Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 1: Thương hiệu và Quản trị thương hiệu - ThS Đặng Đình Trạm

Nội dung text: Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 1: Thương hiệu và Quản trị thương hiệu - ThS Đặng Đình Trạm

1. ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Chương 1 Thương hiệu, và Quản trị thương hiệu (3 tiết) Ths Đặng Đình Trạm Ngày 9 tháng 8 năm 2012
2. NỘI DUNG 1. Thương hiệu là gì? . Định nghĩa thương hiệu . Sản phẩm và thương hiệu . Nhãn hiệu và thương hiệu . Marketing và thương hiệu . Những gì có thể được gắn thương hiệu? 2. Vai trò của thương hiệu . Vai trò đối với khách hàng . Vai trò đối với doanh nghiệp 3. Chức năng của thương hiệu 4. Quản trị thương hiệu . Quy trình quản trị thương hiệu . Thuận lợi và thách thức trong quản trị thương hiệu 5. Các yếu tố tạo nên thương hiệu mạnh 1.2
3. ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU Các biến số (chiều) của thương hiệu 1.3
4. ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU Sự đa dạng của thương hiệu 1.4
5. ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU Sự thay đổi đặc tính thương hiệu theo thời gian 1.5
6. ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU “Gia đình” thương hiệu 1.6
7. ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). (Keller, Kevin Lane: Strategic Brand Management, 3rd edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall 2008). Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí công chúng và khách hàng. (Nguyễn Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị Quốc gia, 2004). 1.7
8. SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Đặc tính Cam kết nhân cách hóa SẢN PHẨM Nguồn gốc Quy cách Biểu xuất xứ Đặc tính kỹ thuật tượng Công năng Hình ảnh Lợi ích liên tưởng xúc cảm 1.8
9. SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Phân biệt Sản phẩm và Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu . Sản phẩm là bất cứ thứ gì . Một thương hiệu là một sản phẩm, được được cung cấp trên thị thêm vào những yếu tố để phân biệt nó trường thỏa mãn một nhu với những sản phẩm khác được thiết kế để cầu và mong muốn nào đó thỏa mãn cùng một nhu cầu (Keller). (Kotler).  Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng. . Sản phẩm có thể là hàng hoá  Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được.  vật chất, dịch vụ, một con Thể hiện giá trị của nhà sản xuất.  Đại diện cho một nền văn hoá nhất định. người, một tổ chức, một địa  Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc điểm hoặc thậm chí là một ý vật thể. tưởng.  Chỉ ra đối tượng người mua hoặc người sử dụng.
10. NHÃN HIỆU HÀNG HÓA VÀ THƯƠNG HIỆU Phân biệt Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) và Thương hiệu (Brand) Nhãn hiệu Thương hiệu . Nhãn hiệu hàng hoá là những . Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt để nhận biết và phân biệt sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ cùng loại doanh nghiệp; là hình tượng về sản của các cơ sở sản xuất kinh phẩm trong tâm trí khách hàng. doanh khác nhau.  Các dấu hiệu trực giác: Các dấu hiệu trực . Nhãn hiệu hàng hoá có thể là giác được tiếp nhận thông qua các giác từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết quan (tên hiệu, logos và symbols, khẩu hiệu hợp của các yếu tố đó được (slogan), nhạc hiệu, kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, các dấu hiệu khác như mùi, màu thể hiện bằng màu sắc. (Điều sắc ). 785 bộ Luật dân sự) .  Các dấu hiệu tri giác: Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy; giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm; hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt.
11. THƯƠNG HIỆU VÀ MARKETING Quan hệ giữa Thương hiệu và Marketing CMO (Chief of Marketing Officer) Marketing Manager Brand Brand Brand Manager 1 Manager 2 Manager 3 Marketing thương hiệu: Là cách thức mà công ty, tổ chức thực hiện các hoạt động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/tên công ty trong tâm trí khách hàng.
12. NHỮNG HÀNG HÓA ĐƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU Cái gì có thể được gắn thương hiệu? Bất cứ thứ gì được coi là sản phẩm thì có thể được gắn thương hiệu. Do vậy, thương hiệu có thể được gắn cho các đối tượng sau:  Hàng hoá vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony, Mercedes-Benz).  Dịch vụ (Vietnam Airlines, FedEx).  Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart, Metro, BigC).  Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng (Google, Yahoo).  Con người và tổ chức (Bill Gates, Unicef).  Thể thao, nghệ thuật và giải trí (Manchester United).  Địa phương (Paris, London).  Ý tưởng.
13. NHỮNG HÀNG HÓA ĐƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU Cái gì có thể được gắn thương hiệu?
14. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà sản xuất . Giúp nhận ra sản phẩm mong . Phương tiện định dạng để đơn giản muốn. hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm. . Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm. . Phương tiện hợp pháp để bảo vệ . Quy trách nhiệm cho người sản những đặc tính độc đáo của sản phẩm. xuất. . Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với . Giảm rủi ro trong khi mua và sử người tiêu dùng. dụng. . Phương tiện cung cấp cho sản phẩm . Giảm thời gian và tiết kiệm chi những liên kết độc đáo. phí tìm kiếm. . Tăng cường sự trung thành của khách . Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết hàng, củng cố thị phần. của người sản xuất. . Nguồn lợi thế cạnh tranh. . Công cụ biểu tượng, sự tôn trọng. . Thu hút đầu tư. . Dấu hiệu của chất lượng. . Là tài sản vô hình và rất có giá trị.
15. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng . Thương hiệu tác động mạnh mẽ lên quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng. Tìm kiếm Quyết định • Nhận • Đánh giá • Hành vi thức vấn • Tìm kiếm các lựa • Quyết sau khi đề thông tin chọn định mua mua Nhận thức Lựa chọn Phản hồi
16. CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU 1. Chức năng nhận biết và phân biệt  Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm và nhà sản xuất.  Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt.  Điều kiện để được pháp luật bảo hộ. 2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn  Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng.  Thông điệp về tính năng, công dụng.
17. CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU 3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy  Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội.  Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp).  Yên tâm và thân thiện. 4. Chức năng kinh tế  Giá trị tài sản của doanh nghiệp.  Thu hút đầu tư.  Gia tăng doanh số và lợi nhuận.
18. CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU Giá trị kinh tế của một số thương hiệu hàng đầu thế giới
19. CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU 100 thương hiệu giá trị lớn nhất toàn cầu 2011
20. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Khái niệm quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức. Quản trị thương hiệu là một quy trình quản trị xuyên suốt nhằm tạo ra và nâng cao giá trị tài sản thương hiệu (brand equity). Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai. Quản trị thương hiệu là cách thức xây dựng và triển khai các chương trình marketing và hoạt động xây dựng, phát triển, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu.
21. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Quy trình quản trị thương hiệu Bước 1: Nghiên cứu thực trạng thương hiệu Bước 4: Bước 2: Đo lường Tạo dựng thương hiệu thương hiệu Bước 3: Xác lập mục tiêu và thực hiện chiến lược thương hiệu
22. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Quy trình quản trị thương hiệu Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Nghiên cứu thực Tạo dựng thương Xác lập mục tiêu Đo lường thương trạng thương hiệu hiệu và thực hiện chiến hiệu lược thương hiệu - Phân tích khách - Xây dựng đặc - Mục tiêu theo - Thương hiệu hàng. tính thương hiệu. mỗi giai đoạn. trong nhận thức - Phân tích đối thủ - Định vị thương - Các chương trình khách hàng. cạnh tranh. hiệu. marketing mix. - Thương hiệu trên - Phân tích nội tại - Chiến lược mở thị trường. doanh nghiệp. rộng thương hiệu. - Thương hiệu trong công ty. Cơ sở cho kế hoạch Định hướng một Truyền thông và Đánh giá và chỉnh tạo dựng thương cách nhất quán thiết lập thương sửa kịp thời. hiệu. cho thương hiệu hiệu cho khách Đo lường kết quả. và marketing. hàng.
23. CƠ CẤU DANH MỤC THƯƠNG HIỆU Cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio) Thương hiệu Công ty/ Tập đoàn Ngành hàng 1 Ngành hàng 2 Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ
24. XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN VÀ SẢN PHẨM • Tạo lập danh tiếng, niềm tin • Hỗ trợ cho thương hiệu sản Thương hiệu phẩm (kế thừa thương hiệu) tập đoàn/ • Thu hút nhân lực Nắm bắt công ty • Thu hút nhà đầu tư được mạnh. • Tăng trưởng lợi nhuận tình hình Hoạch định • Phát triển - mở rộng cạnh tranh chiến lược trên xây dựng và thị trường. phát triển thương hiệu đúng đắn và • Kiến thức thương hiệu Thấu hiểu hiệu quả. • Xâm nhập thị trường khách hàng • Duy trì sự trung thành Thương hiệu mục tiêu. • Sinh lợi cho công ty sản phẩm • Nâng cao giá trị cho thương hiệu mạnh. tập đoàn • Sự ủng hộ của tập đoàn • Mở rộng thương hiệu
25. CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU MẠNH 5 yếu tố chiến lược tạo nên thương hiệu mạnh  Hướng tới thị trường đại chúng.  Phát triển sản phẩm và tăng cường tiếp thị để tiếp cận tập khách hàng mục tiêu rộng lớn.  Quyết tâm trong quản lý.  Sở hữu công nghệ vượt trội để trở thành người dẫn đầu luôn đòi hỏi sự tập trung nguồn lực doanh nghiệp trong thời gian dài.  Đầu tư mạnh về tài chính.  Duy trì vị trí dẫn đầu luôn đòi hỏi đầu tư mạnh cho marketing và R&D.  Công ty hướng đến lợi nhuận trong ngắn hạn sẽ không có được vị trí dẫn đầu bền vững.  Đổi mới không ngừng.  Thị hiếu khách hàng và sự cạnh tranh luôn biến đổi, các công ty phải đổi mới liên tục để duy trì vị trí dẫn đầu.  Biết khuếch trương thành công của công ty trong các lĩnh vực dẫn đầu.  Áp dụng nguyên tắc Pareto (80/20) trong tiếp thị.
26. CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU MẠNH Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu mạnh Vị trí trên Nhận biết thị trường thương hiệu (Danh tiếng Thị phần) Sản phẩm Hình ảnh Năng lực Văn hoá Dịch vụ liên tưởng Nội tại công ty Mở rộng Thương Thương hiệu hiệu Tập đoàn Sản phẩm Giá trị Quản trị Chất lượng Thị phần cổ phiếu nội bộ cảm nhận Giá trị Mức giá Trung thương Danh tiếng Cao thành hiệu cá nhân (Premium thương hiệu sản phẩm price)
27. TẠI SAO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHÓ? Sức ép cạnh tranh giá Áp lực lợi Cạnh tranh nhuận ngắn nở rộ hạn Thị trường XÂY DỰNG Sức ép đầu và Truyền THƯƠNG tư mới thông phân HIỆU tán Quan hệ Khó khăn phức tạp trong sáng giữa các tạo thương hiệu Khó khăn thay đổi chiến lược
28. THÁCH THỨC MỚI VỚI THƯƠNG HIỆU  Thị trường bão hòa.  Khó khăn trong việc tạo ra khác biệt.  Lòng trung thành với thương hiệu suy giảm.  Quyền lực thương mại gia tăng.  Phân nhóm trong truyền thông.  Tập trung ngắn hạn.  Chi phí quảng bá gia tăng.  Xu hướng giảm ngân sách quảng cáo.  Thế hệ Y, thế hệ @.
29. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM  Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc Saigon Times Group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả:  Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về marketing.  80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu (brand manager).  Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh (bao gồm cả tư vấn về thương hiệu).  Còn ít công ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu.
30. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM  Thương hiệu chỉ là logo đẹp bắt mắt. (Logo chỉ là bề ngoài của thương hiệu, phải thấu hiểu cấu trúc bên trong của thương hiệu mới có thể xây dựng thương hiệu mạnh).  Xây dựng thương hiệu là quảng cáo, truyền thông, PR (truyền thông quảng cáo chỉ là công cụ để xây dựng thương hiệu chứ không có nghĩa là cứ quảng cáo nhiều là có thương hiệu mạnh).  Muốn xây dựng thương hiệu phải cần rất nhiều tiền trong thời gian ngắn. (Xây dựng thương hiệu cần tiền nhưng phải lên kế hoạch để chi tiêu trong dài hạn chứ không thể quảng cáo rầm rộ trong thời gian ngăn rồi sau đó bỏ không).
31. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM  Cứ giá rẻ chất lượng cao là bán được hàng. (So sánh nước tinh khiết có thương hiệu rất yếu với Aquafina, mặc dù chất lượng như nhau nhưng Aquafina bán được giá cao gấp 4 lần).  Thương hiệu hôm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau. (Dù có mạnh nhưng không “bồi dưỡng” hằng ngày thì cũng có lúc bệnh và khó đứng vững được).  Thương hiệu Việt luôn luôn phải đặt tên thuần Việt (Nhật Bản không có bảng chữ cái Latinh nhưng tất cả các thương hiệu mạnh đều theo kí tự Latinh dễ phát âm Sony, Toshiba, Canon, Honda, Suzuki, Yamaha, Panasonic. Phải cân nhắc rất kỹ ngay từ đầu về thị trường trong tương lai, vì không thể thay đổi được thương hiệu sau này khi đã đầu tư rất nhiều tiền).