Bài giảng Quản trị dịch vụ (Service Management) - Bài 4: Thiết kế dịch vụ-Giao diện với tiếp thị

Nội dung text: Bài giảng Quản trị dịch vụ (Service Management) - Bài 4: Thiết kế dịch vụ-Giao diện với tiếp thị

1. BÀI 4 THIẾT KẾ DỊCH VỤ - GIAO DIỆN VỚI TIẾP THỊ ThS. Nguyễn Kim Anh ThS.Nguyễn văn Long ThS. Huỳnh Gia Xuyên 1
2. 1. Quan hệ với tiếp thị 2
3. 1. Quan hệ với tiếp thị 1 2 3 4 Những gì Những gì Những gì Những gì tiếp thị đề ban giám được sản khách nghị đốc phê xuất hàng chuẩn muốn 3
4. 2. Chất lượng dịch vụ Garvin (1984) xác định năm phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng. 2. Phương cách 1. Phương cách dựa trên sản siêu việt xuất 5. Phương cách Năm phương 3. Phương cách dựa trên giá trị cách dựa theo người sử dụng 4. Phương cách dựa trên sản phẩm 4
5. 3. Parasuraman, Berry và Zeithaml Mười tầm hướng nguyên thủy Mười tầm hướng nguyên thủy về chất lượng dịch vụ về chất lượng dịch vụ 1.Những đặc tính cụ thể 6.An toàn 7.Năng lực 2.Sự đáng tin vào dịch vụ 8.Sự lịch lãm 3.Tính nhậm nhạy 9.Hiểu biết 4.Truyền thông 10.Tiếp cận 5.Sự tin cậy vào nhà cung cấp 5
6. 3. Parasuraman, Berry và Zeithaml Khách hàng Khách hàng Các nhu cầu Kinh nghiệm Những tầm hướng truyền khẩu cá nhân quá khứ của chất lượng dịch vụ Đặc tính cụ thể Dịch vụ Tin cậy vào dịch vụ trông đợi Nhậm nhạy Năng lực Cách biệt 5 Lịch lãm Tin cậy vào doanh nghiệp Dịch vụ như đã An toàn tiếp cận nhận thức Truyền thông Hiểu khách hàng Nhà cung cấp Tạo giao Cách Truyền thông bên dịch vụ biệt 4 ngoài đối với Cách biệt 3 khách hàng Quy cách chất Cách biệt 1 lượng dịch vụ Cách biệt 2 Cách nhận thức của ban điều hành đối với những kỳ vọng của khả năng Hình 6.3. Mô hình chất lượng dịch vụ 6
7. 3. Parasuraman, Berry và Zeithaml SERVQUAL (Service Quality) Sự cảm thông 7
8. 4. Kỳ vọng, thỏa mãn và chất lượng dịch vụ Bản chất và những yếu tố cấu thành kỳ vọng của KH về dịch vụ P1. KH ước muốn gì và họ có thể chấp nhận những gì. P2. Một vùng châm chước tách rời DV mong muốn và DV thỏa đáng. P3. Vùng châm chước biến đổi theo KH. P4. Vùng châm chước co và giãn trong cùng một nhóm KH. P5. Mức độ DV mong muốn ít bị biến đổi hơn mức độ DV thỏa đáng. P6. Những yếu tố tăng cường DV lâu dài nâng cao mức độ DV mong muốn. P7. Có tương quan dương giữa mức độ nhu cầu cá nhân và mức độ DV mong muốn. P8. Các yếu tố tăng cường DV chuyển tiếp làm mức độ DV thỏa đáng tăng lên và vùng châm chước thu hẹp lại. P9. Khi KH nhận định là có những DV thay thế sẽ nâng cao mức độ DV thỏa đáng. 8
9. 4. Kỳ vọng, thỏa mãn và chất lượng dịch vụ Bản chất và những yếu tố cấu thành kỳ vọng của KH về dịch vụ P10. Mức độ KH nhận thức vai trò DV càng cao thì vùng châm chước càng nới rộng. P11. Những yếu tố tình huống tạm thời kéo mức độ DV thỏa đáng xuống và nới rộng vùng châm chước. P12. KH thực hiện hai loại đánh giá chất lượng DV: nhận ra đặc tính cao của DV (xuất phát từ so sánh DV mong muốn và DV được cảm nhận) và cảm nhận sự thỏa đáng của DV (xuất phát từ so sánh DV thỏa đáng và DV được cảm nhận). P13. Mức độ DV được tiên đoán càng cao thì mức độ DV thỏa đáng càng cao và vùng châm chước càng thu hẹp. P14. Mức độ hứa hẹn “giấy trắng mực đen” cho DV càng cao thì các mức độ của DV mong muốn và DV được tiên đoán cũng cao theo. P15. Những hứa hẹn ngầm cho DV sẽ nâng cao các mức độ DV mong muốn và DV được tiên đoán. P16. Thông tin truyền khẩu thuận lợi sẽ nâng cao các mức độ DV mong muốn và DV được tiên đoán. P17. Có tương quan dương giữa các mức độ của kinh nghiệm trong quá khứ với những mức độ DV mong muốn và mức độ DV tiên đoán. 9
10. 4. Kỳ vọng, thỏa mãn và chất lượng dịch vụ ◼ Các thành phần của sự đánh giá tổng quát: Chất lượng Mua lần 1 dịch vụ 1 Chất lượng Hài lòng về sản phẩm 1 vụ mua 1 Những cảm nhận tổng Giá cả 1 quát về doanh nghiệp • Sự hài lòng • Chất lượng dịch vụ Chất lượng Mua lần n • Chất lượng sản phẩm dịch vụ n • Giá cả Chất lượng Hài lòng về sản phẩm n vụ mua thứ n Giá cả n 10
11. 5. Vùng châm chước Trên mức Thực hiện trên Khoái chí thỏa đáng mức vừa đủ Thực hiện vừa Thỏa đáng Hài lòng mức đáp ứng Không chấp Thực hiện dưới Bất mãn nhận được mức đáp ứng Kỳ vọng trước Tình trạng Quy trình dịch vụ thực hiện thành quả Hình 6.7. Các vùng châm chước 11
12. Đặc tính của Các nhu cầu cá Đặc tính cơ khí tổ chức nhân kinh nghiệm qua truyền khẩu Đặc tính dịch vụ/tầm hướng dịch vụ Những cảm nhận về mức độ thực hiện các Kỳ vọng thành phần Bất mãn Khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ Hình 6.11. Mô hình nhiều cấp về sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch Giá trị dịch vụ vụ và giá trị Các đặc tính Hy sinh Ý định khách hàng Hành vi 12
13. 6. Giá trị của dịch vụ CHẤT LƯỢNG thể hiện mức thực hiện dịch vụ, sự kỳ vọng và chê bai. CHẤT LƯỢNG GIÁ TRỊ = vo (CHẤT LƯỢNG, HY SINH, ĐẶC ĐẶC ĐIỂM) HY SINH ĐIỂM HY SINH là vecteur của ĐẶC ĐIỂM là vecteur của những biến số mô tả các chi những đặc tính của khách phí về tiền bạc và chi phí hàng. ngoài tiền bạc liên quan tới việc khách hàng sử dụng dịch vụ đó. 13
14. 7. Kịch bản Việc sử dụng từ ngữ “kịch bản” để xác định những cách biệt giữa những gì khách hàng kỳ vọng nơi một dịch vụ, và cách nhìn của người cung cấp dịch vụ đối với vụ việc, được xem là một cách để vượt qua một số vấn đề. Ý tưởng căn bản là, dựa trên kinh nghiệm quá khứ, người ta có sẵn “kịch bản” mô tả các bộ phận cấu thành của những vụ việc thuộc một nội dung nào đó. 14
15. Bài tình huống ◼ Quan sát và xem qui trình mua hàng trong siêu thị. 15