Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 2: Sáng tạo giá trị, sự thỏa mãn và gìn giữ khách hàng

Nội dung text: Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 2: Sáng tạo giá trị, sự thỏa mãn và gìn giữ khách hàng

1. DHTM_TMU CHƯƠNG 2 Sáng tạo giá trị, sự thỏa mãn và gìn giữ khách hàng Marketing Management 39
2. Nội dung cơ bản DHTM_TMU 2.1 Khái niệm giá trị và sự thỏa mãn của KH 2.2 Bản chất của các DN có hiệu năng cao 2.3 Cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho KH 2.4 Quản trị quan hệ khách hàng và marketing cơ sở dữ liệu khách hàng Marketing Management 40
3. 2.1 Khái niệm giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng DHTM_TMU Khái niệm giá trị của khách hàng Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng Marketing Management 41
4. 2.1.1 Khái niệm giá trị của khách hàng DHTM_TMU Giá trị cảm nhận của KH. Là sự đánh giá của KH về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ Marketing Management 42
5. MÔ HÌNH. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Lợi ích hìnhDHTM_TMU ảnh Lợi ích nhân sự Tổng lợi ích của KH Lợi ích dịch vụ Lợi ích sản phẩm Giá trị cảm nhận của KH (“Lợi nhuận” Giá tiền của KH) Chi phí thời gian Tổng chi phí của KH Chi phí năng lượng Chi phí tâm lý Marketing Management 43
6. 2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng DHTM_TMU Là một trạng thái được cảm thụ bởi một người thông qua một hiệu suất (hoặc đầu ra) đáp ứng được kỳ vọng của người đó Marketing Management 44
7. 2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng DHTM_TMU ƒ Phảnánhmốitương quan giữa Khả năng thựchiệnSP &Kỳ vọng củaKH ƒ Mục đích, tìm cách tạorasự thỏamãnKHcao (không phảimục đích cuối cùng) ƒ (Kỳ vọng) củaKHhìnhthànhtừ nhiềunguồnkhác nhau – Không nên phóng đại – Không nên xây dựng kỳ vọng quá Marketing Management 45
8. 2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng DHTM_TMU ƒ Theo dõi và lượng định sự thỏamãncủaKH – Hệ thống khiếunạivàgópý – Điềutrasự thỏamãncủaKH – Kiểm soát quá trình kinh doanh – Phân tích nguyên nhân mấtKH Marketing Management 46
9. 2.2 Bản chất của các DN có hiệu năng cao Thiết lập các DHTM_TMUchiến lược để đáp ứng lợi ích của giới hữu quan chủ yếu Giới hữu quan cải tiến quy trình kinh doanh chủ yếu Tiến trình và phân bổ nguồn lực và tổ chức Nguồn lực Tổ chức và văn hóa tổ chức Marketing Management 47
10. 2.2 Bản chất của các DN có hiệu năng cao DHTM_TMU ƒ 4yếutố thành công – Các bên hữuquan – Các tiếntrình – Nguồnlực – Tổ chứcvàvănhóatổ chức Marketing Management 48
11. 2.3 Cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng DHTM_TMU Chuỗi giá trị Mạng lưới phân phối giá trị Marketing Management 49
12. 2.3.1 Chuỗi giá trị Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp ng DHTM_TMU độ Quảntrị nguồn nhân lực ợ t ạ Phát triểncôngnghệ ỗ tr h Cung ứng Các ho Dịch Marketing vụ Hậu cần Hậu cần Sản xuất & nội bộ bên ngoài bán hàng Các hoạt động chính Marketing Management 50
13. 2.3.1 Chuỗi giá trị CácDHTM_TMU thực tiễn kinh doanh cốt lõi ƒ Cảmnhậnthị trường ƒ Thu hút khách hàng ƒ Quảntrị quan hệ khách hàng ƒ Thựchiệncôngtácquảntrị ƒ Thựchiệnnhững cung ứng mới Marketing Management 51
14. MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING QuáDHTM_TMU trình vật chất truyền thống Tạo ra sản phẩm Bán sảnphẩm Dịch vụ Thiết Quy Sản Định Bán Ad/ Phân sau bán kế trình xuất giá sản xúc phối phẩm tiến Marketing Management 52
15. MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Quá trìnhDHTM_TMU sáng tạo và phân phối giá trị Lựa chọn Cung ứng giá trị Truyền thông giá trị giá trị Chọn Định Phát Phát Lực Phân thị Định Phân Xúc Quảng vị triển triển Tạo lượng đoạn trường giá phối tiến cáo giá SP DV nguồn bán bán KH mục trị tiêu Marketing chiến lược Marketing tác nghiệp Marketing Management 53
16. 2.3.2 Mạng lưới phân phối giá trị DHTM_TMU ƒ Mạng lướiphânphốigiátrị cho khách hàng (chuỗicung ứng giá trị). Đượcxâydựng từ chuỗigiátrị củaDNvà các nhà cung cấp, phân phốivàtrênhếtlàKH;tấtcả hợptácvới nhau mang lạigiátrị cho KH Marketing Management 54
17. 2.4 Quản trị quan hệ khách hàng và marketing cơ sở dữ liệu khách hàng DHTM_TMU Quản trị quan hệ khách hàng Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng Marketing Management 55
18. 2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng DHTM_TMU CRM Ph.Kotler & K.Keller Một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng ƒ Tạo dựng, duy trì và phát triển khách hàng Marketing Management 56
19. 2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng DHTM_TMUThu hút và giữ khách hàng ƒ Giảmsố lượng KH từ bỏ ƒ Giữ và nuôi dưỡng các KH hiệntại – Tạoràocảnvững chắc đốivớisự chuyển đổi – Marketing quan hệ Marketing Management 57
20. MÔ HÌNH. CÁC CẤP ĐỘ MARKETING QUAN HỆ DHTM_TMULN biên cao LN biên TB LN biên thấp Số KH và Marketing căn Marketing Marketing nhà phân phối bản/phản tương tác phản ứng lại nhiều ứng lại Số KH và Marketing Marketing Marketing nhà phân phối phản ứng trước tương tác phản ứng lại trung bình Số KH và Marketing Marketing Marketing phân phối ít cộng tác phản ứng trước tương tác Marketing Management 58
21. 2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng DHTM_TMUXây dựng lòng trung thành ƒ Thêm các lợi ích tài chính ƒ Thêm các lợiíchxãhội ƒ Thêm các ràng buộcvề mặtcấutrúc Marketing Management 59
22. 2.4.2 Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng DHTM_TMU Khái niệm Tập hợp có tổ chức những dữ liệu toàn diện về KH hiện tại hay tương lai mà có thể hoạt động để tạo ra, phân loại, bán SP và dịch vụ, đồng thời duy trì mối quan hệ với KH Marketing Management 60
23. Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về NTD DHTM_TMU Tên Giới tính Nghề nhiệp Địa chỉ/ Tình trạng Lịch sử Mã vùng hôn nhân giao dịch Thông tin Lịch sử Số điện thoại gia đình khuyến mại Trình độ Lịch sử Thời hạn cư trú học vấn yêu cầu Nhận dạng Thu nhập Tuổi đặc biệt Marketing Management 61
24. Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về KH tổ chức DHTM_TMU Thông tin Địa chỉ trụ Loại ngành liên lạc sở chính Lịch sử Chức danh Kích cỡ DN mua hàng Lịch sử Số điện thoại Doanh thu khuyến mại Nguồn hàng, Số lượng Lịch sử yêu cầu tham nhân viên yêu cầu khảo Dữ liệu Thời gian Nhận dạng tín dụng làm việc đặc biệt Marketing Management 62