Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương VI: Xây dựng và lựa chọn chiến lược

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương VI: Xây dựng và lựa chọn chiến lược

1. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MỤC TIÊU CHƯƠNG VI  Nắm được qui trình để xây dựng chiến lược.  Hiểu và biết cách sử dụng các công cụ ma trận.  Biết cách lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp.
2. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 1. Qui trình để xây dựng một chiến lược Giai đoạn Các công việc phải thực hiện  Phân tích môi trường bên ngoài, liệt kê các cơ hội và nguy cơ. Chuẩn bị dữ  Xây dựng ma trận EFE và ma trận hình liệu ảnh cạnh tranh.  Phân tích môi trường nội bộ của công ty, liệt kê các điểm mạnh và điểm yếu  Xây dựng ma trận IFE.
3. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Giai đoạn Các công việc phải thực hiện Đưa ra các  Kết hợp dữ liệu để đưa ra các phương án phương án chiến lược. chiến lược  Sử dụng các công cụ ma trận SWOT, BCG, SPACE, GE, IE để kết hợp dữ liệu.
4. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Giai đoạn Các công việc phải thực hiện Lựa chọn  Lựa chọn chiến lược phù hợp cho doanh chiến lược nghiệp.  Sử dụng ma trận QSPM và các phương pháp phân tích khác để lựa chọn.
5. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 2. Các công cụ ma trận để đưa ra các chiến lược 2.1. Ma trận SWOT  Liệt kê các cơ hội (O), nguy cơ (T), điểm mạnh (S) và các điểm yếu (W) quan trọng vào các ô thích hợp của ma trận SWOT.  Kết hợp điểm mạnh với cơ hội đưa ra các phương án chiến lược(SO), điểm yếu với cơ hội đưa ra các phương án chiến lược (WO ), điểm mạnh với đe dọa đưa ra các phương án chiến lược (SO), điểm yếu với đe dọa đưa ra các phương án chiến lược (WT ).
6. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC (O) (T) SWOT O1,O2,O3 T1,T2,T3 (S) (SO) ( ST) S1, S2, S3 Sử dụng các điểm Sử dụng các điểm mạnh để khai thác mạnh để đối phó các cơ hội. các nguy cơ. (W) (WO) ( WT) W1, W2, W3 Hạn chế các điểm Hạn chế các điểm yếu để khai thác yếu để đối phó các các cơ hội. nguy cơ
7. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC (O) (T) SWOT O1. Phân khúc T1. Phân khúc dầu dầu gội đầu Nam gội đầu Nữ có lớn, ít có đối thủ. nhiều đối thủ. (S) (SO) ( ST) S1. Mạnh về khả S1O1. Phát triển S1T1. Phát triển năng R&D dầu gội cho Nam. dầu gội cho Nam. (W) (WO) ( WT) W1. Doanh thu W1O1. Phát triển W1T1. Phát triển dầu gội đầu Nữ dầu gội cho Nam. dầu gội cho Nam. giảm
8. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 2.2. Ma trận BCG : . Trục hoành thể hiện thị phần tương đối của SBU ( RMS: Relative Market Share). . Nếu SBU không đứng đầu ngành về doanh số  RMS = Doanh số của SBU/ doanh số của đối thủ đứng đầu ngành. . Nếu SBU đứng đầu ngành về doanh số  RMS = Doanh số của SBU/ Doanh số của đối thủ đứng nhì ngành.
9. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC . Trục tung thể hiện mức tăng trưởng hàng năm của ngành ( MGR : Market Growth Rate). . MGR = (Doanh số ngành năm sau – Doanh số ngành năm trước) / Doanh số ngành năm trước. . Nếu SBU có MGR trên 10% được xem mức MGR cao. . Biểu diễn SBU lên ma trận BCG bằng vòng tròn, tâm của vòng tròn là giao điểm giữa RMS và MGR. . Độ lớn của vòng tròn thể hiện doanh số của SBU chiếm trong tổng doanh số của doanh nghiệp.
10. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 18% Stars Question marks? 16% 14% 4 5 2 3 12% 1 10% Cash cows Dogs 8% 8 6% 6 7 4% 2% 1,5 1,4 1,3 1,2 1,1 1 0,9 0,8 0,6 0,5 0,4 0,3 0%
11. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC  Question marks : thận trọng khi đưa ra quyết định đầu tư cho SBU1, SBU2, SBU3.  Stars : SBU4, SBU5 có sự cạnh tranh gay gắt nên công ty vẫn phải đầu tư vốn cao.  Cash Cows : SBU (6) là nguồn cung cấp tài chính cho doanh nghiệp nên gọi là Cash Cows.  Dogs : doanh nghiệp cần cân nhắc hoặc đầu tư hoặc gặt hái ngay hoặc giải thể các SBU7, SBU8.
12. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 2.3. Ma trận GE :  Chiều dọc thể hiện sự hấp dẫn của ngành kinh doanh.  Chiều ngang thể hiện vị thế cạnh tranh của SBU.  Ma trận GE có 9 ô, mỗi ô có một chiến lược cụ thể.
13. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Vị thế cạnh tranh Cao Trung bình Thấp Cao Đầu tư để Đầu tư chọn Duy trì chọn tăng trưởng lọc để tăng lọc Sự trưởng hấp Trung Đầu tư Duy trì tạo Thu hoạch dẫn bình chọn lọc về doanh thu toàn diện của sản phẩm ngành Duy trì tạo Thu hoạch Giảm đầu tư Thấp doanh thu toàn diện hay loại bỏ
14. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC  Khu vực 1 : gồm 3 ô ở góc trái phía trên, công ty nên tập trung đầu tư vào các SBU này.  Khu vực 2 : gồm 3 ô nằm trên đường tréo, cần cẩn thận khi quyết định đầu tư.  Khu vực 3 : gồm 3 ô nằm ở góc phải phía dưới, nên tập trung cho chiến lược thu hoạch và loại bỏ.
15. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC  Chọn ra 5 -10 yếu tố phản ánh sự hấp dẫn của ngành.  Số lượng đối thủ.  Yêu cầu về công nghệ.  Qui mô của đối thủ.  Số lượng sản phẩm thay thế  Mức độ canh tranh.  Chính sách thuế và ưu đãi  Qui mô thị trường  Chi phí của yếu tố đầu vào  Tính ổn định của nhu cầu  Mức tăng trưởng lợi nhuận  Tăng trưởng thị trường  Mức tăng trưởng doanh số  Số lượng nhà cung cấp.  Tỷ số lợi nhuận trên vốn  Số lượng khách hàng.  Tỷ số lợi nhuận trên doanh  Yêu cầu về vốn. số.
16. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC  Xây dựng ma trận sự hấp dẫn của ngành kinh doanh. Các yếu tố Tầm quan Trọng Điểm trọng số số Qui mô thị trường 0,25 4 1,0 Tăng trưởng thị trường 0,2 3 0,6 Số lượng đối thủ cạnh tranh 0,15 3 0,45 Tỷ suất lợi nhuận bình quân 0,25 5 1,25 Yêu cầu về vốn 0,15 3 0,45 Tổng cộng 1 3,75
17. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC  Chọn 5-10 yếu tố phản ánh vị thế cạnh tranh của SBU.  Qui mô sản xuất  Uy tín của công ty  Công nghệ sản xuất.  Uy tín nhãn hiệu.  Công suất máy móc.  Thị phần.  Kinh nghiệm sản xuất  Sản phẩm, giá cả, phân phối,  Phát triển sản phẩm  Khuyến mãi, quảng cáo. mới.  Chi phí hay giá thành đơn vị.  Cải tiến chất lượng.  Tỷ số lợi nhuận trên vốn.  Năng suất lao động.  Tỷ số lợi nhuận trên doanh thu.  Trình độ lao động.  Qui mô tài chính, điểm hòa  Tinh thần làm việc vốn.
18. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC  Xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của SBU. Các yếu tố Tầm quan Trọng Điểm trọng số số Thị phần 0,25 3 0, 75 Chất lượng sản phẩm 0,2 2 0,4 Khả năng phân phối sản phẩm 0,15 3 0,45 Uy tín của nhãn hiệu 0,25 2 0,5 Giá thành đơn vị sản phẩm 0,15 3 0,45 Tổng cộng 1 2,55
19. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC  Xác định vị trí SBU trên ma trận GE, mỗi SBU được biểu thị bằng một vòng tròn.  Vòng tròn có tâm là giao điểm giữa sự hấp dẫn của ngành với vị thế cạnh tranh.  Độ lớn của vòng tròn phụ thuộc vào qui mô của ngành kinh doanh.  Phần tô đen trong vòng tròn là thị phần của SBU trong ngành kinh doanh.
20. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Vị thế cạnh tranh 5 3,67 2,33 1 5 Sự hấp dẫn của 3,67 ngành 2,33 1
21. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 2.4. Ma trận các yếu tố bên ngoài -bên trong (IE) . Mỗi SBU phải thiết lập ma trận IFE và EFE riêng. . Trục X thể hiện điểm ma trận IFE của SBU.  Nếu điểm từ 1,0 đến 1,99 là yếu.  Nếu điểm từ 2,0 đến 2,99 là trung bình.  Nếu điểm từ 3,0 đến 4,0 là mạnh.
22. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC . Trục Y thể hiện điểm ma trận EFE của SBU.  Nếu điểm từ 1,0 đến 1,99 là thấp.  Nếu điểm từ 2,0 đến 2,99 là trung bình.  Nếu điểm từ 3,0 đến 4,0 là cao. . Mỗi SBU được biểu thị bằng 1 vòng tròn trên IE. . Độ lớn vòng tròn phụ thuộc vào tỷ lệ doanh số của SBU so với doanh số của công ty. . Độ lớn phần gạch chéo trong vòng tròn tùy thuộc tỷ lệ lợi nhuận của SBU so với lới nhuận của công ty.
23. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Điểm ma trận IFE Mạnh Trung bình Yếu 4,0 –3,0 2 ,99 –2,0 1,99 –1,0 Điểm Cao ma 4,0-3,0 I II III trận Trung bình EFE 2,99-2,0 IV V VI Yếu 1,0-1,99 VII VIII IX
24. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC . Nếu SBU nằm ở ô I, II, IV : Phát triển và xây dựng.  Thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm.  Kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau, kết hợp theo chiều ngang. . Nếu SBU nằm ở ô III,V, VII : Nắm giữ và duy trì.  Thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm. . Nếu SBU nằm ở ô VI,VIII, IX : Thu hoạch hoặc loại bỏ.
25. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 2.5. Ma trận chiến lược chính  Trục tung thể hiện mức tăng trưởng của ngành.  Trục hoành thể hiện vị thế cạnh tranh của SBU.  Ma trận được chia thành 4 ô vuông khác nhau.  SBU nên áp dụng các chiến lược ưu tiên từ trên xuống.
26. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Góc II Góc I . Phát triển thị trường . Phát triển thị trường . Thâm nhập thị trường . Thâm nhập thị trường . Phát triển sản phẩm . Phát triển sản phẩm . Kết hợp theo chiều ngang . Kết hợp về phía trước . Loại bớt . Kết hợp về phía sau . Thanh lý . Kết hợp theo chiều ngang . Đa dạng hóa tập trung Góc III Góc IV . Giảm bớt chi tiêu . Đa dạng hóa tập trung. . Đa dạng hóa tập trung. . Đa dạng hóa theo chiều ngang. . Đa dạng hóa theo chiều ngang. . Đa dạng hóa liên kết . Đa dạng hóa liên kết . Liên doanh . Loại bớt . Thanh lý
27. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 3. Dùng ma trận QSPM lựa chọn chiến lược :  Lấy từ EFE 10 cơ hội và nguy cơ quan trọng.  Lấy từ IFE 10 điểm mạnh và đểm yếu quan trọng.  Xác định trọng số cho các yếu tố bên ngoài và bên trong.  Đưa các phương án chiến lược vào ma trận QSPM.  Xác định điểm hấp dẫn của chiến lược đối với mỗi yếu tố (1 không hấp dẫn, 2 ít hấp dẫn, 3 khá hấp dẫn, 4 hấp dẫn).  Tính tổng điểm hấp dẫn cho từng phương án chiến lược.
28. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Các yếu tố Trọng Các phương án chiến lược số Mua nhà Sản xuất cung cấp nguyên liệu AS TAS AS TAS . Các yếu tố bên trong  Chi phí nguyên liệu tăng. 1 4 4 4 4  Khả năng tài chính mạnh. 4 4 16 4 16  Năng lực đào tạo yếu. 2 3 6 2 4  Hoạt động R&D yếu 2 3 6 2 4
29. CHƯƠNG VI XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Các yếu tố Trọng Các phương án chiến lược số Mua nhà Sản xuất cung cấp nguyên liệu AS TAS AS TAS . Các yếu tố bên ngoài  Ngành NVL tăng trưởng 4 4 16 4 16 nhanh.  Nhà cung cấp Alpha 3 4 12 2 6 muốn bán công ty.  Chi phí nhập công nghệ 3 3 9 2 6 lớn.  Các đối thủ mạnh về cung 2 3 6 2 4 ứng nguyên liệu.