›
›

Bài giảng Quản trị Marketing 2 - Chương 1: Quản trị các tuyến sản phẩm và thương hiệu

pdf 51 trang phuongnguyen 2760
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị Marketing 2 - Chương 1: Quản trị các tuyến sản phẩm và thương hiệu", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_quan_tri_marketing_2_chuong_1_quan_tri_cac_tuyen_s.pdf

Nội dung text: Bài giảng Quản trị Marketing 2 - Chương 1: Quản trị các tuyến sản phẩm và thương hiệu

  1. DHTM_TMU Marketing Management 1
  2. Tài liệu tham khảo Bắtbuộc. DHTM_TMU ƒ [1] Ph.Kotler (2006); Quảntrị Marketing,tàiliệudịch; NXB Thống Kê ƒ [2] Ph.Kotler (2008); Marketing Management;Prentice- Hall, N.Jersey (The Millennium Edition) ƒ [3] Ph.Kotler, Kevin Keller (2009); Marketing management; Prentice-Hall, N.Jersey (The Millennium Edition) ƒ [4] Ph.Kotler, Gary Amrstrong (2008); Principles of Marketing; Prentice-Hall, N.Jersey Marketing Management 2
  3. Tài liệu tham khảo Khuyếnkhích.DHTM_TMU ƒ [5] S.C. Jain (1999), Marketing Planning & Stratergy, 6th Edition, S.WC Pub, Ohio ƒ [6] Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012), Marketing Management, 14th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey ƒ [7] Aaker (2001), Strategic Market Management,4th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey ƒ [8] Journal of Marketing ƒ [9] Journal of Marketing Research ƒ [10] Journal of Consumer Research Marketing Management 3
  4. Kết cấu chương trình DHTM_TMU ƒ Quảntrị các tuyếnsảnphẩmvàthương hiệu ƒ Quảntrịđịnh giá kinh doanh ƒ Quảntrị các kênh marketing ƒ Quảntrị truyền thông marketing tích hợp ƒ Quảntrị các hoạt động XTTM hỗnhợp ƒ Quảntrị các nỗ lực marketing toàn diện Marketing Management 4
  5. DHTM_TMUCHƯƠNG 1 Quản trị các tuyến sản phẩm và thương hiệu Marketing Management 5
  6. Nội dung cơ bản DHTM_TMU 1.1 Các khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp 1.2 Các quyết định nhóm (tuyến) sản phẩm 1.3 Các quyết định thương hiệu sản phẩm Marketing Management 6
  7. Nội dung cơ bản DHTM_TMU 1.4 Các quyết định phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới 1.5 Các quyết định bao bì, dán nhãn, và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 1.6 Các quyết định sản phẩm của DN dịch vụ Marketing Management 7
  8. 1.1 Các khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp DHTM_TMU Khái niệm sản phẩm Khái niệm tuyến sản phẩm Khái niệm sản phẩm hỗn hợp Marketing Management 8
  9. 1.1.1 Khái niệm sản phẩm DHTM_TMUDịch vụ Ý tưởng Vật thể Địa điểm Bất cứ thứ gì mà người ta có thể cống hiến ra thị trường để được chú ý, mua sắm, sử Con người dụng hay tiêu thụ, có thể làm Tổ chức thỏa mãn một nhu cầuhay một sự cần dùng Kinh nghiệm Sự kiện Tài sản Thông tin Marketing Management 9
  10. MÔ HÌNH. NĂM (5) CẤP ĐỘ SẢN PHẨM DHTM_TMUSản phẩm tiềm năng Sảnphẩmmở rộng Sảnphẩmmongđợi Sảnphẩmcơ bản Sản phẩm cốt lõi Marketing Management 10
  11. 1.1.2 Khái niệm tuyến sản phẩm DHTM_TMU Là nhóm các SP có quan hệ chặt chẽ với Tuyến nhau, do thực hiện một chức năng tương sản phẩm tự, được bán cho cùng một nhóm NTD, (Product Line) qua cùng một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định Marketing Management 11
  12. 1.1.3 Khái niệm sản phẩm hỗn hợp Rộng.DHTM_TMUsố lượng tuyến SP mà DN sản xuất và kinh doanh Tập hợp các SP mà Dài. tổng số các tên SP một tổ chức/DN hay trong tổng danh mục SP một người bán có thể kinh doanh của DN tung ra thị trường để phục vụ KH Sâu. tổng số các phương án SP cùng thỏa mãn nhu cầu, khác nhau về đặc tính và mức giá Marketing Management 12
  13. 1.2 Các quyết định tuyến (nhóm) sản phẩm DHTM_TMU Phân tích tuyến sản phẩm Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm Quyết định hiện đại hóa sản phẩm, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm Marketing Management 13
  14. 1.2.1 Phân tích tuyến sản phẩm DHTM_TMU ƒ Phân tích DS và LN củamỗiloạivàtênSPtrongtuyến? ƒ Phân tích thị trường - kiểmtravị trí củatuyếnSPcủa DN so vớicácđốithủ cạnhtranhtrêncùngthị trường mụctiêu Marketing Management 14
  15. 1.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm DHTM_TMUMở rộng tuyến sản phẩm Tăng số lượng danh mục sản phẩm trong tuyến Kéo dãn Lấp đầy Kéo dài tuyến SP Bổ sung SP mới của mình trong phạm vi hiện tại tuyến SP Hướng lên Hướng xuống Marketing Management 15
  16. 1.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm (1) QuyDHTM_TMUết định kéo dãn tuyến sản phẩm ƒ Kéo dãn xuống dưới o Ban đầuchiếmlĩnh vị trí trên cùng củathị trường, sau đókéodãntuyếnSPxuống phía dưới ƒ Kéo dãn lên trên o DN ởđầuthấp, có thể tính đếnxâmnhập đầutrên củathị trường ƒ Kéo dãn 2 hướng o DN đang phụcvụ phầngiữacủathị trường, có thể quyết định kéo dãn tuyếnSPcủamìnhvề cả 2phía Marketing Management 16
  17. 1.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm (2) QuyDHTM_TMUết định lấp đầy tuyến sản phẩm ƒ SảnxuấtthêmSPmớinhằmbổ sung vào tuyếnSP hiệncó ƒ Mục đích. Tăng LN; Tậndụng năng lựcsảnxuấtthừa củaDN;Nỗ lựctrở thành DN dẫn đầu Marketing Management 17
  18. 1.2.3 Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm trong tuyến (1) QuyDHTM_TMUết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm ƒ Mục đích. Nhằm thu hút NTD và tạovị thế củaDNtrên thị trường, khi tuyếnSPđã đượckéodãn o Có 2 cách • Thay đổitoànbộ • Thay đổitừng phần Marketing Management 18
  19. 1.2.3 Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm trong tuyến (2) QuyDHTM_TMUết định tạo sự khác biệt tuyến SP ƒ Mục đích. Tạoracácđặctrưng cho SP nhằmlàmcho thương hiệucủaDNkhácbiệthơn các SP cùng loạicủa đốithủ cạnh tranh o Lựachọnmột/mộtvàiSPtrongtuyến để làm nổibật Marketing Management 19
  20. 1.2.3 Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm trong tuyến (3) QuyếDHTM_TMUt định loại bỏ sản phẩm trong tuyến ƒ Mục đích. Kiểmtrađịnh kỳ SP trong tuyến để phát hiện “điểmyếu” và loạibỏ o Loạinhững SP trong tuyếnkhôngđem lạiLN o Loạibỏ SP khi khả năng sảnxuấthạnchế và DN phảitậptrungvàoSPmanglại LN nhiềuhơn Marketing Management 20
  21. 1.3 Các quyết định thương hiệu sản phẩm DHTM_TMU Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu Các quyết định chủ yếu về thương hiệu Marketing Management 21
  22. 1.3.1 Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu DHTM_TMULà một cái tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu vẽ, hoặc một sự kết hợp các thứ đó Thương nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ hiệu của một người bán/một nhóm người bán, và để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh (AMA) Là hiệu quả khác biệt tích cực mà một thương hiệu có trong lòng KH (Ph.Kotler) Giá trị thương Giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở KH – là kiến hiệu thức thương hiệu với hiệu ứng khác nhau của NTD đối với hoạt động MKT của thương hiệu đó (Ph.Kotler & K.Keller) Marketing Management 22
  23. 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu DHTM_TMU Lập hiệu Bảo trợ Chọn tên Chiến Tái định hay hiệu hiệu lược hiệu vị hiệu không ƒ Hiệu của ƒ Tên hiệu nhà SX cá biệt ƒ Mở rộng Hiệu hay ƒ Hiệu ƒ Tên họ tuyến Tái định vị không hiệu riêng chung ƒ Mở rộng hay không ƒ Nhượng ƒ Tên họ hiệu tái định vị quyền riêng ƒ Đa hiệu ƒ Hiệu ƒ Tên DN/ ƒ Hiệu mới chung cá nhân Marketing Management 23
  24. 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu (1).DHTM_TMUQuyết định lập thương hiệu ƒ Đem lạilợithế cho o Ngườibán o Nhà phân phối o Người tiêu dùng Marketing Management 24
  25. 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu (2).DHTM_TMUQuyết định bảo trợ thương hiệu ƒ Thương hiệucủa nhà sảnxuất ƒ Thương hiệuriêng ƒ Nhượng quyềnthương hiệu ƒ Thương hiệu chung Marketing Management 25
  26. 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu (3). DHTM_TMUQuyết định chọn tên thương hiệu ƒ Tên thương hiệucábiệt ƒ Tên họ chung củatấtcả các SP ƒ Tên họ riêng củatấtcả SP ƒ Tên thương mạicủaDNkếthợpvớicábiệtcủaSP Marketing Management 26
  27. 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu (4). QuyDHTM_TMUết định chiến lược thương hiệu ƒ Mở rộng tuyếnSP.Bổ sung thêm các SP vào tuyếnSP dưới cùng mộttênhiệu ƒ Mở rộng thương hiệu. Sử dụng mộtthương hiệuthành công để tung ra mộtSPthuộcloạimới ƒ Đathương hiệu. Triển khai 2 hay nhiềuthương hiệucho cùng mộtloạiSP ƒ Thương hiệumới. Sử dụng thương hiệumới khi tung SP mớirathị trường Marketing Management 27
  28. 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu (5). QuyDHTM_TMUết định tái định vị thương hiệu ƒ Xây dựng sự nhậnbiết đốivớithương hiệuhiệntạivà lòng trung thành củaKH ƒ Biệnpháp o Sử dụng chiếndịch QC và khuyếnmại để thay đổi nhậnthứccủaNTD Marketing Management 28
  29. 1.4 Các quyết định phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới DHTM_TMU Phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới Tiến trình chấp nhậncủa người tiêu dùng Marketing Management 29
  30. 1.4.1 Phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới DHTM_TMUMới đối với thị trường Thêm tuyến SP mới Mới đối với thế giới 20% 10% Cải tiến SP hiện có Bổ sung vào 26% tuyến SP hiện có 26% i doanh nghiệp ớ i v Giảm chi phí Định vị lại đố i 11% 7% Mớ Thấp Marketing Management 30
  31. 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới QuảnDHTM_TMU trị quá trình phát triển: Ý tưởng 1. Sáng tạoýtưởng. về SP mớicóthể cung ứng cho thị trường. Các nguồncungcấp chính các ý tưởng SP mới bao gồm Khách Đối thủ Nhà phân Nhà hàng cạnh tranh phối cung cấp Marketing Management 31
  32. 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới QuảnDHTM_TMU trị quá trình phát triển: Ý tưởng 2. Sàng lọcýtưởng. Lựachọncácýtưởng tiềmnăng và loạibỏ các ý tưởng không khả thi - Hội đồng sàng lọc Marketing Management 32
  33. 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới Quản trị quá trìnhDHTM_TMU phát triển: Từ khái niệm đến chiến lược 3. Phát triểnvàkiểmtrakháiniệm ƒ Phân biệt-Ýtưởng SP, Khái niệmSP&Hìnhảnh SP ƒ Phát triểnkháiniệm ƒ Thử nghiệmkháiniệm Marketing Management 33
  34. 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới Quản trị quá trìnhDHTM_TMU phát triển: Từ khái niệm đến chiến lược 4. Phát triểnchiếnlược marketing. Thiếtkế mộtchiến lượcsơ khởichoSPmớidựatrênkhái niệmsảnphẩm ƒ Phần1.Mô tả thị trường trọng điểm; Định vị SP theo dự tính; Mụctiêuvề DS, LN, thị phần trong năm đầutiên ƒ Phần2.Phát biểungắnhạn ƒ Phần3.Phát biểudàihạn Marketing Management 34
  35. 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới Quản trị quá trìnhDHTM_TMU phát triển: Từ khái niệm đến chiến lược 5. Phân tích kinh doanh ƒ Nếukhông,loạibỏ khái niệmSP ƒ Nếu có, chuyểnsanggiaiđoạnPháttriểnSP Marketing Management 35
  36. 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới Quản trị quá DHTM_TMUtrình phát triển: Từ phát triển đến TM hóa 6. Phát triểnSP.DN tiếnhànhpháttriểnsảnxuấtSPvà xây dựng thương hiệucụ thể (giai đoạntrênmớichỉ là thuyết minh, bảnvẽ, mô hình) 7. Thử nghiệmthị trường o Thị trường thử nghiệmchuẩn o Thị trường thử nghiệmcókiểmsoát o Thị trường thử nghiệmmôphỏng Marketing Management 36
  37. 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới Quản trị quá DHTM_TMUtrình phát triển: Từ phát triển đến TM hóa 8. Thương mạihóa.Tung SP mớirathị trường – trả lời4 câu hỏi Như thế Khi nào? Ở đâu? Cho ai? nào? Marketing Management 37
  38. 1.4.3 Tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng KH bắt đầu biết đến SP mới, Nhận biết DHTM_TMUnhưng thiếu thông tin về nó Quan tâm KH bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về SP mới KH xem xét có đáng Đánh giá dùng thử SP mới đó hay không? Dùng thử KH dùng thử, điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị SP mới KH quyết định dùng hẳnvà Chọn dùng đều đặn SP mới Marketing Management 38
  39. 1.4.3 Tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng DHTM_TMU Mức độ lợi thế tương đối Mức độ so sánh được Mức độ phức tạp Mức độ chia nhỏ Mức độ truyền thông Marketing Management 39
  40. 1.5 Các quyết định bao bì, dán nhãn, và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm DHTM_TMU Quyết định bao bì Quyết định dán nhãn Quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Marketing Management 40
  41. 1.5.1 Các quyết định bao bì DHTM_TMU ƒ Khái niệm. Bao gồmcáchoạt động thiếtkế và sảnxuất phầnchứa đựng mộtSP ƒ Phát triểnbaobìhiệuquả -Xácđịnh khái niệmbaogói -Xácđịnh các yếutố củabaobì -Thử nghiệm Marketing Management 41
  42. 1.5.2 Các quyết định dán nhãn DHTM_TMU ƒ Khái niệm. Là mộttấmthẻ gắnvàoSPhoặc/mộtthiết kếđồhọacôngphutrênbaobìhaythương hiệu ƒ Chứcnăng của dán nhãn ƒ Xác định SP/hoặcthương hiệu ƒ Có thể xác định đẳng cấpcủaSP ƒ Có thể mô tả SP ƒ Có thể cổđộng cho SP Marketing Management 42
  43. 1.5.3 Các quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm DHTM_TMU Là một tập hỗn hợp có Nội dung dịch vụ đương lượng quan trọng của các hình thức dịch vụ thương mại trong mối quan hệ với toàn bộ quá Mức độ dịch vụ trình tiếp thị-bán và tiêu dùng SP xác định mà DN hoạch định cung ứng cho KH trọng điểm Hình thức làm dịch vụ Marketing Management 43
  44. 1.6 Các quyết định sản phẩmcủaDNdịch vụ DHTM_TMU Khái niệm, bản chất, phân hạng dịch vụ hỗn hợp và các khuynh hướng dịch vụ KH Các quyết định về khác biệt hóa dịch vụ của DN Các quyết định về chất lượng và năng suất dịch vụ của DN Marketing Management 44
  45. 1.6.1 Khái niệm, bản chất, đặc điểm và phân hạng dịch vụ hỗn hợp (service-mix) DHTM_TMU ƒ Khái niệm. Là bấtkỳ hoạt động nào mà mộtbêncóthể cung ứng cho bên kia và sự cung ứng này là vô hình và không tạorabấtkỳ sự sở hữunàovề vậtchấtcụ thể. Việcsảnxuấtradịch vụ có thể/hoặckhôngsử dụng các hỗ trợ củaSPvậtchất ƒ Bảnchất - Có nhiềudạng thức khác nhau - Có thểđáp ứng nhu cầu cá nhân/DN - Mụctiêucủanó(LN/phi LN) và quyềnsở hữu, (tư nhân hay công) Marketing Management 45
  46. 1.6.1 Khái niệm, bản chất, đặc điểm và phân hạng dịch vụ hỗn hợp (service-mix) DHTM_TMU Tính vô hình Tính không thể tách rời Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng Tính không lữu trữ được Marketing Management 46
  47. 1.6.1 Khái niệm, bản chất, đặc điểm và phân hạng dịch vụ hỗn hợp (service-mix) DHTM_TMU Hàng hóa Dịch vụ kèm Hàng hóa Hàng hóa hữu hình hàng hóa Dịch vụ hoàn toàn hữu hình kèm hữu hình & hoàn toàn hữu hình kết hợp DV DV DV bổ sung Marketing Management 47
  48. 1.6.2 Các quyết định về khác biệt hóa dịch vụ của DN DHTM_TMU Cống hiến Phát triển Phân phối sự khác biệt Hình ảnh Marketing Management 48
  49. 1.6.3 Các quyết định về chất lượng và năng suất dịch vụ của DN (1) Các quyDHTM_TMUết định về chất lượng dịch vụ của DN 5yếutố chủ yếuquyết định chấtlượng dịch vụ (xếpthứ tự theo tầmquantrọng KH đánh giá) ƒ Mức độ tin cậy ƒ Thái độ nhiệttình ƒ Sựđảmbảo ƒ Sự thông cảm ƒ Yếutố hữuhình Marketing Management 49
  50. 1.6.3 Các quyết định về chất lượng và năng suất dịch vụ của DN (2) Các quyDHTM_TMUết định về năng suất dịch vụ của DN ƒ Huấnluyện nhân viên hiệncóchuđáo hơn ƒ Gia tăng khốilượng dịch vụ ƒ “Công nghiệphóadịch vụ” ƒ Giảmbớthayloạibỏ nhu cầu đốivớidịch vụ ƒ Thiếtkế dịch vụ hiệuquả ƒ KhuyếnkhíchKHsử dụng lao động củabảnthân Marketing Management 50
  51. MÔ HÌNH. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Nhu cầu Kinh nghiệm Truyền miệng DHTM_TMUcá nhân quá khứ Dịch vụ kỳ vọng Khách Gap 5 hàng Dịch vụ cảm nhận Gap 1 Cung ứng dịch vụ Truyền thông Gap 4 bên ngoài Marketer Gap 3 đến KH Chuyển tải cảm nhận vào chất lượng dịch vụ Gap 2 Cảm nhận của ban quản trị về kỳ vọng của KH Marketing Management 51