Bài giảng môn Quản trị marketing - Chương 2: Xây dựng kế hoạch và chiến lược marketing - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

Nội dung text: Bài giảng môn Quản trị marketing - Chương 2: Xây dựng kế hoạch và chiến lược marketing - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

1. 8/9/2016 NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 2: Chiến lược và các Nội dung và quá Kế hoạch cấp kế hoạch chiến trình lập kế hoạch marketing lược chiến lược Ths. Huỳnh Hạnh Phúc Email: phuc.hh@ou.edu.vn CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM Phân biệt chiến lược, chiến thuật và PHẦN 1: CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC CẤP KẾ HOẠCH kế hoạch? 1
2. 8/9/2016 CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ? CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ? Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục tiêu dài hạn mà công ty muốn đạt được; những chuỗi hành động công ty cần phải làm để đạt được lợi thế cạnh tranh; nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành. PHÂN BIỆT CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH CÁC CẤP LẬP KẾ HOẠCH CỦA MỘT DOANH NGHIỆP Chiến lược: Kế hoạch: - Là những giải pháp cụ thể trong thời Lập kế hoạch chiến lược cho toàn doanh nghiệp (tập đoàn, công ty) - Là những định hướng dài hạn điểm cụ thể - Thực hiện ở cấp cao nhất (tập đoàn, - Thực hiện ở cấp cơ sở (SBU, công ty) group ) Lập kế hoạch chiến lược cho từng đơn vị kinh doanh SBU (công ty, chi - Mục tiêu cụ thể nhánh, sản phẩm ) - Mục tiêu rất rộng - Chiến lược cụ thể - Chiến lược rất chung - Thời gian thực hiện thường 1 năm Lập kế hoạch chiến lược chức năng quản trị (KH sản xuất, KH marketing, KH tài chính, kế hoạch nhân sự ) 2
3. 8/9/2016 2.1. LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CHO TOÀN DOANH NGHIỆP PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC Lập kế hoạch chiến lược - Nhiệm vụ của DN - Mục tiêu của DN - Các chiến lược của DN QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC - Kế hoạch danh mục đầu tư của DN Môi trường và Kế hoạch chiến lược của DN Lập kế hoạch marketing thị trường - Phân tích cơ hội marketing - Kinh tế - Phân khúc thị trường và lựa chọn TT - Văn hóa - Xã hội Kế hoạch mục tiêu Chiến Hệ thống thông tin - Chính trị - luật Sứ mệnh Mục tiêu danh mục lược của - Xác lập chiến lược marketing marketing và nghiên pháp của DN của DN đầu tư của - Marketing Mix: DN cứu marketing - Công nghệ DN - Chiến lược sản phẩm - Các nguồn lực - Chiến lược giá của công ty - Chiến lược phân phối - Chiến lược truyền thông marketing Thực hiện & đánh giá Tổ chức, thực hiện & điều khiển 3
4. 8/9/2016 1. XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY Lịch sử của DN 1. XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH CỦA DN Năng lực khác biệt của DN Môi trường hoạt động của DN SỨ MỆNH CÓ GIÁ TRỊ CẦN PHẢI CÓ CÁC ĐẶC TÍNH: THẢO LUẬN NHÓM Phân tích sứ mệnh của Ebay? Nhấn mạnh vào thị trường hơn là vào sản phẩm Chúng tôi giúp mọi người giao dịch thương mại mọi thứ trên Trái Đất. Có thể đạt được Chúng tôi sẽ tiếp tục chú trọng vào việc trải nghiệm giao dịch trực tuyến trên internet của tất cả các đối tượng: người môi giới, doanh nghiệp nhỏ, Có tính thúc đẩy người tìm những món hàng độc nhất, hay những món hàng giá rẻ, những người bán hàng tìm kiếm cơ hội và những người có ý định mua hàng. Cụ thể 4
5. 8/9/2016 SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA DN 2. ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY Specific • Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểu 2. CƠ SỞ ĐẶT MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY Measurable • Đo lường được Phù hợp với khả năng của doanh nghiệp Có khả năng tận dụng được cơ hội trên thị trường • Có thể đạt được Achievable Có khả năng cạnh tranh hiệu quả • Liên quan đến chiến lược Có định hướng phát triển (thương hiệu-nhãn hiệu) elevant R DN rõ ràng • Có thời hạn, thời gian cụ Time-bound thể 5
6. 8/9/2016 ĐẶT MỤC TIÊU TRONG 8 LĨNH VỰC CỦA DN 1. Vị thế trên thị trường 2. Các đổi mới 3. Năng suất 4. Tài chính và vật chất 3. CÁC ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CỦA DN 5. Lợi nhuận 6. Khả năng quản lý 7. Mức độ hài lòng của nhân viên 8. Trách nhiệm xã hội CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG CHIỀU SÂU ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI PHÁT TRIỂN Sản phẩm Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường Thị trường hiện 1.Chiến lược xâm nhập 3.Chiến lược phát có thị trường triển sản phẩm Thị trường mới 2.Chiến lược phát triển (Chiến lược đa dạng thị trường hóa) 6
7. 8/9/2016 TĂNG TRƯỞNG CHIỀU SÂU TĂNG TRƯỞNG CHIỀU SÂU 1. Chiến lược xâm nhập thị trường: 2. Chiến lược phát triển thị trường: - Khuyến khích khách hàng - Chuyển hướng đánh vào thị nữ giới của Yamaha đổi qua trường khách hàng doanh nghiệp xe Nozza - Phát triển các kênh phân phối - Lôi kéo khách hàng từ mới, thị trường mới Piaggio, SYM - Bán hàng quốc tế, thành phố - Sử dụng chủ yếu các chiến mới, địa phương mới thuật marketing TĂNG TRƯỞNG CHIỀU SÂU TĂNG TRƯỞNG HỢP NHẤT 3. Chiến lược phát triển sản phẩm: Công ty Coca Cola Người Người bán Người bán Khách hàng cung ứng sỉ lẻ cuối cùng Đối thủ cạnh tranh Hợp nhất với nhà cung ứng Hợp nhất với các nhà bán sỉ, bán lẻ Hợp nhất với các đối thủ cạnh tranh 7
8. 8/9/2016 CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA: CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA: 1. Đa dạng hóa đồng tâm Thay đổi cả về sản phẩm và thị trường Đa dạng hoá đồng tâm là tăng trưởng bằng Phát triển sản phẩm mới cho khách hàng mới cách hướng tới các thị trường MỚI với các CL có độ rủi ro cao nhất sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng CÓ liên THÂU 3 kiểu đa dạng hóa: quan với công nghệ, Marketing hay các TÓM Đa dạng hóa đồng tâm sản phẩm, dịch vụ hiện tại. Đa dạng hóa ngang Ví dụ: Apple Itunes mua lại Beats nhằm Đa dạng hóa kết hợp phát triển thị trường âm nhạc số của mình CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA: CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA: 2. Đa dạng hóa ngang 3. Đa dạng hóa kết hợp Đa dạng hoá ngang là chiến lược tăng Đa dạng hoá kết hợp là chiến lược tăng trưởng bằng cách hướng vào thị trường trưởng bằng cách phát triển sản phẩm mới HIỆN TẠI với những sản phẩm hoặc dịch cho những khách hàng mới vụ mới mà về mặt công nghệ KHÔNG liên Ví dụ: Microsoft mua lại Nokia và phát quan gì với nhau. triển điện thoại Microsoft trên nền tảng hệ Ví dụ: Viettel phát triển dịch vụ truyền hình điều hành Window của mình số Next TV, nhạc số Keeng.vn 8
9. 8/9/2016 CHIẾN LƯỢC SUY GIẢM Các xí nghiệp Đòi hỏi năng Tập trung yếu, không lực thời gian nguồn lực cho 4. KẾ HOẠCH DANH MỤC ĐẦU TƯ CỦA DN sinh lời quản lý các đơn vị khác THÀNH LẬP CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC THÀNH LẬP CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC Cấp độ tập Tổng Đơn vị kinh doanh chiến lược SBU (Strategic Business Unit) là một đoàn / công ty công ty đơn vị kinh doanh thuộc một tổ chức kinh doanh, nhưng phân biệt với các đơn vị khác vì đơn vị này phục vụ một thị trường xác Cấp độ kinh doanh SBU SBU định. Do đó, SBU có sứ mệnh, mục tiêu và chiến lược kinh doanh riêng Cấp độ điều Hoạt động Hoạt động hành kinh doanh kinh doanh 9
10. 8/9/2016 THÀNH LẬP CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC (SBU) Một SBU có 3 đặc điểm: 1. Là 1 DN độc lập, có thể lập kế hoạch độc lập 2. Có 1 số đối thủ cạnh tranh riêng của mình. 3. Có 1 người quản trị chịu trách nhiệm lập kế hoạch chiến lược và thực hiện chỉ tiêu lợi nhuận, đồng thời kiểm soát hầu hết những yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận. PHÂN BỔ TÀI NGUYÊN CHO TỪNG SBU MỤC ĐÍCH THÀNH LẬP CÁC SBU Phương pháp của Boston Consulting Group (ma trận BCG) Y% NGÔI SAO (STAR) DẤU HỎI (QUESTION MARK) - DN có tốc độ tăng - DN có tốc độ tăng Nhu cầu trưởng thị trường cao trưởng thị trường cao khách Mở rộng Tốc độ - Thị phần DN lớn, - Thị phần DN nhỏ Thiết lập Phân bổ hàng Gia tăng ngành tăng doanh thu tăng nhanh - Cần phải đầu tư & phát chiến tài trưởng triển nhiều thường sức cạnh nghề lược phù nguyên của thị BÒ SỮA (CASH COW) CON CHÓ (DOG) khác với tranh kinh hợp hợp lý trường - DN có tốc độ tăng trưởng sản doanh - DN có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp phẩm thị trường thấp - Thị trường gần như không - Thị phần DN lớn, doanh tăng trưởng 0% thu rất lớn - Thị phần DN nhỏ X% Thị phần tương đối 0 10
11. 8/9/2016 CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY VÀ CẤP SBU CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY VÀ CẤP SBU GIAI ĐOẠN DẤU HỎI GIAI ĐOẠN NGÔI SAO Question Marks (Thời kỳ dấu hỏi - chưa ổn định): Stars (Thời kỳ ngôi sao - hoàng kim): •SBU có thị phần tương đối thấp nhưng có mức tăng trưởng cao. •Thị phần tương đối cao và mức tăng trưởng ngành cũng cao, •CL cấp công ty: Sử dụng chiến lược tăng trưởng tập trung hoặc thường được đầu tư để duy trì và củng cố vị trí nổi bật của chúng, mở chiến lược suy giảm rộng thị trường về mặt địa lý, đổi mới sản phẩm, ngăn chặn đối thủ gia nhập ngành. •CL SBU: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển •Chiến lược cấp công ty: tăng trưởng sản phẩm hoặc cắt giảm chi phí, thu lại vốn đầu tư, giải thể •Chiến lược đơn vị SBU: phát triển sản phẩm, phát triển thị trường,thâm nhập thị trường, kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau, kết hợp theo chiều ngang, đa dạng hóa tập trung. CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY VÀ CẤP SBU CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY VÀ CẤP SBU GIAI ĐOẠN NGÔI SAO GIAI ĐOẠN BÒ SỮA Stars (Thời kỳ ngôi sao - hoàng kim): Cash Cows (Thời kỳ con bò - Gặt hái): •Chiến lược chức năng: chủ yếu về marketing là mở rộng kênh •Thị phần rất cao nhưng thị trường có mức tăng trưởng thấp. •CL cấp cty: ổn định, duy trì vị thế vững mạnh càng lâu càng tốt. phân phối ra các thị trường khác, tiêu diệt những đối thủ cạnh •CL SBU: Đa dạng hóa tập trung, đa dạng hóa theo chiều ngang, liên tranh, mở rộng phạm vi thị trường địa lý, mở rộng mặt hàng, doanh đổi mới sản phẩm >> sản phẩm nhiều >> giá thấp hơn trước do •CL chức năng: Sản phẩm: duy trì tỷ trọng trên thị trường với hầu hết sản tăng quy mô. phẩm trong SBU, bỏ bớt sản phẩm kém hiệu quả, nâng cao chất lượng •Tuy nhiên định giá không phải thấp nhất trên thị trường marketing: duy trì giá, quảng cáo giảm theo dạng nhắc nhở 11
12. 8/9/2016 CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY VÀ CẤP SBU PHƯƠNG PHÁP MA TRẬN GENERAL ELECTRIC (GE) GIAI ĐOẠN CON CHÓ Mạnh Yếu Dogs (Thời kỳ con chó - suy thoái): TBình •Thị phần thấp, thị trường trong ngành tăng trưởng thấp. Cao •CL cấp công ty: Suy giảm •CL SBU: Giảm bớt chi tiêu, đa dạng hóa tập trung, loại bớt sản phẩm kém, thanh lý TBình •Chiến lược chức năng: Chuyển đổi sản phẩm thành sản phẩm mồi, bán bằng giá thành chuyển đổi sản phẩm, thu hồi vốn, Thấp giảm chi phí marketing đến tối thiểu LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC SBU Quy trình lập kế hoạch và chiến lược doanh nghiệp Phân tích môi 2.2. LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH trường bên DOANH ngoài Sứ mệnh Xác định mục Xác định Xây dựng doanh nghiệp tiêu chiến lược chương trình Phân tích môi trường bên Thực hiện trong Thông tin phản hồi và kiểm tra 12
13. 8/9/2016 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG PHÂN TÍCH SWOT (MẶT MẠNH VÀ MẶT YẾU) Marketing Sản xuất ĐIỂM MẠNH (STRENGHTS) ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES) Danh tiếng của công ty Phương tiện BÊN Năng lực bên trong giúp công Hạn chế bên trong cản trở Thị phần ty đạt mục tiêu thành tích công ty Tiết kiệm do qui mô TRONG Sự thỏa mãn khách hàng Năng suất Sự giữ chân khách hàng Công nhân có năng lực SWOT Chất lượng sản phẩm/dịch vụ Hiệu quả về giá Khả năng sản xuất đúng thời hạn Hiệu quả khuyến mãi Trình độ kỹ thuật sản xuất BÊN NGUY CƠ (THREATS) CƠ HỘI (OPPORTUNITIES) Hiệu quả về lực lượng bán hàng Yếu tố hiện tại hay mới nổi bên NGOÀI Yếu tố bên ngoài thuận lợi giúp Hiệu quả về sự đổi mới ngoài thách thức thành tích công ty khai thác lợi thế của nó công ty Phạm vi địa bàn PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI (MẶT MẠNH VÀ MẶT YẾU) (CƠ HỘI VÀ ĐE DỌA) Tài chính Tổ chức  Môi trường cạnh tranh  Môi trường văn hóa xã hội Chi phí và nguồn vốn có sẵn Lãnh đạo có năng lực, tầm nhìn Dòng tiền mặt Nhân viên tận tâm  Môi trường khách hàng  Môi trường công nghệ Sự ổn định tài chính Định hướng của doanh nghiệp Sự linh hoạt, ứng đối nhanh  Môi trường kinh tế  Môi trường tự nhiên, dân số  Môi trường chính trị, luật pháp 13
14. 8/9/2016 THIẾT LẬP TRỌNG TÂM CHIẾN LƯỢC THIẾT LẬP TRỌNG TÂM CHIẾN LƯỢC • Chiến lược phòng thủ Nhiều điểm • Chiến lược tấn công Nhiều điểm yếu, mạnh, nhiều cơ • (Mở rộng và phát triển sản phẩm mới, thị nhiều đe dọa hội trường mới) • Tập trung vào thị trường góc Nhiều điểm • Chiến lược đa dạng hóa Vài điểm mạnh, • Thành lập liên minh mạnh, nhiều đe • (Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, thị trường, nhiều cơ hội dọa đơn vị kinh doanh) • Chiến lược củng cố • Chiến lược đa dạng hóa Nhiều điểm yếu, Nhiều điểm • Thâm nhập các thị trường mới • (Khắc phục vị trí hiện tại để tận dụng cơ hội) mạnh, ít cơ hội nhiều cơ hội • Mua lại công ty khác THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC MỤC TIÊU MARKETING  Chiến lược chi phí thấp Doanh số - lợi  Chiến lược khác biệt Thị phần nhuận  Chiến lược tập trung  Chiến lược liên minh Liên minh về sản phẩm/dịch vụ Nhận diện Cạnh tranh – tiêu Liên minh về khuyến mãi thương hiệu diệt đối thủ Liên minh về hậu cần Liên minh về định giá 14
15. 8/9/2016 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH THỰC HIỆN  Các yếu tố “cứng” Các yếu tố “mềm” Công việc cụ thể Chiến lược (Strategy) Phong cách (Style) Thời gian thực hiện Cơ cấu (Structure) Kỹ năng (Skills) Người thực hiện và chịu Hệ thống (System) Nhân viên (Staffs) trách nhiệm Giá trị chia sẻ (Shared value) Chi phí thực hiện THỰC HIỆN (TT) KIỂM TRA VÀ ĐIỀU KHIỂN  Lợi ích của các nhóm liên quan  Theo dõi sự thay đổi của môi trường Nhân viên  Kiểm tra các hoạt động, kết quả thực hiện Khách hàng Nhà cung ứng  Điều chỉnh các chiến lược, mục tiêu, chương trình thực Nhà phân phối hiện phù hợp với môi trường Đối tác 15
16. 8/9/2016 CẤU TRÚC BẢN KẾ HOẠCH MARKETING 1. Tóm tắt 2. Phân tích tình huống a) Phân tích môi trường bên trong PHẦN 3: KẾ HOẠCH MARKETING b) Phân tích môi trường khách hàng c) Phân tích môi trường bên ngoài 3. Phân tích SWOT 4. Mục đích và mục tiêu CẤU TRÚC BẢN KẾ HOẠCH MARKETING (TT) 5. Chiến lược marketing MỤC ĐÍCH VÀ Ý NGHĨA CỦA KẾ HOẠCH MARKETING Phân khúc thị trường - Thị trường mục tiêu – định vị thương hiệu 1. Phân tích tình huống hiện tại và tương lai của doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm 2. Đề ra các mục tiêu cụ thể dự đoán được tình hình của tổ chức sau Chiến lược giá khi thực hiện kế hoạch Chiến lược phân phối 3. Mô tả các công việc cụ thể thuận tiện cho sự phân công trách Chiến lược truyền thông marketing tích hợp nhiệm 4. Xác định rõ nguồn lực cần để thực hiện 6. Xây dựng chương trình và thực hiện 5. Thực hiện được kiểm soát 7. Kiểm tra và điều khiển 16