Bài giảng Quản trị marketing - Chương 1: Khái quát quản trị marketing - Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm

Nội dung text: Bài giảng Quản trị marketing - Chương 1: Khái quát quản trị marketing - Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm

1. Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ MARKETING Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm E.mail: diem.dkx@gmail.com Website: www.ou.edu.vn/qtkd
2. Mục tiêu môn học Kiến thức Kỹ năng Thái độ
3. Kiến thức Sản phẩm Phân tích Thị Tổ chức, Truyền trường Giá môi trường thông mục thực hiện marketing tiêu và kiểm tra Phân phối Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing Bản chất marketing Quá trình quản trị marketing Marketing dựa trên giá trị
4. Kỹ năng ❖ Phân tích, giải quyết các vấn đề marketing ❖ Xây dựng bản kế hoạch marketing cho sản phẩm/doanh nghiệp
5. Thái độ ❖ Nhận thức đúng đắn về marketing ❖ Thừa nhận vai trò, tầm quan trọng của marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
6. Nội dung môn học Chương 1 • Khái quát quản trị marketing • Xây dựng kế hoạch và chiến Chương 2 lược marketing • Thu thập và phân tích thông Chương 3 tin marketing
7. Nội dung môn học (tt) • Khách hàng, phân khúc và Chương 4 thị trường mục tiêu Chương 5 • Chiến lược sản phẩm Chương 6 • Chiến lược giá
8. Nội dung môn học (tt) Chương 7 • Chiến lược phân phối • Quản trị truyền thông marketing Chương 8 tích hợp • Tổ chức, thực hiện và kiểm tra Chương 9 các hoạt động marketing
9. Tài liệu học tập ❖Tài liệu học tập Trương Đình Chiến. (2010). Quản trị marketing. Hà Nội, Việt Nam: NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
10. Tài liệu học tập (tt) ❖Tài liệu tham khảo Philip Kotler. (2008). Quản trị marketing (Tài liệu dịch). Hà Nội, Việt Nam: NXB Lao động Xã hội. Kotler, P., & Keller, K., V. (2009). Marketing Management (13th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Ferrell, O., C., & Hartline, Michael D. (2008). Marketing Strategy (4th ed.). Mason, OH: Thomson.
11. Hình thức đánh giá ❖Quá trình (40%) (nhóm từ 5 - 7 người) – Hạn chót gởi danh sách nhóm: 14:00 18/07/2013 – Câu hỏi (10%) • Trình bày nhóm tại lớp • Thời gian: mỗi buổi học, gọi ngẫu nhiên một nhóm trình bày
12. CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT QUẢN TRỊ KHÁIMARKETING QUÁT QUẢN TRỊ MARKETING
13. Hình thức đánh giá (tt) – Tiểu luận (30%) • Phân tích/thiết lập chiến lược sản phẩm/giá/phân phối/truyền thông/kế hoạch marketing cho một sản phẩm cụ thể • Bài viết + video minh họa (20%) • Thuyết trình/phản biện (10%) • Thời gian nộp bài viết và video: buổi thứ 13 (13/08/2013) • Hình thức nộp: file mềm và file cứng • Thời gian thuyết trình: buổi 14 và 15
14. Hình thức đánh giá (tt) ❖Thi hết môn (60%) (cá nhân) ✓ Thi tự luận ✓ Đề mở ✓ Thời gian: 75 phút
15. Nội qui lớp học ➢ Tham dự lớp học đầy đủ ➢ Đi học đúng giờ ➢ Tập trung nghe giảng, không làm việc riêng trong giờ học ➢ Tích cực tham gia phát biểu trong lớp (điểm thưởng) ➢ Tích cực tham gia các hoạt động nhóm ➢ Điện thoại để ở chế độ rung. Không sử dụng điện thoại trong lớp học
16. Trường Đại học Mở Tp.HCM Nội dung KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 1. Bản chất của marketing 2. Quản trị marketing 3. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ Website: www.ou.edu.vn/qtkd
17. Bản chất marketing 1. Các khái niệm cơ bản – Marketing là gì? – Thị trường là gì? – Sự trao đổi? – Sản phẩm? 2. Các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp – Quan điểm định hướng sản xuất – Quan điểm định hướng sản phẩm – Quan điểm định hướng bán hàng – Quan điểm định hướng marketing – Quan điểm định hướng marketing xã hội
18. Thảo luận nhóm Anh/chị hiểu thế nào về marketing (Marketing là gì)? Tại sao cần phải có marketing? Hãy cho ví dụ một trường hợp trong cuộc sống áp dụng marketing.
19. Marketing là gì? Hiệp hội Marketing Mỹ: - 1985 – 2005: “Marketing là quá trình làm kế hoạch và thực hiện ý niệm, giá cả, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”
20. Marketing là gì? 2005: “Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình tạo ra, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng và quản lý các mối quan hệ khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức và các bên liên quan”
21. Marketing là gì? - 2007: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và qui trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”
22. Thách thức và cơ hội của Marketing - Quyền lực thuộc về khách hàng - Sự phong phú hàng hóa - Sự đa dạng về phương tiện truyền thông đại chúng - Quan điểm về giá trị thay đổi - Nhu cầu dịch chuyển ở một số chủng loại hàng hóa - Các nguồn phát triển lợi thế cạnh tranh mới: network, liên danh, liên kết - Các mối quan tâm về sức khỏe, bảo vệ sự riêng tư, an ninh và vấn đề đạo đức - Hệ thống luật pháp khác nhau ở các quốc gia
23. Thị trường là gì? • Quan điểm kinh tế: Tập hợp những người bán và người mua • Quan điểm marketing: Tập hợp những người mua có cùng nhu cầu về một sản phẩm nào đó, có khả năng mua để thỏa mãn nhu cầu đó.
24. Thị trường là gì? (tt) Thông tin Hàng hóa/dịch vụ Ngành sản xuất Thị trường (tập thể người bán) (tập thể người mua) Tiền Thông tin
25. Các thị trường chính ❖ Thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân ❖ Thị trường khách hàng tổ chức, doanh nghiệp ❖ Thị trường chính phủ và phi lợi nhuận ❖ Thị trường toàn cầu
26. Sự trao đổi Quá trình tiếp nhận một thứ có giá trị từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ lại thứ khác Sản phẩm Tiền
27. Điều kiện để có sự trao đổi • Ít nhất có 2 bên tham gia • Mỗi bên đều có thứ có giá trị để trao đổi • Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa • Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối sự trao đổi • Mỗi bên đều có nhu cầu mong muốn trao đổi với bên kia
28. Sản phẩm là gì? Hàng hóa
29. Sản phẩm là gì? (tt) Dịch vụ
30. Sản phẩm là gì? (tt) Ý tưởng
31. Sản phẩm là gì? (tt) Thông tin
32. Sản phẩm là gì? (tt) Sản phẩm kỹ thuật số
33. Sản phẩm là gì? (tt) Con người
34. Sản phẩm là gì? (tt) Nơi chốn
35. Sản phẩm là gì? (tt) Sự kiện
36. Sản phẩm là gì? (tt) Tổ chức
37. Tính hữu dụng (Utility) ❖ Sản phẩm (Form Utility) ❖ Thời gian (Time Utility) ❖ Phân phối (Place Utility) ❖ Sự sở hữu (Possession Utility) ❖ Tâm lý (Psychological Utility)
38. Các quan điểm định hướng kinh doanh • KH: sản phẩm giá rẻ, phân phối rộng Sản • DN: hiệu quả sản xuất, phân phối đại trà xuất • Sản xuất được thì sẽ bán được • KH: sản phẩm chất lượng cao nhất, tính năng mới nhất Sản • DN: chú trọng đến chất lượng sản phẩm phẩm • KH: không tự nhiên mua sản phẩm Bán • DN: chú trọng đến công cụ bán hàng và khuyến mãi hàng
39. Các quan điểm định hướng kinh doanh (tt) • KH: nhu cầu đa dạng Marketing • DN: thỏa mãn nhu cầu khách hàng • Lợi ích khách hàng • Lợi ích doanh nghiệp Marketing xã hội • Lợi ích xã hội
40. So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing Quan điểm bán hàng Xuất phát Tiêu điểm Phương tiện Mục tiêu Công ty Sản phẩm Bán hàng và Lợi nhuận thông khuyến mãi qua k.lượng tiêu thụ Quan điểm marketing Thị trường Nhu cầu Marketing Lợi nhuận thông qua mục tiêu khách hàng phối hợp sự thỏa mãn KH
41. Cấu trúc tổ chức công ty Truyền Lãnh Khách hàng thống đạo Quản lý Nhân viên trực trung gian tiếp Nhân viên trực Quản lý tiếp trung gian Thị Lãnh Khách hàng trường đạo
42. Nội dung 1. Bản chất marketing 2. Quản trị marketing 3. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ
43. Quản trị marketing 1. Khái niệm 2. Đặc điểm 3. Nhiệm vụ
44. Khái niệm quản trị marketing Quản trị marketing là quá trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chiến lược, chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
45. Sơ đồ quá trình quản trị marketing Giai đoạn kế hoạch hóa Phân đọan thị Phân tích Xác định chiến Lập kế họach trường, lựa chọn cơ hội markting lược Marketing và chương trình markeitng thị trường mục tiêu Giai đọan tổ chức và thực hiện: - Xây dựng bộ máy quản trị marketing - Thực hiện chiến lược và kế họach marketing Giai đọan điều khiển - Kiểm tra, đánh giá - Điều chỉnh chiến lược, kế họach, biện pháp
46. Đặc điểm của quản trị marketing ❖ Là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục ❖ Là hoạt động quản trị theo mục tiêu ❖ Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường – Nhu cầu có khả năng thanh toán âm – Cầu bằng không – Cầu tiềm ẩn – Cầu giảm sút – Cầu thất thường – Cầu bão hòa – Cầu quá mức – Cầu có hại
47. Đặc điểm của quản trị marketing (tt) ❖ Bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác và môi trường bên ngoài ❖ Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng, kết nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp ❖ Đòi hỏi có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và bộ máy tổ chức quản trị marketing hợp lý
48. Nhiệm vụ của quản trị marketing – Thu thập và phân tích thông tin thị trường – Xây dựng các chiến lược và kế họach marketing • Phân tích SWOT • Xây dựng chiến lược và mục tiêu marketing • Phân đọan thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu • Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp: phát triển sản phẩm, định giá, kênh phân phối và truyền thông
49. Nhiệm vụ của quản trị marketing (tt) – Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế họach marketing – Đánh giá và kiểm tra các họat động markeitng
50. Nội dung 1. Bản chất marketing 2. Quản trị marketing 3. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ
51. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ 1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn khách hàng – Giá trị – Chi phí – Sự thỏa mãn của khách hàng 2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng – Chuỗi giá trị
52. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ (tt) 3. Marketing quan hệ – Bản chất, ý nghĩa và phạm vi của marketing quan hệ – Xây dựng và duy trì các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp – Xây dựng và duy trì các quan hệ bên trong doanh nghiệp
53. Giá trị dành cho khách hàng
54. Giá trị dành cho khách hàng (tt) Chênh lệch giữa tổng lợi ích khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ bỏ ra Lợi ích Lợi ích Lợi ích Lợi ích Tổng lợi sản về nhân về hình dịch vụ ích phẩm sự ảnh Giá trị dành cho khách Chi phí Chi phí Chi phí hàng Chi phí Tổng chi bằng thời tinh công sức phí tiền gian thần
55. Vai trò của chất lượng • Chất lượng: phản ánh mức độ vượt trội của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh hay một tiêu chuẩn nào đó. • Là điều kiện cần để thỏa mãn hay duy trì mối quan hệ khách hàng • Cơ cấu sản phẩm: – Sản phẩm chính – Sản phẩm bổ sung – Các đặc tính biểu tượng và trải nghiệm
56. Cơ cấu sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm bổ sung Các đặc tính chính về biểu tượng Nhà hàng Ăn, uống Karaoke, tiếp viên xinh Thương hiệu của đẹp, phong cách phục vụ nhà hàng. Vd: tốt, chu đáo, bãi đậu xe nhà hàng Ngọc miễn phí Sương Xe ô tô Vận chuyển Sữa chữa, bảo hành, phụ Mercedes, tùng thay thế, dịch vụ hỗ Toyota trợ tài chính mua trả góp Internet Dịch vụ truy Nhiều mức cước áp Mega VNN cập thông tin dụng, dịch vụ lắp đặt tân nhà, hỗ trợ kỹ thuật 24/24, địa chỉ mail miễn phí
57. Cung cấp chất lượng vượt trội Biến mong đợi của khách Thấu hiểu sự Thực hiện, hàng thành mong đợi của duy trì các các tiêu khách hàng tiêu chuẩn chuẩn về chất chất lượng lượng
58. Chuỗi giá trị Michael Porter Các Cơ sở hạ tầng hoạt Quản lý nguồn nhân lực động Phát triển công nghệ Giá hỗ Cung ứng trị Khách trợ gia hàng Hậu Sản Hậu Marketing Dịch tăng cần xuất cần và bán vụ bên nội hàng ngoài bộ Các hoạt động chủ chốt
59. Sự thỏa mãn khách hàng ❖ Sự thỏa mãn khách hàng Mức độ của trạng thái hài lòng khi mua và tiêu dùng sản phẩm ❖ Mức độ thỏa mãn – Lợi ích và chi phí – Giá trị thực tế nhận được và giá trị kỳ vọng
60. Sự thỏa mãn khách hàng (tt) Chi phí Lợi ích Giá trị Giá trị kỳ vọng thực tế
61. Sự kỳ vọng của khách hàng ❖ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự kỳ vọng của khách hàng – Tình huống mua sắm – Có nhiều sản phẩm thay thế – Chi phí cho sản phẩm – Các yếu tố tự nhiên, ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp
62. Quản lý sự kỳ vọng của khách hàng • Xem xét thời gian và chi phí cho việc thỏa mãn sự kỳ vọng của khách hàng • Xem xét lợi ích của tổng thể khách hàng • Thỏa mãn sự kỳ vọng của khách hàng không nên thực hiện thường xuyên • Phương thức làm hài lòng khách hàng không dễ bị bắt chước
63. Sự thỏa mãn khách hàng Chất lượng Giá trị Khách hàng thỏa mãn Sự kỳ vọng của khách hàng
64. Quản lý sự thỏa mãn khách hàng ❖ Nhìn thấy các yếu tố có thể làm khách hàng không thỏa mãn ❖ Tập trung vào các vấn đề có thể kiểm soát ❖ Quản lý sự mong đợi của khách hàng: huấn luyện khách hàng ❖ Đảm bảo sự thỏa mãn khách hàng
65. Quản lý sự thỏa mãn khách hàng (tt) ❖ Tạo điều kiện cho khách hàng khiếu nại ❖ Lắng nghe và giải quyết khiếu nại của khách hàng ❖ Chương trình xây dựng mối quan hệ khách hàng ❖ Đo lường sự thỏa mãn khách hàng
66. Đo lường sự thỏa mãn khách hàng ❖ Sử dụng thang điểm khảo sát ❖ Lifetime value (LTV) của khách hàng ❖ Giá trị trung bình của mỗi lần mua hàng ❖ Chi phí tìm kiếm khách hàng/giữ khách hàng ❖ Tỉ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự
67. Đo lường sự thỏa mãn khách hàng (tt) ❖ Tỉ lệ giữ khách hàng ❖ Tỉ lệ tiêu hao khách hàng ❖ Tỉ lệ lôi kéo khách hàng đã mất ❖ Doanh thu của khách hàng được giới thiệu bởi khách hàng hiện tại ❖ Marketing lan truyền: chat, facebook online
68. Bản chất, ý nghĩa của marketing quan hệ ❖Tạo lập và duy trì quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp và khách hàng ❖ Marketing theo hướng cá nhân hóa ❖ Xác định khả năng sinh lời của khách hàng ❖ Đảm bảo lợi ích đa phương – Nhà cung ứng – Người lao động – Các trung gian phân phối – Khách hàng
69. Quản trị quan hệ khách hàng ❖ Xây dựng tư tưởng đúng đắn ❖ Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ❖ Phân tích cơ sở dữ liệu ❖ Lựa chọn khách hàng mục tiêu ❖ Phát triển chương trình quan hệ ❖ Xem xét các vấn đề cá nhân ❖ Đánh giá hiệu quả của chương trình
70. Quản trị quan hệ khách hàng (tt) Giao dịch Quan hệ Khách hàng Giá trị Quan hệ trung thành Kiếm khách hàng Giữ khách hàng
71. Xây dựng và duy trì các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp ❖ Tổ chức mạng lưới kinh doanh ❖ Xây dựng và duy trì liên kết chiến lược ❖ Xây dựng quan hệ bên ngoài ❖ Quản lý quan hệ với khách hàng – Người bán lại – Người tiêu dùng cuối cùng
72. Các giai đoạn phát triển mối quan hệ với khách hàng tiêu dùng Mua Nhận lặp Cộng thức lại đồng Mua Khách Tuyên lần hàng truyền đầu quen
73. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng là tổ chức • Mục tiêu: tăng cường mức độ quan hệ giống như thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân • Mối quan hệ ràng buộc về cơ cấu với khách hàng và các đối tác của chuỗi cung ứng • Chiến lược win-win • Đàm phán cạnh tranh ➔ hợp tác thật sự • Phức tạp hơn và rủi ro hơn
74. Xây dựng và duy trì quan hệ bên trong doanh nghiệp ❖ Các cấp quản trị ❖ Các phòng ban chức năng ❖ Người lao động ❖ Các cổ đông ❖ Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp
75. Marketing quan hệ Giá trị khách hàng Sự nổ lực của toàn công ty Sự giành được để thỏa mãn khách hàng khách hàng Thỏa mãn khách hàng với giá trị cao Mối quan hệ có lợi với Sự thỏa mãn khách hàng khách hàng Sự giữ được khách hàng
76. Câu hỏi Trình bày thực trạng xây dựng quan hệ với khách hàng tại doanh nghiệp anh/chị. Hãy phân tích và đề xuất các biện pháp nhằm tăng cường hoạt động xây dựng quan hệ với khách hàng.