Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 5: Phân tích & chọn lựa chiến lược

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 5: Phân tích & chọn lựa chiến lược

1. CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH & CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC 1
2. I. QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 1. Khái niệm Hoạch định chiến lược là giai đoạn tập trung nghiên cứu, phân tích các yếu tố mơi trường và nội bộ của doanh nghiệp. Từ đĩ xác định chính xác các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu. Trên cơ sở đĩ kết hợp và lựa chọn được những chiến lược thích hợp. 2
3. Theo Michael Porter thì: Hoạch định chiến lược là việc lựa chọn làm sao để một doanh nghiệp trở nên độc đáo và phát triển hiệu quả lợi thế cạnh tranh. 3
4. 2. Quy trình hoạch định chiến lược Nhìn chung thì quy trình hoạch định chiến lược được phân chia thành 3 giai đoạn: Thứ nhất: Giai đoạn nhập vào Thứ hai: Giai đoạn kết hợp Thứ ba: Giai đoạn quyết định Kết thúc 3 giai đoạn thì nhà quản trị đã hình thành được chiến lược doanh nghiệp. 4
5. a. Giai đoạn nhập vào Giai đoạn nhập vào bao gồm việc thu thập, phân tích đầy đủ các thơng tin về mơi trường (mơi trường vĩ mơ và mơi trường vi mơ) và nội bộ (phân tích chuỗi giá trị) của doanh nghiệp. Cơng cụ sử dụng là: Ma trận EFE và Ma trận IFE. 5
6. b. Giai đoạn kết hợp Giai đoạn kết hợp được thực hiện trên cơ sở áp dụng một trong các loại cơng cụ sau: ❖ Ma trận SWOT ❖ Ma trận SPACE ❖ Ma trận BCG ❖ Ma trận GE ❖ Ma trận IE Kết quả giai đoạn này sẽ cho ra một số chiến lược khả thi cĩ thể lựa chọn. 6
7. c. Giai đoạn quyết định Thơng thường giai đoạn này được thực hiện bằng phương pháp chuyên gia. Nhĩm chuyên gia thường gồm các nhà quản trị, chuyên viên, trưởng các bộ phận kinh doanh Các chuyên gia cho điểm theo thang điểm và tính số trung bình cộng và trên cơ sở đĩ đưa ra chiến lược phù hợp nhất. 7
8. II. CÁC CƠNG CỤ PHỤC VỤ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 8
9. 1. Ma trận SWOT Ma trận SWOT được coi là cơng cụ hữu hiệu nhất, được sử dụng phổ biến nhất trong hình thành chiến lược. Phân tích SWOT là phương pháp phân tích kịch bản trên cơ sở phân tích các yếu tố chiến lược liên quan (cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu) nhằm xây dựng các kịch bản chiến lược có thể có. 9
10. a. Nội dung Ma trận SWOT được hình thành gồm 4 yếu tố: ➢ O (Opportunities ): Cơ hội ➢ T (Threats): Nguy cơ ➢ S (Strengths): Điểm mạnh ➢ W (Weaknesses): Điểm yếu 10
11. Ma trận SWOT O T 1 1 2 2 . . S S/O S/T 1 2 . W W/O W/T 1 2 11
12. b. Các chiến lược hình thành ❖ Chiến lược S/O: dùng điểm mạnh để khai thác cơ hội ❖ Chiến lược S/T: dùng điểm mạnh để cô lập và dập tắt đe dọa, nguy cơ ❖ Chiến lược W/O: duy trì cơ hội bằng cách nào ❖ Chiến lược W/T: chấp nhận rủi ro, hạn chế thiệt hại Liên kết và phối hợp các phương án lại với nhau để xây dựng kịch bản chung 12
13. 2. MA TRẬN BCG Ma trận BCG do công ty tư vấn Boston Consulting Group xây dựng và phát triển. Ma trận được xây dựng dựa trên yếu tố : thị phần tương đối của doanh nghiệp và tỷ lệ tăng trưởng ngành, mỗi yếu tố chia làm 2 mức cao và thấp. 13
14. Ma trận BCG được áp dụng phổ biến tại các doanh nghiệp hoạt động đa ngành và cần phải xác định chiến lược riêng biệt cho từng bộ phận kinh doanh chiến lược (SBU) của mình. 14
15. a. Các bước xây dựng chiến lược Ma trận BCG được xây dựng qua 3 bước: Thứ nhất: Phân chia doanh nghiệp thành các SBU và đánh giá triển vọng tương lai. Thứ hai: Sắp xếp các SBU vào các ma trận. Thứ ba: Xác định chiến lược cho từng SBU 15
16. Mơ hình ma trận BCG Thị phần tương đối Cao Thấp Y% Cao QUESTION Tỷ lệ STARS (II) MARKET (I) tăng NGÔI SAO DẤU HỎI trưởng 10% ngành CASH COWS (III) DOGS (IV) BÒ - TIỀN CON CHÓ Thấp 0% X 1X 0X 16
17. ❖ Xác định danh mục SBU Căn cứ để phân chia doanh nghiệp ra thành SBU khác nhau là các lĩnh vực kinh doanh. Số SBU tương ứng với số lĩnh vực kinh doanh Tiến hành đánh giá triển vọng tương lai của SBU bằng các tiêu chí: thị phần tương đối của SBU và tỷ lệ tăng trưởng của ngành. 17
18. Thị phần tương đối là tỷ lệ thị phần của SBU so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Ví dụ: nếu một SBU cĩ thị phần 5% và đối thủ cạnh tranh lớn nhất chiếm thị phần 25% thì thị phần tương đối của SBU là 1/5. Tốc độ tăng trưởng của ngành: cho thấy SBU đang cĩ cơ hội (nếu ngành dang tăng trưởng) hoặc nguy cơ (nếu ngành đang suy thối). 18
19. ❖ Sắp xếp các SBU vào ma trận BCG Mỗi SBU được biểu thị bởi 1 hình trịn. Tâm hình trịn được xác định bởi thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng ngành. Kích thước hình trịn tỷ lệ với doanh thu/lợi nhuận mà SBU đạt được trong tổng doanh thu/lợi nhuận của doanh nghiệp. 19
20. ❖ Xác định chiến lược cho các SBU Căn cứ vào vị trí của SBU trên ma trận để xác định các chiến lược cho SBU. Question Marks (Dấu hỏi): SBU cĩ thể biến thành ngơi sao nếu được đầu tư tốt bằng các chiến lược tập trung nguồn lực. SBU cĩ thị phần thấp nhưng ngành đang phát triển nhanh. 20
21. Stars (Ngơi sao): SBU cĩ thị phần cao và ngành đang phát triển nhanh. Đây là bộ phận dẫn đầu nên gọi là Ngơi sao. Chiến lược cho SBU loại này khá đa dạng như chiến lược hội nhập ngang, hội nhập dọc, liên doanh 21
22. Cash Cows (Bị sữa – Tiền): SBU cĩ thị phần lớn tuy nhiên ngành cĩ tỷ lệ tăng trưởng thấp. SBU đang ở giai đoạn “trưởng thành” nên mang lại nhiều doanh thu, lợi nhuận mà khơng cần đầu tư lớn. SBU loại này rất ít cơ hội phát triển tiếp tục. Chiến lược cho SBU loại này là chiến lược phát triển sản phẩm hoặc đa dạng hĩa 22
23. Dogs (Con chĩ): SBU cĩ thị phần thấp và ngành cĩ tỷ lệ tăng trưởng thấp. SBU loại này khơng cịn triển vọng cần phải loại bỏ hoặc tái cấu trúc. 23
24. b. Các giai đoạn phát triển của SBU Theo lý thuyết ma trận BCG thì SBU nĩi riêng và doanh nghiệp nĩi chung sẽ phát triển theo trình tự sau: QUESTION STARS MARKS Ngơi sao Dấu hỏi CASH COWS DOGS Bị sữa – tiền Con chĩ 24
25. 3. MA TRẬN GE Do công ty tư vấn Mc Kinsey xây dựng, ứng dụng thành công ở công ty General Electric. Dựa trên 2 yếu tố : vị thế cạnh tranh và độ hấp dẫn của thị trường, mỗi yếu tố chia làm 3 mức độ : cao, trung bình, thấp 25
26. Ma trận GE cũng được áp dụng phổ biến tại các doanh nghiệp hoạt động đa ngành. Tuy nhiên ma trận GE được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố hơn do đĩ linh hoạt, mềm dẻo hơn ma trận BCG 26
27. Mơ hình ma trận GE Vị thế cạnh tranh 5 Mạnh 3,67 trung bình 2,33 kém 1 2 4 Sự cao hấp 3,67 Tấn công dẫn TB của 2,33 3 5 8 ngành 6 7 9 Thấp Rút lui 27
28. a. Các bước xây dựng chiến lược Ma trận GE được xây dựng qua 4 bước: Thứ nhất: Xây dựng ma trận tính hấp dẫn của ngành kinh doanh. Thứ hai: Xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của SBU Thứ ba: Xác định vị trí SBU trên ma trận Thứ tư: Xác định chiến lược phù hợp cho từng SBU 28
29. ❖ Xây dựng ma trận tính hấp dẫn của ngành kinh doanh Thực hiện theo các trình tự sau: ❖ Xác định tính hấp dẫn ngành kinh doanh (khoảng 10 yếu tố) ❖ Xác định trọng số (hệ số tầm quan trọng) của yếu tố theo đánh giá của doanh nghiệp. Trọng số từ 0 đến 1 (khơng quan trọng đến rất quan trọng). ❖ Đánh giá tính hấp dẫn theo thang điểm 1 đến 5 (khơng hấp dẫn đến rất hấp dẫn). Nhân trọng số với điểm xếp hạng hấp dẫn. ❖ Tính tổng số điểm và so sánh với chuẩn. Lớn nhất là 5, trung bình là 3 và nhỏ nhất là 1. 29
30. ❖ Xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của SBU Thực hiện theo các trình tự sau: ❖ Xác định các yếu tố xác định vị thế cạnh tranh (khoảng 10 yếu tố) ❖ Xác định trọng số (hệ số tầm quan trọng) của yếu tố theo đánh giá của doanh nghiệp. Trọng số từ 0 đến 1 (khơng quan trọng đến rất quan trọng). ❖ Đánh giá vị thế cạnh tranh theo thang điểm 1 đến 5 (rất yếu đến rất mạnh). Nhân trọng số với điểm xếp hạng vị thế cạnh tranh. ❖ Tính tổng số điểm và so sánh với chuẩn. Lớn nhất là 5, trung bình là 3 và nhỏ nhất là 1. 30
31. ❖ Sắp xếp các SBU vào ma trận GE Mỗi SBU được biểu thị bởi 1 hình trịn. Tâm hình trịn được xác định bởi vị thế cạnh tranh và tính hấp dẫn của ngành. Kích thước hình trịn phụ thuộc vào quy mơ ngành và thị phần của SBU trong ngành kinh doanh. 31
32. ❖ Xác định chiến lược cho các SBU Căn cứ vào vị trí của SBU trên ma trận để xác định các chiến lược cho SBU. Question Marks (Dấu hỏi): SBU cĩ thể biến thành ngơi sao nếu được đầu tư tốt bằng các chiến lược tập trung nguồn lực. SBU cĩ thị phần thấp nhưng ngành đang phát triển nhanh. 32
33. IV. MA TRẬN GE ◼ Vị thế cạnh tranh : ❖ Thị phần ❖ Thương hiệu ❖ Chất lượng sản phẩm ❖ Giá cả ❖ Khả năng sản xuất ❖ Khả năng R&D ❖ Phân phối ❖ 33
34. IV. MA TRẬN GE ◼ Độ hấp dẫn thị trường : ❖ Độ lớn thị trường ❖ Tốc độ tăng trưởng ❖ Lề lợi nhuận ❖ Aùp lực cạnh tranh ❖ Yếu tố xã hội ❖ Yếu tố luật lệ ❖ 34
35. IV. MA TRẬN GE Vị thế cạnh tranh 5 Mạnh 3,67 trung bình 2,33 kém 1 2 4 Độ cao Hấp 3,67 Tấn công Dẫn TB Thị 3 5 8 Trg 2,33 thấp 6 7 9 Rút lui 35
36. IV. MA TRẬN GE NHÓM CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG 1. Tấn công mạnh mẽ 2. Tấn công sườn (lĩnh vực) 3. Tấn công duy trì NHÓM CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ – ĐẦU TƯ 4. Đầu tư chọn lọc 5. Mở rộng 6. Khai thác hạn chế NHÓM CHIẾN LƯỢC RÚT LUI 7. Khai thác & loại bỏ 8. Thu hẹp dần 9. Rút lui ngay 36
37. IV. MA TRẬN GE ◼ Cách tính các biến số Yếu tố ảnh hưởng Trọng số Điểm Giá trị đến biến số của yếu tố ước lượng (1) (2) (3) (4) 0,2 0,1 Tổng cộng 1,00 37
38. IV. MA TRẬN GE ◼Tính điểm của độ hấp dẫn thị trường và vị thế cạnh tranh ◼Vị trí của đơn vị xác định bởi tọa độ {vị thế cạnh tranh; độ hấp dẫn thị trường} ◼Vòng tròn thể hiện độ lớn tuyệt đối về doanh số 38