›
›

Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 5: Phát triển các chiến lược marketing

pdf 59 trang phuongnguyen 3910
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 5: Phát triển các chiến lược marketing", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_quan_tri_marketing_1_chuong_5_phat_trien_cac_chien.pdf

Nội dung text: Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 5: Phát triển các chiến lược marketing

  1. DHTM_TMUCHƯƠNG 5 Phát triển các chiến lược marketing Marketing Management 145
  2. Nội dung cơ bản DHTM_TMU 5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing Nhận dạng và lựa chọn các phân đoạn 5.2 thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu 5.3 Phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa các chào hàng thị trường Marketing Management 146
  3. Nội dung cơ bản Phát triDHTM_TMUển các chiến lược marketing theo 5.4 CKS sản phẩm và theo tiến hóa thị trường Phát triển các chiến lược chào hàng 5.5 thị trường quốc tế Quản trị thị trường chiến lược và các mô 5.6 hình chiến lược marketing- mix (các công cụ chiến lược marketing) Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch 5.7 marketing hàng năm Marketing Management 147
  4. 5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing DHTM_TMU Chiến lược marketing Marketing chiến lược Quản trị chiến lược marketing Quản trị thị trường chiến lược Phát triển chiến lược marketing Marketing Management 148
  5. 5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing DHTM_TMUChiến lược Marketing Là việc phân tích các cơ hội thị trường và xác lập chiến lược marketing dài hạn và một cấu trúc tương hợp các chiến lược marketing mục tiêu, chiến lược chào hàng thị trường, chiến lược kênh marketing, chiến lược xuc tiến hỗn hợp và quy hoạch các nguồn lực chiến lược marketing để đảm bảo đạt tới mục tiêu chiến lược đã được xác lập của DN Ph.Kotler & K.Keller Marketing Management,14th Marketing Management 149
  6. 5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing DHTM_TMUMarketing chiến lược Là một tập xác định các thị trường trọng điểm, lựa chọn định vị cạnh tranh và triển khai một marketing-mix hữu hiệu để thu hút và thỏa mãn được các khách hàng đã lựa chọn Marketing Management 150
  7. 5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing QuDHTM_TMUản trị Marketing chiến lược Là sự phác thảo chương trình marketing dựa trên cơ sở khách hàng được thiết kế để giúp doanh nghiệp nhận dạng khách hàng mục tiêu hấp dẫn nhất và định vị sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng các khách hàng đó Marketing Management 151
  8. 5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing QuDHTM_TMUản trị thị trường chiến lược Là việc DN thực hiện các hoạt động quản trị thích ứng với những đột biến về chiến lược và những cơ hội và nguy cơ mới xuất hiện, thực hiện các hoạt động xem xét những biến động của các điều kiện môi trường và thị trường một cách cập thời để điều chỉnh kịp thời với những thay đổi nhanh chóng của môi trường và thị trường Marketing Management 152
  9. 5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing PhátDHTM_TMU triển chiến lược marketing là quá trình triển khai các yếu tố cấu trúc và nội dung chiến lượcvà quản trị sự thích ứng chiến lược với những thay đổi và biến động có tính chiến lược từ môi trường mktg của DN nhằm đảm bảo tăng trưởng hiệu suất mục tiêu chiến lược marketing và kiến tạo những phát triển về chất lượng hệ thống marketing của DN theo thời gian thực Marketing Management 153
  10. 5.2 Nhận dạng và lựa chọn các phân đoạn thị trường NTD và thị trường DN mục tiêu DHTM_TMU Nhận dạng các cấp độ phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Marketing Management 154
  11. 5.2.1 Nhận dạng các cấp độ phân đoạn thị trường DHTM_TMU Target Market Product Mass mktg Target Mktg Variety Mktg Segment Mktg Niche Mktg Local Mktg One to One Mktg Marketing Management 155
  12. 5.2.2 Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu DHTM_TMU Phân đoạn thị trường Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi Marketing Management 156
  13. 5.2.2-1 Cơ sở phân đoạn DHTM_TMUThị trường B2C Nhân Phác đồ Hành vi Địa dư khẩu học tâm lý ứng xử • Tuổi • Tầng lớp xã • Vùng • Giới tính • Sự hiểu biết hội • Miền • Qui mô gia • Ý niệm • Cách sống • Thành phố đình • Lợi ích • Đặc tính • Thu nhập • Quận nhân cách • Niềm tin • Huyện • Nghề nghiệp • Tôn giáo Marketing Management 157
  14. 5.2.2-1 Cơ sở phân đoạn DHTM_TMUThị trường B2B Các biến số hoạt động Các cách mua hàng Các nhân tố tình huống Các đặc điểm cá nhân Các biến số nhân khẩu học Marketing Management 158
  15. 5.2.2-2 Phân đoạn hiệu quả Có thể đo Quy mô, sức mua, đặc điểm của các phân lường được DHTM_TMUđoạn có thể đo lường được Quy mô Các phân đoạn đủ lớn và sinh lợi để phục vụ đáng kể Các phân đoạn có thể tiếp cận và phục vụ Tiếp cận được hiệu quả Các phân đoạn có thể phân biệt được về khái Phân biệt được niệm và đáp ứng với MKT-mix khác nhau Có thể hình thành các chương trình hiệu quả Tồn tại được để thu hút và phục vụ các phân đoạn Marketing Management 159
  16. 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu ĐánhDHTM_TMU giá các phân đoạn thị trường Quy mô và sức tăng trưởng của phân đoạn Sức hấp dẫn về cấu trúc của phân đoạn Mục tiêu và nguồn lực của DN Marketing Management 160
  17. 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu LựDHTM_TMUa chọn đoạn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 ƒ Tậptrunghóađơn đoạn. Có P1 sẵnsự phù hợptự nhiên giữa nhu cầuvàSPcủaDN P2 ƒ Coi là điểmxuấtpháthợplý, làm cơ sở mở rộng kinh doanh tiếp P3 P=Sảnphẩm M=Thị trường Marketing Management 161
  18. 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu LựDHTM_TMUa chọn đoạn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 P1 ƒ Chuyên doanh hóa SP. DN có thể tập trung vào sảnxuấtmột P2 nhóm SP để đáp ứng cho nhiều đoạnthị trường P3 Marketing Management 162
  19. 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu LựDHTM_TMUa chọn đoạn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 P1 ƒ Chuyên doanh hóa thị trường. DN chọnmột nhóm KH riêng biệtlàm thị trường mụctiêuvàtập trung P2 nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm KH đó P3 Marketing Management 163
  20. 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu LựDHTM_TMUa chọn đoạn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 P1 ƒ Chuyên doanh hóa lựachọn. DN chọnmộtsốđoạnthị trường riêng biệtlàmthị P2 trường mụctiêu P3 Marketing Management 164
  21. 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu LựDHTM_TMUa chọn đoạn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 P1 ƒ Bao phủ toàn bộ thị trường. DN đáp ứng nhu cầucủamọiKHvề những nhóm SP khác nhau P2 ¡ Thựcthivaitròdẫn đạothị trường P3 Marketing Management 165
  22. 5.3 Phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa các chào hàng thị trường DHTM_TMU Các quan điểm về định vị Các công cụ tạo ra sự khác biệt hóa các chào hàng thị trường Phát triển và truyền thông chiến lược định vị Marketing Management 166
  23. 5.3.1 Các quan điểm về định vị Hai quan điểmvDHTM_TMUềđịnh vị ƒ Ries & Trout. SP/dịch vụđược định vị trong tâm trí của KH mụctiêu ƒ Treacy & Wiersema. định vị thông qua sự tạodựng giá trị – DN lãnh đạovề SP – DN vậnhànhtuyệthảo – DN thân thiệnvớiKH Marketing Management 167
  24. 5.3.1 Các quan điểm về định vị DHTM_TMU Định vị. Là quá trình xây dựng và thông đạt các giá trị đặc trưng của thương hiệu/sản phẩm vào tâm trí của các khách hàng mục tiêu Marketing Management 168
  25. 5.3.2 Các công cụ tạo ra sự khác biệt hóa các chào hàng thị trường Dị biDHTM_TMUệt hóa sản phẩm Dị biệt hóa dịch vụ Dị biệt hóa nhân sự Dị biệt hóa cống hiến giá trị Dị biệt hóa kênh của DN so với đối thủ cạnh tranh Dị biệt hóa hình ảnh Marketing Management 169
  26. 5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị Số lượDHTM_TMUng những dị biệt cần quảng bá 1. Nên quảng bá tích cựcmộtlợiíchduynhất đốivớithị trường mụctiêu 2. Nên định vị DN ở mức độ cao hơnchứ không đơn thuầnchỉ là mộtsự dị biệthóa(cầnthiếtnếu2/nhiều DN đềukhẳng định tốtnhấtvới cùng một đặc tính) Marketing Management 170
  27. 5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị CầnDHTM_TMU nhấn mạnh những dị biệt nào? ƒ Những đặctínhSP/thương hiệuthậtsự khác biệtvàcó ýnghĩahoặcgiátrị giúp phân biệt cung ứng củaDNvới cung ứng của đốithủ cạnh tranh ƒ Tiêu chuẩnchomộtkhácbiệt/dị biệt: Quan trọng, Độc đáo, Vượttrội, Dễ truyền đạt, Đitrước, Giá cả phải chăng, LN Marketing Management 171
  28. 5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị PhátDHTM_TMU triển tuyên ngôn về định vị Hướng đến (nhóm khách hàng mục tiêu và nhu cầu) (nhãn hiệu) của chúng tôi là (khái niệm) đem lại (điểm khác biệt) Marketing Management 172
  29. 5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị Thực hiện vàDHTM_TMU truyền thông định vị đã được lựa chọn ƒ Tiếnhànhnhững bướcmạnh mẽđểtruyền thông định vị mong đợi đếnvớiKHmụctiêubằng nỗ lực marketing-mix ƒ Duy trì định vị thông qua hiệusuấtvàtruyền thông phù hợp Marketing Management 173
  30. 5.4. Phát triển các chiến lược marketing theo CKS sản phẩm và theo tiến hóa thị trường DHTM_TMU Chiến lược mktg trong giai đoạn giới thiệu Chiến lược mktg trong giai đoạn tăng trưởng Chiến lược mktg trong giai đoạn bão hòa Chiến lược mktg trong giai đoạn suy thoái Marketing Management 174
  31. MÔ HÌNH. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM Doanh số & Lợi nhuận (USD/VND)DHTM_TMU Doanh số Lợi nhuận 0 Thời gian Phát triển Triển khai Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái SP Marketing Management 175
  32. 5.4.1 Chiến lược marketing trong giai đoạn triển khai ƒ Đặctrưng DHTM_TMU ƒ Chiếnlược marketing – Chiếnlượchớtvángchớp nhoáng (xúc tiếnmạnh, giá cao) – Chiếnlượchớtvángtừ từ (xúc tiếnthấp, giá cao) – Chiếnlượcxâmnhậptừ từ (xúc tiếnthấp, giá thấp) – Chiếnlượcxâmnhậpchớpnhoáng(xúc tiếnmạnh, giá thấp) Marketing Management 176
  33. 5.4.2 Chiến lược marketing trong giai đoạn phát triển DHTM_TMU ƒ Đặctrưng ƒ Chiếnlược marketing – Sử dụng mộtsố chiếnlượcduytrìtốc độ mở rộng thị phần nhanh chóng Marketing Management 177
  34. 5.4.3. Chiến lược marketing trong giai đoạn bão hòa ƒ Đặctrưng DHTM_TMU – Bão hòa tăng trưởng – Bão hòa ổn định – Bão hòa suy tàn ƒ Chiếnlược marketing – Cảibiếnthị trường – Cảibiếnsảnphẩm – Cảibiến marketing-mix Marketing Management 178
  35. 5.4.4 Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái DHTM_TMU ƒ Đặctrưng ƒ Chiếnlược marketing – 5kiểuchiếnlược marketing chủ yếu – Quyết định loạibỏ Marketing Management 179
  36. 5.4.5 Sự tiến hóa của thị trường DHTM_TMU ƒ Các DN cầnhìnhdungconđường tiếnhóacủathị trường trướckhibị tác động bởisự xuấthiệncủa nhu cầu, đốithủ,côngnghệ,kênhphânphốimới , và thay đổichiếnlược định vị SP và thương hiệu để theo kịp thời đại ƒ Giống như SP, thị trường tiến hóa qua 4 giai đoạn: Triểnkhai,Pháttriển, Bão hòa, Suy thoái Marketing Management 180
  37. 5.5 Phát triển các chiến lược chào hàng thị trường quốc tế DHTM_TMU Quyết định vấn đề ra nước ngoài Quyết định thị trường sẽ xâm nhập Quyết định cách xâm nhập thị trường Quyết định chương trình marketing Quyết định tổ chức marketing Marketing Management 181
  38. 5.6 Quản trị thị trường chiến lược và các mô hình chiến lược marketing-mix (các công cụ chiến lược DHTM_TMUmarketing) Quản trị thị trường chiến lược Các mô hình chiến lược marketing-mix Marketing Management 182
  39. 5.6.1 Quản trị thị trường chiến lược Đặc điểDHTM_TMUm của quản trị thị trường chiến lược ƒ Định hướng bên ngoài, thị trường ƒ Các chiếnlượcchủđộng trước Marketing Management 183
  40. 5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix Ph.Kotler DHTM_TMUMarketing Management Marketing Management 184
  41. 5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix Mô hình 4C của R. Lauter Born (1990) (tươngDHTM_TMU xứng mô hình 4P của Mc Carthy) Nhà sản xuất 4P Khách hàng 4C Product Customer Solution Price Cost to the Customer Place Convenience Promotion Communication Marketing Management 185
  42. 5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix ThDHTM_TMUương mại bán buôn và bán lẻ Product-mix Personality Promotion-mix Target Market Price Place Marketing Management 186
  43. 5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix DHTM_TMUDịch vụ J.Donnely & W.Goerge ƒ Product -Sảnphẩm ƒ Price –Giá ƒ Place –Phânphối/Địa điểm ƒ Promotion –Xúctiến ƒ Process –Quátrình ƒ People –Conngười ƒ Physical Evidence –Bằng chứng vậtchất Marketing Management 187
  44. 5.7 Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing hàng năm DHTM_TMU Quá trình lập kế hoạch chiến lược Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm Marketing Management 188
  45. MÔ HÌNH. KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH HÓA MARKETING Kế hoDHTM_TMUạch chiến lược -Sứ mạng kinh doanh -MụctiêucủaDN -CácchiếnlượccủaDN - Phân tích hồ sơ kinh doanh Kế hoạch marketing MIS và MR - Phân tích bốicảnh - Các mụctiêucủamarketing - Lựachọnthị trường mụctiêu - Marketing-mix: 4P Thực thi và kiểm soát Marketing Management 189
  46. 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược XácDHTM_TMU định sứ mạng kinh doanh ƒ DN củatalàgì?(xác định lĩnh vực kinh doanh) ƒ Ai là khách hàng của DN? ƒ Cáigìlàcóýnghĩa, là quan trọng đốivớinhững KH đó? ƒ DN của chúng ta sẽ ra sao? ƒ DN của chúng ta cầnphảinhư thế nào? Marketing Management 190
  47. 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược DHTM_TMUXác định mục tiêu của DN ƒ Là trạng thái cuốicùngcủasứ mạng kinh doanh của DN và là những gì mà DN tìm kiếmtronghoạt động dài hơnvàdiễntiếncủamình ƒ Sứ mạng kinh doanh được chuyểnhóathànhcácmục tiêu cụ thể và có khả năng đạt được Marketing Management 191
  48. 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược DHTM_TMUXác định các chiến lược ƒ Là việclựachọncáchướng đichủ yếucủaDNnhằm theo đuổimụctiêuđã đặtra ƒ 3 nhóm chiếnlược ƒ Sảnphẩm/Thị trường ƒ Lợithế cạnh tranh ƒ Giá trị Marketing Management 192
  49. NHÓM CHIẾN LƯỢC DỰA TRÊN CẶP SẢN PHẨM-THỊ TRƯỜNG DHTM_TMU I.Ansoff Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới i ng ạ ườ n t Phát triển sản phẩm ệ Thâm nhập thị trường tr hi Thị ng Phát triển thị trường Đa dạng hóa ườ mới tr Thị Marketing Management 193
  50. NHÓM CHIẾN LƯỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH DHTM_TMU M.Porter Chi phí thấp Khác biệt hóa Dẫn đạo về chi phí Khác biệt hóa Rộng nh tranh ạ p Trọng tâm Trọng tâm ẹ H vào chi phí thấp vào khác biệt hóa m vi c Phạ Nguồn của lợi thế cạnh tranh Marketing Management 194
  51. 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược DHTM_TMUPhân tích hồ sơ kinh doanh ƒ Sử dụng các kỹ thuậtphântíchBCG, GE để phác họa hồ sơ củacácđơnvị kinh doanh chiếnlược (SBUs) - xác định cần đầutư bao nhiêu nguồnlựcchotừng SBU Marketing Management 195
  52. MÔ THỨC. BCG SBU Life-Cycle DHTM_TMU?, Star, Cash Cow, Dog 20 Stars Question marks % 4 trường 1 ị 3 ? ? 5 2 10 ưởng th % Cash cow Dogs 8 ng tr ă t 6 7 độ 0% ốc 10x 1x 0,1x T Thị phần tương đối Marketing Management 196
  53. MÔ THỨC. GE Sức mạnh của DN (SBUs) DHTM_TMUMạnh Trung bình Yếu Cao trường ị Sức hấp dẫn cao a th Sức hấp dẫn trung bình ủ n c Trung bình Sức hấp dẫn thấp p ức hấp dẫ Thấ S Marketing Management 197
  54. 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm PhânDHTM_TMU tích bối cảnh (phân tích SWOT) ƒ Marketers phân tích và xác lậpvị trí củaDNvàđặcbiệt là phòng marketing trong điềukiệnquákhứ,hiệntại và tương lai Phân tích SWOT Marketing Management 198
  55. MÔ HÌNH. PHÂN TÍCH S.W.O.T DHTM_TMU Điểm mạnh (S) Thời cơ (O) Các nhân tố Hoạch định Các nhân tố bên trong chiến lược bên ngoài Điểm yếu (W) Đe dọa (T) Marketing Management 199
  56. 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm ThiDHTM_TMUết lập các mục tiêu marketing ƒ Các mụctiêumarketingphổ biến ƒ Lợi nhuận ƒ Lượng bán ƒ Số lượng trung gian có tham gia tiêu thụ SP ƒ NhậnbiếtNTDvàuytínhìnhảnh củaSPvàDNtrên thị trường Marketing Management 200
  57. 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm DHTM_TMULựa chọn thị trường mục tiêu ƒ Thị trường sảnphẩm đượcphânđoạn? ƒ Nhu cầucụ thể củatừng đoạnthị trường-KH là gì? ƒ Quy mô thị trường là bao nhiêu (số lượng và sứcmua)? ƒ Sự tăng trưởng củathị trường như thế nào? ƒ Điềukiện kinh doanh trên từng đoạnthị trường (thuận lợihaykhókhăn)? ƒ Cách thức để thỏa mãn nhu cầucủatừng đoạnthị trường? Marketing Management 201
  58. 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm DHTM_TMUPhát triển marketing-mix Product (Customer Solution) Price (Customer Cost) ĐaloạiSP Giá niêm yết Chấtlượng Chênh lệch Thiếtkế Chiết giá Tính năng Khách hàng Thời hạn trả Tên nhãn mục tiêu Điều kiện tín Bao bì dụng Dịch vụ Định vị Các kênh theo chủ định Quảng cáo Sự bao phủ Bán hàng Địa điểm Xúc tiến bán Kiểm kê P. R Vận chuyển BHCN trực tiếp Kho bãi Place/Distribution Promotion (Convenience) (Communication) Marketing Management 202
  59. DHTM_TMU Questions? Marketing Management 203