›
›

Bài giảng Quản trị kinh doanh quốc tế - Chương 10: Chiến lược marketing

pdf 63 trang phuongnguyen 2940
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị kinh doanh quốc tế - Chương 10: Chiến lược marketing", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_quan_tri_kinh_doanh_quoc_te_chuong_10_chien_luoc_m.pdf

Nội dung text: Bài giảng Quản trị kinh doanh quốc tế - Chương 10: Chiến lược marketing

  1. CHCHCHÖÔNGÖÖÔNGÔNG 10:10: CHIECHIECHIEÁNÁNÁN LLLÖÔÏCÖÖÔÔÏCÏC MARKETINGMARKETING 1. Ñaùnh giaù thò tröôøng quoác teá 2. Chieán löôïc saûn phaåm 3. Chieâu thò 4. Ñònh giaù 5. Phaân phoái 6. Chieán löôïc marketing 1
  2. 1.1. ÑÑAAÙNHÙNH GIAGIAÙÙ THÒTHÒ TRTRÖÖÔÔØNGØNG QUOQUOÁCÁC TETEÁÁ 1.1.1.1. NhuNhu cacaàuàu côcô babaûnûn vavaøø tietieàmàm naêngnaêng 1.2.1.2. CaCaùcùc ññieieàuàu kiekieänän veveàà kinhkinh teteáá vavaøø tataøiøi chchíínhnh 1.3.1.3. TaTaùcùc ññooängäng cucuûaûa chchíínhnh tròtrò vavaøø lualuaätät phaphaùpùp 1.4.1.4. TaTaùcùc ññooängäng cucuûaûa vaênvaên hohoùaùa xaõxaõ hohoäiäi 1.5.1.5. MoâiMoâi trtrööôôøngøng cacaïnhïnh tranhtranh 1.6.1.6. GaGaïnïn loloïcïc sausau cucuøngøng 2
  3. 1.1.1.1. NHUNHU CACAÀUÀU CÔCÔ BABAÛNÛN VAVAØØ TIETIEÀMÀM NAÊNGNAÊNG KieKieåmåm tratra nhunhu cacaàuàu côcô babaûnûn vavaøø tietieààmm naêngnaêng ôôûû thòthò trtrööôôøngøng nnööôôùcùc ngoangoaøiøi veveàà hahaøngøng hohoùaùa vavaøø dòchdòch vuvuïï cucuûaûa momoätät coângcoâng tyty ññaa quoquoácác giagia lalaøø bbööôôùcùc gagaïnïn loloïcïc sôsô khôkhôûiûi cucuûaûa quyquy trtrììnhnh ññaaùnhùnh giagiaùù thòthò trtrööôôøngøng quoquoácác teteá.á. 3
  4. 1.1.1.1. NHUNHU CACAÀÀUU CÔCÔ BABAÛÛNN VAVAØØ TIETIEÀÀMM NAÊNGNAÊNG (tt)(tt) CaCaùùcc cacaùùch:ch: ƒƒ KieKieååmm tratra cacaùùcc chchíínhnh sasaùùchch nhanhaääpp khakhaååuu hiehieäänn hahaøønhnh cucuûûaa cacaùùcc quoquoácác giagia khakhaùùcc vavaøø chchææ rara cacaùùcc hahaøøngng hohoùùaa vavaøø dòchdòch vuvuïï ññangang ñöñöôôïïcc muamua ttöøöø nnööôôùcùc ngoangoaøøi.i. ƒƒ ÑÑònhònh roõroõ sasaûûnn llööôôïngïng ññòaòa phphööông.ông. ƒƒ KieKieååmm tratra ssöïöï thaythay ññooåiåi daândaân sosoáá ôôûû quoquoáácc giagia thòthò trtrööôôøngøng mômôùi.ùi. 4
  5. 1.1.1.1. NHUNHU CACAÀÀUU CÔCÔ BABAÛÛNN VAVAØØ TIETIEÀÀMM NAÊNGNAÊNG (tt)(tt) DoanhDoanh thuthu tietieàmàm naêngnaêng lalaøø phaphaànàn tietieàmàm naêngnaêng cucuûaûa thòthò trtrööôôøngøng mamaøø coângcoâng tyty hyhy vovoïngïng ññaaïtït ñöñöôôïcïc trongtrong dadaøiøi hahaïn.ïn. MNCMNC cacaànàn ddöïöï babaùoùo nhunhu cacaàuàu thòthò trtrööôôøng,øng, lieânlieân quanquan ññeeán:án: ƒƒ ÑÑooáiái thuthuûû cacaïnhïnh tranhtranh ƒƒ ThòThò trtrööôôøngøng ƒƒ NgNgööôôøiøi tieâutieâu duduøngøng ƒƒ SaSaûnûn phaphaåmåm ƒƒ CôCô cacaáuáu keânhkeânh phaânphaân phophoáiái 5
  6. 1.2.1.2. CACAÙÙCC ÑÑIEIEÀÀUU KIEKIEÄÄNN VEVEÀÀ KINHKINH TETEÁÁ VAVAØØ TATAØØII CHCHÍÍNHNH XemXem xexeùtùt cacaùcùc ññieieàuàu kiekieänän veveàà kinhkinh teteáá vavaøø tataøiøi chchíính:nh: ƒƒ LoaLoaïiïi boboûû nhnhööõngõng thòthò trtrööôôøngøng khoângkhoâng ññaaùpùp öùöùngng nhunhu cacaàu.àu. ƒƒ NhaNhaèmèm ruruùtùt gogoïnïn danhdanh sasaùùchch thòthò trtrööôôøngøng tietieàmàm naêngnaêng 6
  7. 1.2.1.2. CACAÙÙCC ÑÑIEIEÀÀUU KIEKIEÄÄNN VEVEÀÀ KINHKINH TETEÁÁ VAVAØØ TATAØØII CHCHÍÍNHNH (tt)(tt) ¾¾XemXem xexeùtùt ññieieààuu kiekieäänn kinhkinh teteáá,, tataøøii chchíínhnh lieânlieân quanquan ññeeáánn nhnhööõngõng aaûûnhnh hhööôôûngûng khakhaùùcc nhaunhau cucuûûaa nhunhu cacaààuu thòthò trtrööôôøng,øng, baobao gogoààmm cacaûû nhnhööõngõng chchææ sosoáá thòthò trtrööôôøng,øng, tataääpp trungtrung ôôûû 33 llóónhnh vvöïöïcc quanquan trotroïïngng ƒƒ QuyQuy moâmoâ thòthò trtrööôôøngøng ƒƒ CCööôôøngøng ññooää thòthò trtrööôôøngøng ƒƒ SSöïöï phaphaùùtt trietrieåånn cucuûûaa thòthò trtrööôôøngøng 7
  8. 1.2.1.2. CACAÙÙCC ÑÑIEIEÀÀUU KIEKIEÄÄNN VEVEÀÀ KINHKINH TETEÁÁ VAVAØØ TATAØØII CHCHÍÍNHNH (tt)(tt) ƒƒ QuyQuy moâmoâ thòthò trtrööôôøngøng –– lalaøø dungdung llööôôïngïng moãimoãi thòthò trtrööôôøng,øng, cocoùù lieânlieân quanquan ññeeáánn %% toatoaøønn boboää thòthò trtrööôôøngøng thetheáá giôgiôùi.ùi. ƒƒ CCööôôøngøng ññooää thòthò trtrööôôøngøng –– lalaøø ssöïöï ““giagiaøøuu cocoù”ù” cucuûûaa thòthò trtrööôôøngøng hoahoaëëcc mmöùöùcc ññooää cucuûûaa naêngnaêng llöïöïcc muamua sasaéémm ôôûû momoätät quoquoácác giagia soso vôvôùùii quoquoácác giagia khakhaùùc.c. ƒƒ SSöïöï phaphaùùtt trietrieåånn cucuûûaa thòthò trtrööôôøngøng –– lalaøø ssöïöï giagia taêngtaêng doanhdoanh sosoáá babaùùnn hahaøøngng naêm.naêm. 8
  9. 1.2.1.2. CACAÙÙCC ÑÑIEIEÀÀUU KIEKIEÄÄNN VEVEÀÀ KINHKINH TETEÁÁ VAVAØØ TATAØØII CHCHÍÍNHNH (tt)(tt) ToToùmùm lalaïi,ïi, ttììnhnh hhììnhnh kinhkinh teteáá vavaøø heheää thothoángáng tataøiøi chchíínhnh cucuûaûa momoätät quoquoácác giagia seõseõ quyequyeátát ññònhònh ññooängäng côcô ññaaàuàu ttöö cucuûaûa MNC.MNC. 9
  10. 1.2.1.2. CACAÙÙCC ÑÑIEIEÀÀUU KIEKIEÄÄNN VEVEÀÀ KINHKINH TETEÁÁ VAVAØØ TATAØØII CHCHÍÍNHNH (tt)(tt) ¾¾ SSöûöû duduïïngng phphööôngông phaphaùpùp phaânphaân ttííchch ññònhònh llööôôïng:ïng: ƒƒ DDöïöï babaùoùo nhunhu cacaàuàu babaèngèng phaânphaân ttííchch xuxu hhööôôùùngng –– ngoangoaïïii suysuy ssöïöï taêngtaêng trtrööôôûngûng theotheo khuynhkhuynh hhööôôùngùng phaphaùtùt trietrieåånn quaquaùù khkhöùöù ƒƒ DDöïöï babaùoùo babaèngèng loaloaïïii suysuy –– ddöïöï babaùoùo nhunhu cacaàuàu ddöïöïaa treântreân thoângthoâng tintin ñöñöaa rara ttöøöø quoquoáácc giagia khakhaùùc.c. ƒƒ PhPhööôngông phaphaùpùp phaânphaân ttííchch hohoààii quyquy –– ddöïöï babaùoùo nhunhu cacaàuàu ddöïöïaa vavaøoøo cacaùcùc biebieáánn ññooäcäc lalaäp.äp. ƒƒ PhPhööôngông phaphaùpùp phaânphaân ttííchch nhonhoùmùm –– momoäätt phphööôngông phaphaùpùp marketingmarketing ddöïöïaa treântreân ddööõ õ lielieääuu thòthò trtrööôôøøngng khukhu vvöïöïc,c, khakhaùùchch hahaøng, øng, ,, ddöïöïaa treântreân nhnhööõngõng biebieáánn giogioáángng nhau.nhau. 10
  11. 1.3.1.3. TATAÙÙCC ÑÑOOÄNGÄNG CUCUÛAÛA CHCHÍÍNHNH TRÒTRÒ VAVAØØ LUALUAÄTÄT PHAPHAÙPÙP XemXem xexeùùtt nhnhööõngõng tataùùcc ññooääng:ng: ƒƒ HaHaøngøng raraøøoo giôgiôùiùi hahaïnïn nhanhaäpäp khakhaåu.åu. ƒƒ GiôGiôùiùi hahaïnïn ssöïöï hôhôïpïp tataùcùc kinhkinh doanhdoanh cucuûaûa cacaùùcc doanhdoanh nghienghieäpäp nnööôôùcùc sôsôûû tataïïi.i. ƒƒ NhNhööõngõng hahaïïnn checheáá veveàà sasaûûnn xuaxuaáátt hoahoaëëcc giôgiôùiùi hahaïïnn vievieääcc didi chuyechuyeåånn lôlôïiïi nhuanhuaään.n. ƒƒ SSöïöï ooånån ññònhònh cucuûûaa chchíínhnh trò.trò. ƒƒ VieVieäcäc babaûoûo veveää babaèèngng sasaùùngng checheá,á, ththööôngông hiehieääuu vavaøø babaûûnn quyequyeààn.n. 11
  12. 1.4.1.4. TATAÙCÙC ÑÑOOÄNGÄNG CUCUÛAÛA VAÊNVAÊN HOHOÙAÙA XAÕXAÕ HOHOÄIÄI ƒƒ XemXem xexeùtùt tataùcùc ññooängäng cucuûûaa vaênvaên hohoùùaa xaõxaõ hohoäiäi nhnhöö ngoânngoân ngngööõ,õ, thothoùiùi quen,quen, truyetruyeàànn thothoáng,áng, toântoân giagiaùùo,o, vavaøø cacaùùcc giagiaùù trò.trò. ƒƒ NghieânNghieân ccöùöùu,u, kiekieåmåm tratra xemxem hoahoaïtït ññooäängng cucuûûaa coângcoâng tyty aênaên khôkhôùpùp vôvôùiùi moãimoãi neneàànn vaênvaên hohoùaùa rieângrieâng biebieäätt totoátát nhnhöö thetheáá nanaøøo.o. 12
  13. 1.5.1.5. MOÂIMOÂI TRTRÖÖÔÔØNGØNG CACAÏNHÏNH TRANHTRANH MoâiMoâi trtrööôôøngøng cacaïïnhnh tranhtranh ñöñöôôïïcc xemxem xexeùùtt khikhi cocoùù nhienhieààuu vòvò trtríí caâncaân nhanhaéécc cocoùù mmöùöùcc ññooää hahaáápp daãndaãn ngangngang nhau.nhau. CoCoùù haihai trtrööôôøngøng hôhôïp:ïp: ƒƒ KhoângKhoâng thaâmthaâm nhanhaäpäp vavaøøoo thòthò trtrööôôøngøng cocoùù cacaïïnhnh tranhtranh gaygay gagaéét.t. ƒƒ ThaâmThaâm nhanhaäpäp thòthò trtrööôôøngøng cocoùù ttíínhnh cacaïïnhnh tranh.tranh. 13
  14. 1.5.1.5. MOÂIMOÂI TRTRÖÖÔÔØNGØNG CACAÏNHÏNH TRANHTRANH (tt)(tt) NghieânNghieân ccöùöùuu moâimoâi trtrööôôøngøng cacaïnhïnh tranh,tranh, cacaànàn xemxem xexeùùt:t: ƒƒ LoaLoaïiïi hhììnhnh totoåå chchöùöùcc vavaøø quyquy moâmoâ doanhdoanh nghienghieääpp nnööôôùùcc sôsôûû tataïïi.i. ƒƒ QuyQuy lualuaätät vavaøø vaivai trotroøø kinhkinh doanhdoanh ññooáiái vôvôùùii xaõxaõ hohoääi.i. ƒƒ TrTrììnhnh ññooää coângcoâng nghengheää hiehieäänn tataïïii vavaøø khakhaûû naêngnaêng hahaápáp thuthu ssöïöï thaythay ññooååii coângcoâng nghengheää ƒƒ MMöùöùcc ññooää cacaïnhïnh tranhtranh cucuûaûa ññooááii thuthuûû cacaïnhïnh tranhtranh nonoääii ññòaòa vavaøø quoquoáácc teteáá ƒƒ BaBaûnûn chachaátát cacaïnhïnh tranhtranh (gia(giaùù cacaû,û, nhnhööõngõng hhììnhnh ththöùöùcc khakhaùùc)c) ƒƒ MoMoáiái quanquan heheää gigiööõaõa cacaùcùc ññooáiái thuthuûû cacaïnhïnh tranh.tranh. 14
  15. 1.6.1.6. GAGAÏNÏN LOLOÏCÏC SAUSAU CUCUØNGØNG TrTrööôôùùcc khikhi ñöñöaa rara quyequyeáátt ññònhònh sausau cucuøøng,ng, coângcoâng tyty lalaøømm giagiaøuøu theâmtheâm thoângthoâng tintin nghieânnghieân ccöùöùuu thoângthoâng qua:qua: ƒƒ ÑÑii ththöïöïcc teteáá ƒƒ NoNoùiùi chuyechuyeänän vôvôùiùi cacaùùcc vaênvaên phophoøngøng ththööôngông mamaïïii hoahoaëëcc cacaùùcc quanquan chchöùöùcc ññòaòa phphööông.ông. 15
  16. 2.2. CHIECHIEÁNÁN LLÖÖÔÔÏCÏC SASAÛNÛN PHAPHAÅMÅM 2.1.2.1. ÍÍtt hoahoaëëcc khoângkhoâng cocoùù ssöïöï thaythay ññooåiåi 2.2.2.2. ÑÑieieàuàu tietieátát ssöïöï thaythay ññooåiåi lôlôùùnn 16
  17. 2.1.2.1. ÍÍTT HOAHOAËCËC KHOÂNGKHOÂNG COCOÙÙ SSÖÏÖÏ THAYTHAY ÑÑOOÅIÅI NhNhööõngõng sasaûûnn phaphaååmm cacaàànn raraáátt íítt hoahoaëëcc khoângkhoâng cacaàànn ssöïöï thaythay ññooåi:åi: ƒƒ HaHaøngøng hohoùaùa coângcoâng nghienghieääpp vavaøø dòchdòch vuvuïï kyõkyõ thuathuaät.ät. ƒƒ CaCaùùcc loaloaïiïi hhììnhnh dòchdòch vuvuïï ƒƒ CaCaùùcc coângcoâng tyty cocoùù hhììnhnh aaûûnhnh nhaõnnhaõn hiehieääuu quoquoáácc teteáá mamaïïnh.nh. ƒƒ 17
  18. 2.2.2.2. ÑÑIEIEÀUÀU TIETIEÁTÁT SSÖÏÖÏ THAYTHAY ÑÑOOÅIÅI LÔLÔÙNÙN NhieNhieàuàu yeyeáuáu totoáá tataùcùc ññooängäng cacaùcùc MNCMNC ssöûöû duduïngïng vievieäcäc ññieieàuàu tietieátát ssöïöï thaythay ññooåiåi lôlôùn:ùn: ƒƒ NeNeànàn kinhkinh teteáá –– tataùcùc ññooängäng chichi phphíí sasaûnûn xuaxuaát,át, nhunhu cacaàuàu tieâutieâu duduøng, øng, ƒƒ VaênVaên hohoùaùa –– thothoùiùi quen,quen, khakhaåuåu vò,vò, thathaåmåm myõ,myõ, ssöïöï tietieänän lôlôïi,ïi, mamaøuøu sasaéc,éc, ngoânngoân ngngööõ, õ, ƒƒ LuaLuaätät phaphaùpùp ññòaòa phphööôngông –– tieâutieâu chuachuaånån chachaátát llööôôïngïng ññòaòa phphööông,ông, babaûûoo veveää moâimoâi trtrööôôøng, øng, ƒƒ VoVoøngøng ññôôøiøi sasaûnûn phaphaåmåm –– ruruùtùt ngangaénén vovoøngøng ññôôøiøi sasaûnûn phaphaåmåm babaèngèng vievieäcäc ñöñöaa rara cacaùcùc sasaûnûn phaphaåmåm vavaøø dòchdòch vuvuïï mômôùi.ùi. 18
  19. 3.3. CHIEÂUCHIEÂU THÒTHÒ ƒƒ ChieâuChieâu thòthò lalaøø tietieánán trtrììnhnh cucuûûaa vievieääcc kkííchch cacaààuu chocho hahaøøngng hohoùaùa vavaøø dòchdòch vuvuïï cucuûûaa coângcoâng ty.ty. ƒƒ BaBaûûnn chachaátát cucuûaûa sasaûnûn phaphaåmåm seõseõ quyequyeátát ññònhònh ssöûöû duduïngïng momoätät trongtrong haihai phphööôngông phaphaùùp:p: ƒƒ QuaQuaûngûng cacaùùoo ƒƒ BaBaùùnn hahaøngøng cacaùù nhaân.nhaân. 19
  20. 3.3. CHIEÂUCHIEÂU THÒTHÒ (tt)(tt) 3.1.3.1. BaBaûnûn chachaátát cucuûaûa sasaûnûn phaphaåmåm 3.2.3.2. QuaQuaûngûng cacaùoùo 3.3.3.3. BaBaùnùn hahaøngøng cacaùù nhaânnhaân 20
  21. 3.1.3.1. BABAÛNÛN CHACHAÁTÁT CUCUÛAÛA SASAÛNÛN PHAPHAÅMÅM 3.1.1.3.1.1. SaSaûnûn phaphaåmåm giogioángáng nhaunhau vavaøø thoângthoâng ññieieäpäp giogioángáng nhaunhau –– khikhi babaùnùn cucuøngøng momoätät sasaûnûn phaphaåmåm khakhaépép thetheáá giôgiôùiùi vavaøø tintin ttööôôûngûng raraèngèng phphööôngông phaphaùpùp chieâuchieâu thòthò giogioángáng nhaunhau cocoùù thetheåå ssöûöû duduïngïng ôôûû tataátát cacaûû cacaùcùc thòthò trtrööôôøng.øng. 3.1.2.3.1.2. SaSaûnûn phaphaåmåm giogioángáng nhaunhau nhnhööngng thoângthoâng ññieieäpäp khakhaùcùc nhaunhau –– khikhi sasaûnûn phaphaåmåm thothoûaûa maõnmaõn momoätät nhunhu cacaàuàu khakhaùcùc ôôûû momoätät thòthò trtrööôôøngøng khakhaùc.ùc. 21
  22. 3.1.3.1. BABAÛNÛN CHACHAÁTÁT CUCUÛAÛA SASAÛNÛN PHAPHAÅMÅM (tt)(tt) 3.1.3.3.1.3. SaSaûnûn phaphaåmåm ñöñöôôïcïc cacaûiûi biebieánán nhnhööngng cucuøngøng thoângthoâng ññieieäpäp –– khikhi thòthò trtrööôôøngøng ññooøiøi hohoûiûi nhnhööõngõng phieânphieân babaûnûn mômôùiùi cucuûaûa sasaûnûn phaphaåmåm nhnhööngng nhunhu cacaààuu cucuûaûa ngngööôôøiøi tieâutieâu duduøngøng lalaøø giogioángáng nhau.nhau. 3.1.4.3.1.4. CaCaûiûi biebieánán sasaûnûn phaphaåmåm vavaøø thoângthoâng ññieieäpäp –– khikhi sasaûnûn phaphaåmåm ssöûöû duduïngïng vavaøø cacaùcùc thothoùiùi quenquen muamua sasaémém cucuûaûa ngngööôôøiøi tieâutieâu duduøngøng lalaøø khakhaùcùc soso vôvôùiùi thothoùiùi quenquen cucuûaûa thòthò trtrööôôøngøng chchíínhnh quoquoác.ác. 22
  23. 3.2.3.2. QUAQUAÛNGÛNG CACAÙOÙO QuaQuaûngûng cacaùoùo lalaøø hhììnhnh ththöùöùcc cucuûaûa chieâuchieâu thòthò cucuûaûa momoätät coângcoâng tyty cocoáá gagaééngng thuyethuyeátát phuphuïcïc ngngööôôøiøi tieâutieâu duduøngøng tôtôùiùi momoätät quanquan ññieieåmåm ññaaëcëc biebieät.ät. CoCoùù thetheå:å: ƒƒ SSöûöû duduïngïng cucuøngøng momoätät thoângthoâng ññieieäpäp quaquaûngûng cacaùoùo khakhaépép thetheáá giôgiôùi.ùi. ƒƒ QuaQuaûngûng cacaùoùo phaphaûiûi ñöñöôôïcïc ssöûöûaa ññooåiåi chocho ththííchch hôhôïpïp vôvôùiùi thòthò trtrööôôøngøng ññòaòa phphööông,ông, nguyeânnguyeân nhaân:nhaân: ƒƒ CaCaùchùch ssöûöû duduïngïng sasaûnûn phaphaåmåm khakhaùcùc nhaunhau ôôûû cacaùcùc thòthò trtrööôôøng.øng. ƒƒ ThoângThoâng ññieieääpp quaquaûngûng cacaùoùo khoângkhoâng cocoùù nghnghóóaa neneáuáu ñöñöôôïcïc dòchdòch trtröïöïcc tietieáp.áp. 23
  24. 3.2.3.2. QUAQUAÛNGÛNG CACAÙOÙO (tt)(tt) ƒƒ NhNhööõngõng phphööôngông tietieäänn thoângthoâng tintin ññeeåå chuyechuyeåånn tataûûii thoângthoâng ññieieääpp quaquaûûngng cacaùùoo –– tivi,tivi, radioradio vavaøø babaùùoo chchíí ƒƒ CoCoùù ssöïöï khakhaùùcc biebieäätt gigiööõaõa phphööôngông phaphaùùpp ssöûöû duduïïngng cacaùùcc phphööôngông tietieäänn quaquaûûngng cacaùùoo gigiööõaõa cacaùùcc nnööôôùc,ùc, chuchuûû yeyeááuu lalaøø dodo quyquy ññònhònh cucuûûaa ChChíínhnh phuphuûû 24
  25. 3.3.3.3. BABAÙNÙN HAHAØNGØNG CACAÙÙ NHAÂNNHAÂN BaBaùnùn hahaøngøng cacaùù nhaânnhaân lalaøø hhììnhnh ththöùöùcc chieâuchieâu thòthò trtröïöïcc tietieápáp ñöñöôôïcïc ssöûöû duduïngïng ññeeåå thuyethuyeátát phuphuïcïc khakhaùchùch hahaøngøng tôtôùiùi momoätät quanquan ññieieåmåm rieângrieâng biebieäät.t. AAùpùp duduïng:ïng: ƒƒ HaHaøngøng hohoùaùa ññooøiøi hohoûiûi ssöïöï giagiaûiûi ththííchch hayhay moâmoâ tataû.û. ƒƒ SaSaûnûn phaphaåmåm coângcoâng nghienghieäp,äp, sasaûnûn phaphaåmåm ññieieänän ttöûöû ƒƒ MyõMyõ phaphaåm,åm, ddööôôïcïc phaphaåm.åm. ƒƒ 25
  26. 4.4. ÑÑÒNHÒNH GIAGIAÙÙ 4.1.4.1. SSöïöï kiekieåmåm soasoaùtùt cucuûûaa chchíínhnh phuphuûû 4.2.4.2. ÑÑaa dadaïngïng hohoùùaa thòthò trtrööôôøøngng 4.3.4.3. BieBieáánn ññooäängng tietieànàn teteää 4.4.4.4. VieVieäcäc leoleo thangthang giagiaùù cacaûû 26
  27. 4.1.4.1. SSÖÏÖÏ KIEKIEÅMÅM SOASOAÙTÙT CUCUÛAÛA CHCHÍÍNHNH PHUPHUÛÛ NhNhööõngõng quyquy ññònhònh cucuûaûa ChChíínhnh phuphuûû aaûnhûnh hhööôôûûngng ññeeánán vievieäcäc ññònhònh giagiaùù cucuûûaa coângcoâng tyty ññaa quoquoáácc gia:gia: ƒƒ QuyQuy ññònhònh giagiaùù babaùnùn totoáiái ññaa vavaøø totoáiái thiethieåu.åu. ƒƒ NgaênNgaên cacaûnûn vievieäcäc babaùnùn phaphaùù giagiaù.ù. 27
  28. 4.2.4.2. ÑÑAA DADAÏNGÏNG HOHOÙAÙA THÒTHÒ TRTRÖÖÔÔØNGØNG CoângCoâng tyty ññaa quoquoáácc giagia ññònhònh giagiaùù momoätät sosoáá sasaûûnn phaphaååmm momoätät cacaùùchch khakhaùùcc biebieäät,t, lalaøø do:do: ƒƒ NhNhööõngõng sôsôûû ththííchch vavaøø nhunhu cacaààuu cucuûûaa ngngööôôøiøi tieâutieâu duduøngøng raraáátt khakhaùùcc biebieäätt ôôûû thòthò trtrööôôøngøng thetheáá giôgiôùi.ùi. ƒƒ GiaGiaùù tròtrò ñöñöôôïïcc nhanhaäänn ththöùöùcc cucuûûaa sasaûûnn phaphaååmm khakhaùùcc biebieäätt ôôûû cacaùùcc thòthò trtrööôôøng.øng. ƒƒ LuaLuaätät veveàà thuethueáá 28
  29. 4.3.4.3. BIEBIEÁNÁN ÑÑOOÄNGÄNG TIETIEÀNÀN TETEÄÄ RuRuûiûi roro biebieánán ññooängäng tietieànàn teteää ththööôôøngøng lieânlieân quanquan ññeeánán nhnhööõngõng ssöïöï biebieáánn ññooängäng hohoáiái ññoaoaùi.ùi. ƒƒ NeNeáuáu ññooàngàng tietieànàn ññòaòa phphööôngông bòbò phaphaùù giagiaùù –– lôlôïiïi nhuanhuaänän coângcoâng tyty seõseõ susuïtït giagiaûûm.m. CoCoùù 22 cacaùch:ùch: ƒƒ TaêngTaêng giagiaùù ññeeåå hahaïnïn checheáá ssöïöï thiethieätät hahaïi.ïi. ƒƒ GiGiööõ õ nguyeânnguyeân giagiaùù vavaøø gagaùnhùnh chòuchòu thiethieätät hahaïi.ïi. ƒƒ NeNeáuáu ññooàngàng tietieànàn ññòaòa phphööôngông leânleân giagiaùù –– lôlôïiïi nhuanhuaänän seõseõ taêng.taêng. CoCoùù 22 cacaùch:ùch: ƒƒ GiaGiaûûmm giagiaùù babaùnùn ññeeåå taêngtaêng doanhdoanh sosoá.á. ƒƒ GiGiööõ õ nguyeânnguyeân giagiaùù ññeeåå taêngtaêng lôlôïiïi nhuanhuaän.än. 29
  30. 4.4.4.4. VIEVIEÄCÄC LEOLEO THANGTHANG GIAGIAÙÙ CACAÛÛ VieVieäcäc leoleo thangthang giagiaùù cacaûû seõseõ ññaaåyåy chichi phphíí cucuûaûa hahaøngøng hohoùaùa nhanhaäpäp khakhaåuåu taêngtaêng leân,leân, aaûnhûnh hhööôôûngûng trtröïöïcc tietieápáp ññeeánán nhunhu cacaàuàu ññòaòa phphööông.ông. 30
  31. 5.5. PHAÂNPHAÂN PHOPHOÁIÁI PhaânPhaân phophoáiái lalaøø momoätät quaquaùù trtrììnhnh ñöñöaa hahaøøngng hohoùaùa ttöøöø nôinôi sasaûûnn xuaxuaáátt ññeeáánn taytay ngngööôôøiøi tieâutieâu duduøngøng cuocuoáiái cucuøøng.ng. 5.1.5.1. CaCaùùcc heheää thothoángáng phaânphaân phophoáiái khakhaùùcc nhaunhau 5.2.5.2. ChoChoïnïn llöïöïaa heheää thothoángáng phaânphaân phophoáiái totoátát nhanhaáátt 31
  32. 5.1.5.1. CACAÙCÙC HEHEÄÄ THOTHOÁNGÁNG PHAÂNPHAÂN PHOPHOÁÁII KHAKHAÙCÙC NHAUNHAU VieVieäcäc tieâutieâu chuachuaånån hohoùaùa heheää thothoángáng phaânphaân phophoáiái lalaøø raraátát khokhoùù khaên,khaên, bòbò tataùcùc ññooängäng bôbôûiûi cacaùcùc yeyeáuáu totoá:á: ƒƒ KeânhKeânh phaânphaân phophoáiái ññaaëcëc trtrööngng cucuûaûa ttöøöøngng nnööôôùc.ùc. ƒƒ ThoThoùiùi quenquen tieâutieâu duduøng.øng. ƒƒ VòVò trtríí nôinôi ngngööôôøiøi tieâutieâu duduøngøng quenquen mua.mua. ƒƒ SSöïöï hoahoaïtït ññooängäng ññooäcäc quyequyeànàn cucuûaûa hahaàuàu heheátát cacaùcùc nhanhaøø trungtrung giangian trongtrong phaphaïmïm vivi momoätät quoquoácác gia.gia. 32
  33. 5.2.5.2. CHOCHOÏNÏN LLÖÏÖÏAA HEHEÄÄ THOTHOÁNGÁNG PHAÂNPHAÂN PHOPHOÁÁII TOTOÁTÁT NHANHAÁTÁT TieâuTieâu chuachuaånån chochoïnïn llöïöïaa momoätät heheää thothoángáng phaânphaân phophoáiái hiehieäuäu quaquaûû nhanhaát:át: ƒƒ SSöùöùcc mamaïnhïnh tataøiøi chchíínhnh cucuûaûa ngngööôôøiøi babaùnùn buoânbuoân hayhay babaùnùn leleû.û. ƒƒ MoMoáiái quanquan heheää vôvôùiùi cacaùcùc cacaápáp chchíínhnh quyequyeànàn ññòaòa phphööông.ông. ƒƒ SoSoáá llööôôïngïng vavaøø cacaùcùc loaloaïiïi dodoøngøng sasaûnûn phaphaåmåm kinhkinh doanhdoanh cucuûaûa nhanhaøø phaânphaân phophoái.ái. 33
  34. 5.2.5.2. CHOCHOÏNÏN LLÖÏÖÏAA HEHEÄÄ THOTHOÁNGÁNG PHAÂNPHAÂN PHOPHOÁÁII TOTOÁTÁT NHANHAÁTÁT (tt)(tt) TrTrööôôøngøng hôhôïpïp nhanhaøø phaânphaân phophoáiái cocoùù nhnhööõngõng dodoøngøng sasaûnûn phaphaåmåm cacaïnhïnh tranh,tranh, hoahoaëcëc hohoïï khoângkhoâng muomuoánán theâmtheâm vavaøoøo dodoøngøng sasaûnûn phaphaåmåm mômôùi,ùi, MNCMNC neân:neân: ƒƒ GiuGiuùpùp chichi tratraûû chocho cacaùcùc chiechieánán dòchdòch chieâuchieâu thòthò ññòaòa phphööôngông cucuûaûa sasaûnûn phaphaåm.åm. ƒƒ CungCung cacaápáp cacaùcùc khuyekhuyeánán khkhííchch kinhkinh doanhdoanh lôlôùn.ùn. ƒƒ QuaQuaûnûn lylyùù cuocuoäcäc nghieânnghieân ccöùöùuu thòthò trtrööôôøngøng ññeeåå nhanhaänän dadaïngïng phaânphaân ññoaoaïnïn khakhaùchùch hahaøngøng vavaøø ddöïöï ññoaoaùnùn doanhdoanh sosoáá babaùnùn hahaøng.øng. ƒƒ ÑÑaaûmûm babaûoûo hahaøngøng hohoùaùa khoângkhoâng babaùnùn ñöñöôôïcïc hayhay loãiloãi thôthôøiøi cocoùù thetheåå ñöñöôôïcïc tratraûû lalaïïii vavaøø nhanhaänän lalaïiïi ññuuûû tietieàn.àn. 34
  35. 6.6. CHIECHIEÁNÁN LLÖÖÔÔÏCÏC MARKETINGMARKETING 6.1.6.1. ChChíínhnh sasaùchùch marketingmarketing quoquoáácc teteáá 6.2.6.2. ChChíínhnh sasaùchùch sasaûûnn phaphaåmåm 6.3.6.3. ChChíínhnh sasaùchùch giagiaùù 6.4.6.4. ChChíínhnh sasaùchùch phaânphaân phophoái.ái. 6.5.6.5. ChChíínhnh sasaùchùch chieâuchieâu thòthò 35
  36. 6.1.6.1. CHCHÍÍNHNH SASAÙCHÙCH MARKETINGMARKETING QUOQUOÁCÁC TETEÁÁ CoCoùù 33 khakhaûû naêngnaêng chochoïnïn llöïöïaa trongtrong vievieäcäc tietieápáp cacaänän thòthò trtrööôôøngøng quoquoácác teteá:á: ƒƒ ChoChoïnïn thòthò trtrööôôøngøng mumuïcïc tieâu,tieâu, vavaøø chochoïnïn sasaûnûn phaphaåmåm cocoùù khakhaûû naêngnaêng babaùnùn deãdeã dadaøngøng mamaøø khoângkhoâng cacaànàn ññieieàuàu chchæænhnh hoahoaëcëc thaythay ññooåiåi chuchuùtùt íít.t. ƒƒ ÑÑieieàuàu chchæænhnh theotheo ttöøöøngng ññieieàuàu kiekieänän ññòaòa phphööôngông cucuûûaa thòthò trtrööôôøngøng mumuïcïc tieâu.tieâu. ƒƒ AAùpùp duduïngïng chiechieánán llööôôïcïc toatoaønøn cacaàu.àu. 36
  37. 6.1.6.1. CHCHÍÍNHNH SASAÙCHÙCH MARKETINGMARKETING QUOQUOÁÁCC TETEÁÁ (tt)(tt) TieâuTieâu chuachuaåånn hohoùaùa (Standardization)(Standardization) khi:khi: ƒƒ GiaGiaûmûm chichi phphíí RR && D.D. ƒƒ ÑÑaaïïtt ñöñöôôïcïc quyquy moâmoâ kinhkinh teteáá trongtrong sasaûûnn xuaxuaáát.t. ƒƒ GiaGiaûmûm chichi phphíí tietieáápp thò.thò. ƒƒ KieKieååmm soasoaùtùt ñöñöôôïïcc chchööôngông trtrììnhnh tietieáápp thò.thò. ƒƒ ThuThu nhonhoûû ñöñöôôïïcc thòthò trtrööôôøngøng thetheáá giôgiôùi.ùi. 37
  38. 6.1.6.1. CHCHÍÍNHNH SASAÙCHÙCH MARKETINGMARKETING QUOQUOÁÁCC TETEÁÁ (tt)(tt) ÑÑieieààuu chchæænhnh (Adaptation)(Adaptation) khi:khi: ƒƒ KhaKhaùcùc biebieäätt veveàà ññieieààuu kiekieäänn ssöûöû duduïïng.ng. ƒƒ TaTaùùcc ññooängäng cucuûûaa chchíínhnh phuphuûû vavaøø lualuaäätt leleää 38
  39. 6.1.6.1. CHCHÍÍNHNH SASAÙCHÙCH MARKETINGMARKETING QUOQUOÁÁCC TETEÁÁ (tt)(tt) ToaToaønøn cacaàuàu hohoùaùa (Globalization)(Globalization) khi:khi: ƒƒ TTììmm thathaáyáy ñöñöôôïcïc ssöïöï giogioángáng nhaunhau gigiööõaõa cacaùcùc thòthò trtrööôôøng.øng. ƒƒ TTììmm kiekieáámm ssöïöï giogioángáng nhaunhau veveàà sasaûnûn phaphaåm,åm, aaánán ttööôôïng,ïng, tietieápáp thòthò vavaøø khakhaåuåu hiehieäuäu quaquaûngûng cacaùo.ùo. ƒƒ CaCaùchùch tietieápáp cacaänän toatoaønøn cacaàuàu ththööôôøngøng ññaaëtët vavaánán ññeeàà lalaø:ø: ““SaSaûnûn phaphaåmåm vavaøø quaquaùù trtrììnhnh nanaøyøy cocoùù phuphuøø hôhôïpïp vôvôùiùi vievieäcäc tieâutieâu thuthuïï sasaûnûn phaphaåmåm treântreân thetheáá giôgiôùiùi khoâng?khoâng?”” 39
  40. 6.1.6.1. CHCHÍÍNHNH SASAÙCHÙCH MARKETINGMARKETING QUOQUOÁÁCC TETEÁÁ (tt)(tt) ToaToaønøn cacaàuàu hohoùaùa (Globalization)(Globalization) –– lalaøø tataäpäp trungtrung trongtrong vievieääcc rara quyequyeáátt ññònh.ònh. MNCMNC cocoùù thetheåå ssöûöû duduïngïng nhnhööõngõng chchíínhnh sasaùchùch kkííchch ththííchch khakhaùùcc nhau:nhau: ƒƒ KKííchch ththííchch quaquaûnûn lylyùù ññòaòa phphööôngông cungcung cacaápáp yyùù ttööôôûng.ûng. ƒƒ BaBaûoûo ññaaûmûm cacaùùcc nhanhaøø quaquaûnûn lylyùù thamtham giagia trongtrong quaquaùù trtrììnhnh phaphaùùtt trietrieånån chiechieáánn llööôôïïcc vavaøø chchööôngông trtrììnhnh tietieáápp thòthò chocho nhaõnnhaõn hiehieääuu toatoaøønn cacaàu.àu. ƒƒ DuyDuy trtrìì tataäpäp hôhôïpïp sasaûnûn phaphaåmåm ttöøöø nhaõnnhaõn hiehieääuu ññòaòa phphööôngông chocho ññeeáánn nhaõnnhaõn hiehieääuu toatoaøønn cacaàu.àu. ƒƒ NhaNhaøø tietieápáp thòthò ññòaòa phphööôngông ñöñöôôïcïc phepheùùpp kiekieååmm soasoaùùtt ngaânngaân sasaùùchch tietieápáp thòthò ññeeåå cocoùù thetheåå ññaaùpùp öùöùngng nhunhu cacaàuàu tieâutieâu duduøngøng ññòaòa phphööôngông vavaøø ññooááii phophoùù vôvôùùii ññooááii thuthuûû cacaïnhïnh tranh.tranh. 40
  41. 6.2.6.2. CHCHÍÍNHNH SASAÙCHÙCH SASAÛNÛN PHAPHAÅMÅM GiôGiôùiùi thiethieäuäu sasaûnûn phaphaåmåm mômôùiùi giugiuùpùp MNCMNC:: ƒƒ DuyDuy trtrìì thòthò phaphaàn.àn. ƒƒ ÑÑònhònh vòvò thòthò phaphaànàn chocho ssöïöï taêngtaêng trtrööôôûngûng trongtrong ttööôngông lai.lai. 41
  42. 6.2.6.2. CHCHÍÍNHNH SASAÙCHÙCH SASAÛNÛN PHAPHAÅMÅM (tt)(tt) YeYeáuáu totoáá aaûnhûnh hhööôôûngûng vievieäcäc ññieieàuàu chchæænhnh sasaûnûn phaphaåmåm:: ƒƒ ÑÑaaëcëc ññieieåmåm cucuûaûa vuvuøng,øng, quoquoácác giagia –– quyquy ññònhònh chchíínhnh phuphuû,û, vaênvaên hohoùaùa vavaøø taâmtaâm lylyùù ngngööôôøiøi tieâutieâu duduøng,øng, hahaøngøng raraøoøo phiphi thuethueáá quan, quan, 42
  43. 6.2.6.2. CHCHÍÍNHNH SASAÙCHÙCH SASAÛNÛN PHAPHAÅMÅM (tt)(tt) YeYeááuu totoáá aaûnhûnh hhööôôûngûng vievieääcc ññieieààuu chchæænhnh sasaûûnn phaphaåmåm:: ƒƒ ÑÑaaëcëc ññieieåmåm sasaûnûn phaphaåmåm ƒƒ KhoângKhoâng chchöùöùaa nhnhööõngõng thathaøønhnh phaphaànàn nguyeânnguyeân lielieääuu cocoùù thetheåå vivi phaphaïmïm ññeeáánn quyquy ññònhònh phaphaùpùp lualuaät,ät, toântoân giagiaùoùo hoahoaëcëc phongphong tutuïïcc xaõxaõ hohoääii VVíí duduïï:: MôõMôõ ññooängäng vavaätät khoângkhoâng ñöñöôôïïcc ssöûöû duduïngïng ôôûû cacaùùcc nnööôôùcùc hohoàiài giagiaùo.ùo. ƒƒ BaoBao bbìì phaphaûûii phuphuøø hôhôïpïp vôvôùùii keânhkeânh phaânphaân phophoááii vavaøø phphööôngông tietieäänn chuyeânchuyeân chôchôû.û. ƒƒ DaDaùnùn nhaõnnhaõn (labeling)(labeling) phaphaûiûi ññieieààuu chchæænhnh ngoânngoân ngngööõõ phuphuøø hôhôïp,ïp, cocoùù phaphaànàn chchææ daãndaãn ngngööôôøøii tieâutieâu duduøøngng ssöûöû duduïïngng vavaøø babaûoûo quaquaûn,ûn, vavaøø yeyeáuáu totoáá moâimoâi trtrööôôøng.øng. 43
  44. 6.2.6.2. CHCHÍÍNHNH SASAÙCHÙCH SASAÛNÛN PHAPHAÅMÅM (tt)(tt) YeYeááuu totoáá aaûnhûnh hhööôôûngûng vievieääcc ññieieààuu chchæænhnh sasaûûnn phaphaåmåm:: ƒƒ ÑÑaaëcëc ññieieåmåm sasaûnûn phaphaåmåm ƒƒ NhaõnNhaõn hiehieäuäu –– teân,teân, biebieåuåu ttööôôïïng,ng, dadaáuáu hiehieäu,äu, vavaøø kiekieååuu thiethieáátt kekeáá ññaaëcëc trtrööngng cucuûaûa sasaûnûn phaphaåmåm momoäätt coângcoâng ty.ty. ƒƒ DòchDòch vuvuïï babaûoûo trtrìì,, ssööõaõa chchööõaõa sasaûûnn phaphaåmåm cuõngcuõng phaphaûûii phuphuøø hôhôïpïp vôvôùùii ññieieààuu kiekieäänn ññòaòa phphööôngông (naêng(naêng llööôôïïng,ng, linhlinh kiekieäänn sasaûûnn phaphaåm,åm, trtrììnhnh ññooää ññooääii nguõnguõ kyõkyõ ssöö babaûoûo ddööôõngôõng mamaùy, ùy, )) 44
  45. 6.2.6.2. CHCHÍÍNHNH SASAÙCHÙCH SASAÛNÛN PHAPHAÅMÅM (tt)(tt) YeYeáuáu totoáá aaûnhûnh hhööôôûngûng vievieäcäc ññieieàuàu chchæænhnh sasaûnûn phaphaåmåm:: ƒƒ NguoNguoànàn llöïöïcc coângcoâng tyty –– tataøøii chchíính,nh, nhaânnhaân llöïöïc, c, SaSaûnûn phaphaåmåm cocoùù ññaaùngùng ññeeåå ññieieàuàu chchæænhnh hayhay khoâng?khoâng? CaâuCaâu tratraûû lôlôøiøi tutuøyøy thuothuoäc:äc: ƒƒ KhaKhaûû naêngnaêng kiekieåmåm soasoaùtùt chichi phphíí cucuûaûa coângcoâng ty.ty. ƒƒ VieVieäcäc ööôôùcùc ññoaoaùnùn chchíínhnh xaxaùcùc thòthò trtrööôôøngøng tietieàmàm naêng.naêng. ƒƒ KhaKhaûû naêngnaêng ññaaûûmm babaûoûo lôlôïiïi nhuanhuaän.än. 45
  46. 6.3.6.3. CHCHÍÍNHNH SASAÙCHÙCH GIAGIAÙÙ BoBoáánn chiechieáánn llööôôïïcc phophoåå biebieáánn mamaøø MNCMNC ssöûöû duduïng:ïng: ƒƒ ChieChieánán llööôôïïcc giagiaùù hôhôùùtt vavaùngùng (Market(Market Skimming)Skimming) –– ChieChieáánn llööôôïïcc giagiaùù caocao vavaøø lalaáyáy ññii phaphaànàn totoátát nhanhaátát cucuûaûa phaânphaân khukhuùùcc thòthò trtrööôôøngøng cocoùù thuthu nhanhaäpäp cao.cao. ƒƒ AAùpùp duduïïngng trongtrong giaigiai ññoaoaïïnn ññaaàuàu cucuûaûa chuchu kykyøø sasaûnûn phaphaåmåm khikhi coângcoâng suasuaáátt sasaûûnn phaphaåmåm cuõngcuõng nhnhöö cacaïnhïnh tranhtranh cocoønøn hahaïnïn checheáá ƒƒ MuMuïcïc tieâutieâu lalaøø totoáiái ññaa hohoùaùa doanhdoanh thuthu vôvôùùii sosoáá llööôôïïngng sasaûûnn phaphaåmåm cocoùù hahaïn,ïn, vavaøø cucuûngûng cocoáá khakhaùùii nienieäämm khakhaùùchch hahaøøngng veveàà giagiaùù tròtrò caocao cucuûaûa sasaûnûn phaphaåm.åm. 46
  47. 6.3.6.3. CHCHÍÍNHNH SASAÙCHÙCH GIAGIAÙÙ Boáán chieáán löôïïc phoåå bieáán maøø MNC söû duïïng: ƒ Chieáná löôïïc giaùù thaååm thaááu (Penetration Pricing) – Chieáán löôïïc söû duïïng giaùù nhö moäät vuõ khí caïïnh tranh ñeåå chieáám vò theáá treân thò tröôøøng. ƒ Nhaøø xuaátá khaååu ñaààu tieân khoâng theåå aùùp duïïng chieáán löôïïc naøøy do khoâng coùù heää thoángá tieááp thò taïïi choã neân coâng ty phaûûi chòu loã trong moäät khoaûûng thôøøi gian. ƒ Tuy nhieân, saûûn phaååm cuûûa coâng ty söû duïngï chieáná löôïïc giaùù naøøy ñeåå ñaïït tôùùi söï baõo hoøøa cuûûa thò tröôøøng tröôùùc khi ñoáái thuûû caïïnh tranh baéét chöôùùc saûûn phaååm. 47
  48. 6.3.6.3. CHCHÍÍNHNH SASAÙCHÙCH GIAGIAÙÙ (tt)(tt) BoBoánán chiechieánán llööôôïcïc phophoåå biebieánán mamaøø MNCMNC ssöûöû duduïng:ïng: ƒƒ ChieChieánán llööôôïcïc giagiaùù ññeeåå gigiööõ õ thòthò trtrööôôøngøng (Market(Market Holding)Holding) –– ChieChieánán llööôôïcïc ññieieàuàu chchæænhnh giagiaùù theotheo ññooáiái thuthuûû cacaïnhïnh tranhtranh hoahoaëcëc ssöïöï thaythay ññooåiåi cucuûaûa tytyûû giagiaùù hohoáiái ññoaoaùiùi ññeeåå duyduy trtrìì thòthò phaphaàn.àn. 48
  49. 6.3.6.3. CHCHÍÍNHNH SASAÙCHÙCH GIAGIAÙÙ (tt)(tt) BoBoáánn chiechieáánn llööôôïïcc phophoåå biebieáánn mamaøø MNCMNC ssöûöû duduïïng:ng: ƒƒ ChieChieáánn llööôôïïcc TheâmTheâm chichi phphíí // SSöïöï leoleo thangthang giagiaùù (Cost(Cost Plus/PricePlus/Price Escalation)Escalation) –– LaLaøø ssöïöï taêngtaêng giagiaùù sasaûûnn phaphaååmm dodo giagiaùù cocoäängng theâmtheâm cacaùùcc chichi phphíí (va(vaäänn chuyechuyeåån,n, thuethueáá,, %% lôlôïïii nhuanhuaään, ).n, ). 49
  50. 6.3.6.3. CHCHÍÍNHNH SASAÙCHÙCH GIAGIAÙÙ (tt)(tt) NgoaNgoaøiøi ra,ra, cocoùù 22 chiechieánán llööôôïcïc MNCMNC hayhay ssöûöû duduïng:ïng: ƒƒ PhaPhaùù giagiaùù (Dumping)(Dumping) –– babaùnùn hahaøngøng hohoùaùa ôôûû thòthò trtrööôôøngøng nnööôôùcùc ngoangoaøiøi thathaápáp hônhôn thòthò trtrööôôøngøng nhanhaø.ø. 50
  51. 6.3.6.3. CHCHÍÍNHNH SASAÙCHÙCH GIAGIAÙÙ (tt)(tt) ƒƒ GiaGiaùù nonoäiäi boboää (Transfer(Transfer Pricing)Pricing) –– lalaøø giagiaùù ttíínhnh chocho cacaùcùc coângcoâng tyty concon ôôûû cacaùcùc nnööôôùc,ùc, ddöïöïaa vavaøoøo ññieieààuu kiekieänän thòthò trtrööôôøng,øng, khakhaûû naêngnaêng muamua sasaûnûn phaphaåmåm coângcoâng tyty cucuûaûa khakhaùchùch hahaøng,øng, lualuaätät leleää chuyechuyeånån giaogiao lôlôïiïi nhuanhuaän,än, mumuïcïc tieâutieâu cucuûaûa beânbeân ññooáiái tataùcùc lieânlieân doanh,doanh, lualuaätät leleää cucuûaûa chchíínhnh phuphuûû cuõngcuõng nhnhöö nhnhööõngõng yeyeáuáu cacaàuàu veveàà nhanhaäpäp khakhaåu.åu. 51
  52. 6.3.6.3. CHCHÍÍNHNH SASAÙCHÙCH GIAGIAÙÙ (tt)(tt) ™™ CoCoùù 44 hhììnhnh ththöùöùcc giagiaùù nonoäiäi boboä:ä: ƒƒ ChuyeChuyeånån giaogiao tataïiïi chichi phphíí trtröïöïcc tietieápáp ƒƒ ChuyeChuyeånån giaogiao tataïiïi chichi phphíí trtröïöïcc tietieápáp cocoängäng theâmtheâm chichi phphíí giagiaùnùn tietieápáp vavaøø lôlôïiïi nhuanhuaänän ƒƒ BaBaùnùn theotheo giagiaùù ththööôngông llööôôïngïng ƒƒ ChoCho giagiaùù nanaèmèm trongtrong momoätät khoakhoaûngûng nanaøoøo ññooù.ù. ™™ MuMuïcïc ñíñíchch cucuûaûa heheää thothoángáng giagiaùù nonoäiäi boboää gigiööõaõa cacaùcùc coângcoâng tyty lalaø:ø: ƒƒ ToToáiái ññaa hohoùaùa lôlôïiïi nhuanhuaänän toatoaønøn thetheåå coângcoâng ty.ty. ƒƒ TaTaïoïo ññieieàuàu kiekieänän chocho coângcoâng tyty memeïï kiekieåmåm soasoaùtùt heheää thothoángáng giagiaù.ù. 52
  53. 6.4.6.4. CHCHÍÍNHNH SASAÙCHÙCH PHAÂNPHAÂN PHOPHOÁIÁI 6.4.1.6.4.1. ThieThieátát kekeáá keânhkeânh phaânphaân phophoáiái 6.4.2.6.4.2. SaSaøngøng loloïcïc vavaøø chochoïnïn llöïöïaa nhanhaøø phaânphaân phophoáiái trungtrung giangian 6.4.3.6.4.3. QuaQuaûnûn lylyùù momoáiái quanquan heheää gigiööõaõa nhanhaøø sasaûnûn xuaxuaátát vôvôùiùi nhanhaøø phaânphaân phophoáiái 53
  54. 6.4.1.6.4.1. THIETHIEÁÁTT KEKEÁÁ KEÂNHKEÂNH PHAÂNPHAÂN PHOPHOÁIÁI ThieThieáátt kekeáá keânhkeânh phaânphaân phophoááii lieânlieân quanquan ññeeáánn chiechieààuu dadaøiøi vavaøø chiechieààuu roroäängng cucuûaûa keânhkeânh ssöûöû duduïng,ïng, ñöñöôôïcïc xaxaùcùc ññònh:ònh: ƒƒ KhaKhaùchùch hahaøngøng (Customers)(Customers) ƒƒ VaênVaên hohoùaùa (Culture)(Culture) ƒƒ CaCaïïnhnh tranhtranh (Competition)(Competition) ƒƒ CoângCoâng tyty (Company)(Company) ƒƒ VoVoánán (Capital)(Capital) ƒƒ ChiChi phphíí (Cost)(Cost) ƒƒ ÑÑaaëcëc ttíínhnh sasaûûnn phaphaåmåm (Characters)(Characters) ƒƒ MMöùöùcc ññooää phaânphaân phophoááii (Coverage)(Coverage) ƒƒ KieKieåmåm soasoaùtùt (Control)(Control) ƒƒ TTíínhnh lieânlieân tutuïïcc (Continuity)(Continuity) ƒƒ ThoângThoâng ññaaïtït (Communication)(Communication) 54
  55. 6.4.2.6.4.2. SASAØØNGNG LOLOÏÏCC VAVAØØ CHOCHOÏÏNN LLÖÏÖÏAA NHANHAØØ PHAÂNPHAÂN PHOPHOÁÁII TieâuTieâu chuachuaånån sasaøøngng loloïc:ïc: ƒƒ HoaHoaïtït ññooängäng ƒƒ KhaKhaûû naêngnaêng tataøiøi chchíínhnh ƒƒ DoanhDoanh thuthu ƒƒ KhaKhaûû naêngnaêng phuphuøø hôhôïpïp veveàà dodoøngøng sasaûûnn phaphaåmåm hiehieänän thôthôøiøi ƒƒ MMöùöùcc ññooää phaânphaân phophoáiái ƒƒ ChuyeânChuyeân moânmoân ƒƒ TieTieángáng taêmtaêm ƒƒ VòVò thetheáá trongtrong cocoängäng ññooàngàng kinhkinh doanhdoanh 55
  56. 6.4.3.6.4.3. QUAQUAÛNÛN LYLYÙÙ MOMOÁIÁI QUANQUAN HEHEÄÄ Caùc yeáu toá Maãu thuaãn Giaûi phaùp Sôû höõu bò ƒ Döï tính töông lai ƒ Ñöa ra nhöõng khuyeán taùch rôøi khoâng roõ khích, keá hoaïch uûng hoä coù ƒ Quan heä giöõa ngöôøi ích, keá hoaïch thaûo luaän baùn – ngöôøi mua chaân thaønh, caùch thöùc hoaït ñoäng coù lôïi caû ñoâi beân. Coù söï phaân ƒ Thoâng ñaït bò caûn trôû ƒ Thieát laäp moät chöông trình chia veà ñòa lyù ƒ Thaùi ñoä tieâu cöïc ñoái thoâng ñaït coù quaûn lyù toát. vaø vaên hoùa vôùi ngöôøi nöôùc ngoaøi ƒ Nhöõng haïn cheá veà keânh phaân phoái cuûa nöôùc sôû taïi. Phaùp luaät ƒ Nhöõng khoù khaên coøn ƒ Tuaân theo phaùp luaät, kyù khaùc nhau toàn taïi keát hôïp ñoàng chaët cheõ vôùi nhaø phaân phoái. 56
  57. 6.5.6.5. CHCHÍÍNHNH SASAÙCHÙCH CHIEÂUCHIEÂU THÒTHÒ 6.5.1.6.5.1. QuaQuaûngûng cacaùoùo (Advertising)(Advertising) 6.5.26.5.2 BaBaùnùn hahaøngøng cacaùù nhaânnhaân (Personal(Personal Selling)Selling) 6.5.3.6.5.3. KhuyeKhuyeánán maõimaõi (Sales(Sales Promotion)Promotion) 6.5.4.6.5.4. QuanQuan heheää cocoängäng ññooàngàng (Public(Public Relations)Relations) 57
  58. 6.5.1.6.5.1. QUAQUAÛNGÛNG CACAÙOÙO (ADVERTISING)(ADVERTISING) ƒƒ PhPhööôngông tietieänän truyetruyeànàn thoângthoâng –– tivi,tivi, radio,radio, babaùo, ùo, ƒƒ KhaKhaåuåu hiehieäuäu chieâuchieâu thòthò (Promotional(Promotional message)message) –– nhanhaøø tietieápáp thòthò phaphaûiûi xaxaùcùc ññònhònh ññooängäng côcô tieâutieâu duduøng,øng, tutuøyøy thuothuoäcäc vavaøo:øo: ƒƒ MMöùöùcc ññooää phaânphaân phophoáiái cucuûaûa sasaûnûn phaphaåmåm vavaøoøo thòthò trtrööôôøng.øng. ƒƒ TieâuTieâu chuachuaånån mamaøø ngngööôôøiøi tieâutieâu duduøngøng ññaaùnhùnh giagiaùù sasaûnûn phaphaåm.åm. ƒƒ ÑÑònhònh vòvò sasaûûnn phaphaåm.åm. ƒƒ ToToåå chchöùöùcc chchööôngông trtrììnhnh chieâuchieâu thòthò –– xemxem xexeùtùt yeyeáuáu totoáá vaênvaên hohoùa,ùa, kinhkinh teteá,á, lualuaätät phaphaùp, ùp, 58
  59. 6.5.2.6.5.2. BABAÙÙNN HAHAØØNGNG CACAÙÙ NHAÂNNHAÂN (PERSONAL(PERSONAL SELLING)SELLING) ƒƒ LaLaøø hhììnhnh ththöùöùcc chieâuchieâu thòthò phophoåå biebieán.án. ƒƒ MMöùöùcc ññooää thamtham giagia ssöûöû duduïngïng llöïöïcc llööôôïngïng babaùùnn hahaøngøng ôôûû nnööôôùcùc ngoangoaøiøi lalaøø chchöùöùcc naêngnaêng cucuûa:ûa: ƒƒ SSöïöï hiehieänän diedieänän treântreân thòthò trtrööôôøngøng ƒƒ MuMuïcïc tieâutieâu tietieápáp thòthò ññòaòa phphööôngông ƒƒ MaMaïngïng llööôôùiùi phaânphaân phophoáiái ññòaòa phphööông.ông. ƒƒ ÑÑooáiái vôvôùiùi nhanhaøø xuaxuaátát khakhaåuåu íítt cocoùù ññieieàuàu kiekieänän kiekieååmm soasoaùtùt trtröïöïcc tietieápáp coângcoâng vievieäcäc babaùnùn hahaøngøng –– thiethieátát lalaääpp hhööôôùngùng daãndaãn babaùùnn hahaøng,øng, giugiuùpùp ññôõôõ kyõkyõ thuathuaätät babaùnùn hahaøng, øng, 59
  60. 6.5.2.6.5.2. BABAÙNÙN HAHAØNGØNG CACAÙÙ NHAÂNNHAÂN (PERSONAL(PERSONAL SELLING)SELLING) (tt)(tt) ƒƒ LLöïöïcc llööôôïngïng babaùnùn hahaøngøng baobao gogoàm:àm: ƒƒ CaCaùcùc chuyeânchuyeân giagia ngngööôôøiøi nnööôôùcùc ngoangoaøi.øi. ƒƒ ChuyeânChuyeân giagia nnööôôùcùc ththöùöù ba.ba. ƒƒ NgNgööôôøiøi ññòaòa phphööôngông 60
  61. 6.5.3.6.5.3. KHUYEKHUYEÁNÁN MAÕIMAÕI (SALES(SALES PROMOTION)PROMOTION) KhuyeKhuyeánán maõimaõi lalaøø tataátát cacaûû hoahoaïtït ññooängäng tietieápáp thòthò nhanhaémém vavaøoøo ngngööôôøiøi tieâutieâu duduøngøng vavaøø nhanhaøø babaùnùn leleû,û, ññeeåå ññaaïtït ñöñöôôïcïc nhnhööõngõng mumuïcïc tieâutieâu cucuïï thetheåå sau:sau: ƒƒ NgNgööôôøiøi tieâutieâu duduøngøng ththöûöû sasaûnûn phaphaåmåm vavaøø // hoahoaëcëc muamua sasaûnûn phaphaåmåm ngayngay lalaäpäp ttöùöùc.c. ƒƒ GiôGiôùiùi thiethieäuäu ngngööôôøiøi tieâutieâu duduøngøng ññeeánán vôvôùiùi ccöûöûaa hiehieäu.äu. ƒƒ CoCoùù thetheåå trtrööngng babaøyøy tataïiïi ccöûöûaa hahaøngøng babaùnùn leleû.û. ƒƒ KKííchch ththííchch ccöûöûaa hahaøngøng ddöïöï trtrööõ õ hahaøng.øng. ƒƒ UUûngûng hohoää vavaøø lalaømøm taêngtaêng hiehieäuäu quaquaûû quaquaûngûng cacaùoùo vavaøø chachaøoøo hahaøngøng cacaùù nhaân.nhaân. 61
  62. 6.5.3.6.5.3. KHUYEKHUYEÁÁNN MAÕIMAÕI (SALES(SALES PROMOTION)PROMOTION) (tt)(tt) HHììnhnh ththöùöùcc khuyekhuyeánán maõimaõi:: ƒƒ ChoCho hahaøøngng maãumaãu (samples)(samples) ƒƒ Coupons.Coupons. ƒƒ QuaQuaøø tataëngëng kekeøm.øm. ƒƒ MôMôûû cacaùcùc cuocuoääcc thithi cocoùù ththööôôûûng, ng, 62
  63. 6.5.4.6.5.4. QUANQUAN HEHEÄÄ COCOÄÄNGNG ÑÑOOÀÀNGNG (PUBLIC(PUBLIC RELATIONS)RELATIONS) QuanQuan heheää cocoängäng ññooàngàng giugiuùpùp MNC:MNC: ƒƒ ChChöùöùngng totoûû lalaøø momoätät coângcoâng daândaân totoátát cucuûaûa nnööôôùcùc sôsôûû tataïïii ƒƒ GiaGiaûiûi quyequyeátát nhnhööõngõng chchææ trtrííchch ññooáiái vôvôùiùi hoahoaïtït ññooängäng cucuûaûa MNC.MNC. ÆÆ MNCMNC cocoùù thetheåå hoahoaïtït ññooängäng thuathuaänän lôlôïiïi vavaøø hiehieäuäu quaquaûû hônhôn treântreân thòthò trtrööôôøngøng nnööôôùcùc sôsôûû tataïïii 63