Bài giảng môn Quản trị marketing - Chương 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

Nội dung text: Bài giảng môn Quản trị marketing - Chương 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

1. 8/9/2016 Phân tích mô hình 5 lực cạnh tranh Nhận dạng đối thủ cạnh tranh? Phân tích đối thủ cạnh tranh Các chiến lược cạnh tranh? Cân bằng giữa quan điểm định hướng khách hàng và quan điểm cạnh tranh? Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc Đối thủ Cạnh tranh thương hiệu Cạnh tranh sản phẩm tiềm • Sản phẩm - dịch vụ tương tự • Sản phẩm - dịch vụ cùng loại năng • Khách hàng tương tự • Khách hàng mục tiêu khác nhau Mối đe dọa của • Giá tương tự • Giá khác nhau Quyền lực của người mới • Pepsi và Coca Cola, 7 Up và Sprite • 7 Up và Xá xị Chương Dương nhà cung cấp Nhà Các Người cung ĐTCT mua Cạnh tranh nhu cầu ứng hiện tại Quyền lực của Cạnh tranh công dụng người mua - Tất cả các công ty cung cấp lợi ích cho • Khác biệt về sản phẩm, dịch vụ khách hàng và kiếm lợi nhuận từ việc thỏa Mối đe dọa của • Cung cấp cùng một loại công dụng lợi ích mãn nhu cầu của KH đều là ĐTCT của công sản phẩm thay Sản cho khách hàng. VD: vận chuyển, giáo dục ty • Toyota xem các hãng sản xuất xe tải, xe thế phẩm - Toyota xem Phương Trang, Unilever và gắn máy, xe đạp cũng là ĐTCT thay thế Vietravel cũng là ĐTCT 1
2. 8/9/2016 2
3. 8/9/2016 Sự tăng trưởng, thị phần Nghiên cứu phát triển R&D Khả năng sinh lời Khả năng sản xuất Mục tiêu Nhân lực Chiến lược Nhận thức của khách hàng Thị trường mục tiêu Năng lực marketing Thách Dẫn đầu Theo sau Lấp chỗ trống thức Chiến lược người dẫn đầu thị trường thị trường thị trường thị trường thị trường Thị phần giả định 40% 30% 20% 10% Chiến lược người thách thức thị trường Tiềm lực cạnh tranh Rất mạnh Mạnh Yếu Rất yếu Giữ KH hiện tại, Thu LN trên cơ sở Giữ vị trí hàng đầu Tăng thị Mục tiêu tạo ra KH, tránh khai thác đoạn thị Chiến lược người theo sau thị trường để kiếm lợi nhuận phần đối đầu trường nhỏ Mở rộng thị trường, Bắt chước/ mô Chiến lược nép góc (lấp chỗ trống) thị trường Chiến lược mở rộng thị phần, Tấn công phỏng DN dẫn Chuyên môn hóa Bảo vệ thị phần đầu 3
4. 8/9/2016 Mở rộng toàn bộ (tổng cầu) thị trường Bảo vệ thị phần (2) Phòng thủ bên sườn Tìm kiếm khách hàng mới (3) Phòng thủ phủ đầu (6) Phòng KẺ TẤN (1) Bảo vệ vị (4) Phòng thủ co Gia tăng khối lượng sử CÔNG trí dụng thủ phản cụm công Gia tăng khả năng sử dụng (5) Phòng thủ cơ động 4
5. 8/9/2016 Bảo vệ thị phần – phòng thủ vị trí (Position Defense): Bảo vệ thị phần – phòng thủ bên sườn(Flank Defense): : Chiếm lấy vị trí tốt nhất trên thị trường – thiết lập hình ảnh trong Thiết lập “tiền đồn” để bảo vệ khu vực yếu. Tạo ra các sản phẩm tâm trí người tiêu dùng bằng cách xây dựng thương hiệu và cùng chủng loại nhưng nhắm vào phân khúc thị trường khác thực hiện các chiến lược marketing tích hợp Bảo vệ thị phần – phòng thủ phủ đầu (Preemptive Defense): Bảo vệ thị phần – phòng thủ phản công (Counteroffensive Defense): Vừa đối đầu, vừa chờ đợi đối thủ sơ hở và từ đó tấn công lại đối thủ, đánh chiếm thị trường của đối thủ Phòng ngự bằng cách tấn công trước là chiến lược phòng thủ quyết liệt nhất – DN “tung ra” SP mới trước ĐTCT, bao phủ thị trường trên diện rộng 5
6. 8/9/2016 Bảo vệ thị phần – phòng thủ cơ động (Mobile Defense): Bảo vệ thị phần – phòng thủ co cụm (Contraction Defense): Mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm là 2 chiến Từ bỏ những thị trường yếu và phân bổ nguồn lực cho lược phòng thủ cơ động tốt nhất những thị trường lớn hơn Mở rộng thị phần Mở rộng thị phần Tạo được Nâng cao Tăng chi Gia tăng hiệu quả Giảm giá Chống độc quyền sản phẩm chất lượng phí kinh tế thành SP mới sản phẩm marketing Gia tăng khả năng sinh lời 6
7. 8/9/2016 Chiến lược người thách thức Tấn công trực diện (Frontal Attack) Tấn công bên sườn (Flank Attack) Tấn công bao vây/gọng kìm (Encirclement Attack) Tấn công đường vòng/vu hồi (Bypass Attack) Tấn công trực diện (Frontal Attack) Tấn công bên sườn (Flank Attack) Theo sát đối thủ cả về sản phẩm, giá, phân phối, Đánh vào những điểm yếu của đối thủ: địa lý, nhu chiêu thị, bên nào có nguồn lực lớn hơn sẽ thắng cầu chưa đáp ứng được 7
8. 8/9/2016 Tấn công bao vây/gọng kìm (Encirclement Attack) Tấn công đường vòng/vu hồi (Bypass Attack) Cố gắng chiếm lấy một phần thị trường rộng lớn bằng cách phát động một cuộc tấn công qui mô lớn Vòng qua vị trí đối thủ đang chiếm lĩnh và đánh vào những thị trường dễ hơn Tấn công đường vòng/vu hồi (Bypass Attack) Đa dạng hóa SP không liên quan Đa dạng hóa sang khu vực địa lý khác Nhảy cóc công nghệ 8
9. 8/9/2016 Chiến lược người cải biên Chiến lược người nhái kiểu Chiến lược người sao chép GOOPHONE i6 S BLACVIEW ULTRA A6 9
10. 8/9/2016 1. Làm người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ 2. Nhắm vào những thị trường nhỏ mà những công ty lớn ít hoặc không quan tâm. 10
11. 8/9/2016 Số liệu thứ cấp Thông tin, số liệu 1. Nghiên cứu Yếu tố khác cơ bản marketing trực Mức tiêu thụ, mức tiếp với khách lời, lợi nhuận trên hàng, nhà cung 1. Thị phần vốn đầu tư, tiền ứng, đại lý 2. Phần tâm trí mặt, đầu tư mới, 2. Kinh nghiệm cá (top of mind) mức độ sử dụng nhân năng lực 3. Phần trái tim 3. Lời đồn Mức độ Chất Phân phối Hỗ trợ kỹ Đội ngũ THỊ PHẦN PHẦN TÂM TRÍ PHẦN TRÁI TIM biết đến lượng sản sản phẩm thuật bán hàng của KH phẩm ĐTCT A 2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011 5 5 1 1 4 ĐTCT A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39% ĐTCT B 4 3 5 3 5 ĐTCT B 30% 34% 37% 30% 31% 35% 44% 475 53% ĐTCT C ĐTCT 2 1 4 3 2 C 20% 19% 19% 10% 11% 11% 11% 11% 8% Thang đo 1 đến 5 với 1 là kém và 5 là tuyệt vời 11
12. 8/9/2016 • Hầu hết công ty đều tấn công vào những công ty yếu Chuẩn bị hệ Thu thập số Đánh giá và Phân phát và ĐTCT thống liệu phân tích trả lời mạnh và • Giành được ít kết quả trong việc nâng cao năng lực • Nên cạnh tranh với các ĐTCT mạnh để bắt kịp họ,nghiên cứu yếu điểm yếu của họ Khai thác từ những Khai thác từ những Khai thác từ những tư liệu đã xuất bản • Hầu hết các công ty cạnh tranh với đối thủ gần giống mình người mới tuyển và người có quan hệ và những tài liệu ĐTCT gần • Tránh tấn công cũng đối thủ cạnh tranh gần vì dù thắng lợi hay nhân viên của ĐTCT làm ăn với ĐTCT và xa không đều dẫn đến việc công ty phải đương đầu với các ĐTCT công lớn mạnh Khai thác bằng cách ĐTCT • Công ty nên hợp tác với ĐTCT tốt và tấn công ĐTCT xấu. theo dõi các ĐTCT • ĐTCT tốt: chơi đúng luật, giới hạn ở 1 phạm vi nhất định, “tốt” và thúc đẩy giảm chi phí hay phân tích những “xấu” bằng chứng vật chất • ĐTCT xấu: mua thị phần, chấp nhận rủi ro, sản xuất dư thừa Công ty SUNSET dự định sẽ tung sản phẩm điện thoại thông minh nhắm vào thị trường cao cấp với mức giá cạnh tranh. SP Lấy khách hàng làm trung tâm của Sunset dự kiến sẽ đạt chất lượng cao, đẹp và có thêm nhiều KHÔNG CÓ giá trị gia tăng tích hợp. Khách hàng đang rất mong chờ SP này. Tuy nhiên, SS chưa từng kinh doanh bất kỳ SP nào tương Lấy đối KHÔNG Định hướng theo Định hướng theo tự trước đây thủ cạnh sản phẩm khách hàng 1. Đối thủ cạnh tranh của Sunset là ai? tranh làm 2. Sunset nên thực hiện chiến lược tấn công nào để chiếm lĩnh trung tâm CÓ Định hướng theo Định hướng theo thị thị trường? Cụ thể? ĐTCT trường 12
13. 8/9/2016 13