Bài giảng môn Quản trị marketing - Chương 6: Chiến lược sản phẩm - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

Nội dung text: Bài giảng môn Quản trị marketing - Chương 6: Chiến lược sản phẩm - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

1. 8/9/2016 NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 6: Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm Quản trị thương hiệu Chiến lược khác biệt và định vị Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống Chiến lược phát triển sản phẩm mới PREPARED BY: HUỲNH HẠNH PHÚC THẢO LUẬN NHÓM 1. CÁC VẤN ĐỀ VỀ QUẢN TRỊ SẢN PHẨM 1
2. 8/9/2016 KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM NĂM CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM SP tiềm năng Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung ứng SP gia tăng SP mong đợi trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu SP cơ bản SP trên thị trường, bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch cốt vụ, sự trải nghiệm, sự kiện, cá nhân, nơi chốn, tài lõi sản, doanh nghiệp, thông tin và ý tưởng. VÍ DỤ NĂM CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM: KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM SẢN PHẨM CỦA MỘT TRƯỜNG ĐẠI HỌC 1. Hình dạng sản phẩm 1. Sản phẩm cốt lõi: 2. Tính năng sản phẩm Sự giáo dục 3. Sự cải biến sản phẩm 2. Sản phẩm cơ bản và sản phẩm mong đợi: 4. Sự thể hiện về chất lượng Lớp học, trường học, thư viện, căn tin 3. Sản phẩm gia tăng: 5. Sự đồng nhất về chất lượng Dịch vụ hỗ trợ sinh viên, dịch vụ giới thiệu việc làm, sự kiện 6. Sự tin cậy xã hội, hội thao, dịch vụ cung ứng thực phẩm 4. Sản phẩm tiềm năng: 7. Sự lâu bền Dịch vụ trao đổi sinh viên ra nước ngoài 8. Khả năng sửa chữa 9. Phong cách 2
3. 8/9/2016 KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM: THIẾT KẾ HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU THÀNH PHẦN Thiết kế là toàn bộ các HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU THÀNH PHẦN điểm đặc trưng của sản - Hợp tác thương hiệu giữa các - Là trường hợp đặc biệt của hợp tác phẩm ảnh hưởng đến việc công ty tương đồng nhau thương hiệu sản phẩm được trông như - Tạo ra giá trị tài sản thương hiệu bằng - thế nào, cảm thấy như thế Liên doanh cách sử dụng nguyên liệu, thành phần, nào và các tính năng của - Tài trợ công nghệ hay một phần sản phẩm từ nó được thể hiện như thế một thương hiệu nổi tiếng nào so với sự yêu cầu của khách hàng NHỮNG YẾU TỐ CỦA QUÁ TRÌNH ĐÓNG ĐÓNG GÓI-BAO BÌ SẢN PHẨM (PACKAGING) GÓI BAO BÌ Đóng gói là toàn bộ Tính thể các hoạt động thiết hiện kế và sản xuất bao bì Tính loại cho sản phẩm Chi phí bỏ - Đóng gói cơ bản - Đóng gói thứ cấp - Đóng gói vận chuyển Tính bảo Chức quản năng 3
4. 8/9/2016 NHÃN MÁC CHO SẢN PHẨM DUTCH LADY VÀ THÔNG TIN VỀ SẢN PHẨM Mục đích của nhãn: - Giúp việc nhận diện thương hiệu, sản phẩm - Hỗ trợ việc thông tin các chương trình chiêu thị, khuyến mãi của sản phẩm - Cung cấp những thông tin mang tính hợp pháp hóa sản phẩm - Cung cấp thông tin về nguồn gốc của sản phẩm THIẾT KẾ SẢN PHẨM VÀ BAO BÌ CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ Giao hàng Dịch vụ bán Lắp đặt hàng DV hỗ trợ Huấn Dịch vụ luyện sửa khách chữa hàng Dịch vụ tư vấn 4
5. 8/9/2016 THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? Thương hiệu là tên, ký hiệu, ký tự, thiết kế hay là sự kết hợp của tất cả các yếu tố này nhằm xác định sản 2. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU phẩm-dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và giúp chúng phân biệt được với các đối thủ cạnh tranh THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? PHÂN BIỆT GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Thông thường, việc xây dựng thương Sản phẩm là vật thường Thương hiệu là điều được Xây dựng thương hiệu bằt đầu bằng được sản xuất tại nhà máy mua bởi người tiêu dùng hiệu là quá trình công việc xây dựng sự ty phân biệt sản khác biệt về tên gọi, phẩm của nó với các thiết kế, bao bì, logo Một sản phẩm có thể được đối thủ cạnh tranh và kết hợp cùng với sao chép bởi đối thủ cạnh các chương trình tranh Thương hiệu là duy nhất marketing mix 5
6. 8/9/2016 NHIỆM VỤ CỦA NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING (MARKETER) PHÂN BIỆT GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU • Xây dựng tên thương hiệu 1 • Xây dựng thuộc tính thương hiệu, điều làm nên tài 2 sản thương hiệu sau này (Bullmore 1984) • Truyền thông các thuộc tính của thương hiệu đến 3 với khách hàng mục tiêu NHỮNG ĐIỀU CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU NHỮNG LỢI THẾ KHI CÓ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH 1. Thương hiệu tập đoàn (hay thương hiệu doanh nghiệp) 1. Năng cao nhận thức VD: Unilever 2. Thiết lập lòng trung thành 2. Thương hiệu sản phẩm: 3. Hạn chế việc nhầm lẫn với các VD: Sunsilk, Dove, knorr, Omo sản phẩm tương tự trên thị trường 3. Nhãn hiệu thương hiệu: là một 4. Ít rủi ro trong kinh doanh thành phần của thương hiệu, được thể hiện qua hình ảnh, thiết kế và các ký tự 6
7. 8/9/2016 NHỮNG LỢI THẾ KHI CÓ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU 5. Lợi nhuận biên lớn 6. Gia tăng mức độ hiệu quả của hoạt động thương mại 7. Gia tăng sự phản hồi của khách hàng mục tiêu 8. Gia tăng mức độ truyền thông hiệu quả 9. Xuất hiện các cơ hội mở rộng hoạt động kinh doanh, đầu tư, sản xuất THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU - VD: KNORR 1. Thuộc tính thương hiệu: 2. Lợi ích thương hiệu: 3. Giá trị cho khách hàng 7
8. 8/9/2016 CÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Quyết định quản trị THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU - VD: MERCEDES thương hiệu (TH) Xây dựng TH XD chiến Thiết kế hệ thống Đăng ký bảo Quản lý tài sản 4. Tính cách thương hiệu: SP thành TH hộ TH TH lược TH nhận diện TH mạnh - Là điều mà thương hiệu nói với khách hàng? TÊN Xác định sứ mệnh TH LOGO Xác lập cấu trúc TH sản SLOGAN phẩm XÁC LẬP CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Gắn thương hiệu cho Gắn thương hiệu từng chủng loại SP chung theo từng dòng khác nhau SP Gắn thương hiệu DN Gắn thương hiệu riêng cho tất cả SP cty sản + thương hiệu cty xuất Gắn thương hiệu tập thể: các DN bán SP dưới cùng 1 TH 8
9. 8/9/2016 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Chiếc lược mở rộng dòng SLOGAN THƯƠNG HIỆU Bổ sung thêm SP vào trong cùng chủng loại sản phẩm dưới cùng tên thương hiệu (hương vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, kích thước mới ) Chiến lược mở rộng thương hiệu Lấy tên TH uy tín đặt cho các SP cải biến hoặc SP mới (Toyota Vios, Toyota Innova, Toyota Camry ) Chiến lược xây dựng thương hiệu mới Tạo ra 1 thương hiệu mới hoàn toàn ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ PHÂN LỰA CHỌN ĐỊNH VỊ KHÚC THỊ THỊ THƯƠNG TRƯỜNG TRƯỜNG HIỆU 3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 9
10. 8/9/2016 TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ Tuyên ngôn định vị của công ty, trả lời 7 câu hỏi sau: . Bạn là ai? Tuyên ngôn Định vị Thương Hiệu là lời tuyên bố của thương hiệu trên . Công việc kinh doanh của bạn là gì? thị trường. Tuyên ngôn định vị truyền tải tinh chất của thương hiệu tới . Cho ai? (Ai là người bạn đáp ứng) người tiêu dùng. Định vị thương hiệu là một quá trình thương hiệu . Điều gì cần thiết trong thị trường mà bạn đáp ứng? thực hiện lời hứa về sản phẩm của mình đối với khách hàng. . Bạn cạnh tranh với đối thủ của mình như thế nào? . Sự khác biệt của bạn nằm ở đâu? . Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ của bạn? TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Tuyên ngôn định vị của Pepsi Cola: Tuyên ngôn định vị của Coca Cola: Cho khách hàng trẻ trung uống nước ngọt, là thức uống Cola mang Cho những ai khao khát cảm giác vui sướng tột đỉnh, Coca Cola là hương vị của thế hệ hôm nay. Vì vậy bạn có thể cảm nhận được xu thức uống đem lại sự sảng khoái cho toàn thế giới. Vì vậy chúng ta hướng hip hop, trẻ trung. hạnh phúc và vui sướng cùng nhau. Hỗ trợ định vị: Hỗ trợ định vị : Thưởng thức cảm giác chiến thắng Thức uống được biết đến nhiều nhất, được yêu thích nhất của cả thế Ngọt dịu hơn giới. Những nhân vật chứng thực trẻ trung Được biết đến bởi kiểu chai độc nhất Hương vị bí ẩn được bảo vệ kỹ càng Là nhà đầu tư, người tiên phong trong ngành hàng 10
11. 8/9/2016 VÍ DỤ VỀ ĐỊNH VỊ PHÂN LOẠI ĐỊNH VỊ Định vị theo chức năng Định vị theo cảm xúc Sang trọng Kinh tế Thể thao XÁC ĐỊNH SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Điểm khác biệt (Point of Difference Điểm tương đồng (Point of Parity PODs) POPs) Thuộc tính sản Những thuộc tính hay lợi ích mà khách Sự liên tưởng đến thương hiệu không Đối thủ phẩm Chất hàng liên tưởng mạnh đến một thương đủ mạnh và có thể được chia sẻ với các cạnh lượng/ hiệu, cảm nhận tích cực về nó, và tin tranh sản phẩm có thương hiệu khác giá rằng họ không thể tìm được các yếu tố Sử của thương hiệu này ở các sản phẩm với Văn hóa CL dụng/ thương hiệu khác thương định vị trải hiệu nghiệm Cấp độ Lợi ích sản Bền, Thể thao, phẩm Người dùng kinh tế nam tính 11
12. 8/9/2016 CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM Lợi thế cạnh tranh là khả năng của công ty thể hiện theo một cách hoặc 1. Hình dáng sản phẩm 8. Phong cách nhiều cách mà đối thủ cạnh tranh 2. Thuộc tính sản phẩm 9. Thiết kế không thể bắt kịp (hoặc sao chép) 3. Sự thể hiện/vận hành của sản phẩm được. 10. Khả năng mua sản phẩm 4. Mức độ vận hành/sử dụng đúng theo ý 11. Giao nhận sản phẩm - Khác biệt về sản phẩm khách hàng 12. Lắp đặt - Khác biệt về nhân sự 5. Bền bỉ 13. Huấn luyện khách hàng - Khác biệt về kênh phân phối 6. Tin cậy 14. Tư vấn khách hàng - Khác biệt về hình ảnh thương hiệu 7. Khả năng có thể đền bù/bồi thường được 15. Bảo trì THẢO LUẬN NHÓM Ngày nay, hầu như các sản phẩm đều giống nhau về đặc điểm, tính năng, bao bì, giá cả cũng không khác nhau đáng kể. Vậy theo bạn, nhiệm vụ của người làm marketing phải làm gì để 4. QUẢN TRỊ SẢN PHẨM THEO CHU KỲ SỐNG khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình? 12
13. 8/9/2016 VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM Hình thái Hình thái Hình thái phong mốt nhất thời trang cách thời số số số Doanh Doanh Doanh Thời gian Thời gian Thời gian GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN 1.Đưa ra sản phẩm cơ bản Nâng cao chất lượng Bổ sung mẫu mã mới, Xâm nhập các khúc thị SP, bổ sung thêm tính 2.Chiến lược giá linh hoạt, giá thường cao phát triển SP che sườn trường mới năng mới 3.Xây dựng hệ thống phân phối có chọn lọc Chuyển từ quảng 4.Truyền thông mạnh mẽ, xây dựng nhận thức về sản phẩm Mở rộng phạm vi cáo nhận biết sang Giảm giá thu hút phân phối quảng cáo ưa thích, KH mới và khuyến khích dùng thử thuyết phục 5.Chú ý bảo vệ lợi thế của người đi đầu 13
14. 8/9/2016 GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH GIAI ĐOẠN SUY THOÁI Chiến lược điều chỉnh thị trường Phát hiện những sản phẩm yếu kém Chiến lược điều chỉnh sản phẩm Xác định chiến lược marketing Chiến lược điều chỉnh chương trình marketing mix Quyết định loại bỏ QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Phát triển và Phát triển Hình thành Sàng lọc ý thử nghiệm chiến lược ý tưởng tưởng quan niệm marketing 5. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Phát triển Phân tích Thương Kiểm tra sản phẩm tình hình mại hóa marketing mới kinh doanh 14
15. 8/9/2016 1. HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG 2. SÀNG LỌC Ý TƯỞNG 1. Ý TƯỞNG BÊN TRONG 2. Ý TƯỞNG BÊN NGOÀI Quá trình sàn lọc này dựa trên những yếu tố cơ bản như: 1. Dự đoán về qui mô thị trường 2. Giá thành sản phẩm 3. Chi phí và thời gian phát triển 4. Chi phí sản xuất 5. Và tỷ suất hoàn vốn đầu tư. 2. SÀNG LỌC Ý TƯỞNG 2. SÀNG LỌC Ý TƯỞNG 4. Chúng ta có đầy đủ nguồn lực như: 1. Sản phẩm này có thực sự hữu dụng đối nhân lực, kỹ năng, và những tài sản với người tiêu dùng và xã hội hay khác để phát triển sản phẩm này hay không? không? 2. Sản phẩm này có mang lại lợi ích và 5. Sản phẩm này có tạo ra giá trị vượt phù hợp với công ty chúng ta hay trội cho khách hàng so với đối thủ không? cạnh tranh hay không? 3. Sản phẩm này có phù hợp với mục tiêu 6. Sản phẩm này có dễ dàng quảng và chiến lược kinh doanh hay không? cáo và phân phối hay không? 15
16. 8/9/2016 3. PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆM- 3. PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆM DAIMLERCHRYSLER Product idea: là một ý tưởng cho một sản phẩm khả thi mà công ty có thể cung ứng trên thị trường mục tiêu. Concept 1: một chiếc xe có mức giá vừa phải Concept 2: một chiếc Product concept: là một tầm nhìn chi tiết về một ý tưởng được thiết kế cho một xe dạng thể thao với sản phẩm mới thực sự có ý nghĩa đối với nhu cầu tiêu dùng gia đình, dùng để đi mức giá trung bình có dạo phố, làm việc lặt thể thu hút được khách vặt và đến thăm bạn hàng trẻ Product image: là cách mà người tiêu dùng nhận thức thật sự về mức độ tiềm năng của sản phẩm. bè. 3. PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆM- 3. PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆM- DAIMLERCHRYSLER DAIMLERCHRYSLER Kiểm tra ý tưởng nền tảng (concept testing)? Concept 3: một chiếc Concept 4: một dạng xe dùng nguyên liệu, SUV dành cho khách nhiên liệu xe, hướng hàng có nhu cầu di đến khách hàng quan chuyển nhiều, thích tâm đến vấn đề môi không gian của một trường và muốn góp chiếc SUV nhưng quan phần bảo vệ môi tâm đến vấn đề tiết trường kiệm nhiên liệu. 16
17. 8/9/2016 4. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING 5. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH DOANH NGHIỆP Mô tả thị trường mục tiêu, lên kế hoạch định vị sản phẩm, bán hàng, đề xuất mục tiêu bán hàng và thị phần Chi phí marketing, Doanh thu, Rủi ro và mức R&D, điều Thực hiện đề xuất chiến lược marketing bao gồm: chiến lược giá, chi phí, lợi độ hấp dẫn về hành, tài phân phối và ngân sách marketing năm đầu tiên nhuận mặt tài chính chính và kế toán. Lên kế hoạch để đạt được mục tiêu doanh thu, lợi nhuận dài hạn và chiến lược marketing tích hợp 4Ps 6. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 7. KIỂM TRA MARKETING Thực tế hóa trên thị trường mục tiêu Phát triển các Tạo hình sản Chuẩn bị sản yếu tố vật lý phẩm mẫu xuất Thiết kế các chương trình marketing tích hợp Chi phí kiểm tra marketing thường rất cao và tốn thời gian Công ty có thể áp dụng kiểm tra marketing hoặc không, hoặc chỉ một phần kiểm tra nhỏ 17
18. 8/9/2016 7. KIỂM TRA MARKETING 8. THƯƠNG MẠI HÓA Kiểm tra marketing cơ bản Thời gian tung ra sản phẩm Cân nhắc sản phẩm mới có ảnh hưởng đến Kiểm tra marketing có kiểm soát doanh thu sản phẩm khác hay không Phân tích đánh giá môi trường kinh doanh Kiểm tra marketing thử nghiệm Xem xét phản ứng đối thủ cạnh tranh 18