Bài giảng Nghiên cứu thị trường - Chương 2: Nghiên cứu tổng hợp về thị trường

Nội dung text: Bài giảng Nghiên cứu thị trường - Chương 2: Nghiên cứu tổng hợp về thị trường

1. Nghiên cứu thị tr−ờng Ch−ơng 2 Harcourt, Inc.
2. ChChCh−−−ơơơngngng 2.2. 2. NghiNghiNghiênêênn cc cứuứứuu tt tổngổổngng hh hợpợợpp vềvề vềthịthị thịtrtr tr−−−ờngờngờng 1.1. KhKhááíí niniệệmm vềvề thịthị trtr−−ờngờng 2.2. NNộộii dungdung nghinghiêênn ccứứuu t/ht/h vềvề thịthị trtr−−ờngờng 3.3. PhPh−−ơơngng phpháápp nghinghiêênn ccứứuu thịthị trtr−−ờngờng 4.4. PhPhâânn đđooạạnn thịthị trtr−−ờngờng 5.5. LLựựaa chchọọnn thịthị trtr−−ờngờng mụcmục titiêêuu
3. ChChCh−−−ơơơngngng 2.2. 2. NghiNghiNghiênêênn cc cứuứứuu tt tổngổổngng hh hợpợợpp vềvề vềthịthị thịtrtr tr−−−ờngờngờng 1.1. KhKhááíí niniệệmm vềvề thịthị trtr−−ờngờng 1.1.1.1. ĐĐịnhịnh nghnghĩĩaa 1.2.1.2. PhPhâânn loloạạii thịthị trtr−−ờngờng 1.3.1.3. MMốốii quanquan hhệệ gigiữữaa DNDN vvμμ TTTT
4. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 1. Khái niệm về thị tr−ờng 1.1. Định nghĩa KTCT: Thị tr−ờng lμ lĩnh vực l−u thông, ở đó hμng hóa thực hiện đ−ợc giá trị đã đ−ợc tạo ra trong lĩnh vực sản xuất MARK: Kotler, P., thị tr−ờng lμ tập hợp tất cả những ng−ời mua hiện tại vμ tiềm năng đối với một sản phẩm Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
5. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 1. Khái niệm về thị tr−ờng 1.2. Phân loại thị tr−ờng (1) - Căn cứ vμovịtríhμng hóa trong tái sản xuất - Căn cứ vμo tầm quan trọng của thị tr−ờng - Căn cứ vμotínhchấtkinhdoanh - Căn cứ vμo quan hệ cung cầu - Căn cứ vμo lĩnh vực kinh doanh - Căn cứ vμođốit−ợng l−u thông - Căn cứ vμo phạm vi l−u thông Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
6. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 1. Khái niệm về thị tr−ờng 1.2. Phân loại thị tr−ờng (2) Trong marketing . Thị tr−ờng hiện tại . Thị tr−ờng hỗn hợp . Thị tr−ờng tiềm năng . Thị tr−ờng lý thuyết . Thị tr−ờng thực nghiệm Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
7. 1.2. Phân loại thị tr−ờng (2) TTμμii nguyênnguyên TTμμii nguyênnguyên ThịThị tr tr−−ờngờng t tμμii nguyênnguyên TiềnTiền tệtệ TiềnTiền tệtệ Thuế,Thuế, DịchDịch vvụ,ụ, hhμμngng tiềntiền tệtệ DịchDịch vvụ,ụ, hoáhoá tiềntiền tệtệ ThuếThuế ThịThị tr tr−−ờngờng ThịThị tr tr−−ờngờng Nh Nhμμ ThịThị tr tr−−ờngờng ngng−−ờiời sản sản xuất xuất nn−−ớcớc ngng−−ờiời tiêu tiêu dùngdùng Thuế,Thuế, DịchDịch vvụ,ụ, hhμμngng tiềntiền tệtệ hoá hoá DịchDịch vvụ,ụ, Thuế,Thuế, tiền tệ hhμμngng TiềnTiền tệtệ tiền tệ TiềnTiền tệtệ hoá ThịThịt trr−−ờngờnghoá ngng−−ờiờitrung trung giangian HHμμngng hoá,hoá, dịchdịch HHμμngng hoá,hoá, dịchdịch vụvụ vụvụ
8. 1.2. Phân loại thị tr−ờng (1) Thị tr−ờng những ng−ời trung gian Thị tr−ờng Thị tr−ờng các nhμ cơ quan sản xuất Nhμ n−ớc Thị tr−ờng Thị tr−ờng ng−ời Công ty quốc tế tiêu dùng Mộtsốkiểuthịtr−ờng Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
9. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 1. Khái niệm về thị tr−ờng 1.3. Mối quan hệ giữa DN vμ TT . Quan hệ giữa DN vμ NTD . Hai chu trình của quá trình trao đổi . Thông tin . Kinh tế . Marketing thúc đẩy quá trình trao đổi thuận lợi nhất Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
10. ChChCh−−−ơơơngngng 2.2. 2. NghiNghiNghiênêênn cc cứuứứuu tt tổngổổngng hh hợpợợpp vềvề vềthịthị thịtrtr tr−−−ờngờngờng 2.2. NNộộii dụngdụng nghinghiêênn ccứứuu t/ht/h vềvề thịthị trtr−−ờngờng 2.1.2.1. NghiNghiêênn ccứứuu khkhááchch hhμμngng 2.2.2.2. NghiNghiêênn ccứứuu hhμμngng hóahóa 2.3.2.3. XXáácc đđịnhịnh quyquy mmôô,, đđặặcc tínhtính TTTT
11. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 2. Nội dung nghiên cứu thị tr−ờng 2.1. Nghiên cứu khách hμng . Khách hμng quyết định sự tồn tạicủa doanh nghiệp . Mục tiêu: hiểu biết khách hμng, nhu cầu, thị hiếu, l−ợng cầu a. Xác định khách hμng b. Những yếu tố ảnh h−ởng đến quyết định mua hμng c. Phân tích các thói quen mua hμng . Của ng−ời tiêu dùng . Của doanh nghiệp Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
12. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 2. Nội dung nghiên cứu thị tr−ờng 2.2. Nghiên cứu hμng hóa a. Chất l−ợng hμng hóa b. Năng lực cạnh tranh của hμng hóa c. Phạm vi sử dụng của hμng hóa Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
13. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 2. Nội dung nghiên cứu thị tr−ờng 2.3. Xác định quy mô đặc tính thị tr−ờng a. Xác định quy mô của thị tr−ờng b. Đặc điểm của thị tr−ờng Tiêu dùng & Doanh nghiệp Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
14. ChChCh−−−ơơơngngng 2.2. 2. NghiNghiNghiênêênn cc cứuứứuu tt tổngổổngng hh hợpợợpp vềvề vềthịthị thịtrtr tr−−−ờngờngờng 3.3. PhPh−−ơơngng phpháápp nghinghiêênn ccứứuu thịthị trtr−−ờngờng 3.1.3.1. XXáácc đđịnhịnh vấnvấn đđềề nghinghiêênn ccứứuu 3.2.3.2. ThuThu ththậậpp ththôôngng tintin ththứứ cấpcấp 3.3.3.3. ThuThu ththậậpp ththôôngng tintin ssơơ cấpcấp 3.4.3.4. PhPhâânn tíchtích ththôôngng tintin 3.5.3.5. GiGiớớii thithiệệuu ccáácc kếtkết ququảả nghinghiêênn ccứứuu 3.6.3.6. SSửử dụngdụng ccáácc kếtkết ququảả nghinghiêênn ccứứuu
15. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 3. Ph−ơng pháp nghiên cứu thị tr−ờng 3.1. Xác định vấn đề nghiên cứu . Quyết định thông tin cần thu thập . Định h−ớng nghiên cứu . Tránh sai lầm . Đạt đ−ợc mục tiêu nghiên cứu Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
16. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 3. Ph−ơng pháp nghiên cứu thị tr−ờng 3.2. Thu thập thông tin thứ cấp . Ưu điểm của thông tin thứ cấp . Nh−ợc điểm của thông tin thứ cấp . Nguồn thông tin thứ cấp . Trong doanh nghiệp . Ngoμi doanh nghiệp . Yêu cầu của thu thập thông tin thứ cấp Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
17. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 3. Ph−ơng pháp nghiên cứu thị tr−ờng 3.3. Thu thập thông tin sơ cấp . Ưu điểm của thông tin sơ cấp . Nh−ợc điểm của thông tin sơ cấp . Kế hoạch nghiên cứu tại hiện tr−ờng 4 ph−ơng pháp . Điều tra, phỏng vấn sâu. focus group . Ph−ơng pháp quan sát . Ph−ơng pháp trắc nghiệm . Ph−ơng pháp mô phỏng Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
18. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 3. Ph−ơng pháp nghiên cứu thị tr−ờng 3.4. Phân tích thông tin . Tổng quan . Tổng quan quá trình xử lý thông tin . Tại sao cần xử lý thông tin . Kỹ thuật xử lý thông tin . Giới thiệu các kỹ thuật . Thực hμnh chuyên sâu với phần mềm SPSS Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
19. OverviewOverview ofof thethe StagesStages ofof DataData AnalysisAnalysis (Zikmund(Zikmund 1997) 1997) Editing Coding Data Entry Data Analysis Descriptive Univariate Bivariate Multivariate Analysis Analysis Analysis Analysis Interpretation
20. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 3. Ph−ơng pháp nghiên cứu thị tr−ờng 3.5. Giới thiệu kết quả nghiên cứu . Báo cáo kết quả nghiên cứu . Ngôn ngữ, thuật ngữ cần diễn đạt để ng−ời đọc hiểu đ−ợc Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
21. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 3. Ph−ơng pháp nghiên cứu thị tr−ờng 3.6. Sử dụng kết quả nghiên cứu . Đ−a ra các quyết định . Xây dựng các chính sách kinh doanh . Dự đoán về thị tr−ờng Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
22. ChChCh−−−ơơơngngng 2.2. 2. NghiNghiNghiênêênn cc cứuứứuu tt tổngổổngng hh hợpợợpp vềvề vềthịthị thịtrtr tr−−−ờngờngờng 4.4. PhPhâânn đđooạạnn thịthị trtr−−ờngờng 4.1.4.1. KhKhááii niniệệmm vvμμ mụcmục đđíchích 4.2.4.2. CCáácc titiêêuu ththứứcc đểđể phphâânn đđooạạnn 4.3.4.3. YYêêuu ccầầuu đđốốii vvớớii viviệệcc phphâânn đđooạạnn
23. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 4. Phân đoạn thị tr−ờng 4.1. Khái niệm vμ mục đích Khái niệm: Mục đích của pđtt: . Đồng nhất . Hiểu biết cơ cấu . Hỡ trợ lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu . Phát hiện khe hở thị tr−ờng . Tăng năng lực cạnh tranh Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
24. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 4. Phân đoạn thị tr−ờng 4.2. Các tiêu thức để phân đoạn . Không có tiêu thức phân đoạn thống nhất . Các tiêu thức phân đoạn phức tạp Phân đoạn thị tr−ờng tiêu dùng Phân đoạn thị tr−ờng công nghiệp Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
25. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 4. Phân đoạn thị tr−ờng 4.2. Các tiêu thức để phân đoạn Phân đoạn thị tr−ờng tiêu dùng . Theo địa lý . Theo tâm lý . Theo hμnh vi . Theo nhân khẩu học Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
26. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 4. Phân đoạn thị tr−ờng 4.2. Các tiêu thức để phân đoạn Phân đoạn thị tr−ờng công nghiệp . Ngμnh kinh tế . Quy mô xí nghiệp . Khối l−ợng đơn hμng . Hình thức sở hữu Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
27. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 4. Phân đoạn thị tr−ờng 4.3.Yêu cầu đối với phân đoạn TT . Rõ rμng, thể hiện sự khác biệt giữa các đoạn tt . Đáp ứng đ−ợc mục tiêu cuả công ty Các b−ớc . DựatrênkếtquảNghiêncứuthịtr−ờng . Phân tích so sánh các điểm giống vμ khác nhau . Dựa trên đặc điểm của hμng hóa để lựa chọn tiêu thức . Phân đoạn theo các tiêu thức, vμ so sánh các đoạn . Kiểm tra sự phù hợp giữa tiêu thức vμ sản phẩm Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
28. ChChCh−−−ơơơngngng 2.2. 2. NghiNghiNghiênêênn cc cứuứứuu tt tổngổổngng hh hợpợợpp vềvề vềthịthị thịtrtr tr−−−ờngờngờng 5.5. LLựựaa chchọọnn thịthị trtr−−ờngờng mụcmục titiêêuu 5.1.5.1. LLựựaa chchọọnn thịthị trtr−−ờngờng mụcmục titiêêuu 5.2.5.2. YYêêuu ccầầuu đđốốii vvớớii thịthị trtr−−ờngờng mụcmục titiêêuu 5.3.5.3. CCáácc phph−−ơơngng áánn đểđể CtyCty llựựaa chchọọnn ttmtttmt
29. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 5. Lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu 5.1. Lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu Khái niệm: Lμ thị tr−ờng mμ công ty lựa chọn vμ h−ớng tới để cung cấp những hμng hóa, dịch vụ nhằm đạt đ−ợc các mục tiêu kinh doanh của mình. Thị tr−ờng thích hợp nhất đối với tiềm năng công ty vμ hy vọng sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cao. Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
30. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 5. Lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu 5.2. Yêu cầu đối với thị tr−ờng mục tiêu . Tập trung nhu cầu . Công ty có khả năng đáp ứng nhu cầu đó . L−ợng cầu của thị tr−ờng mục tiêu . Mục tiêu doanh số vμ lợi nhuận . Có triển vọng phát triển . Việc thâm nhập không quá khó . Không tập trung cạnh tranh Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
31. Ch−ơng 2. Nghiên cứu thị tr−ờng 5. Lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu 5.3. Các ph−ơng án để Lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu . Toμnbộng−ời tiêu dùng lμ ttmt . Chọn một số phân đoạn . Chọn một phân đoạn thích hợp nhất Căn cứ . Tính đồng nhất của sản phẩm . Tiềm năng doanh nghiệp . Vòng đời sản phẩm . Cạnh tranh trên thị tr−ờng Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
32. ChChCh−−−ơơơngngng 2.2. 2. NghiNghiNghiênêênn cc cứuứứuu tt tổngổổngng hh hợpợợpp vềvề vềthịthị thịtrtr tr−−−ờngờngờng 1.1. KhKhááíí niniệệmm vềvề thịthị trtr−−ờngờng 2.2. NNộộii dụngdụng nghinghiêênn ccứứuu t/ht/h vềvề thịthị trtr−−ờngờng 3.3. PhPh−−ơơngng phpháápp nghinghiêênn ccứứuu thịthị trtr−−ờngờng 4.4. PhPhâânn đđooạạnn thịthị trtr−−ờngờng 5.5. LLựựaa chchọọnn thịthị trtr−−ờngờng mụcmục titiêêuu
33. MarketingMarketing DecisionDecision SupportSupport SystemSystem Q CollectionCollection ofof internalinternal andand externalexternal datadata Q MarketingMarketing informationinformation systemsystem andand storagestorage Q DisseminationDissemination ofof informationinformation toto decisiondecision makersmakers Q IntegrationIntegration ofof datadata intointo companycompany objectives/plansobjectives/plans
34. ResearchResearch ProcessProcess Problem Recognition Define Problem Secondary Research Quick Primary Research Primary Research Analyze Information Present Findings
35. ConsumerConsumer ResearchResearch Q QualitativeQualitative observationobservation researchresearch Q CustomerCustomer visitsvisits inin businessbusiness toto businessbusiness marketingmarketing Q FocusFocus groupgroup researchresearch Q ElectronicElectronic observationalobservational researchresearch Q DecisionDecision supportsupport systemssystems Q ConsumerConsumer surveysurvey researchresearch Q SecondarySecondary datadata analysisanalysis
36. ConsumerConsumer ResearchResearch QualitativeQualitative ObservationObservation ResearchResearch Q VoiceVoice ofof thethe customercustomer Q HandsHands onon consumerconsumer researchresearch Q MotivationalMotivational researchresearch
37. ConsumerConsumer ResearchResearch QualitativeQualitative ObservationObservation ResearchResearch Q VoiceVoice ofof thethe customercustomer Q Expression of the Q HandsHands onon consumerconsumer preferences, researchresearch opinions and motivations of the customer Q MotivationalMotivational researchresearch
38. ConsumerConsumer ResearchResearch QualitativeQualitative ObservationObservation ResearchResearch Q VoiceVoice ofof thethe customercustomer Q ConductedConducted byby directdirect observationobservation Q HandsHands onon consumerconsumer byby managersmanagers ofof thethe researchresearch wayway currentcurrent customerscustomers useuse specificspecific productsproducts andand brandsbrands Q MotivationalMotivational researchresearch
39. ConsumerConsumer ResearchResearch QualitativeQualitative ObservationObservation ResearchResearch Q VoiceVoice ofof thethe customercustomer Q ResearchResearch methodmethod directeddirected atat discoveringdiscovering thethe Q HandsHands onon consumerconsumer consciousconscious oror researchresearch subconscioussubconscious reasonreason thatthat motivatesmotivates aa Q MotivationalMotivational researchresearch personperson’’ss behaviorbehavior
40. ConsumerConsumer ResearchResearch CustomerCustomerCustomer VisitsVisitsVisits ininin BusinessBusinessBusiness-to-Business toto BusinessBusiness MarketingMarketingMarketing
41. ConsumerConsumer ResearchResearch FocusFocusFocus GroupGroupGroup ResearchResearchResearch QQ AA focusfocus groupgroup isis aa carefullycarefully recruitedrecruited groupgroup ofof QQ SixSix toto twelvetwelve peoplepeople whowho participateparticipate inin aa freefree wheeling,wheeling, QQ OneOne toto twotwo hourhour discussiondiscussion thatthat focusesfocuses onon aa particularparticular QQ Subject,Subject, suchsuch asas productproduct usage,usage, shoppingshopping habits,habits, etc.etc.
42. ConsumerConsumer ResearchResearch ElectronicElectronicElectronic ObservationalObservationalObservational ResearchResearchResearch QQBarBar codingcoding andand scanningscanning
43. ConsumerConsumer ResearchResearch DecisionDecisionDecision SupportSupportSupport SystemsSystemsSystems QQ AA decisiondecision supportsupport systemsystem (DSS)(DSS) isis aa setset ofof computercomputer QQ SoftwareSoftware programsprograms thatthat helphelp managersmanagers QQ MakeMake marketingmarketing mixmix decisions.decisions.
44. ConsumerConsumer ResearchResearch DecisionDecisionDecision SupportSupportSupport SystemsSystemsSystems Customer sends in Record is added to warranty card, enters database using sweepstakes, etc. database Permission is given to to management record and use software (e.g., information for direct Microsoft Access) marketing 2 3 Target segment is Database elements specified and deep- are specified (name, 1 4 segmentation statistical address, hobbies, 4 analysis identifies etc.) The source of hobbies, interest, usage record and data are situation, and added 6 5 promotion preferences Most appealing direct- Database is marketing campaign updated, recording is designed to response of promote most customer to appealing products campaign and features to target segment
45. DecisionDecision SupportSupport SystemSystem ComponentsComponents ofof aa SystemSystem IntegrationIntegration withwith planplan MarketingMarketing DatabaseDatabase MarketingMarketing DisseminationDissemination InformationInformation toto decisiondecision SystemSystem makersmakers
46. DecisionDecision SupportSupport SystemSystem MarketingMarketing DatabaseDatabase InternalInternal componentscomponents ExternalExternal componentscomponents Q SalesSales analysisanalysis Q SecondarySecondary datadata Q CostCost analysisanalysis Q PurchasePurchase ofof Q FinancialFinancial recordsrecords syndicatedsyndicated commercialcommercial datadata Q MarketingMarketing researchresearch
47. ConsumerConsumer ResearchResearch ConsumerConsumerConsumer SurveySurveySurvey ResearchResearchResearch Criteria Direct/Cold Mail Panels Telephone Personal In- Mall Mailing Home Intercept Complexity and Substantial, versatility Not much Not much difficult to use Highly flexible Most flexible Limited to < 25 Quantity of data Substantial Substantial Short Greatest quantity minutes Good, nonlisted a Sample control Little Substantial problem Greatest controls Problematic Clear up Better for sensitive ambiguities, questions, no socially accepted Unnatural testing Quality of data claifier answers Cheating bias Response rate ~10% 70-80% 60-80% 80% + 0.8 Faster than mail, Several weeks + slow e r tha n Speed follow ups Several weeks 3-4 weeks telephone A few days $2.50 per Relatively Less expensive Cost interview Lowest Not as low as mail expensive than in-home Executive, Pervasive-concept industrial, Studies that te sts, na me te sts, medical, require national package tests, Uses readership All areas samples Product testing copy tests
48. ConsumerConsumer ResearchResearch ConsumerConsumer SurveySurvey ResearchResearch Q ReliabilityReliability Q TheThe consistencyconsistency ofof measurementmeasurement overover timetime Q ValidityValidity
49. ConsumerConsumer ResearchResearch ConsumerConsumer SurveySurvey ResearchResearch Q ReliabilityReliability Q TheThe accuracyaccuracy inin measuringmeasuring whatwhat isis intendedintended toto bebe measuredmeasured Q ValidityValidity
50. ConsumerConsumer ResearchResearch SecondarySecondarySecondary ResearchResearchResearch www.census.govwww.census.gov www.statwww.stat usa.govusa.gov www.yahoo.comwww.yahoo.com www.altavista.comwww.altavista.com www.lycos.comwww.lycos.com
51. CompetitorCompetitor ResearchResearch Q ResearchResearch MarketMarket HistoryHistory Q AuditAudit CurrentCurrent CompetitorsCompetitors
52. CompetitorCompetitor ResearchResearch Q ResearchResearch MarketMarket QQ ResearchingResearching thethe HistoryHistory historyhistory ofof thethe marketmarket Q AuditAudit CurrentCurrent CompetitorsCompetitors Q IdentifiesIdentifies thethe marketingmarketing mixmix andand productproduct Q dimensionsdimensions onon whichwhich sellerssellers havehave competedcompeted strongstrong
53. CompetitorCompetitor ResearchResearch LevelsLevelsLevels ofofof CompetitionCompetitionCompetition Ice Cream Beer Regular Juice Colas Juice Wine Diet-Rite Cola Target Core Benefit Fast Fruit Diet Segment Competition: Food Colas Pepsi Competition: Beverages Diet Colas Product Diet Category Competition: Bottled Coke Soft Drinks Water Lemon Budget Limes Competition: Food and Entertainment Coffee Baseball Cards
54. CompetitorCompetitor ResearchResearch CurrentCurrentCurrent andandand PotentialPotentialPotential CompetitionCompetitionCompetition Threat through vertical Threat through vertical integration or encouraging integration or encouraging new entry Threat of new entrants, new entry including those resulting from mergers and takeovers Suppliers who work to Distributors who work to make you more Competition among make you more competitive or play you current rivals competitive or play you against your competition against your competition Threat through joint Substitute threats venturing if suppliers’ Threat through joint product/services are venturing or encouraging involved entry
55. CompetitorCompetitor ResearchResearch Q ResearchResearch MarketMarket QQ AuditingAuditing currentcurrent HistoryHistory competitorscompetitors Q Identification of Q AuditAudit CurrentCurrent Identification of CompetitorsCompetitors rivalsrivals fromfrom whichwhich youyou areare gaininggaining Q businessbusiness andand toto whichwhich youyou areare losinglosing businessbusiness
56. CompetitorCompetitor ResearchResearch NewNewNew CompetitiveCompetitiveCompetitive ThreatsThreatsThreats AuditAuditAudit New Technology - Converging Markets Threat What price changes in other technology markets appear to influence our sales? Is this effort changing? Which new technology or service is starting to be considered as a substitute for our product or service by consumers? Is this occuring in any particular usage situation or by any particular group of buyers? Are our existing channels encouraging such sub What is our closest new technological or service competition? Who is the major mover and shaker in this new industry? What appears to be its current objective and strategy? What is its growth rate? What has been its effect on our sales? What further threat does it pose? What constraints does it face? Channel Integration Threat Which supplier is most likely to become a downstream direct competitor in the near future? Why? How would it do it? Is there any evidence of this occuring? Which customers are most likely to become upstream, do-it-themselves competitors in the near future? Why? How would they do it? Does any evidence of such plans exist? Competitor Takeover - Merger Threat Which mergers, takeovers, or trading coalitions among competitors or from inside pose the greatest threat to our position? What evidence exists that this is likely to occur?
57. CompetitorCompetitor ResearchResearch AAA CompetitiveCompetitiveCompetitive AnalysisAnalysisAnalysis TemplateTemplateTemplate Q ResearchResearch MarketMarket Q EvaluateEvaluate w/respectw/respect to:to: HistoryHistory Q Financial Position Q Market Position Q AuditAudit CurrentCurrent Q Product Position CompetitorsCompetitors Q Price Position Q Inbound Logistics Q Production Process Q Outbound Logistics Q Trade Relations Q Advertising & Promotions Q Sales Force Process
58. ChannelChannel ResearchResearch Summary Evaluation Competitive Selling Effort Image and Reputation Quality of locations Geographical markets/customer segments served Quality of advertising Major strength, unique value, and importance of Quality of premises this reseller Major weakness and failure of reseller Quality of sales staff Special personal relations with supplier Sales-staff knowledge of our products Inventory management Extent we are treated as a preferred supplier Special marketing efforts and cooperation Purchasing Behavior Recent ordering history Detailed Evaluation Volume deals/discounts sought and given Trading Performance Other allowances and considerations sought and given Annual sales Freight Annual sales of our product Cooperative advertising Contribution earned from sales to this reseller Promotions Average stock-turn of our products Returns Past average stock-turn of our products Push money and sales contests Profit performance Special credit terms
59. AMAAMA DefinitionDefinition ofof MarketingMarketing ResearchResearch Q SpecifiesSpecifies thethe informationinformation neededneeded Q DesignsDesigns thethe methodmethod ofof collectingcollecting informationinformation Q ManagesManages andand implementsimplements thethe datadata collectioncollection processprocess Q AnalyzesAnalyzes thethe resultsresults Q CommunicatesCommunicates thethe findingsfindings andand implicationsimplications
60. TypesTypes ofof MarketingMarketing ResearchResearch FirmsFirms QQSyndicatedSyndicated ServiceService FirmsFirms QQFullFull ServiceService ResearchResearch firmsfirms
61. TypesTypes ofof MarketingMarketing ResearchResearch FirmsFirms SyndicatedSyndicatedSyndicated ServiceServiceService FirmsFirmsFirms QQ CollectCollect andand distributedistribute forfor manymany firmsfirms QQ FirmsFirms shareshare thethe costcost QQ Examples:Examples: A.C.A.C. Nielsen,Nielsen, J.D.J.D. Powers,Powers, Simmons,Simmons, ArbitronArbitron
62. TypesTypes ofof MarketingMarketing ResearchResearch FirmsFirms FullFullFull-Service ServiceService ResearchResearchResearch FirmsFirmsFirms Q CollectCollect andand distributedistribute forfor oneone clientclient Q ClientClient assumesassumes entireentire costcost ofof projectproject Q ResearchResearch firmfirm takestakes overover marketingmarketing researchresearch functionfunction onon behalfbehalf ofof clientclient
63. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess QQDefineDefine thethe problemproblem QQResearchResearch designdesign QQDataData collectioncollection Feedback Feedback QQAnalysis,Analysis, interpretationinterpretation andand presentationpresentation
64. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess ProblemProblem DefinitionDefinition QQWellWell defineddefined problemsproblems areare halfhalf solvedsolved QQHelpHelp setset researchresearch objectivesobjectives QQHelpHelp definedefine datadata collectioncollection processprocess
65. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess ExploratoryExploratory ResearchResearch Q HelpsHelps gaingain understandingunderstanding ofof thethe researchresearch questionquestion Q AidsAids inin understandingunderstanding thethe cause(scause(s)) ofof thethe problemproblem Q DiscussDiscuss thethe problemproblem withwith informedinformed sourcessources customers,customers, suppliers,suppliers, etc.etc. Q AnalyzeAnalyze internalinternal recordsrecords andand datadata
66. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess QQDefineDefine thethe problemproblem QQResearchResearch designdesign QQDataData collectioncollection Feedback Feedback QQAnalysis,Analysis, interpretationinterpretation andand presentationpresentation
67. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess ResearchResearch DesignDesign QQ MasterMaster planplan forfor researchresearch QQ IdentifiesIdentifies thethe needneed forfor primaryprimary versusversus secondarysecondary datadata
68. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess ResearchResearch DesignDesign PrimaryPrimary DataData Q InformationInformation oror SecondarySecondary DataData statisticsstatistics collectedcollected forfor thethe firstfirst timetime duringduring aa Q PreviouslyPreviously publishedpublished marketingmarketing researchresearch datadata studystudy
69. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess SourcesSources ofof PrimaryPrimary DataData ObservationObservation SurveySurvey MethodMethod MethodMethod Q ObservationalObservational studiesstudies Q TelephoneTelephone interviewsinterviews areare conductedconducted byby Q MailMail surveyssurveys actuallyactually viewingviewing Q PersonalPersonal interviewsinterviews objects,objects, events,events, Q Focus group and/orand/or aa personperson’’ss Focus group interviews behaviorbehavior interviews
70. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess SourcesSources ofof PrimaryPrimary DataData ExperimentalExperimentalExperimental MethodMethodMethod Q InIn experimentsexperiments thethe researcherresearcher manipulatesmanipulates oneone oror moremore ofof thethe marketingmarketing mixmix variablesvariables andand comparescompares thethe effecteffect onon thethe experimentalexperimental groupgroup toto aa controlcontrol groupgroup thatthat diddid notnot receivereceive thethe manipulationmanipulation
71. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess SourcesSources ofof SecondarySecondary DataData InternalInternal DataData GovernmentGovernment DataData Q Census of Population Q IncludesIncludes salessales Census of Population analysisanalysis reports,reports, Q CensusCensus ofof HousingHousing financialfinancial performanceperformance Q CensusCensus ofof BusinessBusiness reports,reports, costcost analysis,analysis, Q CensusCensus ofof productproduct profit/lossprofit/loss ManufacturersManufacturers statements,statements, etc.etc. Q CensusCensus ofof AgricultureAgriculture Q CensusCensus ofof MineralsMinerals Q CensusCensus ofof Governments
72. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess SourcesSources ofof SecondarySecondary DataData ResearchResearch FirmFirm DataData Q ManyMany privateprivate organizationsorganizations provideprovide informationinformation forfor thethe marketingmarketing executiveexecutive e.g.e.g. tradetrade associations,associations, advertisingadvertising agencies,agencies, ““SurveySurvey ofof BuyingBuying Power.Power.””
73. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess QQDefineDefine thethe problemproblem QQResearchResearch designdesign QQDataData collectioncollection Feedback Feedback QQAnalysis,Analysis, interpretationinterpretation andand presentationpresentation
74. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess SamplingSampling TechniquesTechniques PopulationPopulation CensusCensus Q TotalTotal groupgroup thatthat thethe Q CollectionCollection ofof datadata researcherresearcher wantswants toto fromfrom allall possiblepossible studystudy sourcessources inin aa populationpopulation oror universeuniverse
75. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess SamplingSampling TechniquesTechniques ProbabilityProbability SampleSample Q SamplingSampling techniquestechniques wherewhere respondentsrespondents havehave aa knownknown (nonzero)(nonzero) chancechance ofof beingbeing chosenchosen
76. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess SamplingSampling TechniquesTechniques ProbabilityProbability SampleSample Q ProbabilityProbability samplesample SimpleSimple RandomRandom SampleSample wherewhere researchersresearchers choosechoose respondentsrespondents fromfrom aa completecomplete listlist ofof thethe populationpopulation
77. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess SamplingSampling TechniquesTechniques ProbabilityProbability SampleSample Q ProbabilityProbability samplesample wherewhere researchersresearchers SimpleSimple RandomRandom dividedivide thethe completecomplete SampleSample populationpopulation listlist intointo groupsgroups andand thenthen useuse StratifiedStratified SampleSample singlesingle randomrandom samplingsampling techniquestechniques onon thethe subgroupssubgroups
78. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess SamplingSampling TechniquesTechniques ProbabilityProbability SampleSample Q ProbabilityProbability samplesample SimpleSimple RandomRandom wherewhere researchersresearchers SampleSample randomlyrandomly choosechoose areasareas ofof geographicgeographic StratifiedStratified SampleSample clustersclusters beforebefore randomrandom clustercluster selectionselection ClusterCluster SSaamplemple
79. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess SamplingSampling TechniquesTechniques NonprobabilityNonprobability SampleSample Q ArbitraryArbitrary samplingsampling techniquetechnique wherewhere respondentsrespondents havehave anan unknownunknown oror zerozero chancechance ofof beingbeing chosenchosen forfor thethe samplesample
80. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess SamplingSampling TechniquesTechniques NonprobabilityNonprobability SampleSample Q NonprobabilityNonprobability samplesample wherewhere researchesresearches choosechoose Convenience Sample respondentsrespondents basedbased onon Convenience Sample easeease ofof availabilityavailability ofof respondentsrespondents
81. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess SamplingSampling TechniquesTechniques NonprobabilityNonprobability SampleSample Q NonprobabilityNonprobability samplesample wherewhere researchersresearchers convenientlyconveniently matchmatch ConvenienceConvenience SampleSample characteristicscharacteristics inin thethe populationpopulation withwith quotasquotas QuotaQuota SampleSample
82. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess SamplingSampling TechniquesTechniques NonprobabilityNonprobability SampleSample Q NonprobabilityNonprobability samplesample basedbased onon ConvenienceConvenience SampleSample arbitraryarbitrary judgmentsjudgments byby thethe researcherresearcher QuotaQuota SampleSample JudgementJudgement SampleSample
83. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess QQDefineDefine thethe problemproblem QQResearchResearch designdesign QQDataData collectioncollection Feedback Feedback QQAnalysis,Analysis, interpretationinterpretation andand presentationpresentation
84. TheThe MarketingMarketing ResearchResearch ProcessProcess Analysis,Analysis, Interpretation,Interpretation, andand PresentationPresentation QQ MustMust presentpresent findingsfindings inin clear,clear, understandableunderstandable mannermanner QQ CommunicateCommunicate properlyproperly withwith audienceaudience