›
›

Bài giảng Quản trị Marketing 2 - Chương 3: Quản trị các kênh marketing

pdf 39 trang phuongnguyen 2380
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị Marketing 2 - Chương 3: Quản trị các kênh marketing", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_quan_tri_marketing_2_chuong_3_quan_tri_cac_kenh_ma.pdf

Nội dung text: Bài giảng Quản trị Marketing 2 - Chương 3: Quản trị các kênh marketing

  1. DHTM_TMU CHƯƠNG 3 Quản trị các kênh marketing Marketing Management 79
  2. Nội dung cơ bản DHTM_TMU 3.1 Cấu trúc và chức năng kênh marketing 3.2 Các quyết định tổ chức (thiết kế) kênh 3.3 Các quyết định quản trị kênh 3.4 Các quyết định marketing của nhà bán lẻ Marketing Management 80
  3. Nội dung cơ bản DHTM_TMU 3.5 Các quyết định marketing của nhà bán buôn 3.6 Các quyết định logistics thị trường và outsourcing dịch vụ logistics 3.7 Các quyết định franchising Động thái và xu thế phát triển hệ thống 3.8 phân phối Marketing Management 81
  4. 3.1 Cấu trúc và chức năng kênh marketing DHTM_TMU Khái niệm và cấu trúc của kênh marketing Các chức năng của kênh marketing Marketing Management 82
  5. 3.1.1 Khái niệm và cấu trúc của kênh marketing DHTM_TMU Là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc Kênh lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá Marketing trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến NTD cuối cùng/NSD công nghiệp Là hệ thống các đối tác và các liên minh được Mạng sử dụng bởi DN nhằm tạo nguồn, làm mạnh và giá trị cung ứng SP/hoặc dịch vụ của nó Marketing Management 83
  6. 3.1.1 Khái niệm và cấu trúc của kênh marketing DHTM_TMU ƒ Cấu trúc kênh kênh gồm 2 nhóm tổ chức và cá nhân ƒ Nhóm 1. Các thành viên chính thứccủakênh ƒ Nhóm 2. Các tổ chứcbổ trợ, cung cấpcácdịch vụ marketing chuyên môn hóa cho các thành viên trong kênh Marketing Management 84
  7. MÔ HÌNH. KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG (B2C) Kênh đại lý/ Kênh trực tiếp DHTM_TMUKênh bán lẻ Kênh bán buôn môi giới Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý/Môi giới Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ NTD NTD NTD NTD Marketing Management 85
  8. MÔ HÌNH. KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP (B2B) Industrial Agent/Broker Agent/Broker Direct Direct Channel DistributorDHTM_TMUChannel Industrial Channel Channel Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý hay Đại lý hay môi giới môi giới Phân phối Phân phối công nghiệp công nghiệp Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Ngườimua công nghiệp công nghiệp công nghiệp công nghiệp nướcngoài Marketing Management 86
  9. MÔ HÌNH. KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ DHTM_TMU Kênh trực tiếp Người cung NTD/NSD cấp dịch vụ công nghiệp Kênh gián tiếp Người cung Đại lý hay NTD/NSD cấp dịch vụ môi giới công nghiệp Marketing Management 87
  10. MÔ HÌNH. KÊNH MARKETING ĐIỆN TỬ HÀNG TIÊU DÙNG ĐIỂN HÌNH Dell.com DHTM_TMUOrbitz.com Autobytel.com Amazon.com Hãng hàng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Công ty Dell không TM ô-tô sách Nhà bán buôn Nhà bán buôn ô-tô sách Nhà đại lý ảo Nhà môi giới ảo Nhà bán lẻ ảo Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Marketing Management 88
  11. 3.1.2 Các chức năng của kênh marketing Phát triển/phổ biến truyền thông Các chức năngDHTM_TMU Phân phối vật lý phía trước Giám sát việc chuyển quyền sở hữu Các chức năng Đặt hàng với các nhà sản xuất phía sau Hỗ trợ việc thanh toán hóa đơn Thu thập thông tin Các chức năng phía Thương lượng giá và chuyển quyền SH trước và phía sau Tài trợ tồn kho Chấp nhận rủi ro Marketing Management 89
  12. 3.2 Các quyết định tổ chức (thiết kế) kênh DHTM_TMU Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc Xác định các phương án kênh phân phối chính Phân phối Phân phối Phân phối cường độ lựa chọn đặc quyền Đánh giá các phương án kênh phân phối Marketing Management 90
  13. 3.2.1 Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng DHTM_TMU ƒ Quy mô lô ƒ Thờigianchờđợi ƒ Địa điểmthuậntiện ƒ Sảnphẩm đadạng ƒ Dịch vụ hỗ trợ Marketing Management 91
  14. 3.2.2 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc DHTM_TMU ƒ Mụctiêukênhphânphối. ƒ Mức độ bao phủ thị trường ƒ Tăng LN, thị phần, DS trên các đoạnthị trường và giảmchiphí ƒ Mức độ kiểmsoátthị trường ƒ Chấtlượng hoạt động mktg Marketing Management 92
  15. 3.2.2 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc DHTM_TMU ƒ Những ràng buộccủa kênh. ƒ Đặctrưng củaSP ƒ Đặctrưng củaKH ƒ Đặctrưng củaDN ƒ Đặctrưng của trung gian ƒ Kênh của đốithủ cạnh tranh ƒ Các giai đoạnCKSSP ƒ Yếutố môi trường Marketing Management 93
  16. 3.2.3 Xác định các phương án kênh phân phối chính DHTM_TMU Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường Các phương Số lượng các nhà trung gian án kênh Trách nhiệm và điều khoản của thành viên kênh Marketing Management 94
  17. 3.2.4 Đánh giá các phương án kênh phân phối DHTM_TMU ƒ Thựcchất đánh giá giữa2kiểukênh ƒ Lựclượng bán củaDN ƒ Lựclượng bán của trung gian 1.Tiêu chuẩnkinhtế. Doanh số và chi phí 2.Tiêu chuẩnkiểmsoát 3.Tiêu chuẩn thích nghi Marketing Management 95
  18. Tổng chi phí phân phối = CF thiết lập kênh + CF duy trì hoạt động kênh Chi phí DHTM_TMU Chi phí thiết lập Doanh số kênh Sb Marketing Management 96
  19. 3.3 Quyết định quản trị kênh phân phối LựDHTM_TMUa chọn thành viên kênh ồi Đào tạo các thành viên kênh n h Động viên thành viên kênh Đánh giá các thành viên kênh Thông tin phả Điều chỉnh các sắp đặt kênh Marketing Management 97
  20. 3.3.1 Lựa chọn thành viên kênh ƒ DN phảibiếtlựachọn và thu hút các thành viên để thựchiệntốDHTM_TMUtmụctiêutổ chứckênh.Cầnlựachọn thành viên theo các tiêu chuẩn ‹ Điềukiện tài chính, ‹ Quan điểm thái độ, ‹ Danh tiếng, ‹ Thành tích và khả năng quản lý, ‹ Khả năng bán hàng, ‹ Hoạt động bán, ‹ Tuyếnsảnphẩm, ‹ Khả năng bao phủ thị ‹ Quy mô, trường Marketing Management 98
  21. 3.3.2 Đào tạo các thành viên kênh DHTM_TMU ƒ DN cầnhoạch định và triểnkhaicácchương trình đào tạocẩnthận cho các nhà phân phốivàđạilý,giúp nhân viên đượccậpnhậtcácđặc điểmSPvàyêucầu dịch vụ mớinhất Marketing Management 99
  22. 3.3.3 Động viên thành viên kênh DHTM_TMU 1 2 3 Lập chương Hợp tác Cộng tác trình phân phối Marketing Management 100
  23. 3.3.4 Đánh giá các thành viên kênh DHTM_TMU ƒ Định kỳđánh giá kếtquả hoạt động củanhững người trung gian o Đánh giá theo mụctiêuđề ra o Đánh giá so sánh vớimức đạt đượctrongthờikỳ trước đó Marketing Management 101
  24. 3.3.5 Điều chỉnh các sắp đặt kênh DHTM_TMU ƒ Lấy thêm/hoặcloạibỏ các thành viên củakênh ƒ Lấy thêm/hoặcloạibỏ các cấutử củamạng ƒ Phát triểnphương cách mớichoviệcbánhàngở tấtcả các thị trường trọng điểm Marketing Management 102
  25. 3.4 Các quyết định marketing của nhà bán lẻ DHTM_TMUMarketing-mix của nhà BL Chiến lược của nhà BL Danh mục MH Target Market Dịch vụ hỗn hợp và bầu không khí Retail Store CH Positioning Giá bán lẻ XTTM Địa điểm Tạo giá trị cho KH bán lẻ mục tiêu Marketing Management 103
  26. 3.5 Các quyết định marketing của nhà bán buôn DHTM_TMUMarketing-mix của nhà BB Chiến lược của nhà BB Danh mục MH Target Market và dịch vụ Giá bán buôn Positioning XTTM Địa điểm Tạo giá trị cho KH bán buôn mục tiêu Marketing Management 104
  27. 3.6 Các quyết định logistics thị trường và outsourcing dịch vụ logistics DHTM_TMU Các quyết định logistics thị trường Outsourcing dịch vụ logistics Marketing Management 105
  28. 3.6.1 Các quyết định logistics thị trường DHTM_TMU ƒ Quy trình nhận đơnhàng(Làm thế nào chúng ta xử lý đơnhàng?) ƒ Lưukho(Chúng ta nên trữ hàng ởđâu?) ƒ Hàng tồn (Chúng ta nên trữ bao nhiêu hàng?) ƒ Vận chuyển (Chúng ta nên giao hàng như thế nào?) Marketing Management 106
  29. 3.6.2 Outsourcing dịch vụ logistics DHTM_TMU ƒ Có nhiềuDNthuêngoài(Outsourcing) mộtphầnhoặc toàn bộ hoạt động logistics – nhà cung cấpdịch vụ logistics bên thứ 3 (Third-Party Logistics - 3PL) ƒ Outsourcing dịch vụ logistics –làviệcsử dụng các nhà cung cấpdịch vụ logistics bên ngoài thay mặtDNđể tổ chứcvàtriểnkhaihoạt động logistics ƒ Lý do sử dụng các nhà cung cấp logistics Marketing Management 107
  30. 3.7 Các quyết định franchising DHTM_TMU Khái niệm và đặc trưng của franchising Các quyết định chủ yếu của franchising Marketing Management 108
  31. 3.7.1 Khái niệm và đặc trưng của franchising DHTM_TMU Franchising. Là một liên hợp dựa trên hợp đồng giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc DN dịch vụ (bên nhượng quyền) và người làm kinh doanh độc lập (bên được nhượng quyền) mua lại quyền sở hữu và vận hành một hoặc nhiều đơn vị trong hệ thống kinh doanh nhượng quyền Marketing Management 109
  32. 3.7.1 Khái niệm và đặc trưng của franchising DHTM_TMUĐặc trưng của franchising ƒ Bên nhượng quyềnsở hữu1nhãnhiệuhoặcdịch vụ và cấp phép cho các bên nhậnnhượng quyền để đổilấy tiềnnhượng quyền ƒ Bên nhậnquyềntrả tiềnchoquyền đượctrở thành một phầncủahệ thống ƒ Bên nhượng quyền cung cấp cho ngườinhậnquyền1 hệ thống để kinh doanh Marketing Management 110
  33. 3.7.2 Các quyết định chủ yếu của franchising DHTM_TMU ƒ Bên nhượng quyền ƒ Bên nhậnquyền Marketing Management 111
  34. 3.8 Động thái và xu thế phát triển hệ thống phân phối DHTM_TMU Sự phát triển của hệ thống marketing dọc Sự phát triển của hệ thống marketing hàng ngang Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh Hợp tác, xung đột và cạnh tranh của các kênh Marketing Management 112
  35. 3.8.1 Sự phát triển của hệ thống marketing dọc (VMS) ƒ Sự liên kếtcácthànhviêntronghDHTM_TMUệ thống thành mộttổ chức đơnnhất Nhà s Khách hàng Nhà bánlẻ ả n xu Nhà bán buôn ấ t Marketing Management 113
  36. MÔ HÌNH. CÁC DẠNG THỨC CỦA VMS DHTM_TMUVMS VMS công ty VMS hợp đồng VMS quản lý Liên kết bán Hợp tác xã Tổ chức buôn bảo trợ bán lẻ nhượng quyền Nhượng quyền Nhượng quyền Nhượng quyền BL sản xuất – BL sản xuất - BB dịch vụ bảo trợ Marketing Management 114
  37. 3.8.2 Sự phát triển của hệ thống marketing hàng ngang (HMS) DHTM_TMU ƒ Là mộtsự sắpxếptrongđó 2 hay nhiều DN không có liên hệ với nhau trong cùng mộtcấp (khâu) củakênh phân phối liên kếtvớinhauđể nắmbắtcácthờicơ mktg Marketing Management 115
  38. 3.8.3 Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh ƒ Là việc DNKD sử dụng nhiềuhệ thống kênh để vươntới cùng/hoặc nhiDHTM_TMUều đoạnthị trường khác nhau Catalogue, telemarketing Thị trường tiêu thụ 1 Các nhà bán lẻ Thị trường tiêu thụ 2 Nhà sản xuất Thị trường Nhà phân phối Nhà bán buôn công nghiệp 1 Thị trường công nghiệp 2 Lực lượng bán hàng Marketing Management 116
  39. 3.8.4 Hợp tác, xung đột và cạnh tranh của các kênh DHTM_TMU ƒ Các loại xung độtvàcạnh tranh ƒ Ngang, dọcvàđakênh ƒ Nguyên nhân xung đột ƒ Cácnguyênnhânquantrọng: mục tiêu khác nhau, vai trò và quyềnlợi không rõ ràng ƒ Các nguyên nhân khác ƒ Quảntrị xung độtkênh Marketing Management 117