Bài giảng Quản trị Marketing 2 - Chươngƒ 2: Quản trị định giá kinh doanh

Nội dung text: Bài giảng Quản trị Marketing 2 - Chươngƒ 2: Quản trị định giá kinh doanh

1. DHTM_TMU CHƯƠNG 2 Quản trị giá kinh doanh Marketing Management 52
2. Nội dung cơ bản 2.1 Khái niDHTM_TMUệm, bản chất và mô hình quản trị giá 2.2 Phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh 2.3 Quy trình định giá kinh doanh 2.4 Các quyết định thích nghi giá 2.5 Quản trị thay đổi giá Marketing Management 53
3. 2.1 Khái niệm, bản chất và mô hình quản trị giá DHTM_TMU Khái niệm, bản chất định giá Mô hình quản trị giá Marketing Management 54
4. 2.1.1 Khái niệm và bản chất định giá DHTM_TMU ƒ Tiền thuê ƒ Phí bảohiểm ƒ Thù lao Là dẫn xuất lợi ích tương ƒ Tiềnthế chân hỗ khi cầu gặp cung thị ƒ Lãi suất ƒ Tiền đút lót trường và được thực hiện, ƒ Hoa hồng là giá trị tiền tệ của SP ƒ Tiềnlương ƒ Định giá được phát sinh do sự ƒ Tiềncông tương tác thị trường giữa ƒ Lệ phí người bán và người mua ƒ Tiềnlời ƒ Tiềntàu,xe ƒ Thuế ƒ Phí cầu đường Marketing Management 55
5. 2.1.2 Mô hình quản trị định giá DHTM_TMU ƒ Lậpkế hoạch giá ƒ Thựcthigiá ƒ Kiểm tra kiểm soát giá, và điềuchỉnh ƒ Lưuý:phântíchđượcthựchiệnmọibướcvàmọinội dung củaquátrìnhQuảntrịđịnh giá Marketing Management 56
6. 2.2 Phương pháp tiếp cận định giá kinh doanh DHTM_TMU Định giá trên cơ sở chi phí Định giá trên cơ sở cạnh tranh Định giá trên cơ sở khách hàng Marketing Management 57
7. 2.2.1 Định giá trên cơ sở chi phí DHTM_TMU Định giá cộng chi phí Định giá theo LN mục tiêu Kỹ thuật Định giá theo điểm hòa vốn định giá Định giá theo đường cong kinh nghiệm Định giá theo chi phí biên Marketing Management 58
8. 2.2.2 Định giá trên cơ sở khách hàng DHTM_TMU Định giá theo giá trị nhận thức được Kỹ Định giá theo giá trị thuật định giá Định giá theo danh tiếng SP Định giá theo một khoảng Marketing Management 59
9. 2.2.3 Định giá trên cơ sở cạnh tranh DHTM_TMU Định giá theo thời giá Kỹ thuật định giá Định giá trên cơ sở đấu thầu kín Marketing Management 60
10. 2.3 Quy trình định giá kinh doanh Bước 1 DHTM_TMUChọn mục tiêu định giá Bước 2 Xác định lượng nhu cầu Bước 3 Ước tính chi phí Bước 4 Phân tích chi phí, giá và SP của đối thủ cạnh tranh Bước 5 Chọn phương pháp định giá Bước 6 Chọn giá cuối cùng Marketing Management 61
11. Bước 1. Chọn mục tiêu định giá Thoát hiểmDHTM_TMUCân bằng nhu cầu Tối đa hóa San bằng nhu cầu lợi nhuận Các mục tiêu định giá Dẫn đạo Tăng doanh số chất lượng đoạn thị trường Mục đích Dẫn đạo thị phần nhà quản trị Marketing Management 62
12. Bước 2. Xác định lượng nhu cầu DHTM_TMU ƒ Giá và mứccầucómốiquanhệ tỷ lệ nghịch. Mốitương quan này ở các mức giá khác nhau đềuphảidựatrên cơ sở chấpnhậncủaNTD ƒ Nhu cầulàyếutố quyết định Mứcgiátrần ƒ Để dựđoán cầu, ngườilàmgiácầnthuthập thông tin quan trọng Marketing Management 63
13. Bước 3. Ước tính chi phí Chi phíDHTM_TMU cố định Chi phí thay đổi không thay đổi theo mức độ sản xuất hay thay đổi cùng với sản DS bán. Nhưng lượng SX. Nhưng tính trên 1 đơn vị tính trên 1 đơn vị thì nó lại thay đổi thì tương đối cố định Chi phí nhà xưởng, Chi phí nguyên liệu, máy móc vật tư thiết bị Tổng chi phí (Tương ứng với một sản lượng SP nhất định được sản xuất ra) Marketing Management 64
14. Bước 4. Phân tích chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh DHTM_TMU ƒ Mục đích. Sử dụng nó như là một điểm định hướng cho việc định giá củaDN ƒ Cơ bản. DN phảisử dụng giá để định vị sự cống hiến củamìnhtrongtương quan với đốithủ cạnh tranh Marketing Management 65
15. Bước 5. Chọn phương pháp định giá DHTM_TMU Mô hình 3C để ấn định giá Giá thấp Giá cao Với giá này Với giá này không có lãi không có nhu cầu Marketing Management 66
16. Bước 6. Chọn giá cuối cùng DHTM_TMU ƒ DN đưara3quyết định. ƒ Chấpnhậntrongsố các mứcgiádự kiến1mứcgiá thỏamãncácmụctiêu ƒ (Nếukhông)nghiên cứucácgiámớivàtiếnhành đánh giá chúng ƒ Trong vùng giá, (nếukhông)có thể mở rộng vùng giá bằng cách thay đổimộtsố yêu cầubắtbuộc Marketing Management 67
17. 2.4 Các quyết định thích nghi giá DHTM_TMU Chiết giá Định giá và phụ cấp khuyến mãi Thích nghi giá Định giá phân biệt Định giá địa lý Định giá sản phẩm hỗn hợp Marketing Management 68
18. 2.4.1 Định giá sản phẩm hỗn hợp DHTM_TMU Tuyến sản phẩm Tính năng tùy chọn Sản phẩm bắt buộc 6 dạng định giá sản phẩm hỗn hợp Hai phần Sản phẩm phụ Sản phẩm trọn gói Marketing Management 69
19. 2.4.2 Định giá theo địa lý DHTM_TMU Định giá gốc Định giá theo vùng Định giá đồng vận phí Định giá bao vận chuyển Marketing Management 70
20. 2.4.3 Chiết giá và phụ cấp DHTM_TMU Chiết giá tiền mặt Chiết giá số lượng Phụ cấp. Khoản thanh toán bổ sung cho các bên bán lẻ tham gia các chương Chiết giá chức năng trình đặc biệt Chiết giá thời vụ Marketing Management 71
21. 2.4.4 Định giá khuyến mãi DHTM_TMUĐịnh giá lỗ để kéo khách hàng Định giá cho những đợt đặc biệt 6 Giảm bớt tiền mặt hình thức định giá Tài trợ với lãi suất thấp khuyến mãi Bảo hành và hợp đồng dịch vụ Chiết giá về mặt tâm lý Marketing Management 72
22. 2.4.5 Định giá phân biệt DHTM_TMU Theo nhóm khách hàng Theo dạng sản phẩm Theo hình ảnh Theo địa điểm Theo thời gian Marketing Management 73
23. 2.5 Quản trị thay đổi giá DHTM_TMU Chủ động cắt giảm giá Chủ động tăng giá Phản ứng của KH đối vớiviệc thay đổi giá Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối vớiviệc thay đổi giá Marketing Management 74
24. 2.5.1 Chủ động giảm giá DHTM_TMU ƒ Tình huống. ƒ Thừanăng lựcsảnxuất, cần thêm KH, nhưng những biện pháp khác không hiệuquả ƒ Thị trường bị giảmdocạnh tranh mạnh về giá ƒ Muốntăng thị phần, ngăn đốithủ tham gia thị trường Marketing Management 75
25. 2.5.2 Chủ động tăng giá DHTM_TMU ƒ Tình huống ƒ Nhiềutrường hợpcácDNcầntăng giá LN tăng đáng kể. ƒ Lạm phát chi phí ƒ Nhu cầuquámức Marketing Management 76
26. 2.5.3 Phản ứng của KH đối với việc thay đổi giá DHTM_TMU ƒ Giảmgiá(tiêu cực) ƒ Tăng giá (tích cực) Marketing Management 77
27. 2.5.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá DHTM_TMU ƒ Đốithủ cạnh tranh sẽ phản ứng trong trường hợpsố DN không nhiều, SP lạigiống nhau và ngườimuađược thông tin đầy đủ. Marketing Management 78