Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 4: Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh

Nội dung text: Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 4: Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh

1. DHTM_TMUCHƯƠNG 4 Phân tích và lựa chọn chiến lượccạnh tranh Marketing Management 112
2. Nội dung cơ bản DHTM_TMU 4.1 Các lực lượng cạnh tranh và nhận diện đối thủ cạnh tranh 4.2 Phân tích các đối thủ cạnh tranh 4.3 Thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh Marketing Management 113
3. Nội dung cơ bản DHTM_TMU 4.4 Thiết kế các chiến lược cạnh tranh Lựa chọn chiến lược cạnh tranh dựa trên 4.5 năng lực marketing và cân bằng các định hướng khách hàng với đối thủ cạnh tranh Marketing Management 114
4. 4.1 Các lực lượng cạnh tranh và nhận diện đối thủ cạnh tranh DHTM_TMU Năm lực lượng cạnh tranh Nhận diện các đối thủ cạnh tranh Marketing Management 115
5. MÔ HÌNH. 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA M.PORTER Gia nhập/Rút lui DHTM_TMU(mối đe dọa của sự thay đổi) Nhà cung ứng Đối thủ cạnh tranh Người mua (quyền lực) (cạnh tranh phân đoạn) (quyền lực) Sản phẩm thay thế (mối đe dọa của phân đoạn) Marketing Management 116
6. 4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh CáchDHTM_TMU tiếp cận ngành về cạnh tranh Khái niệm Là một nhóm các DN chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế cho nhau Marketing Management 117
7. 4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh CáchDHTM_TMU tiếp cận ngành về cạnh tranh ƒ Sảnphẩm cùng loại ƒ Thay đổitheothờigian ƒ Định dạng bởi nhiềuyếutố khác nhau Marketing Management 118
8. 4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh CáchDHTM_TMU tiếp cận ngành về cạnh tranh Cấu trúc ngành ƒ Độcquyền ƒ Bán độcquyền đơnthuần ƒ Bán độcquyềnkhácbiệt ƒ Bán cạnh tranh ƒ Cạnhtranhhoànhảo Marketing Management 119
9. 4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh CáchDHTM_TMU tiếp cận thị trường về cạnh tranh ƒ Các đốithủ cạnh tranh là những DN thỏa mãn cùng nhu cầucủaKH ƒ Cách tiếpcậnnàygởimở mộttậphợpcácđốithủ cạnh tranh tiềmnăng và hiệntạirộng hơn; và kích thích việc lậpkế hoạch CL marketing dài hạn Marketing Management 120
10. 4.2 Phân tích các đối thủ cạnh tranh DHTM_TMU Mục tiêu Chiến lược Hành động đối thủ Lựa chọn đối thủ Điểm mạnh & điểm yếu Ước lượng phản ứng Marketing Management 121
11. 4.2.1 Chiến lược DHTM_TMU ƒ Nhóm chiếnlược. gồmcácDNápdụng cùng mộtchiến lượcgiống nhau trên mộtthị trường mụctiêunhất định – Phân tích và tiên lượng các chiếnlượccủa đốithủ (phản ứng của đốithủởtrong cùng 1 nhóm CL nào đó) – Thường xuyên xem xét chiếnlượccủa đốithủ của DN (đốithủ giàu tiềmlực luôn thay đốichiếnlược) Marketing Management 122
12. 4.2.2 Mục tiêu DHTM_TMU ƒ ĐặtDNvàovị trí của đốithủ cạnh tranh ƒ Đánh giá tầmquantrọng tương đốicủacácmụctiêu của đốithủ ƒ Kiểmsoátkế hoạch mở rộng củacácđốithủ Marketing Management 123
13. 4.2.3 Điểm mạnh & điểm yếu DHTM_TMU ƒ Thu thập thông tin ƒ Sử dụng phép đốichuẩn (benchmarking) để cảithiện thành quả cạnh tranh ƒ Đánh giá vị thế mỗi đốithủ trên các nhân tố thành công then chốt (Key Success Factor – KSF) Marketing Management 124
14. 4.2.4 Ước lượng phản ứng đối thủ DHTM_TMU ƒ Đốithủ cạnh tranh điềmtĩnh ƒ Đốithủ cạnh tranh kén chọn ƒ Đốithủ cạnh tranh hung dữ ƒ Đốithủ cạnh tranh khôn ngoan Marketing Management 125
15. 4.2.5 Lựa chọn đối thủ tấn công/né tránh DHTM_TMU ƒ Các đốithủ cạnh tranh mạnh và yếu ƒ Các đốithủ cạnh tranh gầnvàxa ƒ Các đốithủ cạnh tranh “tốt” và “xấu” Marketing Management 126
16. 4.3 Thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh DHTM_TMU Thiết lập hệ thống Thu thập dữ liệu Đánh giá và phân tích Phổ biến thông tin và giải đáp thắc mắc Marketing Management 127
17. 4.3.1 Thiết lập hệ thống DHTM_TMU ƒ Phát hiệnnhững loại thông tin cạnh tranh quan trọng ƒ Xác định các nguồnthuthậptốtnhất các thông tin đó ƒ Chỉđịnh ngườiquảntrị hệ thống và các dịch vụ có liên quan Marketing Management 128
18. 4.3.2 Thu thập dữ liệu DHTM_TMU ƒ Dữ liệuthuthập liên tụctừ hiệntrường ƒ Dữ liệu đã đượccôngbố Marketing Management 129
19. 4.3.3 Đánh giá và phân tích DHTM_TMU ƒ Các dữ liệu đượckiểmtravề giá trị và độ tin cậy, diễn giảivàtổ chứclại thông tin mộtcáchphùhợp Marketing Management 130
20. 4.3.4 Phổ biến thông tin và giải đáp thắc mắc DHTM_TMU ƒ Hệ thống gửi các thông tin quan trọng đếnnhững nhà hoạch định chính sách có liên quan và đáp ứng yêu cầu thông tin từ các nhà quảntrị vềđốithủ cạnh tranh Marketing Management 131
21. 4.4 Thiết kế các chiến lược cạnh tranh DHTM_TMU Chiến lược dẫn đạo thị trường Chiến lược thách thức thị trường Chiến lược theo đuổi thị trường Chiến lược nép góc thị trường Marketing Management 132
22. 4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường (1)DHTM_TMUMở rộng tổng cầu thị trường ƒ Tìm kiếmKHmới – Chiếnlượcthâmnhậpthị trường – Chiếnlượcphânđoạnthị trường mới – Chiếnlượcmở rộng về mặt địalý ƒ Khai thác nhiềuhơntừ KH hiệncó – Gia tăng khốilượng – Tăng mức độ/hay tầnsuấttiêudùng Marketing Management 133
23. 4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường DHTM_TMU(2) Bảo vệ thị phần ƒ Song song việc Mở rộng tổng cầuthị trường,DNdẫn đạocầntíchcực bảovệ thị phần hiệntạicủamình – Marketing tiên phong • Marketing dựđoán • Marketing sáng tạo – Marketing phòng thủ Marketing Management 134
24. MINH HỌA. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ DHTM_TMU(2) Phòng thủ mạn sườn (1) (3)Phòng thủ Phòng thủ chặn trước Người vị thế (6) Phòng thủ tấn công (4) Phòng thủ co cụm phản công Người phòng thủ (5) Phòng thủ cơ động Marketing Management 135
25. 4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường DHTM_TMU(3) Phát triển thị phần ƒ (trướckhitiến hành) phảixemxét: – Xác suất châm ngòi cho hành động chống độcquyền – Chi phí kinh tế – Mốinguyhiểmkhiápdụng sai chiếnthuậtMKT – Tác động củathị phầntăng thêm trong thựctiễnvà chấtlượng theo nhận định Marketing Management 136
26. 4.4.2 Chiến lược thách thứcthị trường DHTM_TMU ƒ Dành cho các DN có ưuthế nhất định về kỹ thuật, công nghệ hay khả năng tài chính. – Xác định mụctiêuchiếnlượcvà(các) đốithủ – Lựachọnmộtchiếnlượctấncôngtổng quát – Lựachọnchiếnlượctấncôngcụ thể Marketing Management 137
27. MINH HỌA. CÁC CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG (4)DHTM_TMUTấn công đường vòng (2) Tấn công mạn sườn (1) Tấn công trực diện Người Người tấn công phòng thủ (3) Tấn công bao vây (5) Tấn công du kích Marketing Management 138
28. 4.4.3 Chiến lược theo đuổithị trường DHTM_TMU ƒ Là những DN muốntìmconđường phát triểnkhôngtạo ra sự trảđũacócạnh tranh củacácDNđối đầu ƒ Hình thứcchiếnlược-bắtchước (có cách tân) – Làm giả (Counterfeiter) – Hàng nhái (Cloner) – Bắtchước (Imitator) – Mô phỏng theo (Adapter) Marketing Management 139
29. 4.4.4 Chiến lược nép góc thị trường DHTM_TMU ƒ Là những DN nhỏ có vai trò lấpchỗ trống/lỗ hổng trên thị trường – Xác định chỗ trống thị trường – Thiếtkế chiếnlượccạnh tranh định hướng CMH Marketing Management 140
30. 4.5 Lựa chọn CLCT dựa trên năng lực mktg & cân bằng các định hướng KH với đối thủ cạnh tranh DHTM_TMU DN lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm DN lấy khách hàng làm trung tâm Marketing Management 141
31. 4.5.1 DN lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm DHTM_TMU ƒ DN đề ra các biệnphápcủamìnhvề cơ bản đềuxuất phát từ những hành động và phản ứng của đốithủ cạnh tranh Marketing Management 142
32. 4.5.2 DN lấy khách hàng làm trung tâm DHTM_TMU ƒ DN sẽ tập trung vào sự phát triển KH khi hình thành chiếnlượccủamình Marketing Management 143
33. MINH HỌA. PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG CỦA DOANH NGHIỆP DHTM_TMU Lấy khách hàng làm trung tâm Không Có ủ Định hướng theo Định hướng i th sản phẩm theo khách hàng Không y đố Định hướng theo Định hướng theo Lấ Có làm trung tâm đối thủ cạnh tranh thị trường Marketing Management 144