ t thòi Ví dụ : C ả nh m ộ t con chim đang bay ch ấ p ch ớ i không ch ỗ d ừ ng chân trên cánh TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 34
30. Bài giả ng Truyề n thông marketing rừịốơụỉ ng b đ t tr tr i ch còn các g ố c cây cháy đen nh ằ m kêu g ọươ i l ng tri c ủ a công chúng bả o v ệ r ừ ng. Lờ i kêu g ọừệế i t thi n “hi n máu c ứườ u ng i là nghĩa c ử cao c ả ”. “Th ượế ng đ đã ban phướ c cho b ạ n làm ng ườọẹ i tr n v n. Hãy chung tay giúp đ ỡữẻ nh ng k không đ ượ c thượ ng đ ế ban cho h ưở ng ph ướ c đó”. Thông điệứếụố p có s c thuy t ph c t i đa khi nó không th ốấởộừự ng nh t m t ch ng m c nào đó (mứ c v ừ a ph ả i) v ớ i ni ề m tin c ủ a công chúng. 2) Kế t c ấ u củ a thông đi ệ p Có mấ y l ự a ch ọ n khi k ế t lu ậ n? Kế t c ấ u c ủ a thông đi ệ p ph ả i h ợ p lý, logíc đ ể nâng cao tính thuy ế t ph ụ c. Có th ể có 3 lự a ch ọ n k ế t lu ậ n v ấ n đ ề nh ư sau: • Kế t lu ậ n d ứ t khoát v ề v ấ n đ ề hay đ ể dành cho công chúng t ự k ế t lu ậ n? • Nên đư a ra lu ậ n c ứ thuy ế t ph ụ c ngay t ừ đ ầ u hay sau đó? • Chỉ nêu m ộ t m ặ t “nên” hay c ả hai “nên” và “không nên” ? Mỗ i ki ể u này có ư u nh ượ c đi ể m riêng. Có 3 tr ườ ng h ợ p công chúng không hài lòng mà ngườ i truy ề n thông c ầ n tránh nh ư sau: - Nế u ng ườ i truy ề n thông đ ượ c xem là không x ứ ng đáng v ớ i s ự tin c ậ y, thì công chúng có thể s ẽ khó ch ị u v ề ý đ ị nh gây ả nh h ưở ng v ớ i h ọ . - Nế u v ấ n đ ề đ ơ n gi ả n, hay công chúng có tri th ứ c, thì công chúng có th ể s ẽ b ự c mình vớ i ý đ ồ mu ố n gi ả i thích m ọ i đi ề u rõ ràng cho h ọ . - Nếấề u v n đ có tính riêng t ư , thì công chúng có th ểẽựứớồủ s b c t c v i ý đ c a ngườ i truy ề n thông mu ố n rút ra k ế t lu ậ n thay cho h ọ . Tiế p theo, v ề v ấ n đ ề có k ế t lu ậ n d ứ t khoát hay không, các tác gi ả nghiên c ứ u đ ư a ra kế t lu ậ n sau đây: - Việ c rút ra k ếậứ t lu n d t khoát có th ểạếệấậảẩ h n ch vi c ch p nh n s n ph m vì nhóm công chúng khác bị g ạ t ra ngoài. Ví d ụ , n ế u thông đi ệ p kh ẳ ng đ ị nh d ứ t khoát m ộ t lo ạ i sả n ph ẩ m nào đó ch ỉ phù h ợ p v ớ i m ộ t nhóm khách hàng, thì vô tính đã g ạ t nhóm khách hàng khác ra ngoài, trong khi họ v ẫ n có th ể s ử d ụ ng s ả n ph ẩ m đó đ ượ c. Về v ấ n đ ề cách lậ p lu ậ n: Lậ p lu ậ n ki ể u m ộ t v ế (ch ỉ ca ng ợ i s ả n ph ẩ m), hay ki ể u 2 vếừ (v a ca ng ợừ i, v a nêu thêm m ộốượể t s nh c đi m) có hi ệảơ u qu h n, các chuyên gia đã đư a ra k ế t lu ậ n sau đây: - Nhữ ng thông đi ệ p m ộ t v ế có tác d ụ ng t ố t nh ấ t đ ố i v ớ i công chúng mà ngay t ừ đầ u đã nghiêng v ề quan đi ểủườề m c a ng i truy n thông. Cách l ậậểếợ p lu n ki u 2 v phù h p vớ i nh ữ ng công chúng đ ố i l ậ p. - Thông điệ p 2 v ế có xu h ướ ng có hi ệ u qu ả h ơ n đ ố i v ớ i công chúng có trình đ ộ họ c v ấ n khá h ơ n. TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 35
31. Bài giả ng Truyề n thông marketing - Thông điệế p 2 v có xu h ướ ng có hi ệảơốớ u qu h n đ i v i công chúng ch ắắẽ c ch n s đượ c ti ế p xúc v ớ i thông tin ph ả n tuyên truy ề n. Về v ấ n đ ề trình t ự k ế t lu ậ n: nên đư a ra lu ậ n c ứ thuy ế t ph ụ c ngay t ừ đ ầ u hay sau cùng, các chuyên gia đư a ra k ế t lu ậ n nh ư sau: - Trong trườợ ng h p thông đi ệộế p m t v , cách trình bày lu ậứạấướ n c m nh nh t tr c tiên có ư u đi ể m là t ạ o l ậ p đ ượ c s ự chú ý và quan tâm. Đi ề u này r ấ t có ý nghĩa khi phươ ng ti ệ n truy ề n thông là báo chí hay các ph ươ ng ti ệ n in ấ n khác, khi công chúng ch ỉ chú ý đế n ph ầ n đ ầ u c ủ a thông đi ệ p mà không chú ý đ ế n toàn b ộ thông đi ệ p. - Trong trườ ng h ợ p thông đi ệ p 2 v ế , có 2 kh ả năng. N ế u công chúng lúc đ ầ u có thái độộậ đ c l p, thì thông đi ệ p có th ểắầừậứủế b t đ u t lu n c c a v khác. Đi ề u này s ẽ làm dị u công chúng và cho phép đi đ ếếậằậứữắấủ n k t lu n b ng lu n c v ng ch c nh t c a mình. 3) Hình thứ c c ủ a thông đi ệ p Hình thứ c trình bày thông tin t ố t s ẽ nâng cao hi ệ u qu ả truy ề n thông. Do v ậ y, c ầ n áp dụ ng ngh ệậộạ thu t h i ho , âm nh ạếợ c, k t h p màu s ắ c và hình ả nh đ ể nâng cao tính hấ p d ẫ n c ủ a thông tin. Ví d ụ , các hình ả nh s ố ng đ ộ ng màu s ắ c có tác d ụ ng thu hút chú ý hơ n là hình ả nh tĩnh. Trong quả ng cáo trên ấẩườề n ph m, ng i truy n thông c ầựọỹ n l a ch n k tiêu đ ềờ , l i văn, cách minh họ a, màu s ắ c. Trong quả ng cáo trên Radio, ng ườề i truy n tin c ầựọỹờẽọọ n l a ch n k l i l , gi ng đ c (tố c đ ộ đ ọ c, nh ị p đi ệ u, âm đi ệ u, s ự rõ tàng), và cách di ễ n c ả m. Trong quả ng cáo trên TV hay trình bày tr ự c ti ế p, thì c ầ n s ử d ụ ng t ấ t c ả các y ế u t ố đã nêu trên, và kế t h ợ p c ả ngôn ng ữ không l ờ i (body language). Ng ườ i d ẫ n ch ươ ng trình cầ n chú ý đ ế n nét m ặ t, c ử ch ỉ , qu ầ n áo, đ ầ u tóc, t ư th ế Trong quả ng cáo trên bao bì, s ả n ph ẩ m, c ầ n chú ý đ ế n màu s ắ c, k ế t c ấ u b ề m ặ t, hươ ng v ị , kích th ướ c và hình dáng. Ví dụ : cà phê pha trong c ố c màu nâu gây c ả m giác quá đ ặ c; cà phê pha trong c ố c màu đỏ gây c ả m giác ngon nh ấ t; cà phê pha trong c ố c màu xanh d ươ ng gây c ả m giác loãng; cà phê pha trong cố c màu vàng gây c ả m xúc quá loãng. 5) Nguồ n thông đi ệ p - Nguồ n thông đi ệ p h ấ p d ẫ n: Nhữ ng thông đi ệ p đ ươ c phát ra t ừ các ngu ồ n h ấ p dẫẽượ n s đ c chú ý và ghi nh ớềơ nhi u h n. Do v ậườ y, ng i ta hay s ửụ d ng các nhân v ậ t nổ i ti ế ng làm ng ườ i phát ngôn. Ví dụ : Ngôi sao bóng r ổ Michael Jordan qu ả ng cáo cho hãng đ ồ th ể thao Nike. - Đặ c tr ư ng tiêu bi ể u củ a ng ườ i phát ngôn: Hiệ u qu ả truy ề n thông s ẽ cao h ơ n khi sử d ụ ng m ộ t đặ c trư ng tiêu bi ể u củ a ng ườ i phát ngôn đ ể nh ấ n m ạ nh đ ặ c tính n ổ i bậ t c ủ a s ả n ph ẩ m. Ví dụườổếềốộ : Ng i n i ti ng v t c đ , ngôi sao bóng b ầụỹ u d c M O.J. Simpson quả ng cáo cho hãng Hertz (cho thuê xe ô tô). TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 36
32. Bài giả ng Truyề n thông marketing - Uy tín củ a ngu ồ n tin: Uy tín cao củ a ng ườ i phát ngôn có s ứ c thuy ế t ph ụ c công chúng cao. Uy tín củ a ngu ồ n tin đ ượ c công chúng đánh giá qua 3 y ế u t ố : trình đ ộ hi ể u biế t; m ứ c đ ộ đáng tin c ậ y; m ứ c đ ộ yêu thích. Ví dụ : Bác s ỹ qu ả ng cáo cho các lo ạ i thu ố c (chè th ả o m ộ c Doctor Thanh); nha s ỹ quả ng cáo cho kem đánh răng; ng ườ i đ ồ ng đ ẳ ng tuyên truy ề n cho nh ữ ng ng ườ i nghi ệ n ma túy, HIV. Trong các chươ ng trình v ề t ư v ấ n s ứ c kh ỏ e trên TV (có b ả o tr ợ c ủ a các hãng dượẩ c ph m), các bác sĩ khéo léo khuy ếịớệềạốớ n ngh , gi i thi u v các lo i thu c m i có tác dụ ng ch ữ a b ệ nh t ố t. 2.5. LỰỌỀA CH N CÁC KÊNH TRUY N THÔNG Ngườề i truy n thông ph ảếựọ i bi t l a ch n các kênh truy ề n thông có hi ệảể u qu đ truyể n t ả i thông đi ệ p đ ế n công chúng m ụ c tiêu. Căn c ứ đ ể ch ọ n kênh truy ề n thông là: • Đặ c đi ể m c ủ a đ ố i t ượ ng nh ậ n tin • Đặ c đi ể m c ủ a kênh truy ề n thông Đểựọ l a ch n kênh truy ề n thông có hi ệảườề u qu , ng i truy n thông ph ảểố i hi u rõ đ i tượậ ng nh n tin v ềữ nh ng kênh thông tin mà h ọư a thích s ửụ d ng. Ch ẳạốượ ng h n, đ i t ng họ c sinh, sinh viên thành ph ố , gi ớ i công ch ứ c quen thu ộ c v ớ i Internet thì đây là m ộ t kênh truyề n thông nhanh chóng và hi ệ u qu ả . Có 2 loạ i kênh truy ề n thông là kênh gián tiế p và kênh trự c ti ế p. 2.5.1. Kênh truyề n thông tr ự c ti ế p Kênh truyề n thông tr ự c ti ế p là kênh có s ự ti ế p xúc, có m ố i quan h ệ tr ự c ti ế p gi ữ a ngườề i truy n tin v ớốượậ i đ i t ng nh n tin sao cho ng ườề i truy n tin có th ể thu nh ậ n ngay đượ c thông tin ph ả n h ồ i. Đây là lo ạ i kênh truy ề n thông có hi ệ u qu ả vì 2 lý do sau: • Ngườ i truy ề n tin có th ể cá nhân hóa thông đi ệ p cũng nh ư cách th ứ c truy ề n tin • Ngườ i truy ề n tin có th ể nh ậ n đ ượ c thông tin ph ả n h ồ i t ừ phía khách hàng. Kênh truyề n thông tr ự c ti ế p có thể đ ượ c chia nh ỏ ra thành các lo ạ i kênh sau đây: • Kênh giớ i thi ệ u: ngườ i bán hàng/cung c ấ p d ị ch v ụ c ủ a công ty ti ế p xúc tr ự c tiế p v ớ i khách hàng t ạ i đ ị a đi ể m bán hàng hay t ạ i c ơ s ở c ử a khách hàng • Kênh chuyên gia: các chuyên gia độ c l ậ p phát bi ể u ý ki ế n c ủ a mình v ớ i ng ườ i mua tiề m năng • Kênh xã hộ i: bao gồ m nh ữ n ng ườ i thân, đ ồ ng nghi ệ p, hàng xóm nói chuy ệ n vớ i ng ườ i mua ti ề m năng Ví dụ: Hộ i ngh ị khách hàng; giao ti ế p gi ữ a khách hàng và nhân viên ph ụ c v ụ , nhân viên chăm sóc khách hàng (giao dị ch viên b ư u đi ệ n, giao d ị ch viên ngân hàng, đi ệ n tho ạ i viên, bư u tá ) Giao tiế p qua đi ệ n tho ạ i v ớ i khách hàng cũng là kênh tr ự c ti ế p. Truyề n tin mi ệ ng t ừ các khách hàng quen là m ộ t lo ạ i kênh tr ự c ti ế p hi ệ u qu ả TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 37
33. Bài giả ng Truyề n thông marketing (word of mouth). Do vậ y, công ty có th ể chọ n ph ụ c v ụ chu đáo mộ t s ố khách hàng có uy tín như các ngôi sao th ể thao, màn b ạ c, các nhà chính tr ị Các khách hàng này hài lòng sau khi sử d ụ ng s ẽ là ng ườ i tuyên truy ề n tích c ự c và hi ệ u qu ả cho công ty. Công ty cũng có thể ch ủ đ ộ ng nh ờ các khách hàng quen gi ớ i thi ệ u nh ữ ng khách hàng m ớ i cho công ty. Đố i v ớ i các ngành d ị ch v ụ , do tính vô hình c ủ a d ị ch v ụ , thì lo ạ i tin truy ề n mi ệ ng có tác dụ ng m ạ nh. Độ ng l ự c đ ể khách hàng quen gi ớ i thi ệ u v ề s ả n ph ẩ m/d ị ch v ụ : • Lòng mong muố n giúp đ ỡ nh ữ ng ng ườ i thân quen l ự a ch ọ s ả n ph ẩ m phù h ợ p (lòng tố t mu ố n giúp đ ỡ ng ườ i khác) • Muố n nh ữ ng ng ườ i thân quen g ắ n bó v ớ i mình • Ngườứảẩịụểữ i cung ng s n ph m /d ch v có th có nh ng hình th ứ c kích thích v ậ t chấ t cho ng ườ i gi ớ i thi ệ u Ví dụ , các công ty d ượ c ph ẩ m có th ể thông qua các bác sĩ có uy tín đ ể gi ớ i thi ệ u sảẩựếớệ n ph m tr c ti p v i b nh nhân, ho ặ c qua các ch ươ ng trình “s ứỏ c kh e cho m ọ i nhà” trên TV. Các thợ s ơ n gi ớ i thi ệ u các lo ạ i s ơ n, c ử a hàng bán s ơ n có uy tín cho khách hàng đang xây nhà, các thầ y giáo gi ớ i thi ệ u sách cho nhà xu ấ t b ả n. Chính quy ề n s ử d ụ ng nhóm đồ ng đ ẳ ng đ ể tuyên truy ề n phòng ch ố ng HIV trong nh ứ ng nhóm có kh ả năng lây nhiễ m cao. Ảnh h ưở ng c ủ a các chuyên gia có vai trò l ớ n trong các tính hu ố ng sau đây: • Đố i v ớ i các s ả n ph ẩ m đ ắ t ti ề n, có nhi ề u r ủ i ro, hay không mua th ườ ng xuyên. Trong trườ ng h ợ p này, ng ườ i mua c ầ n nhi ề u thông tin, các thông tin này không có trong các phươ ng ti ệ n thông tin đ ạ i chúng. Do v ậ y, h ọ ph ả i tìm các chuyên gia, hay nhữ ng ng ườ i quen • Đốớ i v i các s ảẩ n ph m nói lên đ ịịịếủườ a v , th hi u c a ng i tiêu dùng Để khuy ế n khích các chuyên gia, cá nhân tham gia truy ề n thông cho doanh nghi ệ p, ngườ i ta có th ể th ự c hi ệ n các bi ệ n pháp sau: • Tìm kiế m, phát hi ệ n các cá nhân/t ổ ch ứ c có kh ả năng h ướ ng d ẫ n d ư lu ậ n và có chính sách hỗ tr ợ cho h ọ , ví d ụ có các chính sách ư u đãi trong bán hàng: giá chiế t kh ấ u, cho dùng th ử • Sửụ d ng nh ữ ng ng ườảưởốớ i có nh h ng đ i v i công chúng đ ểớệả gi i thi u, qu ng cáo sả n ph ẩ m. Đó là các chính tr ị gia, các ngôi sao th ể thao, ca nh ạ c, màn ả nh, các chuyên gia trong từ ng lĩnh v ự c c ầ n qu ả ng cáo. M ờ i nh ữ ng nhân v ậ t này dùng thử s ả n ph ẩ m, thông qua đó đ ể kích thích công chúng noi theo. 2.5.2. Kênh truyề n thông gián ti ế p Kênh truyề n thông gián ti ế p là các kênh không có s ự ti ế p xúc cá nhân gi ữ a ng ườ i truyề n tin và ng ườậ i nh n tin, do v ậ y không có m ố i liên h ệượừườậ ng c t ng i nh n tin v ớ i ngườ i truy ề n tin. Kênh truy ề n thông gián ti ế p bao g ồ m các ph ươ ng ti ệ n truy ề n thông, bầ u không khí và các s ự ki ệ n. TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 38
34. Bài giả ng Truyề n thông marketing Các phươ ng ti ệ n truy ề n thông bao g ồ m các lo ạ i sau đây: • Truyề n thông d ướạấẩư i d ng n ph m nh : Báo chí, T ạ p chí, Th ưựế tr c ti p • Truyề n thông qu ả ng bá: Truy ề n hình, Ra-di-ô, Web, • Các phươ ng ti ệ n tr ư ng bày: Panô, áp phích, B ả ng hi ệ u • Truyề n thông đi ệ n t ử : băng ghi âm, ghi hình, đĩa hình • Ngoài ra, thông qua các hoạ t đ ộ ng văn hoá - xã h ộ i, th ể thao, tài tr ợ , công ty cũng thự c hi ệ n truy ề n thông và gây đ ượ c thi ệ n c ả m v ớ i khách hàng. “Bầ u không khí” bao g ồ m toàn b ộ các y ế u t ố h ữ u hình t ạ i n ơ i bán hàng/cung c ấ p dịụ ch v cho khách hàng. Y ếố u t này có tác đ ộạếảậủ ng m nh đ n c m nh n c a khách hàng v ề chấượảẩ t l ng s n ph m. Môi tr ườơ ng n i cung c ấịụạẽ p dch v s ch s , ngăn n ắ p, cung c ấ p đầủ y đ thông tin, ng ườ i cung c ấịụ p d ch v nhanh nh ẹềởớ n, ni m n v i các thao tác nghi ệ p vụ chu ẩ n xác s ẽ gây ấ n t ượ ng t ố t đ ẹ p cho công chúng. Sựệ ki n là các bi ệ n pháp t ổứằ ch c nh m truy ềạữ n đ t nh ng thông đi ệụể p c th cho công chúng mụ c tiêu. Đó là các cu ộ c h ọ p báo, các l ễ khai tr ươ ng, các b ả o tr ợ cho các hoạ t đ ộ ng th ể thao, tài tr ợ cho các ch ươ ng trình nhân đ ạ o Kênh truyề n thông đ ạ i chúng tác đ ộ ng đ ế n thái đ ộ và hành vi cá nhân thông qua 2 cấừ p: t các kênh truy ề n thông đ ạ i chúng đ ếữườướẫưậ n nh ng ng i h ng d n d lu n, và t ừ nhữ ng ng ườướẫưậế i h ng d n d lu n đ n đa s ố công chúng (nh ữ ng ng ườ i kém tích c ựơ c h n. 2.6. XÁC ĐỊỀ NH NGÂN SÁCH TRUY N THÔNG Muố n thực hiệ n đ ượ c ho ạ t đ ộ ng truy ề n thông Marketing, công ty c ầ n ph ả i cung cấ p m ộ t ngân sách nh ấ t đ ị nh. Tuy nhiên, đây là mộ t v ấ n đ ề khó khăn. Do v ậ y, các doanh nghiệ p chi cho truy ề n thông nh ữ ng kho ả n ti ề n chênh nhau khá nhi ề u. Ở M ỹ , chi phí truyề n thông marketing có th ể chi ế m t ừ 30 đ ế n 50% doanh s ố trong ngành m ỹ ph ẩ m, như ng ch ỉ chi ế m t ừ 10 đ ế n 20% trong ngành thi ế t b ị công nghi ệ p. Ngay trong ph ạ m vi mộ t ngành nh ấ t đ ị nh cũng có th ể th ấ y có nh ữ ng doanh nghi ệ p chi ít và nh ữ ng doanh nghiệ p chi r ấ t nhi ề u cho truy ề n thông . Hãng Philip Morris là hãng chi r ấ t nhi ề u. Sau khi hãng này thôn tính công ty bia Miller rồ i ti ế p đ ế n là công ty n ư óc gi ả i khát Seven-up, nó đã tăng đáng kể chi phí truy ề n thông và làm tăng đ ượ c th ị ph ầ n c ủ a Miller t ừ 4 lên đ ế n 19% trong vài năm. Thông thườ ng có 4 ph ươ ng pháp xác đ ị nh ngân sách cho ho ạ t đ ộ ng truy ề n thông củ a công ty: 2.6.1. Phươ ng pháp xác đ ị nh ngân sách theo t ỷ l ệ % c ủ a doanh s ố bán Theo phươ ng pháp này, công ty xây d ự ng ngân sách truy ề n thông b ằ ng m ộ t t ỷ l ệ phầ n trăm nào đó c ủ a doanh s ố bán d ự ki ế n. Ph ươ ng pháp này có nh ữ ng ư u đi ể m và khuyế t đi ể m. Về ư u đi ể m có th ể k ể ra các ư u đi ể m nh ư sau: • Thứ nh ấ t, ph ươ ng pháp này d ễ tính toán TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 39
35. Bài giả ng Truyề n thông marketing • Chi phí truyề n thông g ắ n v ớ i bi ế n đ ộ ng doanh thu c ủ a c ủ a công ty, do v ậ y phù hợ p v ớ i mong mu ố n c ủ a các nhà qu ả n lý tài chính công ty • Khuyế n khích Lãnh đ ạ o công ty quan tâm đ ế n s ự liên h ệ gi ữ a chi phí xúc ti ế n, giá bán và lợ i nhu ậ n trên đ ơ n v ị s ả n ph ẩ m • Khuyế n khích ổ n đ ị nh c ạ nh tranh Vềượể nh c đi m có th ểểượể k nh c đi m c ơả b n nh ư sau: 1. Phươ ng pháp này không có căn c ứ v ữ ng ch ắ c, vì chính nhờ các ch ươ ng trình truyề n thông mà doanh nghi ệ p có th ể tăng doanh s ố , ch ứ không ph ả i doanh s ố là cái có trướ c đ ể làm căn c ứ tính ngân sách truy ề n thông. Đi ề u này d ẫ n đ ế n vi ệ c xác đ ị nh ngân sách truyề n thông không căn c ứ vào c ơ h ộ i c ủ a th ị tr ườ ng. 2. Không quan tâm đế n nhu c ầựế u th c t là m ỗảẩ i s n ph m/ th ịườầộ tr ng c n m t ngân sách bao nhiêu. Đặ c bi ệ t trong giai đo ạ n m ớ i tri ể n khai s ả n ph ẩ m m ớ i, hay trên th ị trườớớữứộạ ng m i v i nh ng m c đ c nh tranh m ớ i thì ngân sách truy ề n thông ch ắắầ c ch n c n nhiề u h ơ n các tình hu ố ng khác. 2.6.2. Phươ ng pháp cân b ằ ng c ạ nh tranh Theo phươ ng pháp này, công ty xây d ự ng ngân sách truy ề n thông ngang b ằ ng ngân sách truyề n thông c ủ a các đ ố i th ủ c ạ nh tranh trên cùng đ ị a bàn và chu kỳ kinh doanh. Phươ ng pháp này có ư u đi ể m là s ẽ tránh kh ả năng x ả y ra chi ế n tranh v ề truy ề n thông giữ a các công ty c ạ nh tranh. Khó khăn trong vi ệ c th ự c hi ệ n ph ươ ng pháp này là khó xác đị nh đ ượ c ngân sách truy ề n thông c ủ a các công ty c ạ nh tranh. M ặ t khác, do m ụ c tiêu truyề n thông c ủ a các công ty khác nhau, ti ế ng tăm uy tín khác nhau, ngu ồ n l ự c khác nhau, cơ h ộ i khác nhau. Cho nên căn c ứ nh ư trên cũng không hoàn toàn h ợ p lý. 2.6.3. Phươ ng pháp chi theo kh ả năng Theo phươ ng pháp này, công ty xây d ự ng ngân sách truy ề n thông theo kh ả năng tài chính củọươ a h . Ph ng pháp này có nh ượể c đi m là công ty không th ểủộửụ ch đ ng s d ng các hoạộ t đ ng truy ề n thông theo m ứầếể c c n thi t đ tác đ ộớịườ ng t i th tr ng. Nh ưậ v y, truyề n thông không đ ượ c coi là công c ụ kích thích tăng doanh thu. 2.6.4. Phươ ng pháp căn c ứ vào m ụ c tiêu và nhi ệ m v ụ Theo phươ ng pháp này, các công ty xây d ự ng ngân sách truy ề n thông trên c ơ s ở nhữụ ng m c tiêu và nhi ệụầảảếềươệ m v c n ph i gi i quy t v ph ng di n truy ề n thông. Phươ ng pháp này đ ượ c xem là có căn c ứ khoa h ọ c. Đi ề u quan tr ọ ng c ầ n l ư u ý là mụ c tiêu, nhi ệụề m v truy n thông ph ảặ i đ t trong m ụ c tiêu và nhi ệụủếượ m v c a chi n l c Marketing. Ví dụ : công ty Unilever có k ếạưộảẩớầộầ ho ch đ a m t s n ph m m i là d u g i đ u Clear ra thị tr ườ ng Vi ệ t Nam. Sau đây là các b ướ c xác đ ị nh ngân sách truy ề n thông: 1. Xác đị nh ch ỉ tiêu th ị ph ầ n: công ty ướ c tính có 50 tri ệ u ng ườ i s ử d ụ ng ti ề m năng. Công ty đềụ ra m c tiêu thu hút 8% th ịườứ tr ng, t c là 4 tri ệườửụ u ng i s d ng. TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 40
36. Bài giả ng Truyề n thông marketing 2. Xác đị nh ph ầ n trăm th ị tr ườ ng nh ậ n đ ượ c thông đi ệ p xúc ti ế n: dự ki ế n 80% s ố ngườửụề i s d ng ti m năng, t ứ c là 40 tri ệườậượ u ng i nh n đ c thông đi ệ p truy ề n thông. 3. Xác địầ nh ph n trăm khách hàng ti ề m năng bi ếếảẩầượế t đ n s n ph m c n đ c thuy t phụ c dùng th ử s ả n ph ẩ m. Chẳ ng h ạ n, công ty hy v ọ ng 25% s ố khách hàng ti ề m năng biếếẽ t đ n s dùng th ửảẩứ s n ph m, t c là 10 tri ệườ u ng i dùng th ử Clear. Lý do là công ty ước tính 40% s ốườ ng i dùng th ử (= 4 tri ệườẽở u ng i) s tr thành khách hàng trung thành. Đây là chỉ tiêu th ị ph ầ n. 4. Xác đị nh ấ n t ượ ng qu ả ng cáo tính trên m ộ t ph ầ n trăm s ố ng ườ i dùng thử. 5. Xác đnhị s ốể đi m ch ỉốổ s t ng h ợầạượ p c n đ t đ c. M ộể t đi m ch ỉốổ s t ng h ợ p là mộầế t l n ti p xúc trên 1% công chúng m ụ c tiêu. Ví d ụế , n u doanh nghi ệốạượ p mu n đ t đ c 30 lầ n ti ế p xúc cho 70% công chúng thì nó c ầ n 3.500 đi ể m ch ỉ s ố t ổ ng h ợ p. 6. Xác đị nh ngân sách qu ả ng cáo c ầ n thi ế t căn c ứ vào chi phí bình quân cho m ộ t điểỉốổợ m ch s t ng h p. Ví d ụểảả , đ đ m b o 1% công chúng m ụ c tiêu ti ế p xúc v ớấ i n tượ ng qu ả ng cáo ph ả i chi trung bình là 50.000 đ ồ ng thì chi phí đ ể có 3.500 đi ể m ch ỉ s ố tổ ng h ợ p là 17.500 000 đ ồ ng. Phươ ng pháp này có ư u đi ể m là đòi h ỏ i ban lãnh đ ạ o ph ả i trình bày rõ nh ữ ng gi ả thiếủ t c a mình v ềố m i quan h ệữổ gi a t ng chi phí, m ứộế c đ ti p xúc, t ỉệ l dùng th ử và mứ c s ử d ụ ng th ườ ng xuyên. Vấ n đ ề ch ủ y ế u là c ầ n dành cho truy ề n thông tr ọ ng s ố b ằ ng bao nhiêu trong toàn bộ marketing mix (so v ớảếảẩạ i c i ti n s n ph m, h giá, tăng d ịụ ch v , v.v ). Câu tr ảờ l i còn tùy thuộ c vào ch ỗ s ả n ph ẩ m c ủ a doanh nghi ệ p đang ở giai đo ạ n nào trong chu kỳ s ố ng củ a nó, chúng có ph ả i là hàng tiêu dùng thông th ườ ng không hay là nh ữ ng s ả n ph ẩ m khác biệ t, chúng có nhu c ầ u th ườ ng xuyên không hay c ầ n ph ả i “bán” đi, và nhi ề u v ấ n đề khác n ữề a. V lý thuy ếổ t, t ng ngân sách truy ề n thông ph ảượ i đ c xác đ ịởứả nh m c đ m bảợậ o l i nhu n biên t ừộồ m t đ ng truy ề n thông ph ảằợậ i b ng l i nhu n biên t ếủộ c a m t đồ ng dùng vào các m ụ c đích không ph ả i truy ề n thông. Tuy nhiên, vi ệ c th ự c hi ệ n nguyên tắ c này không h ề d ễ dàng. 2.7. QUYẾỊỀỆỐỀ T Đ NH V H TH NG TRUY N THÔNG MARKETING 2.7.1. Tổ ng quan Mộ t v ấ n đ ề đ ặ t ra cho các công ty là phân b ố toàn b ộ ngân sách truy ề n thông cho 7 công cụ là qu ả ng cáo, kích thích tiêu th ụ , bán hàng cá nhân, marketing tr ự c ti ế p, quan h ệ công chúng, tuyên truyề n và truy ề n mi ệ ng. Các công tác khác nhau phân b ố ngân sách truyề n thông r ấ t khác nhau. Tuy nhiên, h ọ luôn luôn tìm ki ế m cách phân b ố có hi ệ u qu ả nhấ t b ằ ng cách thay công c ụ truy ề n thông này b ằ ng công c ụ khác cho đ ế n khi đ ạ t đ ượ c mứ c đ ộ hi ệ u qu ả mong mu ố n. Nhi ề u công ty thay th ế ho ạ t đ ộ ng bán hàng cá nhân b ằ ng quả ng cáo, g ử i th ư tr ự c ti ế p và marketing qua đi ệ n tho ạ i. Các công ty khác thì tăng chi phí kích thích tiêu thụ so v ớ i qu ả ng cáo đ ể tiêu th ụ s ả n ph ẩ m nhanh h ơ n. V ậ y đâu là các căn cứ đ ể xây d ự ng ngân sách truy ề n thông marketing? M ộ t s ố công trình nghiên c ứ u đã đư a ra các k ế t lu ậ n sau đây : 1. Trong các giai đoạ n tri ể n khai s ả n ph ẩ m và tăng tr ưở ng, đ ặ c bi ệ t là khi nh ị p đ ộ TS. Nguyễ n Th ượ ng Thái – H ọ c vi ệ n công ngh ệ B ư u chính Vi ễ n thông. 41