Bài giảng Quản trị thương hiệu (Brand Management)

428 trang phuongnguyen 7921

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị thương hiệu (Brand Management)", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_quan_tri_thuong_hieu_brand_management.pdf

Nội dung text: Bài giảng Quản trị thương hiệu (Brand Management)

MBA VŨ QUỐC VIỆT NAM
Giúp sinh viên nắm vững các kiến thức, kỹ năng hoạch định xây dựng thương hiệu trong thực tiễn và có thể bắt tay ngay trong việc triển khai các hoạt động xây dựng & phát triển thương hiệu tại doanh nghiệp Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 2
Đã từng học các môn học 1. Marketing căn bản 2. Nghiên cứu Marketing 3. Quản trị Marketing Hoặc đang làm trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 3
Hệ thống kiến thức Thảo luận mở & sáng tạo, mang tính thực tiễn cao Nghiên cứu tình huống thực tế Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 4
1. Kevin Lane Keller (2012), Strategic Brand Management, Prentice Hall 2. Jean-Noel Kapferer (2012), The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking (New Strategic Brand Management: Creating & Sustaining Brand Equity), Kogan Page 3. Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen, Mogens Bjerre (2009), Brand Management: Research, Theory and Practice, Routledge 4. Alina Wheeler (2012), Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team, Wiley 5. Keith Dinnie (2007), Nation branding: Concepts, Issues, Practice, Butterworth-Heinemann 6. Simon Anholt (2007), Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan 7. Teemu Moilanen and Seppo Rainisto (2009), How to Brand Nations, Cities and Destinations: A Planning Book for Place Branding, Palgrave Macmillan Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 5
Kiểm tra giữa kỳ: 30% Kiểm tra cuối kỳ: 70% Điểm danh đột xuất Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 6
MBA Vũ Quốc Việt Nam Kinh nghiệm thực tế: Hơn 15 năm làm việc & tư vấn trong lĩnh vực marketing, xây dựng thương hiệu cho Prudential Việt Nam, HDBank, Anh văn Hội Việt Mỹ, VienthongA, NIIT Việt Nam, Trung Thuy Group, Vinpearl Golf Club, Vincom Center HCMC Giảng dạy: ĐH Kinh tế - Luật (ĐH Quốc gia Tp.HCM), Bolton University, Trường Doanh nhân PACE, ĐH Bình Dương Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 7
Dẫn nhập Phần 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Phần 2: XÂY DỰNG & PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Chương 1: Quy trình phát triển thương hiệu (Brand development process) Chương 2: Bản sắc thương hiệu (Brand platform) Chương 3: Định vị thương hiệu (Brand positioning) Chương 4: Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand identity) Chương 5: Kiến trúc thương hiệu (Brand architecture) Chương 6: Chiến lược truyền thông (Communication strategy) Chương 7: Kiểm soát & đánh giá hiệu quả (Control & review) Chương 8: Một vài chiến lược xây dựng thương hiệu mới Phần 3: BẢO VỆ & KHAI THÁC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Chương 1: Tài sản thương hiệu Chương 2: Bảo vệ thương hiệu Chương 3: Khai thác giá trị thương hiệu Phần 4: THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN & THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA Lời kết © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 8
1. Thương hiệu & nhãn hiệu 2. Nội hàm xây dựng thương hiệu 3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu 4. Chức năng & vai trò của thương hiệu 5. Phân loại thương hiệu 6. Tổng kết © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 14
Thương hiệu (Brand) Nhãn hiệu (Trademark) • Là • Là . về sản phẩm - dịch vụ nào đó • . Có khả năng hàng hóa • dịch vụ của chủ sở hữu • Dùng trong . nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác • . • • . bởi Luật Sở hữu trí tuệ • • Dùng trong . © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 16
Thương hiệu là một đặc biệt để . một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. (WIPO) Thương hiệu là một hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm . hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. (AMA) © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 17
Thương hiệu là một Sản phẩm, một Dịch vụ hay một Tổ chức được đánh giá trong của nó. Do giá trị lớn nên thương hiệu ngày nay đóng vai trò cho bất kỳ cá nhân, tổ chức hay quốc gia nào. Đặc biệt là trong kỷ nguyên toàn cầu hóa, kỷ nguyên số hóa. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 18
Tangible products Communications Target audience Intangible products Communications Target audience (Services) Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 19
Rational Emotional benefits benefits Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 20
HI CLASS MEDIUM CLASS LOW CLASS Emotional benefits Emo. & Rat. benefits Rational benefits Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 21
• Thõa mãn . • Thỏa mãn yêu cầu về . NGƯỜI TIÊU DÙNG • Tiết kiệm trong việc mua sắm. • khách hàng cũ & . khách hàng mới • Phát triển & mở rộng • Góp phần • Phát triển DOANH • Tạo ra NGHIỆP • Phát triển công ty • chất lượng sản phẩm, dịch vụ -> .của nền kinh tế • NỀN KINH TẾ • • © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 24
Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu . . Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu . . Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 25
1. .: là của một cá nhân nhờ vào về văn hóa nghệ thuật, thể thao, kinh tế, xã hội, chính trị xây dựng lên. Những giá trị này giúp cộng đồng . © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 26
6. : Là . Còn gọi là thương hiệu Ví dụ: nước mắm Phú Quốc, rượu vang Bordeaux, gạo nàng thơm Chợ Đào (Long An), cà phê Buôn Ma Thuột © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 31
9. : là tập hợp các . thông qua các đối tượng mà quốc gia đó sở hữu như lịch sử, sự phát triển về kinh tế - xã hội, con người, điều kiện địa lý đặc thù, điểm đến, môi trường kinh doanh, sự vận động và năng động của quốc gia, các giá trị như thân thiện, chất lượng, sáng tạo Trong đó, là nhận thức của cộng đồng về các . của quốc gia còn là nhận thức của cộng đồng về định hướng . Ví dụ: Colombia cà phê 100% nguyên chất; Thụy Sỹ ngành tài chính ngân hàng; Pháp rượu vang & nước hoa, Sri Lanka với chè Ceylon, Na© Vu QuocUy Vietvới Nam cá (vqvn@yahoo.com) hồi, hàng điện tử Nhật, xe hơi Đức 34
Như vậy, có thể thấy rằng, thương hiệu là đại diện của một tập hợp các của sản phẩm - dịch vụ. Các nhằm đáp ứng cho khách hàng , đó là cung cấp giá trị . Khách hàng có thể cảm nhận các thuộc tính hữu hình của sản phẩm - dịch vụ thông qua 5 giác quan (thị giác, thính giác, xúc giác, vị giác, khứu giác). Các còn đáp ứng nhằm tạo cảm giác an toàn, sành điệu, đẳng cấp và tự hào khi sở hữu, sử dụng sản phẩm. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 35
Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải . Vì vậy, ngày nay các thương hiệu không chỉ cạnh tranh với nhau trên thị trường mà còn cạnh tranh trong . Thương hiệu chính là © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 37
Chương 1: Quy trình phát triển thương hiệu Chương 2: Bản sắc thương hiệu Chương 3: Định vị thương hiệu Chương 4: Hệ thống nhận diện thương hiệu Chương 5: Kiến trúc thương hiệu Chương 6: Chiến lược truyền thông Chương 7: Kiểm soát & đánh giá hiệu quả Chương 8: Một vài chiến lược thương hiệu mới Chương 9: Xây dựng lòng trung thành thương hiệu © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 40
• Customers • Products • Strategic partners • Distributors/ Retailers • Employees • Marcom • Sales © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 42
1. Khái niệm 2. Tầm nhìn & Sứ mệnh 3. Hệ thống nhận diện thương hiệu & đặc tính nhận biết 4. Giá trị cốt lõi 5. Khẩu hiệu 6. Câu chuyện thương hiệu © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 50
Bản sắc thương hiệu (Brand Platform) là tập hợp những mà doanh nghiệp muốn . . Là một bản hay một . có cùng nội dung thể hiện hình ảnh thương hiệu, những lĩnh vực mà một tổ chức tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên so với các tổ chức khác cùng ngành © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 51
Bản sắc thương hiệu cần tập trung vào những . của sản phẩm mang lại cho khách hàng. Bản sắc thương hiệu tạo . của khách hàng đối với thương hiệu (Brand loyalty). ( của các công ty đến từ . của công ty) © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 52
1. Vision & mission . Tầm nhìn là một mà doanh nghiệp nhắm tới trong (10-20 năm). . Vd: Tầm nhìn của 1 ngân hàng “Trở thành tập đoàn tài chính hoạt động hiệu quả hàng đầu tại Việt Nam, có mạng lưới quốc tế và là thương hiệu được khách hàng Việt Nam tự hào tin dùng”. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 54
1. Vision & mission . Sứ mệnh là . của công ty đối với xã hội, nó chứng minh . của công ty đối với xã hội. . Vd: Sứ mệnh của 1 ngân hàng “Cung cấp đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ tài chính hoàn hảo theo chuẩn mực quốc tế, đáp ứng tốt nhất nhu cầu đa dạng của khách hàng”. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 55
2. Identified Attributes & Corporate Identity . Đặc tính nhận biết là những . nào đó của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn nó nằm trong . bất kể lúc nào và bất kể nơi đâu. . Vd: “an toàn” Volvo, “bền” Honda, “tốc độ” Bugatti, Lamborghini, “cảm giác lái” BMW © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 56
3. Value proposition/ Core value . Giá trị cốt lõi thể hiện Đây là của doanh nghiệp đối với khách hàng, cổ đông, nhân viên và cộng đồng . Vd: Giá trị cốt lõi của 1 ngân hàng ▪ Khách hàng là trọng tâm; hoạt động an toàn, chú trọng hiệu quả, rõ ràng và minh bạch ▪ Nhân sự xuất sắc và nỗ lực không ngừng ▪ Hợp tác cùng phát triển với đối tác ▪ Chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng và xã hội © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 57
4. Slogan . Khẩu hiệu là một . mà một tổ chức muốn thông báo đến cho mọi người. . Vd: ▪ “Think different” Apple ▪ “Leading innovation” Toshiba ▪ “New Thinking. New Possibilities” Huyndai ▪ “The Best or Nothing” Mercedes © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 58
5. Brand story . Xây dựng những “câu chuyên thương hiệu” hấp dẫn nhằm đồng thời . Vd: ▪ “Think different” Apple ▪ “Impossible is nothing" Addidas ▪ "Coke makes you happy“ Coca Cola ▪ © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 59
1. Tổng quan về định vị thương hiệu 2. Quy trình định vị thương hiệu 3. Điểm khác biệt trong định vị thương hiệu 4. Tái định vị thương hiệu 5. 13 cách thức định vị thương hiệu © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 62
Định vị thương hiệu là việc tạo ra của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng Việc định vị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng do có . . của người tiêu dùng. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 63
Đối với sản phẩm mới . Cần định vị thương hiệu . sẽ giúp cho việc xây dựng thương hiệu tốt hơn. Đối với sản phẩm đã có . Định vị thương hiệu sẽ được quyết định bằng các về sau. . Hoặc (nếu cần) © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 64
Target segments Key competitors Brand positioning map Target customers Customer insight © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 67
Attributes Rational & emotional benefits Core values Personality Brand promise Positioning statement © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 68
Phân tích chân dung khách hàng mục tiêu, có thể dựa trên công thức : 1. : Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng? Độ tuổi? Giới tính? Thu nhập? Tính cách? 2. : Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm? 3. : Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì? 4. : Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ? 5. : Họ mua khi nào? Vào dịp nào? © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 69
The following map shows consumer perceptions of various airlines on the dimensions of Affordable/ Onboard comforts and Entertainment/Services. Most customers felt that Airline K was the most affordable and had good services, while Airline I had onboard comforts with the best entertainment facilities. If you are planning on starting a new airline company, you will have to find an area on the map that © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 71
This map shows a few customers’ ideal points in regarding automobile products. The dots on the map represent each customer’s ideal combination of the two dimensions. The cluster of points on the map, such as A, B, C or D represents a market segment. Demand voids refer to the areas on the map where there are no ideal points. A new company planning to introduce an automobile must look for areas with © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 72
1. Nike sử dụng các . trong các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu nhằm truyền tải thông điệp “sản phẩm có chất lượng vượt trội” thay vì định vị thương hiệu theo tính năng của sản phẩm. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 78
2. Trà xanh 0 độ là thức uống . Trà xanh Không Độ với vẹn nguyên chất chống oxi hóa EGCG giúp giảm cảm giác căng thẳng mệt mỏi, xoa dịu stress, giúp bạn thư thái và tươi tỉnh © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 79
3. Thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ là Coke và Pepsi. Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó coke và pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm. 7up đã định vị mình là sản phẩm ., đây chính là một chọn lựa khác để thay thế khi người tiêu dùng không uống cola. Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí của người tiêu dùng thì Coke sẽ chiếm vị trí đầu tiên, Pepsi sẽ chiếm vị trí thứ 2 và 7up sẽ chiếm vị trí thứ 3. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 80
Tái định vị thương hiệu là việc của thương hiệu, . cho thương hiệu nhằm đáp ứng được . Tái định vị là một chiến lược © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 81
Lưu ý khi tái định vị 1. Phải thực hiện Thay đổi toàn bộ nhận diện cũ sang nhận diện mới nhanh chóng và hợp lý. Đương nhiên trong quá trình thực hiện phải xét đến của thương hiệu. 2. Một hệ thống nhận diện thương hiệu mới 3. Để trung hòa được khách hàng mới và cũ, đặc biệt là nhóm khách hàng trung thành thì trước khi thực hiện phân tích thật kỹ những giữa những nhóm khách hàng này để quyết định chi tiết© Vu Quoccho Viet chương Nam (vqvn@yahoo.com) trình tái định vị. 96
Lưu ý khi tái định vị 4. Xác định rõ . của việc tái định vị. 5. Cần triển khai một cuộc nghiêm túc trước khi quyết định thực hiện nhằm 6. Cân nhắc giữa . Cái gì cần giữ lại để đảm bảo tính kế thừa, điểm gì cần cải thiện, giá trị nào cần thêm mới vào 7. Tất cả mọi nhân viên cần chuẩn bị một . © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 97
Lưu ý khi tái định vị 8. Chuẩn bị . cho việc tái định vị, nếu chúng ta tái định vị nửa vời, thiếu triệt để và không nhất quán sẽ để lại những hậu quả khó lường. 9. . để người tiêu dùng © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 98
• e.g. FMCG • e.g. Most new models of cars, mobiles, TVs • e.g. Lucozade change from targeting the sick to targeting athletes • e.g. Volkswagen’s revitalizing of the Skoda brand © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 100
1. . . . Định vị dựa trên đặc tính sản phẩm hay thuộc tính thương hiệu được sử dụng triệt để và nhất quán để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn. . Vd: Volvo với tiêu chí an toàn (safety), các sản phẩm của P&G, Unilever © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 101
2. . Định vị dựa trên lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng ▪ Lợi ích lý tính, tính năng (Rational benefit) ▪ Lợi ích tâm lý, cảm xúc (Emotional benefit) . Vd: Colgate “ngừa sâu răng tối đa”, bộ vi xử lý Intel Pentium © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 102
3. . Tập trung tìm ra những vấn đề mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra hoặc nhìn nhận vấn đề dưới góc độ khác. . Các lĩnh vực đặc thù như Tài chính Ngân hàng, Công nghệ Thông tin và Truyền thông áp dụng tiêu thức này. . Vd: Oracle “database”, HSBC “the world’s local bank”, BNP Paribas “The bank for a changing world” © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 103
4. . . Định vị dựa trên cạnh tranh ( ). . Đa phần các định vị theo tiêu thức cạnh tranh thường hay sử dụng phép so sánh. Lưu ý so sánh một cách khéo léo, và trong mọi trường hợp không được phép nêu đích danh tên của nhãn hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên có thể sử dụng tên của một đơn vị trung gian, một nhãn hiệu uy tín đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình. . Vd: 7 Up là “loại nước giải khát không phải cola” (uncola) với thông điệp “Nếu không uống cola thì hãy chọn tôi” © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 104
5. . . Hạn chế ▪ Nếu đối phương đã xác lập nhãn hiệu sản phẩm thực sự mạnh và đầy cá tính (Sony vs HTC/Apple) ▪ Một nhãn hiệu con được bảo chứng, khi gặp vấn đề sẽ ảnh hưởng ngược lại đến các thương hiệu mẹ (Firestone -> Bridgestone & Ford) © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 105
6. . . Vd ▪ On-premise drink: uống tại quán ▪ Off-premise drink (take-a-way): mang về nhà ▪ Occasional drink: uống theo dịp (sinh nhật, giáng sinh, năm mới, đám cưới ) © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 106
7. . Là cách định vị xuất phát từ các phương pháp . Càng thấu hiểu người tiêu dùng (consumer insight), chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo. . Đây là một công cụ định vị . Bởi càng đào sâu vào các phân khúc, chúng ta càng khám phá ra những phân khúc mới rất riêng biệt. . Vd: Clear & Head & Shoulder, Sunsilk & Rejoice, Dove & Pantene © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 107
8. . Cơ sở của phương pháp định vị này là các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc như là nghiên cứu phong cách (lifestyle), tâm lý (psychographic) hay nhân chủng (ethnographic). . . là lý luận vững chắc cho phương pháp định vị này. . Định vị theo Aspiration tương thích với khả năng tạo ra các Giá trị của các lợi ích cảm tính đối với một thương hiệu như: . . Vd: Rolex định vị “địa vị cao” cho thương hiệu, Mercedes là “thành đạt”. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 108
9. . Định vị này dựa trên nghiên cứu về . Phương pháp dựa trên việc tập trung vào một nhóm công chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Dĩ nhiên tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thị trường để lôi kéo nhiều hơn công chúng tiêu dùng. . Tiêu thức này do đó hàm xúc nhiều ý nghĩ . hơn và như vậy thích hợp hơn đối với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp. . Vd: Shell định vị theo hướng bảo vệ môi trường và bảo tồn di sản © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 109
10. . . là giá trị mà có thể liên tưởng ngay đến những nấc cụ thể bằng tiền mặt. . Thông thường phép lượng hóa khả dĩ có thể áp dụng được ở đây là bằng cách so sánh các mức độ duy cảm của công chúng đối với từng giá trị riêng biệt trong cùng một môi trường văn hóa và tình huống tiêu dùng. . Vd: Roll Royce vs Matiz, 5-star hotel vs 2-star hotel © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 110
11. . là con đường tâm lý ngắn nhất đến , giữ vai trò quyết định mua hàng & là một tiêu thức rất hiệu quả. . Trong thực tế khó khăn nằm ở vấn đề chuyên môn và khả năng sáng tạo các thông điệp và hình ảnh minh họa. . Đối với các nhãn hiệu quốc tế thử thách còn nằm ở việc các giá trị văn hóa tình cảm còn phụ thuộc và môi trường đa văn hóa của các thị trường tiêu dùng khác nhau. Do vậy . . . Vd: Mini Coopers mang lại cảm xúc “trẻ trung, nhiệt huyết, tốc độ”, bánh Givral được làm ra từ cảm xúc của nghệ nhân © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 111
12. . Xây dựng Thương hiệu thông qua xây dựng Nhân cách là công cụ hiện đại và rất hiệu quả (thuật ngữ chuyên môn thường gọi là Brand Personification). . Các nhãn hiệu thành công tòan cầu đều áp dụng chiêu thức này. Trong thực tế chúng ta thường cảm nhận những tính cách (characteristic) sau như là thành tố thông dụng đối với một nhãn hiệu nhân cách hoá: ▪ © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 112
12. . . Kotex với hình ảnh phái đẹp cá tính mạnh mẽ, “Pro” trong công sở (Kotex Pro) hay nhí nhảnh, trẻ trung (Kotex Teen) . Diana thì dịu dàng và nữ tính với thông điệp “Là con gái, THẬT TUYỆT” . X-Men – Đàn ông đính thực (mạnh mẽ) . Romano – Mạnh mẽ, đầy lịch lãm © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 113
13. . . Định vị này thiên về hơn là đối với công chúng. “to be number one” có lẽ là câu nói được nhắc đến nhiều nhất trong các tuyên bố tầm nhìn thương hiệu (doanh nghiệp). . Vd: Prudential với bài hát “We Are Number One”, nước tăng lực đóng chai Number 1 © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 114
14. . Mọi hoạt động trong doanh nghiệp đều hướng đến cho khách hàng. . Phù hợp trong lĩnh vực bán lẻ . Vd: Wal-Mart, BigC, Jetstar, © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 115
Lời kết: Cần phải vận dụng các cách thức định vị một cách để định vị thương hiệu thành công. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 116
1. Tổng quan về BIS 2. Lý do đầu tư BIS 3. Quy trình phát triển BIS 4. Hệ thống nhận diện thương hiệu 5. Các dạng thiết kế logo 6. Xu hướng thiết kế logo 7. Ý nghĩa màu sắc 8. Đặt tên thương hiệu 9. Quá trình sáng tạo 10. Tái thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 11. Câu chuyện logo © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 119
Hình ảnh (image) gợi lên với người xem. Đối với một thương hiệu việc trước tiên là tạo dựng một . để người tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trong quá trình xây dựng thương hiệu. Nó là sự kết hợp một cách sao cho có cùng , thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 120
Hình ảnh Thương hiệu tác động tích cực đến . Thương hiệu, làm tăng Thương hiệu và tạo cho Thương hiệu có , thu hẹp khoảng cách giữa Thương hiệu và người tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh về từ đó tác động và làm Những đặc điểm nhận diện hữu hình của Thương hiệu được tác động trực tiếp đến của con người, giúp thương hiệu một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất. Đây được xem là cách “ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất” đối với chiến lược truyền thông Thương hiệu. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 121
Muốn hình ảnh thương hiệu mạnh, thì cần có một hệ thống nhận diện thương hiệu . . nhằm giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu. HTND Thương Hiệu giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát triển . của Thương hiệu. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 122
HTND Thương Hiệu mạnh phải có . HTND Thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được “Một Thương hiệu mạnh phải có một HTND Thương hiệu mạnh” © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 123
1. Logo & slogan 2. Graphic identity 3. Corporate color 4. Corporate typeface 5. CIS/BIS 6. Logo design requirements 7. Slogan design requirements © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 127
. của brand name và slogan giúp thương hiệu thể hiện font chữ độc đáo, riêng biệt, sự chuyên nghiệp cũng như tính nhất quán trong việc thiết kế ấn phẩm truyền thông. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 142
Company Slogan NIKE Just do it APPLE Think different WILSON More win DeBeers A diamond is forever NOKIA Connecting People HSBC The world's local bank Prudential Always listening. Always understanding Mc Donald i’m lovin’ it LG Life’s Good INTEL Intel inside BMW The ultimate driving machine UPS We love logistics Toshiba Leading innovation Toyota Moving forward © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 150
Company Slogan MaxWell House Good to the last drop Burger King Have it your way KFC So Good New York State Division of Tourism I love New York Obama The change we need Walmart Save money. Live better Addidas Impossible is nothing Subway Eat fresh GE Imagination at work Sony Make. Believe Dupont The miracles of science The National Lottery It could be you Disneyland park The happiest place on earth Nikon At the heart of the image © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 151
1. Các Anh/ Chị thảo luận và nêu các đặc điểm đặc trưng của Việt Nam mà du khách nước ngoài nghĩ đến khi nói về Việt Nam 2. Và thử đề xuất một vài khẩu hiệu (slogan) cho du lịch Việt Nam. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 152
New Zealand: “ ” Vietnam: “ ” Bangladesh: “ .” India: “ ” Singapore: “ ” Malaysia: “ ” Thailand: “ ”, “ ” Indonesia: “ .” Hongkong: “ ” Philippines: “ ” Bejing 2008: “ .” Korea: “ ” © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 153
Mexico, Cancun: “ .” Las Vegas: “ ” New Orleans, Louisiana: “ .” Colorado: “ .” Florida: “ ” Montana: “ ” New York: “ ” Pennsylvania: “ .” Virginia: “ ” © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 154
Spain: “ ” Paris: “ .” Leeds, UK: “ .” Manchester, UK: “ ” Liverpool, UK: “ ” London, UK: “ .” © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 155
1. : One of the most common forms of logos is design. It consists of using the . in either a plain or stylized typeface. It helps in registering . Famous examples like Coca-Cola, FedEx and IBM © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 157
2. : If your company name isn’t recognizable via textual logos, then you can use to reinforce the company meaning in the design. can include a pictogram, a figure or a mark that accurately portrays what the company stands for. Renowned brands like Shell, Puma and Jaguar © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 158
3. .: Sometimes, is required to communicate a message to the target audience. Although it is difficult to decide between abstract and literal logos, both have Many prominent brands like Nike, Apple and Starbucks © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 159
4. : In some cases, the entire company name isn’t necessary to incorporate in the logo design. For business entities with lengthy names, just the are enough to represent their trademark with. Using this approach, can be easily attributed to a single brand. Ex: McDonald’s, Honda, DKNY, GE © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 160
5. : Another method of designing logos is Commonly used in automobile or sports logos, it includes a design that is shaped like . Some famous examples from car brands include BMW, Porsche, Ferrari © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 161
6. : If your company is planning to create its own . , they can be incorporated in the logo design. These can be anything from animals to human figures. Famous that have been incorporated in brand logos include Michelin’s “Michelin man”, “black and white panda” by WWF, “Old man” KFC © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 162
1. . Kết hợp trường phái lập thể trong thiết kế logo với việc sử dụng nhiều bề mặt, tôn vinh thẩm mỹ của những hình ảnh được giản lược. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 163
2. . Những con vi khuẩn biến thành logo, sticker với hình ảnh góc cạnh ghồ ghề. Trong thực tế, logo trông ấn tượng hơn khi được làm 3D hoặc chuyển động. . Chúng là những cấu trúc nhìn tuy hỗn loạn nhưng có lớp lang, phối hợp chặt chẽ với nhau một cách hoàn hảo. Có điều vẻ ngoài gây hấn của những logo này chỉ có thể thuyết phục được các khách hàng, vốn có sẵn tình cảm với các cấu trúc phức tạp, bí hiểm. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 164
3. . . Thu hút thị giác là việc khó khăn nhất trong thiết kế. Khuyến khích người khác nhìn đã là một việc khó, để người ta nhìn kỹ vào nó còn khó gấp bội. Những biểu tượng có hiệu ứng mờ khiến cho người xem thắc mắc và phải nhìn lại cho rõ. Hiệu quả ban đầu thành công. . Thiết kế này phù hợp thể hiện hình ảnh chuyển động nhanh. Tuy nhiên, nhược điểm là nhìn lâu sẽ gây “nhức mắt”, không rõ ràng. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 165
4. . Logo với các đường ngoằn ngoèo kỳ dị cùng dấu ấn bàn tay thủ công của con người. Không giống với các thiết kế được canh vẽ chỉn chu theo kiểu hình học, các dây xoắn này mọc tự do, bò lan trông giống như các cành nho. . Thiết kế này thể hiện vẻ đẹp không hoàn hảo. Nhấn mạnh vào trang trí theo ý của khách hàng. Đồng thời, hình vẽ bằng tay cũng giúp củng cố thêm thông điệp về “tính thật”, tương tự như sự phân biệt giữa thư tay và thư điện tử. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 166
5. . Sự không hoàn hảo khi được xử lý hoàn hảo có giá trị ngang bằng với sự hoàn hảo. Các màu sắc trong suốt chồng lên nhau khá phức tạp, tuy nhiên với những màu sắc sáng & đối lập khiến nhìn rõ những phần trùng lặp. . Xu hướng này cho thấy sự đa dạng từ một thể đơn giản. Một khía cạnh khác, nó là một hình dạng duy nhất tách ra thành nhiều hình dạng. Với các màu sắc sáng nên dù các yếu tố tĩnh nhưng tạo cảm giác chuyển động, vận động không© Vungừng Quoc Viet. Nam (vqvn@yahoo.com) 167
6. . Xu hướng này nhấn mạnh 1 điều “1 cái gì đó có thể xấu xí, nhưng nhiều cái xấu lại thành cái đẹp”. Từ xa, hình ảnh đại diện bao trùm tất cả. Nhưng gần hơn thì mỗi phần hiện ra là 1 cá thể nhỏ. . “We” tạo thành hình ảnh nước Mỹ, thể hiện cho ý tưởng “Chúng ta tạo ra đất nước”; hàng trăm chú cá nhỏ tạo thành hình con cá mập. Sự cân bằng thị giác được chú ý nhằm giúp người xem có thể vừa thấy hình dáng tổng thể, vừa thấy các hình chi tiết. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 168
7. . . Logo được thiết kế bởi các hình vuông như điểm ảnh (pixel) ghép nối với nhau tạo thành một hình ảnh thống nhất. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 169
8. . . Logo khơi gợi khá tốt cảm giác về không gian, khiến người xem có thể định hướng và hình dung ra các mặt khác nhau của logo khi nhìn ở nhiều góc độ. . Những logo khác sử dụng cách thức tương tự đều nhắm vào mục tiêu khơi gợi cảm giác về không gian và kích thích người xem tương tác với chúng: Khi được tương tác càng nhiều, khách hàng sẽ càng nhớ tới logo, và khi càng nhớ, họ càng trung thành với thương hiệu. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 170
9. . Nếu bạn nói thì thầm vào tai người khác thì bộ não người nghe sẽ tập trung vào một bên tai. . Những logo thiết kế theo xu hướng này muốn tôn vinh sự tinh tế của sự thì thầm, với mức độ khác nhau của các điểm vector tạo thành hình ảnh như ý muốn. Một lần nữa các nhà thiết kế lại tìm cách khiến người xem phải dừng lại lâu hơn ở các thiết kế của họ để xem điều gì xảy ra. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 171
10. . Là kỹ thuật “hình ảnh trong hình ảnh”. Một giải pháp tuyệt vời để diễn tả một vấn đề nếu nó nằm phía sau biểu tượng đó. . Iconologic phát triển thành công một loạt các biểu tượng Coca- Cola để sử dụng tại Winter Olympic Vancouver 2010. Chai Coke được trình bày tương tự như logo kỳ Olympic này (các hòn đá xếp chồng lên nhau). Những nét gãy của biểu tượng được kết nối bằng màu sắc thống nhất. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 172
11. . Các lá cờ đuôi nheo bay trong gió có thể tượng trưng cho một ẩn ý nào đó hoặc có thể chỉ đơn giản là một cơn gió mát lành thổi qua. . Điểm then chốt là các chi tiết đuôi nheo phủ chồng lên nhau với các màu trong suốt tạo cảm giác thoải mái trong tinh thần và không gò bó. Chúng trông giống như các ngọn lửa bùng lên theo phương nằm ngang, biểu thị cảm giác vui tươi hay không khí lễ hội. . Logo này tạo cảm giác tự do, mát lành, vui vẻ & hạnh phúc. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 173
12. . . Hãy tưởng tượng những logo được sáng tạo nhờ những tờ giấy thấm, những vết dơ của khăn trải bàn. Tất nhiên độ mờ của chúng được kiểm soát để các hình ảnh vẫn dễ nhận ra. . Những thiết kế này cũng tạo ra những chuyển động cho các hình ảnh tĩnh. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 174
13. . . Pháo hoa là quán quân trong cuộc thi giành lấy ánh nhìn của khách hàng. Âm vang cùng sự nổ tung bắn ra hàng ngàn tia lửa lung linh gây kích thích thị giác nhất. . Logo mô tả khoảnh khắc đẹp nhất của pháo hoa, bùng nổ và tỏa sáng rực rỡ huy hoàng. Thể hiện được chi tiết hình tượng này với một số nét vẽ hạn chế, đơn giản là một thách thức không nhỏ. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 175
14. . . Logo với nhiều họa tiết lồng bên trong ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức, thỏa mãn sự chú ý. Màu sắc tùy theo cảm hứng của người thiết kế. . Một bức hình nhìn nghiêng của người phụ nữ chẳng có gì lạ, nhưng khi trộn vào đó vô số hoa văn sặc sỡ, cô ta sẽ trông nổi bật và có cá tính hơn. Những logo dạng này thực sự không đòi hỏi quá nhiều kỹ năng thiết kế, mà là những câu chuyện liên quan tới các họa tiết nằm trong đó. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 176
15. . . Việc sử dụng chữ cho logo đã thành một điều cần thiết hơn bao giờ hết. Chúng giúp ích cho các hoạt động thương mại. Tuy nhiên ngoài tên công ty thì cũng cần có nhưng thông tin cần xác định, như năm thành lập, địa điểm, slogan Bởi vậy giải pháp đóng khung chia từng phần ra được sử dụng, điều này giúp người xem hiểu rõ những gì bạn cần truyền tải. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 177
16. Others (Xu hướng khác) . : Đặc điểm: Những đường biên mảnh, có thể trong suốt hay không, được tăng thêm độ dày tạo cảm giác 3D. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 178
16. Others (Xu hướng khác) . : Đặc điểm: Bề mặt logo bao phủ bởi các mặt hình học, màu trong suốt, giáp mí nhau trông như những mảnh giấy/ khăn ăn gấp khúc. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 179
16. Others (Xu hướng khác) . : Đặc điểm: Các điểm trên logo được cho phép chảy xuống và kéo giãn khỏi hình chính, như tác dụng của trọng trường. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 180
16. Others (Xu hướng khác) . .: Đặc điểm: Hình được bóp méo trông như ảnh phản chiếu trong nhà kính quái dị. Đôi khi hình ảnh gốc sẽ mất hẳn hình dạng khi áp hiệu ứng này vào. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 181
16. Others (Xu hướng khác) . : Đặc điểm: Bất kỳ cách nào sử dụng tất cả dải quang phổ xoay tròn trên một logo. Hiệu ứng thường sử dụng cho các logo có hình cánh đồng tâm, dải màu lúc này trở thành vòng tròn khép kín. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 182
16. Others (Xu hướng khác) . : Logo được tạo thành từ các đường có nét mảnh quấn tròn như lò xo. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 183
Màu xanh: Cho người ta cảm nhận về Màu xanh tạo cảm giác . Người Châu Âu thích màu xanh. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 184
Màu đỏ: Thể hiện Đối với người Châu Á, màu đỏ là màu , thể hiện tinh thần . Tuy nhiên, màu đỏ cũng biểu hiện của . © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 185
Màu lá cây: Thể hiện . Màu xanh lá cây đậm biểu trưng cho Màu xanh lá cây nhạt thể hiện © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 186
Màu vàng: 1. Tượng trưng cho mặt trời, thể hiện 2. Màu vàng dễ . người mua hàng. 3. Màu vàng phối với màu đen rất đẹp & sang trọng. 4. Ở Châu Á, màu vàng còn được hiểu là . © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 187
Màu tím: Là màu Thể hiện , có tính chất , đồng thời lại thể hiện Màu tím cũng biểu hiện © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 188
Màu hồng: Thể hiện Màu hồng thích hợp cho các sản phẩm . và có tính Màu hồng nhạt tạo cảm giác © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 189
Màu nâu: Thể hiện tính . Màu nâu liên quan đến màu của đất nên thích hợp cho hãng công nghiệp và vận chuyển bằng xe tải. Màu nâu còn là màu của hạt café nguyên chất. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 191
Màu xám: Thể hiện , song nó cũng là dấu hiệu của nỗi buồn và ảm đạm. Màu này phù hợp các sản phẩm © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 192
Màu đen: Thể hiện Ngoài ra còn là màu của . Ngày nay, nó hay được sử dụng trong những sản phẩm . Nhược điểm của màu đen là tạo cho sản phẩm trông © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 193
Màu trắng: Màu này hàm chứa Mắt người nhận ra màu trắng là màu sáng nên sản phẩm mang màu trắng . Màu trắng thích hợp cho các sản phẩm liên quan đến . © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 194
Các màu sắc nói trên có thể được phân loại thành hai gam màu cơ bản: . Nói chung, các màu được xếp vào như đỏ, vàng thường phát ra những thông điệp về . Trong khi các màu sắc được xếp vào , như màu xanh da trời lại thể hiện . © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 195
Tên thương hiệu (Brand name) là của thương hiệu. Mọi thành công trong việc xây dựng thương hiệu đều có liên quan mật thiết đến tên thương hiệu. Chính vì thế đặt tên thương hiệu là một trong những © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 196
1. : A name made of initials such as UPS, IBM 2. .: Names that describe a product benefit or function like Microsoft, Safeguard or Airbus 3. : Names that are fun to say and stick in the mind like Reese's Pieces or Dunkin' Donuts 4. : Names that evoke a relevant vivid image like Amazon, Everest 5. .: Completely made-up words like Wii, Google or Kodak 6. : Adoption of a word from another language like Volvo, Suzuki or Samsung © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 197
7. .: Using the names of real people and founder's name like Hewlett-Packard, Dell, Disney 8. .: Many brands are named for regions and landmarks like Saigon beer, Santa Fe and Fuji Film 9. : Many brands take their names from myth like Sumo, Hercules, Titan, Apollo 10. : Odyssey, Olympus 11. .: Aventador, Tiger, Red Bull 12. : Apple, Blackberry 13. : No.1, Burger King © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 198
1 The 9 keys to naming success • In general, . The longer and more complicated a name the more difficult it is to remember. The Internet has made this an even more important issue, since a website is the first place many people go to find out more about a brand. With a website address the less typing the less likely there is for error. • Some examples of short names: Tide, Apple, Crest, Nike, Gap, Rolex. • Some examples of names that are too long: Morgan Stanley Dean Witter, Deloitte & Touche, Bausch & Lomb, TIAA-CREF. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 199
2 The 9 keys to naming success • is not the same as short. has to do with the alphabetical construction of a brand name. . • Schwab is a short name (six letters), but it is not a simple name because it uses six letters of the alphabet. This is one of the reasons it is not particularity easy to spell. Mississippi is a long name (11 letters), but it is also a simple name because it only uses four letters of the alphabet. Which is why most people can spell Mississippi. • Some simple brand names: Coca-Cola, Nissan, Google, Hennessy. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 200
3 The 9 keys to naming success • A generic name is not as powerful as a proper name. But a name that is can help consumers identity what your brand stand for. • One way to achieve this is . You create a proper name that is short and easy to remember. Micro Software, Federal Express became the brand name Microsoft, FedEx • Another way is by using a word . Some suggestive names: Blockbuster Video, Curves, Palm, PlayStation. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 201
4 The 9 keys to naming success • A totally , but it can be an effective way to create one. The best . also follow some of the other rules, like . • Some great and unique brand names: Lexus, Xerox, Kodak, Kleenex, Sony © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 202
5 The 9 keys to naming success • The , not with their shapes. Which is why of a brand name is much more important than how it looks. • It is very helpful to something to help people remember it. • Some alliterative names: Dunkin’ Donuts, Jelly Belly, Weight Watchers, Volvo, BlackBerry, Grey Goose, Coca Cola © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 203
6 The 9 keys to naming success • is the most effective medium for building a brand. Having friends, family, neighbors, or co-workers tell you about a new brand is much more powerful than any advertisement you might be exposed to. But how do you get the first mouth moving? You first have to give the mouth something to work with. Hopefully a brand name that is easy to say and remember. Then you use PR to get the first mouth moving. A name that is difficult to pronounce is a recipe for disaster. • Some speakable brand names: Target, Subway, Polo, iPod • Some unspeakable brand names: Chipolte, Isaac Mizrahi, Hoechst. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 204
7 The 9 keys to naming success • An name usually translates into an name. But not always. Using a combination of letters & numbers, upper & lowercase or the addition of symbols can make a name difficult to spell. And in the age of the internet, if your customers don’t spell your name perfectly, they will be unable to reach your website. The postal service is rather forgiving when delivering mail with a misspelling in the name. But the internet is a different story. • Some easy to spell names: Target, Amazon, Old Navy. • Some difficult to spell names: Daewoo, Abercrombie & Fitch. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 205
8 The 9 keys to naming success • The best brand names usually have an element of Of course, you have to be careful that your name doesn’t go overboard and is so shocking that it offends people. In this connection, the clothing company FCUK (French Connection United Kingdom) comes to mind. • Some great shocking names: DieHard, Yahoo, Monster, Virgin, Yellow Tail, Red Bull. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 206
9 The 9 keys to naming success • A famous founder/CEO/spokesperson is extremely beneficial. Remember it is PR that builds brands. And with a brand name the PR links directly to the brand. • Some great personalized brand names: Dell, Papa John’s Pizza, Ogilvy & Mather, Craigslist.com, Disney, Leo Burnett, Honda © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 207
Audi là thương hiệu xe hạng sang của tập đoàn Wolkswagen, khoảng 1 triệu xe được bán mỗi năm. Trong phân khúc xe hạng sang, Audi cạnh tranh trực tiếp với BMW và Mercedes Benz, doanh số Audi tăng liên tục kể từ năm 1994. Với mục tiêu trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc xe hạng sang, Audi cần được định vị một cách rõ nét hơn nữa với hình ảnh của thương hiệu chất lượng cao, kiểu dáng thể thao và luôn cải tiến. Dựa trên nền tảng của sứ mệnh “tạo cảm hứng cho mọi khách hàng trên toàn thế giới”, Audi đã tiến hành tái thiết kế thương hiệu với mục tiêu tạo hình ảnh thương hiệu đơn giản, sang trọng và dễ dàng ứng dụng vào thực tế hơn. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 215
Được thành lập từ việc sát nhập giữa Delta Air và Northwest Airlines, Delta Air Lines muốn truyền tải thông điệp đến khách hàng là họ đã "trở lại và mới mẻ hơn". Hãng hàng không cần mang đến những trải nghiệm mới về hình ảnh thương hiệu cũng như dịch vụ đối với khách hàng. Một trong những thử thách của việc tái thiết kế chính là làm sao chuyển đổi được hình ảnh thương hiệu mới mẻ, hiện đại với một thương hiệu đã có một nền tảng 78 năm truyền thống văn hóa lâu bền. Vì vậy, ngoài việc tạo được hình ảnh ấn tượng và duy nhất với khách hàng thì việc truyền cảm hứng cho 47.000 nhân viên về một tầm nhìn và cá tính của thương hiệu cũng là một thử thách lớn. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 222
Sau hơn 170 năm hoạt động, ANZ Bank là 1 trong 4 ngân hàng lớn nhất tại Úc với hệ thống mạng lưới tại 32 quốc gia, hoạt động tập trung tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương. ANZ cung cấp giải pháp tài chính ngân hang cho hơn 5,7 triệu khách hàng với đội ngũ nhân viên hơn 39.000 người. Với mục tiêu trở thành ngân hàng toàn cầu và phục vụ tận tâm, ANZ đã tiến hành tái thiết hệ thống nhận diện thương hiệu. Sau 2 năm tái thiết kế thương hiệu thì hệ thống nhận diện mới của ANZ đã được triển khai thành công tại 32 nước với hơn 4.000 điểm hoạt động (bao gồm cả chi nhánh, phòng giao dịch ngoại tệ, ATM ). © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 228
Tập đoàn Sprint Nextel hoạt động trong lĩnh vực viễn thông với mạng thoại và dữ liệu không dây tại thị trường Mỹ. Họ là doanh nghiệp viễn thông lớn thứ 3 tại thị trường này với trên 48.2 triệu khách hàng. Sprint bán các thiết bị không dây cũng như dịch vụ của mình qua chuỗi cửa hàng Sprint và các đại lý bán lẻ khác. Qua nghiên cứu, Sprint xác định được khách hàng gặp nhiều khó khăn trong việc tìm các sản phẩm tại các shop bán lẻ của họ. Cửa hàng Sprint trước đây được thiết kế dành cho đối tượng khách hàng thanh niên và không quan tâm để ý đến sự khác nhau giữa thói quen mua sắm của đàn ông và phụ nữ. Cửa hàng lúc trước chỉ tập trung vào giới thiệu các tính năng sản phẩm mà quên đi giới thiệu phần nội dung cũng như lợi ích mà khách hàng nhận được. Cảm giác tổng thể của cửa hàng là “tủn mủn” và “quá tải thông tin”. Vì vậy, Sprint thiết kế lại cửa hàng với không gian rộng rãi hơn, thiết kế hiện đại, thoáng đãng, dễ tìm. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 235
Các Anh Chị hãy cho biết nhận xét về đặc điểm và quá trình phát triển của các logo nổi tiếng trên thế giới Gợi ý: . Size . Shape . Color . Font © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 240
1. Tổng quan về kiến trúc thương hiệu 2. Mục tiêu quản trị đa thương hiệu 3. Các mô hình kiến trúc thương hiệu 4. Chọn lựa mô hình kiến trúc thương hiệu © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 248
Kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm chặt chẽ và hiệu quả các thương hiệu nằm chung trong một danh mục (brand portfolio) với mục đích 1. . của từng thương hiệu 2. . giữa các thương hiệu nội bộ 3. . © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 249
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp sẽ sản xuất nhiều sản phẩm mới, phát triển nhiều thương hiệu mới, khi đó vấn đề được đặt ra cho các nhà quản lý. Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thế nào để có thể tiếp cận các phân khúc thị trường mới, phát triển sản phẩm mới mà khi tạo ra các thương hiệu mới. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 250
1. Tạo ra 2. trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau 3. trong đầu khách hàng 4. (thâm nhập thị trường mới, phát triển sản phẩm mới) © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 251
Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam Bao bì đẹp, vị ngon Chiến dịch truyền thông tổng lực & sáng tạo với tagline “Đi trước một bước” Định vị cao cấp, mắc hơn Heineken 500 đồng Dây chuyền sản xuất hiện đại Đầu tư rất lớn (30 triệu USD) © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 266
Chỉ tồn tại trên thị trường 8 tháng? 1. Xác định các nguyên ngân thất bại? 2. Định hướng chiến lược làm lại là gì? © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 267
1. Truyền thông nội bộ 2. Truyền thông bên ngoài ▪ Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới ▪ Tổ chức lễ giới thiệu Brand platform & BIS mới ▪ Kích hoạt thương hiệu ▪ Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) 3. Hoạch định ngân sách xây dựng thương hiệu © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 271
• Tổ chức các . về thương hiệu, xây dựng thương hiệu, giới thiệu Brand Platform, Brand Positioning Statement, BIS • Thảo luận, trao đổi về thương hiệu công ty trong các • Cập nhật lên về Brand Platform (Vision, Mission, Core Values), Brand Positioning Statement, BIS © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 275
• Cập nhật lên . về Brand Platform, Brand Positioning Statement, BIS • Tổ chức các . tìm hiểu về thương hiệu và thương hiệu công ty • Tạo góc thương hiệu: Giải đáp các thắc mắc thương hiệu • Cập nhật lên về Brand Platform, Brand Positioning Statement, BIS • Tổ chức các . tìm hiểu về thương hiệu và thương hiệu công ty • Tạo các ., giải đáp thắc mắc thương hiệu • Gửi . giới thiệu về Brand Platform, Brand Positioning Statement, BIS © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 276
External communications 1. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới 2. Tổ chức lễ giới thiệu Brand platform & BIS mới 3. Kích hoạt thương hiệu 4. Truyền thông tiếp thị tổng lực (IMC) © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 277
Áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu mới cho sản phẩm mới, doanh nghiệp mới hình thành thì không vấn đề gì. Tuy nhiên, đối với sản phẩm đã có, doanh nghiệp đã hoạt động lâu năm, nhiều chi nhánh thì là vấn đề rất lớn, liên quan đến . . . . . © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 279
• Các hoạt động . • Tổ chức Brand Platform, Brand Positioning Statement, BIS mới • Chuẩn bị • © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 280
Tổ chức một buổi lễ giới thiệu chính thức Brand Platform, Brand Positioning Statement, BIS của công ty với yêu cầu . Tổ chức . Khách mời: Chính quyền, khách hàng, đối tác, nhà đầu tư . © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 281
Brand Activation is the first phase of the process of brand building. It uses . . Initial consumer activation: © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 282
ATL BTL Goal Category Target audience Interactive ability Communication Channels Measurement Strategy © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 284
Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 285
1. Thường tính theo (1%-20%) 2. Ngân sách năm phụ thuộc . . . . . 3. Được lập trong QIV hàng năm. 4. Có thể tùy thuộc vào doanh thu thực tế, thay đổi mục tiêu Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 286
Ví dụ minh họa ngân sách năm Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 287
EVENTS MASS & MEDIA SPONSO RSHIPS WOMM PR Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 288
Đối với iPhone (smart phone), Apple nên theo chiến lược tập trung 1 phân khúc smart phone cấp cao hay mở rộng tất cả phân khúc 1. Nêu lý do tại sao chọn chiến lược ? 2. Phân tích Ưu điểm & Nhược điểm của chiến lược lựa chọn? © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 289
PREPARATION ANALYSIS DEFINITION IMPLEMENTATION REVIEW Business Brand platform analysis Communication Internal strategy Review & research evaluation Brand Brand analysis positioning Communication plan Market analysis Brand identity External Improvement research Competitive Brand Measurement analysis architecture © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 292
1. CSR 2. Awards & recognition 3. “Corporate” brand building 4. “Product” brand building 5. Halo effect © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 295
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) nghĩa là các công ty của họ và trong có liên quan trên cơ sở . Corporate Social Responsibility (CSR, corporate citizenship, Sustainability) means that companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with business relevant groups on a voluntary basis. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 296
. CSR policy functions as a . whereby a business monitors and ensures its active . . The goal of CSR is to embrace responsibility for the company's actions and encourage a through its activities on the . © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 297
. CSR is titled to aid an organization's mission as well as a guide to what the company stands for and will uphold to its consumers. Development . is one of the forms of applied ethics that examines ethical principles and moral or ethical problems that can arise in a business environment. . is the recognized international standard for CSR. It is widely accepted that CSR adheres to similar principles but with no formal act of legislation. The UN has developed the Principles for Responsible Investment as guidelines for investing entities. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 298
IKEA’s code of conduct Freedom of Worker Safety Forced labour association Wages & Chemicals Waste working hours Emissions and Child labour Discrimination noise © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 307
LAUNCH ACCELERATION SUSTAINABILITY (first 1 years) (next 5 years) . . . market share market share market share /TOM /TOM /TOM © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 337
Ngày nay, chiến lược tập trung vào “ .” nhiều hơn vì . của khách hàng . Mang lại . . . Ví dụ: . Apple: iPod, iPhone, iPad -> tập trung quảng cáo trải nghiệm, sự khác biệt, cảm giác thú vị & niềm tự hào (không đề cập phần cứng của máy) © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 338
Psychology Marketing • the • the systematic systematic study of study of human human behavior behavior in the marketplace Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 339
Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 340
Google with Google SE Samsung with Galaxy Sony with Xperia Nokia with Lumia HTC with One LG with Optimus Motorola with X Toyota with Prius Lenovo with Thinkpad EAB with FlexiCard Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 341
Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 342
Samsung sản xuất rất nhiều điện thoại di động (3 cấp). Chiến lược phát triển thương hiệu của Samsung như thế nào? © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 343
1. Concept 2. Brand Loyalty Construction 3. 7 Keys to Building Customer Loyalty & Company Profits 4. 9 Tips for Building Customer Loyalty © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 345
The AMA defines brand loyalty as: . "The situation in which a consumer generally buys the manufacturer-originated product or service . rather than buying from multiple suppliers within the category" © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 346
Brand loyalty consists of a consumer's or otherwise . and can be demonstrated by . of a product or service, or other advocacy. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 347
Brand Loyalty Construction • 'heavy‘ user • 'medium‘ user • 'light' user • Hard-core Loyals - who buy the brand all the time. • Split Loyals - loyal to two or three brands. • Shifting Loyals - moving from one brand to another. • Switchers - with no loyalty (possibly 'deal-prone', constantly looking for bargains or 'vanity prone', looking for something different) © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 348
Brand Loyalty Construction • Customers' perceived value • Brand trust, • Customers' satisfaction, • “Long time” use (Durable goods) • “One time” use (FMCG) © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 349
7 Keys to Building Customer Loyalty & Company Profits • Research proves that customers remember . of a service encounter much more vividly and for longer than the rest of it. • Make sure that the first and final elements of your customer interactions are particularly well engineered, because they are going to stick in the customer's memory. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 350
7 Keys to Building Customer Loyalty & Company Profits • Modern customers expect . . than did any generation before them. In this age of iPhone, Twitter and Foursquare, you might as well not be there if you're going to be late. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 351
7 Keys to Building Customer Loyalty & Company Profits • Online customers are literally invisible to you (and you to them), so it's easy to shortchange them emotionally. But this lack of visual and tactile presence makes it even more crucial to create in the online area. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 352
7 Keys to Building Customer Loyalty & Company Profits • No matter how large your company is or is hoping to be strive companywide for the emotional impact. • For all sizes and types of companies, a superb client tracking system can provide this information instantly so that you can . © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 353
7 Keys to Building Customer Loyalty & Company Profits • When . , it conveys the message that you are paying attention; that you care about the customer as That cared-for feeling is where you generate the fiercest loyalty. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 354
7 Keys to Building Customer Loyalty & Company Profits • Develop and rehearse . Equally important, search out and destroy any © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 355
7 Keys to Building Customer Loyalty & Company Profits • . . is a key to customer excellence. • The secrets to achieving this include hiring for rather than for ; finding meaningful ways to designing employment in a way that .; and once assembled. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 356
1. Phân tích điểm mạnh & hạn chế của Phở 24? 2. Vì sao Lý Quí Trung bán Phở 24? 3. Vì sao Jollibee - Highlands Coffee thâu tóm Phở 24? © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 358
Chương 1: Tài sản thương hiệu Chương 2: Bảo vệ thương hiệu Chương 3: Khai thác giá trị thương hiệu © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 360
1. Khái niệm Tài sản Thương hiệu (Brand Equity concept) 2. Các thành phần Tài Sản Thương hiệu (Brand Equity components) 3. Tài sản thương hiệu (Brand assets) 4. Định giá thương hiệu (Brand value) © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 362
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng ). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để đối với những người liên quan. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 363
Brand • Brand Awareness can be measured by customer ability ., Awareness either aided or unaided. Brand • This is the Brand’s ability . in the category by defending Resilience market share against market entrants Brand • Brand Premium is the extent to which customers . when Premium compared to similar competing products. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 365
• One dimension of Brand Equity is the trust customers put in the Brand by their Brand Extensive usage of Brand Leverage Leverage could result in ., especially if the new products or line extensions . Market • Market leverage of a brand is its ability Leverage . © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 366
Brand Brand Brand Value Assets Strength • Soft • Market • Market Assets Strength value or book value • Hard • Consumer Assets Strength © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 367
Tiếp Cận 1A: . Tổng Hợp toàn bộ chi phí hợp lý trong quá khứ dùng trong việc xâu dựng thương hiệu: quảng cáo, khuyến mại, xây dựng hệ thống phân phối . Tính về giá trị hiện tại (100 đồng trong quá khứ sẽ có giá trị hơn 100 đồng hiện tại) . “Có thể” nhân thêm yếu tố thành công. Tiếp Cận 1B: . Ước tính phải đầu tư bao nhiêu tiền, mất bao nhiêu thời gian để xây dựng một thương hiệu mới đạt đến mức độ như thương hiệu đang hiện hữu. (Tức là ước tính chi phí tương lai và chiết khấu về hiện tại) © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 368
Tiếp Cận 2A: . . Tính ra sự “khác biệt” về giá (Price Premium) của sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu. . Tính ra các dòng tiền “khác biệt” này . Chiết khấu các dòng tiền này về hiện tại. Đó chính là giá trị của thương hiệu Tiếp Cận 2B: . Tính ra sự “khác biệt” về doanh số bán (khối lượng, sản lượng có thể bán ra) giữa sản thương hiệu và SP không có thương hiệu. . Tính ra các dòng tiền “khác biệt” . Chiết khấu các dòng tiền về hiện tại. Đó chính là giá trị của thương hiệu Tiếp cận 2C: . Tổng Hợp của 2A và AB © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 369
Tiếp Cận 3: . . Tiếp Cận này giả định thị trường “hiệu quả” tức là đánh giá đúng giá trị của công ty. ▪ Tính giá trị vốn hóa (= giá thị trường của cổ phiếu* số cổ phiếu đã phát hành). ▪ Tính ra giá trị sổ sách (đã điều chỉnh) của toàn bộ tài sản. ▪ Sự khác biệt = giá trị vốn hoá - giá trị sổ sách đã điều chỉnh = giá trị của thương hiệu. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 370
Tiếp Cận 4: . Bán được giá cao hơn, . Bán được nhiều sản phẩm hơn . Xây dựng hệ thống phân phối mới . Xâm nhập thị trường mới . © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 371
CÂU CHUYỆN ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Năm 1994, thị trường kem đánh răng Việt Nam do 2 thương hiệu là P/S của Công ty Phong Lan (65% thị phần) và Dạ Lan của Công ty Sơn Hải nắm giữ (30% thị phần). 1995, P/S bán cho Unilever với giá 5 triệu USD, trong đó 1 triệu USD là giá trị tài sản hữu hình, 4 triệu USD là giá trị thương hiệu, thị phần & hệ thống phân phối. 1995, Dạ Lan bán cho Colgate Palmolive với giá 3 triệu USD, trong đó 800 ngàn USD là giá trị tài sản hữu hình, 2.2 triệu USD là giá trị thương hiệu, thị phần & hệ thống phân phối. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 372
CÂU CHUYỆN ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Unilever duy trì thương hiệu & đầu tư lớn cho P/S Colgate bỏ Dạ Lan, đưa Colgate thay thế Dạ Lan Điểm lưu ý: Theo dự tính thì để chiếm thêm 1% thị phần kem đánh răng tại Việt Nam (1995) thì cần tối thiểu 200 ngàn USD cho chi phí tiếp thị . 65% thị phần # 13 triệu USD (5 triệu USD) -> Unilever quá lãi . 30% thị phần # 6 triệu USD (3 triệu USD) -> Colgate lãi lớn © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 373
Câu chuyện của võng xếp Duy Lợi: . Vào tháng 8/2002, đại diện của nhóm Johnson Miki của Nhật Bản yêu cầu Duy Lợi dừng sản xuất võng hoặc nếu tiếp tục sản xuất và xuất khẩu vào Nhật Bản thì phải trả cho nhóm Miki 4 đôla/ sản phẩm nếu không nhóm Miki sẽ kiện sạt nghiệp hãng Duy Lợi vì “xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp”. Không những không được bán hàng tại Nhật, hãng Miki còn đe dọa sản phẩm của Duy Lợi còn không được bán tại 112 quốc gia thành viên của Hiệp hội sáng chế Quốc tế . 'Khung mắc võng' là do ông Lâm Tấn Lợi sáng chế nên sau 6 tháng nghiên cứu pháp luật, ông Lợi cùng với luật sư của mình với lý lẽ thuyết phục nên Cơ quan sáng chế của Nhật Bản đã ra quyết định huỷ bỏ văn bằng giải pháp hữu ích “Khung võng tiện dụng” của nhóm Miki. Vào tháng 3/2003, thương hiệu võng xếp Duy Lợi mới được trả lại tên và khai thông tại thị trường Nhật Bản. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 380
Câu chuyện của võng xếp Duy Lợi: . Năm 2003, Duy Lợi xuất một container hàng sang Mỹ, rồi sau đó các đơn đặt hàng từ Mỹ biệt vô âm tín. Thấy lạ, Duy Lợi nhờ luật sư tìm kiếm, sau một thời gian biết được rằng, ông Chung Sen Wu (quốc tịch Đài Loan) đã được Cơ quan sáng chế và nhãn hiệu Mỹ (USPTO) cấp bằng sáng chế cho chiếc võng giống hệt với chiếc võng xếp Duy Lợi. Và chính điều này mà Võng xếp Duy Lợi vĩnh viễn không được xuất vào thị trường Mỹ nếu như ông Lợi không vác đơn đi kiện . Từ tháng 5/2004 ông Lâm Tấn Lợi đã gửi đơn sang Mỹ yêu cầu USPTO huỷ hiệu lực bằng sáng chế mà cơ quan này đã cấp cho ông Chung Sen Wu với lý do là ông Lâm Tấn Lợi đã được Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp từ ngày 23/3/2000 trong khi ông Chung Sen Wu nộp đơn xin cấp bằng sáng chế tại Mỹ vào ngày 15/8/2001. Sau hơn 1 năm đấu tranh bền bỉ, đầy gian nan, ông Lợi cùng với luật sư của mình một lần nữa tìm lại được sự công bằng cho thương hiệu Võng xếp Duy Lợi. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 381
Hàng năm Coca Cola đã phải chi phí đến hơn 100 triệu USD để bảo vệ nhãn hiệu các sản phẩm của mình. Một nhóm các chuyên gia nhãn hiệu nổi tiếng của Coca-Cola luôn nghiên cứu, tìm hiểu xem mặt hàng nào có dấu hiệu vi phạm nhãn hiệu của Coca-Cola hay không. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 382
Thương hiệu là một trong những ngày nay nên việc . Nhãn hiệu có tính chất lãnh thổ nên các doanh nghiệp phải . Nếu nhãn hiệu không đăng ký, nó sẽ thành Khi ấy, mọi sự vi phạm, tranh chấp nhãn hiệu sẽ để các cơ quan chức năng giải quyết. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 383
Rất nhiều trường hợp các doanh nghiệp Việt Nam bị mất thương hiệu ở nước ngoài do không đăng ký như: bánh phồng tôm Sa Giang, kẹo dừa Bến Tre, cà phê Trung Nguyên, PetroVienam, thuốc lá Vinataba Việc mất nhãn hiệu dẫn đến mất đi thị trường, mất bạn hàng, mất khách hàng, gây thiệt hại và tốn kém rất lớn cho doanh nghiệp về sau. Việc kiện tụng mất rất nhiều thời gian, tiền bạc & công sức mà chưa chắc thắng kiện. Vì vậy nhãn hiệu phải được © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 384
. Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam (NOIP Vietnam - National Office of Intellectual Property of Vietnam) . © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 385
Đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài, các doanh nghiệp có thể liên hệ với tổ chức sở hữu trí tuệ của quốc gia đó hoặc theo quy định của thỏa ước quốc tế. Các hiệp ước quốc tế quan trọng . Hiệp ước quốc tế về bảo vệ tài sản công nghiệp: Theo hiệp ước này, mỗi quốc gia phải có trách nhiệm bảo vệ nhãn hiệu của các nhà sản xuất trên các quốc gia thành viên. Có trên 70 quốc gia ký hiệp ước này. . Hiệp ước Madrid về đăng ký nhãn hiệu quốc tế: Theo quy định, một người đăng ký sở hữu nhãn hiệu ở một nước này thì xem như đã nộp hồ sơ đăng ký tại các quốc gia thành viên của hiệp ước. Hiện hiệp ước này có 54 quốc gia thành viên. . Hiệp ước Liên Mỹ áp dụng các nước thành viên ở Châu Mỹ. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 386
• Là hình thức trong một sản phẩm hoàn chỉnh Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 391
• Là hình thức hai hoặc nhiều . nhằm cung cấp . dành cho khách hàng của các bên Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 392
• Là hình thức Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 393
• Là hình thức hai hoặc nhiều công ty . nhằm cung cấp dành cho khách hàng của các bên hoặc . Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 394
Doanh nghiệp Khách hàng Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 395
. Nhượng quyền thương hiệu (Franchising) là việc . . . Bên nhượng quyền (Franchisor) và bên nhận nhượng quyền (Franchisee) sẽ ký kết một hợp đồng franchise, qua đó Franchisee sẽ được . . Bản chất của Franchising là thương hiệu và mô hình kinh doanh. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 397
 Tinh thần cốt lõi của nhượng quyền thương hiệu là “ .”  Doanh nghiệp Việt Nam nhượng quyền . Phở 24, Trung Nguyên, Kinh Do Bakery, An Phước  Doanh nghiệp nước ngoài nhượng quyền . Mc Donald’s, 7-Eleven, Pierre Cardin, KFC, Lotteria, NIIT, Aptech © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 398
Lợi ích Hạn chế 1. được mạng lưới bán hàng 1. mà . . 2. Gia tăng . 3. Thu 4. Gia tăng . Franchisor 5. Chia sẻ . 6. Tận dụng . của franchisee 1. . cơ sở kinh doanh đã được áp 1. ee dụng 2. Được về sản phẩm, dịch 2. vụ, cách quản lý, tiếp thị lớn hơn Franchis 3. Được sử dụng . Franchisor © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 402
• Determines the public's image of products and services from each country and the extent to which consumers proactively seek or avoid products from each country-of- origin. • Measures public opinion regarding the level of national government competency and fairness and describes individuals' beliefs about each country's government, as well as its perceived commitment to global issues such as democracy, justice, poverty and the environment. • Reveals global perceptions of each nation's heritage and appreciation for its contemporary culture, including film, music, art, sport and literature. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 410
• Measures the population's reputation for competence, education, openness and friendliness and other qualities, as well as perceived levels of potential hostility and discrimination. • Captures the level of interest in visiting a country and the draw of natural and man-made tourist attractions. • Determines the power to attract people to live, work or study in each country and reveals how people perceive a country's economic and social situation. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 411
Thương hiệu Cá nhân là của một cá nhân, cá nhân này với mọi người xung quanh. Thương hiệu Cá nhân phản ánh của người đó về học vấn, các thành tích về kinh tế, xã hội xây dựng lên. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 414
• Xác định niềm đam mê • Tự phân tích điểm mạnh, điểm yếu • Nhờ những người xung quanh đánh giá • Xác định mục tiêu cuộc sống của mình © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 415
• đạt được trong công việc, xã hội và được mọi người công nhận như giấy khen, bằng khen, danh hiệu, chức vị, địa vị xã hội • . của bản thân • Là người • Luôn . • Không ngừng • lên người khác © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 416
Lưu ý: 1. 2. Để xây dựng cho riêng mình một thương hiệu đã hết sức khó khăn, để nó . còn chông gai hơn nữa. 3. trong việc tạo dựng thương hiệu đều phải trả giá bằng công sức, thời gian & tiền bạc - "Mua danh ba vạn, bán danh ba đồng”. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 417
Lưu ý: 1. Xây dựng thương hiệu là , vì vậy cần . 2. Xây dựng thương hiệu là ., không phải chỉ là trách nhiệm của Phòng Marketing. 3. Chiến lược thương hiệu là “ ” còn truyền thông là “ ”. Vì vậy, truyền thông đóng vai trò trong xây dựng & phát triển thương hiệu. © Vu Quoc Viet Nam (vqvn@yahoo.com) 426
Xây dựng và phát triển thương hiệu là “ .”, vì vậy đòi hỏi người làm phải có 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Vu Quoc Viet Nam (vqvn2005@yahoo.com) 427