Bài giảng Quản trị chiến lược – Phân tích môi trường kinh doanh

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiến lược – Phân tích môi trường kinh doanh

1. Quản trị chiến lược – Phân tích môi trường kinh doanh 31 01 2008 CÁC KỸ THUẬT PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Tác giả: TS.Nguyễn Thanh Liêm Khoa QTKD-DHKT Đà Nẵng - Rà soát (Scanning), - Theo dõi (Monitoring), - Dự đoán (Forecasting), - Đánh giá (Assessing). Rà soát (Scanning), - Đòi hỏi nghiên cứu tổng quát tất cả các yếu tố của môi trường bên ngoài. - Nhằm nhận ra dấu hiệu thay đổi tiềm ẩn trong môi trường - Khó khăn đối với rà soát môi trường là sự mơ hồ, không đầy đủ các dữ liệu và thông tin rời rạc. - Hoạt động rà soát phải định hướng phù hợp với bối cảnh của tổ chức, Theo dõi (Monitoring), - Nhận ra các khuynh hướng quan trọng nảy sinh từ những dấu hiệu từ rà soát môi trường. - Cần phát hiện ý nghĩa của các sự kiện cũng như khuynh hướng thay đổi khác nhau. - Muốn theo dõi hữu hiệu, doanh nghiệp cần phải nhận rõ các bên hữu quan trọng yếu. - Rà soát và theo dõi đặc biệt quan trọng trong ngành đang có sự thay đổi về công nghệ nhanh, khó dự kiến. - Rà soát và theo dõi là công cụ nhận thức những điều mới, quan trọng đang diễn ra trên thị trường, và – cách thức thương mại hóa các công nghệ mà doanh nghiệp đang phát triển. Dự đoán (Forecasting), - Dự kiến về các sự kiện tiềm ẩn, cách thức và tốc độ xuất hiện của nó như là kết quả lô gic của các thay đổi và khuynh hướng đã được phát hiện qua rà soát và theo dõi. Đánh giá - Xác định thời hạn và tầm quan trọng của các tác động mà những thay đổi khuynh hướng môi trường có thể tác động lên quản trị chiến lược của công ty. - Đánh giá xác định các hàm ý theo cách hiểu của tổ chức. - Không có đánh giá, doanh nghiệp sẽ nằm trên đống dữ liệu có thể là rất hữu ích nhưng không hiểu về những gì liên quan đến cạnh tranh.
2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Môi trường kinh tế. - Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh vượng của nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động đến các doanh nghiệp và các ngành. - Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó doanh nghiệp hoạt động. Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một công ty có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó. - Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô: + Tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, + Lãi suất, + Tỷ suất hối đoái, + Tỷ lệ lạm phát. Môi trường công nghệ
3. - Thay đổi công nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội. - Công nghệ bao gồm : + Các thể chế, + Các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, + Chuyển dịch các kiến thức đó đến các đầu ra: các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới. - Thay đổi công nghệ bao gồm cả sáng tạo và hủy diệt, cả cơ hội và đe dọa. - Thay đổi công nghệ có thể tác động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành tận gốc rễ. - Trong không gian toàn cầu, các cơ hội và đe dọa của công nghệ động lên mọi doanh nghiệp: + Bằng việc mua từ bên ngoài hay + Tự sáng tạo ra công nghệ mới. Môi trường văn hóa xã hội. - Liên quan đến các thái độ xã hội và các giá trị văn hóa. + Các giá trị văn hóa và thái độ xã hội tạo nên nền tảng của xã hội, -> dẫn dắt + các thay đổi và các điều kiện công nghệ, chính trị-luật pháp, kinh tế và nhânkhẩu. Thay đổi xã hội cũng tạo ra các cơ hội và đe dọa. Môi trường nhân khẩu học - Phân đoạn nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô liên quan đến: + Dân số, + Cấu trúc tuổi, + Phân bố địa lý, + Cộng đồng các dân tộc, + Phân phối thu nhập Môi trường chính trị – luật pháp. - Các nhân tố chính trị và luật pháp cũng có tác động lớn đến mức độ của các cơ hội và đe dọa từ môi trường. - Điều chủ yếu là cách thức tương tác giữa các doanh nghiệp & chính phủ, - Thay đổi liên tục, phân đoạn này sẽ gây ảnh hưởng đáng kể đến cạnh tranh. - Cần phân tích: + Các triết lý, + Các chính sách mới có liên quan của quản lý nhà nước. + Luật chống độc quyền, luật thuế, + Các ngành lựa chọn để điều chỉnh hay ưu tiên, + Luật lao động, + Những lĩnh vực trong đó các chính sách quản lý Nhà nước có thể tác động đến hoạt động và khả năng sinh lợi của ngành hay của các doanh nghiệp.
4. - Trên phạm vi toàn cầu các công ty cũng phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị pháp luật. + Các chính sách thương mại, + Các rào cản bảo hộ có tính quốc gia. Môi trường toàn cầu - Bao gồm: + Các thị trường toàn cầu có liên quan, + Các thị trường hiện tại đang thay đổi, + Các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, + Các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu. - Toàn cầu hóa các thị trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa. - Cần nhận thức về các đặc tính khác biệt văn hóa xã hội và thể chế của các thị trường toàn cầu. PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH - Ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có thể thay thế chặt chẽ với nhau. - Sự thay thế một cách chặt chẽ có nghĩa là các sản phẩm hay dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu khách hàng về cơ bản tương tự nhau. Các ngành rất khác nhau về: - Các đặc tính kinh tế, + Tùy theo các nhân tố như: qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường, + Tốc độ thay đổi công nghệ, + Ranh giới địa lý của thị trường (địa phương hay toàn cầu), + Số lượng, qui mô của những người mua và bán, + Mức độ tác động của tính kinh tế về qui mô đến sản phẩm của người bán, + Các kiểu kênh phân phối
5. - Tình thế cạnh tranh, và triển vọng thu lợi nhuận trong tương lai. + Cạnh tranh có thể vừa phải, dữ dội, thậm chí là tàn khốc + Các tiêu điểm cạnh tranh, có thể là giá, có thể là chất lượng, cải tiến hay rất nhiều các đặc tính hiệu năng khác. => Diện mạo kinh tế và các điều kiện cạnh tranh hiện tại cũng như dự kiến tương lai của ngành là cơ sở để tiên liệu lợi nhuận tương lai là thấp, trung bình hay tuyệt vời. -> Tính hấp dẫn của ngành Phân tích ngành và cạnh tranh là một tập hợp các quan niệm và kỹ thuật để làm sáng tỏ các vấn đề then chốt về: - Các đặc tính kinh tế nổi bật của ngành - Các lực lượng cạnh tranh, bản chất và sức mạnh của mỗi lực lượng. - Các động lực gây ra sự thay đổi trong ngành và tác động của chúng. - Các công ty có vị thế mạnh nhất và yếu nhất. - Ai có thể sẽ là người tạo ra các dịch chuyển tiếp theo - Các nhân tố then chốt cho sự thành bại trong cạnh tranh - Tính hấp dẫn trên phương diện khả năng thu được lợi nhuận trên trung bình. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh (Michael E.Porter ) - Có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành: + Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; + Mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành; + Sức mạnh thương lượng của người mua; + Sức mạnh thương lượng của người bán; + Đe dọa của các sản phẩm thay thế. - Các lực lượng cạnh tranh càng mạnh, càng hạn chế khả năng để các công ty hiện tại tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn. - Lực lượng cạnh tranh mạnh có thể xem như một sự đe dọa, -> sẽ làm giảm thấp lợi nhuận. - Sức mạnh của năm lực lượng có thể thay đổi theo thời gian, khi các điều kiện ngành thay đổi. - Cần nhận thức về những cơ hội và nguy cơ, do thay đổi của năm lực lượng sẽ đem lại,
6. để xây dựng các chiến lược thích ứng. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng -> Đem vào cho ngành các năng lực sản xuất mới. -> thúc ép các công ty hiện có trong ngành phải trở nên hữu hiệu hơn, hiệu quả hơn và phải biết cách cạnh tranh với các thuộc tính mới - Các công ty hiện có trong ngành cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm tàng không cho họ gia nhập ngành. - Sức mạnh của đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là một hàm số với chiều cao của các rào cản nhập cuộc. + Rào cản nhập cuộc là các nhân tố gây khó khăn tốn kém cho các đối thủ khi họ muốn thâm nhập ngành, và thậm chí khi họ có thể thâm nhập, họ sẽ bị đặt vào thế bất lợi. Joe Bain, định ba nguồn rào cản nhập cuộc là: + Sự trung thành nhãn hiệu; + Lợi thế chi phí tuyệt đối; + và tính kinh tế của qui mô. Ngoài ra có thể thêm hai rào cản quan trọng đáng xem xét trong nhiều trường hợp đó là: + Chi phí chuyển đổi, + Qui định của chính phủ và sự trả đũa
7. Rào cản nhập cuộc: - Sự trung thành nhãn hiệu. + Sự ưa thích mà người mua dành cho sản phẩm của các công ty hiện tại. + Mỗi công ty có thể tạo ra sự trung thành nhãn hiệu nhờ: -> Việc quảng cáo liên tục nhãn hiệu và tên của công ty, -> Bảo vệ bản quyền của các sản phẩm, -> Cải tiến sản phẩm thông qua các chương trình R&D, -> Nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm, và dịch vụ hậu mãi. + Sự trung thành nhãn hiệu sẽ gây khó khăn cho những người mới nhập cuộc muốn chiếm thị phần của các công ty hiện tại. - Lợi thế chi phí tuyệt đối. + Các lợi thế về chi phí tuyệt đối như vậy sinh ra từ: -> Vận hành sản xuất vượt trội nhờ kinh nghiệm quá khứ -> Kiểm soát các đầu vào đặc biệt cho sản xuất -> Tiếp cận các nguồn vốn rẻ hơn + Nếu các công ty hiện tại có lợi thế chi phí tuyệt đối, thì đe dọa từ những người nhập cuộc giảm xuống. - Chi phí chuyển đổi. + Chi phí xuất hiện một lần khi khách hàng muốn chuyển đổi việc mua sắm của mình sang nhà cung cấp khác. + Các phí chuyển đổi liên quan đến: -> Chi phí mua sắm các thiết bị phụ, -> Chi phí huấn luyện nhân viên, -> Thậm chí cả hao phí tinh thần khi phải chấm dứt một mối liên hệ. + Nếu chi phí chuyển đổi cao, khách hàng như bị kìm giữ vào những sản phẩm của công ty hiện tại, ngay cả khi sản phẩm của người mới gia nhập tốt hơn. - Sự trả đũa + Phản ứng của các doanh nghiệp ở trong ngành. -> Tốc độ và sự mãnh liệt của việc trả đũa của đối thủ hiện tại sẽ thể làm nhụt chí của các đối thủ muốn thâm nhập ngành. -> Sự trả đũa sẽ mãnh liệt khi các doanh nghiệp hiện tại trong ngành có dự phần đáng kể, (ví dụ, nó có các tài sản cố định với ít khả năng chuyển đổi), cam kết nguồn lực đáng kể, hay khi ngành tăng trưởng chậm. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành - Cùng lệ thuộc lẫn nhau, diễn ra các hành động tấn công và đáp trả. - Sự ganh đua mãnh liệt khi: + Bị thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác + Hay khi doanh nghiệp nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường. - mức độ ganh đua trong ngành phụ thuộc: (1) cấu trúc cạnh tranh ngành;
8. (2) các điều kiện nhu cầu; (3) rào cản rời khỏi ngành cao. - Cấu trúc cạnh tranh. + Phân bố số lượng và qui mô của các công ty trong ngành + Cấu trúc ngành biến thiên từ phân tán -> ngành tập trung và có liên quan đến sự ganh đua. Ngành phân tán -> Nhiều các công ty qui mô nhỏ hoặc trung bình, không có công ty nào trong đó giữ vị trí thống trị. -> Rào cản nhập cuộc thấp và sản phẩm của nó thuộc loại hàng sơ cấp ít sự khác biệt. -> Hai đặc tính này kết hợp lại tạo ra khuynh hướng tăng giảm lợi nhuận có tính chu kỳ -> Cấu trúc ngành phân tán đem lại một đe dọa hơn là cơ hội Một ngành tập trung: + Bị lấn át bởi một số ít các công ty lớn + Bản chất và mức độ của sự ganh đua trong ngành tập trung khó có thể dự kiến trước.: + Bởi vì, trong ngành tập trung các công ty phụ thuộc lẫn nhau. -> Phản ứng mạnh mẽ từ phía đối thủ, -> Có thể tạo ra một xoắn ốc cạnh tranh nguy hiểm. - Các điều kiện nhu cầu. Tác động tới mức độ ganh đua trong các công ty hiện hành. + Sự tăng trưởng nhu cầu có khuynh hướng làm dịu sự cạnh tranh, + Sự suy giảm nhu cầu sẽ đẩy sự ganh đua mạnh hơn, - Rào cản rời ngành. + Là những nhân tố xúc cảm, chiến lược và kinh tế giữ một công ty ở lại trong ngành. + Rào cản rời ngành cao, khi mà nhu cầu không đổi hay suy giảm. -> dư thừa năng lực sản xuất. -> làm sâu sắc hơn cạnh tranh giá, + Các rào cản rời ngành phổ biến bao gồm: -> Đầu tư không thể đảo ngược -> Chi phí cố định rời ngành quá cao (như là tiền trả cho công nhân dư thừa) -> Những gắn bó xúc cảm với ngành, ( vì lý do tình cảm) -> Sự phụ thuộc kinh tế vào ngành Năng lực thương lượng của người mua - Như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc yêu cầu dịch vụ tốt hơn (mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động). - Khi người mua yếu, công ty có thể tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn. - Người mua có quyền lực nhất trong các trường hợp sau: + Ngành gồm nhiều công ty nhỏ và người mua là một số ít và lớn. + Người mua thực hiện mua sắm khối lượng lớn. + Ngành phụ thuộc vào người
9. + Người mua có thể chuyển đổi cung cấp với chi phí thấp, + Người mua đạt tính kinh tế khi mua sắm từ một vài công ty cùng lúc + Người mua có khả năng hội nhập dọc - Quyền lực tương đối của người mua và nhà cung cấp có khuynh hướng thay đổi theo thời gian Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp - Đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá đối hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào - Cơ hội khi có thể thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao. - Các nhà cung cấp có quyền lực nhất khi: + Sản phẩm của nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng đối với công ty. + Công ty không phải là một khách hàng quan trọng với các nhà cung cấp. C + Sản phẩm của các nhà cung cấp khác biệt đến mức có thể gây ra tốn kém cho công ty khi chuyển đổi + Đe dọa hội nhập xuôi chiều về phía ngành và cạnh tranh trực tiếp với công ty. Các sản phẩm thay thế - Là những sản phẩm của các ngành phục vụ nhu cầu tương tự - Giới hạn khả năng đặt giá cao -> giới hạn khả năng sinh lợi. Chú giải - Cần có nguồn dữ liệu ngành thật dồi dào, - Do toàn cầu hóa, các thị trường và đối thủ quốc tế phải được tính đến - Cho sự hiểu biết sâu sắc để xác định tính hấp dẫn của ngành trên góc độ tiềm năng gặt hái thu nhập - Nói chung với các doanh nghiệp trong ngành + Các lực lượng cạnh tranh càng mạnh, -> giảm tiềm năng thu lợi nhuận. + Một ngành thiếu hấp dẫn: -> Rào cản nhập cuộc thấp, -> Các nhà cung cấp cũng như người mua có vị thế thương lượng mạnh, -> đe dọa mạnh mẽ từ sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, -> và cường độ cạnh tranh trong ngành cao.