›
›

Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 3: Quản trị thông tin, phân tích và dự báo marketing

pdf 49 trang phuongnguyen 2970
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 3: Quản trị thông tin, phân tích và dự báo marketing", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_quan_tri_marketing_1_chuong_3_quan_tri_thong_tin_p.pdf

Nội dung text: Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 3: Quản trị thông tin, phân tích và dự báo marketing

  1. DHTM_TMUCHƯƠNG 3 Quản trị thông tin, phân tích và dự báo marketing Marketing Management 63
  2. Nội dung cơ bản DHTM_TMU Khái niệm, mô hình và các công cụ 3.1 phân tích marketing 3.2 Thu thập thông tin và quan trắc môi trường marketing 3.3 Phân tích thị trường người tiêu dùng Marketing Management 64
  3. Nội dung cơ bản DHTM_TMU 3.4 Phân tích thị trường doanh nghiệp 3.5 Hệ thống thông tin và dự báo marketing Marketing Management 65
  4. 3.1 Khái niệm, mô hình và các công cụ phân tích marketing DHTM_TMU Khái niệm và mô hình phân tích marketing Các công cụ phân tích marketing Marketing Management 66
  5. 3.1.1 Khái niệm và mô hình phân tích marketing DHTM_TMU Phân tích marketing Là tập hợp các kỹ thuật thống kê và các mô hình để phân tích các dữ liệu đã được thu thập về các vấn đề marketing nhằm tạo cơ sở cho các quyết định và điều hành kinh doanh hữu hiệu hơn Marketing Management 67
  6. MÔ HÌNH. PHÂN TÍCH MARKETING TỔNG QUÁT Môi trường cạnh tranh Đặc điểm chungDHTM_TMUĐặc thù của ngành trên Đặc điểm trên thế giới thị trường mục tiêu quốc gia Những cơ hội và hiểm họa Yếu tố thành công bên ngoài Ngoại sinh tương hợp Chọn chiến lược và Chiến thuật mktg của DN Nội sinh tương hợp Yếu tố thành công bên trong a DN ủ Điểm mạnh và điểm yếu Tài sản hữu hình Tài sản vô hình c thù c c thù Nguồn lực kinh doanh Đặ Hoạt động của DN trên thị trường 68
  7. 3.1.2 Các công cụ phân tích marketing DHTM_TMU ƒ Các công cụ thống kê. Xác định mốiquanhệ bên trong mộttậphợpdữ liệu, độ tin cậyvề mặtthống kê của chúng ƒ Các công cụ mô hình. Mỗimôhìnhđạidiệnchohệ thống, tiến trình, hay kếtquả thựcnàođó - Là gì nếu? - Cái gì là nên? Marketing Management 69
  8. 3.2 Thu thập thông tin và quan trắc môi trường marketing DHTM_TMU Thu thập thông tin môi trường marketing Quan trắc môi trường marketing Marketing Management 70
  9. 3.2.1 Thu thập thông tin môi trường marketing KháiDHTM_TMU niệm. Môi trường marketing Các yếu tố và các nguồn lực marketing bên ngoài có thể tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với KH mục tiêu Marketing Management 71
  10. 3.2.1 Thu thập thông tin môi trường marketing DHTM_TMU ƒ Môi trường nhân khẩuhọc ƒ Môi trường kinh tế ƒ Môi trường tự nhiên ƒ Môi trường công nghệ ƒ Môi trường chính trị-luậtpháp ƒ Môi trường vănhóa-xãhội Marketing Management 72
  11. 3.2.2 Quan trắc môi trường marketing DHTM_TMU ƒ Khái niệm. Là hệ thống báo động sớmvề những lực lượng môi trường có thể tác động đếnSPvàthị trường củaDNtrongtương lai ƒ Mục đích. Cảithiệnkhả năng đáp ứng vớinhững thay đổi nhanh chóng củamôitrường Marketing Management 73
  12. 3.2.2 Quan trắc môi trường marketing ĐápDHTM_TMU ứng lại môi trường marketing Những DN làm cho sự việc diễn ra Những DN đứng nhìn sự việc diễn ra Những DN luôn tự hỏi cái gì đã diễn ra Marketing Management 74
  13. 3.2.2 Quan trắc môi trường marketing DHTM_TMUNhiệm vụ ƒ Kiểmsoátcácxuhướng ƒ Chuẩnbị các dự báo ƒ Tư vấnnộibộ ƒ Truyền thông Marketing Management 75
  14. 3.3 Phân tích thị trường người tiêu dùng DHTM_TMU Các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng Các loại hành vi quyết định mua Tiến trình ra quyết định mua Marketing Management 76
  15. Hành vi người tiêu dùng? DHTM_TMU Là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng, và loại bỏ SP, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ ƒ Mục đích. xem NTD mua và sử dụng SP như thế nào? Marketing Management 77
  16. 3.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng Văn hóa DHTM_TMUXã hội Cá nhân Tâm lý ƒ Nềnvănhóa ƒ Tuổi & các ƒ Nhóm tham giai đoạn CKS khảo ƒ Động cơ ƒ Nghề nghiệp ƒ Nhận thức Khách ƒ Phân tầng ƒ Gia đình văn hóa ƒ Hoàn cảnh ƒ Sự cảm nhận hàng kinh tế ƒ Vai trò và vị ƒ Cách sống ƒ Niềm tin và ƒ Tầng lớp xã thế ƒ Nhân cách quan điểm hội & quan niệm Ảnh hưởng sâu, rộng Rõ ràng nhất, cơ bản nhất Cá thể nhất Marketing Management 78
  17. 3.3.2 Các loại hành vi quyết định mua DHTM_TMUVai trò trong mua sắm Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người quyết định Người mua Người sử dụng Marketing Management 79
  18. 3.3.2 Các loại hành vi quyết định mua CóDHTM_TMU quan hệ mật thiết Có quan hệ mật thiết và thu hút cao và thu hút thấp Sự khác biệt Hành vi mua Hành vi mua định thương phức tạp hướng đa dạng hóa hiệu nhiều Sự khác Hành vi mua Hành vi mua biệt thương làm giảm trái nghịch theo thói quen hiệu ít Marketing Management 80
  19. 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua DHTM_TMUNhu cầu được cảm nhận Tìm kiếm thông tin Các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân Đánh giá thế vị và tâm lý ảnh hưởng tới tất cả các bước Quyết định mua Cảm nhận sau mua Marketing Management 81
  20. 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua DHTM_TMUNhu cầu được cảm nhận (1) ƒ Nhu cầu/nhậnthứcmộtvấn đề đượcgâyrado - Tác nhân nộitại - Tác nhân bên ngoài Marketing Management 82
  21. 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua DHTM_TMUTìm kiếm thông tin (2) • Gia đình, bạn bè, người Nguồn cá nhân hàng xóm, sự quen thuộc Nguồn thương mại • QC, người bán hàng, nhà BL, đóng gói • Công luận, các tổ chức Nguồn công chúng bảo vệ người tiêu dùng Nguồn thử nghiệm • Kiểm định và sử dụng SP Marketing Management 83
  22. 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua DHTM_TMUĐánh giá thế vị (3) ƒ Khách hàng xử lý thông tin chọnlựanhãnhiệu để đi đếnquyết định sau cùng ƒ Nguyên tắc chung. KH sẽ lựachọn nhãn hiệuchohọ Giá trị kỳ vọng là cao nhất Marketing Management 84
  23. 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua DHTM_TMUQuyết định mua (4) Đánh giá thế vị Các ý niệm của những người khác Quyết định Ý định mua mua Các nhân tố tình huống không tham dự Marketing Management 85
  24. 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua DHTM_TMUQuyết định mua (4) Quyết định nhãn hiệu Quyết định người bán Quyết định số lượng mua Quyết định thời điểm mua Quyết định cách thức thanh toán Marketing Management 86
  25. 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua DHTM_TMUCảm nhận sau mua (5) KH thẩm định SP để xác định mức độ thỏa mãn hay gây ra tình trạng bất mãn Nếu thỏa mãn Nếu bất mãn Marketing Management 87
  26. 3.4 Phân tích thị trường doanh nghiệp DHTM_TMU Đặc điểm thị trường doanh nghiệp Tình huống mua doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng mua hàng DN Tiến trình quyết định mua của khách hàng DN Marketing Management 88
  27. 3.4.1 Đặc điểm thị trường doanh nghiệp DHTM_TMU Thị trường DN. Bao hàm mọi tổ chức mua các hàng hóa và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác, để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người tiêu dùng Marketing Management 89
  28. 3.4.1 Đặc điểm thị trường doanh nghiệp DHTM_TMU ƒ Số lượng KH ít nhưng mua vớisố lượng lớn ƒ KH và người cung cấp thân thiện, gầngũi ƒ Thường tập trung theo vùng địalý ƒ Nhu cầumuaphụ thuộcvàohoạt động đầura ƒ Có nhiềungười tham gia vào quá trình mua hàng ƒ Xu hướng chuyểndần sang thuê mua tài chính, tín dụng Marketing Management 90
  29. 3.4.2 Tình huống mua doanh nghiệp DHTM_TMU Mua hệ thống (trọn gói) Mua mới Mua thay đổi Mua lặp lại Marketing Management 91
  30. 3.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng mua hàng DN Môi trường DHTM_TMU Tổ chức ƒ Mức cầu Quan hệ Cá nhân cá nhân ƒ Quan điểm kinh tế ƒ Mục tiêu ƒ Tuổi tác ƒ Giá trị đồng ƒ Chính sách ƒ Quyền thế ƒ Thu nhập tiền ƒ Thủ tục ƒ Địa vị ƒ Học vấn Khách ƒ Tốc độc ƒ Cơ cấu tổ ƒ Sự đồng ƒ Vị trí công hàng thay đổi chức cảm tác công nghệ tổ chức ƒ Hệ thống ƒ Sức thuyết ƒ Nhân cách ƒ Phát triển phục ƒ Thái độ đối về chính trị, với rủi ro luật pháp ƒ Văn hóa ƒ Phát triển cạnh tranh Marketing Management 92
  31. 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức Các bênDHTM_TMU tham gia trong quá trình mua Người dùng Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người giám sát Người mua Người quyết định Người phê chuẩn Marketing Management 93
  32. 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức DHTM_TMU 1. Nhận thức nhu cầu 2. Phát họa tổng quát nhu cầu 3. Xác định qui cách sản phẩm 4. Tìm kiếm nhà cung cấp 5. Yêu cầu chào hàng 6. Lựa chọn nhà cung cấp 7. Làm thủ tục đặt hàng 8. Đánh giá kết quả thực hiện Marketing Management 94
  33. 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức DHTM_TMUBước 1. Nhận thức nhu cầu ƒ Khi tổ chức (cá nhân) nhậnthứcvấn đề/nhu cầucóthể giảiquyếtbằng cách mua sảnphẩm/dịch vụ ƒ Kếtquả của tác nhân bên trong và bên ngoài – Bên trong tổ chức – Bên ngoài tổ chức Marketing Management 95
  34. 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức BướDHTM_TMUc 2. Phác họa tổng quát nhu cầu ƒ Ngườimuaxácđịnh khốilượng và đặc điểmvề sản phẩmcầnmua Marketing Management 96
  35. 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức BướcDHTM_TMU 3. Xác định quy cách sản phẩm ƒ Xác định quy cách củasảnphẩm (chi tiếtkỹ thuật) ƒ Phân tích giá trị *(GE) - làm giảmchiphí,trongđócác thành phần đượcnghiêncứukỹ lưỡng để xác định có thể thiếtkế lại/chuẩnhóa/chế tạobằng phương thứcít tốnkém Marketing Management 97
  36. 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức Bước 4.DHTM_TMU Lập danh sách các nhà cung cấp ƒ Tìm chọn nhà cung cấpphùhợpnhất – Thông tin chỉ dẫntổ chứcquaInternet – Điệnthoại đếncáctổ chứckhácđể tham khảo Marketing Management 98
  37. 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức DHTM_TMUBước 5. Yêu cầu chào hàng ƒ KH đề nghị nhà cung cấp đưaracácbảnchàohàng (catalogue/đạidiệnbán) ƒ Marketers nghiên cứu, viếtvàgiớithiệubảnchàohàng khéo léo Marketing Management 99
  38. 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức BDHTM_TMUước 6. Lựa chọn nhà cung cấp ƒ Các thành viên của TTM xem xét các bảnchàohàng (đặc điểmvàkhả năng củangườibán) chọn nhà cung cấpcókhả năng nhất Marketing Management 100
  39. 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức BDHTM_TMUước 7. Làm thủ tục đặt hàng ƒ Thương lượng với các nhà cung cấp đượcchọnvềđơn đặthàngcuối cùng Marketing Management 101
  40. 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức BướDHTM_TMUc 8. Đánh giá kết quả thực hiện ƒ KH xem xét lạikếtquảđãthựchiệncủa nhà cung cấp ƒ Nhiệmvụ củangười bán là tiên liệunhững tiêu chuẩn (ngườimuasử dụng), để tin chắc đã đem lạisự hài lòng đúng như mong đợicủangườimua Marketing Management 102
  41. 3.5 Hệ thống thông tin và dự báo marketing DHTM_TMU Hệ thống thông tin marketing Dự báo marketing Marketing Management 103
  42. 3.5.1 Hệ thống thông tin marketing DHTM_TMU Hệ thống hông tin Marketing. Con người, thiết bị và các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá và phân phối thông tin chính xác, đúng thời gian và đúng nhu cầu cho những người ra quyết định marketing Marketing Management 104
  43. MÔ HÌNH. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING chúng, L n, Hệ thống thông tin Marketing (MIS) Cácđố marketing, ệ DHTM_TMU Th Môi tr ị c hi tr ự Phát triển thông tin Đánh giá ự ườ nhu cầu c lượ ườ thông tin Dữ liệu Điều tra mụ ng ng môitr nh, Th nội bộ marketing ng Marketing Marketing đị c tiêu,Kênh msoát ể n trị i th ả Ki Phân phối Hỗ trợ Nghiên cứu ườ thông tin quyết định marketing ủ , Công ng v Nhà qu ĩ mô Phân tích, Hoạch Các quyết định và MarCom Marketing Management 105
  44. 3.5.1 Hệ thống thông tin marketing DHTM_TMUHệ dữ liệu nội bộ (1) ƒ Hệ thống thông tin cơ bảnnhất đượccácnhàquảntrị marketing sử dụng ƒ Bao gồmcácbảnbáocáotìnhhìnhhoạt động kinh doanh củaDN Marketing Management 106
  45. 3.5.1 Hệ thống thông tin marketing DHTM_TMUHệ điều tra marketing (2) ƒ Khái niệm. Là mộttậpquytrìnhvànguồn đượccác chuyên viên điềuhànhsử dụng để có được thông tin hàng ngày về sự phát triểnphùhợptrongmôitrường marketing o Cảithiệnchấtlượng củahệđiềutramarketing Marketing Management 107
  46. 3.5.1 Hệ thống thông tin marketing DHTM_TMUHệ nghiên cứu marketing (3) ƒ Liên quan đếnviệcthuthậpvàxử lý dữ liệuphùhợpvới mộtvấn đề marketing đặcbiệtmàDNđang đốidiện Marketing Management 108
  47. 3.5.1 Hệ thống thông tin marketing Hệ DHTM_TMUhỗ trợ quyết định marketing (4) ƒ Khái niệm. Công tác thu thậphợptáccácdữ liệu, các hệ thống, các công cụ và các kỹ thuậtvớisự hỗ trợ của phầnmềm, phầncứng theo đótổ chứcthuthậpvà thuyết minh các thông tin đếntừ việc kinh doanh và từ môi trường và sau đótạocơ sở cho hành động MKT Marketing Management 109
  48. 3.5.2 Dự báo marketing CácDHTM_TMU phép đo nhu cầuthị trường Thế giới Mức Quốc gia không gian Khu vực Vùng Khách hàng Tổng doanh số bán DS bán công nghiệp Doanh số DN Mức SP Ngành hàng Nhóm hàng Tên hàng NH TH DH (6 x 5 x 3 = 90) Mức thời gian 110
  49. 3.5.2 Dự báo marketing DHTM_TMUCác khái niệm cơ bản ƒ Thị trường ƒ Đolường nhu cầu ƒ Dựđoán doanh thu và nhu cầucủaDN ƒ Nhu cầuhiệntại ƒ Nhu cầutương lai Marketing Management 111