Bài giảng Quản lý doanh nghiệp - Chương 3: Marketing trong doanh nghiệp

Nội dung text: Bài giảng Quản lý doanh nghiệp - Chương 3: Marketing trong doanh nghiệp

1. CHƯƠNG 3 MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP Chương này đề cập đến những vấn đề sau: - Định nghĩa, vai trò và quá trình phát triển của marketing - Marketing hỗn hợp và quá trình marketing - Hành vi của người tiêu dùng - Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu - Chính sách sản phẩm - Giá và chính sách giá - Chính sách phân phối hàng hoá - Xúc tiến bán hàng I. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING TOP 1. Một số khái niệm về marketing Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại. - Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm: Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người. Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các
2. điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội như trường học; nhà thờ, chùa chiền; gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình. Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện: - Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia - Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc một thứ gì đó của mình - Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi. "Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu mong muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của công ty nhằm làm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và người tiêu dùng" (G. F. Goodrich ). Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại. Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu. Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như:sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp 2. Vai trò của marketing TOP Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
3. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”. Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”3. Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm. 3. Quá trình phát triển của marketing TOP 3.1 Các thời kỳ phát triển của marketing Nguồn gốc của Marketing được lần theo việc sử dụng ngay từ ban đầu của con người đối với quá trình trao đổi hàng hoá. - Năm 1650, lần đầu tiên trên thế giới, ông Mitsui-một thương gia ở Tokyo (Nhật Bản) đã có những sáng kiến liên quan đến hoạt động của marketing như sau: Ông đã thiết kế và sản xuất ra những mặt hàng bền, đẹp cho khách hàng. Ông đã đề ra những nguyên tắc làm vui lòng khách hàng, không để họ thắc mắc, họ có quyền lựa chọn khi mua hàng, khi đã giao tiền lấy hàng rồi mà vẫn không thích thì được trả lại hàng. Ông thường xuyên theo dõi và ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng nào bán nhanh và hàng nào ứ đọng, từ đó ông đổi mới hàng hoá để phù hợp với nhu cầu người mua. - Cyrus H.M.C Lormick (1809 - 1884) là người đầu tiên ở phương Tây nghiên cứu marketing rất kỹ lưỡng. Ông cho rằng marketing là một chức năng tập trung và thống nhất của các công ty thương mại là một công việc đặc biệt của quản lý nhằm tìm ra và thu hút khách hàng. Ông đã sáng tạo ra những công cụ cơ bản của marketing hiện đại như: nghiên cứu và phân biệt thị trường, nội dung và cơ cấu của thị trường, chính sách giá cả, chính sách bán hàng, xúc tiến bán hàng, tín dụng,
4. - Năm 1905, W.E.Krensi đã dạy một khoá marketing các sản phẩm ở trường Đại học Tổng hợp Pennsylvania (Mỹ). - Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khoá " Phương pháp Marketing" ở trường đại học tổng hợp Wisconsin (Mỹ). - Năm 1916, Công ty cao su Mỹ đã thành lập phòng nghiên cứu Marketing. Nhiệm vụ của phòng này là cung cấp thông tin để phòng giao dịch bán hàng được dễ dàng. Sau đó phòng Marketing được giao thêm nhiều nhiệm vụ như: Xúc tiến bán hàng, quảng cáo, xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm, chính sách giá cả, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, bao bì - Marketing đúng theo ý nghĩa của nó xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ 20 ở Mỹ, phát triển từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 - 1932, đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ hai. Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20, marketing và những vấn đề của nó đã xuất hiện ở châu Âu. Nhiều cơ sở marketing được hình thành ở Anh, Đức và nhiều nước khác. Mục đích chính của Marketing trong giai đoạn này là hoàn thiện những phương pháp, kỹ thuật lưu thông hàng hoá. Chính vì vậy mà có một thời thương mại và marketing được sử dụng như những từ đồng nghĩa. Sự phức tạp của sản xuất tiêu thụ sản phẩm trong những năm 50 và 60, cũng như sự cạnh tranh gay gắt của thị trường tư bản chủ nghĩa càng làm tăng vai trò, ý nghĩa của marketing trong quản trị kinh doanh. Hàng loạt viện khoa học, cơ sở marketing, văn phòng tư vấn được thành lập trong các công ty. Vào những năm 70, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiệm vụ của marketing ngày càng phức tạp, lĩnh vực áp dụng marketing ngày được mở rộng. Nó không chỉ được sử dụng trong các xí nghiệp, công ty, mà còn được sử dụng trong quản lý toàn bộ xã hội tư bản. Nhiệm vụ chủ yếu của marketing trong giai đoạn này là đảm bảo đến mức cao nhất lợi nhuận độc quyền nhà nước, thông qua việc sử dụng hoạt động kinh doanh năng động và cụ thể của các xí nghiệp, công ty, tập đoàn. Khái quát lại, sự phát triển của marketing đã phải trải qua nhiều giai đoạn để cuối cùng đưa đến hệ thống marketing được hình thành vững chắc hơn trong thị trường cạnh tranh và được tóm tắt qua sơ dồ 3.1 3.2 Hoạt động bán hàng và những triết lý marketing
5. Sơ đồ 3.2 mô tả sự khác nhau giữa hoạt động bán hàng và triết lý marketing. Marketing tập trung vào sự phân tích người tiêu dùng và làm thoả mãn họ, tác động trực tiếp trong kinh doanh sử dụng nguồn tài nguyên để sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi, kích thích đến sự thay đổi của những đặc điểm và nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng. Dưới góc độ triết lý marketing, thì hoạt động bán hàng được sử dụng để nhằm tiếp cận người tiêu dùng và hiểu biết họ thêm. Thực vậy, vấn đề không hài lòng của người tiêu dùng sẽ đưa đến sự thay đổi trong chính sách của công ty từ đó mang lại doanh số bán hiệu quả hơn sau khi điều chỉnh. Marketing tìm kiếm những sự khác nhau một cách rõ ràng trong thị hiếu người tiêu dùng và từ đó phát triển hoạt động làm thoả mãn họ. Marketing được định hướng cho thời gian dài, và mục tiêu được định ra nhằm làm tác động đến mục tiêu tổng thể của công ty. Sau cùng, Marketing xem xét nhu cầu người tiêu dùng ở phạm vi rộng hơn là phạm vi nhỏ hẹp. II. MARKETING HỖN HỢP TOP 1. Khái niệm Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường. 2. Thành phần của Marketing hỗn hợp (4P) TOP
6. 2.1 Sản phẩm (product): Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình). Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm: - Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm - Các chỉ tiêu chất lượng - Màu sắc sản phẩm, thành phần - Nhãn hiệu sản phẩm - Bao bì sản phẩm - Chu kỳ sống sản phẩm - Sản phẩm mới Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng. 2.2 Giá cả (price): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hang hóa hoặc dịch vụ. Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm: - Lựa chọn chính sách giá và định giá - Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá - Nghiên cứu giá cả hang hóa cùng loại trên thị trường - Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hang để có quyết định về giá hợp lý - Chính sách bù lỗ - Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường 2.3 Phân phối (place): Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing bao gồm: - Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa - Mạng lưới phân phối - Vận chuyển và dự trữ hàng hóa - Tổ chức họat động bán hàng - Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng )
7. - Trả lương cho nhân viên bán hang - Trưng bày và giới thiệu hàng hóa 2.4 Yểm trợ bán hàng (promotion): Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh. Chiến lược 4P được tóm tắt theo sơ đồ 3.3 3. Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp TOP Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển và linh hoạt. Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm: 3.1 Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao.
8. Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm của công ty A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song lại khó bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản phẩm của công ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm của công ty A. 3.2 Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu. 3.3 Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi. 3.4 Tính chất hàng hoá: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà kinh doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp. Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và công nghệ của sản phẩm III. HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TOP 1. Nhu cầu của người tiêu dùng Nhu cầu tự thể hiện Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu giao tiếp Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh học Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing. Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp.
9. Như đã nêu ở trên: Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Theo A. Maslow: nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết, tuy nhiên trong thực tế không phải lúc nào cũng đúng như vậy. 2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng TOP Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu. Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát. Lý thuyết động cơ của Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết "hai yếu tố" để phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm. 2.1 Động cơ tích cực: H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng: 2.1.1 Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi 2.1.2 Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác 2.1.3 Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi 2.2 Phanh hãm
10. Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do: - Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém - Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt - Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ - Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng - Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe - Phanh hãm vì lý do tôn giáo. 3. Hành vi của người tiêu dùng TOP Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình. 3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào những đặc điểm của người mua: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm . Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng 3.1: Bảng 3.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng Các tác Các tác Đặc Quá trình quyết Quyết định của nhân nhân điểm định của người người mua marketing khác người mua mua - Sản - Kinh tế - Văn - Nhận thức vấn - Lựa chọn phẩm hoá đề sản phẩm - Công - Giá nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông - Lựa chọn nhãn tin hiệu - Địa điểm - Chính - Cá trị tính - Đánh giá - Lựa chọn đại lý - Cổ động - Văn -Tâm lý - Quyết định - Định thời gian hoá mua - Hành vi mua
11. sắm - Định số lượng mua 3.1.1 Các yếu tố văn hoá Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng. Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hoá. Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người. Bảng 3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Văn hoá Nền văn Xã hội hoá Nhóm Cá nhân tham khảo Tuổi và giai đoạn của Tâm lý chu kỳ sống Động cơ Người mua Nghề nghiệp Nhận thức Gia đình Nhánh văn Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết hoá Lối sống Niềm tin và Vai trò và thái độ địa vị Nhân cách và tự ý Tầng lớp thức xã hội . Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hoá tạo ra sự xã hội hoá và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm. Có bốn loại nhánh văn hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ từ các vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. 3.1.2 Những yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo). Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó. 3.1.3 Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người
12. 3.1.3 Những yếu tố tâm lý Sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố tâm lý. 3.2 Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm Hoạt động marketing cần chú ý đến toàn bộ quá trình mua sắm của khách hàng chứ không phải chỉ riêng khâu quyết định mua của họ. Những giai đoạn của quá trình quyết định mua sắm được biểu hiện sơ đồ 3.6 Sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng và quá trình mua hàng của họ là cơ sở đảm bảo cho các hoạt động marketing đạt được thành công. Qua việc phân tích quá trình tâm lý của khách hàng từ lúc ý thức nhu cầu, khảo sát thông tin, đánh giá phương án lựa chọn đến khi đi đến quyết định mua sắm và được biết đến mặt hàng nhà tiếp thị có thể thu lượm được nhiều thông tin để xác định chương trình marketing hữu hiệu đáp ứng nhu cầu khách hàng đối với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. IV. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TOP 1. Khái niệm “Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn” ( Philip Kotler) Phân khúc thị trường hoặc cắt lát thị trường : là tiến hành phân chia thị trường thành nhữg bộ phận người tiêu dung theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Thực chất của phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồng nhất. Qua phân khúc thị trường, các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lược marketing một cách phù hợp. Phân khúc thị trường là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng hóa các loại sản phẩm, dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muôn vẻ của các nhóm khách hàng khác nhau. Thị trường rất đa dạng, có thị trường đơn đoạn, có thị trường đa đoạn. Doanh nghiệp có thể không cần phân khúc thị trường khi các chính sách marketing không cần phân biệt đối với các nhóm khách hàng, khi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đáp ứng mọi nhu cầu cho mọi người tiêu dung. Đó là những sản phẩm ít có sự phân biệt của các nhóm khách hàng như : bột mỳ, đường, muối, cát và sắt thép xây dựng
13. Doanh nghiệp có thể chỉ đưa ra một loại sản phẩm cho một đoạn thị trường, như sản xuất một loại sữa cho một lứa tuổi; hãng RollsRoyce chỉ sản xuất loại ô tô cao cấp, sang trọng; hãng Porsche chỉ sản xuất ô tô thể thao Không phải tất cả các phân đoạn thị trường đều hữu ích như nhau, chẳng hạn như không cần thiết phải phân biệt nam hay nữ khi dùng thuốc kháng sinh hay thuốc trị nhức đầu, nếu cả hai nhóm người tiêu dùng này phản ứng như nhau đối với những kích thích của marketing. Tuy nhiên, những người tiêu dùng lựa chọn thuốc tác dụng mạnh nhất không phân biệt giá cả tạo thành một đoạn thị trường. Đoạn thị trường khác gồm những người quan tâm trướchết đến giá cả. Cần phải vạch rõ ranh giới của tất cả những đoạn thị trường mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở những đặc điểm khác nhau vốn có của chúng để đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường và đề ra chiến lược marketing phù hợp với mỗi phân khúc 2. Ưu điểm của phân khúc thị trường TOP - Doanh nghiệp nào tiến hành phân khúc thị trường và nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường sẽ có một vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh - Nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lược marketing đúng đắn. - Các họat động marketing có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trường đã được nghiên cứu sâu sắc. Các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến hành phân khúc thị trường. 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu TOP Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào. Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây: 3.1 Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chínhcó hạn thì hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung). 3.2 Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy thì chiến lược marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược marketing có phân biệt là phù hợp hơn. 3.3 Chu kỳ sống sản phẩm Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung.
14. 3.4 Mức độ đồng nhất của thị trường Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khỏang thời gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt. 3.5 Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: nếu các đối thủ cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt có thể sẽ thất bại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing không phân biệt thì doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược marketing phân biệt hay chiến lược marketing tập trung. V. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TOP 1. Định nghĩa về sản phẩm trong marketing Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý , mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một chu cầu hay mong muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình , những địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh), phát minh, sáng chế Khi tạo ra sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng . 2.Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm TOP Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại; chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing hỗn hợp.
15. 3. Chu kỳ đời sống sản phẩm TOP Chu kỳ đời sống (vòng đời) sản phẩm ( trãi qua 4 giai đoạn chủ yếu) - Giai đoạn 1: Ra đời, Bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trường, mức tiêu thụ sản phẩm còn thấp, trong khi đó chi phí sản xuất kinh doanh lớn, do vậy lợi nhận có giá trị âm. - Giai đoạn 2: Phát triển, sản phẩm/dịch vụ có mức tiêu thụ tăng nhanh, sản xuất kinh doanh bắt đầu có lãi. - Giai đoạn 3: Trưởng thành, sản lượng tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận cũng đạt tối đa và bắt đầu giảm dần.
16. - Giai đoạn 4: Suy thoái, mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm. Đặc điểm và các chiến lược marketing tương ứng với từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm được tóm tắt trong bảng 3.3 Bảng 3.3 Đặc điểm và các chiến lược marketing Giai đoạn ĐẶC ĐIỂM CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ NỔ LỰC + Doanh thu tăng chậm, + Chuẩn bị vốn cho giai đoạn khách hàng chưa biết sau nhiều đến SP + Cũng cố chất lượng sản phẩm + Lợi nhuận là số âm, thấp + Có thể dùng chiến lược giá + Sản phẩm mới, tỉ lệ thất thâm nhập hay giá lướt qua thị bại khá lớn trường GIỚI THIỆU + Cần có chi phí để hoàn + Hệ thống phân phối vừa đủ để thiện sản phẩm và nghiên phân phối và giới thiệu sản cứu thị trường phẩm + Quảng cáo mang tính thông tin, có trọng điểm: người tiêu dùng, thương lái trung gian + Doanh thu tăng mạnh, + Nhanh chóng xâm nhập mở lợi nhuận tăng khá rộng thị trường + Chi phí và giá thành + Duy trì công dụng chất lượng giảm sản phẩm PHÁT + Thuận lợi để tấn công + Giữ giá hay giảm nhẹ giá TRIỂN vào thị trường mới nhằm tăng thị phần + Mở rộng kênh phân phối mới + Cần chi phí nghiên cứu, + Chú ý các biện pháp kích cải tiến thích tiêu thụ: quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm “CẦN TRANH THỦ KÉO DÀI”
17. + Doanh thu tăng chậm, + Định hình qui mô kinh doanh lợi nhuận giảm dần + Cải tiến biến đổi SP, chủng + Hàng hóa bị ứ đọng ở loại, bao bì, tăng uy tín, chất một số kênh phân phối lượng sản phẩm + Cạnh tranh với đối thủ + Cố gắng giảm giá thành để cóï trở nên gay gắt thể giảm giá mà không bị lỗ TRƯỞNG THÀNH + Cũng cố hệ thống phân phối, chuyển vùng tìm thị trường mới “CẦN TRANH THỦ KÉO DÀI” + Tăng cường quảng cáo nhắc nhở và các biện pháp khuyến mãi để giữ chân khách hàng + Doanh thu và lợi nhuận + Chuẩn bị tung SP mới thay giảm mạnh, nếu không có thế biện pháp tích cực dễ dẫn đến phá sản + Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, + Hàng hóa bị tẩy chay, ngừng sản xuất kịp thời, đổi SUY không bán được mới “gối đầu lên nhau” THOÁI + Đối thủ rút khỏi thị + Có thể giẫy chết bằng: cải tiến trường SP mô phỏng, hạ giá, tìm thị trường mới để thu hồi vốn 4. Nhãn hiệu – dấu hiệu – thương hiệu sản phẩm TOP 4.1 Nhãn hiệu là tên gọi, ngôn ngữ, chữ viết, biểu tượng, hình ảnh hoặc kiểu mẫu đặc biệt hay là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi nhoặc gắn lên sản phẩm của cá nhân hoặc của một doanh nghiệp giúp phân biệt giữa các sản phẩm với nhau, phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tên nhãn hiệu (Brand name): là phần đọc lên được của nhãn hiệu như từ, chữ cái, con số, ví dụ: OMO, HALIDA, IBM, Dấu hiệu (Brand mark): biểu hiện bằng hình tượng, biểu trưng đặc biệt, là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được, ví dụ: hình con voi là của bia HALIDA, hình chiếc vôlăng là của hãng ô tô Mercedes Dấu hiệu hàng hóa (Trade mark): gồm 2 phần trên, nhưng được đăng ký độc quyền, bảo vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hoặc biểu tượng Ngoài nhãn hiệu hàng hóa ra, bất cứ một tổ chức kinh tế, một quốc gia nào muốn tham gia vào thị trường thương mại quốc tế đều phải có mã số, mã vạch.
18. Mã số hàng hóa là một dãy các con số được ghi ở dưới mã vạch dùng để phân định sản phẩm hàng hóa. Mỗi dãy số như vậy sẽ đặc trưng cho một loại hàng hóa của cơ sở sản xuất và của quốc gia sản xuất loại hàng hóa đó. Mã số sẽ tạo thuận lợi cho quản lý trong quá trình vận chuyển, lưu kho, mua, bán. Bao giờ mã số và mã vạch được in trên bao bì thì sản phẩm đó mới được coi là đủ tiêu chuẩn để nhập khẩu vào một nước nào đó. Mã vạch là một dãy các vạch đen trắng dùng để thể hiện mã số dưới dạng ký hiệu mà máy quét có thể đọc được, để lưu vào bộ nhớ của hệ thống máy tính tính hay máy tính tiền một cách nhanh chóng và chính xác. 4.2 Tầm quan trọng của việc dán nhãn - Đối với khách hàng: phân biệt để lựa chọn, tìm hàng chất lượng - Đối với người bán: kiểm soát được thị trường của mình (cơ cấu hàng) - Đối với nhà SX: tăng danh tiếng, chống lại hàng giả kém chất lượng 4.3 Căn cứ để lựa chọn tên nhãn hiệu - Nêu lên được đặc tính, lợi ích, công dụng, tính năng hoạt động. - Theo thuộc tính nổi bật của SP, âm thanh đặc trưng của sản phẩm - Dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm - Đặc biệt, khác lạ, ấn tượng, dí dỏm - Hợp pháp, có khả năng được đăng ký và bảo vệ của pháp luật 4.4 Sản phẩm và thương hiệu Thương hiệu của sản phẩm là nhân tố quyết định để khách hàng quyết định mua hàng. Một thương hiệu tốt tượng trưng cho một doanh nghiệp hạng nhất, một sản phẩm thượng hạng. Việc định vị thương hiệu trở thành chủ đề chính trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có thể kinh doanh thương hiệu, chuyển nhượng thương hiệu, xuất khẩu thương hiệu (ví dụ: Cà phê Trung nguyên, AQ Silk ). Điều các doanh nghiệp cần lưu ý: “Sản phẩm là thứ sản xuất ở nhà máy, còn thương hiệu là cái mà khách hàng mua về. Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh làm nhái; thương hiệu thì độc nhất vô nhị. Sản phẩm thì nhanh chóng lỗi thời, còn một thương hiệu thành công sẽ tồn tại vĩnh viễn”. VI. CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ TOP 1. Tầm quan trọng của giá cả 1.1 Đối với khách hàng : là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng. 1.2 Đối với doanh nghiệp: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình marketing chung.
19. 1.3 Tầm vĩ mô: giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng 2. Những yếu tố ảnh hưởng đến giá cả TOP Các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả có thể chia thành hai nhóm: yếu tố kiểm soát được (chủ quan), yếu tố không kiểm soát được (khách quan) Yếu tố chủ quan: - Chi phí liên quan đến sản phẩm: sản xuất, bao bì đóng gói - Chi phí bán hàng, phân phối - Chi phí yểm trợ, xúc tiến bán hàng Yếu tố khách quan - Quan hệ cung cầu trên thị trường - Áp lực cạnh tranh - Chính sách giá can thiệp của chính phủ 3. Mục tiêu định giá TOP Các doanh nghiệp khi định giá đều phải hướng đến việc đạt được mục tiêu nào đó, tùy theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm, các nguồn lực của doanh nghiệp, vị thế của doanh nghiệp, tính chất cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các mục tiêu định giá phù hợp.
20. 4. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá TOP 4.1 Nhu cầu về sản phẩm của khách hàng Một sản phẩm được ưa chuộng, hữu ích, trong tình trạng khan hiếm thường các doanh nghiệp có thể đẩy giá lên cao. Khi định giá theo nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp có thể: 4.1.1 Khảo sát giá mong đợi Mức giá mà khách hàng vui lòng chi trả để đổi lấy một sản phẩm hay dịch vụ tương xứng với chi phí họ bỏ ra, thông thường là một khoảng biến động giá có cận trên và dưới và được xác định bằng cách: - Ý kiến thăm dò trực tiếp khách hàng - Quan sát và so sánh với giá của sản phẩm cạnh tranh - Kinh nghiệm thẩm định và ý kiến đánh giá của đại lý phân phối - Đưa sản phẩm đi trực tiếp thử nghiệm để đánh giá 4.1.2 Ước lượng doanh thu ở các mức giá khác nhau Thực chất là tính toán hệ số co giãn cầu theo giá cả, trường hợp: - Cầu co giãn nhiều nên định giá thấp - Co giãn ít nên định giá cao 4.2 Thị phần mục tiêu - Đối với những sản phẩm thông dụng áp dụng giá thấp để thâm nhập, gia tăng thị phần - Đối với những sản phẩm đặc biệt, độc quyền và thị phần hẹp, dễ chi phối: dùng giá cao (giá hớt kem) chắt lọc thị trường, lướt qua thị trường. 4.3 Những phản ứng cạnh tranh Doanh nghiệp không chủ động cạnh tranh về giá nhưng sớm muộn gì trên thị trường cũng xảy ra do sức ép của đối thủ cạnh tranh: xu hướng giảm giá để tiêu thụ được lượng hàng nhiều hơn, cạnh tranh giành thị phần, lợi nhuận. 4.4 Những yếu tố ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp: - Chính sách giá của doanh nghiệp phái luôn được kết hợp với sản phẩm: “tiền nào của nấy” - Phân phối: cung cấp sản phẩm ở kênh khác nhau: giá bán khác nhau - Chiêu thị: nhiệm vụ và hình thức chiêu thị sẽ quyết định giá bán
21. 5. Phương pháp định giá. TOP Có nhiều phương pháp định giá, trong phạm vi phần này chỉ nêu một số phương pháp định giá cơ bản: 5.1 Định giá dựa vào chi phí 5.1.1 Định giá cộng thêm vào chi phí (cost plus pricing) G = Z + m Trong đó: G giá bán; Z : chi phí (giá thành) sản phẩm; m có thể tính theo phần trăm của chi phí 5.1.2 Định giá theo phí tổn và lợi nhuận mục tiêu Doanh nghiệp sẽ xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI). Giả sử rằng nhà sản xuất sản phẩm A đã đầu tư 1.000.000 $ vào việc kinh doanh và muốn định giá sao cho đảm bảo kiếm được ROI bằng 20% tức là 200.000 $. = + Tuy nhiên kết quả này còn tùy thuộc vào số lượng tiêu thụ có đạt được như mong ước là 50.000 sản phẩm không. Doanh nghiệp căn cứ vào khối lượng hòa vốn để xác định số lượng tiêu thụ ước tính (xem công thức tính điểm hòa vốn chương III). Tuy nhiên, cách xác định giá này chưa căn cứ vào yếu tố cạnh tranh và thị hiếu của khách hàng 5.2 Định giá dựa vào nhu cầu người mua Áp dụng phương pháp này doanh nghiệp phải quan tâm đến thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng qua khảo sát ý kiến khách hàng về giá mong đợi, kết hợp tăng 5.3 Định giá dựa vào cạnh tranh 5.3.1 Định giá đối phó với cạnh tranh
22. Phương pháp định giá này chú ý đến giá của đối thủ hiện tại và thời giá để quyết định mức giá cao, bằng hay thấp hơn đối thủ (dẫn đầu, tuân theo, phá giá). Tuy nhiên, phương pháp này chú trọng đến phí tổn hay sức cầu của khách hàng 5.3.2 Định giá đấu thầu ( Cạnh tranh để giành hợp đồng) Ví dụ: Giá bỏ thầu của Lợi nhuận của công Xác suất trúng Lợi nhuận dự công ty ($) ty ($) thầu (%) kiến ($) 9.500 100 81 81 10.000 600 36 216 10.500 1.100 9 99 11.000 1.600 1 16 Bằng phương pháp này, doanh nghiệp sử dụng lợi nhuận dự kiến như một tiêu chuẩn để định giá trong việc đấu thầu để có được những hợp đồng. VII. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TOP 1. Vai trò của phân phối Phân phối là toàn bộ công việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng mà người tiêu dùng mong muốn. Phân phối là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: đúng sản phẩm, thời điểm, địa điểm, đúng kênh, luồng hàng. Doanh nghiệp tập trung sản phẩm, tổ chức điều hành vận chuyển tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại 2. Khái quát về kênh phân phối, hệ thống TOP phân phối của doanh nghiệp Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức có trách nhiệm đảm bảo giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng hay người sử dụng công nghiệp. - Một kênh phân phối đầy đủ bao gồm:
23. + Nhà sản xuất + Thành viên trung gian tham gia phân phối + Người tiêu dùng - Hệ thống kênh phân phối gồm có: + Người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng + Hệ thống các thành viên trung gian phân phối + Cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ + Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán Các dạng kênh phân phối thông dụng 2.1 Thiết lập hệ thống phân phối Việc xác định mục tiêu phân phối của doanh nghiệp phải được gắn liền với mục tiêu kinh doanh. Thiết lập hệ thống phân phối cần căn cứ trên: - Khối lượng và thời gian tiêu thụ hàng hóa cần đạt - Lợi nhuận cho nhà sản xuất và nhà trung gian - Phần thị trường cần chiếm giữ - Chi phí của doanh nghiệp và chiết khấu cho nhà trung gian - Khả năng khai thác kênh sẵn có, kênh khả thi, xây dựng kênh tối ưu. 2.1.1 Phân tích và lựa chọn kênh phân phối 2.1.1.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn - Yếu tố thị trường:
24. + Số khách hàng tiềm năng + Mức độ tập trung của thị trường + Qui mô đặt hàng trong từng đợt - Đặc tính của sản phẩm: + Sản phẩm có giá trị lớn hay nhỏ + Sản phẩm lâu bền hay mau hỏng, mau lỗi thời + Sản phẩm cồng kềnh hay gọn nhẹ + Sản phẩm kỹ thuật cao hay đơn giản - Ảnh hưởng của nhà trung gian: + Khả năng cung cấp dịch vụ, phương tiện + Lợi ích mang lại từ họ (chia sẽ rủi ro, đương đầu cạnh tranh) + Mức độ cộng tác, quan điểm hợp tác (đồng tình hay không) - Bản thân doanh nghiệp: + Nguồn tài chánh + Kinh nghiệm quản lý + Mức độ kiểm soát, theo dõi và bao quát kênh phân phối + Khả năng cung cấp các dịch vụ sau bán hàng 2.1.1.2 Các tiêu chuẩn để lựa chọn - Tiêu chuẩn kinh tế căn cứ: mức tiêu thụ, chi phí, hao hụt rủi ro - Tiêu chuẩn kiểm soát: dễ theo dõi, kiểm tra chặt chẽ chiến lược chung - Tiêu chuẩn thích nghi: linh hoạt, thay đổi để thích nghi với điều kiện mới 2.1.2 Chọn lựa nhà trung gian phân phối Các trung gian phân phối thường bao gồm: buôn sỉ, buôn lẻ, đại lý, môi giới 2.1.2.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh Doanh nghiệp cần thu hút các thành viên có khả năng kinh doanh tốt, thể hiện: - Thâm niên, kinh nghiệm, khả năng am hiểu khách hàng - Nguồn vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật
25. - Thành tích tăng trưởng về doanh số và lợi nhuận - Khả năng tổ chức kinh doanh và nghệ thuật bán hàng - Khả năng trả nợ - Danh tiếng và uy tín trong kinh doanh - Pháp nhân kinh doanh và mối quan hệ với công chúng 2.1.2.2 Đánh giá các thành viên của kênh Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá kết quả hoạt động của người trung gian theo một số tiêu chuẩn như: - Mức doanh số đạt được - Mức độ lưu kho trung bình - Thời gian giao hàng cho khách - Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng - Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo - Các dịch vụ họ phải làm cho khách hàng 2.2 Lựa chọn kênh phân phối hiệu quả Kênh phân phối có hiệu quả phải đảm bảo : - Kênh chuyển tải được đa số lượng hàng hóa - Có tương đối ít thành viên trung gian - Tiết kiệm chi phí marketing - Tỷ lệ thiệt hại rủi ro thấp. VIII. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG (CHIÊU THỊ) TOP 1. Khái niệm và bản chất của chiêu thị 1.1 Chiêu thị : có nghĩa rộng hơn bán hàng, đó là các biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến : - Làm cho hàng hóa tiêu thụ nhanh hơn - Khách hàng thỏa mãn hơn Chiêu thị bao gồm các họat động: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng trực tiếp cá nhân, tuyên truyền – quan hệ với công chúng.
26. 1.2 Bản chất của chiêu thị: Họat động chiêu thị nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết phục thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp thông qua các họat động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào hàng trực tiếp cá nhân. Chiêu thị vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật đòi hỏi phái có sáng tạo khéo léo nhằm đạt được mục tiêu bán hàng với chi phí thấp nhất 2. Tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị TOP Họat động chiêu thị giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua thông tin hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp có các họat động nhằm làm cho hàng hóa bán được nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng không ngừng thay đổi thay đổi, họat động chiêu thị càng trở nên bức thiết và khó khăn hơn. Chiêu thị có hiệu quả làm thay đổi vị trí và hình dạng của đường cầu 3. Quá trình thông đạt trong chiêu thị TOP Chiêu thị là một hình thức thông đạt các vấn đề có liên quan đến: sản phẩm, các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thông đạt đòi hỏi thể hiện bốn yếu tố chính: - Nội dung thông đạt - Nguồn phát đi thông đạt - Kênh phân phối thông đạt
27. - Người nhận thông đạt Ngoài ra quá trình thông đạt phải có hai yếu tố phụ: - Tránh thông tin bị nhiễu - Sự phản hồi thông tin 4. Sự pha trộn trong chiêu thị TOP Sự pha trộn trong chiêu thị là phối hợp bốn thành phần của chiêu thị để tạo ra thế mạnh tổng hợp và một chương trình chiêu thị hiệu quả. Những nhân tố ảnh hưởng đến sự pha trộn chiêu thị: - Nguồn ngân quỹ dành cho chiêu thị: - Bản chất thị trường: + Phạm vi địa lý của thị trường rộng hay hẹp + Loại khách hàng: cá nhân, gia đình hay nhà trung gian + Mức độ tập trung của thị trường: tập trung, phân tán - Bản chất, đặc tính, tính chất của sản phẩm + Hàng tiêu dùng hay hàng kỹ thuật cao + Sản phẩm thuận tiện hay bất tiện khi chào hàng - Giai đoạn khác nhau của chu kỳ đời sống sản phẩm + Giới thiệu: chào hàng, quảng cáo thông tin, trưng bày, triển lãm + Phát triển: quảng cáo thuyết phục mua, khuyến mãi nhà trung gian + Trưởng thành: quảng cáo thúc đẩy nhắc nhở, khuyến mãi mạnh + Suy thoái: cắt giảm dần 5. Quảng cáo TOP 5.1 Khái niệm quảng cáo Quảng cáo là sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay doanh nghiệp cho khách hàng, có thể truyền đạt qua hình ảnh (thị giác), lời nói (thính giác). Quảng cáo là công cụ cạnh tranh đắc lực, rất cần thiết cho sản phẩm mới gia nhập thị trường.
28. 5.2 Các chức năng cơ bản của quảng cáo - Thu hút sự chú ý của khách hàng - Thuyết phục khách hàng về lợi ích và sự hấp dẫn của sản phẩm - Hướng dẫn tiêu dùng 5.3 Những mục tiêu quảng cáo - Giới thiệu sản phẩm, tạo sự chú ý - Gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có, mở rộng thêm thị trường mới hay lôi cuốn nhóm khách hàng mới - Củng cố uy tín nhãn hiệu, tạo lòng tin đối với khách hàng, chống lại cạnh tranh Việc quyết định lựa chọn mục tiêu quảng cáo tùy thuộc vào các giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm THÔNG TIN + Thông báo cho khách hàng biết về một + Mô tả những dịch vụ hiện có sản phẩm mới + Uốn nắn lại những ấn tượng xấu + Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm + Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua + Thông báo cho khách hàng biết sự thay đổi giá + Tạo dựng hình ảnh của công ty + Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm THUYẾT PHỤC + Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu + Thuyết phục khách hàng mua ngay + Khuyến khích chuyển nhãn hiệu mới + Thuyết phục người mua tiếp + Thay đổi nhận thức của khách hàng về đón người chào hàng chất lượng của sản phẩm NHẮC NHỞ + Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần + Lưu giữ trong trí người mua sản sản phẩm đó phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ + Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó +Giữ mức độ biết đến nó ở mức cao 5.4 Ưu điểm và hạn chế của một số phương tiện quảng cáo: được tóm tắt trong bảng 3.4
29. Loại Ưu điểm Nhược điểm Tivi - Số người thu nhận đông - Thời gian truyền hình ngắn: 30s - Kết hợp âm thanh, hình ảnh màu sắc, tiểu xảo - Chi phí cao - Tạo cảm giác gây sự chú ý - Khó khăn khi truyền thông tin phức tạp, có nhiều chi tiết Radio - Chi phí thấp, rất thông dụng - Hạn chế hình ảnh sống động - Lan truyền nhanh, nhiều người sử dụng, không bị giới - Thời gian ngắn, thông đạt hạn về không gian đơn giản, thông tin sớm bị diệt vong - Sử dụng âm thanh, tiết mục hài hước thân mật - Dễ chán: lưu ý thời điểm đưa tin, số lần lặp lại, thời gian của một lần quảng cáo không nên quá dài Báo tạp - Số lượng người đọc rộng - Khó chọn đối tượng độc giả chí - Khai thác chữ, hình, màu sắc - Hạn chế âm thanh, hình ảnh - Nội dung được duy trì lâu - Khó chọn vị trí trên trang báo để gây sự chú ý - Chi phí thấp, dễ thực hiện - Dễ bị cạnh tranh của quảng - Được đăng tải và thay đổi cáo khác nhanh Thư trực - Đến đúng khách hàng mục - Chi phí khá cao tiếp tiêu - Khách hàng đôi lúc xem đó - Rất linh động, có thể được là sự quấy rầy họ lưu giữ và đo lường hiệu quả - Tác động chậm - Đầy đủ các chi tiết Pano áp - Khai thác tối đa kích cỡ, hình - Chỉ tác động đối với người phích ảnh, màu sắc, vị trí không qua đường, cạnh tranh với gian quảng cáo khác - Tập trung, đập vào mắt khách - Chi phí cao hàng - Bị chỉ trích làm cản trở giao - Quan trọng ở nơi bán hàng thông trật tự hay hội chợ triển lãm Phim ảnh - Quan trọng đối với sản phẩm - Chuẩn bị và tổ chức quảng quảng cáo đặc biệt mang tính chuyên cáo phức tạp chuyên đề dùng cần quảng cáo dài, chi tiết - Số người nhận không lớn - Sử dụng ở hội chợ, giới thiệu - Tốn kém chi phí và công
30. doanh nghiệp, sản phẩm mới, sức sản phẩm xuất khẩu, sản phẩm cồng kềnh Quảng cáo - Quảng cáo bên trong phương - Chi phí khá cao qua tiện: có sức thu hút cao, lập phương lại tốt - Dễ bị cạnh tranh của quảng tiện giao cáo khác thông - Quảng cáo bên ngoài phương tiện: tác động rộng rãi đối với - Dễ nhàm chán mọi người - Thích hợp với các thành phố lớn 6. Khuyến mãi – chiêu hàng – đẩy mạnh tiêu thụ TOP 6.1 Bản chất và chức năng của khuyến mãi Khuyến mãi là hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và kích thích tiêu thụ nhằm làm tăng số lượng hàng bán ra bằng các kính thích, thưởng thêm 6.2 Những quyết định chủ yếu trong khuyến mãi - Xác định mục tiêu - Lựa chọn công cụ - Xây dựng chương trình - Thử nghiệm chương trình - Thực hiện và kiểm tra chương trình - Đánh giá kết quả 6.3 Các hình thức khuyến mãi thông dụng - Mẫu hàng - Phiếu mua hàng có giá ưu đãi - Hoàn trả tiền mặt, bớt tiền sau khi mua hàng - Bao gói chung sản phẩm có giá rẻ, bán kèm - Tặng thưởng hàng hóa hay vật phẩm kèm theo gói hàng - Xổ số trúng thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên (theo giá trị mua: thẻ tín dụng mua hàng)
31. - Dùng thử miễn phí, thao diễn - Bảo hành sản phẩm, lắp đặt hướng dẫn sử dụng, dịch vụ hậu mãi - Liên kết khuyến mãi và khuyến mãi chéo (nhiều nhãn hiệu trong công ty cùng hợp tác khuyến mãi, trưng bày hàng đẹp hơn; hay dùng một nhãn hiệu để quảng cáo nhãn hiệu khác không cạnh tranh) - Trưng bày triển lãm và trình diễn tại địa điểm mua để giới thiệu sản phẩm + Công cụ khuyến khích mậu dịch: · Chiết khấu · Cung cấp phương tiện quảng cáo · Thêm hàng hóa, phần thưởng + Công cụ khuyến khích kinh doanh: · Triễn lãm thương mại và hội thảo · Thi bán hàng · Quảng cáo bằng quà tặng 7. Marketing trực tiếp – Chào hàng cá nhân TOP 7.1 Bản chất và tầm quan trọng của chào hàng cá nhân 7.1.1 Bản chất : Chào hàng trực tiếp cá nhân là sự thông đạt riêng lẻ. Hình thức này đòi hỏi tốn nhân lực, nhân viên cần phải có kỹ năng chuyên nghiệp, chi phí và thời gian nhiều. Tuy nhiên, cháo hàng trực tiếp cá nhân rất thuận lợi và linh hoạt, thuyết phục trực tiếp và hiệu quả 7.2 2. Tầm quan trọng - Tiếp cận đúng đối tượng để thuyết phục, không lãng phí thời gian - Dễ dẫn đến kết quả bán hàng thật sự (tận mắt, kích thích tr.tiếp) - Nắm bắt thông tin, thái độ người tiêu dùng 7.2 Qui trình chào hàng cá nhân - Tìm kiếm, xác định khách hàng mục tiêu - Chuẩn bị: phân công nhân sự, phương tiện, kế hoạch tiến hành - Tiếp cận khách hàng: nắm bắt bắt nguyện vọng, ý kiến khách hàng, bán hàng và dịch vụ hỗ trợ
32. 7.3 Các yêu cầu cơ bản của chào hàng cá nhân - Nhân viên bán hàng phải được tập huấn cẩn thận: + Đặc tính sản phẩm + Lợi ích cơ bản của sản phẩm + Cách sử dụng, vận hành - Tập dợt kỹ năng chào hàng + Cách giao tiếp + Cách đặt vấn đề + Cách trả lời, giải quyết tình huống - Cách trình bày món hàng (theo 8 thuộc tính của sản phẩm) 7.4 Những công cụ chào hàng chủ yếu 7.4.1 Marketing bằng Catalog qua bưu điện tiếp cận khách hàng triển vọng. 7.4.2 Marketing bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm, ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng ( thỏa mãn có chọn lọc thị trường mục tiêu 7.4.3 Marketing qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp đã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt mua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập danh sách người mua để theo dõi, phục vụ các khách hàng ở xa) 7.4.4 Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí báo chí: có kênh truyền hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm. 7.4.5 Mua hàng qua hệ thống điện tử: Videotex mạng máy thu hình có bàn phím của khách hàng và ngân hàng dữ liệu của người bán qua cable hay computer có modem. 7.4.6 Mua hàng bằng máy tự động: “máy đặt hàng cho khách” đặt ở các địa điểm tập trung thuận lợi. (Khách hàng xem giới thiệu trên màn hình, sờ vào màn hình để chọn lựa và cho địa chỉ nơi nhận để giao hàng) 8. Tuyên truyền – Quan hệ với công chúng TOP 8.1 Bản chất của tuyên truyền Công chúng là các nhóm người có quan tâm ảnh hưởng thực tại hay tiềm ẩn đến khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình. Doanh nghiệp cần làm tốt công tác tuyên truyền và quan hệ để thông đạt và thu phục khách hàng. Tuyên truyền là các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu điểm của sản phẩm và doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao vì các mẫu tin thời sự mang tính khách quan hơn đối với kh
33. 8.2 Các mục tiêu tuyên truyền - Tạo ra sự hiểu biết của khách hàng đến sản phẩm và công ty - Tạo dựng sự tín nhiệm - Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý - Giảm bớt chi phí chào hàng khuyến mãi 8.3 Các công cụ tuyên truyền chủ yếu: doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ tuyền truyền: - Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông: báo cáo năm, bài báo, phim tư liệu, bản tin và các tạp chí đăng tải các thông đạt từ công ty - Các sự kiện: hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỹ niệm, bảo trợ cho các hoạt động văn hóa xã hội - Tin tức mang tính chất tuyên truyền cho công ty một cách khách quan (giám đốc giỏi, công nhân trình độ tay nghề cao, được công nhận tiêu chuẩn chất lượng trong sản xuất) - Bài nói chuyện trước đám đông, hội nghị khách hàng, nhà phân phối - Hoạt động công ích: ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợi công cộng - Phương tiện nhận dạng để thu hút sự chú ý: logo in trên sách, văn phòng phẩm, bảng hiệu, quần áo đồng phục. CÂU HỎI ÔN TẬP. TOP 1. Khái niệm, vai trò và quá trình phát triển của marketing ? Liên hệ thực tế họat động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam ? 2. Trình bày nội dung của marketing hỗn hợp (marketing – mix) ? 3. Trình bày nhu cầu và động cơ thúc đẩy tiêu dùng ? 4. Phân tích những hành vi mua sắm của người tiêu dùng ? 5. Trình bày khái niệm, các tiêu chuẩn có thể lựa chọn khi phân khúc thị trường ? Lựa chọn thị trường mục tiêu? 6. Khái niệm sản phẩm? Chu kỳ sống sản phẩm? Các chiến lược marketing trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm ? 7. Những hiểu biết của anh (chị) về vai trò bao bì, nhãn hiệu sản phẩm ? 8. Hãy nêu khái niệm về giá, mục tiêu, các phương pháp định giá? 9. Hãy nêu vai trò và chức năng phân phối hàng hóa? Các kênh phân phối và lựa chọn kênh phân phối hiệu quả ? 10. Nêu mục tiêu của quảng cáo, đặc điểm chủ yếu của các phương tiện quảng cáo? Các hình thức khuyến mãi ? Các công cụ tuyên truyền ?
34. 11. Hãy nêu nội dung và đặc điểm của hoạt động mở rộng quan hệ với công chúng, bán hàng trực tiếp cá nhân ?