›
›

Bài giảng Quản trị thương hiệu - PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

ppt 123 trang phuongnguyen 9392
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị thương hiệu - PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pptbai_giang_quan_tri_thuong_hieu_pgs_ts_nguyen_quoc_thinh.ppt

Nội dung text: Bài giảng Quản trị thương hiệu - PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

  1. Quản trị thương hiệu PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh Trung tâm thương hiệu thinh3hn@yahoo.com 6/12/2021 1
  2. • Chương 1: Tổng quan về thương hiệu – Các tiếp cận thương hiệu – Các thành tố thương hiệu – Các loại thương hiệu – Vai trò của thương hiệu • Chương 2: Chiến lược quản trị thương hiệu – Khái quát về quản trị thương hiệu – Phong cách và hình ảnh thương hiệu – Mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu – Mô hình chiến lược quản trị thương hiệu • Chương 3: Bảo vệ thương hiệu – Khái quát về luật sở hữu trí tuệ – Xác lập quyền được bảo hộ các thành tố thương hiệu – Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu • Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu – Chiến lược định vị thương hiệu – Các dạng và chiến lược liên kết thương hiệu – Hệ thống nhận diện và hình thành các điểm đối thoại thương hiệu – Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu • Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu – Xác định giá trị tài sản thương hiệu – Mở rộng thương hiệu và làm mới hình ảnh thương hiệu – Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu – Chuyển nhượng thương hiệu 6/12/2021 2
  3. Tại sao phải xây dựng thương hiệu? Xây dựng thương hiệu sẽ làm những gì? Xây dựng thương hiệu cần có những gì? Xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu? Ai sẽ thực hiện các tác nghiệp? 6/12/2021 3
  4. Quản trị 27/6/9 thương hiệu Tổng quan về thương hiệu Phát triển chiến lược quản trị thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu Thảo luận tình huống thương hiệu 6/12/2021 4
  5. Chương 1: Tổng quan về thương hiệu Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu Các loại thương hiệu Vai trò của thương hiệu 6/12/2021 5
  6. Các tiếp cận thương hiệu 6/12/2021 6
  7. Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá? • Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. • Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân sự) . Brand Trademark 6/12/2021 7
  8. Thương hiệu là gì? • Có một số tác giả đã dẫn ra: – Tự điển minh hoạ của Thanh Nghị (Sài gòn 1966): TH là bổn (bản) hiệu của nhà buôn và nhãn hiệu là giấy dán ở ngoài để làm hiệu. – Từ điển Việt Nam của Ban Khai trí SG (1971). – Từ điển Đào Duy Anh: TH là bổn hiệu của nhà buôn. 6/12/2021 8
  9. Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng? • Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ? • Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? • Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows? 6/12/2021 9
  10. Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá? • Honda là TH, Future là nhãn hiệu. • Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang? 6/12/2021 10
  11. Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ? • Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên. • Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó. • Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại. 6/12/2021 11
  12. Công ty may Việt Tiến Chỉ loại hình DN Chỉ lĩnh vực hoạt động Phần phân biệt 6/12/2021 12
  13. Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm 2004 trong tâm trí công chúng ➢ Các dấu hiệu trực giác. ➢ Các dấu hiệu tri giác. 2005 6/12/2021 13
  14. Các dấu hiệu trực giác • Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan. – Tên hiệu, – Logos và symbols, – Khẩu hiệu (Slogan), – Nhạc hiệu, – Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, – Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc ). Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng 6/12/2021 14
  15. Các “dấu hiệu” tri giác • Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy. • Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm. • Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt. Tính vô hình của dấu hiệu tri giác. Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác 6/12/2021 15
  16. Các thành tố thương hiệu 6/12/2021 16
  17. Biểu tượng (Symbol) Sự cá biệt Dáng cá biệt của bao bì của hàng hoá Tên C¸c thµnh tè Biểu trưng thương hiệu thương hiệu (Logo) Các yếu tố Nhạc hiệu khác Khẩu hiệu (Slogan) 6/12/2021 17
  18. 6/12/2021 18
  19. 6/12/2021 19
  20. • Thông điệp cụ thể Diệt nấm tận gốc Diệt sạch mọi loại côn trùng Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang Càng lắc càng ngon Thật như cuộc sống Bia của đàn ông 6/12/2021 20
  21. • Thông điệp trừu tượng Chỉ có thể là Heineken Nâng niu bàn chân Việt Khơi nguồn sáng tạo Vinaausteel cho lộc trong thép Cho mắt ai mãi tìm Càng ngắm càng say 6/12/2021 21
  22. Các loại thương hiệu 6/12/2021 22
  23. Thương hiệu gia đình • Là TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN. 6/12/2021 23
  24. Thương hiệu cá biệt • Là TH riêng cho từng chủng loại HH, DV 6/12/2021 24
  25. Thương hiệu tập thể • Là TH chung cho HH của nhiều DN trong cùng 1 liên kết nào đấy (còn gọi là TH nhóm). Viglacera Vinacafe Bordaux Phú Quốc 6/12/2021 25
  26. Thương hiệu quốc gia • Là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia. New Zealand 6/12/2021 26
  27. TH địa phương và TH toàn cầu • TH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với tập khách hàng nhất định. • TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường. @ Plano Super Dream Colgate P/S Trà xanh hoa cúc Honda 6/12/2021 27
  28. TH hàng hoá, TH dịch vụ, TH điện tử • TH hàng hoá và TH dịch vụ. • TH điện tử (domain name). www.galanglieu.com.vn www.vgc.com.vn www.longanh.com www.vgc.com.ru www.tbh.com.vn • Tên miền – là bộ phận thương hiệu ➔ ứng xử nhanh nhạy. • Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng TH trên mạng. 6/12/2021 28
  29. Vai trò của thương hiệu 6/12/2021 29
  30. Chức năng của thương hiệu • Chức năng nhận biết và phân biệt. – Chức năng quan trọng nhất. – Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt. – Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt. – Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ. 6/12/2021 30
  31. Chức năng của thương hiệu • Chức năng thông tin và chỉ dẫn. – Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng. – Thông điệp về tính năng, công dụng. 6/12/2021 31
  32. Chức năng của thương hiệu • Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. – Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội. – Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp). – Yên tâm và thân thiện. 6/12/2021 32
  33. Chức năng của thương hiệu • Chức năng kinh tế. – Giá trị tài sản của doanh nghiệp. – Thu hút đầu tư. – Gia tăng doanh số và lợi nhuận. 6/12/2021 33
  34. Vai trò của thương hiệu • Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. • Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. • Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. • Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. • Thu hút đầu tư. • Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. 6/12/2021 34
  35. Chương 2: Phát triển chiến lược quản trị thương hiệu Khái quát về quản trị thương hiệu Phong cách và hình ảnh thương hiệu Mối tương quan CL SP và thương hiệu Mô hình chiến lược quản trị thương hiệu 6/12/2021 35
  36. Khái quát về quản trị thương hiệu 6/12/2021 36
  37. • QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. Giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hoá, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình thành một cam kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng. • Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble. Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền. • Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai 6/12/2021 37
  38. Quản trị thương hiệu • Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu). • Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu. • Định vị một hình ảnh thương hiệu. • Quảng bá hình ảnh thương hiệu. • Khai thác tài sản thương hiệu. Tạo phong cách thương hiệu 6/12/2021 38
  39. Phong cách và hình ảnh thương hiệu 6/12/2021 39
  40. Phong cách thương hiệu • Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng. • Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật chất; các thông điệp truyền thông. • Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường. • Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận. Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của công chúng 6/12/2021 40
  41. Mối tương quan CL SP và thương hiệu 6/12/2021 41
  42. Quan điểm không đúng Quan điểm đúng về về thương hiệu thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương Sản phẩm hiệu Thương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông giao tiếp 6/12/2021 42
  43. Hình dáng Kết cấu Hàng hoá Màu sắc tìm kiếm Sử dụng vật liệu Kích cỡ Cảm nhận bên ngoài Vẫn còn xét nét. TH hấp dẫn sẽ lôi kéo KH. Dễ hơn cho TH được biết đến. Hàng hoá kinh nghiệm Hàng hoá Quyết định không đắn đo. trải nghiệm Tập KH trung thành. 6/12/2021 43
  44. Mô hình chiến lược quản trị thương hiệu 6/12/2021 44
  45. Quan điểm tiếp cận thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Thiết kế thành tố thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu Chiến lược nhân sự Quảng bá hình ảnh thương hiệu Chiến lược tài chính Chiến lược sản phẩm Phát triển thương hiệu Chiến lược thị trường Chiến Chiến tổng lượcthể Chiến lược khách hàng Mở rộng và làm mới thương hiệu Chiến lược liên kết Chiến lược định vị Khai thác thương hiệu 6/12/2021 Chiến lược truyền thông45
  46. Lựa chọn mô hình thương hiệu • Mô hình thương hiệu cá biệt – Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng. (OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy ). – Tính độc lập của các thương hiệu rất cao. – Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế. – Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao. – Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn. Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính. 6/12/2021 46
  47. Lựa chọn mô hình thương hiệu • Mô hình thương hiệu gia đình – Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu. (Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank ). – Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao. – Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu. – Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn. – Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm. Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế về đội ngũ và khả năng tài chính. 6/12/2021 47
  48. Lựa chọn mô hình thương hiệu • Mô hình đa thương hiệu – Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể. (Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, ). – Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao. – Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt. – Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu. – Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn. Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ 6/12/2021 và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng. 48
  49. Chương 3: Bảo vệ thương hiệu Khái quát về luật sở hữu trí tuệ Xác lập quyền bảo hộ các thành tố TH Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu 6/12/2021 49
  50. Khái quát về luật sở hữu trí tuệ 6/12/2021 50
  51. Xác lập quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu 6/12/2021 51
  52. Xác lập quyền được bảo hộ • Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan – Đăng ký nhãn hiệu (trademark). – Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp. – Đăng ký tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý. – Đăng ký bảo hộ phát minh sáng chế. – Đăng ký bản quyền. • Quyền được bảo hộ chỉ giới hạn trong từng quốc gia. • Thời hạn hiệu lực của bảo hộ. • Quy tắc first to file và first to use. • Thủ tục đăng ký bảo hộ. 6/12/2021 52
  53. Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu 6/12/2021 53
  54. Các biện pháp tự bảo vệ • Chống xâm phạm từ bên ngoài – Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối. – Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái. – Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu. – Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng hoá. – Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm. • Chống sa sút từ bên trong – Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm. – Hình thành phong cách công ty. 6/12/2021 54
  55. Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu Chiến lược định vị thương hiệu Chiến lược liên kết thương hiệu Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu 6/12/2021 55
  56. Chiến lược định vị thương hiệu 6/12/2021 56
  57. Định nghĩa Định vị thương hiệu Là các cố gắng và nỗ lực của DN nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu • Theo tác giả Marc Filser: • "Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng". • "Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình" 6/12/2021 57
  58. Các lựa chọn cơ bản cho định vị • Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu. • Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu. • Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu. • Lựa chọn tổng giá trị cho thương hiệu. 6/12/2021 58
  59. • Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo • Dẫn đầu về giá thành thấp • Khai thác và phục vụ thị trường chuyên biệt • Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hướng đến khách hàng Định vị rộng 6/12/2021 59
  60. • Định vị theo lợi ích. • Định vị theo thuộc tính, công dụng. • Định vị theo đối thủ cạnh tranh. • Định vị theo chủng loại. • Định vị theo gi¸ trÞ • Định vị dựa vào nhân vật nổi tiếng. • Định vị theo nhóm người sử dụng. Định vị đặc thù 6/12/2021 60
  61. Định vị theo công dụng, lợi ích • Thể hiện rõ lợi ích, công dụng mà hàng hoá mang lại. – Cotec (xi măng): Biểu tượng của sự bền vững. – Triumph: Thời trang và hơn thế nữa. – Trung Nguyên: Sự sáng tạo. – Raidmax: Diệt mọi côn trùng. – Omo: Tẩy sạch và hương thơm. – Downny: Hương thơm và tiết kiệm. 6/12/2021 61
  62. Định vị theo đối thủ • Thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ. – 7Up tự gọi là ‘‘uncola’.’ – S-fone tính block 10 giây; Viettel block 6 giây. – Coca-cola đỏ rực; Pepsi chọn màu xanh. – Kodak vàng; Konica xanh; Fuji xanh vàng. – Tribeco tấn công vào thị trường nước giải khát không có ga (sữa đậu nành). – Bia Lazer bia tươi đóng chai đầu tiên. Nếu không hơn đối thủ thì hãy công nhận họ số 1 còn mình là số 2! 6/12/2021 62
  63. Định vị theo đối tượng sử dụng • BMW dành cho thương nhân thành đạt • Tiger – Bia của thể thao. • Heinerken – Bia đẳng cấp, sang trọng. • Bộ giặt Vì Dân – thu nhập thấp, nông thôn. • Lux – Xà phòng của các ngôi sao. • Foci - Thời trang của các bạn trẻ năng động. • Nokia – Sang trọng, đẳng cấp. • Samsung – Năng động, trẻ trung. 6/12/2021 63
  64. • Chất lượng cao hơn, giá không đổi. • Chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhiều. • Chất lượng cao hơn, giá thấp hơn. • Chất lượng không đổi, giá thấp hơn. • Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều. • Chất lượng thấp hơn, giá cao hơn. Định vị giá trị 6/12/2021 64
  65. • Định vị cạnh tranh • Định vị của thương hiệu dẫn đầu • Định vị của thương hiệu theo sau • Tái định vị thương hiệu Định vị tổng giá trị 6/12/2021 65
  66. Chiến lược liên kết thương hiệu 6/12/2021 66
  67. • Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu. • Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu. 6/12/2021 67
  68. Liên kết thương hiệu là một trong 5 tài sản thương hiệu NhËnNhận thứcthøc Liên kết ThươngTh¬ng hiÖu hiệu thương hiệu TµiTài sảns¶n ThươngTh¬ng hiÖu hiệu Chất lượng Lòng thấy được trung thành Tài sản khác 6/12/2021 68
  69. Tác dụng của liên kết thương hiệu • Liên kết giúp thông tin và xử lý thông tin tốt hơn. Heineken với chàng trai mò tìm trong thùng đá lạnh 6/12/2021 69
  70. Tác dụng của liên kết thương hiệu • Liên kết tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Gắn với chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ Xe máy Honda liên tưởng đến sự bền chắc Yamaha liên tưởng đến phong cách trẻ trung, cá tính 6/12/2021 70
  71. Tác dụng của liên kết thương hiệu • Liên kết thúc đẩy quyết định mua hàng. Lòng tin Sự yên tâm Sự đảm bảo 6/12/2021 71
  72. Tác dụng của liên kết thương hiệu • Liên kết gây dựng thái độ và những suy nghĩ tích cực về thương hiệu. Được trân trọng, niềm tự hào Tôi yêu Việt nam Sôi động, trẻ trung 6/12/2021 72
  73. Các dạng liên kết theo D. Aaker 1. Thuộc tính của sản phẩm. (Nổi trội, độc đáo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate) 2. Thuộc tính vô hình. (Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh, hoa cúc). 3. Lợi ích của khách hàng. (Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng. 4. Giá cả tương quan. (Giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp ➔ CL không cao). 5. Khả năng sử dụng, ứng dụng. Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi sachet). 6/12/2021 73
  74. Các dạng liên kết theo D. Aaker 6. Người sử dụng/loại khách hàng. (Triumph, Bonbon, Vera, D&G) 7. Nhân vật nổi tiếng. Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi). 8. Lối sống, cá tính. Điện thoại, Quần áo. 9. Chủng loại sản phẩm. Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng. 10. Đối thủ cạnh tranh. Konica, Kodak, Fuji 11. Khu vực địa lý. Chỉ dẫn địa lý. 6/12/2021 74
  75. Xây dựng hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại thương hiệu 6/12/2021 75
  76. Biểu tượng (Symbol) Sự cá biệt Dáng cá biệt của bao bì của hàng hoá Tên C¸c thµnh tè Biểu trưng thương hiệu thương hiệu (Logo) Các yếu tố Nhạc hiệu khác Khẩu hiệu (Slogan) 6/12/2021 76
  77. Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH Sáng tạo thông điệp độc đáo, tối ưu truyền thông đưa thương hiệu “NHẢY BỔ” vào tâm trí khách hàng với chi phí hợp lý nhất Công ty quảng cáo Goldsun 6/12/2021 77
  78. Vinacontrol 6/12/2021 78
  79. Vinacontrol 6/12/2021 79
  80. Vinacontrol 6/12/2021 80
  81. Cremona-Café và bánh ngọt 6/12/2021 81
  82. Muối Tiêu Chanh- Nhà Hàng Hải Sản 6/12/2021 82
  83. laClé- Sản phẩm vệ sinh đến từ nước Pháp 6/12/2021 83
  84. Hệ thống nhận diện thương hiệu Cát Đằng 6/12/2021 84
  85. • Tạo khả năng phân biệt và nhận biết cao Vinanimex, Vinalimex Vinaco, Vinako Lidico, Ligico, Licogi Thanh Thuý, Thanh Thuỳ, Thanh Thuỷ Trường Sinh, Longlife, Longivity 6/12/2021 85
  86. • Có tính thẩm mỹ và hấp dẫn, tạo sự cá biệt Future, Hồng Ngọc, Dream, Hoà Phát Clear, Sunsilk, Head&Shoulders, Duracell, Pentium, Kodak, Bino, Favi, Plano 6/12/2021 86
  87. • Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ Hoàng Nguyên, Nguyên Hương Đại Tràng Hoàn P/H Trường Sinh, Europ Assistance, Saigontourism 6/12/2021 87
  88. • Tên khó đọc Prudential, ShiongShao, QiSheng Thượng Đình, Nguyên Hương Schwepper 6/12/2021 88
  89. • Yêu cầu chung trong thiết kế logo – Đơn giản (đường nét, hình hoạ, màu sắc). – Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi. – Thể hiện tính cá biệt, không trùng lặp. – Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau. 6/12/2021 89
  90. Thiết kế Logo- Công ty TNHH Vân Chung 6/12/2021 90
  91. TrìnhTr×nh tự tù thiết thiÕt kế kÕ các c¸c yếu yÕu tố tè thương th¬ng hiÖu hiệu Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố TH Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế TH Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về TH Lựa chọn phương án cuối cùng 6/12/2021 91
  92. Xây dựng Thương hiệu là tạo ra sự khác biệt. Người ta có thể dễ dàng sao chép một hàng hoá nhưng rất khó có thể bắt chước một tổ chức. 6/12/2021 92
  93. Hoạt động PR Văn phòng, Sản phẩm Website Bao bì Giao diện Quảng cáo Điểm bán tiếp xúc Hệ thống Ấn phẩm kênh công ty Nhân viên 6/12/2021 93
  94. Panô quảng cáo tấm lớn 6/12/2021 94
  95. Hoạt động PR 6/12/2021 95
  96. Địa điểm bán hàng 6/12/2021 96
  97. Nhân viên 6/12/2021 97
  98. Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu 6/12/2021 98
  99. Heineken San Miguel Halida Hanoi Tiger Huda 6/12/2021 99
  100. Nhận biết (sự biết đến) thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có một thương hiệu như thế. 6/12/2021 100
  101. Các cấp độ nhận biết thương hiệu Nhớ ra ngay Nhớ ra Nhận ra Không nhận ra 6/12/2021 101
  102. Nhận ra thương hiệu • Khách hàng nhận ra những thương hiệu của một loại sản phẩm trong số các thương hiệu. Sự liên tưởng đến sản phẩm ở cấp độ này còn thấp. Ví dụ: Trong những thương hiệu sau, thương hiệu nào là của sản phẩm bia? Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco, Huda, LaRue, Sanyo, Dell 6/12/2021 102
  103. Nhớ ra thương hiệu • Khách hàng tự kể ra (nhớ ra) được những thương hiệu liên quan đến một loại sản phẩm nào đấy. Sự liên tưởng ở đây rõ ràng cao hơn nhiều. Ví dụ: Hãy kể ra những thương hiệu laptop bạn biết? 6/12/2021 103
  104. Nhớ ra ngay thương hiệu • Khách hàng nhớ ra ngay thương hiệu của loại sản phẩm nào đó. Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến được ghi nhận có sự liên tưởng mạnh nhất. Ví dụ: Thương hiệu nào cho xe máy? Thương hiệu bị ghét nhất đôi khi lại được nhắc đến đầu tiên. 6/12/2021 104
  105. Nhí Mức ra ngay Cơ độ hội biết Nhí ra thành đến công NhËn ra Kh«ng nhËn ra Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết dến thương hiệu của khách hàng và công chúng. Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công. 6/12/2021 105
  106. Hình ảnh của công ty Hệ thống giao tiếp Giao tiếp nội bộ Giao tiếp với bên ngoài Quan hệ Quảng cáo với công chúng Bản tin cho nhân viên Tài liệu hướng dẫn an toàn Hướng dẫn vận hành Hội chợ Chỉ thị quản lý thương mại Các thông tin nội bộ khác Hoạt động xã hội 6/12/2021 106
  107. • Quảng cáo trên báo chí. • Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh. • Quảng cáo ngoài trời. • Quảng cáo qua internet. • Quảng cáo qua ấn phẩm. • Các hoạt động quan hệ công chúng. • Truyền thông tích hợp. • Quảng cáo tại điểm bán. • Quảng cáo tại hội chợ triển lãm. • Các phương tiện khác. 6/12/2021 107
  108. Một số lưu ý trong quá trình diễn ra hội chợ, triển lãm • Trang phục của nhân viên. • Thái độ của nhân viên. • Những điều cần tránh. 6/12/2021 108
  109. Trang phục cần thể hiện yếu tố văn hoá dân tộc, văn hoá công ty, tôn trọng văn hoá bản địa. Nên - Mặc áo dài hoặc đồng phục của công ty, hoặc áo vét, càvạt. - Đi giày mềm, thoải mái. - Treo biển tên hoặc thẻ nhân viên có logo của công ty. - Có thể thêm khăn, càvạt, nơ với sự thống nhất trong gian hàng. Không nên - Mặc quá khêu gợi. - Trang phục không thống nhất. - Đi guốc quá cao. - Trang điểm đậm, để móng tay. 6/12/2021 109
  110. Niềm nở, ân cần và chu đáo với khách thăm gian hàng, thu hút sự chú ý của khách thăm quan. Nên - Nhìn vào mặt khách khi nói chuyện. - Tươi tỉnh, lắng nghe. Không nên - Cáu giận với khách. - Giải thích quá nhiều. - Ép khách nghe mình nói. - Nói chuyện riêng, trang điểm, cắn móng tay, bẻ ngón tay khi đang tiếp khách. - Không đứng quá sát vào khách. - Không nói thầm trước mặt khách. 6/12/2021 110
  111. Quy tắc 10 điểm trong giao giao tiếp trong điểm 10 tắc Quy 6/12/2021 111
  112. Điều lệ • Không ăn uống tại gian hàng. • Không hút thuốc tại gian hàng. • Không nằm, ngồi ngả tại gian hàng. • Không nói chuyện lớn tiếng trước mặt khách. • Không để gian hàng mất vệ sinh. • Không nói xấu đối thủ cạnh tranh. 6/12/2021 112
  113. Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu Xác định giá trị tài sản thương hiệu Mở rộng và làm mới thương hiệu Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu Chuyển nhượng thương hiệu 6/12/2021 113
  114. Xác định giá trị tài sản thương hiệu 6/12/2021 114
  115. Mở rộng và làm mới hình ảnh thương hiệu 6/12/2021 115
  116. Mở rộng theo chiều sâu của thương hiệu Super Cub Dream II Super Dream Xem¸y Future ¤t« Honda Wave @ Dylan Lo¹i kh¸c §éng c¬ 6/12/2021 116
  117. Camry J Corolla GL1 Toyota Zace GL LandCruiser Alltis Vios 6/12/2021 117
  118. Mở rộng theo chiều ngang của Thương hiệu X thương hiệu S¶n phÈm A S¶n phÈm A S¶n phÈm A Thương hiệu X/m Thương hiệu X/n P/S P/S tinh chất sữa P/S muối P/S trà xanh P/S trà xanh, hoa cúc 6/12/2021 118
  119. • Làm mới hệ thống nhận diện. • Làm mới sản phẩm • Làm mới bao bì. • Làm mới hệ thống điểm bán. • Làm mới hoạt động dịch vụ. • Làm mới các điểm tiếp xúc. • Trang phục nhân viên. • Làm mới từ chiến lược tái định vị. 6/12/2021 119
  120. Chuyển nhượng thương hiệu 6/12/2021 120
  121. Xác định tầm nhìn thương hiệu • Tầm nhìn dài hạn và trung hạn. • Giá trị cốt lõi của thương hiệu. Sáng tạo 6/12/2021 Thương hiệu nông sản Tự hào dân tộc121
  122. Xây dựng thương hiệu cần gì? • Ý chí, quyết tâm. Quán triệt quan điểm trong toàn công ty. • Nhận thức đầy đủ. Ban lãnh đạo cần hiểu và nhất quán. • Nhân sự cho thương hiệu. • Tài chính. • Kinh nghiệm và thông tin. • Thời gian. • Sự hỗ trợ. May rủi. 6/12/2021 122
  123. Xin chân thành cám ơn ! Mọi góp ý xin liên hệ: Nguyễn Quốc Thịnh – Khoa TMQT Tel. 7.531.194 – 0913.358.382 7644092 – Trung tâm Thương hiệu E-mail: thinh3hn@yahoo.com 6/12/2021 123