›
›

Bài giảng Quản trị thương hiệu

ppt 120 trang phuongnguyen 6470
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị thương hiệu", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pptbai_giang_quan_tri_thuong_hieu.ppt

Nội dung text: Bài giảng Quản trị thương hiệu

  1. QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU
  2. Thơng tin giảng viên ▪ Đào Hồi Nam, MBA ▪ Giảng viên Đại học Kinh Tế TP.HCM ▪ Giám đốc nghiên cứu thương hiệu – Cơng ty tư vấn thương hiệu Lantabrand (www.lantabrand.com) ▪ Điện thọai 0903873201 ▪ Địa chỉ email: hoainam@lantabrand.com
  3. Giới thiệu về môn học ▪ Kiến thức yêu càu:  Ôn lại các kiến thức về quản trị marketing, nghiên cứu marketing. ▪ Tài liệu:  Quản trị tài sản thương hiệu – Đào Công Bình – Nhà xuất bản Trẻ  Tạo dựng và quản trị thương hiệu, Danh tiếng và lợi nhuận – Lê Anh Cường – Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội – 2003  Thương hiệu và quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh   www.lantabrand.com
  4. Nội dung bài giảng 1. Khái quát về thương hiệu 2. Qui trình quản trị thương hiệu 3. Kiến tạo thương hiệu 4. Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thơng thương hiệu 5. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu 6. Hoạch định ngân sách thương hiệu 7. Đo lường sức khỏe thương hiệu
  5. Phần 1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU
  6. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM Đặc tính nhân Cam kết cách hóa Sản phẩm Nguồn gốc Qui cách Biểu xuất sứ Đặc tính kỷ thuật tượng Công năng Hình ảnh Lợi ích liên tưởng xúc cảm
  7. THƯƠNG HIỆU (BRAND) LÀ GÌ? ▪ Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ là cách nĩi "dân dã", cịn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng hố (Trademark). ▪ Cĩ ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã được chuẩn hố (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng hố, vì nĩ hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt Nam). ▪ Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hồn tồn khơng cĩ ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hố" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý.
  8. THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU HÀNG HÓA (Trademark) ▪ Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy. ▪ Thực tế, trong các tài liệu của nước ngồi, chúng ta thường gặp các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Manager" mà hiểu theo cách của chúng tơi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương hiệu". ▪ Trong khi đĩ thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nĩi về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà khơng gặp các cụm từ tương ứng là "Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision".
  9. THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU HÀNG HÓA (Trademark) ▪ Nĩi đến thương hiệu khơng chỉ là nĩi đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hố mà quan trọng hơn là nĩi đến hình tượng về hàng hố trong tâm trí người tiêu dùng. Nĩ thật sự trừu tượng và vì thế đã cĩ người gọi thương hiệu là phần hồn cịn nhãn hiệu hàng hố là phần xác. ▪ Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đơi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hố, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đơi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. ▪ Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hố thì chỉ cĩ giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hĩa thường là 10 năm và cĩ thể được kéo dài bằng việc gia hạn). ▪ Nhãn hiệu hàng hố được các cơ quan quản lý Nhà nước cơng nhận và bảo hộ cịn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người cơng nhận. (PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005)
  10. Thế nào là thương hiệu (brand)? Nhãn hàng Chủ doanh nghiệp đặt tên (Product label cho sản phẩm hay cơng ty company name) của mình Chủ doanh nghiệp đăng ký Nhãn hiệu hàng hĩa* bảo hộ cho nhãn hàng hay (Trademark) tên cơng ty Cơng ty thực hiện các họat động marketing nhằm xác Thương hiệu lập vị trí cho nhãn hàng/tên (Brand) cơng ty trong tâm trí khách hàng Chanel No.5 No.5 Chanel *Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN
  11. Định nghĩa thương hiệu (brand) Một thương hiệu phải cĩ khả năng: •Phân biệt •Đảm bảo về chất lượng •Cơ sở của niềm tin •Tạo ra giá trị xúc cảm Đối với người tiêu dùng •Trung thành trong tiêu dùng •Định hướng trong tiêu dùng •Bảo vệ hình ảnh, giá trị •Quyền sở hữu •Trao đổi (Bán, liên kết) Đối với doanh nghiệp •Thu hút đầu tư •Tạo ra lợi thế cạnh tranh
  12. Cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio) Thương hiệu Cơng ty/ Tập đồn Ngành hàng Ngành hàng Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ
  13. Cơ cấu thương hiệu gia đình Cơng ty LG Electric LG LG LG LG LG Cơng nghệ Nghe nhìn Gia dụng Viễn thơng thơng tin LG LG LG LG LG LG Điện thoại Máy TV DVD Máy lạnh Tủ lạnh di động vi tính
  14. Cơ cấu thương hiệu gia đình Cơng ty NOKIA Nokia Nokia Nokia Thời trang Đa phương tiện Phổ thơng cao cấp
  15. Cơ cấu thương hiệu riêng biệt Cơng ty UNILEVER Dịng Dịng Dịng Chăm vệ sinh chất sĩc tĩc cá nhân tẩy rửa Life Life Sun Clear Dove Lux Dove OMO Comfort bouy bouy light
  16. Giá trị thương hiệu • Giá trị cơ sở vất chất Tài sản Tài sản • Nhận biết thương hiệu • Giá trị cổ phiếu hữu hình vơ hình • Liên tưởng thương hiệu • Sản phẩm/dịch vụ (Brand (Brand • Chất lượng cảm nhận • Lợi nhuận assets) equity) • Trung thành thương hiệu • Doanh số và thị phần Giá trị thương hiệu (Brand value)
  17. Tài sản thương hiệu (brand equity) Người tiêu dùng Người tiêu dùng biết gì về làm gì đối với thương hiệu thương hiệu Nhận biết Dùng thử thương hiệu thương hiệu Liên tưởng Tài sản Trung thành thương hiệu thương hiệu thương hiệu Cảm nhận Chấp nhận về chất lượng mức giá cao Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đĩ đến hành vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đĩ
  18. Nhận biết thương hiệu Nhớ đến đầu tiên Nhớ đến (Nhận biết khơng trợ giúp) Nhận ra (Nhận biết cĩ trợ giúp) Khơng biết
  19. Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Đồng nhất Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội cho người sử dụng Tương tác Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sĩc khách hàng tốt Vận hành Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản phẩm/dịch vụ Sử dụng Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng cĩ được về thương hiệu
  20. Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùng Tồn bộ thương hiệu trên thị trường Tập hợp nhận biết Tập hợp khơng nhận biết (các thương hiệu được biết đến) (Các thương hiệu khơng được biết đến) Tập hợp từ chối Tập hợp cân nhắc Tập hợp khơng cân nhắc (Các thương hiệu chưa (Các thương hiệu được nhớ đến hoặc chưa nhớ đến và thuyết phục (Các thương hiệu khơng thuyết phục được được khách hàng) được người tiêu dùng khách hàng) chấp nhận)
  21. Chất lượng kỹ thuật Nguồn nguyên vật liệu Trang thiết bị Kỹ thuật máy mĩc cơng nghệ cơ sở Chất ứng dụng hạ tầng lượng kỹ thuật Qui trình Trình độ, và tay nghề quản lý của nội bộ nhân viên Chất lượng kỹ thuật được quyết định bởi nội bộ doanh nghiệp và được đo lường bằng hệ thống kiểm sĩat đánh giá nội bộ
  22. Chất lượng cảm nhận Lợi ích cảm nhận Những thuộc tính, lợi ích, Lợi ích tìm kiếm và phí tổn mà khách hàng Những thuộc tính, cảm nhận trong lợi ích và phí tổn thực tế tiêu dùng mà khách hàng mong đợi Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và khách hàng. Được đo lường bằng thơng tin nghiên cứu thị trường
  23. Trung thành thương hiệu Trung thành vì tính vượt Trung trội về lợi thành vì ích xúc tính vượt cảm Trung trội về lợi thành Mức 3 ích chức theo thĩi Xúc cảm năng quen, tính tiện Mức 2 lợi, rẻ Chức năng Chức năng Thương hiệu Thương Mức độ trung thành thành trung độ Mức Mức 1 Hành vi Hành vi Hành vi •Mua và sử dụng •Ưa thích hơn •Phù hợp với lặp lại tính cách, vị thế
  24. Lợi ích từ một thương hiệu có giá trị Gốc độ người tiêu dùng Gốc độ doanh nghiệp Nhận biết Dễ dàng tiện lợi trong mua xắm Cơ hội được lựa chọn cao thương hiệu Gợi nhớ, nhắc nhở trong tiêu Truyền thông, Truyền miệng dùng Phân biệt với sản phẩm khác Liên tưởng Thể hiện một phong cách Hình thành động cơ tiêu dùng thương hiệu Nhận dạng sự tương thích với Hình thành một niềm tin, thái độ nhu cầu tích cực từ phía khách hàng Đảm bảo độ tin cậy trong tiêu Cơ sở cho tính trung thành cao dùng Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu Chất lượng cảm Tạo ra sự thỏa mãn Duy trì và nâng cao tính trung nhận thành Trung thành Đơn giãn hóa tiến trình ra quyết Giảm chi phí tiếp thị thương hiệu định tiêu dùng Bảo vệ thị phần An tâm trong tiêu dùng Khả năng sinh lợi cao
  25. Phần 2 QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU
  26. Thực trạng xây dựng thương hiệu ▪ Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc Saigon Times group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả:  Chỉ cĩ 16% doanh nghiệp cĩ bộ phận chuyên trách về marketing.  80% doanh nghiệp khơng cĩ chức danh quản lý nhãn hiệu (brand manager).  Doanh nghiệp chưa cĩ thĩi quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh (bao gồm cả tư vấn về thương hiệu).  Cịn ít cơng ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam để giúp các doanh nghiệp cĩ được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu.
  27. Thực trạng xây dựng thương hiệu ▪ Thương hiệu chỉ là logo đẹp bắt mắt. (Logo chỉ là bề ngồi của thương hiệu, phải thấu hiểu cấu trúc bên trong của thương hiệu mới cĩ thể xây dựng thương hiệu mạnh) ▪ Xây dựng thương hiệu là quảng cáo, truyền thơng, PR (truyền thơng quảng cáo chỉ là cơng cụ để xây dựng thương hiệu chứ khơng cĩ nghĩa là cứ quảng cáo nhiều là cĩ thương hiệu mạnh) ▪ Muốn xây dựng thương hiệu phải cần rất nhiều tiền trong thời gian ngắn. (Xây dựng thương hiệu cần tiền nhưng phải lên kế hoạch để chi tiêu trong dài hạn chứ khơng thể quảng cáo rầm rộ trong thời gian ngăn rồi sau đĩ bỏ khơng)
  28. Thực trạng xây dựng thương hiệu ▪ Cứ giá rẻ chất lượng cao là bán được hàng.(So sánh nước tinh khiết cĩ thương hiệu rất yếu với Aquafina, mặc dù chất lượng như nhau nhưng Aquafina bán được giá cao gấp 4 lần). ▪ Thương hiệu hơm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau.(Dù cĩ mạnh nhưng khơng “bồi dưỡng” hằng ngày thì cũng cĩ lúc bệnh và khĩ đứng vững được). ▪ Thương hiệu Việt luơn luơn phải đặt tên thuần Việt (Nhật Bản khơng cĩ bảng chữ cái Latinh nhưng tất cả các thương hiệu mạnh đều theo kí tự Latinh dễ phát âm Sony, Toshiba, Canon, Honda, Suzuki, Yamaha, Panasonic. Phải cân nhắc rất kỹ ngay từ đầu về thị trường trong tương lai, vì khơng thể thay đổi được thương hiệu sau này khi đã đầu tư rất nhiều tiền)
  29. Thương hiệu (brand) và Nhãn hiệu hàng hĩa (trademark) ▪ Nĩi đến thương hiệu khơng chỉ là nĩi đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hố mà quan trọng hơn là nĩi đến hình tượng về hàng hố trong tâm trí người tiêu dùng. Nĩ thật sự trừu tượng và vì thế đã cĩ người gọi thương hiệu là phần hồn cịn nhãn hiệu hàng hố là phần xác. ▪ Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đơi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hố, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đơi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. ▪ Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hố thì chỉ cĩ giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hĩa thường là 10 năm và cĩ thể được kéo dài bằng việc gia hạn). ▪ Nhãn hiệu hàng hố được các cơ quan quản lý Nhà nước cơng nhận và bảo hộ cịn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người cơng nhận. (PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại; Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005)
  30. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND MANAGEMENT) ▪ Quản trị thương hiệu là một qui trình quản trị xuyên suốt nhằm tạo ra và nâng cao tài sản thương hiệu (brand equity*) Tên nhãn hàng Tài sản thương hiệu (Brand name) (Brand Equity)
  31. QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND MANAGEMENT PROCESS) Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Nghiên cứu thực Tạo dựng thương Xác lập mục tiêu Đo lường thương trạng thương hiệu hiệu và thực hiện chiến hiệu lược phát triển thương hiệu -Phân tích khách -Xây dựng đặc tính - Mục tiêu theo -Thương hiệu trong hàng thương hiệu mỗi giai đoạn nhận thức khách -Phân tích thị đối thủ -Định vị thương -Các chương trình hàng cạnh tranh hiệu marketing mix -Thương hiệu trên -Phân tích nội tại - Chiến lược mở thị trường doanh nghiệp rộng thương hiệu -Thương hiệu trong công ty Cơ sở cho kế hoạch Định hướng một Truyền thông và Đánh giá và chình tạo dựng thương hiệu cách nhất quán thiết lập thương sửa kịp thời cho thương hiệu và hiệu cho khách Phân bổ ngân sách marketing hàng
  32. Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đồn/cơng ty và thương hiệu sản phẩm •Tạo lập danh tiếng, niềm tin •Hỗ trợ cho thương hiệu sản Thương hiệu phẩm (kế thừa thương hiệu) tập đồn/ Nắm bắt •Thu hút nhân lực cơng ty được •Thu hút nhà đầu tư mạnh tình hình Hoạch định •Tăng trưởng lợi nhuận cạnh tranh chiến lược •Phát triển – mở rộng trên xây dựng và thị trường phát triển thương hiệu •Kiến thức thương hiệu đúng đắn và •Xâm nhập thị trường Thấu hiểu hiệu quả •Duy trì sự trung thành Thương hiệu khách hàng •Sinh lợi cho cơng ty sản phẩm mục tiêu •Nâng cao giá trị cho thương mạnh •hiệu tập đồn •Sự ủng hộ của tập đồn •Mở rộng thương hiệu
  33. Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu mạnh Vị trí trên thị trường Nhận biết (Danh tiếng thương hiệu Thị phần) Sản phẩm Năng lực Văn hố Dịch vụ Hình ảnh Nội tại cơng ty liên tưởng Mở rộng Thương hiệu Thương hiệu Giá trị Tập đồn Quản trị Sản phẩm Chất lượng Thị phần cổ phiếu nội bộ cảm nhận Giá trị Mức giá Danh tiếng Trung thành thương hiệu Cao cá nhân thương hiệu sản phẩm (Premium price)
  34. Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đồn Tài sản Xây dựng thương hiệu cá nhân thương hiệu Sự đảm bảo cho Quản trị nội bộ Thương hiệu sản phẩm Quảng bá truyền thơng, quan hệ cơng chúng (PR) Phát triển mở rộng Hợp tác, liên kết – Đầu tư phát triển mở rộng Giá trị cổ đơng Các chỉ tiêu tài chính (Gía trị cổ phiếu/Cổ tức) Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm Giá trị xã hội Hệ thống nhận diện thương hiệu Thị phần Lợi nhuận
  35. Xây dựng và quản trị thương hiệu sản phẩm Tài sản Giá trị thương hiệu tập địan thương hiệu Chiến lược sản phẩm Gia tăng giá trị thương hiệu tập đồn Chiến lược giá Chiến lược phân phối Giá trị khách hàng Chiến lựơc truyền thơng marketing Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu Doanh số Hệ thống thơng tin khách hàng Thị phần Lợi nhuận
  36. Phần 3 KiẾN TẠO THƯƠNG HiỆU
  37. Thuật ngữ thương hiệu ▪ Nhận diện thương hiệu (Brand identity)  Cách thức mà doanh nghiệp mong muốn mọi người nhận thức về thương hiệu của mình một cách nhất quán, khác biệt và nổi trội hơn các thương hiệu cạnh tranh. ▪ Định vị thương hiệu (Brand positioning)  Là những định hướng, hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng, từ đĩ tạo ra sự nhận thức về thương hiệu một cách nhất quán và đúng đắn. ▪ Hình ảnh thương hiệu (Brand image)  Cách thức mà người tiêu dùng nhận thức về một thương hiệu.
  38. Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu Nhận diện khách hàng mục tiêu Doanh Hồ sơ nhận nghiệp Hình ảnh diện thương thương hiệu hiệu Định vị thương hiệu Truyền thơng Doanh nghiệp Khách hàng và đối tác truyền thơng
  39. Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu Cảm nhận Nhận diện Định vị liên tưởng của Sự thấu hiểu Thương hiệu Thương hiệu khách hàng khách hàng (Brand identity) (Brand positioning) (Consumer’s (Consumer’s Perception) insight) Xây dựng một Định hướng một cách Tiếp cận, truyền đạt và thương hiệu nhất quán và tương thiết lập những hình ảnh, gần gủi với nhu cầu, thích cho các chiến liên tưởng mong muốn về mong ước và lối sống lược, hoạt động liên thương hiệu vào trong tâm của khách hàng quan đến thương hiệu trí khách hàng mục tiêu
  40. Nhận dạng các phân khúc khác biệt Tòan bộ thị trường Trạng thái nhu cầu: Có Không Động cơ tiêu dùng: Động cơ sinh lý Động cơ xã hội Mô tả khác biệt: Các nhân tố hành vi thông thường, nhân khẩn Tính Giá trị Giá trị Lợi ích tìm kiếm: Tiện lợi kinh tế chức năng xúc cảm ▪ Rẽ ▪ Tiện lợi ▪ Số lượng ▪ Giá trị xã hội ▪ Bền ▪ Nhanh chóng chức năng ▪ Thể hiện được cái tôi, vị thế ▪ Ít tốn thời gian ▪ Khả năng ▪ Sự thấu cảm trong tiêu dùng ▪ Sử dụng đơn vận giản hành Các nhân tố nhân khẩu/hành vi thông thường Mô tả khác biệt: Các nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩm Các phân đọan 1 2 n
  41. Phát triển nhận diện thương hiệu ▪ Phát triển các yếu tố nhận diện thương hiệu ▪ Thiết kế nhãn, logo, slogan ▪ Đăng ký bảo hộ ▪ Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
  42. Nhận diện thương hiệu (Brand identity) ▪ Giấy tờ tùy thân (Identity card-ID) ▪ PIN (Personal identity number) ▪ Bản sắc dân tộc hay đặc thù văn hóa (Cultural identity) ▪ Nhận diện thương hiệu (Brand identity)
  43. Nhận diện thương hiệu (Brand identity) ▪ Là một tập hợp duy nhất những từ ngữ, hình ảnh, ý tưởng và các mối liên tưởng mà doanh nghiệp mong muốn tạo ra và duy trì thành một sự nhận thức tổng quát của khách hàng về thương hiệu ▪ Là đặc điểm nhận dạng, giúp người tiêu dùng phân biệt được các thương hiệu khác nhau (mặc dù cùng một chủng loại sản phẩm) ▪ Nhận diện thương hiệu phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng.
  44. Nhận diện thương hiệu (Brand identity) ▪ Đặc tính thương hiệu phải trải qua một thời gian nhất định cùng với những nỗ lực marketing và truyền thông liên tục và nhất quán mới có thể trở nên có ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. ▪ Đặc tính thương hiệu được sử dụng như một chuẩn mực cho một chiến lược xây dựng thương hiệu trong dài hạn. Nó được sử dụng như một định hướng nhất quán cho toàn bộ các hoạt động marketing liên quan đến thương hiệu bao gồm thiết kế ấn phẩm, quảng cáo – truyền thông, những lựa chọn trong phân phối, định giá.
  45. Các yếu tố nhận diện thương hiệu ▪ Các yếu tố nhận diện vơ hình: Cơ sở thiết lập vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng (vơ hạn) Mở rộng Tinh chất Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu là sản phẩm là tổ chức là con người là biểu tượng • Phạm vi sản phẩm • Đặc tính của tổ chức • Tính cách • Hình ảnh/Ẩn dụ • Thuộc tính sản phẩm • Tính tồn cầu/địa phương • Mối quan hệ với • Sự kế thừa • Chất lượng khách hàng • Tính hữu dụng • Người sử dụng • Nguồn gốc xuất xứ
  46. Các yếu tố nhận diện thương hiệu HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI Sản phẩm: Cá tính: Những tính cách nhân ✓Phạm vi sản phẩm cách hóa cho thương hiệu ✓Thuộc tính sản phẩm Mối quan hệ: Cách thể hiện Biểu tượng văn hóa: ✓ mối quan hệ giữa thương Thương Nguồn gốc xuất xứ ✓ hiệu với khách hàng hiệu Văn hóa công ty ✓Kế thừa thương hiệu Sự phản ánh: Sự cảm nhận: ✓Hình ảnh của người ✓Sự cảm nhận tự thân của sử dụng thương hiệu khách hàng từ việc tiêu dùng thương hiệu HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN
  47. Các yếu tố nhận diện thương hiệu HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI Sản phẩm: Cá tính ✓Toàn bộ các hệ thống ✓Tự tin, thẳng thắng xữ lý thông tin Văn hóa Mối quan hệ ✓Doanh nghiệp lớn, IBM ✓Người bảo vệ và trợ giúp ✓ra lệnh, tập thể ✓Wall street Sự phản ánh: Sự cảm nhận: ✓Là người nghiêm túc trong công việc ✓Tôi là người chuyên nghiệp HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN
  48. Các yếu tố nhận diện thương hiệu HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI Sản phẩm: Cá tính ✓Máy vi tính ✓Thông minh ✓Dễ truy cập ✓Sáng tạo ✓Nhiều mục đích ✓Trẻ trung Văn hóa Các mối quan hệ ✓Không ràng buộc APPLE ✓Bạn bè chia sẽ ✓Nhân văn ✓Califonia Sự phản ánh: Sự cảm nhận: ✓Là người độc lập, trẻ trung ✓Tôi là người nổ lực tự thân HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN
  49. Các yếu tố nhận diện thương hiệu ▪ Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương hiệu trước pháp luật (cĩ thời hạn) Nhãn hàng Màu sắc Âm thanh Logo Kiểu dáng Biểu tượng Bao bì Slogan Bằng phát minh
  50. Thiết kế tên cơng ty/nhãn hàng Tự do Liên tưởng Mơ tả ✓Đặt tên ✓Ý nghĩa của tên cơng ty/nhãn hàng ✓Thiết kế mỹ thuật
  51. Thiết kế logo ▪ Cĩ vai trị rất lớn trong việc nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu ▪ Cĩ thể thay đổi theo thời gian (làm mới) ▪ Hoat động như sự chứng thực cho các thương hiệu con (Logo cơng ty/tập đồn) ▪ Thay thế trong giao dịch cho những nhãn hàng dài ▪ Tăng tính thẩm mỹ cho thương hiệu ▪ Là biểu tượng cho thương hiệu •Ý nghĩa của logo •Thiết kế mỹ thuật
  52. MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO 1. Các giọt màu (Droplets): 2. Khả năng chắt lọc (Refinement) sự hội tụ và liên kết, hịa hợp Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác 3. Phong cách bình dân (Pop) 4. Những vịng xoắn tự nhiên Trẻ, khỏe và dữ dội (Natural spirals):cảm nhận về sự cùng tồn tại và hịa hợp giữa trật tự và tự do
  53. MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO 5. Hình ảnh động vật (Animorphic) 6. Xu hướng xơ nghiêng (Canted):đã sự liên hệ khá chặt chẽ giữa sự phát làm cho các logo khơng cĩ chiều sâu trở triển của doanh nghiệp với đặc tính nên sống động hơn nổi trội của các con vật biểu tượng. 8. Tạo bĩng (Shadows): cảm nhận 7. Gương mặt của những chữ rõ rệt về vị trí. Vững chắc cái (Alpha-face):thân thiện và gần gũi hơn
  54. MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO 9. Hiệu ứng đổi màu trong suốt 10. Xu hướng “Xanh” (Green) Khơng độc (Transperancy) Tạo ra hiệu ứng hại, thân thiện với mơi trường màu sắc, hấp dẫn
  55. Ứng dụng nhận diện thương hiệu ▪ Chuẩn hĩa qui cách sử dụng các yếu tố nhận diện hữu hình – Hệ thống nhận diện thương hiệu CIP (Coporate identity profile) ➔ Tính nhất quán cho thương hiệu trong giao tiếp nội bộ và với bên ngồi ▪ Chuẩn hĩa thơng điệp truyền thơng (Tuyên ngơn định vị thương hiệu) ➔ Tính nhất quán trong các họat động truyền thơng quảng bá thương hiệu ra thị trường
  56. Hệ thống nhận diện thương hiệu ▪ Ý nghĩa nhãn hàng/ tên cơng ty ▪ Ý nghĩa logo ▪ Hồ sơ chuẩn hĩa việc sử dụng và chống sử dụng tên cơng ty/ nhãn hàng, logo, slogan, biểu tượng (Qui cách chữ hiễn thị, kích cỡ, màu sắc, vị trí, màu nền, ) ▪ Hồ sơ chuẩn hĩa việc áp dụng tên cơng ty/nhãn hàng, logo, slogan, biểu tượng trong các vật dụng, vật phẩm, giao diện của cơng ty::  Danh thiếp  Giấy tiêu đề, văn phịng phẩm các lọai, bìa kẹp tài liệu, CD  Giấy viết thư, phong bì, bao thư các loại  Bảng hiệu cơng ty  Đồng phục nhân viên  Brochure, Catalog, Poster  Website, email  Phương tiện vận chuyển  Các vật dụng trưng bày khác 
  57. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Truyền thơng, sản phẩm ✓Quá nhiều thơng tin ✓Quá nhiều sản phẩm ✓Hành vi né tránh ✓Tiếp nhận cĩ chọn lựa Định vị là một phương pháp truyền thơng cĩ định hướng và cĩ mục tiêu rõ ràng. Nĩ làm tăng khả năng tiếp nhận và diễn dịch thơng điệp truyền thơng
  58. Khách hàng mục tiêu ở mỗi khu vực thị trường rất khác biệt nhau Khách hàng mục tiêu Tính cách Văn hố Lối sống Thuộc tính Lợi ích Giá trị địi hỏi tìm kiếm cảm nhận
  59. Bản tuyên ngơn định vị thương hiệuc Xác định thính giả mục tiêu Định hướng, và truyền thơng tới ai? Hoạt động trong thị trường nào? Xác định cơ sở cạnh tranh Cạnh tranh với ai? Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào? Cung cấp cho khách hàng những Xác định lợi ích cung cấp chính yếu lợi ích chính yếu nào Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng
  60. Bản tuyên ngơn định vị thương hiệuc Xác định thính giả mục tiêu Định hướng, và truyền thơng tới ai? ▪ Thơng tin nhân khẩu ▪ Lối sống (Quan điểm, mối quan tâm, hoạt động) ▪ Nét văn hĩa đặc thù ▪ Hành vi sử dụng phương tiện truyền thơng ▪ Hành vi tiêu dùng
  61. Bản tuyên ngơn định vị thương hiệuc Hoạt động trong thị trường nào? Xác định cơ sở cạnh tranh Cạnh tranh với ai? ▪ Xác định các đối thủ cạnh tranh chính yếu:  Cùng hướng vào cùng một phân khúc  Cung cấp những lợi ích khá tương đồng ▪ Phân tích SWOT thương hiệu cạnh tranh
  62. Bản tuyên ngơn định vị thương hiệuc Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào? Tư vấn/lắp đặt/giao hàng Bảo hành/Bảo trì/Phương thức thanh tĩan Phân phối Chăm sĩc khách hàng Dịch vụ Hỗ trợ Địa vị Cơng năng Tính cách Tài năng Sản phẩm Tính năng Hình ảnh Lịch sự Đặc tính bền Thành đạt Độ tin cậy Sành điệu Kiểu dáng Năng động/Trẻ trung Tiện lợi Chuyên nghiệp
  63. Bản tuyên ngơn định vị thương hiệuc Cung cấp cho khách hàng những Xác định lợi ích cung cấp chính yếu lợi ích chính yếu nào ▪ Lợi ích chức năng ▪ Lợi ích xúc cảm ▪ Thuộc tính thương hiệu ▪ ➔ Phải cĩ khả năng hỗ trợ và đảm bảo cho tiêu thức định vị
  64. Bản tuyên ngơn định vị thương hiệuc Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng ▪ Các yếu tố chứng thực (Nhân vật đại diện, giải thưởng, Tiêu chuẩn kỹ thuật, ) ▪ Âm thanh, hình ảnh, màu sắc
  65. Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 1 thuộc tính Bắt sĩng Bắt sĩng tốt kém Nokia Samsung
  66. Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 2 thuộc tính Nhỏ gọn Samsung Bắt sĩng Bắt sĩng tốt kém Nokia To lớn
  67. Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tính
  68. Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tính Âm thanh hay Sony-Errison Nhiều games Samsung Bắt sĩng tốt Nokia Motorola Chụp ảnh đẹp Nhiều tính năng BenQ
  69. Đo lường vị trí thương hiệu PERCEPTUAL MAPPING OF MAKE HACHIMINH CITY *Tre trung + + | | | | | | | | | | | | | *KAWASAKI | Chat luong cao* | | | | *SUZUKI *Van hanh tot | | *Thoi trang | | | | Ben*| | | | | | | | *The thao | HONDA* | + Cong nghe tuyet hao* + | | Dang tin cay* | | *YAMAHA | | | Than thuoc* | | | | | | | | | | | | | | | | | *Tan tien | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | *Dich vu hau mai tot | + *VMEP + +
  70. CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ (Reposition of the brand) ▪ Định vị lại một thương hiệu đã trở nên cũ kỹ theo thời gian do:  Những thay đổi về quan niệm, lối sống, trình độ của khách hàng mục tiêu:  Các liên tưởng về thương hiệu trở nên lạc hậu, ít hấp dẫn.  Nhận thức về nhu cầu, lợi ích tìm kiếm thay đổi.  Sự xuất hiện các thương hiệu cạnh tranh  Phat triển về công nghệ ▪ Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại tuyên ngơn định vị nhằm định hướng lại cơng tác truyền thơng xác lập hình ảnh cho thương hiệu
  71. Phần 4 MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HiỆU
  72. XÁC LẬP MỤC TIÊU CHO THƯƠNG HIỆU Tài sản Mở rộng Tái định vị thương hiệu thương hiệu thương hiệu (Brand equity) Trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Nhận biết thương hiệu
  73. Xác lập mục tiêu truyền thơng % nhận biết thương hiệu % trung thành % Xâm nhập Thuơng hiệu thị trường Hình ảnh thương hiệu Giới thiệu Xác lập vị trí Cũng cố vị trí trên ra thị trường trên thị trường thị trường Thị phần Lợi nhuận
  74. Thị phần 10% Thị phần giảm E A 5% B F D C Thị phần tăng % tăng trưởng của thị trường thịtrưởng của tăng % 1% 5% 10% % tăng doanh thu của thương hiệu
  75. Lợi nhuận Năm 2007 2008 2009 2010 2011 Doanh thu 100 120 200 500 1,000 (-) Biến phí 50 60 100 300 500 Lợi nhuận gộp 50 60 100 300 500 (-) Định phí 100 70 75 70 70 ▪ Phí hành chính/khấu hao 30 25 25 25 25 ▪ Nghiên cứu thị trường 20 15 15 15 15 ▪ Truyền thơng marketing 50 40 35 30 30 Lợi nhuận trước thuế -50 -10 25 230 430
  76. Truyền thơng thương hiệu Truyền thơng thương hiệu Quan hệ Tiếp thị Bán hàng Quảng cáo Khuyến mãi cộng đồng trực tiếp cá nhân
  77. Truyền thơng thương hiệu tập đồn/cơng ty
  78. Truyền thơng thương hiệu sản phẩm/dịch vụ
  79. Mục tiêu nhận biết thương hiệu Cơng cụ marketing Mục tiêu Quảng cáo: • Kênh truyền thơng •Thời điểm, tần suất và thời lượng • Thơng điệp truyền thơng, sáng tạo Tổ chức sự kiện: • Thành phần khách mời • Nội dung chương trình • Nơi tổ chức Thơng cáo báo chí: % nhận biết • Thành phần báo mời thương hiệu • Nội dung thơng cáo Phân phối: • Point of purchases • Độ phủ kênh bán lẻ, số luợng chi nhánh Marketing trực tiếp : • Nhân viên bán hàng trực tiếp • Marketing trực tiếp
  80. Mục tiêu thiết lập hình ảnh liên tưởng Tiếp nhận thơng tin: • Thơng điệp • Hình ảnh • Âm thanh • Bối cảnh ✓% hình ảnh A ✓% liên tưởng B Thực tế tiêu dùng • Phát hàng mẫu • Cho dùng thử
  81. Mục tiêu xâm nhập thị trường Sản phẩm dịch vụ: • Tính tương thích với nhu cầu Truyền thơng marketing: • Tính thuyết phục của thơng điệp • Khuyến mãi hấp dẫn ✓ % thử Giá cả: ✓ % xâm nhập • Giá cả hợp lý, • Phương thức thanh tĩan linh động Phân phối: • Tiếp cận • Sẵn sàng
  82. Mục tiêu trung thành thương hiệu •Quảng cáo nhắc nhở •Khuyến mãi duy trì mua •Marketing mối quan hệ % Duy trì mua •Chăm sĩc khách hàng
  83. Sự thay đổi về quan điểm marketing • Thu hút khách hàng mới Duy trì và nâng cấp • Lơi kéo khách hàng hành vi sử dụng và của đối thủ sự lựa chọn • Bán được nhiều hàng của khách hàng Mục tiêu doanh số bán Mục tiêu tối đa hố sự thỏa mãn Các chính sách giá, thanh tĩan Các chính sách quan hệ khách hàng Các chính sách khuyến mãi Dịch vụ hỗ trợ, chăm sĩc khách hàng
  84. Thứ bậc marketing mối quan hệ Nâng cấp khách hàng mục tiêu Duy trì khách hàng mục tiêu Thỏa mãn khách hàng mục tiêu Tìm kiếm và thu hút khách hàng mục tiêu
  85. Bảng kế hoạch truyền thơng Ngân sách Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Mục tiêu doanh số 2008 37,500,000 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Ngân sách truyền thơng 410,000 Quảng cáo báo 232,950 Thiết kế 16,000 Saigon Time Nửa trang trong giấy thường 23,800 Mẫu quảng cáo nhỏ 42,500 Thời báo kinh tế Sài gịn Nửa trang trong giấy thường 37,400 Mẫu quảng cáo nhỏ 102,000 Báo khác 11,250 Vật dụng truyền thơng (POSM) 25,000 Brochure 20,000 Gửi thư cho khách hàng 5,000 Quà cho khách hàng 78,750 Khách hàng mới 15,750 Khách hàng hiện hữu 63,000 Khuyến mãi Tặng quà cho khách hàng mua sản phẩm mới 20,000 Trưng bày tại điểm bán 15,000 Ngân sách truyền thơng dự phịng 37,500
  86. Phần 5 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CƠ CẤU DANH MỤC THƯƠNG HiỆU
  87. Cơ cấu sản phẩm trong một doanh nghiệp Nước giải khát Nước giải khát Nước tinh khiết Bánh snack cĩ gaz khơng cĩ gaz Pepsi cola Body naturals Aquafina Poca Pepsi chanh Lipton Frito-lay Pepsi cafe Twister 7Up Mirinda Sting Sting dâu ▪ Số lượng ngành hàng kinh doanh (dịng sản phẩm) ▪ Số lượng các mặt hàng trong một ngành hàng ▪ Tính tương đồng giữa các ngành hàng, mặt hàng/thương hiệu (người tiêu dùng; sản xuất; phân phối) ▪ Nguy cơ “ăn thịt” lẫn nhau giữa các sản phẩm trong cơ cấu
  88. Chiến lược sản phẩm Chiến lược liên quan đến sản phẩm cụ thể Cải tiến •Thuộc tính cần phát triển, cải tiến Phát • Đặt nhãn Phát triển Mở rộng minh dịng • Thiết kế, cải tiến mới Sản phẩm bao bì • Dịch vụ hỗ trợ Chiến lược liên quan đến cơ cấu sản phẩm Phát triển cơ cấu •Sản phẩm thay thế • Sản phẩm bổ sung
  89. Các quyết định phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu SUA Dịng sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm mới mở rộng hiện hữu Phát triển Phát triển thương hiệu Thương hiệu thương hiệu mới (Đa dạng hĩa) Lấp kín dịng Định vị mới Poca Sting 7Up Củng cố thương hiệu Thương hiệu Mở rộng cũ thương hiệu Khơng cĩ Kéo dãn thương hiệu Lấp kín thương hiệu Pepsi chanh Pepsi
  90. Các quyết định phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu Sản phẩm Sản phẩm Dịng sản phẩm mở rộng hiện hữu mới (Nhuộm) (Dầu gội) Phát triển Phát triển thương hiệu Thương hiệu thương hiệu Định vị mới mới (Đa dạng hĩa) Lấp kín dịng Dove Knnor ???? Clear Cũng cố thương hiệu Thương hiệu Mở rộng củ thương hiệu ?? Kéo dãn thương hiệu Lấp kín thương hiệu Sunsilk Sunsilk
  91. Cơ sở áp dụng các chiến lược phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu Khơng tương thích với nhu cầu Khơng cĩ khả năng tiêu dùng Thị trường Địi hỏi cao hơn tiềm năng Đang dùng của đối thủ Khơng biết đến Nhu cầu Thị trường Thị trường hiệu hữu hiện hữu đã xâm nhập
  92. Chiến lược phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu Thương hiệu Hiện hữu Mới ▪Cải tiến sản phẩm/dịch vụ ▪Lấp kín dịng ▪Kéo dãn thương hiệu ▪Lấp kín thương hiệu Hiện hữu Hiện ▪Kéo dãn thương hiệu ▪Định vị mới ▪Mở rộng thương hiệu ▪Đa dạng hĩa Thị trường Thị Mới
  93. Chiến lược phát triển thương hiệu của Dove Thỏi xà bơng Dove được giới thiệu vào 1957, đây là xà bơng dành cho phụ nữ cĩ là da khơ để chăm sĩc sắc đẹp (½ phụ nữ cĩ làn da khơ). Định vị này vẫn tiếp tục được giữ trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Dove. Từ 1980 thì Dove đã được mở rộng thương hiệu Dove với các sản phẩm mới như kem dưỡng da cơ thể, sản phẩm khử mùi, sữa rữa mặt, dầu gội đầu, dầu dưỡng tĩc. Sữa tắm Xà bơng Kem tắm Sữa dưỡng thể Dầu xả Dầu gội
  94. Chiến lược thương hiệu ngành chất tẩy rữa của P&G Giữ quần áo luơn trắng sáng Giặt sạch mọi vết bẩn và giữ mùi hương của quần áo mới. Bảo vệ khơng làm quần áo phai màu hoặc đổi màu. Giặt sạch mọi vết bẩn được sử dụng trong các gia đình hay vận động, sinh hoạt ngồi trời Bột giặt dùng tẩy sạch vết bẩn cho quần áo em bé và luơn bảo vệ được màu sắc. Bột giặt dành cho các quần áo cần chăm sĩc đặc biệt.
  95. Một số mục tiêu của quyết định về cơ cấu danh mục thương hiệu ▪ Tối ưu hĩa chi phí họat động và chi phí truyền thơng ▪ Tối ưu hĩa hệ thống phân phối ▪ Phủ kín các phân khúc khác biệt ▪ Củng cố thương hiệu hiện hữu ▪ Mở rộng thương hiệu
  96. Mở rộng thương hiệu ✓ Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dịng sản phẩm hiệu hữu ✓ Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới
  97. Mở rộng thương hiệu Lifebouy Safeguard Dịng sản phẩm Dịng sản phẩm chất tẩy rửa chăm sĩc tĩc Dịng sản phẩm chất tẩy rửa Xà bơng cục Dầu gội đầu Nước rửa tay Xà bơng cục Sữa tắm Mở rộng dịng sản phẩm sản dịng rộng Mở Phát triển cơ cấu sản phẩm sản cấu cơ triển Phát
  98. Để thành cơng trong việc mở rộng thương hiệu ▪ Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ nào đĩ  Lothamilk là sửa tươi nguyên chất (pure milk) ➔ Mở rộng thành butter, cheese, hoặc ice cream. ➔ OK  Lothamilk ➔ pizza, bánh mì, beer ➔ Crazy  Sunsilk là thương hiệu tạo ra mái tĩc đẹp ➔ Dầu nhuộm tĩc, duỗi tĩc ➔ OK  Sunsilk ➔ Dầu gội diệt khuẩn ➔ Crazy
  99. Để thành cơng trong việc mở rộng thương hiệu ▪ Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích nổi trội nào đĩ  Lifebouy là xà bơng diệt trùng ➔ các sản phẩm bảo vệ vệ sinh cho gia đình (Dầu gội, sửa tắm, ) ▪ Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu  Dunhill khơng đơn thuần là thuốc lá mà là một hình ảnh sang trọng ➔ trang sức, bật lửa, bút viết và quần áo đắt tiền cho nam giới  Ferari khơng chỉ là xe hơi tốc độ mà nĩ thể hiện nên những cảm xúc, sự sơi động ➔ Laptop, quần áo và nước hoa đắt tiền
  100. Phần 6 HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH THƯƠNG HiỆU
  101. Họach định ngân sách thương hiệu ▪ Ngân sách marketing cho cả tập đồn/cơng ty ▪ Ngân sách marketing của cơng ty được phân bổ như thế nào cho cho từng thương hiệu ▪ Ngân sách marketing của một thương hiệu được phân bổ như thế nào cho cho từng hoạt động marketing cụ thể ▪ Hoạch định ngân sách ngắn hạn (1 năm) ▪ Hoạch định ngân sách dài hạn (3 hoặc 5 năm)
  102. Hai xu thế họach định ngân sách cho thương hiệu Từ trên xuống Ngân sách marketing Ngân sách marketing Ngân sách marketing cho các hoạt động của cả cơng ty của thương hiệu $$$ cụ thể Từ dưới lên Ngân sách Ngân sách marketing Ngân sách Mục tiêu Họat động marketing cho các marketing thương hiệu marketing Thương $$$ hoạt động của cơng ty hiệu cụ thể
  103. Phân bổ ngân sách Cơ hội (Opportunities) Hạt nhân (Core Business) (Đầu tư để đảm bảo sự tăng trưởng) (Đâu tư cho sự phát triển ổn định) •Đa dạng hĩa thương hiệu •Cải tiến sản phẩm/dịch vụ •Định vị mới •Kéo dãn thương hiệu u tiên ngân sách tiênngân u •Mở rộng thương hiệu Ư •Lấp kín thương hiệu •Lấp kín dịng Ưa tiên ngân sách: Ưu tiên ngân sách: •Nghiên cứu thị trường •Nghiên cứu thị trường, R&D •Quảng cáo, khuyến mãi •Kiến tạo thương hiệu •Phát triển hệ thống phân phối •Quảng cáo Đĩng gĩp cho doanh nghiệp Low performers Gặt hái (keep vital) (Chỉnh sửa / Rút lui) (Tối đa hĩa lợi nhuận) •Cải tiến sản phẩm/dịch vụ •Cải tiến sản phẩm/dịch vụ •Loại bỏ •Kéo dãn thương hiệu •Lấp kín thương hiệu Giảm thiểu ngân sách Ưa tiên ngân sách: •Quảng cáo, khuyến mãi •Quan hệ chăm sĩc khách hàng
  104. Họach định ngân sách marketing cho thương hiệu % thay đoi so với Hoach định năm 2007 năm trươc 2008 Doanh thu Chi phí biến đổi Lợi nhuận gĩp % so với doanh thu Chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm % so vớii doanh thu Chi phí mở rộng hệ thống phân phối % so với doanh thu Chi phí hoat động bề nổi % so với doanh thu Chi phí hoat động bề chìm % so với doanh thu Lơi nhuận đã trừ chi phí marketing % so với doanh thu Chi phí cố định va hành chính
  105. Phần 7 ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HiỆU
  106. Đo lường sức khỏe thương hiệu ▪ Sự vận hành của thương hiệu trong tâm trí khách hàng  Nhận biết  Liên tưởng  Xâm nhập thị trường  Chất lượng cảm nhận  Trung thành thương hiệu ▪ Sự vận hành của thương hiệu trên thị trường  Tăng trưởng doanh số  Thị phần ▪ Sự vận hành của thương hiệu trong doanh nghiệp  % Lợi nhuận gộp (contribution margin) trên doanh thu  Tăng trưởng lợi nhuận thuần  Thời điểm sinh lợi
  107. Đo lường sức khỏe thương hiệu Sự vận hành cảa thương hiệu trong nhận thức cảa khách hàng Khu vực thị trương: Viet Nam Kết quả 3 năm Mục Kết quả cập nhật theo gần đây tiêu quí Biến đo lương 2002 2003 2004 (2005) Q1 Q2 Q3 Q4 Nhận biết và đánh giá cảm nhận về thương hiệu 1 Nhận biết thương hiệu Nhận biết khơng trơ giúp (%) Nhận biết cĩ trợ giúp (%) 2 Đánh giá cảm nhận về thương hiệu Thuộc tính sản phẩm (% hoặc mean) Lơi ích chức năng (% hoặc mean) Lơi ích cảm tính (% hoặc mean) Tiêu dùng thương hiệu 3 Từng mua qua (%) 4 Hiện đang dùng (%) 5 Dự định sẽ mua trong tương lai (%) 6 Mức đo xâm nhập (%) 7 Mức độ duy trì mua (%)
  108. Đo lường sức khỏe thương hiệu Sự vận hành của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng Khu vực thị trường: Việt Nam Kết quả 3 năm Mục Kết quả cập nhật theo gần đây tiêu quí Biến đo lường 2002 2003 2004 (2005) Q1 Q2 Q3 Q4 Nhận biết và gợi nhớ về quảng cáo 6 Qưeruio (%) 7 Khả năng gợi nhớ từ mẫu quảng cáo (%) Thơng điệp từ hình ảnh - nhân vật Thơng điệp từ lời nĩi Thơng điệp từ âm thanh Sản phẩm mới 8 Mua thử (%) 9 Mua lặp lại (%) 10 Sự chuyển dịch thương hiệu (%)
  109. Đo lường sức khỏe thương hiệu Sự vận hành cảa thương hiệu trên thị trường Khu vực thị trường: Việt Nam Kết quả 3 năm Mục Kết quả cập nhật theo gần đây tiêu quí Biến đo lường 2002 2003 2004 (2005) Q1 Q2 Q3 Q4 Kết quả từ thị trường 11 Thị phần theo lượng sản phẩm bán ra (%) 12 Thị phần theo giá trị sản phẩm bán ra (%) 13 Thị phần theo từng kênh phân phối, dạng cửa hàng Siêu thị (%) Truyền thống (%) Trực tiếp (%)
  110. Đo lường sức khỏe thương hiệu Sự vận hành của thương hiệu trên thị trường Khu vực thị trường: Việt Nam Kết quả 3 năm Muc Kết quả cập nhật theo 2002 2003 2004 tiêu Q1 Q2 Q3 Q4 1 Doanh thu bán hàng ($) 2 Chi phí biến đổi (sản xuất và bán hàng)- % 3 Lơi nhuận gĩp - % 4 Chi phí truyền thơng quảng cáo - % 5 Chi phí khuyến mãi - % 6 Chi phí nghiên cứu marketing - % 7 Lơi nhuận sau chi phí marketing - %
  111. Đo lường nhận biết thương hiệu Thương hiệu D 5% 20% 25% Thương hiệu C 50% 10% 60% Thương hiệu B 15% 80% 95% Thương hiệu A 70% 20% 90% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nhận biết khơng trợ giúp Nhận biết cĩ trợ giúp
  112. Đo lường mức độ xâm nhập và trung thành 100% 95% 90% 90% 80% 73.7% 75.0% 70% 66.7% 60% 60% 50.0% 50% 40.0% 40% 30% 25% 20.0% 22.2% 20% 7.1% 10% 0% Ngân hàng D Ngân hàng C Ngân hàng B Ngân hàng A % nhận biết % xâm nhập % duy trì mua %Xâm nhập=%Thử thương hiệu/%Nhận biết %Duy trì = %Hiện dùng/%Thử thương hiệu
  113. Đo lường liên tưởng và cảm nhận thương hiệu Mẫu mã đep 10 Dễ tìm mua 8 Tiện lợi, dễ sử dung 6 4 Quảng cáo hay 2 Vận hành tốt (chi tiết) 0 Khuyến mãi hấp dẫn Nhiều tính năng Sang trọng Bền Mức độ mong đợi Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C Thương hiệu D
  114. Đo lường chất lượng cảm nhận Importance (mức độ mong đợi) 10 A1 A5 I P (m Performance A1 10 8 A4 ức cảm độ nhận) A2 2 9 1 10 A3 5 2 A3 A4 7 6 A5 9 3 A6 1 3 A2 A6 1
  115. Cách tính thị phần Điều tra các điểm bán lẻ – Outlet census CD3 “Consumer Convenience” Target Outlets Ward 3 Outlet Description Ward 3 Street Café 18 Garden Café Café / Bar - Air Conditionned 4 Eatery 25 Restaurant / "Lang Nuong" 3 Karaoke 1 Night Club/Disco Internet Café Internet Services 9 University/School 2 Total 62
  116. LIỆT KÊ CÁC ĐIỂM BÁN LẺ Dạng cửa hàng bán lẻ Ký hiệu Số lượng Tỷ lệ Số lượng mẫu Quán cafê cĩc O1 10000 31% 157 Quán cafê sân vườn O2 5000 16% 79 Quán máy lạnh/bar O3 500 2% 8 Quán ăn O4 10000 31% 157 Nhà hàng O5 3000 9% 47 Karaoke O6 500 2% 8 Vũ trường O7 100 0% 2 Internet café O8 200 1% 3 Internet O9 800 3% 13 Trường học O10 500 2% 8 Xe đẩy O11 1000 3% 16 Điểm bán lẻ O12 200 1% 3 Tổng cộng 31800 500
  117. PHIẾU THƠNG TIN ĐỊNH KỲ Dạng cửa hàng bán lẻ: O5 Tháng 11 - 2006 Nhập đầu kỳ Đã bán Tồn kho Nhãn hiệu A 100 50 50 Nhãn hiệu B 200 150 50 Nhãn hiệu C 100 70 30 Nhãn hiệu D 50 50 0 Nhãn hiệu E 150 100 50 Nhãn hiệu F 20 15 5 Nhãn hiệu E 10 5 5 Nhãn hiệu F 100 30 70 Nhãn hiệu I 50 10 40 Nhãn hiệu J 30 10 20 Tổng 810 490 320
  118. BẢNG PHÂN TÍCH TỔNG THỂ Thị phần Thị phần theo theo Doanh số Giá Doanh thu doanh số doanh thu Xếp hạn Nhãn hiệu A 20.000 3.500 70.000.000 22% 33% 1 Nhãn hiệu B 10.000 4.500 45.000.000 11% 21% 2 Nhãn hiệu C 5.000 3.000 15.000.000 6% 7% 5 Nhãn hiệu D 5.000 1.500 7.500.000 6% 4% 7 Nhãn hiệu E 25.000 1.000 25.000.000 28% 12% 3 Nhãn hiệu F 15.000 1.000 15.000.000 17% 7% 5 Nhãn hiệu E 2.500 4.000 10.000.000 3% 5% 6 Nhãn hiệu F 5.000 3.500 17.500.000 6% 8% 4 Nhãn hiệu I 1.000 5.000 5.000.000 1% 2% 8 Nhãn hiệu J 1.500 2.500 3.750.000 2% 2% 8 Tổng 90.000 213.750.000