›
›

Bài giảng môn Quản trị kênh phân phối

ppt 93 trang phuongnguyen 40
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng môn Quản trị kênh phân phối", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pptbai_giang_mon_quan_tri_kenh_phan_phoi.ppt

Nội dung text: Bài giảng môn Quản trị kênh phân phối

  1. CHÚ Ý QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI (tập trung) CHƯƠNG 2: CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH (học) CHƯƠNG 3: HÀNH VI TRONG KÊNH VÀ MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI (tập trung) CHƯƠNG 4. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI (bỏ) CHƯƠNG 5. XÂY DỰNG (THIẾT KẾ) KÊNH PHÂN PHỐI (tập trung) CHƯƠNG 6: QUẢN LÝ KÊNH VÀ THÚC ĐẨY CÁC THÀNH VIÊN KÊNH HOẠT ĐỘNG (Tập trung) CHƯƠNG 7: SỬ DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG QUẢN LÝ KÊNH (học) CHƯƠNG 8: PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT (Bỏ) CHƯƠNG 9: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CỦA THÀNH VIÊN (Bỏ)
  2. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Bản chất của các kênh phân phối 1.2. Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò của các trung gian thương mại 1.3. Sự hoạt động của các kênh phân phối 1.4. Cấu trúc kênh 1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
  3. 1.1. Bản chất của các kênh phân phối 1.1.1. Tầm quan trọng của các kênh phân phối trong kinh doanh - Tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt - Cung cấp sản phẩm đúng thời gian, địa điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn
  4. 1.1.2. Định nghĩa kênh phân phối - Con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. - Dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. - Các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại. => “ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp“
  5. * Tham gia kênh phân phối thông thường có 3 loại thành viên chính - Người sản xuất(Những người cung cấp nguồn hàng) - Người kinh doanh thương mại(đường dẫn hàng hóa đến thị trường) - Người tiêu dùng cuối cùng(Cá nhân và tổ chức) * “Bên ngoài” Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp * Tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức- những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng * Các hoạt động tiêu thụ nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm * Mục tiêu phân phối (tiêu thụ sản phẩm cụ thể của công ty)
  6. 1.2. Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò của các trung gian thương mại Trong các nền kinh tế đều có rất nhiêu mâu thuẫn cơ bản cần giải quyết bằng các quá trình phân phối của các DN và của tổng thể nền kinh tế 1) Mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng. 2) Sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại. 3) Sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tình thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại.
  7. Sơ đồ: Kênh phân phối nối sản xuất với tiêu dùng Khu vực sản xuất Chuyên môn hóa và phân công lao động Đẫn đến Sự khác biệt về số lượng Sự khác biệt về không gian Kênh phân phối Sự khác biệt về thời gian cần thiết để giải Sự khác biệt về chủng loại quyết những khác biệt và Sự khác biệt về thông tin mâu thuẫn Sự khác biệt về giá trị Sự khác biệt về sở hữu Khu vực tiêu dùng Nhu cầu và mong muốn đa dạng về chủng Loại, thời gian, địa điểm và quyền sở hữu
  8. 1.2.1. Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối A, Phân loại sắp xếp hàng hóa -Quá trình làm phù hợp những khác biệt về số lượng, về chủng loại giữa SX & TD -Phân loại hàng hóa là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về loại hàng hóa và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết của khách hàng -Phân loại hàng hóa bao gồm: (4 hoạt động) +Tiêu chuẩn hóa: là công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ những người cung cấp có tính thay thế +Tập hợp(Tập trung sản phẩm): do sự khác nhau về địa lý của SX & TD cần tập trung sản phẩm để phù hợp giữa cung và cầu + Phân bổ sản phẩm: Là sự phát triển của các nhà cung cấp để thỏa mãn nhu cầu của đông đảo khách hàng + Sắp xếp sản phẩm: là tập hợp các hàng hóa cụ thể vào các đơn đặt hàng của khách hàng
  9. B, Làm gần về không gian Tạo sự ăn khớp về không gian trên nguyên tắc tối thiểu hóa tổng số các trao đổi(sử dụng cấu trúc phân phối nhiều giai đoạn) C, Làm gần về thời gian Nhu cầu thị trường phải được thỏa mãn trong suốt quá trình phân phối có liên quan đến sự hạn chế về thời gian(Do có sự khác biệt về thời gian giữa các sản phẩm được sản xuất với thời gian chúng được yêu cầu) Đáp ứng đúng thời gian sản phẩm cần thiết phải dự trữ.
  10. 1.2.2. Chức năng của kênh phân phối - Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối - Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá. - Thương lượng: để thoả thuận và phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. - Thiết lập các mối quan hệ: với những người mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hoá: để đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của người mua. - Tài trợ: cơ chế tài chính giúp các thành viên trong kênh thanh toán. - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
  11. 1.2.3. Quá trình phát triển của phân phối và sự xuất hiện các trung gian A, Phân phối trực tiếp Là kênh phân phối đơn giản và ngắn nhất VD: máy bán hàng, bán qua điện thoại, qua thư . Nhưng có hạn chế có quá nhiều lần trao đổi giữa người mua và người bán
  12. B, Phân phối qua thị trương trung tâm Để tăng hiệu quả và thực hiện được các trao đổi, kênh trực tiếp đã chuyển dần thành cấu trúc kênh qua thị trường trung tâm. Một thị trường trung tâm xuất hiện khi các hộ kinh doanh quyết định gặp nhau ở một địa điểm nhất định để thực hiện các cuộc trao đổi hàng hóa(bán lẻ ra đời) Kênh này có những tiến bộ hơn so với kênh phân phối trực tiếp - Các sản phẩm chuyển với khối lượng lớn đến thị trường trung tâm đã tạo ra hiệu quả trong vận tải - Số lượng các trao đổi cần thiết giảm đi - Thực hiện kinh doanh ở thị trường trung tâm với một trung gian chuyên môn hóa có những thuận lợi
  13. C, Phân phôi qua nhiều giai đoạn(Kênh phân phối hiện đại) Phạm vi hoạt động của thị trường trung tâm được thay thế bằng các trung gian chuyên môn hóa => bán buôn ra đời(Bán một tập hợp hàng cho người bán lẽ) Có hai lý do để các công ty sản xuất có thể sử dụng trung gian: -Chuyên môn hóa và phân công lao động(tăng hiệu quả hoạt động của mọi tổ chức) -Hiệu quả tiếp xúc
  14. 1.3. Sự hoạt động của các kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh. Các dòng chảy vận động theo các hướng và cường độ khác nhau. - Dòng chuyển sở hữu: đó là việc chuyển quyền sở hữu từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Trong một kênh có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu. - Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Giữa hai bên mua và bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán.
  15. - Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi giữa các thành viên trong kênh về: tình hình thị trường, khối lượng, chất lượng, giá cả của sản phẩm; thời gian, địa điểm và phương thức thanh toán - Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hoá hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới tiêu dùng thông qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển. - Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. - Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau - Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh
  16. - Dòng chia sẻ rũi ro(rủi ro về thiệt hại vật chất trong vân chuyển bảo quản, rủi ro tiêu thụ do nhu cầu thị trường thay đổi ). Dòng chia sẻ rủi ro là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh. - Dòng tài chính: Đây là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối - Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói
  17. 1.4. Cấu trúc kênh 1.4.1. Định nghĩa về cấu trúc kênh - Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. - Có ba yếu tố phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: + Chiều dài của kênh: xác định số cấp độ có mặt trong kênh + Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng cac trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh. + Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
  18. 1.4.2. Cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối - Là tất cả các tổ chức, các đơn vị và cá nhân trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa của họ. 1.4.3. Sự phân chia cấu trúc kênh - Là việc phân chia công việc phân phối theo những cách thức khác nhau để đáp ứng nhu cầu phân phối tổng thể và có thể chuyên môn hóa.
  19. 1.5. Các hình thức tổ chức kênh Sơ đồ: Phân loại kênh phân phối dựa trên mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh Các kênh phân phối Các kênh đơn và Các hệ thống kênh kênh truyền thống phân phối liên kết dọc(VMS) VMS được quản lý VMS hợp đồng VMS tập đoàn Các tổ chức hợp tác Chuỗi bán lẻ được người Nhượng quyền bán lẻ bán buôn đảm bảo kinh doanh
  20. 1.5.1. Các kênh đơn - Hoạt động mua bán đơn lẻ thường do sự đề xuất từ một phía người bán hoặc người mua. - Các hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không lặp lại - VD: những người mua bán bất động sản, mua bán trái phiếu, cổ phiếu, mua bán máy móc công nghiệp . - Các kênh đơn này phổ biến trong nên kinh tế đang phát triển khi các liên kết trên thị trường còn sơ khai và quan hệ hàng hóa tiền tệ chưa thật sự hoàn chỉnh - Các kênh này cũng tồn tại trong buôn bán quốc tế khi người bán hoặc người mua sử dụng dịch vụ của một đại lý nhập khẩu hoặc xuất khẩu.
  21. 1.5.2. Các kênh truyền thống (hình thành tự nhiên) - Là tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý. - Mạng lưới kết nối lỏng lẻ, hoạt động độc lập, các thành viên không quan tâm tới hoạt động của hệ thống. - Hàng hoá trải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết. - Thiếu sự lãnh đạo tập trung, khoa học nên hoạt động kém hiệu quả, có những xung đột tiêu cực, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên.
  22. 1.5.3. Các kênh phân phối liên kết chiều dọc(Vertical marketing systems - VMS) - Là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu - Kênh liên kết dọc có các thành viên hoạt động như một hệ thống thống nhất - DN sử dụng kênh phân phối liên kết dọc kiểm soát được hoạt động của kênh và chủ động giải quyết được xung đột - Mang lại hiệu quả kinh tế theo qui mô trong phân phối và xóa bỏ những trùng lặp - Các thành viên tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau
  23. A, Kênh VMS tập đoàn Là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Tất cả các thành viên kênh thuộc cùng một chủ sở hữu. Có thể là người bán lẻ hoặc có thể là người sản xuất VD: điện lực, bưu chính viễn thông, xăng dầu B, Kênh phân phối dọc theo hợp đồng - Gồm những công ty độc lập, gắn bó với nhau bằng quan hệ hợp đồng và những chương trình phối hợp hoạt động nhằm cùng đạt được mức tiết kiệm và các kết quả thương mại lớn hơn so với khi hoạt động riêng lẻ.
  24. - Có 3 dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng khác nhau: + Chuổi của hàng bán lẻ tự nguyện được người bán buôn bảo đảm + Hợp tác xã của những người bán lẻ. + Kênh nhượng quyền kinh doanh: Trong kênh này chứa đựng quan hệ kinh doanh giữa người chủ quyền (người cấp độc quyền) và người nhận quyền(đại lý độc quyền) Có 3 loại nhượng quyền kinh doanh phổ biến 1) Hệ thống nhượng quyền kinh doanh cho người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ 2) Hệ thống nhượng quyền kinh doanh cho người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ 3) Hệ thống nhượng quyền kinh doanh cho người bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ
  25. C, Kênh phân phối dọc có quản lý - Nhờ quy mô và sức mạnh của một thành viên kênh đã phối hợp hoạt động của một số giai đoạn kế tiếp nhau trong quá trình sản xuất và phân phối. - Kênh phân phối dọc có quản lý có đặc trưng là không có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thức hóa của một hệ thống hợp tác, các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng vai trò quản lý của thành viên kênh giữ vai trò lãnh đạo
  26. CHƯƠNG 2: CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH 2.1. Quan điểm về những người tham gia kênh 2.2. Người sản xuất 2.3. Những người trung gian bán buôn 2.4. Trung gian thương mại bán lẻ 2.5. Các tổ chức bổ trợ
  27. 2.1. Quan điểm về những người tham gia kênh Sơ đồ: Phân loại những người tham gia vào kênh Tất cả những người tham gia vào kênh Có thực hiện đàm phán Không thực hiện đàm phán Thành viên của Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối CT CT CT CT CT Nhà Nhà Nhà Người Nghiên Vận Kho Tài Bảo SX BB BL TDCC Cứu Tải Hàng Chính Hiểm Mar
  28. 2.2. Người sản xuất - Gồm vô số loại doanh nghiệp sản xuất số lớn hàng hóa và dịch vụ và rất nhiều quy mô từ một người sản xuất cá thể đến các công ty khổng lồ có hàng ngàn lao động. - Người sản xuất tồn tại nhằm cung cấp những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thị trường và mang lại lợ nhuận cho họ - Người sản xuất thường có chi phí trung bình cao khi họ tự thực hiện công việc phân phối - Người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh
  29. 2.3. Những người trung gian bán buôn Người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để cho những người bán lại hoặc người kinh doanh(như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như cho những người bán buôn khác). Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho các khách hàng như vậy 2.3.1. Các loại bán buôn Theo “ Niên giám thống kê về bán buôn“ được xuất bản bởi phòng thương mại Mỹ chia người bán buôn thành 1) Bán buôn hàng hóa 2) Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng 3) Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất
  30. a) Người bán buôn hàng hóa thật sự (người phân phối, người phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu, ) Là các doanh nghiệp thương mại/người kinh doanh mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, thương mại, các tổ chức nghề nghiệp hoặc cho người bán buôn khác b) Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng - Là các trung gian độc lập, không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt đông thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ nhận được hoa hồng trên doanh số bán hay khoản lệ phí nhất định
  31. c) Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất Được làm chủ và quản lý hoạt động bởi người sản xuất nhưng được tách biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các nhà máy sản xuất 2.3.2. Những công việc phân phối được thực hiện bởi người bán buôn hàng hóa - Cung cấp khả năng bao phủ thị trường cho người sản xuất - Tiếp xúc bán - Giữ tồn kho - Thu thập thông tin thị trường
  32. - Mang lại lợi ích cho khách hàng của họ do thực hiện các công việc phân phối cho khách hàng của họ sau đây: + Đảm bảo sự sẳn sàng của sản phẩm + Cung cấp dịch vụ khách hàng + Thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính + Đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp + Chia nhỏ hàng hóa + Tư vấn và trợ giúp kỹ thuật
  33. 2.4. Trung gian thương mại bán lẻ 2.4.1. Khái niệm Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa 2.4.2. Các loại bán lẻ A, Theo quyền sở hữu 1) Cửa hàng độc lập 2) Các tổ chức bán lẻ nhiều cửa hàng 3) Các cửa hàng bán lẻ của người sản xuất, người tiêu dùng, nông dân, của các công ty phúc lợi công cộng 4) Cửa hàng bán lẻ do nhà nước quản lý
  34. B, Theo loại hình kinh doanh 1) Cửa hàng bách hóa tổng hợp 2) Cửa hàng kinh doanh theo nhóm hàng 3) Cửa hàng chuyên doanh C) Theo mức độ liên kết dọc 1) Không có quan hệ liên kết 2) Liên kết với chăc năng bán buôn 3) Liên kết với chức năng sản xuất D, theo hình thức pháp lý của tổ chức 1) Cùng một chủ sở hữu 2) Cùng một thành viên 3) Quan hệ hợp tác
  35. E, Theo phương pháp tiếp xúc với khách hàng 1) Cửa hàng bình thường 2) Bán hàng qua thư 3) Bán hàng trực tiếp tại nhà F, Theo địa điểm 1) Cửa hàng thành phố lớn 2) Cửa hàng thành phố nhỏ 3) Cửa hàng nông thôn 4) Cửa hàng cạnh đường G, Theo mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng Bán lẻ dich vụ đầy đủ, bán lẻ DV hạn chế, tự phục vụ
  36. Sơ đồ: Chu kỳ sống của các loại hình bán lẻ ở VN Cửa hàng tiện lợi ở khu dân cư Hộ kinh Cửa hàng doanh ở chợ bách hóa Cửa hàng Người bán chuyên doanh lẻ lưu động Siêu thị Trung tâm thương mại Bán hàng không qua cửa hàng 2.5. Các tổ chức bổ trợ
  37. CHƯƠNG 3: HÀNH VI TRONG KÊNH VÀ MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI 3.1. Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối 3.2. Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối
  38. 3.1. Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối 3.1.1. Quan hệ hợp tác 3.1.2. Cạnh tranh M M M Mi M M M W W W Wi W W W R R R R R Ri R Cạnh tranh Cạnh tranh Cạnh tranh Cạnh tranh chiều giữa các hệ chiều ngang chiều dọc ngang khác thống kênh cùng loại loại
  39. 3.1.3. Xung đột Xung đột xuất hiện khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của nó hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của nó. A, Xung đột khác với cạnh tranh - Cạnh tranh là hành vi tập trung vào đối tượng, không trực tiếp và không cá nhân - Xung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân tập trung vào đối tượng.
  40. B, Nguyên nhân của xung đột trong kênh - Sự không thích hợp về vai trò: vai trò là một tập hợp các mệnh lệnh xác định hành vi của mỗi vị trí thành viên sẽ phải làm - Sự khan hiếm nguồn lực: - Sự khác nhau về nhận thức - Sự khác nhau về mong muốn - Sự không đồng ý về phạm vi quyết định - Sự không thích hợp về mục tiêu - Khó khăn về thông tin
  41. C, Xung đột trong kênh và hiệu quả của kênh - Hiệu quả của kênh là mức độ tối ưu hóa khả năng thỏa mãn thị trường mục tiêu và lợi nhuận mà tổng số đầu tư vào các yếu tố đầu vào khác nhau cho kênh phân phối cần thiết để đạt các mục tiêu phân phối đã dự định mang lại - Ảnh hưởng của xung đột trong kênh đến hiệu quả của kênh + Không làm thay đổi hiệu quả kênh + Làm tăng hiệu quả của kênh + Làm giảm hiệu quả của kênh
  42. D, Quản lý xung đột trong kênh * Phát hiện xung đột trong kênh * Đánh giá các xung đột * Quản lý xung đột
  43. 3.2. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI 3.2.1. Môi trường kinh tế A, Lạm phát Một nghiên cứu cho thấy trong thời kỳ lạm phát hành vi mua của người tiêu dùng như sau: - Đi mua hàng nhưng không mang lượng tiền nhiều - Trả lại nhiều loại hàng hóa đã được chọn trước khi thanh toán - Chỉ mua khối lượng thực phẩm cần thiết - Ít mua thức ăn cao cấp - Mua các loại hàng hóa có chất lượng thấp hơn - Thường mua không có dự định trước những mặt hàng được bán hạ giá đặc biệt
  44. B, Suy thoái kinh tế C, Sự thiếu hụt D, các vấn đề kinh tế khác - Tình hình ngân sách của nhà nước - Nợ nước ngoài - Cán cân thương mại - Lãi suất - Tỷ giá hối đoái
  45. 3.2.2. Môi trường văn hóa – xã hội A, sự thay đổi dân số các vùng - Sự thay đổi dân số giữa các vung làm thay đổi mật độ thị trường - Tuổi của dân số - Trình độ giáo dục - Sự thay đổi cơ cấu dân tộc - Sự thay đổi vai trò của người phụ nữ B, sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình - Các gia đình có số thành viên ngày càng ít hơn -Số độc thân tăng lên
  46. 3.2.3. Môi trương kỹ thuật – công nghệ A, Telemarketing - Là việc sử dụng kỹ thuật thông tin vô tuyến hiện đại dùng với hệ thống quản lý tiên tiến, máy tính và con người được đào tạo để thực hiện truyền tin ra thị trường, xúc tiến và bán sản phẩm - Telemarketing mang lại giá trị sau: + Tăng khả năng tiếp cận khách hàng + Tạo nên sự hỗ trợ cho lực lượng bán hàng bên ngoài dễ dàng + Mở rông thị trường địa lý + Đáp ứng được cac đoạn thị trường nhỏ + Cung cấp thông tin khách hàng + Đo lường hiệu quả quảng cáo + Linh hoạt về địa điểm
  47. B, Teleshopping và computershopping Là phương pháp mua hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng nhờ sử dụng các phương tiện điện tử điều khiển từ xa nối với ti vi hoặc computer C, Tính tiền điện tử và quản lý tồn kho bằng máy tính 3.2.4. Môi trường luật pháp Một số vấn đề luật pháp cần hoàn thiện để quản lý kênh phân phối trên thị trường -Hạn chế phân phối song song nếu nó hạn chế cạnh tranh -Hạn chế phân phối độc quyền -Điều tiết những trường hợp bắt buộc mua cả dòng sản phẩm
  48. -Điều chỉnh mức độ phân biệt giá -Quy định về hành vi từ chối phân phối -Ràng buộc các hành vi hạn chế bán lại -Mức độ cho phép của hợp đồng ràng buộc -Định chế hình thành kênh tập đoàn
  49. Chương 4: CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 4.1. ĐỊNH NGHĨA 4.2. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI TRONG CÁC MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 4.3. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ MARKETING- MIX 4.4. CHIẾN LƯỢC VỚI ViỆC XÂY DỰNG CÁC KÊNH PHÂN PHỐI
  50. 4.1. ĐỊNH NGHĨA “Một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ đó doanh nghiệp kinh doanh hy vọng có thể đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường mục tiêu” Để đạt được các mục tiêu phân phối thực sự, các nhà sản xuất phải xác địnhh 6 quyết định phân phối cơ bản sau đây: 1) Phân phối nên đóng vai trò nào trong các mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty. 2) Phân phối nên đóng vai trò nào trong chiến lược marketing- mix. 3) Các kênh phân phối của công ty nên được xây dựng như thế nào? 4) Nên tìm kiếm loại thành viên nào để đáp ứng mục tiêu phân phối của công ty 5) Kênh phân phối cần được quản lý như thế nào để chúng hoạt động có hiệu quả và liên tục 6) Có thể đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh như thế nào?
  51. 4.2. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI TRONG CÁC MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH(SGK) 4.3. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ MARKETING-MIX 4.3.1. Phân phối gắn liền với thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu. Qua phân phối người sản xuất có thể cung cấp các loại và các mức độ dịch vụ để thỏa mãn các khách hàng. 4.3.2. Ngang bằng cạnh tranh ở các biến số marketing-mix khác 4.3.3. Các đối thủ cạnh tranh không quan tâm đến phân phối 4.3.3. Phân phối và sự thúc đẩy kênh
  52. 4.4. CHIẾN LƯỢC VỚI ViỆC XÂY DỰNG CÁC KÊNH PHÂN PHỐI 4.4.1. Lợi thế cạnh tranh khác biệt và thiết kế kênh 4.4.2. Định vị kênh để đạt được lợi thế tương đối 4.4.3. Chiến lược kênh và việc tìm kiếm các thành viên của kênh 4.4.4. Chiến lược kênh với thiết kế các kênh phân liên kết dọc - Phát triển các kênh LKD là một xu thế tất yếu của lịch sử
  53. - Khi DN thiết kế được kênh LKD sẽ có các lợi thế sau: + Tận dụng được các ưu thế về vốn, nhân lực, cơ sở vật chất, kỹ thuật + Có thể điều khiển được quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường ở một mức độ nhất định + Hạn chế được những bất lợi do quy mô nhỏ, phân tán của các DN, tạo được sức cạnh tranh + Tạo ra được các hệ thống kênh có hiệu quả mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho DN
  54. - Các trường hợp nên phát triển kênh LKD là hợp lý đối với DN: 1) Trên thị trường có sẵn các TGTM có thể thực hiện được các hoạt động kinh doanh riêng biệt 2) Khi việc thay đổi những thành viên kênh hiện tại mất nhiều thời gian và tốn kém 3) Sản phẩm phức tạp và quy trình bán thống nhất đòi hở các TGTM được đào tạo mới đáp ứng yêu cầu. 4) Quyết định mua phức tạp và khách hàng có sự quan tâm cao 5) Giữa các thành viên kênh cần phối hợp chặt chẽ trong quá trình thực hiện các hoạt động phân phối 6) Người mua chung thủy với người bán chứ không phải với công ty
  55. 7) Hiệu quả kinh tế theo qui mô thể hiện trong hoạt động kênh 8) Môi trường kinh doanh có sự biên động cao 9) Rất khó kiểm soát hoạt động của các TGTM trong kênh 10) Các thành viên trong kênh được tận dụng những nỗ lực của người khác 11) Giao dịch bán được diễn ra thường xuyên ở mức độ lớn 12) Sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống 13) Người mua yêu cầu mức độ hỗ trợ dịch vụ cao 14) Sản phẩm có vai trò quan trọng trong kinh doanh của công ty.
  56. - Những yêu cầu cơ bản để Dn có thể thiết lập kênh LKD là: 1) Các DN phải đầu tư cho thiết lập kênh LKD là một quyết định đầu tư dài hạn nhằm tạo nên vị thế cạnh tranh mới trên thị trường 2) Các DN phải có đầy đủ thông tin về thị trường và môi trường kinh doanh của mình 3) Các Dn cần có qui mô kinh doanh tương đối lớn để đạt tới hiệu quả kinh tế theo qui mô 4) Có đội ngũ cán bộ quản trị phân phối và quản trị kênh đủ trình độ và năng lực, kiến thức về tổ chức quản lý các kênh phân phối
  57. - Những điều kiện khách quan để giúp DN nhanh chóng phát triển các kênh phân phối LKD hiện đại ở VN 1) Thị trường phát triển ở mức độ nhất định với quy mô thị trường tương đối đủ lớn để khai thác có hiệu quả. 2) Các TGTN phải phát triển và hoạt động có hiệu quả ở mức độ nhất định sẳn sàng tham gia vào các hệ thống kênh LKD 3) Phải có hệ thống luật pháp chi phối các hoạt động thị trường tương đối hoàn chỉnh 4) Cần đổi mới hệ thống cơ chế chính sách quản lý các kênh phân phối về mặt vĩ mô 5) Cần đầu tư phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng cho phân phối đặc biệt là hệ thống thông tin liên lạc
  58. Chương 5: XÂY DỰNG(THIẾT KẾ) CÁC KÊNH PHÂN PHỐI 5.1. TỔNG QUÁT VỀ TỔ CHỨC(THIẾT KẾ) KÊNH PP 5.2. NHẬN DẠNG KHI NÀO DOANH NGHIỆP PHẢI XÂY DỰNG KÊNH 5.3. XÁC ĐỊNH VÀ PHỐI HỢP CÁC MỤC TIÊU PP 5.4. PHÂN LOẠI CÁC CÔNG VIỆC PP 5.5. PHÂN TÍCH CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KÊNH 5.6. XÁC ĐỊNH CÁC CẤU TRÚC KÊNH CÓ THỂ THAY THẾ 5.7. LỰA CHỌN CẤU TRÚC KÊNH TỐI ƯU 5.8. LỰA CHỌN CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PP
  59. 5.1. TỔNG QUÁT VỀ TỔ CHỨC(THIẾT KẾ) KÊNH PP 5.1.1. Khái niệm về xây dựng hay tổ chức kênh Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liện quan đến việc phát triển những KPP mới ở những nơi trươc đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại 5.1.2. Ai liên quan đến tổ chức kênh Những bước công việc cơ bản DN phải thực hiện trong quá trình xây dựng hay tổ chức kênh là: 1) Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh 2) Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối 3) Phân loại các mục tiêu phân phối 4) Đánh giá các biên số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 5) Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế 6) Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 7) Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh
  60. 5.2. NHẬN DẠNG KHI NÀO DOANH NGHIỆP PHẢI XÂY DỰNG KÊNH Một số trường hợp cần phải đưa ra quyết định thiết kế kênh: 1) Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới 2) Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới 3) Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của Mar-mix 4) Khi thành lập công ty mới 5) Các TGTM hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối của công ty 6) Thay đổi khả năng sản sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại TGTM cụ thể 7) Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới 8) Xảy ra những sự thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu 9) Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác 10)Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trước có thể dẫn đến cần thay đổi kênh
  61. 5.3. XÁC ĐỊNH VÀ PHỐI HỢP CÁC MỤC TIÊU PP Đề xác định các mục tiêu phân phối trong sự phối hợp tốt với các mục tiêu và chiến lược khác của DN người quản lý kênh phải thực hiện 3 công việc sau 1) Phối hợp các mục tiêu PP và các mục tiêu và chiến lược trong các biến số Mar-mix khác và với các mục tiêu và chiến lược có liên quan của công ty 2) Xác lập các mục tiêu PP rỏ ràng, dứt khoát 3) Kiểm tra các mục tiêu PP để xác định chúng có phù hợp với các mục tiêu và chiến lược marketing và các chiến lược chung khác của công ty hay không?
  62. 5.4. PHÂN LOẠI CÁC CÔNG VIỆC PP - Các công việc phân phối chủ yếu có thể được xác định qua chức năng của các dòng chảy trong kênh như chia nhỏ lượng hàng hóa, vận tải, thông tin, tài chính, phân loại sắp xếp VD1: Một nhà sản xuât sản phẩm tiêu dùng cá nhân thường thực hiện công việc phân phối sau: 1) Thu nhận được thông tin về tình hình thị trường MT 2) Truyền tin về SP tới thị trường 3) Dự trữ tồn kho để đảm bảo SP sẳn sàng về thời gian 4) Thông tin về các đặc điểm của SP tới khách hàng 5) Cung cấp việc thử nghiệm SP mới trên thị trường 6) Cạnh tranh với các SP khác 7) Thực quy trình đặt hàng để đáp ứng các đơn đặt hàng của khách hàng cụ thể 8) Vận chuyển, cung cấp tín dụng, bảo hành, sữa chữa
  63. VD2: Các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất thép để đáp ứng thị trường mục tiêu với nhiều khách hàng nhỏ sẽ có các công việc phân phối như sau: 1) Duy trì dự trữ tồn kho sẳn sàng 2) Cung cấp sự phân phối nhanh chóng 3) Đảm bảo điều kiện tín dụng 4) Cung cấp dịch vụ khẩn cấp 5) Cung cấp các chức năng hỗ trợ như cắt, chia nhỏ 6) Đóng gói và vận chuyển đặc biệt 7) Cung cấp sự trợ giúp về kỹ thuật như phân tích vấn đề, tìm kiếm SP, cung cấp và sữ dụng sản phẩm 8) Duy trì thông tin thị trường 9) Đảm bảo cac vị trí lưu kho thuận lợi 10) Cho phép nhận lại các cở, loại không dùng nữa 11)Giải quyết quá trình đặt hàng và thanh toán cho nhiều KH 12)Đề nghị sự cung cấp trở lại
  64. 5.5. PHÂN TÍCH CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KÊNH 5.5.1. Đặc điểm của thị trường mục tiêu - Cấu trúc kênh phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của NTDCC, đem đến cho người mua các lợi ích mà họ mong muốn. Những lợi ịch cơ bản người tiêu dùng mong muốn nhận được từ các kênh phân phối bao gồm 1) Thông tin về sản phẩm 2) Sự tiện lợi 3) Sự đa dạng 4) Dịch vụ kèm theo
  65. Có 4 biến số cơ bản ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 1) Địa lý thị trường: Khoảng cách giữa nhà SX và thi trường càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian sẽ có chi phí thấp hơn 2) Quy mô thị trường: số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng các trung gian càng cần thiết và ngược lại 3) Mật độ thị trường: thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng các trung gian và ngược lại 4) Hành vi thị trường: thể hiện ở 4 loại - Người tiêu dùng mua như thế nào? - Mua khi nào? - Mua ở đâu? - Ai mua?
  66. Mỗi một hành vi của KH có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến cấu trúc kênh Hành vi mua Cấu trúc kênh tương ứng - How: các KH mua số - Kênh dài lượng nhỏ -When: Việc mua hàng - Tăng các cấp độ trung gian của mang tính mùa vụ cao kênh để thực hiện chức năng lưu kho, giảm nhu cầu mua sản phẩm lúc cao điểm và tăng nhu cầu khi thấp điểm -Where: KH muốn mua tại - Bán hàng trực tiếp không dùng các nhà TG bán buôn và bán lẻ -Who: Trên thị trường tiêu - PP qua những người bán lẻ chuyên dùng cho cá nhân: Vợ chông nghiệp cho các cặp vợ chồng cùng quyết định mua - PP trực tiếp để quản lý lực lượng - Thị trường công nghiệp: bán tốt hơn nhằm tiếp cận thành công nhiều cá nhân ảnh hưởng tất cả mọi thành viên có trách nhiệm đến việc mua làm quyết định mua
  67. 5.5.2. Đặc điểm của sản phẩm -Thể tích và trọng lượng: các sản phẩm nặng và cồng kềnh càng nên sử dụng kênh trực tiếp -Tính dễ bị hư hỏng: sản phẩm dễ bị hư hỏng càng nên sử dụng kênh trực tiếp - Giá trị đơn vị sản phẩm: Giá trị càng cao kênh càng ngắn - Mức độ tiêu chuẩn hóa: SP theo đơn đặt hàng PP trực tiếp, SP có tiêu chuẩn hóa cao thường gián tiếp - Kỹ thuật cao hay thấp: SP có kỹ thuật cao được PP trực tiếp và ngược lại - Tính mới lạ: SP càng mới lạ càng sử dụng kênh ngắn
  68. 5.5.3. Đặc điểm của các TGTM - Khả năng sẳn sàng - Chi phí phân phối - Các dịch vụ 5.5.4. Đặc điểm của DN – chủ thể thiết kế kênh -Quy mô -Khả năng tài chính -Kinh nghiệm quản lý -Các mục tiêu và chiến lược
  69. Bảng tổng hợp các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Cty bán Dùng Dùng Dùng trực tiếp nhà môi nhà ng. bán giới buôn sỉ lẻ 1. Số lượng và loại Ít Chuyên Hàng Đa khách hàng biệt trăm dạng 2. Mức độ tập trung Tập Tập Phân Phân của thị trường trung trung tán tán 3. Giá đơn vị của sản Đắt tiền Ít đắt Rẻ tiền phẩm hơn Rẻ tiền 4. Độ phức tạp của Kỹ thuật Phức Đơn sản phẩm cao tạp vừa Đơn giản 5. Nguồn lực tài chính Dồi dào Đủ giản Đủ 6. Nhu cầu kiểm soát Cao Cao Hạn chế Thấp Thấp
  70. 5.6. XÁC ĐỊNH CÁC CẤU TRÚC KÊNH CÓ THỂ THAY THẾ 5.6.1. Xác định những phương án của kênh phân phối Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp Các phương Knh hỗn hợp án chính Hệ thống marketing dọc Hệ thống marketing ngang
  71. Kênh phân phối trực tiếp Nhà sản xuất Bán hàng Bán hàng Bán hàng Bán hàng Cửa hàng trực tiếp qua mạng qua thư qua đ. thoại công ty Người tiêu dùng
  72. Kênh phân phối gián tiếp Nhà sản xuất Nhà môi giới Đại diện th. mại Nhà buôn sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng
  73. Kênh phân phối hỗn hợp • Kết hợp giữa knh trực tiếp và kênh gin tiếp để thỏa mn những nhu cầu của cc thị trường mục tiêu khác nhau. • Cĩ ba lợi ích: – Gia tăng mức độ bao phủ thị trường – Giảm chi phí giao nhận cho cc khch hng hiện hữu – Tăng cường bán hàng theo nhu cầu ring
  74. Hệ thống marketing dọc (VMS) • Nhà sản xuất, nhà buôn sỉ và người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. • Một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nổi các thành viên kia phải hợp tác. • Nổi lên như một nỗ lực để kiểm soát mâu thuẫn trong kênh.
  75. Hệ thống marketing ngang • Hai hay nhiều công ty ở cùng một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. • Trên cơ sở tạm thời hay lâu dài. • Có thể hình thành các công ty liên doanh.
  76. 5.6.2. Những yếu tố cần phải xem xét khi xác định các phương án Các loại trung gian Yếu tố Cường độ phân xem xét phối Điều kiện & trách nhiệm các thành viên
  77. Các loại trung gian Người bán lẻ Sở hữu hàng hóa Nhà buôn sỉ Sở hữu hàng hóa Nhà môi giới Đại diện TM KHÔNG sở hữu hàng hóa
  78. Cường độ phân phối (Số lượng trung gian) Phân phối Phân phối rộng rãi chọn lọc Phân phối độc quyền
  79. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên • Chính sách giá cả • Điều kiện bán hàng • Quyền hạn theo lãnh thổ • Trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ
  80. 5.7. LỰA CHỌN CẦU TRÚC KÊNH TỐI ƯU 5.7.1. Các yêu cầu phải thỏa mãn: • Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh • Mức độ điều khiển kênh mong muốn • Tổng chi phí thấp nhất • Đảm bảo sự linh hoạt của kênh 5.7.2. Các phương pháp dùng để lựa chọn kênh phân phối A, Phương pháp”các đặc điểm của hàng hóa và hệ thống kênh phù hợp” Phương pháp này dựa chủ yếu vào biến số sản phẩm để chọn cấu trúc kênh. Bằng việc cho rằng sản phẩm có thể mô tả theo 5 đặc điểm sau:
  81. 1) Tỷ lệ thay thế, tần số người mua 2) Lợi nhuận ròng 3) Mức độ dịch vụ 4) Thời gian tiêu dùng 5) Thời gian tìm kiếm Bảng: Lý thuyết về đặc điểm của hàng hóa theo phân loại “màu” Các đặc điểm SP đỏ SP da cam SP vàng Tỷ lệ thay thế Cao Trung bình Thấp Lợi nhuận ròng Thấp Trung bình Cao Dịch vụ khách hàng Thấp Trung bình Cao Thời gian tiêu dùng Thấp Trung bình Cao Thời gian tìm kiếm Thấp Trung bình cao
  82. Các cấu trúc kênh sử dụng trong phân phối sản phẩm liên quan chặt chẽ đến “màu” của nó Bảng: Quan hệ giữa các đặc điểm của sản phẩm và chiều dài của các kênh phân phối Các SP Đỏ Da cam Vàng Các kênh Dài Trung bình Ngắn
  83. B, phương pháp tài chính Theo phương pháp này, lựa chọn một cấu trúc kênh phù hợp là tương đương một quyết định đầu tư vốn. Vì vậy DN phải so sánh các thu nhập ước tính về tài chính nhận từ các đầu tư kênh thay thế với số vốn đầu tư bỏ ra để xây dựng các cầu trúc này để từ đó tìm ra cấu trúc mang lại lợi nhuận trên vốn đầu tư lớn nhất C, Về phối hợp các kiểu kênh khác nhau -Xây dựng các kênh lai ghép(hỗn hợp): giữa trực tiếp và gián tiếp -Xây dựng hệ thống đa kênh: kênh tập đoàn và nhựng quyền kinh doanh .
  84. 5.8. LỰA CHỌN CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI 5.8.1. Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng Các nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý tìm kiếm các thành viên xứng đáng ➢ Tổ chức bán theo khu vực ➢ Nguồn thương mại ➢ Nhu cầu của người bán lại ➢ Khách hàng ➢ Quảng cáo ➢ Trưng bày thương mại ➢ Các nguồn khác
  85. 5.8.2. Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn * Danh sách tổng quát các tiêu chuẩn lựa chọn 1) Liệu nhà PP có thực sự muốn bán sản phẩm của chúng ta không hay anh ta chỉ muốn bán vì sự thiếu hụt nhất thời 2) Nhà PP có được tổ chức tốt hay không 3) Danh tiếng của nhà PP đối với KH ra sao 4) Danh tiếng của nhà PP đối với các NSX như thế nào? 5) Nhà PP có hăng hái trong KD không? 6) Những loại SP khác mà nhà PP kinh doanh là gì? 7) Khả năng tài chính của nhà PP như thế nào? 8) Nhà PP có khả năng giảm chiết khấu không?
  86. 9) Quy mô các phương tiện kinh doanh của nhà PP ntn? 10)Nhà PP có duy trì được mức độ dịch vụ đầy đủ không? 11)Nhà PP đang bán cho những KH quan trọng nào? 12)Nhà PP không bán cho những KH nào? 13)Nhà PP có duy trì mức giá ổn định không 14)Nhà PP có sẳn sàng cung cấp số liệu bán hàng trong 5 năm gần nhất không 15)Hiện nay nhà PP có lực lượng bán thực sự trên các vùng lãnh thổ nào? 16)Lực lượng bán của nhà PP có được đào tạo không? 17)Nhà PP có nhân viên trong bao nhiêu lĩnh vực? 18)Nhà PP có bao nhiêu lao động? 19)Nhà PP có tin vào sự hợp tác hành động, đào tạo lực lượng bán và xúc tiến bán không? 20)Các phương tiện xúc tiến của nhà PP là gì?
  87. * Các tiêu chuẩn quan trọng trong lựa chọn thành viên kênh -Điều kiện tín dụng và tài chính -Sức mạnh bán hàng -Dòng sản phẩm -Danh tiếng -Chiếm lĩnh thị trường -Hoạt động bán -Thành công về quản trị -Khả năng quản lý -Quan điểm, thái độ -Quy mô
  88. 5.8.3. Sử dụng danh sách các tiêu chuẩn lựa chọn 5.8.4. Thuyết phục các thành viên của kênh Các thành viên kênh thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trogn 4 lĩnh vực sau 1) Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt 2) Sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến 3) Sự trợ giúp về quản lý 4) Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị
  89. CHƯƠNG 6: QUẢN LÝ KÊNH VÀ THÚC ĐẦY CÁ THÀNH VIÊN KÊNH HOẠT ĐỘNG 6.1. BẢN CHẤT CỦA QUẢN LÝ KÊNH 6.2. QUẢN LÝ CÁC DÒNG CHẢY TRONG KPP 6.3. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ QUẢN TRỊ KÊNH 6.4. KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH HoẠT ĐỘNG
  90. 6.1. BẢN CHẤT CỦA QUẢN LÝ KÊNH 6.1.1. Khái niệm quản lý kênh ➢Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối ➢Các vấn đề nhấn mạnh trong định nghĩa QL kênh là: ✓Thứ nhất, quản lý kênh là quản lý các kênh đã có, đang hoạt động ✓Thứ hai, đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh: các thành viên không hợp tác tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý để đảm bảo sự hoạt động của họ ✓Thứ ba, quản lý kênh phải nhằm vào muc tiêu PP cụ thể.
  91. 6.1.2. Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý KPP ➢Phạm vi quản lý KPP là bao trùm toàn bộ hoạt động của K ➢Quản lý KPP bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh ➢Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài DN chứ không phải trong nội bộ: đòi hỏi nhà quản lý phải sử dụng các biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quan lý các biến số khác ➢Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở những mức độ khác nhau ➢Các vị trí thành viên khác nhau có mục tiêu, định howngs quản lý kênh khác nhau ➢Mức độ và khả năng quản lý hệ thống KPP của các DN phụ thuộc vào các kiểu tổ chức kênh đã xác lập của DN
  92. ➢ Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh vê mặt chiến lược; Quản lý kênh về mặt chiến lược liên quan đế xác lập các kế hoạch và chương trình hoạt động đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên kênh nhằm đặt được các mục tiêu PP. Giúp người quản lý kênh dự báo được những biến đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng đến PP. Theo quan điểm này người quản lý kênh cần phải giải quyết các vấn đề CL cơ bản sau: 1) Nên phát triển quan hệ chặt chẻ ntn? Với các thành viên K? 2) Nên khuyên khích các thành viên kênh NTN? Để họ hợp tác dài hạn trong thực hiện các MT PP của K? 3) Mar-mix nên được sử dụng ntn? Để khuyên khích hoạt động của các thành viên kênh? 4) Cần phải đánh giá hiệu quả của hệ thống K và đưa ra điều chỉnh thích hợp.