Bài giảng Quản trị marketing - Chương 5: Chiến lược sản phẩm - Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm

Nội dung text: Bài giảng Quản trị marketing - Chương 5: Chiến lược sản phẩm - Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm

1. Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Ths. Đỗ Khắc Xuân Diễm E.mail: diem.dkx@gmail.com Website: www.ou.edu.vn/qtkd
2. Trường Đại học Mở Tp.HCM Nội dung KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm – Khái niệm, phân loại, danh mục sản phẩm, bao bì, các dịch vụ hỗ trợ – Sản phẩm dịch vụ 2. Quản trị thương hiệu 3. Chiến lược khác biệt và định vị 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống 5. Phát triển sản phẩm mới Website: www.ou.edu.vn/qtkd
3. Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là tất cả những gì được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng để có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng
4. Khái niệm sản phẩm (tt)
5. Các cấp độ sản phẩm ❖ Sản phẩm ý tưởng ❖ Sản phẩm hiện thực ❖ Sản phẩm hoàn chỉnh
6. Các cấp độ sản phẩm (tt) Core benefit
7. Yếu tố lợi ích của sản phẩm Sự sang trọng Kết nối mọi người
8. Yếu tố lợi ích của sản phẩm (tt) Khơi nguồn sáng tạo Bản lĩnh đàn ông thời nay
9. Phân loại sản phẩm Sản phẩm tiêu dùng cá nhân Sản phẩm Sản phẩm công nghiệp
10. Sản phẩm tiêu dùng cá nhân Sản phẩm tiện Sản phẩm Sản phẩm đặc Sản phẩm dụng mua có suy biệt không được nghĩ tìm kiếm Đặc điểm Không mắc Thời gian và Hàng có đặc Khách hàng Mua thường công sức cho điểm độc đáo không biết đến, xuyên việc mua sắm Khách hàng chỉ mua sắm Thời gian và đáng kể dành nhiều thời khi nhu cầu công sức cho So sánh giá, gian, công sức phát sinh việc mua sắm ít đặc tính sản và tiền cho việc phẩm mua sắm Ví dụ Nước ngọt, Thiết bị gia Các sản phẩm Các phát minh bánh kẹo, xăng, dụng, quần áo, sang trọng sản phẩm mới, báo, bột giặt, đồ đạc, các kỳ Xe hơi Lexus, các dịch vu sửa kem đánh nghỉ Mercedes, đồ chữa, bảo hiểm răng cổ quí hiếm Chiến lược marketing
11. Sản phẩm công nghiệp ❖Vật liệu và phụ tùng – Nguyên liệu thô – Nguyên liệu và phụ tùng ❖ Hạng mục cơ bản – Công trình – Máy móc, thiết bị ❖ Vật liệu phụ và dịch vụ – Bảo dưỡng sửa chữa, hoạt động – Dịch vụ: bảo dưỡng, sửa chữa, tư vấn
12. Danh mục sản phẩm ❖ Hỗn hợp sản phẩm Tập hợp các dòng sản phẩm và các sản phẩm riêng biệt ❖ Dòng sản phẩm Tập hợp các sản phẩm có liên quan với nhau
13. Danh mục sản phẩm của Unilever Việt Nam Hỗn hợp sản phẩm (chiều rộng) Thực phẩm Chăm sóc cá nhân Chăm sóc gia đình Knorr Clear Comfort Lipton Sunsilk Omo Wall’s Lux Viso Dove Surf Hỗn hợp Lifebuoy Sunlight sản phẩm Close up Vim (chiều sâu) P/S Vaseline Pond’s Rexona
14. Chiến lược hỗn hợp sản phẩm ❖ Độ rộng của hỗn hợp sản phẩm Số lượng dòng sản phẩm ❖ Độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm Số lượng trung bình các mặt hàng cụ thể trong mỗi dòng ❖ Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm Số các phương án chào bán của từng mặt hàng cụ thể
15. Những thách thức của sản phẩm dịch vụ Đặc tính của dịch vụ Thách thức marketing Vô hình - Khó cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ - Khó cho việc định giá dịch vụ Cung cấp và tiêu thụ - Yếu tố con người quan trọng đồng thời Không lưu trữ - Khó cân bằng giữa cung và cầu Tính không đồng nhất - Khó cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ - Chất lượng dịch vụ khó kiểm soát Nhu cầu của khách - Hướng dẫn nhu cầu cho khách hàng hàng mơ hồ - Dịch vụ cá nhân hóa Các mối quan hệ dựa - Xây dựng mối quan hệ khách hàng thân trên khách hàng thiết
16. Chức năng marketing của bao bì ❖ Vai trò của người bán hàng ❖ Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng ❖ Xây dựng hình ảnh công ty và thương hiệu ❖ Cơ hội cho sự đổi mới
17. Yêu cầu đối với bao bì ❖Nhận biết thương hiệu ❖ Cung cấp thông tin ❖ Bảo quản và vận chuyển sản phẩm ❖ Lưu trữ tại nhà ❖ Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
18. Thiết kế bao bì ❖Yếu tố thẩm mỹ Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung và đồ họa ❖ Yếu tố chức năng Dễ cầm, dễ mở, dễ lưu trữ ❖ Thông tin về sản phẩm ❖ Thử nghiệm bao bì ❖ Bảo vệ môi trường và an toàn
19. Dịch vụ kèm theo sản phẩm ❖ Dịch vụ nào? ❖ Mức độ chất lượng dịch vụ? ❖ Chi phí dịch vụ? ❖ Hình thức cung cấp dịch vụ?
20. Thương hiệu
21. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
22. Khái niệm thương hiệu (tt) ❖ Gồm 2 phần: tên và biểu tượng ❖ Dấu hiệu bảo hộ thương hiệu
23. Các thương hiệu Việt
24. Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm
25. Lợi ích của thương hiệu ❖ Đối với khách hàng – Nhận biết sản phẩm – So sánh và đánh giá các sản phẩm – Thúc đẩy quá trình mua sắm – Giảm rủi ro – Biểu tượng của khách hàng – Biểu tượng của chất lượng
26. Lợi ích của thương hiệu (tt) ❖ Đối với doanh nghiệp – Nhận biết – Bảo vệ hợp pháp – Thông báo về chất lượng sản phẩm – Lợi thế cạnh tranh – Nguồn thu lợi – Khách hàng trung thành – Rào cản xâm nhập ngành – Bảo vệ doanh nghiệp trước những rủi ro
27. Sự trung thành với thương hiệu Nhất định thương hiệu Ưa thích thương hiệu Nhận biết thương hiệu
28. Tài sản thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất Tài sản Trung lượng thành thương thương thương hiệu hiệu hiệu Đặc tính thương hiệu
29. 2011 Ranking of the top 7 brands Rank Previous Brand Country Sector Brand Change in rank name value ($m) brand value 1 1 Coca Cola United States Beverages 71,861 2% 2 2 IBM United States Business 69,905 8% Services 3 3 Microsoft United States Computer 59.087 -3% Software 4 4 Google United States Internet 55,317 27% services 5 5 GE United States Diversified 42,808 0% 6 6 McDonald’s United States Restaurants 35,593 6% 7 7 Intel United States Electronics 35,217 10% Nguồn: Interbrand Corporation
30. 2011 Ranking of the top 7 brands
31. Xây dựng tài sản thương hiệu ❖ Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 1. Dễ nhớ 2. Ý nghĩa 3. Ưa thích 4. Có thể dời chuyển 5. Có thể thích ứng 6. Được bảo vệ
32. Xây dựng tài sản thương hiệu (tt) ❖ Xây dựng các hoạt động marketing – Cá nhân hóa – Marketing tích hợp – Xây dựng thương hiệu nội bộ ❖ Thông qua các phương tiện khác – Liên kết thương hiệu – Nơi chốn – Con người – Sự kiện
33. Chiến lược thương hiệu ❖ Quyết định thương hiệu – Tên thương hiệu riêng biệt cho từng sản phẩm – Tên thương hiệu gia đình – Tên thương hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm – Tên thương hiệu sản phẩm riêng biệt gắn với tên thương hiệu doanh nghiệp
34. Chiến lược thương hiệu (tt) ❖ Mở rộng thương hiệu – Ưu điểm • Sự chấp nhận của sản phẩm mới • Giảm chi phí truyền thông, xây dựng thương hiệu, bao bì • Sự phản hồi tích cực cho thương hiệu mẹ và doanh nghiệp – Khuyết điểm • Định vị thương hiệu bị lu mờ • Tràn ngập thương hiệu • Ảnh hưởng xấu đến thương hiệu mẹ • Chia sẻ doanh thu với thương hiệu mẹ
35. Chiến lược thương hiệu (tt) ❖ Liên kết thương hiệu – Kết hợp thương hiệu – Nhượng quyền thương hiệu ❖Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu
36. Danh mục thương hiệu ❖Tại sao doanh nghiệp phát triển nhiều thương hiệu? – Tăng sự hiện diện ở kênh phân phối và sự phụ thuộc của nhà bán lẻ – Thu hút khách hàng tìm kiếm sản phẩm mới – Kích thích sự cạnh tranh nội bộ – Tiết kiệm về qui mô các chi phí quảng cáo, bán hàng, kênh phân phối
37. Danh mục thương hiệu (tt) ❖Nguyên tắc cơ bản của việc xây dựng danh mục thương hiệu: – Bao phủ thị trường – Giảm tối thiểu việc thương hiệu trùng lắp – Phân khúc thị trường mục tiêu của mỗi thương hiệu đủ lớn
38. Danh mục thương hiệu (tt) ❖Vai trò của các thương hiệu trong danh mục: – Thương hiệu tấn công – Thương hiệu bò sữa – Thương hiệu giá thấp – Thương hiệu giá cao
39. Bài tập nhóm Tìm hiểu và nhận xét hoạt động xây dựng thương hiệu của một sản phẩm/doanh nghiệp mà các bạn quan tâm.
40. Chiến lược khác biệt ❖ Các yếu tố tạo nên sự khác biệt – Bản thân sản phẩm – Dịch vụ hỗ trợ – Đội ngũ nhân viên – Hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp
41. Bản thân sản phẩm ❖ Đặc tính, kiểu dáng sản phẩm Sản phẩm Đặc điểm Thuận lợi Lợi ích Kem rửa mặt Hada Super Hyaluronic Cung cấp nước cho Da sáng, săn mịn, Labo dưỡng tối ưu Acid da, tái tạo cấu trúc ngăn lão hóa đàn hồi Dầu gội đầu Sunsilk Hỗn hợp dưỡng chất Cung cấp độ ẩm Tóc mềm mượt diệu mềm mượt diệu kỳ Ceramide – mượt cho tóc kỳ Macadamia Điện thoại di động Wifi Kết nối internet miễn Kết nối liên lạc mọi Nokia C300 phí nơi
42. Bản thân sản phẩm (tt) ❖ Chất lượng sản phẩm – Đáng tin cậy – Tính lâu bền – Đồng đều – Dễ sử dụng – Dễ bảo dưỡng – Nhãn hiệu tin tưởng
43. Dịch vụ hỗ trợ ❖ Tư vấn, nhận biết nhu cầu khách hàng ❖ Giao hàng và lắp đặt ❖ Hỗ trợ kỹ thuật ❖ Bảo hành, sữa chữa ❖ Huấn luyện khách hàng sử dụng ❖ Hỗ trợ tài chính ❖ Thời gian hoạt động
44. Đội ngũ nhân viên ❖ Trình độ chuyên ❖ Phân công việc môn đúng người ❖ Huấn luyện, đào ❖ Kỹ năng thực tạo ❖ Khen thưởng, hiện công viêc động viên ❖ Thái độ phục vụ
45. Hình ảnh doanh nghiệp
46. Chiến lược khác biệt (tt) ❖Một số lưu ý – Phù hợp với mong muốn của khách hàng – Khách hàng nhận biết được – Có tính chất bền vững – Khách hàng chấp nhận thanh toán – Dựa trên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp – Mang lại lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp
47. Bài tập nhóm Tìm hiểu và phân tích sự khác biệt của một sản phẩm trên thị trường (so sánh với các đối thủ cạnh tranh)
48. Chiến lược định vị Định vị là hình ảnh hay vị trí của một thương hiệu, sản phẩm hay doanh nghiệp trong nhận thức của khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh.
49. Chiến lược định vị (tt) Chiến lược định vị cho một thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này so với các thương hiệu cạnh tranh
50. Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị Chọn thị Phân tích Phân tích trường mục bản đồ định nguồn lực tiêu vị doanh nghiệp Lựa chọn Lựa chọn Thực hiện hình ảnh lợi thế cạnh định vị định vị tranh Đánh giá thị trường mục tiêu, vị trí doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh
51. Bản đồ định vị của thị trường xe ô tô Expensive/Distinctive Mercedes Cadill Porsche Lincoln ac BMW Chrysler VW Nissan Buick Toyota Conservative Sporty Honda Ford Chevy Pontiac Dodge Saturn Affordable/Practical
52. Các yếu tố chính dùng để định vị ❖ Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm ❖ Định vị dựa trên giá cả/chất lượng ❖ Định vị dựa trên giá trị sử dụng hoặc ứng dụng ❖ Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm ❖ Định vị dựa trên lớp sản phẩm ❖ Định vị dựa trên so sánh với sản phẩm cạnh tranh
53. Các chiến lược định vị ❖ Tăng cường vị trí hiện tại ❖ Tái định vị ❖ Định vị ở vị trí mới
54. Bài tập nhóm Tìm hiểu định vị của một sản phẩm/doanh nghiệp trên thị trường và phân tích các hoạt động marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng hình ảnh định vị đó.
55. Chu kỳ sống sản phẩm Giới Tăng Phát triển Bão hòa Suy thoái thiệu trưởng Doanh số nhuận ngành lợi Lợi , , nhuận số ngành Doanh Thời gian
56. Giai đoạn giới thiệu ❖ Mục tiêu Sản phẩm được chấp nhận ❖ Chiến lược marketing – Quảng cáo, phát mẫu dùng thử – Phân phối: tăng cường và mở rộng, bán hàng trực tiếp – Giá: chiến lược hớt váng hay thâm nhập
57. Giai đoạn tăng trưởng ❖Mục tiêu: Tăng thị phần, củng cố vị trí, thương hiệu ❖ Chiến lược marketing: – Sản phẩm: các kiểu, đặc tính mới, đổi mới liên tục – Giá: so sánh với đối thủ cạnh tranh, giảm hoặc nhiều mức giá – Phân phối: tăng cường và xây dựng mối quan hệ – Xúc tiến: quảng cáo, khuyến mãi, xây dựng vị trí, thương hiệu, hình ảnh cho doanh nghiệp
58. Giai đoạn bão hòa ❖ Mục tiêu: Tối đa hóa doanh số, lợi nhuận ❖ Chiến lược marketing: – Sản phẩm: phát triển tính năng, ứng dụng mới cho sản phẩm – Giá: giảm để cạnh tranh – Phân phối: loại bỏ những kênh phân phối không hiệu quả – Xúc tiến: nhấn mạnh lợi ích và sự khác biệt thương hiệu, kích thích chuyển thương hiệu
59. Giai đoạn suy thoái ❖ Mục tiêu: Giảm các chi phí và các nổ lực marketing ❖ Chiến lược marketing: – Sản phẩm: loại bỏ những nhãn hiệu không sinh lợi – Giá: ổn định mức thấp – Phân phối: loại bỏ những kênh không sinh lợi – Xúc tiến: không thực hiện
60. Phát triển sản phẩm mới ❖ Các dạng sản phẩm mới ❖ Qui trình phát triển sản phẩm mới
61. Các dạng sản phẩm mới ❖ Sản phẩm mới đối với thế giới ❖ Chủng loại sản phẩm mới ❖ Mở rộng chủng loại sản phẩm ❖ Cải tiến hay sửa đổi những sản phẩm hiện có ❖ Định vị lại ❖ Giảm chi phí
62. Quá trình phát triển sản phẩm mới Hình thành Sàn lọc và Phát triển ý tưởng đánh giá sản phẩm Thương Kiểm tra thị mại hóa trường
63. Hình thành ý tưởng Ban Khách lãnh đạo Nhân hàng viên Các nhà Lực lượng nghiên bán hàng cứu Đối thủ Các nhà cạnh phân tranh phối
64. Sàng lọc ý tưởng và đánh giá Thỏa mãn nhu cầu khách hàng Mục tiêu của doanh nghiệp Ý tưởng Năng lực của doanh nghiệp Doanh thu, chi phí, lợi nhuận
65. Phát triển sản phẩm ❖ Phát triển đặc điểm sản phẩm ❖ Xây dựng kế hoạch marketing – Thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm – Mức tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận dự kiến – Chính sách giá, phân phối, ngân sách marketing – Xác định thị phần, lợi nhuận và chiến lược marketing mix lâu dài
66. Thử nghiệm thị trường ❖ Mục đích: xác định sản phẩm có liên quan đến nhu cầu khách hàng và các sản phẩm cạnh tranh ❖ Các hình thức thử nghiệm: – Bán hàng giả định – Bán hàng thật sự – Marketing giới hạn – Công bố toàn quốc
67. Thương mại hóa ❖ Sản xuất đại trà và phân phối ❖ Tổ chức , thực hiện các chiến lược marketing
68. Bài tập nhóm Trình bày ý tưởng phát triển một sản phẩm mới và xây dựng đặc điểm sản phẩm, chiến lược marketing để tung sản phẩm đó ra thị trường.