Bài giảng Quản trị Marketing 2 - Chương ƒ5: Quản trị các hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp

Nội dung text: Bài giảng Quản trị Marketing 2 - Chương ƒ5: Quản trị các hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp

1. DHTM_TMU CHƯƠNG 5 Quản trị các hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp Marketing Management 144
2. Nội dung cơ bản DHTM_TMU 5.1 Các quyết định quảng cáo 5.2 Các quyết định xúc tiến bán Các quyết định quan hệ công chúng & 5.3 tổ chức sự kiện Marketing Management 145
3. Nội dung cơ bản DHTM_TMU Các quyết định marketing trực tiếp và 5.4 marketing tương hỗ 5.5 Quản trị lực lượng bán Các mô thức và đánh giá hiệu lực tác động 5.6 của xúc tiến thương mại Marketing Management 146
4. 5.1 Các quyết định quảng cáo DHTM_TMU Thiết lập các mục tiêu Quyết định ngân sách quảng cáo Quyết định thông điệp quảng cáo Quyết định phương tiện truyền thông Đánh giá hiệu quả quảng cáo Marketing Management 147
5. 5.1.1 Thiết lập các mục tiêu DHTM_TMU Quảng cáo thông tin Quảng cáo thuyết phục Nhận biết thương hiệu và Tạo sự thích thú, ưa kiến thức về SP mới/tính chuộng, tin tưởng và mua năng mới của SP hiện tại SP/dịch vụ Quảng cáo củng cố Quảng cáo nhắc nhở Thuyết phục người mua Kích thích mua lại các hiện tại rằng họ đã lựa SP/dịch vụ chọn đúng Marketing Management 148
6. 5.1.2 Quyết định ngân sách quảng cáo DHTM_TMU Phân biệt Giai đoạn trong sản phẩm CKS sản phẩm Các yếu tố lựa chọn Thị phần & Tần số cơ sở tiêu dùng quảng cáo Cạnh tranh và hỗn loạn Marketing Management 149
7. 5.1.3 Quyết định thông điệp quảng cáo DHTM_TMU Hình thành thông điệp Đánh giá & lựa chọn thông điệp Thực hiện Lợi ích chủ yếu thông điệp mà nhãn hiệu đó ƒ Mong muốn đem lại (nhận Phong cách ƒ Tính độc đáo diện lợi ích của Văn phong KH) ƒ Tính trung thực Lời lẽ Hình thức Attention Interest Desire Action Marketing Management 150
8. 5.1.4 Quyết định phương tiện truyền thông DHTM_TMU 1. Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ tác động 2. Lựa chọn loại hình cơ bản của PTTT 3. Lựa chọn PTTT chuyên biệt 4. Quyết định lịch trình 5. Quyết định phân bổ Marketing Management 151
9. 5.1.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo DHTM_TMU Đánh giá chương trình quảng cáo Hiệu quả truyền thông Hiệu quả doanh số Một quảng cáo Một quảng cáo kéo truyền thông hiệu quả? doanh số lên bao nhiêu? Marketing Management 152
10. 5.2 Các quyết định xúc tiến bán DHTM_TMUThiết lập mục tiêu Lựa chọn công cụ xúc tiến bán Phát triển chương trình xúc tiến bán Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán Đánh giá kết quả xúc tiến bán Marketing Management 153
11. Thiết lập mục và lựa chọn các công cụ xúc tiến bán - người tiêu thụ Mục tiêuDHTM_TMUCông cụ Quà tặng Lôi cuốn NTT dùng thử SP mới Hàng mẫu quảng cáo Câu dẫn cho khách bỏ rơi Phần thưởng Phiếu thưởng SP của đối thủ cạnh tranh khách quen Khiến NTT “Load Up” Bớt giá Cuộc thi đến một SP đã thành thục Duy trì và tặng thưởng Gói giá Rút thăm lòng trung thành của NTT trúng thưởng Xây dựng mối quan hệ với NTT Tặng phẩm Trò chơi Marketing Management 154
12. Thiết lập mục và lựa chọn các công cụ xúc tiến bán – thương mại Mục DHTM_TMUtiêu Công cụ Thuyết phục trung gian kinh doanh thương hiệu đó Bớt tiền Tặng phẩm Th/phục trung gian tiếp nhận lượng hàng hơn bình thường Tài trợ Trình diễn Kích thích trung gian cổ động cho thương hiệu bằng cách Hàng miễn phí Chiết giá giới thiệu nổi bật, trưng bày và giảm giá Cuộc thi Tiền thưởng Kích thích nhà TG và NVBH của họ đẩy mạnh tiêu thụ SP Hàng tặng QC Marketing Management 155
13. Thiết lập mục và lựa chọn các công cụ xúc tiến bán – kinh doanh DHTM_TMU Mục tiêu Công cụ Khuyến khích hỗ trợ SP Hội nghị hay mô hình mới Nỗ lực tìm kiếm nhiều Trình diễn KH triển vọng hơn thương mại Thi tài Kích thích tiêu thụ hàng buôn bán trái thời vụ Marketing Management 156
14. 5.2.3 Phát triển chương trình xúc tiến bán DHTM_TMUXác định mức độ kích thích Xác định điều kiện tham gia Quyết định thời lượng 6 vấn đề chương trình XTB cơ bản Lựa chọn phương tiện phân phát Xây dựng lịch triển khai Xác định tổng ngân sách XTB Marketing Management 157
15. 5.2.4 Thử nghiệm trước chương trình XTB DHTM_TMU ƒ Đề nghị KH đánh giá hay xếphạng các biệnphápkhác nhau, hoặctiếnhànhlàmthíđiểmtạinhững địabàn hữuhạn Marketing Management 158
16. 5.2.5 Thực hiện và kiểm tra chương trình XTB DHTM_TMU ƒ Chuẩnbị các kế hoạch thựchiệnvàkiểmtrachotừng biện pháp, bao gồm: ƒ Thờigianchuẩnbị ƒ Thờigianbán Marketing Management 159
17. 5.2.6 Đánh giá kết quả xúc tiến bán hàng Đánh giá mức độ tiêu thụ DHTM_TMUtrước, trong, và sau áp 10 dụng XTB 8 6 10% 7% 4 6% 5% 2 0 Thời kỳ Thời kỳ Thời kỳ ngay Thời kỳ lâu trước XTB XTB sau XTB dài sau XTB Marketing Management 160
18. 5.3 Các quyết định quan hệ công chúng & tổ chức sự kiện DHTM_TMU Các quyết định quan hệ công chúng Các quyết định tổ chức sự kiện Marketing Management 161
19. 5.3.1 Các quyết định quan hệ công chúng ƒ Công chúng.DHTM_TMULà bấtkỳ nhóm nào có mộtsự quan tâm thựcsự hoặctiềmtàng,hoặctácđộng đếnkhả năng đạt đượcmụctiêucủamộtDN ƒ Quan hệ công chúng (Public relation). Bao gồmmộtloạt các chương trình để quảng bá và bảovệ hình ảnh chung hoặccácSPriênglẻ củamộtDN ƒ MPR (marketing public relation). Nhằmhỗ trợ DN, hoặc quảng bá SPm và tạodựng hình ảnh ƒ Cũng giống như tài chính PR và cộng đồng PR; MPR phụcvụ cho mộtbộ phận đặcbiệt, phòng Marketing Marketing Management 162
20. CÁC QUYẾT ĐỊNH CHÍNH TRONG MPR DHTM_TMU Thiết lập mục tiêu MPR Lựa chọn thông điệp và phương tiện Thực hiện kế hoạch Đánh giá kết quả Marketing Management 163
21. Các quyết định chính trong MPR DHTM_TMUThiết lập mục tiêu MPR Tạo ra Kích thích sự nhận biết LLBH và đại lý Xây dựng Giảm bớt uy tín chi phí XTB Marketing Management 164
22. Các quyết định chính trong MPR LựaDHTM_TMU chọn thông điệp và phương tiện ƒ Mỗisự kiệnvàhoạt động là mộtcơ hộipháttriểnmột loạtcáccâuchuyệnhướng đếncácđốitượng khán giả khác nhau ƒ Mộtchiếndịch PR tốtsẽ lôi cuốnsự tham gia củacông chúng dưới nhiềugócđộ Marketing Management 165
23. Các quyết định chính trong MPR TriểnDHTM_TMU khai kế hoạch, đánh giá kết quả ƒ Số lầnxuấthiện trên các PTTT ƒ Sự thay đổi trong nhậnbiếtSP,sự lĩnh hộihoặctháiđộ mà chiếndịch PR tạora ƒ Tác động đếndoanhthubánvàLN Marketing Management 166
24. 5.3.2 Các quyết định tổ chức sự kiện DHTM_TMU ƒ Sự kiện. DN tài trợ các hoạt động và các chương trình đượcthiếtkếđểtạorasự tương tác NTD, hàng ngày hoặc đặcbiệtliênquanđếnthương hiệu; bao gồmthể thao, nghệ thuật, vui chơigiảitrì,vàcácsự kiệncóý nghĩa, cũng như các hoạt động ít chính thứchơn Marketing Management 167
25. 5.3.2 Các quyết định tổ chức sự kiện DHTM_TMUCác quyết định tài trợ chính Chọn sự kiện Thiết kế chương trình tài trợ Đo lường các hoạt động tài trợ Marketing Management 168
26. 5.4 Các quyết định marketing trực tiếp và marketing tương hỗ DHTM_TMU Các kênh marketing trực tiếp và marketing tương hỗ Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp và marketing tương hỗ Marketing Management 169
27. Khái niệm marketing trực tiếp, marketing tương hỗ Marketing trDHTM_TMUực tiếp. Là việc sử dụng Ph.Kotler, K.Keller các kênh trực tiếp tới NTD để tiếp cận và cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho KH mà không cần sử dụng các nhà làm marketing trung gian Marketing tương hỗ. Là các hoạt động và các chương trình được thiết kế để thu hút KH triển vọng và trực tiếp hoặc gián tiếp nâng cao nhận thức, cải thiện hình ảnh, hoặc gợi ra sự bán hàng của SP và dịch vụ Marketing Management 170
28. 5.4.1 Các kênh marketing trực tiếp và marketing tương hỗ DHTM_TMUCác kênh marketing trực tiếp Thư trực tiếp Marketing qua Catalogue Marketing qua điện thoại Marketing đáp ứng trực tiếp Marketing qua kiosk Marketing Management 171
29. 5.4.1 Các kênh marketing trực tiếp và marketing tương hỗ CácDHTM_TMU kênh marketing tương hỗ Trang Web Quảng cáo tìm kiếm Quảng cáo hiển thị E-mail Marketing di động Marketing Management 172
30. 5.4.2 Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp và marketing tương hỗ DHTM_TMU Xác định mục tiêu Thị trường mục tiêu và triển vọng Chiến lược chào hàng Các yếu tố kiểm tra Đo lường thành công của chiến dịch: giá trị trọn đời Marketing Management 173
31. 5.4.2 Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp và marketing tương hỗ DHTM_TMU ƒ Xác định mụctiêu o Rất phong phú Xác định rõ ràng các mụctiêu củachiếndịch ƒ Thị trường mụctiêuvàtriểnvọng o Đánh giá đặc điểmcủacácKH o Công thức RFM (Recenfy, Frequency, Monetary amount - tính mớimẻ,tínhthường xuyên, tổng lượng tiềnchitiêu)để đánh giá và chọnlựaKH Marketing Management 174
32. 5.4.2 Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp và marketing tương hỗ ƒ ChiếnlượcchàohàngDHTM_TMU o Chiếnlượcchàohàngcóhiệuquảđểđáp ứng nhu cầucủathị trường mụctiêu,theo(Nash) gồm 5yếu tố: (1) SP, (2) Sự cung ứng, (3) Phương tiệntruyền thông, (4) Phương thứcphânphối, (5) Chiếnlượcsáng tạo ƒ Các yếutố kiểmtra o Kiểm tra tính hiệuquả củacácyếutố khác nhau của mộtchiếnlượcchàohàngtrongđiềukiệnthị trường thựctế Marketing Management 175
33. 5.4.2 Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp và marketing tương hỗ DHTM_TMU ƒ Đolường thành công củachiếndịch: giá trị trọn đời ƒ Giá trị trọn đờicủaKH-làgiácủatấtcả các giao dịch mà KH thựchiệnkhiKHđượcDNthỏa mãn Marketing Management 176
34. 5.5 Quản trị lực lượng bán DHTM_TMU Tuyểndụng và lựa chọn ĐDBH Huấn luyện và giám sát ĐDBH Hiệu suất của đại diện bán hàng Khuyến khích đại diện bán hàng Đánh giá đại diện bán hàng Marketing Management 177
35. 5.6 Các mô thức và đánh giá hiệu lực tác động của xúc tiến thương mại DHTM_TMU Các mô thức đáp ứng của người tiêu dùng Đánh giá hiệu lực tác động của XTTM Marketing Management 178
36. 5.6.1 Các mô thức đáp ứng của người tiêu dùng Phân cấp Chấp nhận AIDA Truyền thông Các hiệu ứng đổi mới giai đoạn DHTM_TMU Nhận thức Tiếp xúc Chú ý Nhận Nhận biết Tiếp nhận biết Kiến thức Đáp ứng nhận biết Tình cảm Quan tâm Quan tâm Thái độ Tình cảm Ưatiên Ham muốn Tin tưởng Đánh giá Ý định Dùng thử Hành vi Mua Hành động Chấp nhận Hành vi Marketing Management 179
37. 5.6.1 Các mô thức đáp ứng của người tiêu dùng DHTM_TMU ƒ Các mô thức đềugiả thuyếtNTDtrảiqualầnlượttheo thứ tự các giai đoạn: Nhậnbiết, Tình cảm&Hànhvi– và biểudiễn ở dạng “Biết-Cảm-Làm” (LFD. Learn – Feel – Do) ƒ Không phải hành vi tiêu dùng nào cũng đi theo trình tự như vậy, nó có thể thay đổi (mức độ cân nhắcSP và mức độ khác biệtthương hiệu) Marketing Management 180
38. 5.6.2 Đánh giá hiệu lực tác động của XTTM DHTM_TMU ƒ Sau khi triểnkhaikế hoạch XTTM, marketers cần đánh giá hiệulựctácđộng của XTTM ƒ Hỏikhángiả mụctiêu ƒ Ngoài ra, đolường hành vi từ phản ứng củakhángiả Marketing Management 181