Bài giảng Quản trị marketing - Chương 2: Xây dựng kế hoạch và chiến lược marketing - Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm

Nội dung text: Bài giảng Quản trị marketing - Chương 2: Xây dựng kế hoạch và chiến lược marketing - Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm

1. Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm E.mail: diem.dkx@gmail.com Website: www.ou.edu.vn/qtkd
2. Trường Đại học Mở Tp.HCM Nội dung KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 1. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty 2. Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 3. Xây dựng kế hoạch marketing
3. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty 1. Khái niệm chiến lược, hoạch định chiến lược 2. Bản chất, ý nghĩa của hoạch định chiến lược 3. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty – Xác định sứ mệnh – Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược – Phân bổ nguồn lực – Đánh giá các cơ hội phát triển
4. Chiến lược là gì? Tại sao phải hoạch định chiến lược?
5. Chiến lược, hoạch định Trường Đại học Mở Tp.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH chiến lược ❖Chiến lược xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết. ❖ Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được; những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành. Website: www.ou.edu.vn/qtkd
6. Lập kế hoạch chiến lược ❖ Mục đích - Mục tiêu - Kỹ năng Thị trường - Nguồn lực ❖ 3 hoạt động chính – Quản trị các xí nghiệp của công ty theo một danh mục đầu tư – Đánh giá sức mạnh của các xí nghiệp – Thiết lập chiến lược
7. Lập kế hoạch chiến lược (tt) ❖ 4 cấp độ tổ chức Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra Lập KH tổng công ty Tổ chức Đo lường kết quả Lập KH công ty Thực hiện Chẩn đoán kết quả Lập KH xí nghiệp Lập KH sản phẩm Điều chỉnh hành động
8. Lập kế hoạch chiến lược cấp tổng công ty và công ty • Xác định sứ mệnh của công ty • Thành lập những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) • Phân bổ tài nguyên cho từng SBU • Đánh giá các cơ hội phát triển
9. Xác định sứ mệnh công ty Sứ mệnh của công ty – Doanh nghiệp của ta là gì? – Ai là khách hàng? – Giá trị dành cho khách hàng là gì? – Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? – Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào?
10. Thế nào là câu sứ mệnh tốt? ❖ Kodak Film business – Image business ❖ Railroad Train business – Transportation business ❖ “Make all people happy around the world by providing them with entertaining products”
11. Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt) ❖ Mục tiêu không nên quá rộng hay quá hẹp ❖ Hướng tới lợi ích khách hàng ❖ Nhấn mạnh các chính sách và giá trị chủ yếu mà công ty muốn theo đuổi
12. Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt) ❖ Xác định các phạm vi hoạt động chủ yếu • Phạm vị ngành • Phạm vi sản phẩm và ứng dụng • Phạm vi khả năng • Phạm vi thị trường • Phạm vi dọc • Phạm vi địa lý
13. Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt) ❖ Sứ mệnh của công ty phải trở thành động lực đến toàn thể nhân viên ❖ Sứ mệnh có tính chất dài hạn ❖ Ngắn, dễ nhớ và có ý nghĩa
14. Ví dụ các câu sứ mệnh “Là cơ sở đào tạo từ xa, đào tạo tại chỗ, tại các điểm vệ tinh nhằm đáp ứng nhu cầu học tập đa dạng hóa của Xã hội, góp phần tăng cường đội ngũ lao động có trình độ tay nghề cao cho đất nước” “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và Xã hội”
15. Ví dụ các câu sứ mệnh (tt) “To organise the world’s information and make it universally accessible and useful” “At the Coca-Cola company, we strive to refresh the world, inspire moments of optimism and happiness, create value and make a difference”
16. Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) ❖ Mục đích – Nhu cầu khách hàng >< sản phẩm – Cạnh tranh – Mở rộng ngành nghề – Thiết lập chiến lược phù hợp – Phân bổ tài nguyên hợp lý
17. Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (tt) ❖ Một ngành kinh doanh có thể xác định dựa trên 3 tiêu chí – Nhóm khách hàng – Nhu cầu khách hàng – Công nghệ
18. Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (tt) Công ty Theo sản phẩm Theo thị trường Canon Sản xuất thiết bị Cải tiến năng suất photo văn phòng Sony pitures Làm phim Sự giải trí Toshiba Máy lạnh Kiểm soát khí hậu trong nhà
19. Phân bổ nguồn lực ❖ Phương pháp ma trận Boston Consulting Group (BCG) ❖ Phương pháp ma trận General Electric (GE)
20. Phương pháp ma trận Boston Consulting Group (BCG) Tốc độ tăng 4 1 trưởng của thị 5 2 3 trường 10% 8 6 7 0% 10x 1x 0.1x Thị phần tương đối
21. Phương pháp ma trận General Electric (GE) Mạnh TBình Yếu Cao TBình Thấp
22. Sức hấp dẫn của thị trường ❖ Qui mô của thị trường ❖ Tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường ❖ Khả năng sinh lời ❖ Mức độ cạnh tranh ❖ Yêu cầu công nghệ ❖ Các qui định XH, chính trị, pháp luật
23. Sức mạnh của xí nghiệp ❖ Thị phần ❖ Chất lượng sản phẩm ❖ Uy tín của nhãn hiệu ❖ Chi phí thấp ❖ Nghiên cứu, phát triển ❖ Mạng lưới phân phối ❖ Năng lực sản xuất ❖ Đội ngũ marketing chuyên nghiệp
24. Đánh giá các cơ hội phát triển Doanh số bán Doanh mong muốn số bán Doanh số bán dự kiến Thời gian
25. Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường 1. Chiến lược xâm 3. Chiến lược phát hiện có nhập thị trường triển sản phẩm Thị 2. Chiến lược phát (Chiến lược đa trường triển thị trường dạng hóa) mới
26. Chiến lược tăng trưởng hợp nhất • Hợp nhất với nhà cung ứng • Hợp nhất với các nhà bán sỉ, bán lẻ • Hợp nhất với các đối thủ cạnh tranh Công ty Nhà Người Người Khách cung bán sỉ bán lẻ hàng ứng Đối thủ cạnh tranh
27. Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa • Có cơ hội tốt bên ngoài doanh nghiệp – Độ hấp dẫn của thị trường – Sức mạnh, khả năng của doanh nghiệp • 3 kiểu đa dạng hóa: – Đa dạng hóa đồng tâm – Đa dạng hóa ngang – Đa dạng hóa tổng hợp
28. Chiến lược thu nhỏ, hủy bỏ • Các xí nghiệp yếu, không sinh lời • Đòi hỏi năng lực thời gian quản lý • Tập trung nguồn lực cho các đơn vị khác
29. Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Môi trường bên ngoài Phân Chiến Chương Thực tích Mục tiêu Sứ mệnh SWOT lược trình hiện Môi Phản hồi trường và kiểm bên trong tra
30. Phân tích môi trường bên trong (mặt mạnh và mặt yếu) Marketing Sản xuất – Danh tiếng của công ty – Phương tiện – Thị phần – Tiết kiệm do qui mô – Sự thỏa mãn khách hàng – Năng suất – Sự giữ khách hàng – Công nhân có năng lực – Chất lượng sản phẩm/dịch vụ – Khả năng sản xuất đúng thời – Hiệu quả về giá hạn – Hiệu quả khuyến mãi – Trình độ kỹ thuật sản xuất – Hiệu quả về lực lượng bán hàng – Hiệu quả về sự đổi mới – Phạm vi địa bàn
31. Phân tích môi trường bên trong (mặt mạnh và mặt yếu) Tài chính Tổ chức – Chi phí và nguồn vốn có – Lãnh đạo có năng lực, sẵn tầm nhìn – Dòng tiền mặt – Nhân viên tận tâm – Sự ổn định tài chính – Định hướng của doanh nghiệp – Sự linh hoạt, ứng đối nhanh
32. Phân tích môi trường bên ngoài (cơ hội và đe dọa) ❖ Môi trường cạnh tranh ❖ Môi trường khách hàng ❖ Môi trường kinh tế ❖ Môi trường chính trị, luật pháp ❖ Môi trường văn hóa xã hôi ❖ Môi trường công nghệ ❖ Môi trường tự nhiên, dân số
33. Ma trận SWOT Match Strengths Opportunities Convert Convert Weaknesses Threats Minimize/Avoid Minimize/Avoid
34. Một số lưu ý khi phân tích SWOT ❖ Yếu tố trọng tâm Phân tích riêng rẽ từng sản phẩm-thị trường ❖ Tìm kiếm các đối thủ cạnh tranh Hiện tại và tiềm năng ❖ Phối hợp với các bộ phận chức năng khác trong công ty ❖ Xem xét vấn đề trên quan điểm của khách hàng, nhân viên, các đối tác
35. Một số lưu ý khi phân tích SWOT (tt) ❖Tìm hiểu nguyên nhân, không chỉ đặc tính – Nguồn lực tài chính – Nguồn lực trí tuệ – Nguồn lực luật pháp – Nhân sự – Tổ chức – Thông tin – Mối quan hệ – Danh tiếng ❖Tách rời các yếu tố bên trong và bên ngoài
36. Thiết lập trọng tâm chiến lược Nhiều điểm • Chiến lược tấn công mạnh, nhiều • (Mở rộng và phát triển sản phẩm mới, thị cơ hội trường mới) Nhiều điểm • Chiến lược đa dạng hóa mạnh, nhiều • (Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, thị đe dọa trường, đơn vị kinh doanh) Nhiều điểm • Chiến lược củng cố yếu, nhiều • (Khắc phục vị trí hiện tại để tận dụng cơ cơ hội hội)
37. Thiết lập trọng tâm chiến lược (tt) Nhiều điểm • Chiến lược phòng thủ yếu, nhiều đe dọa Vài điểm • Tập trung vào thị trường góc mạnh, nhiều cơ • Thành lập liên minh hội Nhiều điểm • Chiến lược đa dạng hóa mạnh, ít cơ • Thâm nhập các thị trường mới hội • Mua lại công ty khác
38. Bài tập nhóm Thiết lập ma trận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa cho một sản phẩm. Từ sự phân tích đó, thiết lập các lợi thế cạnh tranh và phát triển chiến lược trọng tâm cho doanh nghiệp.
39. Mục đích và mục tiêu Mục đích (Goals) Mục tiêu (Objectives) ➢ Tính khả thi ➢ Tính khả thi ➢ Tính nhất quán ➢ Có thể đo lường ➢ Tính toàn diện ➢ Thời gian thực hiện ➢ Tính vô hình ➢ Phân công trách nhiệm
40. Thiết lập chiến lược ❖ Chiến lược chi phí thấp ❖ Chiến lược khác biệt ❖ Chiến lược tập trung ❖ Chiến lược liên minh – Liên minh về sản phẩm/dịch vụ – Liên minh về khuyến mãi – Liên minh về hậu cần – Liên minh về định giá
41. Xây dựng chương trình ❖ Công việc cụ thể ❖ Thời gian thực hiện ❖ Người thực hiện và chịu trách nhiệm ❖ Chi phí
42. Thực hiện ❖ Các yếu tố “cứng” – Chiến lược (Strategy) – Cơ cấu (Structure) – Hệ thống (System) ❖ Các yếu tố “mềm” – Phong cách (Style) – Kỹ năng (Skills) – Nhân viên (Staffs) – Giá trị chia sẻ (Shared value)
43. Thực hiện (tt) ❖ Lợi ích của các nhóm liên quan – Nhân viên – Khách hàng – Nhà cung ứng – Nhà phân phối – Đối tác
44. Kiểm tra và điều khiển ❖ Theo dõi sự thay đổi của môi trường ❖ Kiểm tra các hoạt động, kết quả thực hiện ❖ Điều chỉnh các chiến lược, mục tiêu, chương trình thực hiện phù hợp với môi trường
45. Xây dựng kế hoạch marketing 1. Cấu trúc bản kế hoạch marketing 2. Mục đích và ý nghĩa của kế hoạch marketing
46. Cấu trúc bản kế hoạch marketing 1. Tóm tắt 2. Phân tích tình huống a) Phân tích môi trường bên trong b) Phân tích môi trường khách hàng c) Phân tích môi trường bên ngoài 3. Phân tích SWOT 4. Mục đích và mục tiêu
47. Cấu trúc bản kế hoạch marketing (tt) 5. Chiến lược marketing – Thị trường mục tiêu – Chiến lược sản phẩm – Chiến lược giá – Chiến lược phân phối – Chiến lược truyền thông marketing tích hợp 6. Xây dựng chương trình và thực hiện 7. Kiểm tra và điều khiển
48. Mục đích và ý nghĩa của kế hoạch marketing 1. Phân tích tình huống hiện tại và tương lai của doanh nghiệp 2. Đề ra các mục tiêu cụ thể → dự đoán được tình hình của tổ chức sau khi thực hiện kế hoạch 3. Mô tả các công việc cụ thể → thuận tiện cho sự phân công trách nhiệm 4. Xác định rõ nguồn lực cần để thực hiện 5. Thực hiện được kiểm soát
49. Câu hỏi 1. Hoạch định chiến lược là gì? Tại sao phải hoạch định chiến lược? Cho ví dụ minh họa. 2. Phân tích các đơn vị kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp anh/chị và đề xuất các chiến lược phát triển.
50. Bài tập nhóm Xây dựng kế hoạch marketing cho một sản phẩm cụ thể. Tiêu chí đánh giá: – Đầy đủ nội dung của bảng kế hoạch marketing: 1 điểm – Phân tích logic, mạch lạc, vận dụng lý thuyết hợp lý: 8 điểm • Tóm tắt: 0.5 điểm • Phân tích tình huống, SWOT: 3 điểm • Mục tiêu: 0.5 điểm • Chiến lược marketing: 3 điểm • Tổ chức thực hiện: 0.5 điểm • Đánh giá, kiểm soát: 0.5 điểm – Trình bày đẹp, không sai lỗi chính tả: 1 điểm