Bài giảng Quản trị Marketing 2 - Chương ƒ4: Quản trị truyền thông marketing tích hợp

Nội dung text: Bài giảng Quản trị Marketing 2 - Chương ƒ4: Quản trị truyền thông marketing tích hợp

1. DHTM_TMU CHƯƠNG 4 Quản trị truyền thông marketing tích hợp Marketing Management 118
2. Nội dung cơ bản DHTM_TMU 4.1 Khái niệm, bản chất và mối quan hệ truyền thông marketing và xúc tiến thương mại 4.2 Mô hình quá trình truyền thông marketing Phát triển các chương trình truyền thông 4.3 marketing hiệu quả Marketing Management 119
3. Nội dung cơ bản DHTM_TMU 4.4 Các quyết định phối thức truyền thông marketing hỗn hợp 4.5 Quản trị và phối hợp các kênh truyền thông marketing tích hợp Marketing Management 120
4. 4.1 Khái niệm, bản chất và mối quan hệ truyền thông marketing và xúc tiến thương mại DHTM_TMU Khái niệm và bản chất của MarCom Mối quan hệ MarCom và xúc tiến thương mại Marketing Management 121
5. 4.1.1 Khái niệm và bản chất truyền thông marketing DHTM_TMU Ph.Kotler & K.Keller Là những phương tiện mà nhờ đó các DN tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng – một cách trực tiếp hoặc gián tiếp - về các SP/dịch vụ/thương hiệu mà họ bán Marketing Management 122
6. 4.1.1 Khái niệm và bản chất truyền thông marketing DHTM_TMU ƒ Đạidiệncho“tiếng nói” củathương hiệu, là phương cách để thiếtlậpsựđốithoạivàxâydựng các quan hệ vớiNTD ƒ Bao gồmcácthôngđiệpDNđượcthiếtkếđểkhơidậy sự nhậnthức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều SP và thương hiệu khác nhau củaKH ƒ Nó còn có thể là trang phụccủanhânviênbán,giácả catalogue, và các văn phòng của DN ; tấtcảđềutạo ấntượng lên ngườinhận Marketing Management 123
7. 4.1.2 Mối quan hệ giữa MarCom và XTTM DHTM_TMU ƒ 2kháiniệmgiống nhau về thựcchất, nhưng khác nhau về tính phổ quát và điểmnhấntrongnộihàm ƒ MarCom có độ nhấnmạnh khía cạnh truyềntin,mở rộng tri thứcchoKHhơn ƒ XTTM nhấnmạnh khía cạnh “thương mại” chiêu khách, đẩymạnh hiệusuấtbánvàgiátrị thương hiệuDNhơn ƒ Mặt khác, MarCom có tính chấtbaotrùmvàphổ quát hơn (bình diệnthương mạivàmở rộng sang các lĩnh vực xã hộivàkinhdoanhkhác) Marketing Management 124
8. 4.2 Mô hình quá trình truyền thông marketing DHTM_TMU Phương tiện truyền thông Người gửi Mã hóa Giải mã Người nhận Thông điệp Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Marketing Management 125
9. 4.2 Mô hình quá trình truyền thông marketing DHTM_TMU „ Ngườigửi „ Cá nhân, công ty/tổ chức „ Mã hóa „ Ýtưởng thành thông điệp „ Thông điệp „ Nội dung & biểutượng „ Kênh tr.thông „ Cá nhân/phi cá nhân „ Giảim㠄 Tìm hiểu/sáng tỏ „ Ngườinhận „ Tiếpnhận thông điệp „ Ph/ứng sau tiếpnhậnth.điệp „ Đáp ứng „ Truyềntrở ngượclạingườigửi „ Phảnhồi „ Biến lệch thông điệp nằm „ Nhiễu ngoài môi trường truyền tin Marketing Management 126
10. 4.3 Phát triển các chương trình MarCom hiệu quả DHTM_TMU Xác định khán giả mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế truyền thông Lựa chọn các kênh truyền thông Thiết kế tổng ngân sách cho MarCom Marketing Management 127
11. 4.3.1 Xác định khán giả mục tiêu DHTM_TMU ƒ Ngườimuatiềmnăng, ngườisử dụng hiệntại, người quyết định, hoặcngườigâyảnh hưởng ƒ Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung Marketing Management 128
12. 4.3.2 Xác định các mục tiêu truyền thông DHTM_TMU ƒ Mụctiêutruyền thông luôn gắnvớimụctiêumktgvà mụctiêucuối cùng củanóvẫnlàdoanhthuchothương hiệu/SP. Tùy theo từng trường hợpcụ thể,mụctiêu truyền thông khác nhau o Theo vị trí tiêu dùng củaKHđốivớiSP o Theo quy trình quyết định mua hàng củaNTD o Theo mô hình đáp ứng cơ bảncủangười tiêu dùng Marketing Management 129
13. 4.3.2 Xác định các mục tiêu truyền thông DHTM_TMU4 Mục tiêu chính ƒ Nhu cầuvớiloạisảnphẩm (category need) ƒ Nhậnbiếtthương hiệu (brand awareness) ƒ Thái độ vớithương hiệu (brand attitude) ƒ Ý định mua (purchase intention) Marketing Management 130
14. 4.3.3 Thiết kế truyền thông DHTM_TMU Chiến lược thông điệp Chiến lược sáng tạo Nguồn phát thông điệp Marketing Management 131
15. 4.3.3 Thiết kế truyền thông DHTM_TMU(1) Chiến lược thông điệp ƒ Tìm kiếmyếutố hấpdẫn, chủđề/hay ý tưởng gắnvới định vị thương hiệuvàthiếtlập được điểmkhácbiệt ƒ Những yếutố này có thể liên quan trựctiếp đếnkhả năng vận hành/hiệulựccủaSP ƒ Cũng có thể liên quan tớicáccânnhắckhác Marketing Management 132
16. 4.3.3 Thiết kế truyền thông DHTM_TMU(2) Chiến lược sáng tạo ƒ Sự hiệuquả củatruyền thông phụ thuộcvàonội dung thông điệpvàcáchthể hiện ƒ Các chiếnlượcsángtạocóthể nhấnmạnh vào 2 yếu tố: Lý tính và Cảmtính ƒ Để tác động tớitìnhcảmcủa đốitượng, những người làm truyền thông có thể sử dụng các yếutố:Tiêucực (negative appeals) hay tích cực (positive appeals) Marketing Management 133
17. 4.3.3 Thiết kế truyền thông DHTM_TMU(3) Nguồn phát thông điệp ƒ Nguồn phát thông điệpphải đảmbảo ƒ Tính tin cậy (credibility) ƒ Chuyên môn (expertise) ƒ Tin tưởng (trustworthiness) ƒ Yêu thích, hấpdẫn (likeability) ƒ Việcsử dụng ngườinổitiếng (celebrities) làm nguồn phát thông điệp? Marketing Management 134
18. 4.3.4 Lựa chọn các kênh truyền thông DHTM_TMU ƒ Kênh truyền thông cá nhân. Là kênh gồm 2 hay nhiều ngườisẽ trựctiếpgiaotiếpvới nhau o Tính hiệuquả xuấtpháttừ tính cá nhân hóa và phản hồi ƒ Kênh truyền thông phi cá nhân. Là tập định hướng các phương cách truyền thông, truyền đicácthôngđiệpmà không có sự tiếp xúc hay phảnhồi cá nhân o Ảnh hưởng đếntừ tiến trình truyền thông 2 nhịp Marketing Management 135
19. 4.3.5 Thiết kế tổng ngân sách cho truyền thông marketing DHTM_TMU Phương pháp theo khả năng Phương pháp % doanh thu Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ Marketing Management 136
20. 4.4 Các quyết định phối thức truyền thông marketing hỗn hợp DHTM_TMU Đặc điểm của truyền thông marketing hỗn hợp Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập truyền thông marketing hỗn hợp Marketing Management 137
21. 4.4.1 Đặc điểm của truyền thông marketing hỗn hợp DHTM_TMUAdvertising Sự lan tỏa, Khuếch đại diễn cảm, Phi cá nhân Sales Promotion Tính truyền thông, Sự khích lệ, Sự mời chào Public Relations & Publicity Độ tin cậy cao, Vượt qua phòng bị, Tạo hình ảnh đẹp về DN Personal Selling Nuôi dưỡng quan hệ, Phản ứng, Cá nhân đối mặt Direct Marketing Khách hàng hóa (customized), Tương tác, Cập nhật Marketing Management 138
22. 4.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập truyền thông marketing hỗn hợp DHTM_TMU ‹ Dạng cặpsảnphẩm-thị trường ‹ Các giai đoạnchấpnhậnvàsẵnsàngcủangườimua ‹ Các giai đoạnchukỳ sống sảnphẩm ‹ Chiếnlượckéo-đẩy Marketing Management 139
23. 4.5 Quản trị và phối hợp các kênh IMC DHTM_TMU Điều phối phương tiện truyền thông Triển khai truyền thông marketing tích hợp Marketing Management 140
24. 4.5.1 Điều phối phương tiện truyền thông DHTM_TMU ƒ Điềuphốigiữa/trong cùng loại PTTT ƒ Kếthợp các kênh truyền thông cá nhân và phi cá nhân để đạttớitácđộng lớnnhất ƒ Điềuphốicáchoạt động truyền thông trựctuyếnvà ngoạituyến Marketing Management 141
25. 4.5.2 Triển khai IMC DHTM_TMU ƒ IMC. Là mộtquátrìnhcókế hoạch đượcthiếtkếđể đảmbảorằng tấtcả các tiếpxúcthương hiệunhận đượcbởimộtKHhoặcKHtiềmnăng về SP, dịch vụ, hoặctổ chứclàthíchhợpvớingười đóvàbềnvững theo thờigian-AMA Marketing Management 142
26. 4.5.2 Triển khai IMC DHTM_TMU ƒ Nhà quảntrị DN phảixácđịnh. ƒ Cách thứcNTDcóthể tiếpxúcvớiDN ƒ Làm thế nào để DN truyền đạtchiếnlược định vị ƒ Tầmquantrọng tương đốicủatừng phương tiện ƒ Những vấn đề về thờigian ƒ Phân công trách vụ Marketing Management 143