Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 5: Các mô hình thương hiệu. Chiến lược phát triển thương hiệu - ThS Đặng Đình Trạm

Nội dung text: Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 5: Các mô hình thương hiệu. Chiến lược phát triển thương hiệu - ThS Đặng Đình Trạm

1. ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Chương 5 Các mô hình thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu (3 tiết) Ths Đặng Đình Trạm Ngày 6 tháng 9 năm 2012 1.1
2. NỘI DUNG 1. Các mô hình thương hiệu cơ bản 2. Các quyết định về chiến lược thương hiệu 3. Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu 1.2
3. CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU Các loại thương hiệu . Doanh nghiệp có bao nhiêu thương hiệu?  Trên 90% doanh nghiệp Việt Nam sở hữu 1 hoặc 2 thương hiệu.  Công ty Vinamilk sở hữu khoảng 30 thương hiệu.  Unilever sở hữu khoảng 100 thương hiệu tại Việt Nam và hơn 900 thương hiệu trên toàn thế giới.  1.3
4. CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU Các loại thương hiệu & Mô hình thương hiệu . 4 loại thương hiệu  Thương hiệu cá biệt  Thương hiệu gia đình  Thương hiệu tập thể  Thương hiệu quốc gia . 3 mô hình thương hiệu cơ bản  Mô hình thương hiệu cá biệt  Mô hình thương hiệu gia đình  Mô hình đa thương hiệu 1.4
5. CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU . Thương hiệu cá biệt  Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên sản phẩm cụ thể.  Mỗi loại sản phẩm có một tên thương hiệu riêng hoặc người bán có thể có nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm.  Ví dụ: • Unilever Việt Nam sở hữu những thương hiệu Dove, Sunsilk, OMO, Viso, Clear, Lifebouy • Tân Hiệp Phát sở hữu Trà Xanh 0O, Dr Thanh, Number 1 1.5
6. CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU . Thương hiệu cá biệt  Mỗi tên thương hiệu cá biệt của doanh nghiệp có cá tính riêng.  Thương hiệu cá biệt có thể được gắn với các loại thương hiệu khác.  Ví dụ: • Gắn với thương hiệu gia đình. • Gắn với thương hiệu tập thể. • Gắn với thương hiệu quốc gia.  Thương hiệu cá biệt có thể ít hoặc không liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. 1.6
7. CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU . Thương hiệu gia đình  Là thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm của một doanh nghiệp.  Mọi sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau của một doanh nghiệp nhưng mang cùng tên thương hiệu như nhau.  Ví dụ: Yamaha, Honda, Sony, Samsung, LG  Thương hiệu này có thể xuất hiện độc lập trên sản phẩm hoặc có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. 1.7
8. CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU . Thương hiệu tập thể  Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại sản phẩm nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất kinh doanh (thường là trong một khu vực địa lý nhất định).  Vídụ: • Hãng điện tử Matsushita trước đây sở hữu 2 thương hiệu nhóm là National và Panasonic (cùng một nhà sản xuất). • Vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc, nhãn lồng Hưng Yên (các cơ sở sản xuất khác nhau). 1.8
9. CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU . Thương hiệu quốc gia  Là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm của một quốc gia nào đó.  Thương hiệu này có đặc điểm là không bao giờ đứng độc lập mà luôn được gắn với các loại thương hiệu khác. 1.9
10. CÁC MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU 3 mô hình thương hiệu cơ bản Mô hình Ưu điểm Nhược điểm Mô hình Hạn chế rủi ro hoặc suy giảm uy Đầu tư nhiều cho phát triển thương thương tín doanh nghiệp khi một sản phẩm hiệu. hiệu cá gặp sự cố. Không khai thác được lợi thế của biệt Thích hợp với doanh nghiệp kinh thương hiệu đi trước. doanh đa ngành nghề, đa lĩnh vực. Đòi hỏi công việc quản trị thương hiệu nhiều hơn, giàu kinh nghiệm và chuyên nghiệp hơn. Mô hình Chi phí thương hiệu ít. Nguy cơ rủi ro cao vì uy tín ràng thương Chủ động quản lý. buộc lẫn nhau. hiệu gia Sản phẩm mới dễ thâm nhập. Không phù hợp với doanh nghiệp đình hoạt động đa ngành nghề, đa lĩnh vực. Mô hình Khai thác thương hiệu gia đình và Đầu tư thương hiệu lớn đa thương khuếch trương thương hiệu cá biệt.  Không phù hợp với doanh nghiệp hiệu Hỗ trợ phát triển và hạn chế rủi ro. nhỏ và vừa. Chiếm lĩnh không gian trưng bày Không phù hợp với doanh nghiệp ít hàng. chủng loại hàng hóa. 1.10
11. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Những lựa chọn phát triển thương hiệu LOẠI SẢN PHẨM Hiện tại Mới Đa thương hiệu Thương hiệu mới Mới (Multibrands) (New Brands) THƯƠNG HIỆU Mở rộng Mở rộng Hiện tại dòng sản phẩm thương hiệu (Line Extension) (Brand Extension) 1.11
12. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1. Mở rộng dòng sản phẩm Là thương hiệu hiện hữu được mở rộng sang các sản phẩm có màu sắc, Mở rộng kích cỡ mới, hương vị mới, bao bì dòng sản phẩm (Line Extension) mới trong dòng sản phẩm hiện có. Ưu điểm Nhược điểm  Tận dụng năng lực sản xuất dư  Rủi ro làm mất ý nghĩa của thừa. thương hiệu.  Thỏa mãn đa dạng người tiêu  Chi phí quảng bá thương dùng. hiệu lớn.  Đối sách với đối thủ.  Cạnh tranh với các mặt hàng  Giành không gian trưng bày. cùng chủng loại.  Có sản phẩm cung cấp riêng cho một kênh phân phối. 1.12
13. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 2. Mở rộng thương hiệu Là sử dụng tên thương hiệu hiện có cho các sản phẩm mới phát triển. Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) Ưu điểm Nhược điểm  Sản phẩm mới được thừa  Sản phẩm mới có thể gây hại đến nhận và sớm được chấp sản phẩm khác. nhận.  Tên thương hiệu có thể không thích  Cho phép công ty tham hợp cho sản phẩm. gia vào những lĩnh vực và  Tên thương hiệu có thể mất đi vị trí các sản phẩm mới. đặc biệt trong tâm trí khách hàng. 1.13
14. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 3. Đa thương hiệu Công ty bổ sung nhiều thương hiệu cho cùng một chủng loại sản phẩm. Đa thương hiệu Các thương hiệu mạn sườn (flanker (Multibrands) brands) bảo vệ thương hiệu chính. Ưu điểm Nhược điểm  Kích thích động cơ mua  Mỗi thương hiệu chỉ dành được thị hàng của khách hàng. phần nhỏ.  Chiếm lĩnh không gian  Không thương hiệu nào mang lại trưng bày hàng. nhiều lợi nhuận.  Bảo vệ thương hiệu chính.  Lãng phí tài nguyên.  Nhóm khách hàng thừa  Cần thiết lập các quy trình kiểm soát, hưởng từ công ty mua lại. sàng lọc các thương hiệu yếu kém và phát triển các thương hiệu mới. 1.14
15. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 4. Thương hiệu mới Tung sản phẩm mới ra thị trường với tên thương hiệu mới. Thương hiệu mới (New Brands) Yêu cầu:  Chọn được tên thích hợp cho sản phẩm mới.  Thương hiệu mới phải bổ sung cho các thương hiệu đang yếu đi. 1.15
16. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU . Thương hiệu quốc gia  Là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm của một quốc gia nào đó.  Thương hiệu này có đặc điểm là không bao giờ đứng độc lập mà luôn được gắn với các loại thương hiệu khác. 1.16