Bài giảng môn Quản trị marketing - Chương 1: Giới thiệu tổng quan về Quản trị marketing - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

Nội dung text: Bài giảng môn Quản trị marketing - Chương 1: Giới thiệu tổng quan về Quản trị marketing - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

1. 8/9/2016 MỤC TIÊU MÔN HỌC Trang bị kiến thức Trình bày được Phân tích được môi chuyên sâu về marketing và quản trường marketing. marketing. trị marketing là gì? Trình bày được cách thức phân khúc và Kiểm soát và thực Lên kế hoạch chiến Ths. Huỳnh Hạnh Phúc lựa chọn thị trường hiện chiến lược lược marketing. Email: phuc.hh@ou.edu.vn mục tiêu, định vị marketing thương hiệu TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu chính: Tài liệu tham khảo: Trương Đình Chiến, Quản trị Philip Kotler và Marketing, NXB Đại học Kinh Kevin Lane Keller, tế Quốc Dân, 2010 Quản trị Marketing, 14th edition, NXB Lao động Xã hội, 2013 1
2. 8/9/2016 GIỚI THIỆU MÔN HỌC NỘI DUNG MÔN HỌC Chương 1: Giới thiệu tổng quan về Quản trị marketing Tổng số chương: 10 chương Chương 2: Xây dựng kế hoạch và chiến lược marketing Tổng số tiết: 45 tiết Chương 3: Thu thập và phân tích thông tin marketing Tổng số buổi: 10 buổi Chương 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh Chương 5: Hành vi khách hàng, phân khúc và thị trường mục tiêu NỘI DUNG MÔN HỌC ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP Chương 6: Chiến lược sản phẩm Điểm quá trình/thuyết trình nhóm: 50% Chương 7: Chiến lược giá - Thuyết trình: 40% Chương 8: Chiến lược phân phối - Làm bài trong lớp: 10% Chương 9: Quản trị truyền thông marketing tích hợp Điểm thi hết môn: 50% Chương 10: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing - Thi trắc nghiệm Ôn tập và thuyết trình - Đề đóng 2
3. 8/9/2016 ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP Các bạn là một nhóm nhân viên marketing đang làm việc tại công ĐIỂM THUYẾT TRÌNH NHÓM: ty XYZ. Nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh, các bạn cần phải  Hình thức: NHÓM (8-10 người/nhóm) định vị (hoặc tái định vị) thương hiệu của công ty XYZ và từ đó  Thời gian thuyết trình : 20 phút/nhóm, 10 phút đánh giá và hỏi  Thời gian thuyết trình : mỗi tuần 2 nhóm, bắt đầu thuyết trình từ tuần thứ 8 hoạch định chiến lược marketing hỗn hợp 4Ps cho thương hiệu  Kết quả: Chiếm 40% điểm quá trình mà các bạn đã định vị.  Cụ thể: Thuyết trình (20%) + báo cáo (20%)  Báo cáo: Bài viết, không quá 50 trang, font 13, cách dòng 1.5  Hoàn thành bài báo cáo: Nộp tại lớp vào buổi học cuối cùng, cả file word và bài đã in. ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM  CÔNG TY XYZ dạng offline: - Đối tượng khách hàng: Bất kỳ, cần phải phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu rõ ràng, thuyết phục, có tiềm năng lớn 1. Sữa bột dành cho em bé. - Định vị (hoặc tái định vị thương hiệu) 2. Công ty du lịch - Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp 4Ps 3. Quán cà phê ngoại ngữ/ cà phê sách/ cà phê truyền thống - Ngân sách marketing cả năm: Không quá 10 tỷ VND 4. Trung tâm ngoại ngữ - Thời gian thực hiện: năm 2016 5. Quán bán món ăn truyền thống Việt Nam: bánh ướt, bánh cuốn, bún thịt nướng 6. Cửa hàng bán thuốc bổ, vitamin, thực phẩm chức năng 7. Nhà sách 3
4. 8/9/2016 ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM DÀN BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM Bài thuyết trình và báo cáo cần thực hiện dựa theo dàn bài như sau:  CÔNG TY XYZ dạng online: 1. Phân tích môi trường 2. Phân tích SWOT 3. Mục tiêu kế hoạch marketing 8. Website bán sữa bột trong nước và nhập khẩu 4. Thị trường mục tiêu - Định vị thương hiệu 9. Website đăng tải thông tin thuê nhà trọ dành cho sinh viên, có hỗ trợ chuyển nhà giá hấp dẫn 5. Chiến lược marketing  - Chiến lược sản phẩm 10. Website bán đặc sản các vùng miền  - Chiến lược giá 11. Website bán sách online  - Chiến lược phân phối 12. Ứng dụng chat online  - Chiến lược truyền thông marketing tích hợp 13. Ứng dụng đọc sách, báo, tạp chí có tính phí hằng tháng  7. Ngân sách marketing  8. Kiểm tra và điều khiển MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG 1 Thấu hiểu bản chất của marketing Liệt kê được các công việc quản trị marketing Trình bày được quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ 4
5. 8/9/2016 NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 1 Bản chất Quản trị Định hướng Marketing là marketing là marketing của Phần 1: Bản chất marketing gì? gì? doanh nghiệp Quá trình Marketing cung ứng giá quan hệ trị cho KH ĐỊNH NGHĨA MARKETING THEO CÁC BẠN, - MARKETING LÀ GÌ? THẢO LUẬN - TẦM QUAN TRỌNG CỦA NHÓM NÓ ĐẾN DOANH NGHIỆP? 5
6. 8/9/2016 Marketing là gì? Marketing là gì? Hiệp hội Marketing Mỹ: - 2007: - 1985 – 2005: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và “Marketing là quá trình làm kế hoạch và thực hiện ý niệm, giá cả, qui trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối xúc tiến và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” đối tác và xã hội nói chung” Marketing là gì? - 2013: “MARKETING LÀ QUY TRÌNH DOANH NGHIỆP TẠO RA GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ MẠNH MẼ VỚI KHÁCH HÀNG NHẰM GIÀNH ĐƯỢC GIÁ TRỊ TỪ HỌ (Kotler P. & Armstrong G., 2013) ” 6
7. 8/9/2016 BẢN CHẤT MARKETING THEO CÁC BẠN, THẢO LUẬN BẢN CHẤT Sản MARKETING LÀ GÌ? phẩm NHÓM Thị Sự trao trường đổi Sản phẩm là gì? Sản phẩm là gì? (tt) HÀNG HÓA DỊCH VỤ 7
8. 8/9/2016 Sản phẩm là gì? (tt) Sản phẩm là gì? (tt) Ý TƯỞNG THÔNG TIN Sản phẩm là gì? (tt) Sản phẩm là gì? (tt) CON NGƯỜI ĐỊA PHƯƠNG (QUỐC GIA) 8
9. 8/9/2016 Sản phẩm là gì? (tt) Sản phẩm là gì? (tt) SỰ KIỆN TỔ CHỨC (CHÍNH TRỊ - VĂN HÓA – XÃ HỘI) SỰ TRAO ĐỔI? ĐIỀU KIỆN ĐỂ CÓ SỰ TRAO ĐỔI? • Ít nhất có 2 bên tham gia • Mỗi bên đều có thứ có giá trị để trao đổi • Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa • Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối sự trao đổi • Mỗi bên đều có nhu cầu mong muốn trao đổi với bên kia 9
10. 8/9/2016 THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ Thị trường là gì? (tt) Thông tin Hàng hóa/dịch vụ Ngành sản xuất Thị trường (tập thể người bán) (tập thể người mua) Tiền Thông tin CÁC LOẠI THỊ TRƯỜNG CƠ BẢN ĐỊNH HƯỚNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP -Thị trường hàng tiêu dùng (B2C) -Thị trường hàng GĐ GĐ GĐ công nghiệp (B2B) hướng hướng hướng GĐ hướng Marketing -Thị trường chính phủ theo sản theo sản theo bán theo xã hội xuất phẩm hàng marketing (The social & phi lợi nhuận (Marketing marketing (Production (Product (Sales concept stage) -Thị trường toàn cầu orientation orientation orientation orientation stage) stage) stage) stage) 10
11. 8/9/2016 Các quan điểm định hướng kinh doanh Các quan điểm định hướng kinh doanh (tt) • KH: sản phẩm giá rẻ, phân phối rộng Sản xuất • DN: hiệu quả sản xuất, phân phối đại trà • Sản xuất được thì sẽ bán được • KH: nhu cầu đa dạng Marketing • DN: thỏa mãn nhu cầu khách hàng • KH: sản phẩm chất lượng cao nhất, tính Sản phẩm năng mới nhất • DN: chú trọng đến chất lượng sản phẩm • Lợi ích khách hàng • KH: không tự nhiên mua sản phẩm Marketing xã hội • Lợi ích doanh nghiệp Bán hàng • DN: chú trọng đến công cụ bán hàng và khuyến mãi • Lợi ích xã hội Phần 2: Quản trị marketing 11
12. 8/9/2016 Khái niệm quản trị marketing Khái niệm quản trị marketing Quản trị marketing là quá trình phân tích, hoạch định, thực Quản trị marketing là quá trình xác định các mục tiêu hiện và kiểm tra các chiến lược, chương trình marketing nhằm marketing cho tổ chức, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt mức độ thành công của các kế hoạch, hoạt động đó. được các mục tiêu của doanh nghiệp. Sơ đồ quá trình quản trị marketing Nhiệm vụ quản trị marketing Giai đoạn kế hoạch hóa Phân đọan thị Phân tích Xác định chiến Lập kế họach trường, lựa chọn Phát triển cơ hội markting lược Marketing và chương trình markeitng Thấu hiểu thị trường mục tiêu chiến lược và Truyền tải khách hàng Phân tích thị kế hoạch thông điệp về mục tiêu trường marketing giá trị và cung Giai đọan tổ chức và thực hiện: Định hình thị ứng giá trị cho - Xây dựng bộ máy quản trị marketing trường khách hàng - Thực hiện chiến lược và kế họach marketing Kết nối với Xây dựng khách hàng Định vị thương thương hiệu Giai đọan điều khiển hiệu mạnh - Kiểm tra, đánh giá - Điều chỉnh chiến lược, kế họach, biện pháp 12
13. 8/9/2016 Làm sao thỏa mãn khách hàng??? Phần 3: Quá trình cung ứng giá trị cho Chất lượng Giá trị khách hàng và marketing quan hệ Khách hàng thỏa mãn Sự kỳ vọng của khách hàng 13
14. 8/9/2016 QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG Giá trị dành cho khách hàng Giá trị cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng lợi ích của khách hàng Tổng chi phí của khách hàng GIÁ Lợi ích Lợi ích Lợi ích Lợi ích Phí tổn Phí tổn Phí tổn TRỊ về nhân về hình Giá tiền sản phẩm dịch vụ thời gian công sức tinh thần KH sự ảnh Quá trình kinh doanh tạo ra chuỗi giá trị SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG bao gồm 4 giai đoạn: Truyền Lựa chọn Sáng tạo Phân phối Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một thông giá giá trị giá trị giá trị người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ trị sản phẩm-dịch vụ so với những kỳ vọng của người đó 14
15. 8/9/2016 Sự thỏa mãn khách hàng (tt) Chất lượng là gì? Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên Chi Lợi ích có liên quan. phí Giá trị Giá trị kỳ vọng thực tế Chất lượng là gì? Quản lý sự thỏa mãn khách hàng  Chất lượng phải thỏa mãn được nhu cầu của KH  Xác định các yếu tố có thể làm khách hàng không thỏa mãn  Chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không  Tập trung vào các vấn đề có thể kiểm soát gian, điều kiện sử dụng.  Quản lý sự mong đợi của khách hàng: huấn luyện khách  Chất lượng không chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa hàng mà ta vẫn hiểu hàng ngày.  Đảm bảo sự thỏa mãn khách hàng  Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình. 15
16. 8/9/2016 Quản lý sự thỏa mãn khách hàng (tt) Đo lường sự thỏa mãn khách hàng  Sử dụng thang điểm khảo sát  Tạo điều kiện cho khách hàng khiếu nại  Lifetime value (LTV) của khách hàng  Lắng nghe và giải quyết khiếu nại của khách hàng  Giá trị trung bình của mỗi lần mua hàng  Xây dựng mối quan hệ khách hàng  Chi phí tìm kiếm khách hàng/giữ khách hàng  Đo lường sự thỏa mãn khách hàng  Tỉ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự Đo lường sự thỏa mãn khách hàng (tt) Bản chất, ý nghĩa của marketing quan hệ  Tạo lập và duy trì quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp và khách hàng  Tỉ lệ giữ khách hàng  Marketing theo hướng cá nhân hóa  Tỉ lệ tiêu hao khách hàng  Xác định khả năng sinh lời của khách hàng  Tỉ lệ lôi kéo khách hàng đã mất  Đảm bảo lợi ích đa phương  Doanh thu của khách hàng được giới thiệu bởi khách hàng  Nhà cung ứng hiện tại  Người lao động  Marketing lan truyền: chat, facebook online  Các trung gian phân phối  Khách hàng 16
17. 8/9/2016 Quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng (tt)  Xây dựng định hướng vì  Phân tích cơ sở dữ liệu Giao dịch Quan hệ khách hàng Phát triển chương trình CRM  Lựa chọn khách hàng mục Đánh giá hiệu quả của Khách hàng Giá trị Quan hệ tiêu chương trình trung thành Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng Kiếm khách hàng Giữ khách hàng Xây dựng và duy trì các quan hệ bên Các giai đoạn phát triển mối quan hệ ngoài doanh nghiệp với khách hàng tiêu dùng  Tổ chức mạng lưới kinh doanh Mua Nhận lặp Cộng  Xây dựng và duy trì liên kết chiến lược thức lại đồng  Xây dựng quan hệ bên ngoài  Quản lý quan hệ với khách hàng  Người bán lại Mua Khách Tuyên lần hàng truyền  Người tiêu dùng cuối cùng đầu quen 17
18. 8/9/2016 Xây dựng mối quan hệ với khách Xây dựng và duy trì quan hệ bên hàng là tổ chức trong doanh nghiệp . Mục tiêu: tăng cường mức độ quan hệ giống như thị trường khách hàng  Các cấp quản trị tiêu dùng cá nhân  Các phòng ban chức năng . Mối quan hệ ràng buộc về cơ cấu với khách hàng và các đối tác của chuỗi cung ứng  Người lao động . Chiến lược win-win  Các cổ đông . Đàm phán cạnh tranh hợp tác thật sự  Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp . Phức tạp hơn và rủi ro hơn Marketing quan hệ “ Giá trị khách hàng KẾT THÚC CHƯƠNG 1 Sự nổ lực của toàn công ty để thỏa Giành được khách mãn khách hàng Thỏa mãn khách hàng hàng với giá trị cao ” Mối quan hệ có lợi Thỏa mãn khách với khách hàng hàng Giữ được khách hàng 18