Bài giảng Quản trị marketing (Chương trình cao học QTKD) - PGS.TS Trương Đình Chiến

230 trang phuongnguyen 8191

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị marketing (Chương trình cao học QTKD) - PGS.TS Trương Đình Chiến", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_quan_tri_marketing_chuong_trinh_cao_hoc_qtkd_pgs_t.ppt

Nội dung text: Bài giảng Quản trị marketing (Chương trình cao học QTKD) - PGS.TS Trương Đình Chiến

QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG TRÌNH CAO HỌC QTKD PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN ĐẠI HỌC KTQD
MỤC TIÊU HỌC MÔN QUẢN TRỊ MARKETING: ◼ Hiểu bản chất, quan điểm và nội dung của hoạt động quản trị marketing ◼ Nắm vững quy trình quản trị marketing: lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá điềukhiển ◼ Thực hiện được các chức năng nhiệm vụ cụ thể của bộ phận marketing trong tổ chức ◼ Có khả năng phối hợp với các bộ phận quản trị khác
BA TRỌNG TÂM TRONG HỌC MÔN QUẢN TRỊ MARKETING ◼ Quy trình thực hiện từng hoạt động Quản trị MKT. Ví dụ, quy trình lập kế hoạch marketing ◼ Nội dung các quyết định Quản trị MKT. Ví dụ, nội dung bản kế hoạch MKT ◼ Tổ chức thực hiện quy trình ra quyết định. Ví dụ, tổ chức hoạt động của nhóm xây dựng kế hoạch MKT
NỘI DUNG CHÍNH TRONG MÔN HỌC ◼ Chuyên đề 1: Bản chất của quản trị MKT trong tổ chức ◼ Chuyên đề 2: Phát triển chiến lược và kế hoạch marketing ◼ Chuyên đề 3: Phân tích môi trường và nguồn lực marketing của doanh nghiệp ◼ Chuyên đề 4: Phân tích thị trường và hành vi khách hàng ◼ Chuyên đề 5: Phân tích cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt ◼ Chuyên đề 6: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ◼ Chuyên đề 7: Chiến lược khác biệt hoá và định vị ◼ Chuyên đề 8: Quản trị các nhóm công cụ trong marketing – mix ◼ Chuyên đề 9: Tổ chức thực hiện, đánh giá và điều khiển hoạt động marketing
Chuyên đề 1: BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING
Khái niệm marketing Sự thay đổi khái niệm Marketing? Theo AMA: • Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện nội dung, định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm tạo nên những trao đổi thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức (1985) • Là chức năng của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông (2004) • Là các hoạt động, và một tập hợp thể chế cũng như quá trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung (2007)
CHỨC NĂNG CỦA MARKETING “Doanh nghiệp có hai – và chỉ hai - chức năng cơ bản là marketing và đổi mới” Peter Drucker
CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN TRONG MARKETING ◼ Nhu cầu thị trường: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán ◼ Thị trường ◼ Khách hàng: Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng ◼ Sản phẩm ◼ Đối tác ◼ Cổ đông ◼ Môi trường marketing
Vận dụng vào 1 công ty ◼ Nhu cầu thị trường là gì? ◼ Thị trường là gì? ◼ Sản phẩm? ◼ Giá trị sản phẩm đối với khách hàng? ◼ Chi phí đối với khách hàng? ◼ Đối tác? ◼ Cổ đông? ◼ Môi trường? ◼ MKT ?
Marketing tổng thể Là sự kết hợp giữa các hoạt động khám phá giá trị, tạo giá trị và phân phối giá trị với mục tiêu xây dựng quan hệ hợp tác thoả mãn lợi ích đa phương dài hạn giữa các bên liên quan
Marketing tổng thể: quan điểm kinh doanh hiện đại Là quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng, bao gồm: 1. Lựa chọn giá trị: bán ra thị trường cái gì 2. Sáng tạo ra giá trị: thiết kế sản phẩm/dịch vụ 3. Truyền thông giá trị tới khách hàng: xúc hỗn hợp 4. Phân phối giá trị: tổ chức kênh phân phối và bán hàng
Marketing tổng thể: quan điểm kinh doanh hiện đại Chuỗi giá trị truyền thống Yếu tố sản Khách Tài sản/năng Sản Marketing xuất/ nguyên hàng lực cốt lõi phẩm/dịch vụ bªn ngoµi vật liệu chào bán Chuỗi giá trị mới Chương Tài Khách Sản phẩm/dịch Yếu tố sản xuất/ sản/năng lực hàng trình MKT vụ chào bán nguyên vật liệu cốt lõi
TRIẾT LÝ MARKETING ◼ Định hướng khách hàng ◼ Định hướng cạnh tranh ◼ Theo mục tiêu: thị trường mục tiêu và mục tiêu thị trường ◼ Thích nghi với các yếu tố môi trường marketing ◼ Nỗ lực chung của toàn doanh nghiệp ◼ Sáng tạo ◼ Tối đa hoá lợi nhuận trong dài hạn
Các phương thức Marketing Nhu cầu thị trường Marketing theo khách hàng Marketing dựa trên nguồn lực của tổ chức Marketing đẩy sản phẩm Năng lực của tổ chức
Marketing và các kết quả hoạt động Nguồn lực Marketing Các hoạt động thị trường Tài sản Sự thoả mãn Văn hoá và lòng trung Các kết quả định hướng thành của KH thị trường hoạt động tài chính Lượng bán và Năng lực thị phần
Xu hướng mới của marketing trong thế kỷ 21 • Quá trình toàn cầu hoá mở rộng phạm vi thị trường và các quan hệ kinh doanh • Sự biến đổi nhanh và mạnh của môi trường kinh doanh • Cạnh tranh ngày càng khốc liệt • Người tiêu dùng biến đổi • Công nghệ số và internet marekting • Marketing quan hệ • Công ty marketing • Lợi ích đa phương • Marketing ngày càng phức tạp và tốn kém
Marketing: Những định hướng mới 1. Marketing công nghệ số và marketing trực tuyến Brick and Click companies 2. Marketing quan hệ hay CRM 3. Marketing phục vụ từng khách hàng
Marketing công nghệ số và internet • Các phương thức marketing công nghệ số • Các công cụ marketing công nghệ số • Quy trình marketing • Sự kết hợp giữa marketing truyền thống và marketing công nghệ số
Thực tiễn marketing đang thay đổi: CRM ◼ CRM dẫn tới One-on-One Marketing ◼ Bốn bước cho One-to-One Marketing ◼ Nhận dạng cẩn thận khách hàng tiềm năng. ◼ Nhóm khách hàng theo nhu cầu và giá trị của họ; theo đuổi những khách hàng có giá trị nhất. ◼ Xây dựng quan hệ chặt chẽ với khách hàng dựa trên các quan hệ cá nhân. ◼ Cá nhân hóa sản phẩm, dịch vụ và thông điệp cho từng khách hàng.
Phục vụ từng khách hàng ◼ Phục vụ cá nhân từng khách hàng kết hợp giữa định hướng hoạt động đáp ứng khách hàng theo số đông với marketing từng khách hàng theo cách phân quyền cho khách hàng trong thiết ké sản phẩm và dịch vụ theo sự lựa chọn của họ.
Quản trị marketing Là quá trình kế hoạch hoá, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá và điều khiển các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp
Các lực lượng Qui trình Marketing Bên Bên Marketing trong ngoài Mục tiêu Mục tiêu Marketing công ty Xã hội Chiến lược Thị trường quảng cáo Kinh tế Chiến lược Công nghệ bán hàng Kiến thức Lựa chọn Sản thị Chiến lược Chiến lược Cạnh tranh thị phẩm Marketing phân phối trường trường chào bán Chiến lược trường Thị Chính trị giá cả tiêu mục Luật pháp Phần còn Các chiến lược lại của khác Khác công ty Thu thập thông tin thị trường
Quản trị marketing: Các bước chủ yếu 1. Giai đoạn kế hoạch hoá: ◼ Phân tích các cơ hội marketing ◼ Phân đoạn thị trường, phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu ◼ Xây dựng chiến lược marketing ◼ Lập kế hoạch marketing 2. Tổ chức thực hiện 3. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing
Công việc của quản trị Marketing ◼ Phát triển các chiến ◼ Phát triển sản lược và kế hoạch phẩm/dịch vụ MKT ◼ Phân phối giá trị ◼ Phát hiện các cơ hội ◼ Truyền thông giá thị trường trị ◼ Đáp ứng nhu cầu ◼ Tạo nên tăng khách hàng trưởng dài hạn ◼ Xây dựng các thương hiệu mạnh
Các chức năng của CMOs ◼ Xây dựng và quản lý thương hiệu ◼ Đo lường hiệu quả marketing ◼ Định hướng phát triển sản phẩm mới dựa trên nhu cầu khách hàng ◼ Thu thập các thông tin có giá trị từ khách hàng ◼ Sử dụng các công nghệ MKT mới
Quan hệ giữa chức năng marketing với các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp: ◼ Marketing có chức năng kết nối các chức năng quản trị khác với thị trường ◼ Marketing với kế toán – tài chính ◼ Marketing với sản xuất – tác nghiệp ◼ Marketing với quản trị nhân sự ◼ Marketing với R&D
Chuyên đề 2: KẾ HOẠCH HOÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING
KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC THEO THỊ TRƯỜNG 1. Kế hoạch chiến lược của toàn doanh nghiệp 2. Kế hoạch chiến lược của từng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) 3. Kế hoạch chức năng: tài chính, nhân sự, marketing
Mối quan hệ giữa KHH chiến lược và KHH marketing; quản trị chiến lược và quản trị marketing 1. Kế hoạch hoá chiến lược: Xây dựng chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp ◼ Phân tích đánh giá các cơ hội kinh doanh ◼ Lựa chọn các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) ◼ Phân bổ nguồn lực cho từng SBU ◼ Xác định các định hướng và nguyên tắc hoạt động 2. Kế hoạch hoá marketing: xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing
KẾ HOẠCH HÓA MARKETING ◼ Kế hoạch hóa marketing là một quá trinh hoạch định chiến lược và tập hợp các hoạt động marketing của một tổ chức sẽ thực hiện trên thị trường cho một sản phẩm/dịch vụ hay thương hiệu trong một thời kỳ nhất định ◼ Bản kế hoạch marketing là một tài liệu mô tả tổ chức và những hoạt động marketing mà tổ chức dự định sẽ thực hiện trong 1 thời gian nhất định
Các loại kế hoạch marketing • Kế hoạch Marketing cho nhãn hiệu/thương hiệu • Kê hoạch Marketing cho dòng sản phẩm • Kế hoạch Marketing sản phẩm mới • Kế hoạch Marketing cho từng đoạn thị trường • Marketing theo khu vực địa lý • Marketing cho khách hàng quan trọng Cần phối hợp giữa các loại kế hoạch này như thế nào?
Các bước cụ thể trong kế hoạch hoá marketing 1. Phân tích các số liệu kinh doanh thời gian qua 2. Tìm kiếm và phân tích các số liệu về điều kiên kinh doanh hiện tại 3. Phân tích SWOT 4. Phát triển mục tiêu và chiến lược marketing 5. Xây dựng marketing – mix và kế hoạch hành động 6. Thực hiện các phân tích tài chính 7. Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch marketing 8. Kiểm tra và điều chỉnh
Thiết lập trọng tâm chiến lược ◼ Phân tích các nguồn lực của DN. ◼ Phân tích thị trường mục tiêu. ◼ Phân tích SWOT.
Phân tích SWOT Nội bộ Bên ngoài Sức mạnh Cơ hội Điểm tốt Những gì DN tốt Những thay đổi tạo hơn đối thủ cạnh nên thuận lợi? tranh? Điểm yếu Điểm nguy Đe doạ Những gì DN kém hiểm hơn đối thủ cạnh Những nguy hiểm tranh? quan trọng phải tránh hoặc hoá giải?
Phân tích SWOT Phân tích cơ hội và đe doạ Những điều doanh nghiệp có thể chọn Những điều doanh nghiệp có thể làm Phân tích điểm mạnh điểm yếu
Ứng dụng phân tích SWOT Cơ hôi Nguy cơ Sử dụng sức mạnh Sử dụng sức hiện tại để khai mạnh hiện tại Điểm mạnh thác cơ hội để chế ngự đe doạ Xây dựng sức Xây dựng sức Điểm yếu mạnh mới để khai mạnh mới để thức cơ hội vượt qua đe doạ
Chiến lược marketing ◼ Là một tuyên bố cụ thể và rõ ràng về một thương hiệu hoặc sản phẩm sẽ đạt mục tiêu như thế nào trên thị trường. Chiến lược cung cấp các định hướng về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị, các yếu tố của marketing hỗn hợp và chi phí. Chiến lược marketing thường là một phần không thể tách rời của chiến lược kinh doanh. Nó cung cấp định hướng hoạt động cho tất cả các chức năng khác.
Xác định các mục tiêu của chiến lược marketing 1. Tạo sự nhận biết 2. Tăng thị phần 3. Mở rộng phạm vi bao phủ thị trường 4. Lợi nhuận 5. Vị thế trên thị trường
Xây dựng vị thế cạnh tranh ◼ Thị trường mục tiêu ◼ Lợi thế cạnh tranh khác biệt: ◼ Dẫn đầu về chi phí ◼ Khác biệt hoá ◼ Tập trung
Lựa chọn chiến lược marketing 1. Các chiến lược theo mức độ hợp tác 2. Các chiến lược theo vị thế doanh nghiệp trên thị trường 3. Các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm 4. Các chiến lược tập trung vào giá trị hay chi phí 5. Chiến lược khác biệt hoá và định vị 6. Chiến lược theo chuỗi giá trị
Trọng tâm chiến lược Cải thiện hoạt động Tăng lượng bán Cải thiện năng xuất Mở rộng Tăng thị Tăng lợi Giảm thị trường phần nhuận chi phí Tăng người Giành thị Tăng giá Chi phí vốn sử dụng mới phần Tăng giá trị Chi phí cố định Tăng tần xuất Xây dựng Thay đổi hỗn Chi phí biến đổi sử dụng liên minh hợp sản phẩm Thêm sản phẩm mới
Marketing – mix (hỗn hợp marketing) Đó là tập hợp các công cụ mà người làm marketing sử dụng nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình Bao gồm: 4Ps + others Ps 1. Products- Sản phẩm: 2. Price- Giá cả: 3. Place-Phân phối: 4. Promotion-Truyền thông marketing (Xúc tiến khuếch trương) 5. People/Personel, Policy, Politic, Powerment, Packaging, Public relation, Các Ps của marketing phải được đặt trong thể thống nhất hướng tới mục tiêu định vị cho sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường
4Ps của marketing và 4C của quản trị marketing ◼ Products ◼ Customer value ◼ Price ◼ Cost to customer ◼ Place ◼ Convinience ◼ Promotion ◼ Communication
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH THỰC HIỆN ◼ Xác định nội dung của từng công việc trong marketing hỗn hợp ◼ Xác định thời gian cần thiết để hoàn thành từng biện pháp marketing và các mốc chủ yếu ◼ Phân công cá nhân hoặc nhóm/bộ phận thực thi ◼ Dự kiến chi phí thực thi các hoạt động MKT
Nội dung của kế hoạch marketing ◼ Tóm lược nội dung khái quát ◼ Phân tích bối cảnh marketing ◼ Phân tích SWOT ◼ Mục tiêu ◼ chiến lược MKT ◼ Chương trình hành động ◼ Phân tích lỗ lãi ◼ Kiểm tra
Thảo luận Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường của một công ty như thế nào?
Chuyên đề 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
Mục tiêu học: ◼ Xác định môi trường marketing và thảo luận các loại thông tin thị trường liên quan cần thu thập để phân tích thị trường. ◼ Tóm tắt các mô hình và khung phân tích để sử dụng trong giai đoạn phân tích của quá trình lập kế hoạch marketing.
Cơ sở của các quyết định marketing ◼ Phân tích môi trường kinh doanh: ◼ Môi trường vĩ mô ◼ Môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh ◼ Môi trường nội bộ
Phân tích điểm mạnh điểm yếu (Phân tích nội bộ) Tổ chức và quản lý Nhân sự Về mặt marketing Phân tích nội bộ Tài chính Về mặt sản xuất Nghiên cứu và phát triển
Phân tích cơ hội và đe doạ Môi trường Cơ cấu ngành vĩ mô Cơ hội & Đe doạ Tình hình Thị trường cạnh tranh khách hàng
Phân tích môi trường vĩ mô (Mô hình PEST) Chính trị Xu hướng GNP (Political) Sự ổn định chính trị Lãi suất Luật lao động Lạm phát Chính sách thuế Thất nghiệp Luật bảo vệ môi trường Sự sẵn có của nguồn lực Chu kỳ hoạt động Xã hội Kinh tế (Social) (Economic) Dân số và nhân khẩu học Phân phối thu nhập quốc dân Phát hiện công nghệ mới Phong cách sống Tốc độ chuyển giao công nghệ Dân trí/ văn hoá Chi tiêu của chính phủ về nghiên cứu phát triển Công nghệ Tốc độ lỗi thời của công nghệ (Technological)
Các chiến lược mới cho sự thay đổi môi trường ◼ Định vị toàn cầu ◼ Thương hiệu chung ◼ Doanh nghiệp liên kết và tập trung vào người sử duụngcuối cùng ◼ Dẫn đầu trong một lớp sản phẩm ◼ Khách hàng hoá với số đông ◼ Đột biến công nghệ
The Microenvironment Company Publics Suppliers Forces that a company attempts to influence Competitors Intermediaries Customers
Phân tích môi trường cạnh tranh ◼ Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter ◼ Các nhóm chiến lược ◼ Cách mạng trong ngành và dự báo ◼ Tính vững chắc của các yếu tố môi trường
Năm lực lượng cạnh tranh Đe doạ của đối thủ tiếm năng Cạnh tranh giữa các Sức mạnh công ty hiện tại đàm phán trong ngành của người mua Đe doạ của các sản phẩm thay thế Source: Adapted from Porter (1986, 1988)
Cạnh tranh giữa các công ty hiện tại ◼ Các đối thủ cạnh tranh cân bằng nhau ◼ Tăng trưởng thị trường thấp ◼ Rào cản rút lui khỏi ngành cao ◼ Sự khác biệt về sản phẩm thấp ◼ Chi phí cố định cao
Đe doạ của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng ◼ Chi phí gia nhập ngành thấp ◼ Các kênh phân phối hiện tại hoặc mới dễ thâm nhập ◼ Khác biệt hoá thấp ◼ Có các lỗ hổng (gaps) trên thj trường
Đe doạ của những ngành thay thế ◼ Làm cho các công nghệ hiện tại lỗi thời ◼ Thay đổi sản phẩm nhanh
Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp ◼ Các nhà cung cấp tập trung hơn người mua (lớn hơn) ◼ Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao ◼ Các sản phẩm và điều kiện bán của nhà cung cấp khác biệt nhau nhiều
Sức mạnh đàm phán của người mua ◼ Người mua có quy mô lớn hơn nhiều người bán ◼ Các nguồn cung cấp thay thế rất sẵn có ◼ Chi phí chuyển đổi người mua cao
Các nhóm chiến lược ◼ Các công ty trong ngành theo đuổi những chiến lược tương tự nhau nhằm vào những nhóm khách hàng giống nhau ◼ Ví dụ: Coca cola và Pepsi
Marketing Resources
Marketing Assets
Chuyên đề 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Các nghiên cứu định lượng về thị trường ◼ Quy mô ◼ Cơ cấu ◼ Sức mua ◼ Xu hướng vận động (dự báo)
Tổng dân cư Thị trường Thị trường hiện tại Hiện tại không là thị Không bao giờ là hiện tại của của doanh nghiệp trường thị trường các đối thủ cạnh tranh Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp Thị trường hiện tại của ngành Thị trường tiềm năng của ngành Q = N X p X q
Những câu hỏi chủ yếu về thị trường ◼ Những ai tạo nên thị trường: khách hàng ◼ Thị trường mua gì: Đối tượng ◼ Tại sao thị trường đó mua: Mục đích mua ◼ Những ai tham gia vào việc mua: Tổ chức ◼ Thị trường đó mua như thế nào: Hoạt động ◼ Khi nào thị trường đó mua: Thời vụ ◼ Thị trường đó mua ở đâu: Điểm bán
Bản chất hành vi của con người: B = ƒ(P,E) Các yếu tố cá nhân + Hành vi Môi trường
Hành vi bao gồm ◼ Giai đoạn nhận thức (Suy nghĩ) ◼ Giai đoạn tình cảm (Cảm xúc) ◼ Giai đoạn hành vi (Thực hiện hành động)
4 NHÓM YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA ◼ Cá nhân ◼ Văn hóa ◼ Tuổi tác, đường đời ◼ Nền văn hóa ◼ Nghề nghiệp ◼ Nhánh văn hóa thứ phát ◼ Thu nhập ◼ Sự giao thoa, biến đổi văn hóa ◼ Cá tính, lối sống ◼ ◼ Xã hội Tâm lý ◼ Nhu cầu và động cơ, thị hiếu ◼ Giai tầng xã hội ◼ Tri giác, kinh nghiệm ◼ Nhóm ảnh hưởng ◼ Niềm tin, quan điểm ◼ Gia đình ◼ Cảm giác, ghi nhớ và chú ý ◼ Vai trò, địa vị ◼ Nhận thức về rủi ro ◼ Các yếu tố môi trường, tình huống mua
Các yếu tố cá nhân: Mô hình kim tự tháp nhu cầu của Maslow Tự hoàn thiện Địa vị Tình cảm An toàn Sinh lý
Các yếu tố cá nhân : Nhận thức ◼ Sự chú ý có chọn lọc Th«ng ®iÖp ◼ Sự diễn giải thông tin có chọn lọc SSùùchchóóýý ◼ Sự ghi nhớ có chọn lọc DiÔn gi¶i ◼ Các nhân tố kích thích DiÔn gi¶i ◼ Bối cảnh GhiGhinhnhíí ◼ Đặc điểm cá nhân
Các yếu tố cá nhân ◼ Kinh nghiệm, hiểu biết ◼ Niềm tin, thái độ ◼ Đặc điểm nhân khẩu Con cá này nặng ít nhất 30 kg!!! Có ma !!!!
Các yếu tố môi trường ◼ Văn hóa (giá trị, chuẩn mực) ◼ Nhóm tham khảo ◼ Gia đình ◼ Tình huống
Các tình huống ra quyết định mua Quyết định Quyết định Quyết định mua theo mua đơn mua có lựa thói quen giản chọn Mức độ quan tâm thấp Mức độ quan tâm cao
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA CHỊU NHẬN THU THẬP LỰA QUYẾT PHẢN ỨNG TÁC RA NHU THÔNG TIN CHỌN ĐỊNH SAU MUA ĐỘNG CẦU SP MUA
Các yếu tố tác động từ bên ngoài ◼ Nhận thức của chính khách hàng ◼ Hình ảnh của DN ◼ Hình ảnh đội ngũ nhân viên ◼ Việc tham gia các sự kiện ◼ ý kiến của nhóm tham khảo ◼ Thông tin trên sách báo ◼ ấn tượng về chất lượng phục vụ
Tìm kiếm thông tin ◼ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen ◼ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hình ảnh thương hiệu, nguồn tư vấn ◼ Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng, hiệp hội, cơ quan chức năng ◼ Nguồn thông tin kinh nghiệm: kiến thức về dịch vụ ngân hàng, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ
Đánh giá các phương án ◼ Dựa vào thuộc tính chức năng của sản phẩm/dịch vụ mà kh coi là quan trọng ◼ Các yếu tố khác biệt so với sản phẩm và dịch vụ khác ◼ Thương hiệu ◼ Sự thay đổi các tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn theo thời gian
Hành vi mua của khách hàng tổ chức ◼ Đặc điểm của khách hàng tổ chức ◼ Trung tâm mua: gồm nhiều người có vai trò khác nhau ◼ Loại sản phẩm ảnh hưởng đến việc mua ◼ Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua ◼ Quá trình mua của khách hàng tổ chức
Thị trường khách hàng tổ chức ◼ Đặc điểm thị trường tổ chức - ít người mua hơn - Người mua có tầm cỡ hơn - Quan hệ chặt chẽ giữa DN và kh - Người mua tập trung theo khu vực địa lý - Nhu cầu phái sinh - Nhu cầu không co dãn - Nhu cầu biến động mạnh - Khách hàng là những người chuyên nghiệp - Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua - Mua trực tiếp - Có đi có lai - Đi thuê
Sự hình thành trung tâm mua và các yếu tố ảnh hưởng ◼ Trung tâm mua gồm nhiều người tham gia với vai trò khác nhau ◼ Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến việc mua: kinh tế chính trị, văn hóa, xã hội, cạnh tranh, kt ◼ Các yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến việc mua: mục tiêu, chính sách/thủ tục, cơ cấu tổ chức. vị trí trong ngành ◼ Các yếu tố quan hệ cá nhân: Quyền lực, địa vị, sự kính trọng, sự cảm thông, khả năng kết hợp làm việc theo nhóm, quan hệ đồng nghiệp ◼ Các yếu tố cá nhân:tuổi, học vấn, thu nhập, vị trí công tác, nhân cách, cá tính
Những giai đoạn chủ yếu của quá trình mua công nghiệp ◼ ý thức vấn đề ◼ Mô tả khái quát nhu cầu ◼ Xác định nhu cầu cụ thể ◼ Tìm nhà cung cấp ◼ Yêu cầu chào hàng ◼ Lựa chọn nhà cung cấp ◼ Làm thủ tục đặt hàng ◼ Đánh giá kết quả thực hiện
Chiến lược Tác động đến hành vi người tiêu dùng ông tin về Ảnh hưởng đến Th Các kích thích Ảnh hưởng đến nhận thức, thái nhận thức, thái marketing tác hành vi của độ của người độ, hành vi của động vào môi người tiêu dùng người tiêu dùng trường tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Dữ liệu về bán hàng, thị phần
Nghiên cứu hành vi mua phục vụ từng quyết định marketing cụ thể ◼ Nghiên cứu hành vi phục vụ quyết định về sản phẩm ◼ Nghiên cứu hành vi phục vụ quyết định về giá bán ◼ Nghiên cứu hành vi phục vụ quyết định về phân phối ◼ Nghiên cứu hành vi phục vụ quyết định về truyền thông marketing
Chuyên đề 5: PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ TÌM LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG
“If you don’t have a competitive advantage, don’t compete” Jack Welch, GE
Những câu hỏi chính trong chiến lược Marketing ◼ Ở đâu? ◼ Chúng ta đang cạnh tranh trên thị trường nào? ◼ Công nghệ, nhóm khách hàng, thị trường địa lý ◼ Như thế nào? ◼ Chúng ta cạnh tranh trên thị trường này như thế nào (value proposition)? ◼ Lợi thế cạnh tranh ◼ Với ai? ◼ Những quan hệ nào chúng ta phải phát triển hoặc cần để cạnh tranh? ◼ Lựa chọn thành viên kênh, thành viên logistic, các quyết định sử dụng nguồn lực
Cơ hội và đe doạ Đối thủ cạnh tranh Ai là đối thủ cạnh tranh chính : hiện tại và tiềm năng Mục tiêu và chiến lược của họ Điểm mạnh và điểm yếu của họ Quy mô và thị phần của họ Các rào cản gia nhập
PHÂN TÍCH TỪNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ◼ Nguồn lực ◼ Điểm mạnh, điểm yếu ◼ Chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing ◼ Các dự định tương lai ◼ Kiểu phản ứng
Các nguồn lợi thế cạnh tranh  Lợi thế của quốc gia  Lợi thế của công ty  Nhân tố điều kiện  Dẫn đầu về chi phí  Các điều kiện về nhu  Khác biệt hoá cầu thị trường  Tập trung  Các ngành liên quan “playing the spread” và hỗ trợ  Quan điểm dựa  Chiến lược và cấu trên nguồn lực trúc của công ty  Khả năng linh hoạt
Lợi thế của công ty: quan điểm khác Dẫn đầu về sản phẩm Sản phẩm tốt nhất Sự khác biệt về sản phẩm Năng lực điều hành Định hướng khách hàng Điều hành tuyệt hảo Hiểu khách hàng Tổng chi phí thấp nhất Giải pháp tốt nhất Treacy and Wiersema (1993)
Học từ các đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh Sản Giá Phân Hình phẩm phối ảnh, uy tín Chất lượng Nhãn hiệu Đa dạng Giá rẻ Mạng lưới Thâm niên Kiểu dáng Linh hoạt phân phối Quan hệ Sự tiên phong Thanh toán khách hàng Tính sáng tạo
Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh Kỹ năng Nguồn lực Quan hệ Khả năng sản xuất Bán hàng Với khách hàng Mạng lưới bán hàng Sản xuất Với nhà cung cấp Nguồn tài chính Quản lý Với các tổ chức Nghiên cứu & phát chính quyền triển
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh Quan trọng Có lợi Khác biệt Nên khuếch trương điểm khác biệt nào Có thể thực hiện Nổi trội Tiên phong Dễ thông báo
Chuyên đề 6: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Nguyên tắc STP - nền tảng của tư tưởng marketing ◼ Segmentation - Phân đoạn thị trường ◼ Lựa chọn tiêu thức để phân đoạn ◼ Nhận dạng các đặc tính cơ bản của từng đoạn. Kiểm tra tính chắc chắn của các đoạn thị trường. ◼ Targeted market - Lựa chọn thị trường mục tiêu ◼ Đánh giá các đoạn thị trường thông qua mức độ hấp dẫn của nó trong mối quan hệ với khả năng của doanh nghiệp ◼ Lựa chọn một hoặc vài đoạn làm thị trường mục tiêu ◼ Lựa chọn chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu ◼ Positioning - Định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu ◼ Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu ◼ Lựa chọn cách thức tạo điểm khác biệt cho sản phẩm ◼ Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm ◼ Xây dựng chương trình marketing để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn
CÁC BƯỚC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING lựa chọn các Lựa chọn .Chọn cơ sở phân đoạn thị trường để phân đoạn thị trường hoặc sản phẩm thị trường để nghiên cứu nổi bật Thiết kế, Mô tả tóm tắt Lựa chọn thực hiện và phân tích đoạn thị trường và duy trì các đoạn thị trường mục tiêu MKT hỗn hợp phù hợp
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ? ◼ chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, đặc tính và hành vi ◼ Đoạn thị trường: là những nhóm khách hàng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích marketing
CÁC TIÊU THỨC CHỦ YẾU PHÂN NHÓM KHÁCH HÀNG CÁ NNÂN ◼ Các đặc điểm địa lý của thị trường ◼ Các đặc điểm cá nhân (nhân khẩu học) ◼ Các đặc điểm tâm lý tiêu dùng ◼ Các đặc điểm hành vi tiêu dùng ◼ Một số tiêu chuẩn khác
C¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr- êng NTD c¸ nh©n Tiêu chuẩn Các đoạn thị trường điển hinh Vùng Tây bắc, đông bắc, trung du bắc bộ, bắc trung bộ, trung trung bộ, miền Bắc, miên Trung, miền Nam, . Thành phố/tỉnh Thành thị , nông thôn, Tỉnh huyện, Mật độ dân cư Dưới 100 người/km2, 100 –150 người /km2, Tuổi Dưới 6 tuổi, 6-15 tuổi, 16 –25 tuổi, 26 –35 tuổi, 36 –45 tuổi, 46 trở Giới lên Thu nhập Nam, nư Học vấn Thấp, trung binh, cao Không biết chu, biết đọc biết viết, tiểu học, trung học cơ sở, Tâng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thưọng lưu Lối sống Truyền thống, tân tiến, bao thủ, hiện đại, Nhân cách Dam mê, ngao du, độc đoán, tham vọng, Lý do mua hàng Quà tặng. biéu, mua dùng, Lợi ích tim kiếm Chất lượng, kinh tế, sự an toàn, tiện dụng, mức độ sử dụng Nhiêu, trung binh , ít Mức độ trung thành Cao, trung binh, thấp
CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ◼ Ngành ◼ Quy mô DN, tổ chức ◼ Khu vực địa lý ◼ Tình huống mua ◼ Quy mô(trị giá) đơn hàng ◼ Tiêu chuẩn mua ◼ Mối quan hệ với người bán ◼ Chính sách mua sắm
Phương pháp dựa trên hành vi của khách hàng 1. Loại khách hàng (Lần đầu, thường xuyên, không sử dụng) 2. Mức tiêu dùng (Thấp, trung bình, cao) 3. Thái độ với nhãn hiệu (Trung thành, chưa biết, hài lòng, không hài lòng) 4. Thái độ với giá (Tìm kiếm giá thấp, quan tâm chất lượng cao)
5. Lợi ích tìm kiếm (Tính năng, chất lượng, dịch vụ) 6. Mục đích sử dụng 7. Tình huống mua 8. Thói quen tiếp cận các phương tiện truyền thông
Yếu tố lợi ích tìm kiếm Ví dụ đồng hồ treo tường 23% người mua đề cao giá rẻ nhất 46% người mua mong muốn chất lượng, độ bền 31% mua đồng hồ để kỷ niệm một sự kiện nào đó
Yếu tố lợi ích tìm kiếm Ví dụ kem đánh răng 16% người tìm mua loại giá rẻ nhất 14% mong muốn răng chắc khoẻ. 36% người mua mong muốn làm trắng răng 24% người mong muốn có hơi thở thơm tho
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU LÀ GÌ? ◼ Là thị trường bao gồm các KH có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà DN có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của DN trên thị trường này có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định ◼ Thị trường mục tiêu là tập hợp những nhóm khách hàng (hay các đoạn thị trường) mà DN có khả năng khai thác hiệu quả nhất
CÁC YẾU TỐ ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG ◼ Các yếu tố thị trường ◼ Các yếu tố kinh tế và công nghệ ◼ Các yếu tố cạnh tranh ◼ Các yếu tố môi trường marketing ◼ Sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp: Vị thế hiện tại; mục tiêu và khả năng; năng lực kinh nghiệm của doanh nghiệp
Đánh giá các đoạn thị trường ◼ Ước lượng mức tiêu thụ ◼ Tiềm năng thị trường ◼ Tiềm năng tiêu thụ của công ty ◼ Đánh giá đối thủ cạnh tranh ◼ Những ai, bao nhiêu, mạnh như thế nào? ◼ Ứơc lượng các chi phí ◼ Chi phí để phát triển chương trình marketing hỗn hợp ◼ Chi phí để tiếp cận được đoạn thị trường so với chi phí của đối thủ cạnh tranh
Đánh giá các đoạn thị trường ◼ Bước cuối cùng trong đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu là phân tích tài chính để xác định khả năng thu lợi nhuận của đoạn thị trường ◼ Đánh giá mức chi phí để bán được sản phẩm đầu tiên cho đoạn thị trường ◼ Đánh giá mức lợi nhuận thu được từ những sản phẩm đầu tiên bán được ◼ Tính toán thời gian hoàn vốn
Năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào một đoạn Chuyên môn hoá Chọn một vài đoạn theo sản phẩm M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 Chuyên môn hoá theo thị trường Bao phủ toàn bộ M1 M2 M3 M1 M2 M3 P = Product P1 P1 M = Market P2 P2 P3 P3
Lựa chọn thị trường mục tiêu Chiến lược marketing Marketing Thị trường Mix A. Marketing không phân biệt Marketing Mix 1 Đoạn 1 Marketing Mix 2 Đoạn 2 Marketing Mix 3 Đoạn 3 B. Marketing phân biệt Đoạn 1 Marketing Mix Đoạn 2 Đoạn 3 C. Marketing tập trung
Chuyên đề 7: CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỂN HÌNH
KHÁC BIỆT HÓA MỌI THỨ ◼ Khác biệt về bản thân sản phẩm ◼ Khác biệt về dịch vụ ◼ Khác biệt về nhân viên ◼ Các yếu tố khác biệt về hình ảnh thương hiệu ◼ Các điểm khác biệt thuộc toàn bộ quá trình kinh doanh
ĐIỀU KIỆN ĐỂ KHÁC BIỆT HÓA CÓ Ý NGHĨA ◼ Đặc điểm khác biệt người mua phải nhận biết được ◼ Các điểm khác biệt phải quan trọng với người mua ◼ Những điểm khác biệt phải duy trì lâu dài trên thị trường ◼ Phải chọn lọc những khác biệt thể hiện lợi thế cạch tranh của doanh nghiệp
ĐỊNH VỊ LÀ GÌ? ◼ Là hình ảnh của một thương hiệu hoặc 1 doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu ◼ Chiến lược định vị thực chất là việc doanh nghiệp lựa chọn một hình ảnh có giá trị cho thương hiệu hoặc doanh nghiệp và nỗ lực để xây dựng được hình ảnh này thực sự trong tâm trí khách hàng
Định vị sản phẩm - dịch vụ/thương hiệu? Xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và khác biệt về sản phẩm - dịch vụ/thương hiệu của doanh nghiệp
Định vị thương hiệu Khách hàng tìm kiếm những sản Có quá nhiều sản phẩm không phẩm và thương hiệu phù hợp với thoát ra khỏi sự vô danh mong đợi của họ Nếu hình ảnh của thương hiệu không rõ ràng hoặc mờ nhạt sẽ ít có cơ hội được khách hàng nhớ đến và lựa chọn
Định vị không phải là ◼ một câu khẩu hiệu hấp dẫn ◼ cái mà DN đẩy tới khách hàng ◼ một hành động đơn lẻ ◼ một sự mời gọi tới mọi khách hàng ◼ Định vị là tìm kiếm một vị thế nổi trội trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Định vị thương hiệu Hướng tới ai ? (Khách hàng mục tiêu) Bằng cách nào ? (Những lợi thế cạnh tranh)
CÁC YẾU TỐ KHÁC BIỆT DÙNG ĐỂ ĐỊNH VỊ ◼ Bằng thuộc tính của sản phẩm hay thương hiệu ◼ Bằng giá cả hay chất lượng dịch vụ ◼ So sánh với đối thủ cạnh tranh ◼ Qua việc ứng dụng sản phẩm ◼ Qua hình ảnh người sử dụng sản phẩm ◼ Qua lớp sản phẩm ◼ Qua hình ảnh của đội ngũ nhân viên
Các bước xây dựng chiến lược định vị ◼ Phân tích hành vi của khách hàng mục tiêu ◼ Phân tích hình ảnh định vị của các đối thủ cạnh tranh chính ◼ Phân tích khả năng của doanh nghiệp ◼ Lựa chọn lợi thế cạnh tranh : USP ◼ Lựa chọn chiến lược định vị ◼ Xây dựng chương trình marketing mix ◼ Đánh giá phản ứng của thị trường mục tiêu và điều chỉnh chiến lược
Bản đồ định vị của một số nhãn hiệu ôtô tại Mỹ Sang trọng (Luxurious) •Mercedes •Lexus •Cadillac •Buick •Porsche •BMW •Oldsmobile •Pontiac •Ford (Traditional) •Chevrolet Truyền thống thống Truyền •Mercury •Nissan •Dodge •Toyota •Plymouth •Saturn Chức năng (Functional)
Định vị của một số nhãn hiệu xà bông Giữ ẩm cao • Zest 7 4 • Dove 2 5 • Safeguard • Lux 8 Không khử mùi 3 Khử mùi 1 • Lifebuoy 6 Giữ ẩm thấp
CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CHỦ YẾU ◼ Định vị ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh ◼ Xác lập một vị trí mới trên thị trường trên thị trường ◼ Tái định vị
Định vị thành công Nhất Rõ ràng quán Định vị thành công Tăng sức Đáng cạnh tin cậy tranh
Ví dụ Nước uống tinh khiết chất lượng cao, mang lại sự trẻ trung Kiểu dáng thể thao Tốc độ Hợp với nam Honda Chất lượng tốt bền Yamaha Giá cả phù hợp Màu sắc, phong cách trẻ trung với chất lượng Phù hợp với nữ thanh niên
Tái định vị ◼ Nếu một nhãn hiệu sản phẩm bị đánh giá không tốt so với các sản phẩm cạnh tranh trong cùng chủng loại theo một thang đánh giá, ví dụ về chất lượng ◼ Tiến hành cải thiện cảm nhận đánh giá cuả mọi người về các thuộc tính chất lượng của sản phẩm đó ◼ Cải tiến các thuộc tính chất lượng của sản phẩm ◼ Tìm cách tạo một thang đánh giá mới để ở đó sản phẩm đó là đứng đầu
Chuyên đề 8: QUẢN TRỊ CÁC NHÓM BIỆN PHÁP TRONG MARKETING - MIX
Môi trường Phân tích Hiểu Thị trường Khách hàng Marketing & Môi Đối thủ trường Phân đoạn Marketing Xác - Mix Lựa chọn định chiến lược Định vị SảnSản phẩm Giá Phân Xúc phối tiến Bán hàng
Các quyết định marketing - mix (4Ps+nPs) • Products- Sản phẩm: Các khía cạnh thuộc về bản thân sp như bao gói, các bộ phận cấu thành, dịch vụ, chủng loại, chất lượng, • Price- Giá cả: Mức giá trong dài hạn, ngắn hạn, giá bán buôn, bán lẻ, giá khuyến mại, giá chiết khấu, • Place-Phân phối: Kênh phân phối đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ an toàn, hiệu quả và chi phí thấp • Promotion-Truyền thông marketing (Xúc tiến khuếch trương): Thông tin, nhắc nhở và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sắm và sử dụng sản phẩm • People/Personel, Policy, Politic, Powerment, Packaging, Public relation,
Yêu cầu phối hợp các Ps ◼ Các Ps hỗ trợ cho nhau ◼ Các Ps phải cùng hướng tới mục tiêu định vị ◼ Các Ps phải thay đổi theo CKS sản phẩm ◼ Một P nào đó thay đổi thì sẽ dễ dàng kéo theo sự thay đổi của các Ps khác ◼ Các Ps của marketing phải được đặt trong thể thống nhất
Quản trị sản phẩm và thương hiệu
Định nghĩa sản phẩm 2. Khách hàng được 1. Chức năng, nhu cầu cần phục vụ thoả mãn Sản phẩm 3. Công nghệ được sử dụng
Ba cách tiếp cận sản phẩm Sản phẩm - Kỹ thuật : Tập hợp các thuộc tính kỹ thuật và công nghệ VD : Đồng hồ đeo tay sử dụng công nghệ Quartz
Ba cách tiếp cận sản phẩm Sản phẩm - dịch vụ : Tập hợp những lợi ích mang lại cho người sử dụng VD : Đồng hồ đeo tay như một phương tiện để xem giờ, ngày, tháng, và là đồ trang sức
Ba cách tiếp cận sản phẩm Sản phẩm - thị trường : Hướng tới một nhóm khách hàng cụ thể là tập hợp con của thị trường tổng thể VD : Đồng hồ đeo tay Quartz dành cho học sinh - sinh viên
Ví dụ phân tích sản phẩm - thị trường Nhu cầu phục vụ Thị trường khách đi du lịch Thăm thân Chữa bệnh Du lịch Công vụ Tàu hoả Khách hàng Máy bay Tàu thuỷ Ô tô Công nghệ sử dụng (Phương tiện)
Phân tích sản phẩm : Ba cấp độ Lắp đặt Sản phẩm bổ sung Đóng gói, bao bì Giao hàng, Nhãn Sản phẩm hiện thực thanh hiệu Lợi ích toán cơ bản Đặc tính thuận Sản phẩm cót lõi tiện Chất lượng Kiểu dáng Dịch vụ sau khi Bảo hành bán
Products - Các quyết định về sản phẩm ◼ Đặc tính sản phẩm ◼ Danh mục và chủng loại sản phẩm ◼ Bao gói cho sản phẩm ◼ Dịch vụ đi kèm với sản phẩm ◼ Thương hiệu ◼ Phát triển sản phẩm mới
Công thức sản phẩm Những đặc tính chức Và những đặc tính phi năng của sản phẩm : chức năng : màu sắc, Thành phần, liều mùi vị, mẫu mã, kiểu lượng dáng Nhằm đáp ứng những mong đợi cụ thể của khách hàng
BAO GÓI SẢN PHẨM ◼ Chức năng của bao gói ◼ Bảo quản sản phẩm ◼ Xúc tiến khuếch trương ◼ Yêu cầu của bao gói ◼ Bảo vệ sản phẩm, chống ăn mòn, biến chất và hư hao ◼ Hấp dẫn mua sắm và sử dụng (phù hợp với trình độ kinh tế-xã hội) ◼ Tạo hình ảnh của sản phẩm trên thương trường ◼ Giúp khách hàng tự khẳng định qua chất lượng sản phẩm ◼ Chi phí hợp lý ◼ Các khía cạnh của bao gói ◼ Hình dáng/ Kiểu cách ◼ Chất liệu/các lớp bảo quản ◼ Màu sắc bên ngoài ◼ Dung tích ◼ Thông tin trên bao gói
Các yêu cầu về thông tin trên bao gói ◼ Thông tin về sản phẩm: Sản phẩm gì? Giá trị lợi ích của nó ◼ Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và thời hạn sử dụng ◼ Kỹ thuật an toàn khi sử dụng/chỉ dẫn cách thức sử dụng cho có hiệu quả ◼ Thông tin về nhãn hiệu thương mại (nhãn hiệu, logo, ) ◼ UPC code (mã số, mã vạch có thể nhận dạng trên toàn cầu qua các máy nhận diện bằng tia sáng) ◼ Các thông tin do luật định khác ◼ Khuyến mại ◼ Các thành phần cấu thành nên sản phẩm ◼ Quy mô/dung lượng ◼ Khác,
Quyết định về dịch vụ khách hàng ◼ Các quyết định về dịch vụ ◼ Nội dung, các dịch vụ cung ứng ◼ Chất lượng dịch vụ cung ứng ◼ Chi phí cho dịch vụ trong mối quan hệ với giá cả ◼ Hình thức cung cấp dịch vụ ◼ Các căn cứ quyết định về dịch vụ ◼ Sản phẩm ◼ Khách hàng ◼ Cạnh tranh ◼ Khả năng của doanh nghiệp ◼ Chi phí để thực hiện các dịch vụ
Quyết định về thương hiệu ◼ Thương hiệu/Nhãn hiệu (brand) là gì? Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hay hình vẽ được sử dụng để xác nhận sản phẩm của một/nhóm người bán, để phân biệt với sản phẩm cạnh tranh ◼ Các bộ phận cấu thành ◼ Tên ◼ Ký hiệu: Biểu tượng hình vẽ, logo, bản nhạc, hình ảnh, màu sắc, ◼ Dấu hiệu đăng ký (trade mark): , ©, 
Tôi là ai ? Giá trị của thương hiệu đối với khách hàng Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu ◼ Bản chất thương hiệu ◼ "Nhãn hiệu/thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngươì bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác". Nhãn hiệu/thương hiệu không chỉ dùng cho một sản phẩm, nó có thể là dòng sản phẩm, là nhãn hiệu của cả tổ chức, của một tập đoàn hay thậm chí cả một quốc gia, một khu vực. ◼ Phân biệt thương hiệu với chỉ dẫn địa lý, xuất sứ hàng hoá
Thương hiệu (tiếp) ◼ Thương hiệu/nhãn hiệu có thể đã là tất cả những thứ mà người làm thị trường muốn có để kinh doanh trên thị trường. ◼ Khi nhãn hiệu được gắn trade mark nó sẽ giúp doanh nghiệp tránh được các mưu toan giả mạo hay mô phỏng bất chính của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những công ty theo chiến lược thương hiệu chung thì tên thương mại của công ty trở thành thương hiệu chung của công ty. ◼ “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị là họ tìm kiếm”.
Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng: ◼ Hình ảnh về hàng hoá hoặc DN ◼ Chất lượng hàng hoá, dịch vụ ◼ Cách ứng xử của DN với khách hàng và cộng đồng ◼ Hiệu quả và tiện ích mang lại
CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU ◼ Nhận biết và phân biệt ◼ Thông tin và chỉ dẫn ◼ Tạo sự cảm nhận và tin cậy ◼ Kinh tế
XÁC LẬP HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ◼ Tên ◼ Biểu tượng ◼ Khẩu hiệu ◼ Các yếu tố nhận diện khác
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH ◼ Thế nào là một thương hiệu mạnh trên thị trường: Một thương hiệu thành công được xem là tổng hợp của 3 yếu tố: Sản phẩm hiệu quả (P), mức độ nhận biết sự khác biệt (D) và giá trị tăng thêm (AV). S = P *D *AV
CÁC ĐẶC ĐIỂM CHÍNH CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU CÓ KHẢ NĂNG TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU MẠNH ◼ Sản phẩm có chất lượng; ◼ Xuất hiện đầu tiên trên thị trường; ◼ Quan điểm định vị thống nhất; ◼ Chương trình truyền thông mạnh mẽ; ◼ Thời gian và sự kiên định.
TẠO LẬP LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CHO THƯƠNG HIỆU ◼ Khả năng tạo ra và duy trì sự trung thành với thương hiệu là lợi ích chính của việc gắn thương hiệu. ◼ Có ba mức độ của lòng trung thành với thương hiệu ◼ Nhận thức thương hiệu ◼ Thích thú sản phẩm ◼ Mong muốn thương hiệu
Quá trình xây dựng thương hiệu trong nhận thức khách hàng Trưng bày PR Quảng cáo Thương Xúc tiến bán hiệu Bán hàng Sản phẩ m
BA VIỆC LIÊN KẾT NỘI BỘ TRONG VĂN HÓA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MẠNH ➢ Tài liệu thương hiệu ➢ Huấn luyện nhân viên về thương hiệu ➢ Hệ thống nhất quán về lợi ích cho nhân viên trong phát triển thương hiệu
Quản lý tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp ◼ Tài sản thương hiệu của tất cả các thương hiệu của một doanh nghiệp đối với doanh nghiệp là chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó. ◼ Tài sản thương hiệu đối với một doanh nghiệp là một hàm số của chênh lệch giữa giá trả cho sản phẩm có thương hiệu đó với giá của một sản phẩm y hệt mà không có thương hiệu. Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể là một con số âm.
CÁC VẤN ĐỀ CHÍNH TRONG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU ◼ Duy trì và gia tăng tài sản thương hiệu ◼ Loại bỏ, mở rộng và liên kết các thương hiệu: ◼ Hồi sinh các thương hiệu
Các vấn đề có tính quyết định đối với việc quản lý thương hiệu ◼ Tái định vị thương hiệu ◼ Các đoạn thị trường mới. ◼ Những liên kết mới. ◼ Thay đổi mục tiêu cạnh tranh. ◼ Tái định vị là phương tiện chính của việc hồi sinh thương hiệu. ◼ Mở rộng thương hiệu: Tăng tài sản thương hiệu đối với khách hàng
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới ◼ Các loại sản phẩm mới ◼ Sản phẩm mới nguyên mẫu ◼ Sản phẩm mới cải tiến ◼ Sản phẩm mới trên một khu vực thị trường
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới (tiếp) Quá trình 7 bước  Thu thập ý tưởng về sản phẩm mới  Lựa chọn ý tưởng  Phân tích tiềm năng kinh doanh  Thử nghiệm ý tưởng  Phát triển sản phẩm  Thử nghiệm sản phẩm trong điều kiện thị trường  Thương mại hóa sản phẩm
Quản trị giá
Quy trình định giá Các bước ◼ Sống sót ◼ Tối đa hoá loại nhuận hiện ◼ Xác định mục tiêu thời ◼ Xác định mức cầu ◼ Chiến lược hớt váng sữa ◼ Xác định chi phí ◼ Tối đa hoá thị phần ◼ Chiến lược thâm nhập ◼ Phân tích cạnh tranh ◼ Dẫn đầu về chất lượng ◼ Lựa chọn phương pháp định giá ◼ Bù đắp chi phí ◼ Xác định mức giá cuối cùng
Quy trình xác định giá cả ◼ Xác định mục tiêu ◼ Xác định mức cầu ◼ Xác định chi phí ◼ Phân tích cạnh tranh ◼ Lựa chọn phương pháp định giá ◼ Xác định mức giá cuối cùng
Mèi quan hÖ gi÷a gi¸ vµ l•îng tiªu thô Gi¸ HiÖu øng gi¸ Ng•ìng gi¸ Gi¸ t©m lý chÊp nhËn ®•îc s¶n phÈm HiÖu øng chÊt l•îng Møc tiªu thô
Ph©n tÝch hoµ vèn Doanh thu Chi phÝ Lîi nhuËn Doanh thu Tæng chi phÝ Chi phÝ biÕn ®æi Chi phÝ cè ®Þnh §iÓm hoµ vèn S¶n l•îng tiªu thô
X¸c ®Þnh gi¸ : M« h×nh 3C CÇu thÞ tr•êng Chi phÝ Gi¸ C¹nh tranh
§Þnh gi¸ tõ chi phÝ hay ®Þnh gi¸ tõ gi¸ trÞ c¶m nhËn S¶n Gi¸ Kh¸ch Gi¸ b¸n Gi¸ trÞ phÈm thµnh hµng Ng•êi S¶n Gi¸ trÞ Gi¸ b¸n Chi phÝ tiªu dïng phÈm
Các phương pháp tính giá ◼ Định giá theo chi phí đơn vị sản phẩm ◼ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu ◼ Định giá theo đối thủ cạnh tranh ◼ Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Các chiến lược giá ◼ Giá xâm nhập ◼ Giá hớt váng ◼ Giá theo chủng loại sản phẩm ◼ Giá cho gói sản phẩm ◼ Giá cho sản phẩm phụ
Hai chiến lược giá cho sản phẩm mới ◼ Chiến lược hớt váng sữa ◼ Đặt một mức giá cao cho sản phẩm mới nhẵm tối đa hoá doanh thu từ các đoạn thị trường người mua sẵn sàng trả giá cao ◼ Chiến lược giá thâm nhập ◼ Đặt mức giá thấp cho sản phẩm mới để thu hút đông khách hàng và chiếm thị phần lớn
ChiÕn l•îc gi¸ : hai xu h•íng C«ng nghÖ cao §Çu t• nhiÒu vµo kh©u R&D DÞch vô kh¸ch hµng tèt, nh©n viªn giái H×nh ¶nh cao cÊp Ph©n phèi vµ truyÒn th«ng chän läc S¶n xuÊt ®¹i trµ S¶n phÈm Ýt kh¸c biÖt, chuÈn ho¸ Ph©n phèi vµ qu¶ng c¸o réng
Các điều chỉnh giá ◼ Theo nguyên tắc địa lý ◼ Phân biệt ◼ Thống nhất
Các điều chỉnh giá Các biện pháp chiết giá, giảm giá : ◼ Giảm giá khi ◼ Giảm giá theo mùa trả tiền ngay vụ ◼ Giảm giá theo ◼ Giảm giá khuyến khối lượng mại
Một số vấn đề khi định giá khuyến mại ◼ Dễ bị đối thủ cạnh tranh copy ◼ Có thể làm giảm uy tín nhãn hiệu ◼ Chỉ là một biện pháp ngắn hạn ◼ Việc sử dụng thường xuyên có thể gây ra cuộc chiến về giá trong ngành và chỉ có một số ít doanh nghiệp có lợi
Các điều chỉnh giá Các biện pháp định giá phân biệt ◼ Phân biệt theo đối tượng khách hàng ◼ Phân biệt theo kênh phân phối ◼ Phân biệt theo thời gian
Các điều chỉnh giá Các biện pháp định giá cho tập hợp sản phẩm ◼ Định giá cho chủng loại ◼ Định giá hai phần sản phẩm ◼ Định giá trọn gói ◼ Định giá cho các thiết bị đi kèm
Định giá cho sản phẩm đi kèm Những công ty như Gilette thường đặt giá thấp cho sản phẩm chính là dao cạo, và thu lợi nhuận trên các lưỡi dao thay thế
QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI
TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI • Bản chất của kênh phân phối - Định nghĩa kênh - Người quản lý kênh • Tổ chức (thiết kế) kênh phân phối • Quản lý (điều khiển hoạt động) kênh phân phối • Đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối
BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ◼ Kênh PP là gì ◼ 3 thành viên chủ yếu của kênh: Nhà sản xuất (NK), trung gian thương mại, người tiêu dùng cuối cùng ◼ Người quản lý kênh ◼ Sự hoạt động của kênh phân phối: 10 dòng chảy trong kênh ◼ Cấu trúc kênh
Chức năng của kênh phân phối Hỗ trợ hoạt Thông tin động xúc tiến Hoàn thiện Giao tiếp hàng hoá Phân phối vật chất Đàm phán San xẻ rủi ro Tài chính
CÁC CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI THEO CHIỀU DÀI Nhà kênh trực tiếp Người sản xuất tiêu dùng Kênh gián tiếp 1 cấp Nhà bán lẻ Kênh gián tiếp 2 cấp Nhà bán buôn Kênh gián tiếp Đại lý/môi giới Kênh dài Nhà phân phối
Ba phương thức phân phối ◼ Phân phối rộng rãi ◼ Phân phối chọn lọc ◼ Phân phối độc quyền
Lựa chọn chiến lược kênh Tổ chức Người mua Chiến lược kênh Thị trường Môi trường Sản phẩm Brassington and Pettitt, 2006
Căn cứ lựa chọn kênh phân phối ◼ Khách hàng: ◼ Trung gian phân phối ◼ ◼ Quy mô nhu cầu Sự sẵn có và sẵn sàng của các trung gian ◼ Tần suất mua hàng ◼ Yêu cầu của các trung gian ◼ Khoảng cách, ◼ Khả năng của các trung ◼ Doanh nghiệp gian, ◼ Mục tiêu kênh ◼ Kênh của đối thủ ◼ Mục tiêu điều khiển kênh ◼ Hiệu quả phân phối ◼ Yêu cầu về độ bao phủ thị ◼ Loại sản phẩm trường ◼ Mức độ liên kết, ◼ Đặc điểm của sản phẩm ◼ ◼ Đặc điểm của chính doanh Môi trường marketing và nghiệp về quy mô, danh mục mức độ linh hoạt cần có sản phẩm,
Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối liên kết dọc Kênh truyền Kênh liên kết thống Doanh nghiệp Doanh nghiệp Bán buôn Bán buôn Bán Bán lẻ Bán lẻ Khách hàng Khách hàng
Hệ thống marketing liên kết dọc Vertical Marketing Systems (VMS) Tập đoàn Hợp đồng Có sự lãnh đạo Chuỗi tình Nhượng quyền Hợp tác bán lẻ nguyện Franchise
Quản lý kênh phân phối ◼ Xây dựng và thực hiện các chính sách thúc đẩy các thành viên kênh ◼ Sử dụng các công cụ marketing khác trong quản lý kênh ◼ Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh ◼ Quản lý kênh phân phối trực tiếp ◼ Quản lý bán hàng
QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Truyền thông dựa trên mô hình marketing Những người liên Nguồn thông điệp cấp độ DN quan khác Bộ phận quản trị sản xuất/ Nguồn lực: Marketing, tài chính, con Nhân viên người, luật pháp Nhà đầu tư Tổ chức tài chính Nhóm chức năng tài sản thương hiệu Chính phủ Người điều chỉnh Nguồn thông điệp cấp độ marketing Nhà phân phối Cung cấp Tương tác Khách hàng sản phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông Đối thủ cạnh marketing tranh Người tiêu dùng Nhóm chức năng truyền thông marketing Cộng đồng địa phương Truyền thông Nguồn thông điệp cấp độ truyền thông marketing Các nhóm quan tâm Quảng cáo cá nhân- xúc tiến bán- Marketing trực tiếp – quan hệ công chúng - Đóng gói- sự kiện
Truyền thông marketing ( Xúc tiến hỗn hợp) ◼ Bản chất: Nhằm thông tin, nhắc nhở và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm, xây dựng thương hiệu ◼ Các công cụ ◼ Quảng cáo ◼ Bán hàng cá nhân ◼ Quan hệ công chúng - PR (giao tế/tuyên truyền) ◼ Khuyến mại/khuyến mãi ◼ Marketing trực tiếp
Các câu hỏi quan trọng trong truyền thông marketing Khách hàng hiện tại và tương Khách hàng hiện tại và tương lai nghe- nhìn (biết) gì về công lai biết đến công ty của bạn ty, thương hiệu, nhóm hay tổ qua đâu? chức của bạn Khách hàng phản Bạn đã chi tiêu ngân sách ứng như thế nào với thông marketing một cách hiệu quả điệp của bạn? chưa?
Quá trình truyền thông marketing Chủ thể Mã Thông điệp Giải Đối tượng truyền tin nhận tin hóa Phương tiện mã Nhiễu Thông tin Phản ứng phản hồi đáp lại
THIẾT LẬP, DUY TRÌ Đối tác PHÁT TRIỂN Bảo vệ Khách hàng Mua lặp lại Thử Tiềm năng Quá trình phát triển một khách hàng LT
Truyền thông và quá trình ra quyết định mua Ra quyết định Truyền thông Nhận biết nhu cầu Thông tin Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Thuyết phục Ta quyết định mua Đánh giá sau khi mua Nhắc nhở
Nguyên tắc AIDA ◼ Attention Gây sự chú ý, để ý ◼ Interest Tạo sự tò mò, quan tâm ◼ Desired Tạo sự mong muốn ◼ Action Tạo ra hành động mua
Quá trình diễn biến tâm lý Bao gồm 3 giai đoạn ◼ Giai đoạn nhận thức ◼ Nhận thức cảm tính -> Biết, gọi được tên ◼ Nhận thức lý tính -> Hiểu, mô tả được đặc tính và giá trị của sản phẩm do có thông tin ◼ Tâm trạng, tình cảm ◼ Ưa thích Đánh giá tốt giá trị của sản phẩm ◼ Hăng hái, chuộng - > Muốn có sản phẩm ◼ Xác định (ý định mua) -> Muốn mua sản phẩm ◼ Giai đoạn ý chí, hành vi ◼ Quyết định mua -> quyết định sẽ mua sản phẩm ◼ Hành động mua - > Mua sản phẩm
6 bước của quá trình truyền thông ◼ Xác định người nhận tin ◼ Xác định các trạng thái của người nhận tin ◼ Lựa chọn phương tiện truyền thông ◼ Lựa chọn và thiết kế thông điệp ◼ Tạo độ tin cậy của nguồn tin ◼ Thu nhận thông tin phản hồi
Các công cụ truyền thông tích hợp Hình thức truyền thông phi cá Quảng cáo nhân chủ thể phải trả tiền Khuyến mại Biện pháp tác động ngắn hạn tạo ra hành vi mua và bán Bảo về, củng cố hình ảnh uy Quan hệ công chúng tín của công ty, và nhãn hiệu. Bánh hàng cá nhân Tiếp xúc cá nhân. Tác động marketing đến từng Marketing trực tiếp cá nhân nhằm có được phản hồi ngay
Chiến lược truyền thông Kéo Đẩy Doanh nghiệp Doanh nghiệp Hoạt động tác động vào lực Hoạt động lượng bán hàng và trung quảng cáo và Trung gian Trung gian khuyến mại gian Khách hàng Khách hàng
Quản trị quảng cáo: các bước tiến hành ◼ Xác định mục tiêu quảng cáo ◼ Xác định ngân sách ◼ Quyết định nội dung truyền đạt ◼ Quyết định phương tiện ◼ Lập lịch trình quảng cáo ◼ Thực hiện chương trình ◼ Đánh giá chương trình
Quản trị quảng cáo Các quyết định chính: ◼ Thông điệp (nói cái gì, ◼ Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào ◼ Lựa chọn phương tiện truyền thông (nói ở đâu ◼ Lịch trình quảng cáo (nói khi nào
Quảng cáo với quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ◼ Nhận thức Nhắc lại/tạo nhận biết ◼ Tìm kiếm thông tin Bị động/chủ động ◼ Lưu trữ thông tin Không chủ định/chủ định ◼ Đánh giá Phân tích thông tin ◼ Ưa thích Đồng ý với lợi ích củaSP ◼ Lựa chọn Phục hồi thông tin ◼ Hành động Mua
Quảng cáo ◼ Phải tạo được nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu lựa chọn trước khi họ vào cửa hàng; ◼ Phải xây dựng được hình ảnh - nằm trong bộ nhãn hiệu khách hàng trung thành; Càng nhiều quảng cáo nhắc lại = Hình ảnh nhãn hiệu càng tốt ◼ Phải tạo được sự khác biệt, chuyển từ bộ nhãn hiệu thành nhãn hiệu chủ yếu.
Lựa chọn các phương tiện cụ thể Các vấn đề chính: ◼ Khán giả mục tiêu – ai đọc, xem cái gì? Phần lớn các phương tiện có tập hợp người đọc, người xem riêng; cần phù hợp với khán giả mục tiêu ◼ Chất lượng của phương tiện Sự chú ý của con người dành cho phương tiện là bao nhiêu Nó đáng tin như thế nào? Những ảnh hưởng đã qua
Hiệu quả sử dụng phương tiện ◼ Số lượng khán thính giả ◼ Tổng chi phí của việc của mỗi phương tiện sử dụng phương tiện ◼ Phương tiện thông tin ◼ Tần xuất và chu kỳ mua đại chúng là rất đắt - Bao nhiêu lần xuất hiện ◼ Chi phí trên 1000 (phụ thuộc chu kỳ mua, người nhận tin mức độ ghi nhớ, mức độ chú ý) (thường chi phí cao nhưng hiệu quả lại - Chu kỳ mua là thời gian giữa các lần mua cao)
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS) Nhằm thu hút hơn nữa khách hàng chiếm được niềm tin và sự thiện cảm Khiến công chúng biết đến Xây dựng hình ảnh
CÁC HÌNH THỨC Bài báo, phóng Tài trợ các hoạt động văn sự hoá xã hội, thể thao Chương trình Tổ chức hội thảo TV, phim tài liệu
Một số hình thức cơ bản Web Site Bản tin Hoạt động Bài nói tài trợ chuyện Thông cáo báo Phương tiện chí nhận diện của công ty Tổ chức Tài liệu sự kiện nghe nhìn Tài liệu in ấn
MARKETING TRỰC TIẾP ◼ Các biện pháp thăm dò và liên hệ trực tiếp tới từng khách hàng ◼ Thông qua một cơ sở dữ liệu khách hàng và các biện pháp truyền thông trực tiếp
Xúc tiến bán hàng (khuyến mại): nội dung chủ yếu ◼ Xác định nhiệm vụ ◼ Lựa chọn công cụ khuyến mại - Giảm giá - Thưởng, quà tặng, hàng mẫu - Trò chơi, thi - Hội nghị khách hàng, hội chợ, trưng bày ◼ Soạn thảo, thí điểm, thực hiện chương trình ◼ Đánh giá kết quả của chương trình
Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi) ◼ Xúc tiến bán trong cửa hàng nhằm đạt được sự chú ý; ◼ Phân biệt hoá nhãn hiệu nếu không có nhãn hiệu sẵn có được chọn. ◼ Xác định mục tiêu xúc tiến bán; - Đoạn thị trường định hướng chất lượng sử dụng khuyến mại ít - Nhóm trung thành với một nhãn hiệu cũng khuýên mại ít.
CÁC LOẠI KHUYẾN MÃ I ◼ Khuyến mãi nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng ◼ Khuyến mãi nhằm thúc đẩy các thành viên trong kênh phân phối tăng cường tiêu thụ ◼ Khuyến mãi nhằm khuyến khích người tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể
KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG ◼ Khuyến mãi đối với lực lượng bán gắn liền với chính sách thù lao ◼ Thường nhằm vào những mục tiêu ngắn hạn: tìm đại lý mới, tăng doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm theo thời vụ ◼ Các phương thức khuyến mãi LLBH: hội nghị bán hàng, thi đua, thư bán hàng
KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TRUNG GIAN Mục tiêu: đạt sự hợp tác hỗ trợ tích cực từ những người trung gian trong phân phối sản phẩm, nâng cao mức độ trung thành với công ty: - Tích cực giới thiệu sản phẩm mới - Tăng doanh số những sản phẩm hết mùa - Tăng giảm hàng tồn kho, tăng chỗ để hàng - Mua nhiều lần và tăng quy mô đặt hàng - Hỗ trợ thực hiện các chính sách MKT của nhà sản xuất
KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TRUNG GIAN Các phương thức khuyến mãi chủ yếu: ◼ Hội nghị đại lý ◼ Hội thảo bán hàng ◼ Các cuộc thi bán hàng ◼ Các hình thức ưu đãi thương mại: cho không sản phẩm quảng cáo, các phương tiện trưng bày, triết khấu và trợ cấp mua hàng ◼ Quảng cáo hợp tác
KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG Mục tiêu: ◼ Khuyến khích người tiêu dùng mua dùng thử lần đầu ◼ Tiếp tục mua hoặc tăng cường mua. ◼ Thúc đẩy việc mua hàng hoá đã qua mùa, khuyến khích mua tuỳ hứng ◼ Chống lại các hoạt động khuyến mãi cạnh tranh
Lực lượng bán hàng trong marketing ◼ Là bộ mặt của doanh nghiệp ◼ Là đội ngũ quan trọng ảnh hưởng tới sản lượng bán hàng ◼ Là người hiểu rõ về khách hàng ◼ Nhân viên bán hàng nhận thông tin phản hồi trực tiếp ◼ Nhân viên bán hàng có thể là yếu tố quyết định tới hành vi mua của khách hàng ◼
Mô hình tiến trình bán hàng cá nhân •Lựa chọn 1. Sản phẩm sản phẩm •Giá cả •Lựa chọn •Chất lượng nhãn hiệu Bán Suy • Lựa chọn •Dịch vụ Sự hàng nghĩ nhà phân phối •Các phối thức tương cá của •Khối lượng lựa chọn tác 2. Người bán hàng nhân người tần xuất giao •Hình ảnh mua hàng •sự phục vụ • Sự trung •Địa điểm thành • Sự hài lòng
Tiến trình bán hàng cá nhân ◼ Thăm dò và đánh giá ◼ Tiền tiếp xúc ◼ Tiếp xúc ◼ Giới thiệu và chứng minh ◼ Xử lý những từ chối ◼ Kết thúc ◼ Theo dõi thực hiện hợp đồng
Những nét đặc trưng của Đội ngũ nhân viên bán hàng hiệu quả Lên kế hoạch Định hướng Quản lý thời gian/phạm vi mục tiêu Cạnh tranh định hướng kết quả Hiểu rõ hành vi của người mua Sự thấu cảm Tập trung vào khách hàng Kỹ năng lắng nghe/đặt câu hỏi Năng lực kỹ thuật Kiến thức ứng dụng Kiến thức về công việc kinh doanh của KH Giải quyết vấn đề sáng tạo Trung thực Đạo đức/ Sự tin cậy Nắm bắt thông tin khi chưa biết rõ Đáng tin cậy
Quản trị bán hàng: những công việc chủ yếu ◼ Phát triển một tổ chức bán hàng hiệu quả ◼ Xây dựng các chương trình bán hàng dài hạn và ngắn hạn ◼ Tuyển mộ, đào tạo và giám sát lực lượng bán ◼ Xây dựng ngân sách bán và kiểm soát các chi phí bán hàng ◼ Phối hợp nỗ lực bán hàng với các công cụ xúc tiến khác ◼ Duy trì liên lạc giữa lực lượng bán, khách hàng, các công việc kinh doanh khác: quảng cáo, sản xuất, hậu cần ◼ Dự báo bán hàng và thực hiện các nghiên cứu marketing phục vụ cho lập kế hoạch và kiểm soát bán hàng
Chuyên đề 9: TỔ CHỨC THỰC HIỆN ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU KHIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING