Bài giảng môn học Phát triển sản phẩm

Nội dung text: Bài giảng môn học Phát triển sản phẩm

1. BÀI GIẢNG MễN HỌC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
2. CHUƠNG 1 tổng quan về môn học phát triển sản phẩm 1.1. Đối t•ợng của môn học - Khái niệm về sản phẩm: Sản phẩm là kết quả của quá trình sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ, nhằm mục đích kinh doanh hoặc tiêu thụ. Khách hàng là mục tiêu của sản phẩm tới. Sản phẩm càng phát huy đ•ợc những lợi ích chức năng của nó, cũng nh• cảm tình mà nó mang lại cho khách hàng càng lớn, thì càng kích thích họ mua sản phẩm nhiều hơn. Phát triển sản phẩm chính là mục tiêu tối quan trọng mà các nhà sản xuất kinh doanh luôn h•ớng tới, là một quá trình lâu dài nhằm hoàn thiện sản phẩm tới mức tối đa; Đó cũng là mục tiêu tăng thị phần của sản phẩm, tăng tr•ởng kinh doanh và thoả mãn tối đa yêu cầu của khách hàng. Phát triển sản phẩm là một nội dung yêu cầu các nhà sản xuất kinh doanh phải nghiên cứu một cách tổng hợp các yếu tố nh• nguyên liệu, công nghệ, chất l•ợng sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu thị tr•ờng và các chính sách khác phục vụ cho sản phẩm của mình. Phát triển sản phẩm không có nghĩa chỉ dành cho sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị tr•ờng, mà có thể là cho một sản phẩm mới đ•ợc nhen nhóm bởi một ý t•ởng có căn cứ từ nhu cầu của thị tr•ờng hoặc một ý t•ởng sáng tạo từ một nghiên cứu khoa học - công nghệ đã tạo ra sản phẩm mới có khả năng tiêu thụ trên thị tr•ờng. 1.2. Nhiệm vụ và mối quan hệ với các môn học khác Phát triển sản phẩm là một quá trình kết hợp các kiến thức chuyên môn, cũng nh• kết quả nghiên cứu của các lĩnh vực kinh tế, thị tr•ờng, khoa học công nghệ. Tuy nhiên để phát triển sản phẩm cũng có thể h•ớng vào phát triển ở một mặt nào đó; Ví dụ h•ớng vào thị tr•ờng bao gồm việc phát huy th•ơng hiệu sản phẩm, quảng cáo, có các chính sách tiêu thụ sản phẩm phù hợp hoặc h•ớng vào công nghệ sản xuất nh•: đầu t• trang thiết bị, công nghệ hiện đại, tự động hoá, thay thế nguyên liệu, h•ớng vào sản phẩm mới 1
3. Bởi vậy, môn học phát triển sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với các môn học khác nh•: - Kinh tế, thị tr•ờng (Marketing, tiêu thụ sản phẩm, th•ơng hiệu ) - Công nghệ sản xuất, chế biến các sản phẩm, kỹ thuật bao bì, kỹ thuật bảo quản - Quản lý chất l•ợng sản phẩm, sở hữu công nghiệp 1.3. Nội dung của môn học phát triển sản phẩm Nội dung của môn học sẽ đề cập đến các vấn đề sau: - Bao bì sản phẩm, bảo quản và vệ sinh an toàn thực phẩm. - Nhãn hiệu sản phảm, mã số, mã vạch của sản phẩm. - Th•ơng hiệu sản phẩm, các hệ thống quản lý chất l•ợng sản phẩm. - Thiết kế sản phẩm mới. - Thị tr•ờng (Marketing, tiêu thụ sản phẩm và các chính sách phù hợp cho tiêu thụ sản phẩm). 2
4. Ch•ơng 2 Giới thiệu về bao bì thực phẩm 2.1. Khái niệm và lịch sử phát triển của bao bì thực phẩm - Khái niệm chung: Bao bì th•ơng phẩm của hàng hoá là bao bì chứa đựng hàng hoá và cùng l•u thông với hàng hoá. Bao bì hàng hoá gồm hai loại: bao bì trực tiếp và bao bì ngoài. + Bao bì trực tiếp là bao bì chứa đựng hàng hoá, tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá tạo ra hình khối bọc kín theo hình khối của hàng hoá. + Bao bì ngoài là bao bì dùng để gói một hoặc một số đơn vị hàng hoá có bao bì trực tiếp. - Lịch sử phát triển của bao bì: Quá trình phát triển của bao bì thực phẩm (bao gồm từ chế tạo vật liệu, thiết kế, chế tạo mẫu mã, hình dáng, công nghệ trang trí ) luôn gắn liền với quá trình phát triển của công nghệ sản xuất thực phẩm. Bao bì thực phẩm trở nên rất đa dạng, phong phú theo hàng loạt sản phẩm mới, ngày càng nâng cao đ•ợc chất l•ợng cho thực phẩm, đảm bảo vệ sinh, an toàn, tăng thời hạn bảo quản, đáp ứng việc l•u thông sản phẩm xa hơn, rộng hơn. Các loại bao bì đ•ợc dùng từ xa x•a nh• chai, lọ thuỷ tinh (dùng cho công nghiệp sản xuất r•ợu bia hay đóng gói các sản phẩm qua chế biến), nh• các loại hộp sắt tây đ•ợc tráng véc ni trong và ngoài hộp (dung trong công nghiệp đồ hộp rau quả, thịt cá). Với tốc độ phát triển mạnh của công nghiệp hoá học đã xuất hiện nhiều chủng loại bao bì làm từ các hợp chất trùng hợp có cấu tạo phức tạp (ví dụ: hợp chất silicon, polyetylen, polypropylen ). Những vật liệu hợp chất trùng hợp có nhiều •u điểm: chắc chắn, độ bền hoá học cao, đàn hồi tốt, hình thức hấp dẫn, nhẹ, không thấm n•ớc, không cho khí lọt qua , đồng thời chịu đ•ợc các chế độ thanh trùng nhiệt hoặc không bị biến chất trong điều kiện bảo quản ở thâm độ (d•ới 00C). 3
5. Đến nay chúng ta còn gặp nhiều loại bao bì nh•: giấy (bìa) tráng màng nhựa, giấy (màng) kim loại, các loại nhựa (plastic) phù hợp với mọi thực phẩm, tiện lợi và gần thân thiện với môi tr•ờng. Đặc biệt các loại bao bì ngoài cũng đ•ợc quan tâm và phát triển mạnh cả chủng loại, hình thức và chất l•ợng. Các bao bì ngoài bằng gỗ, kim loại đ•ợc thay thế dần bằng các loại tôn sóng nhiều lớp, chúng có nhiều •u điểm nhẹ, bền,cứng, chống thấm lại đa dạng mẫu mã và trang trí đẹp, giá rẻ. 2.2. Bao bì với chất l•ợng và tiêu thụ sản phẩm 2.2.1. Bao bì và an toàn chất l•ợng thực phẩm + Các loại kiểu mẫu bao bì, vật liệu sản xuất bao bì phải phù hợp với sản phẩm, bảo vệ đ•ợc sản phẩm khỏi nhiễm bẩn, nhiễm vi sinh vật, ngăn chặn h• hỏng và thuận tiện cho việc ghi nhãn đúng (cả nội dung, quy định). + Vật liệu làm bao bì không độc, không tạo mối đe doạ nào tới an toàn, đảm bảo thời hạn bảo quản. Ví dụ: Những dạng đồ uống giàu vitamin phải đựng trong các bao bì kín hay chai thủy tinh mầu, để tránh sự phân huỷ bởi ánh sáng. . Những sản phẩm đồ uống có ga (CO2) phải đ•ợc đựng trong các chai thuỷ tinh hay lon (hộp) chịu áp lực. + Những bao bì trực tiếp phải thanh trùng cùng với sản phẩm yêu cầu chịu nhiệt cao, không biến tính, biến dạng. + Những loại bao bì dùng lại (tái sử dụng) phải bền, dễ làm sạch và tẩy trùng. 2.2.2. ảnh h•ởng của hình thái bao bì đến tiêu thụ sản phẩm Bao bì ngoài mục đích bao gói, bảo vệ sản phẩm thì hình thái bao bì phải tạo đ•ợc ấn t•ợng về thẩm mỹ, bắt mắt, có sức lôi cuốn nh• một tác phẩm nghệ thuật. Đây là một yếu tố quan trọng tác động đến sự thích thú, lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm. Ngày nay bao bì trở thành công cụ đắc lực cho hoạt động Marketing vì: - Hệ thống cửa hàng tự chọn ngày càng tăng - Mức độ mua sắm ngày một tăng mạnh 4
6. - Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh của Công ty và nhãn hiệu - Bao bì tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm Đặc biệt với một số sản phẩm thực phẩm còn đ•ợc dùng làm quà biếu, tặng trong các dịp lễ tết, sinh nhật nh• bánh, kẹo, r•ợu đóng chai thì hình thức bao bì là rất quan trọng. Bởi vậy chủng loại bao bì phải luôn phù hợp với loại hình của sản phẩm. Ví dụ: bao bì phải phù hợp với việc bao gói các dạng sản phẩm là n•ớc, dạng sệt hay dạng rắn. Bao bì phải t•ơng xứng với chất l•ợng và giá trị, giá cả của từng loại sản phẩm. Bao bì phải đ•ợc quan tâm đến một số yếu tố sau: + Việc tạo hình cho bao bì + Chọn lựa hình ảnh, màu sắc, bố cục trang trí, chữ viết + Chọn vật liệu phù hợp với sản phẩm + Cũng phải quan tâm đến cả bao bì trực tiếp và bao bì ngoài + Tiện ích khi sử dụng hoặc tái sử dụng 2.3. Một vài yếu tố cần chú ý khi lựa chọn bao bì mới Bao bì tiếp xúc trực tiếp với thực phẩm nên khi lựa chọn bao bì mới cần nghiên cứu thận trọng mọi mặt: + Xác định nguồn gốc, công nghệ chế tạo vật liệu mới, xác định đ•ợc các d• l•ợng hoá chất độc, các nguy cơ độc hại khác có thể chuyển qua thực phẩm. + Tìm hiểu các đặc tính hoá lý của vật liệu, phải đảm bảo các yêu cầu của bao bì thực phẩm (vệ sinh, an toàn, thanh trùng, bảo quản ). + Tính tiện tích trong sử dụng, l•u thông và mức độ thân thiện với môi tr•ờng. + Giá thành phải phù hợp, rẻ. 2.4. ảnh h•ởng của bao bì đến môi tr•ờng Bao bì sau sử dụng thuộc loại rác thải sinh hoạt, không độc hại. Về mức độ nguy hại với môi tr•ờng thì rác thải bao bì không bằng rác thải công nghiệp, bệnh viện hay các loại khí thải khác. Trong bao bì sau sử dụng còn 5
7. chứa đựng một l•ợng thực phẩm sót lại, đây là các loại thực phẩm có chứa các chất dinh d•ỡng, nên là môi tr•ờng thuận lợi cho vi sinh vật gây chua, gây thối xâm nhập, hoạt động, phát triển. Với thói quen xả rác bừa bãi, các loại bao bì sau sử dụng sẽ là nguy cơ phát tán vi sinh vật, mầm bệnh vào không khí, nguồn n•ớc, đất tác động xấu đến môi tr•ờng. Những loại bao bì là vật liệu trùng hợp (Polime) thời gian phân huỷ rất lâu (tới hàng chục năm), bởi vậy biện pháp chôn lấp là không hiệu quả, phải bằng biện pháp thiêu đốt rất tốn phí. Loại bao bì này không tái chế hay tái sử dụng đ•ợc. Hầu hết các loại bao bì là kim loại, thuỷ tinh, các tông, giấy, thì có tới 70% đ•ợc thu hồi để tái sử dụng và tái chế. Đây là các loại bao bì thân thiện với môi tr•ờng hơn. 2.5. Mối quan hệ giữa bao bì thực phẩm và sự phát triển xã hội Xã hội ngày càng phát triển, những đòi hỏi của con ng•ời về sản phẩm thực phẩm càng cao, chăng hạn nh•: những yêu cầu về chất l•ợng thực phẩm (thực phẩm giàu dinh d•ỡng, riêng cho các lứa tuổi ), về vệ sinh an toàn thực phẩm càng nghiêm ngặt, tiện ích sử dụng, tiết kiệm thời gian (thực phẩm ăn nhanh, thực phẩm chế biến sẵn ăn liền ), giá thành rẻ do vậy sẽ có nhiều mặt hàng thực phẩm mới ra đời. Bao bì thực phẩm phải đáp ứng yêu cầu cho sản phẩm thực phẩm về các vấn đề trên, đồng thời tự nó lại phải luôn cải tiến về chất liệu, mẫu mã do thị hiếu của xã hội ngày càng đòi hỏi cao hơn. Nh• vậy, bao bì thực phẩm là một loại sản phẩm phải luôn phát triển, tiến bộ về các mặt để đáp ứng cho mọi yêu cầu của một xã hội phát triển. 2.6. Xu h•ớng thế giới hiệu nay đốio với bao bì thực phẩm Xu h•ớng chung của thế giới hiện nay đối với bao bì thực phẩm đang tập trung vào các vấn đề sau: + Tìm kiếm thêm nhiều vật liệu để làm bao bì thực phẩm nh•: việc nghiên cứu kết hợp các vật liệu sinh khối và tổng hợp hữu cơ, các vật liệu màng mỏng (nhựa, kim loại ) kết hợp với Xellulo. 6
8. + Nâng cao tính tiện ích của bao bì thực phẩm trong bảo quản, sử dụng và bảo vệ môi tr•ờng. + Bao bì thực phẩm phục vụ cho các sản phẩm đặc sản của các dân tộc, các vùng, còn phải mang đậm yếu tố văn hoá riêng. + Vấn đề giảm chi phí bao bì trong cơ cấu giá thành 1 đơn vị sản phẩm. 7
9. Ch•ơng 3 Các yếu tố gây h• hỏng thực phẩm và cách lựa chọn bao bì có kích cỡ nhỏ 3.1. Các yếu tố gây h• hỏng thực phẩm 3.1.1. Vi sinh vật Vi sinh vật bao gồm 5 nhóm: vi khuẩn, nấm men, nấm mốc, vi rut và ký sinh trùng là thủ phạm hàng đầu gây ra những h• hỏng thực phẩm. Thực phẩm nói chung (bao gồm cả t•ơi sống và đã chế biến) bản chất là những hợp chất hữu cơ giàu dinh d•ỡng (Protein, gluxit, lipít), là môi tr•ờng thuận lợi cho vi sinh vật xâm nhập và phá hỏng. Các dạng h• hỏng của thực phẩm do vi sinh vật nh•: bị thối rữa (do phân huỷ Protein), bị chua (do phân huỷ gluxit), bị oxi hoá (các chất béo), tạo mùi, màu sắc hoặc biến đổi trạng thái của sản phẩm. Nguy hại hơn là một số loài vi sinh vật gây bệnh hoặc tiết ra độc tố, nhiễm vào thực phẩm là mối quy hại cực kỳ cho an toàn thực phẩm. a) Đối với thực phẩm t•ơi sống (nh• rau quả, thịt, cá ) + Nguồn gốc vi sinh vật trên thực phẩm t•ơi sống là chúng có sẵn trên thực phẩm từ tr•ớc khi thu hoạch. Ví dụ: hệ vi sinh vật rau quả có sẵn trên bề mặt rau, quả, củ, rễ hệ vi sinh vật cá có sẵn trên bề mặt thân cá, mang cá hay trong ruột cá. Hoặc vi sinh vật bị nhiễm vào thực phẩm qua vận chuyển, bảo quản, trao đổi. + Các dạng hỏng của thực phẩm t•ơi sống là tuỳ thuộc vào từng hệ vi sinh vật của thực phẩm ấy, cấu trúc và thành phần hoá học của thực phẩm. Ví dụ: Cá khi bị nhiễm vi sinh vật và h• hỏng th•ờng có mùi tanh, thối, •ơn, bụng tr•ơng to lên, mắt cá bị phá huỷ, có mầu đục, lõm vào Thịt có các dạng hỏng sau: bị nhầy bề mặt, có mùi khó chịu (thối), mất màu hồng tự nhiên, hoặc có các màu do nấm mốc. Rau quả có các dạng hỏng sau: bị thối, lên men chua, có màu sắc của nấm mốc 8
10. b) Đối với thực phẩm đã chế biến (sản phẩm sấy khô, đồ hộp, bánh kẹo, dăm bông, xúc xích ) - Vi sinh vật bị nhiễm trong quá trình chế biến hoặc không đảm bảo đúng các điều kiện kỹ thuật (nh• thanh trùng, sấy, nồng độ muối, pH, bao bì ) - Bị nhiễm do bảo quản, vận chuyển (nh• nhiệt độ và thời gian không đảm bảo, vận chuyển không đúng quy cách ). Những dạng hỏng loại sản phẩm này gồm có: bị mốc, bị phồng hộp, sản phẩm bị kết tủa (đục) biến đổi màu sắc, trạng thái, mùi vị, ôi khét 3.1.2. Enzim Ngoài những enzim do vi sinh vật sinh ra, trong quá trình nhiễm vào thực phẩm, tạo nên những biến đổi làm h• hỏng thực phẩm thì có một số enzim đã có sẵn trong thực phẩm t•ơi sống, trong điều kiện thích hợp (nhiệt độ, pH ) chúng sẽ tha gia chuyển hoá các thành phần trong thực phẩm theo chiều h•ớng có hại. Có hai loại enzim chủ yếu là thuỷ phân và oxi hoá. Chúng th•ờng xúc tác các quá trình thuỷ phân tạo ra những sản phẩm không có lợi, giảm dinh d•ỡng của thực phẩm. Còn các enzim oxi hoá tạo nên sự biến đổi về màu sắc, mùi vị, làm giảm chất l•ợng. Bởi vậy ng•ời ta th•ờng tiến hành khử các enzim này tr•ớc khi chế biến. Ví dụ: Trong sữa t•ơi có enzim lipaza th•ờng hoạt động trong môi tr•ờng dịch sữa trong quá trình làm lạnh hoặc khuấy trộn hay đồng hoá sữa. Nó có tác động tạo nên mùi hôi khét hay làm giảm chất l•ợng sữa. Hoặc một số thực vật (cũ, quả, chè) có chứa các enzim oxi hoá th•ờng tạo cho sản phẩm bị thẫm màu hay vị thay đổi. Vitamin đ•ợc dùng làm chất chống oxi hoá cho các sản phẩm khoai tây và chất béo trong quá trình chế biến. 3.1.3. Các yếu tố làm thay đổi tính chất hoá học của thực phẩm Sự thay đổi tính chất hoá học của thực phẩm là những biến đổi về cấu trúc hoá học, thành phần hoá học, hệ enzim, về mùi vị, màu sắc dẫn đến thực phẩm bị h• hỏng. 9
11. Nguyên nhân gồm các yếu tố sau: a) Tác động của nhiệt độ, pH: Các tác động này luôn gặp trong môi tr•ờng (thu hoạch, bảo quản, vận chuyển) hoặc trong các quy trình công nghệ chế biến sản phẩm. Nếu không thực hiện đúng các thông số về nhiệt độ và giá trị pH trong chế biến, bảo quản sẽ gây nên những biến đổi tính chất hoá học của thực phẩm. Ví dụ: D•ới tác động của nhiệt độ và pH th•ờng gây nên sự đông tụ protein, bất hoạt các enzim, hoặc tạo các phản ứng màu (nh• melanoidin). b) Tác động của ánh sáng Một số sản phẩm giàu vitamin, yêu cầu phải đ•ợc bảo vệ, không chịu tác động của ánh sáng. Hoặc ánh sáng có thể phân huỷ màu sắc của sản phẩm. c) Các chất thêm vào sản phẩm (nh• các phụ gia thực phẩm, chất độn, chất màu, chất h•ơng) Những chất này khi thêm vào sản phẩm để tạo những mục đích riêng, có quy định nghiêm ngặt về liều l•ợng cho từng loại sản phẩm cụ thể Vì vậy không tuân thủ các yêu cầu trên cùng dẫn đến sự thay đổi hoá học của thực phẩm. 3.1.4. Các chất bẩn Các chất bẩn có thể chia thành 3 nhóm: - Từ môi tr•ờng nhiễm vào nh• đất, cát, bụi, rác, lông, tre - Từ nguồn chế biến làm nhiễm bẩn vào qua tay, quần áo, hay dụng cụ chế biến. - Từ bao bì nhiễm vào nh• vẩy thuỷ tinh bị chóc ra (trong các chai đựng), các vật liệu từ bao bì dính vào thực phẩm (các mảnh nhỏ, màu sắc, gioăng cao su ) Các chất bẩn đóng vai trò nh• một chất trung gian "mang" vi sinh vật vào thực phẩm hoặc chính các chất bẩn là những chất có hại gây hỏng thực phẩm. 3.1.5. Các yếu tố làm thay đổi tính chất vật lý của thực phẩm Các tính chất vật lý của thực phẩm gồm: 10
12. - Trạng thái sản phẩm (xốp, mềm, cứng, độ sánh, lỏng, sệt, đặc), độ bền cơ học, độ sáng tối (màu) độ trong, đục, độ đàn hồi Những yếu tố làm thay đổi tính chất vật lý của thực phẩm gồm: a) Nguyên liệu không đảm bảo chất l•ợng hay thay thế không phù hợp Ví dụ: Bánh mỳ là một sản phẩm yêu cầu chất l•ợng phải nở (xốp do các túi khí đ•ợc bọc bởi màng gluten) sau khi n•ớng bánh. Nếu chất l•ợng bột mỳ kém, hàm l•ợng gluten thấp thì bánh kem nở, kém xốp. Các sản phẩm mỳ sợi yêu cầu độ dai của sợi cao. Nếu thay thế một tỷ lệ bột gạo cho bột mỳ, thì mỳ sợi sẽ có chất l•ợng kém đi về độ dai của sợi. Nguyên nhân là hàm l•ợng amilo và amilopectin trong gạo kém so với bột mỳ. b) Không đảm bảo các điều kiện kỹ thuật sản xuất trong quy trình công nghệ Ví dụ: Các sản phẩm đòi hỏi độ trong, nếu kỹ thuật lọc không đảm bảo sẽ còn vẩn đục. Hoặc n•ớc quả không xử lý hết chất pectin sẽ bị vẩn đục. Nh•ng sản phẩm thuỷ phân protein nếu quá trình thuỷ phân không triệt để, sẽ còn lại các hợp chất trung gian (péptit) cũng tạo đục hoặc kết tủa lơ lửng cho sản phẩm. c) Có những sản phẩm đòi hỏi phải thêm chất phụ gia để tạo ra tính chất vật lý riêng cho nó, nh•ng nếu sử dụng các chất phụ gia không đúng chủng loại, chất l•ợng, tỷ lệ hay ph•ơng thức chế biến cũng tạo nên sự biến đổi tính chất vật lý của sản phẩm. Ví dụ: Trong sản xuất mặt hàng bánh kẹo ng•ời ta th•ờng sử dụng một số phụ gia để tạo thể đông đặc, tạo dai cho sản phẩm. d) Các yếu tố ảnh h•ởng do bảo quản, vận chuyển và bao bì cũng gây nên sự biến đổi tính chất vật lý của sản phẩm. Ví dụ: Sữa bột bị vón, đắng do bảo quản. 3.2. Sự lựa chọn bao bì chứa thực phẩm có kích cỡ nhỏ Hiện nay có một số mặt hàng thực phẩm, các nhà sản xuất có xu h•ớng lựa chọn bao bì chứa thực phẩm có kích cỡ nhỏ. Chẳng hạn các sản phẩm sữa 11
13. n•ớc (sữa t•ơi, sữa pha chế) đ•ợc đóng trong các hộp bằng bìa phủ màng nhựa, kích cỡ từ 100ml trở lên. Các loại: cà phê tan, chè tan loại gói nhỏ 18, 20 gam bao bì giấy nhựa tráng màng kim loại. Hoặc các mặt hàng gia vị cỡ 10ml (chai nhựa) hay cỡ 50 gam (tuýp nhựa, kim loại). Thậm chí các loại đồ uống, n•ớc khoáng, n•ớc tinh lọc đóng chai nhựa từ 100ml. Sở dĩ xu h•ớng lựa chọn này phát triển nhanh do hai nguyên nhân: - Một là nhờ sự phát triển công nghiệp chế tạo thiết bị đóng gói sản phẩm thực phẩm tự động và đa dạng đ•ợc các mặt hàng. - Hai là các sản phẩm thực phẩm phải đáp ứng đ•ợc sự phát triển của xã hội, thực phẩm ngoài việc đảm bảo chất l•ợng vệ sinh an toàn, dinh d•ỡng còn phải đáp ứng việc tiết kiệm thời gian, giá rẻ và đa dạng cho mọi đối t•ợng khách hàng. Những •u điểm nổi trội của bao bì kích cỡ nhỏ là: + Nhà sản xuất tính toán nhu cầu, mong muốn của thị tr•ờng sao cho một đơn vị sản phẩm phù hợp tiện ích cho ng•ời dùng nh• với một lần ăn (uống) tránh phải bảo quản, vừa với túi tiền ng•ời mua, tránh dự trữ cho khách hàng. + Kích cỡ sản phẩm phù hợp từng loại hàng, phù hợp với thị hiếu, từng lứa tuổi khách hàng (đặc biệt là trẻ em, ng•ời cao tuổi, hay công thức rất hạn chế về thời gian ) + Sản phẩm có kích cỡ nhỏ tạo điều kiện cho việc mở rộng mạng l•ới bán lẻ rộng khắp, tăng nhanh khả năng bán hàng. + Cuối cùng là giảm chi phí giá thành của sản phẩm. + Thuận tiện trong việc vận chuyển xa, chỉ cần sử dụng các loại màng co, bao bì các tông mỏng để đóng thùng (tuỳ chọn số l•ợng đơn vị sản phẩm phù hợp) với giá rẻ. 12
14. Ch•ơng 4 vật liệu làm bao bì 4.1. Các loại vật liệu cứng 4.1.1. Thuỷ tinh Thuỷ tinh là một loại vật liệu cứng dùng để sản xuất các loại chai đựng r•ợu, n•ớc ngọt, n•ớc giải khát, gia vị hoặc các loại lọ đựng sản phẩm đồ hộp (rau quả). Bao bì thuỷ tinh có •u điểm sau: + Dễ tạo hình theo ý muốn, có nhiều kích cỡ, mẫu mã, màu sắc. + Sạch, đẹp, kín, đáp ứng đ•ợc các yêu cầu kỹ thuật nh• thanh trùng ở nhiệt độ cao, chịu áp lực (Ví dụ: chai đựng bia, chai đựng r•ợu sâm banh, lọ đựng sản phẩm đóng hộp ). + Có khả năng tái sử dụng hoặc tái chế đ•ợc, do vậy chi phí bao bì rong giá thành sản phẩm hạ. Tuy vậy bao bì thuỷ tinh có các nh•ợc điểm sau: + Cồng kềnh, dễ vỡ (giòn), rạn nứt nên tăng chi phí vận chuyển, kho bãi hoặc vệ sinh bao bì + Những loại không đảm bảo chất l•ợng dễ gây nguy hại cho sản phẩm nh•: có bọt khí, độ dày không đều hay bị vỡ, bị chóc vẩy thuỷ tinh lẫn vào thực phẩm. + Luôn cần có bao bì ngoài hoặc thùng (két) để chứa, khi vận chuyển, l•u kho. Vì vậy xu h•ớng sử dụng bao bì thuỷ tinh chỉ dành cho các sản phẩm r•ợu, bia hoặc đóng hộp các sản phẩm không qua thanh trùng. Yêu cầu chất l•ợng của bao bì thuỷ tinh gồm: Thuỷ tinh để sản xuất bao bì phải là loại trung tính, trong suốt, có độ bền (không bọt khí, độ dày đều), đối với một số loại sản phẩm cần thanh trùng phải chịu đ•ợc nhiệt, chịu áp lực. 13
15. 4.1.2. Vật liệu gốm sứ Các loại đồ gốm sứ đ•ợc sản xuất từ cao lanh, đất sét trắng, phụ gia, men qua công đoạn định hình, rồi nung (khoảng 9000C). Đồ gốm có thể tráng men cả trong, ngoài, hoặc trong còn ngoài trang trí. Các loại bao bì bằng sứ gốm có công dụng: + Đựng các sản phẩm thực phẩm khô: chè khô, hạt sấy khô, bột khô + Đựng sản phẩm lỏng: chủ yếu là r•ợu. + Ngoài công dụng bao gói sản phẩm, bao bì gốm sứ còn mang tính mỹ thuật (đòi hỏi kiểu dáng, hoa văn, hay trang trí ngoài đẹp, hấp dẫn) nh• một vật l•u niệm của khách hàng. Những sản phẩm đựng bằng bao bì gốm sứ luôn phải có bao bì ngoài hay kèm theo các phụ kiện khác nh• lẵng, làn (mây, tre) để tăng giá trị thẩm mỹ. Bởi vậy, bao bì gốm sứ có giá thành cao, khó vận chuyển xa, hạn chế thị tr•ờng tiêu thụ (chỉ tập trung ở các siêu thị, thị tr•ờng lớn). 4.1.3. Vật liệu kim loại Vật liệu kim loại để làm bao bì là các loại: nhôm, lá thép, lá sắt phủ thiếc (quen gọi là sắt tây). Để tránh sự xâm nhập các chất có hại từ vỏ bao là kim loại (bị ăn mòn, rỉ ) vào thực phẩm ng•ời ta phải tráng mặt trong bao bì kim loại lớp vec ni, lớp màng chất trùng hợp hay phải thụ động hoá kim loại. Bao bì bằng kim loại đ•ợc ứng dụng nhiều để bao gói các sản phẩm thực phẩm, d•ợc phẩm, mỹ phẩm. Trong công nghiệp thực phẩm đ•ợc dùng để làm: + Các loại lon chịu áp lực (nhôm, sắt) đựng bia, n•ớc ngọt có ga. + Các loại hộp đựng bánh, kẹo, sữa khô, chè khô, hạt, bột khô, đóng hộp thịt, cá, rau quả + Làm bao bì ngoài cho các sản phẩm r•ợu chai. + Làm nắp đậy cho chai, lọ thuỷ tinh (nắp chai bia, nắp đồ hộp). Bao bì kim loại có •u điểm: + Mẫu mã, kiểu dáng đa dạng, dễ lựa chọn, dễ trang trí bề mặt bao bì. 14
16. + Độ bền cơ học cao, chịu nhiệt, chịu áp lực (cho các sản phẩm đồ hộp). + Có khả năng tận dụng để tái chế, sử dụng lại. Tuy nhiên cũng có các nh•ợc điểm sau: + Phải có bao bì ngoài, màng co hay thùng các tông để đóng hàng vận chuyển xa. + Hầu hết nguyên liệu lá kim loại (nhôm, thép, sắt) là phải nhập ngoại. + Giá thành bao bì cao. 4.1.4. Vật liệu trùng hợp (hay vật liệu polime) Việc sản xuất những vật liệu bao bì trùng hợp do lợi ích về nhiều mặt của nó nên đã trở thành một ngành sản xuất lớn nhất của công nghiệp hoá học. Những •u biệt nổi trội của vật liệu trùng hợp là: + Chắc chắn, độ bền hoá học cao, đàn hồi tốt, hình thức hấp dẫn, nhẹ + Một chỉ tiêu quan trọng nhất của nó là độ bền nhiệt; không bị biến tính trong tr•ờng hợp bảo quản thâm độ (d•ới 00C) (đ•ợc dùng trong đóng gói các sản phẩm lạnh đông). + Ngoài ra nó có thể đ•ợc dùng rộng rãi cho nhiều loại sản phẩm, dễ thiết kế kiểu dáng, mẫu mã hay có thể đóng sản phẩm bằng các máy tự động. + Giá thành rẻ. Công dụng của vật liệu trùng hợp trong công nghiệp thực phẩm: + Dùng trong công nghiệp đồ hộp - Một yêu cầu quan trọng của bao bì dùng trong công nghiệp đồ hộp là chịu nhiệt thanh trùng và độ kín tuyệt đối. Vật liệu đ•ợc dùng nhiều là polyetylen tỷ trọng cao (hay áp suất thấp), polypropylen, màng bọc polyamit (nilon, rixan), polyetylen tereftalat, polytrifloclo etylen. + Dùng cho các sản phẩm lỏng, bột nhão không thanh trùng nh• sữa, các loại mứt (dẻo, mịn) + Dùng cho các sản phẩm đặc nh• quả, hạt, mì ống, mì sợi (mì ăn liền), sản phẩm từ ngô, khoai tây 15
17. + Dùng để lót thùng - Vật liệu trùng hợp có tác dụng bọc kín sản phẩm, kết hợp với tác dụng bảo vệ của thùng đựng bên ngoài tạo nên một loại bao bì chứa đ•ợc khối l•ợng hàng hoá và bảo quản tốt. + Dùng cho các sản phẩm lạnh đông. Ngoài tác dụng chịu đ•ợc nhiệt độ lạnh đông để giữ thực phẩm (đặc biệt các loại quả) thì quá trình làm tan giá (tan băng) tr•ớc khi sử dụng, loại bao bì này giữ đ•ợc nhiều đặc tính tự nhiên của quả. Vật liệu trùng hợp có thể đ•ợc sản xuất d•ới dạng các vật liệu cứng (dùng chế tạo các loại bao bì cứng, cần có hình khối) và dạng vật liệu màng (xem mục 4.2.3). 4.1.5. Bao bì bằng gỗ Vật liệu gỗ th•ờng để làm các bao bì ngoài hay thùng, hòm đựng một số đơn vị sản phẩm nào đấy. Ng•ời ta có thể dùng các loại gỗ dán mỏng hay gỗ thanh ghép thành thùng, hòm đựng. Do không trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm, nên yêu cầu chất l•ợng gỗ không cao (gỗ tạp), không cần qua xử lý 4.1.6. Bao bì bằng bìa cứng Hiện nay xu h•ớng dùng các loại bao bì từ bìa cứng đ•ợc phổ biến, đ•ợc làm bao bì ngoài và hòm, thùng đựng. Các loại bìa cứng đ•ợc sản xuất từ bột giấy, có hai loại bìa cứng: + Loại bìa dầy ép cứng, th•ờng để làm bao bì ngoài. + Phổ biến nhất là loại bao bì các tông sóng nhiều lớp (3 hay 5 lớp), loại này đảm bảo đ•ợc nhiều đặc tính gần nh• gỗ dán: có độ dày tuỳ yêu cầu, cứng, chống ẩm (đ•ợc láng parafin hay một lớp keo chống ẩm), nhẹ, giá rẻ, đáp ứng đ•ợc nhiều kiểu dáng. Các nhà sản xuất chỉ mua các phôi bìa đã định hình sẵn (có thể đã trang trí bên ngoài), tiện vận chuyển, không tốn kho, khi đóng gói sản phẩm mới xếp (hay ghép) thành hộp. Loại vật liệu này đang dần thay thế cho vật liệu gỗ. 4.2. Vật liệu mềm 4.2.1. Bao bì giấy 16
18. Giấy là vật liệu xellulo, đ•ợc sản xuất từ bột giấy. Giấy dễ thấm •ớt, thấm chất béo, dễ rách. Giấy chủ yếu dùng để gói hàng rời (gói hở). Để dùng giấy làm bao bì (gói kín) hàng hoá, ng•ời ta th•ờng kết hợp tráng lên một mặt giấy lớp parafin, tráng keo bóng (chống thấm) hay tráng một lớp màng chất trùng hợp, màng kim loại. Nh• vậy khi làm bao bì loại giấy này dai, bền, chống thấm, chống ẩm, nh•ng chỉ dùng cho những sản phẩm không thanh trùng. - Nó đ•ợc dùng để làm bao bì cho các sản phẩm nh• mì sợi, mì ăn liền, hạt sấy khô, quả sấy khô với khối l•ợng nhỏ, dễ trang trí, tạo hình. - Dũng để gói riêng từng cái (kẹo, bánh, kem ) tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm và đ•ợc xếp trong một bao bì ngoài khác nữa. - Dùng để bọc (dán) ngoài một loại bao bì khác, tạo vỏ trang trí đẹp, hấp dẫn cho sản phẩm. 4.2.1. Màng vật liệu trùng hợp Từ vật liệu trùng hợp (các polime) ng•ời ta sản xuất ra nhiều loại màng bọc, màng polime có •u điểm chung của vật liệu polime (xem mục 4.1.4), ngoài ra màng mỏng polime có •u thế: - Chúng dễ gắn (hàn) với nhau bằng nhiệt. - Có thể ghép hai, ba, hay nhiều màng bọc có tính chất khác nhau để tạo ra một loại bao bì mới có những •u điểm cao hơn, phù hợp với yêu cầu của một sản phẩm nào đấy. Đa số nó đ•ợc ghép (phủ, dán) với vật liệu xellulo (giấy, bìa mỏng) để làm bao bì cho các sản phẩm sữa n•ớc. - Nó rất tiện lợi cho việc gói các sản phẩm riêng cái, thực hiện trên máy đóng gói tự động, năng suất cao, đảm bảo vệ sinh Vật liệu màng mỏng polime có thể dùng d•ới dạng túi đựng để đóng các sản phẩm ăn liền, không qua thanh trùng. Đảm bảo đ•ợc độ kín, chống ẩm, chống thấm. Hoặc đ•ợc thổi thành dạng ống, rất tiện lợi cho bao gói và ng•ời dùng. 17
19. 4.2.3. Màng kim loại Màng kim loại là vật liệu nhôm đ•ợc dàn (ép, cán) mỏng thành một màng mỏng nó có đặc tính: mềm, dẻo, dai bền, chống thấm, chống ẩm. Đ•ợc dùng nhiều trong các mặt hàng d•ợc phẩm, thực phẩm, mỹ phẩm Vật liệu này dùng d•ới dạng túi đựng đ•ợc hàn kín cho các sản phẩm khô, viên rời, hạt hoặc bột khô Hoặc để gói từng sản phẩm riêng (kẹo, bánh). Hay dạng túi ống, tuýp Nó có thể đ•ợc tráng với bìa hoặc giấy để làm các dạng bao bì gói nhỏ, đựng các sản phẩm rán, chiên (có dầu béo). 4.2.4. Vải và các vật liệu tự nhiên khác Ng•ời ta cũng còn dùng vải, dùng vải dệt từ sợi đay để làm bao bì bọc ngoài cho các kiện hàng (nh• bông, vải ), hoặc hàng khô, không có yêu cầu bảo quản cao, hoặc các loại vải đẹp, có màu sắc để lót bao bì, bọc sản phẩm nhằm tăng giá trị thẩm mỹ. Một số hàng hoá khác có thể đ•ợc dùng từ các vật liệu tự nhiên nh•: cói, lá, sợi đay, gai để làm bao bì. 18
20. CH•ơng 5 nhãn hiệu hàng hoá (NHHH) 5.1. Vai trò của nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hiệu hàng hoá có vai trò chính sau: + NHHH có vai trò liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp trên thị tr•ờng. + Thể hiện lòng tin của ng•ời mua đối với nhà sản xuất, khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị tr•ờng qua NHHH. + NHHH làm căn cứ cho ng•ời mua lựa chọn. + NHHH sẽ cho phép doanh nghiệp chú ý đến những lợi ích khác nhau của khách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng cho từng loại hàng hoá. Nhờ vậy mà mỗi loại hàng hoá có thể thu hút đ•ợc cho mình một nhóm khách hàng mục tiêu riêng. 5.2. Vật liệu làm NHHH 5.2.1. Một số loại nhãn hiệu thông th•ờng Theo định nghĩa về NHHH (trong nghị định về nhãn hàng hoá số 89/2006 NĐ.CP) thì: "Nhãn hàng hoá là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của chữ, hình vẽ đ•ợc dán, in, đính, đúc, chạm, khắc trực tiếp trên hàng hoá, bao bì th•ơng phẩm của hàng hoá hoặc trên các chất liệu khác đ•ợc gắn trên hàng hoá, bao bì th•ơng phẩm của hàng hoá." Nh• vậy, theo định nghĩa trên thì vật liệu làm nhãn hiệu hàng hoá là mọi chất liệu khác nhau, nh•: giấy, bìa, Plastic, kim loại, gỗ tuỳ theo quyết định của nhà sản xuất, để thoả mãn việc gắn trên hàng hoá hay bao bì th•ơng phẩm của hàng hoá. Hiện nay thông dụng nhất là các loại nhãn hiệu hàng hoá làm từ giấy, bìa, bìa tráng màng Plastic hay màng kim loại đ•ợc in (gắn) trực tiếp trên 19
21. hàng hoá(ví dụ: nhãn hiệu hàng hoá các loại r•ợu đóng chai, các loại lon n•ớc uống ) hoặc in trên các bao bì hàng hoá (hộp bìa đựng thuốc, đựng bánh ) 5.2.2. vị trí nhãn hiệu hàng hoá Trong nghị định về nhãn hàng hoá quy định cụ thể vị trí của nhãn hiệu hàng hoá nh• sau: 1. Nhãn hiệu hàng hoá phải đ•ợc gắn trên hàng hoá, bao bì th•ơng phẩm của hàng hoá ở vị trí khi quan sát có thể nhận biết đ•ợc dễ dàng, đầy đủ các nội dung quy định của nhãn mà không phải tháo rời các chi tiết, các phần của hàng hoá. 2. Tr•ơng hợp không đ•ợc hoặc không thể mở bao bì ngoài thì trên bao bì ngoài phải có nhãn và nhãn phải trình bày đầy đủ nội dung bắt buộc. 3. Tr•ơng hợp không thể thể hiện tất cả nội dung bắt buộc trên nhãn thì: a) Các nội dung: Tên hàng hoá, tên tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá: định l•ợng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá phải đ•ợc ghi trên nhãn hàng hoá. b) Những nội dung bắt buộc khác phải đ•ợc ghi trong tài liệu kèm theo hàng hoá và trên nhãn hàng hoá phải chỉ ra nơi ghi các nội dung đó. 5.3. Thiết kế nhãn hàng hoá 5.3.1. Các thông tin thông th•ơng ghi trên nhãn: Điều 11 của nghị định về nhãn hàng hoá của Chính phủ quy định: 1. Nhãn hàng hoá bắt buộc phải thể hiện các nội dung sau: a) Tên hàng hoá. b) Tên địa chỉ và tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá. c) Xuất xứ hàng hoá. 2. Ngoài nội dung quy định trên, tuỳ theo tính chất của mỗi loại hàng hoá phải thể hiện trên nhãn các nội dung bắt buộc khác nh•: Định l•ợng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần hoặc thành phần định l•ợng, thông tin cảnh báo về vệ sinh, an toàn, h•ớng dẫn sử dụng, h•ớng dẫn bảo quản (đối với hàng hoá thực phẩm) 20
22. 5.3.2. Nguyên lý thiết kế nhãn Nhãn hiệu hàng hoá có các bộ phận cơ bản là: - Tên nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đ•ợc. - Dấu hiệu của nhãn hiệu bao gồm biểu t•ợng, hình vẽ mầu sắc hay kiểu chữ đó là bộ phậ của nhãn mà ta có thể nhận biết đ•ợc, mà không đọc đ•ợc. Ngoài hai bộ phận trên cần quan tâm đến hai khái niệm có liên quan đến ph•ơng diện quản lý đ•ợc đó là: Dấu hiệu hàng hoá là dấu hiệu nhãn đã đ•ợc tác giả (đối với loại hàng hoá văn hoá phẩm). Nguyên lý thiết kế nhãn hiệu hàng hoá gồm 5 nội dung sau: a) Nhãn hiệu hàng hoá phải dễ nhớ Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của nhãn hiệu hàng hoá với khách hàng. Các yếu tố cấu thành trên đó nh•: Tên gọi, biểu t•ợng, kiểu chữ phải đảm bảo hai yếu tố là dễ chấp nhận, dễ gợi nhớ. Do vậy cần có thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu đã dự kiến. b) Nhãn hiệu hàng hoá phải có ý nghĩa Nhãn hiệu hàng hoá phải chuyên chở đ•ợc một ý nghĩa xác định để tạo ấn t•ơng và tác động vào tâm lý khách hàng. Muốn vậy thành phần của nhãn hiệu vừa có tính mô tả, tính thuyết phục, cũng phải có nét vui vẻ, thú vị và có tính t•ợng hình cao, gây cảm xúc thẩm mỹ. c) Nhãn hiệu hàng hoá phải có tính dễ bảo hộ Nguyên tắc này thể hiện hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh. Bởi vậy phải chọn các yếu tố th•ơng hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật, bảo vệ nhãn hiệu chống xâm phạm, sử dụng bí quyết riêng trong thiết kế, tránh bắt ch•ớc. d) Nhãn hiệu phải có tính dễ thích ứng: Doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị cho những sự điều chỉnh cần thiết một khi có sự thay đổi thị hiếu khách hàng hoặc chuyển h•ớng thị tr•ờng mục tiêu. Do vậy tính dễ cải tiến, tình linh hoạt, dễ cập nhật của nhãn hiệu hàng hoá là không thể bỏ qua. 21
23. e) Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển, dễ khuyếch tr•ơng Mở rộng thị tr•ờng ra những địa điểm khác, những khu vực văn hoá, địa lý khác nhau, về cả thị tr•ờng thế giới là một xu h•ớng tất yếu. Nhãn hiệu phải có khả năng đáp ứng đ•ợc, do vậy l•u ý việc quốc tế hoát tên gọi, các hình ảnh phù hợp với vung văn hoá khác.Ví dụ một tên Việt không dấu hay một logo đơn giản sẽ dễ phát triển hơn. 5.4. Mã số mã vạch (MSMV) 5.4.1. Khái niệm chung MSMV đ•ợc gắn trên sản phẩm hay bao bì th•ơng phẩm, mục đích để khách hàng nhận ra sản phẩm và xuất xứ của sản phẩm, hay nói một cách khác là để khách hàng truy tìm nguồn gốc của sản phẩm (n•ớc sản xuất, doanh nghiệp hay nơi sản xuất và loại sản phẩm), nhằm bảo vệ lợi ích của ng•ời mua. MSMV không thể hiện các đặc tính của sản phẩm nh•: chất l•ợng, giá bán và các đặc tính khác. Những doanh nghiệp đăng ký và đ•ợc gắn MSMV trên sản phẩm là một minh chứng cho sản phẩm đ•ợc sản xuất, l•u thông có chủ quyền. Có thể nói nôm na MSMV chính là một loại giấy căn c•ớc cho một loại sản phẩm l•u hành trên thị tr•ờng. Gắn MSMV lên sản phẩm không bắt buộc, mà doanh nghiệp hoặc ng•ời bán hàng tự nhận biết lợi ích của nó mà đăng ký sử dụng MSMV cho sản phẩm của mình. 5.4.2. Mã số mã vạch vật phẩm 5.4.2.1. Cấu tạo của MSMV Cấu tạo của MSMV gồm 2 phần: mã số và mã vạch. + Mã số là một dãy các chữ số dùng để phân định vật phẩm (hàng hoá), địa điểm (doanh nghiệp sản xuất), tổ chức (n•ớc nào ?). + Mã vạch là một dãy các vạch và khoảng trống song song, xen kẽ đ•ợc sắp xếp theo một quy tắc mã hoá nhất định để thể hiện mã số (hoặc các dữ liệu gồm cả chữ và số) d•ới dạng máy quét (scaner) có thể đọc đ•ợc (Theo TCVN - 6939 : 1996). 22
24. Các số trên mã số t•ơng ứng với các vạch trên mã vạch. Các số trên MSMV có ý nghĩa nh• sau: + 3 số đầu (tính từ trái) là mã quốc gia, do tổ chức mã số mã vạch quốc tế (viết tắt GSI) cấp. Mã quốc gia của Việt Nam là: 893 + Từ 4 đến 7 chữ số tiếp theo là số phân định doanh nghiệp. Tập hợp dãy số gồm mã quốc gia và số phân định là mã doanh nghiệp. + Các số tiếp theo đến số thứ 13 hay 14 là mã số vật phẩm (sản phẩm, hàng hoá); Tập hợp mã doanh nghiệp và mã số vật phẩm là mã số th•ơng phẩm toàn cầu (chữ viết tắt tiếng Anh là GTIN); loại mã số th•ơng phẩm toàn cầu gồm 13 số viết tắt chữ tiếng Anh là EAN-13, còn loại mã gồm 14 số là EAN-14. Ghi chú: Mã EAN (là chữ viết tắt tiếng Anh) chỉ mã số tiêu chuẩn do tổ chức MSMV quốc tế quy định và áp dụng cho toàn thế giới. Ví dụ: Mã số của Công ty X sản xuất thực phẩm đ•ợc Tổng cục tiêu chuẩn Đo l•ờng chất l•ợng Việt Nam cấp nh• sau: 3 số đầu do tổ chức Số phân định DN do tổ chức MSMV MSMV quốc tế cấp Việt Nam cấp cho DN cho Việt Nam 893 8502995 Mã số vật phẩm do doanh nghiệp Mã quốc gia tự đăng ký (xây dựng) Mã doanh nghiệp Mã th•ơng phẩm toàn cầu của DN (GTIN) Ghi chú: Một số vật phẩm là dãy các chữ số để phân định vật phẩm. 5.4.2.2. Đọc MSMV và ứng dụng trong bán hàng Ng•ời ta dùng một loại máy quét chuyên dùng để đọc đ•ợc các dữ liệu trong MSMV gắn trên vật phẩm. Để máy đọc chính xác, chú ý vị trí dán MSMV phải ở chỗ có mặt phẳng của vật phẩm. Tổng cục tiêu chuẩn Đo l•ờng chất l•ợng là cơ quan quản lý thống nhất các dữ liệu của MSMV đăng ký tại Việt Nam. Còn mạng GEPIR (Global Electronic Party Information Registy) là mạng toàn cầu đăng ký điện tử các 23
25. thông tin về thành viên sử dụng hệ thống do tổ chức MSMV quốc tế (GSI) thiết lập và quản lý. 5.4.2.3. Lợi ích của MSMV trong bán hàng - MSMV là biểu thị dấu hiệu trung thực của sản phẩm đ•ợc bán ra, vì nó thể hiện đ•ợc thông tin do tổ chức nào, địa điểm và loại sản phẩm gì của doanh nghiệp. - Ng•ời bán hàng yên tâm và sẵn sàng đối mặt với những khiếu nại của khách hàng về sản phẩm bán ra, tạo niềm tin cho khách vào sản phẩm. - Với những loại hàng xuất, nhập khẩu, mặc dù không đọc đ•ợc tiếng n•ớc ngoài ghi trên sản phẩm, nh•ng MSMV tạo ra sự yên tâm của khách hàng với sự lựa chọn sản phẩm. 5.4.2.4. Làm thế nào để có MSMV trên sản phẩm Doanh nghiệp muốn sử dụng MSMV phải đăng ký sử dụng MSMV tại cơ quan đ•ợc đóng cục tiêu chuẩn Đo l•ờng chất l•ợng (TCĐLCL) chỉ định tiếp nhận hồ sơ. Hồ sơ đăng ký gồm: a) Bản đăng ký sử dụng MSMV theo mẫu quy định b) Bản sao giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. c) Bản đăng ký danh mục sản phẩm sử dụng MSMV (mã GTIN) theo quy định. d) Phiếu đăng ký thông tin cho cơ sở dữ liệu GSI Việt Nam (mạng GEPIR) theo mẫu quy định. Sau khi tiếp nhận hồ sơ, Tổng cục TCĐLCL tiến hành thẩm định hồ sơ và khi thấy đã hợp lệ, sẽ cấp giấy chứng nhận quyền sở hữu MSMV cho doanh nghiệp. Sau khi đ•ợc cấp mã doanh nghiệp thì doanh nghiệp sử dụng MSMV tự quy định (đặt ra) mã số phân định san rphẩm, để hoàn thiện mã số th•ơng phẩm toàn cầu (GTIN) của mình. Doanh nghiệp sử dụng MSMV gửi danh 24
26. mục các mã số th•ơng phẩm toàn cầu GTIN đ•ợc sử dụng cho Tổng cục TCĐLCL để quản lý chung. Các doanh nghiệp sử dụng MSMV phải chịu trách nhiệm về sự đơn nhất của mã số đăng ký sử dụng và chất l•ợng của mã vạch, tuân thủ theo tiêu chuẩn quốc gia, quốc tế liên quan. 5.4.3. Mã đơn vị gửi đi 5.4.3.1. Khái niệm + Đơn vị gửi đi là gì ? Theo TCVN 6939 : 1996 - đơn vị gửi đi là một tập hợp ổn định và thống nhất một số đơn vị tiêu thụ dùng để dễ dàng vận chuyển, l•u kho. + Đơn vị tiêu dùng là gì ? Theo TCVN 6939 : 1996 - là đơn vị hàng hoá đề bán cho ng•ời tiêu dùng thông qua các quầy bán lẻ. Ví dụ: Đơn vị gửi đi có thể ở các dạng sau: hòm (hay hộp) bằng tấm xơ ép, pallét đ•ợc bọc hay đóng đai, nhóm các đơn vị trong màng co, khay đ•ợc bọc bằng lớp màng Đơn vị gửi đi có thể cùng một loại đơn vị tiêu dùng (hộp chứa 1 loại sản phẩm) hay gồm nhiều loại đơn vị tiêu dùng (ví dụ: hộp chứa 20 gói gồm nhiều loại mì và phở ăn liền). 5.4.3.2. Mã số các đơn vị gửi đi EAN-14/GUN Mã số EAN-13 của đơn vị tiêu dùng đ•ợc dùng làm cơ sở để lậpp mã đơn vị gửi đi EAN-14. Mã này đ•ợc thêm vào 1 chữ số nữa đứng đằng tr•ớc, số này đ•ợc gọi là "số ph•ơng án giao vận" (viết tắt: VL, từ chữ tiếng Anh: Logistical Variant) để có thể phân biệt các đơn vị gửi đi khác nhau, nh•ng chứa cùng một đơn vị tiêu dùng. Chú thích: - Số giao vận (VL) có thể là các số từ 1 đến 8 do nhà cung cấp đặt cho từng loại đơn vị gửi đi của mình. Ví dụ: Lập mã EAN-14 cho đơn vị gửi đi sau: 25
27. Số giao Tên sản Đặc điểm Loại bao L•ợng Mã EAN-13 /EAN- vận (VL) phẩm /Kích th•ớc gói/Số l•ợng đo 14 không có Mì ăn liên Mặn Gói nilon 70g 893 469502002C1 1 Thùng đựng 490x290x125 50 gói/ thùng 3,5kg 1893 469502002C2 2 Thùng đựng 395x285x120 30 gói/thùng 2,1kg 2893 469502002C3 5.4.4. Mã quốc gia của một số n•ớc trên thế giới 5.5. Quy định về NHHH tại Việt Nam 5.5.1. Những quy định chung ở Việt Nam NHHH đ•ợc xác định là một đối t•ợng của sở hữu công nghiệp, nhà sản xuất khi đăng ký quyền sở hữu NHHH thì đ•ợc Nhà n•ớc bảo hộ (Bộ luật DS - V.nam). NHHH còn đ•ợc quy định chi tiết tại nghị định số 89/2006-NĐCP của Chính phủ về NHHH. Nghị định này quy định tại điều 5: "Hàng hoá l•u thông trong n•ớc, hàng hoá xuất khẩu, nhập khẩu phải ghi nhãn theo quy định của nghị định này". Nghị định này cũng quy định một số hàng hoá không bắt buộc phải ghi nhãn nh•: + Thực phẩm t•ơi sống, thực phẩm chế biến không có bao bì và bán trực tiếp. + Hàng hoá là nhiên liệu, nguyên liệu (nông sản, thuỷ sản, khoáng sản) vật liệu xây dựng, phế liệu. - Về kích th•ớc nhãn hàng hoá: Doanh nghiệp tự xác định kích th•ớc, nh•ng phải ghi đầy đủ các nội dung bắt buộc theo quy định. - Màu sắc của chữ, chữ số, hình vẽ, hình ảnh dấu hiệu, ký hiệu phải rõ ràng, nội dung bắt buộc theo quy định thì chữ, chữ số phải có mầu t•ơng phản với nền của nhãn. 26
28. - Về ngôn ngữ: nội dung bắt buộc phải thể hiện phải ghi bằng tiếng Việt. Các nội dung đ•ợc ghi bằng ngôn ngữ khác có gốc chữ La tinh gồm: + Tên quốc tế, tên khoa học kèm công thức. + Tên quốc tế, tên khoa học của các thành phần trong hàng hoá mà không dịch ra tiếng Việt đ•ợc (hoặc dịch ra mà không có nghĩa). + Tên của thuốc cho ng•ời mà không có tên Việt. Hàng hoá l•u thông trong n•ớc, ngoài việc thực hiện ghi các nội dung bắt buộc bằng tiếng Việt, có thể đ•ợc ghi bằng ngôn ngữ khác phải t•ơng đ•ơng với nội dung tiếng Việt. Kích cỡ chữ không đ•ợc lớn hơn kích cỡ chữ tiếng Việt. 5.5.2. Nội dung của NHHH 1- Tên hàng hoá Do doanh nghiệp tự đặt, không đ•ợc làm hiểu sai lệch về bản chất và công dụng của hàng ho. Tr•ờng hợp tên của thành phần đ•ợc dùng làm tên hay một phần của tên hàng hoá thì thành phần đó bắt buộc phải ghi định l•ợng. 2- Tên và địa chỉ của doanh nghiệp chịu trách nhiệm về hàng hoá - Đối với hàng hoá sản xuất trong n•ớc thì ghi tên và địa chỉ của cơ sở sản xuất đó. - Hàng hoá đ•ợc nhập khẩu và l•u thông tại Việt Nam thì ghi tên và địa chỉ của cơ sở sản xuất và tên, địa chỉ của đơn vị nhập khẩu. 3- Định l•ợng hàng hoá - Các đại l•ợng đo l•ờng phải ghi theo quy định của pháp luật Việt Nam về đo l•ờng. - Các định l•ợng bằng số l•ợng phải ghi theo số đếm tự nhiên. - Nếu có nhiều đơn vị hàng hoá thì phải ghi định l•ợng của từng đơn vị hàng hoá và định l•ợng tổng của các đơn vị hàng hoá. 4- Ngày sản xuất, hạn sử dụng, hạn bảo quản 27
29. Phải ghi theo thứ tự ngày, tháng, năm theo năm d•ơng lịch. Mỗi số chỉ ngày, tháng, năm ghi bằng 2 chữ số và của một mốc thời gian ghi cùng 1 dòng. 5- Xuất xứ hàng hoá Đối với hàng sản xuất và l•u thông trong n•ớc đã có địa chỉ (ở mục 2) thì không phải ghi xuất xứ. Với hàng nhập khẩu thì ghi "sản xuất tại", "chế tạo tại" hay "xuất xứ". 6- Thành phần và thành phần định l•ợng + Ghi thành phần là ghi tên nguyên liệu, kể cả phụ gia dùng để sản xuất. + Ghi thành phần định l•ợng là ghi thành phần kèm theo định l•ợng của chúng. Đối với thực phẩm phải ghi thành phần từ cao đến thấp về khối l•ợng. Các phụ gia phải ghi tên nhóm phụ gia, tên chất phụ gia, mã số quốc tế (nếu có). Nếu phụ gia là h•ơng liệu hay tạo ngọt, tạo màu phải ghi thêm đó là chất "tự nhiên" hay "tổng hợp". 7- Thông số kỹ thuật, thông tin, cảnh báo vệ sinh, an toàn: Mục này chủ yếu dành cho các sản phẩm là hàng điện, điện tử, thuốc chữa bệnh, vac xin, sinh phẩm y tế 28
30. Ch•ơng 6 an toàn vệ sinh bao bì thực phẩm 6.1. Chất l•ợng bao bì thực phẩm Bao bì thực phẩm có 3 đặc tính chính sau: bao bì tiếp xúc trực tiếp với thực phẩm, bao bì để bảo vệ (vệ sinh, an toàn) cho thực phẩm và đặc tính •u việt đối với những thực phẩm phải thanh trùng (chịu nhiệt, chịu áp suất cao) và những thực phẩm bảo quản lạnh đông (chịu nhiệt độ đông lạnh). Vậy đề cập đến chất l•ợng bao bì thực phẩm tức là phải đảm bảo chất l•ợng (an toàn, vệ sinh) của từng đặc tính trên của bao bì: a) Bao bì trực tiếp tiếp xúc với thực phẩm cho nên phải đảm bảo các yêu cầu sau: - Vật liệu làm bao bì không độc hại, không tồn d• hay phát tán d• chất độc vào thực phẩm. - Không còn tồn d• các chất sát khuẩn sau khi rửa bao bì hoặc đảm bảo mức độ sạch của bao bì. - Không có những biến đổi hoá học trong quá trình bảo quản thực phẩm, để ảnh h•ởng đến thực phẩm. b) Bao bì là vật bảo vệ cho thực phẩm: - Đảm bảo chống ẩm, chống thấm, tuyệt đối kín. - Đảm bảo việc bảo vệ các giá trị dinh d•ỡng, vitamin có trong thực phẩm, không bị biến tính, không cho vi sinh vật xâm nhập. - Không có những biến đổi về lý tính để bảo vệ hình khối sản phẩm, cảm quan, mỹ quan c) Một số đặc tính chịu nhiệt cao, áp suất cao cho các sản phẩm thanh trùng hay chịu nhiệt đông lạnh: Bao bì không có những biến đổi hoá lý hay độ bền, độ dai, hình khối trong các điều kiện trên, để giữ cho thực phẩm tuyệt đối an toàn vệ sinh trong cả quá trình chế biến và bảo quản. 29
31. 6.2. Phẩm in ấn bao bì Các chất màu nói chung dùng trong công nghệ in đ•ợc sản xuất từ: các chất tạo màu (hầu hết là các ô xýt kim loại) các dung môi hữu cơ và một số chất phụ gia khác (tuỳ đặc tính từng loại chất màu). Tất cả các ô xýt kim loại và các dung môi hữu cơ đều độc hại đối với con ng•ời. Bởi vậy việc in ấn các bao bì thực phẩm cần phải chú ý các vấn đề sau: + Các chất màu (phẩm in) không đ•ợc trực tiếp tiếp xúc với thực phẩm hoặc ngấm qua bao bì vào thực phẩm. + Không đ•ợc để lại d• chất độc hại từ phẩm in, để tránh gây độc hại qua thực phẩm hoặc qua tay ng•ời sử dụng. + Không có bất kỳ sự biến đổi hoá học nào của phẩm in trong quá trình bao gói thực phẩm (hay sau in ấn). + Phải đảm bảo độ bền màu của các loại phẩm in trên nền bao bì (độ bám, độ khô, độ chịu nhiệt, chịu ẩm ) Ngoài ra ng•ời ta còn chủ động bảo vệ khả năng gây độc của phẩm in trên bao bì bằng cách: + Phủ bóng (màng polime, giấy bóng, parafin) lên bề mặt các bao bì in ấn, cũng là vừa bảo vệ nhãn hiệu, cũng là vừa tăng độ bền của bản in). + Chất liệu làm nền in là polime, màng kim loại hay dán phần nhãn in lên bao bì. 6.3. Vệ sinh chai lọ tái sử dụng Chai lọ tái sử dụng có thể là thuỷ tinh, gốm sứ, hay đồ nhựa (polime). Quá trình tái sử dụng phải theo trình tự sau: a) Kiểm tra chai lọ tái sử dụng: - Kiểm tra độ bền, độ nguyên vẹn của chai lọ (không sứt mẻ, rạn nứt, vết s•ớc trên bề mặt ) - Loại bỏ những chai lọ đã đựng các chất khác (dầu mỡ, hoá chất, phẩm màu ) không thể tẩy rửa đ•ợc hoặc sẽ để lạimùi, màu ở bao bì. 30
32. b) Làm sạch: - Làm sạch, cơ học là quá trình xúc, rửa, cọ sạch các bẩn, nhãn cũ bằng n•ớc lạnh hoặc n•ớc nóng, thủ công hoặc bằng máy. - Làm sạch bằng hoá chất: Ngâm dung dịch sút loãng (5%) hay xà phòng, rồi rửa sạch. Sau cùng là ngâm trong dung dịch chất sát trùng (n•ớc clo, n•ớc Zaven hay clozamin B). - Làm khô: Để róc hết n•ớc, rồi sấy khô. - Kiểm tra lần cuối, chủ yếu kiểm tra độ sạch (cáu bẩn, cặn bám trên thành, đáy chai) và d• l•ợng thuốc sát trùng. * L•u ý: Nếu chai lọ tái sử dụng sau khi làm sạch, không dùng ngay phải bảo quản một chỗ, sạch, đến khi dùng phải tráng lại tr•ớc khi đóng sản phẩm. 6.4. Bao bì bioplastic giảm thiểu ô nhiễm môi tr•ờng Vật liệu bioplastic là sản phẩm kết hợp các thành phần nguyên liệu sinh khối (nguồn gốc sinh học) với thành phần nguyên liệu tổng hợp (polime). Nó đảm bảo đ•ợc các chỉ tiêu kỹ thuật để làm bao bì song lại có khả năng dễ phân huỷ hơn loại polime. Nh• vậy có khả năng giảm thiểu ô nhiễm môi tr•ờng. 31
33. bài tập và thảo luận Ch•ơng 1, 2, 3, 4, 5, 6 1) Bạn hãy phân tích mối quan hệ giữa phát triển sản phẩm với các vấn đề vừa nghiên cứu nh•: Bao bì sản phẩm (vật liệu, an toàn vệ sinh), nhãn hiệu hàng hoá, mã số mã vạch, các yếu tố gây hỏng thực phẩm ? 2) Tại Việt Nam Nhà n•ớc đã có những quy định chặt chẽ về nhãn hiệu hàng hoá nh• thế nào? Phân tích lợi ích của nhãn hiệu hàng hoá đối với một sản phẩm? Trong thực tế bạn đã gặp những tr•ờng hợp nào mà nhãn hiệu hàng hoá sai trái với quy định? 3) Bạn th•ờng quan tâm đến yếu tố nào trên nhãn hiệu hàng hoá của sản phẩm thực phẩm? tại sao? 4) Phân tích các yếu tố gây hỏng thực phẩm? Theo bạn yếu tố nào đáng quan tâm hơn cả, tại sao? 5) Nói đến chất l•ợng bao bì thực phẩm là cần quan tâm đến các chỉ tiêu nào? Lấy ví dụ giải thích 6) bạn có nhận xét gì về những bao bì đựng sản phẩm sữa n•ớc hiện nay đang bán trên thị tr•ờng? Theo bạn có cần điều chỉnh hay thay đổi gì về kích cỡ, hình khối, nhãn hiệu, cách sử dụng, vật liệu bao bì ? 7) Tại sao trên thị tr•ờng có nhiều sản phẩm có mã số mã vạch, nh•ng lại có những sản phẩm đã có nhãn hiệu hàng hoá tại sao lại cần mã số mã vạch? Lợi ích của mã số mã vạch là gì? 8) Vấn đề vật liệu bao bì nói chung có ý nghĩa nh• thế nào đối với bảo vệ môi tr•ờng? Theo bạn có cách nào để giảm thiểu tác động của bao bì sau sử dụng đối với bảo vệ môi tr•ờng ? 32
34. ch•ơng 7 áp dụng hệ thống quản lý chất l•ợng trong sản xuất chế biến thực phẩm Chất l•ợng, vệ sịnh an toàn thực phẩm (CLVSATTP) là một vấn đề có tầm quan trọng đặc biệt, không những ảnh h•ởng trực tiếp đến sức khoẻ nhân dân, đến sự phát triển giống nòi, mà còn ảnh h•ởng đến kinh tế, văn hoá, du lịch và an ninh xã hội. ở n•ớc ta việc đảm bảo CLVSATTP đã đ•ợc Nhà n•ớc coi trọng, đã có nhiều chỉ thị, quyết định của Chính phủ, các Bộ ngành liên quan đ•ợc ban hành, ngày 26/7/2003 UBTV Quốc hội ban hành "Pháp lệnh VSATTP" Trên phạm vi tòn cầu xu h•ớng quản lý CLVSATTP đang diễn ra theo các ph•ơng thức sau: - Chuyển từ kiểm tra thành phẩm sang kiểm soát quá trình. - Chuyển từ kiểm tra các thành phần chất l•ợng sản phẩm. - Chuyển từ loại bỏ một cách thụ động các sản phẩm sai, lỗi sang chủ động phòng ngừa toàn diện những nguy cơ gây sai, lỗi. - Chuyển từ kiểm tra độc lập sang công nhân, thừa nhận lẫn nhau. - Chuyển từ kiểm tra dàn đều sang kiểm soát tập trung vào những điểm quyết định đến VSATTP. Bởi vậy trong quản lý CLVSATTP đã đ•ợc áp dụng có hiệu quả các ch•ơng trình tiên quyết (GMP, SSOP) và hệ thống quản lý HACCP. 7.1. Ch•ơng trình GMP (GMP là chữ viết tắt của 3 từ tiếng Anh: Good Manufacturing Practices, dịch là: Thực hành sản xuất tốt) 1. Định nghĩa GMP là một quy phạm sản xuất, bao gồm các biện pháp, thao tác thực hành phải tuân thủ để sản xuất ra những sản phẩm đảm bảo CLVSAT. 33
35. 2. Phạm vi kiểm soát của GMP GMP giúp kiểm soát tất cả các yếu tố có liên quan đến CLVSAT thực phẩm, từ khâu nguyên liệu đến sản phẩm cuối cùng. Có thể chia phạm vi kiểm soát của GMP làm hai phần: + Một là: Các điều kiện sản xuất nh• thiết kế, xây dựng nhà x•ởng, thiết bị, công trình cấp, thoát n•ớc, công trình vệ sinh + Hai là: Các quy định về công nghệ và vận hành nh•: quy trình công nghệ, vận hành thiết bị, ph•ơng pháp thử, thông tin sản phẩm, thu hồi sản phẩm. 3. Ph•ơng pháp xây dựng quy phạm sản xuất (GMP) Một quy trình sản xuất có nhiều công đoạn sản xuất, do vậy ứng với một công đoạn sản xuất phải xây dựng một GMP (là quy phạm cho một công đoạn), tập hợp tất cả các GMP từng công đoạn sản xuất thành một ch•ơng trình GMP (là quy phạm cho một quy trình công nghệ). Muốn xây dựng một ch•ơng trình GMP, phải xây dựng ở từng công đoạn. Bao gồm: nhận diện đ•ợc các yếu tố ảnh h•ởng và đề ra các hoạt động để kiểm soát, theo đúng trình tự trong sản xuất. a) Bảng tổng hợp xây dựng quy phạm sản xuất (GMP) theo mẫu sau: - Các cột hàng ngang gồm: 1) Công đoạn; 2) Các thông số yêu cầu trong quy trình; 3) Các yếu tố ảnh h•ởng đến CLVSATTP; 4) Các thủ tục cần tuân thủ; 5) Giám sát và biểu mẫu. - Các hàng dọc: là các thông số đ•ợc xây dựng theo các công đoạn từ 1, 2 sản phẩm. Và điền đầy đủ các nội dung đã xây dựng. Ví dụ: Bảng tổng hợp xây dựng quy phạm. Các thông số Các yếu tố ảnh Giám sát và Các thủ tục Công đoạn yêu cầu trong h•ởng đến biểu mẫu cần tuân thủ quy trình CLVSATTP giám sát (1) (2) (3) (4) (5) 1 2 34
36. b) Từ việc xây dựng quy phạm trên, Công ty sẽ phải thể hiện d•ới dạng một văn bản quy phạm sản xuất, với đầy đủ các thông tin trình bày theo biểu mẫu sau: Tên, địa chỉ Công ty: Quy phạm sản xuất - GMP . Tên sản phẩm: . GMP số: . Tên quy phạm: 1- Quy trình SX: 2- Giải thích/ Lý do: 3- Các thủ tục cần tuân thủ: 4- Phân trách nhiệm và biểu mẫu giám sát: Ngày tháng năm Ng•ời phê duyệt * Ghi chú: Hiệu quả của giám sát phụ thuộc vào việc lập biểu mẫu giám sát (gồm nội dung: ngày sản xuất, ng•ời giám sát, yêu cầu thông số cần giám sát, tần suất giám sát, ) và phân công ng•ời giám sát. 7.2. Ch•ơng trình SSOP (hay GHP) (SSOP: chữ viết tắt tiếng Anh của 4 từ: Sanitation Standard Operating Procedures - dịch là Quy phạm vệ sinh, hay quy trình làm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh). 1. Định nghĩa SSOP là quy phạm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh nhằm đạt đ•ợc các yêu cầu về vệ sinh chung của GMP. Cùng với GMP, SSOP là những ch•ơng trình trình tiên quyết bắt buộc áp dụng. 2. Phạm vi kiểm soát của SSOP Phạm vi kiểm soát của SSOP gồm các lĩnh vực sau: a- An toàn của nguồn n•ớc b- An toàn của n•ớc đá 35
37. c- Các bề mặt tiếp xúc với sản phẩm d- Ngăn ngừa sự nhiếm chéo e- Vệ sinh cá nhân g- Bảo vệ sản phẩm không bị nhiễm bẩn h- Sử dụng, bảo quản hoá chất i- Sức khoẻ công nhân k- Kiểm soát động vật gây hại l- Chất thải m- Thu hồi sản phẩm Tuỳ theo từng đơn vị sản xuất mà nội dung SSOP khác nhau, có thể phải kiểm soát cả 11 lĩnh vực trên hoặc một số lĩnh vực, hoặc phải thêm một số lĩnh vực khác (lĩnh vực kiểm soát hay còn gọi là điểm kiểm soát). 3. Xây dựng quy phạm SSOP Mỗi đơn vị sản xuất phải xây dựng cho mình một quy phạm vệ sinh (SSOP) chung cho đơn vị - Quy phạm vệ sinh chung bao gồm các quy phạm vệ sinh thành phần là một trong 11 lĩnh vực kiểm soát nêu ở phần 2 (Phạm vi kiểm soát của SSOP). Trong mỗi SSOP thành phần đ•ợc xây dựng cho một lĩnh vực trên phải bao gồm các nội dung sau: a) Nêu rõ các quy định của Việt Nam và quốc tế có liên quan và chính sách đảm bảo vệ sinh của cơ sở. b) Mô tả điều kiện cụ thể đơn vị sản xuất làm cơ sở để xây dựng các thủ tục biện pháp. c) Mô tả chi tiết các thủ tục và thao tác phải thực hiện để đạt yêu cầu và có tính khả thi. d) Phân công thực hiện và giám sát thực hiện SSOP. 4. Hình thức của SSOP Quy phạm vệ sinh đ•ợc thể hiện d•ới thể thức một văn bản nh• sau: 36
38. Tên, địa chỉ Công ty: Quy phạm vệ sinh - ssop . Tên sản phẩm: . SSOP số: . Tên quy phạm: 1- Yêu cầu/ mục đích: 2- Điều kiện hiện nay: 3- Các thủ phải thực hiện: 4- Phân công thực hiện và giám sát: Ngày tháng năm Ng•ời phê duyệt 7.3. Hệ thống HACCP 7.3.1. Hệ thống HACCP là gì ? HACCP là viết tắt của cụm từ tiếng Anh: "Hazard Analysis Critical Control Point" dịch là "Phân tích mối nguy hại và kiểm soát các điểm tới hạn". Bản chất của hệ thống HACCP là hệ thống phòng ngừa (chứ không phải đối phó, hay loại bỏ) chỉ tập trung vào các điểm tới hạn (chứ không phải ở tất cả các công đoạn sản xuất), đ•ợc dựa trên cơ sở khoa học, thực tiễn tin cậy (phân tích, đánh giá mối nguy hại) và có các biện pháp giám sát, kiểm soát hiệu quả. Hệ thống HACCP không phải là hệ thống độc lập mà nó cần có và kế thừa của các ch•ơng trình tiên quyết GMP, SSOP. Mối quan hệ này thể hiện qua mô hình sau: HACCP GMP SSOP 37
39. 7.3.2. Các b•ớc chuẩn bị để xây dựng hệ thống HACCP Các b•ớc chuẩn bị gồm: a) Cam kết của lãnh đạo doanh nghiệp Đây là yếu tố quan trọng đảm bảo cho việc xây dựng HACCP thành công và thực hiện có hiệu quả. Cam kết này thể hiện cụ thể là: Doanh nghiệp xác định một chính sách về ATTP, thực hiện triệt để các yêu cầu đề ra, cam kết đầu t• (vật chất, con ng•ời, thời gian), cam kết thực hiện b) Thành lập đội HACCP của doanh nghiệp Thành lập đội HACCP là b•ớc quyết định trực tiếp đến chất l•ợng của hệ thống HACCP và vận hành có hiệu quả. Các thành viên gồm đại diện các bộ phận sản xuất, quản lý chủ chốt do một đại diện lãnh đạo đứng đầu. Đội HACCP có chức năng xây dựng hệ thống HACCP. c) Đào tạo HACCP - Doanh nghiệp cần xác định rõ Mục tiêu, đối t•ợng đào tạo, yêu cầu giảng viên, học viên, giáo trình,tài liệu, thời gian, phân công d) Mô tả và dự định cách sử dụng sản phẩm Đội HACCP phải tiến hành mô tả bằng văn bản các đặc tr•ng của sản phẩm, nguyên liệu, quá trình chế biến, phân phối, khách hàng dự tính, ph•ơng thức sử dụng sản phẩm. e) Xây dựng và thẩm tra quy trình công nghệ Căn cứ vào phạm vi và giới hạn áp dụng HACCP của doanh nghiệp mà lập sơ đồ dây chuyền công nghệ cho từng sản phẩm hay nhóm sản phẩm. Sơ đồ cần đầy đủ các thông tin cho quá trình phân tích, đánh giá mối nguy hại sau này. Sơ đồ phải đ•ợc lập bằng văn bản và thẩm định thực tế, gồm có các nội dung sau: + Sơ đồ quy trình công nghệ chế biến (sơ đồ hình khối). + Mô tả công nghệ (mô tả bằng lời, cho từng công đonạ, chi tiết: đầu vào, các yêu cầu công nghệ, đầu ra , danh mục thiết bị, mặt bằng bố trí thiết bị, sản phẩm). 38
40. 7.3.3. Các nguyên tắc của HACCP (gồm 7 nguyên tắc) a) Nguyên tắc 1: Phân tích mối nguy hại và xác đinh biện pháp phòng ngừa. 3 mối nguy hại cần đ•ợc nhận diện và liệt kê là: - Các mối nguy hại sinh học (là vi sinh vật gây bệnh) - Các mối nguy hại hoá học (là các độc tố hoá chất nhiễm vào thực phẩm) - Các mối nguy hại vật lý (là các dị vật: mảnh thuỷ tinh, kim loại, mảnh nhựa, lông, tóc, phân chuột, côn trùng ) Quy trình phân tích các mối nguy hại đ•ợc tiến hành qua 3 b•ớc: Nhận biết (liệt kê mối nguy hại) Đánh giúa (đáng kể hay không ?) Tìm biện pháp kiểm soát (với mỗi nguy hại đáng kể) - Ph•ơng pháp đánh giá mối nguy hại: Để đánh giá đúng mức nguy hại đáng kể, cần căn cứ vào hai tiêu chí: + Mức độ nghiêm trọng của mối nguy hại + Độ rủi ro (tức là khả năng xuất hiện mối nguy hại đó trong thực tế) - Biện pháp kiểm soát, phòng ngừa: là các hành động hoặc hoạt động có thể dùng để ngăn chặn, loại bỏ hay giảm thiểu các mối nguy hại. Có nhiều biện pháp kiểm soát, phòng ngừa với mỗi b•ớc nguy hại khác nhau. b) Nguyên tắc 2: Xác định điểm kiểm soát tới hạn. Định nghĩa: Điểm kiểm soát tới hạn là điểm mà tại đó có thể tiến hành các biện pháp nhằm ngăn ngừa, loại trừ hay giảm thiểu mối nguy hại đáng kể về ATTP tới mức có thể chấp nhận đ•ợc. Ng•ời ta dùng sơ đồ logic 4 câu hỏi liên tiếp để xác định điểm kiểm soát tới hạn với mỗi công đoạn sản xuất. Chú ý: Phân biệt với điểm kiểm soát (của GMP và SSOP) là những điểm của công đoạn hay quá trình mà tại đó có thể kiểm soát đ•ợc các yếu tố sinh học, hoá học, vật lý. c) Nguyên tắc 3: Thiết lập các giới hạn tới hạn (hay: ng•ỡng tới hạn) 39
41. Định nghĩa: ng•ỡng tới hạn là một giá trị hay một ng•ỡng xác định mà mỗi biện pháp phòng ngừa tại điểm kiểm soát tới hạn phải thoả mãn. Ví dụ: - Với mối nguy hại (sinh học) là nhiễm vi khuẩn gây bệnh trong sữa, thì điểm kiểm soát tới hạn là: thanh trùng, và các ng•ỡng tới hạn là: nhiệt độ thanh trùng 710C và thời gian thanh trùng là 15 giây. d) Nguyên tắc 4: Giám sát điểm kiểm soát tới hạn. Định nghĩa: Giám sát là thực hiện các quan sát, các phép đo theo trình tự định tr•ớc, các thông số cần kiểm soát để đánh giá xem điểm kiểm soát tới hạn có nằm trong tầm kiểm soát không. Để thực hiện nguyên tắc này, phải thiết kế một hệ thống giám sát, cụ thể là: giám sát là gì ? bằng cách nào ? khi nào (liên tục hay định kỳ) ? Ai thực hiện ? e) Nguyên tắc 5: Các hành động sửa chữa (khắc phục) Định nghĩa: Hành động sửa chữa là các thủ tục cần phải tuân thủ khi vi phạm hoặc không đạt đ•ợc ng•ỡng tới hạn. Mục tiêu của HACCP là xác định nhanh chóng các vi phạm ng•ỡng tới hạn. Phát hiện vi phạm càng nhanh thì hành động sửa chữa càng dễ dàng và l•ợng sản phẩm phải xử lý càng ít. Ví dụ: Biểu mẫu kế hoạch HACCP (Sản phẩm dứa khoanh đóng hộp) Điểm Mối Giám sát Ng•ỡng Hành động khắc K.S tới nguy tới hạn Cái gì Thế nào Tần suất Ai phục hạn hại Ghép Vi - Thời Thời Bằng các Liên tục - Công Nếu vi phạm t0, P, mí khuẩn gian: 0,6- gian, dụng cụ 10 nhân vận thời gian ghép mí. (ghép gây 0,8gg t0,P đo tự phút/lần hành - Dừng thiết bị để nắp bệnh - t0: 185- của động Kiểm tra - CB kỹ hiệu chỉnh hộp) (do hở 1900C thiết bị trên thiết độ hở mí thuật - Kiểm tra độ hở mí) - P = ghép bị sau 20' tất cả các hộp 350- mí đ•ợc ghép trong 375KPa thời gian vi phạm 40
42. g) Nguyên tắc 6: Các thủ tục l•u trữ hồ sơ: + ý nghĩa của việc l•u giữ và kiểm soát hồ sơ của kế hoạch HACCP của một doanh nghiệp: * Hồ sơ HACCP là bằng chứng chứng minh kế hoạch HACCP của doanh nghiệp đ•ợc xây dựng chính xác, đúng thủ tục hay không ? * Kế hoạch HACCP có đ•ợc vận hành và tuân thủ một cách triệt để hay không ? + Hồ sơ của kế hoạch HACCP gồm: * Các tài liệu hình thành trong quá trình xây dựng kế hoạch HACCP. * Ch•ơng trình tiên quyết (GMP, SSOP) * Các ghi chép, báo cáo (hồ sơ) thu thập trong quá trình áp dụng HACCP và các ch•ơng trình tiên quyết (kể cả báo cáo thẩm định và đánh giá nội bộ). h) Nguyên tắc 7: Các thủ tục thẩm tra: Định nghĩa: Thẩm tra là áp dụng các ph•ơng pháp thủ tục, phép thử và các cách đánh giá khác nhằm xem xét tính hợp lý của kế hoạch HACCP và xác định sự tuân thủ theo kế hoạch HACCP trong thực tế sản xuất. + Mục đích: Để tạo lòng tin với khách hàng HACCP đ•ợc xây dựng có cơ sở khoa học, phù hợp để kiểm soát các mối nguy hại đang đ•ợc thực thi. + Các hình thức thẩm tra: * Thẩm tra nội bộ * Thẩm tra từ bên ngoài (các cơ quan Nhà n•ớc, cơ quan chức năng, của khách hàng hoặc n•ớc nhập khẩu, hoặc tổ chức trung gian thứ ba đ•ợc uỷ quyền). + Nội dung thẩm tra (gồm 3 nội dung sau) * Thẩm tra để công nhận giá trị của HACCP * Thẩm tra đối với các điểm kiểm soát tới hạn * Thẩm tra hệ thống HACCP 41
43. Ch•ơng 8 xây dựng và bảo vệ th•ơng hiệu 8.1. Th•ơng hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp 8.1.1. Khái niệm về th•ơng hiệu Th•ơng hiệu chính là tên gọi sản phẩm tên Công ty, biểu t•ợng, màu sắc, trang trí đặc tr•ng, đ•ợc thể hiện trên nhãn hiệu hàng hoá của một đơn vị sản xuất. Tất cả các dấu hiệu đó của sản phẩm sẽ dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm cần mua. Doanh nghiệp nào có ý thức quảng bá th•ơng hiệu của mình thì hình ảnh, giá trị, uy tín và niềm tin đối với họ sẽ đ•ợc củng cố và tăng mạnh sức cạnh tranh trên thị tr•ờng. Ví dụ: ở Việt Nam cũng đã có nhiều th•ơng hiệu đ•ợc khẳng định và nổi tiếng nh•: Đồng Tâm, Kinh Đô, Toàn Mỹ, Vinacafe, Vinamilk Th•ơng hiệu phải đ•ợc đăng ký quyền bảo hộ và đ•ợc bảo hộ do cơ quan có thẩm quyền và theo quy định của pháp luật. 8.1.2. Tác dụng của th•ơng hiệu Th•ơng hiệu có những tác dụng chính sau: + Th•ơng hiệu giúp khách hàng lựa chọn những hàng hoá cần mua sắm, khách hàng biết đ•ợc xuất sứ, yên tâm về chất l•ợng, tiết kiệm đ•ợc thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phí thông tin, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ. + Th•ơng hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp doanh nghiệp nâng cao lợi nhuận. + Một khi doanh nghiệp đã hiểu đ•ợc những yếu tố tạo nên sức mạnh của th•ơng hiệu, thì doanh nghiệp sẽ biết cách sử dụng để tăng sức sống của th•ơng hiệu và mở rộng th•ơng hiệu ra thêm các sản phẩm mới hoặc thị tr•ờng mới một cách dễ dàng hơn. 42
44. 8.1.3. Giá trị của th•ơng hiệu - Từ khả năng phân tích và dự báo nhu cầu thị tr•ờng dựa vào sức mạnh th•ơng hiệu mà doanh nghiệp đề ra đ•ợc những biện pháp tốt ngăn ngừa các nguy cơ tiềm ẩn của thị tr•ờng tiêu thụ. - Những giá trị của sản phẩm, đó chính là giá trị tinh thần mà ng•ời tiêu dùng coi th•ơng hiệu đó nh• là một biểu t•ợng. - Khi đánh giá tài sản một doanh nghiệp thì th•ơng hiệu là một yếu tố rất quan trọng. Ví dụ: năm 1982 Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P & G với giá 220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho giá trị cơ sở vật chất, còn 200 triệu USD là giá trị th•ơng hiệu, chiếm 91%. Hay hãng Nestle khi mua lại Công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho th•ơng hiệu. Bởi vậy, có thể nói th•ơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. 8.2. Sở hữu công nghiệp * Khái quát về sở hữu công nghiệp (SHCN) Việc bảo vệ quyền SHCN là nhằm chống tệ nạn sản xuất hàng giả và buôn bán hàng giả, bảo vệ ng•ời sản xuất và ng•ời tiêu dùng. ở Việt Nam, Nhà n•ớc đã ban hành nhiều văn bản pháp luật (ch•ơng II - của Bộ luật Dân sự, Quốc hội thông qua 28/10/1995) và nhiều pháp quy khác về quyền SHCN. Trên thế giới cũng có các văn bản pháp lý đ•ợc nhiều quốc gia tham gia nh•: Công •ớc Pari về bảo hộ SHCN, ký tại Pari - 1883, đ•ợc sửa đổi năm 1967 tại Stockhôm, Hiệp •ớc PCT - hợp tác về sáng chế, ký tại Washington - 1970, Thoả •ớc Mandrit về đăng ký quốc tế các nhãn hiệu, ký tại Madrit 1981. 8.2.1. Các đối t•ợng đăng ký quyền SHCN Điều 780 - Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: "Quyền SHCN là quyền sở hữu của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá và quyền sở hữu đối với các đối t•ợng khác do pháp luật quy định". 43
45. Nh• vậy, mọi cá nhân, pháp nhân hay các chủ thể khác (bao gồm: doanh nghiệp, Công ty ) đều có quyền đăng ký quyền SHCN. 8.2.2. Chủ thể quyền SHCN Điều 794 - Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: "Cá nhân, pháp nhân, các chủ thể khác đ•ợc cơ quan Nhà n•ớc có thẩm quyền cấp hoặc đ•ợc chuyển giao văn bản bảo hộ sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá và các đối t•ợng SHCN khác là chủ sở hữu sáng kiến, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá và các đối t•ợng SHCN". Nh• vậy các cá nhân, pháp nhân và chủ thể khác (gọi chung là chủ thể) sau khi đăng ký quyền SHCN đ•ợc cơ quan Nhà n•ớc có thẩm quyền cấp hoặc chuyển giao cho văn bản bảo hộ các đối t•ợng SHCN trên thì mới là chủ thể quyền SHCN. 8.2.3. Các đối t•ợng SHCN đ•ợc Nhà n•ớc quy định và bảo hộ Điều 781 - Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: "Các đối t•ợng SHCN đ•ợc Nhà n•ớc bảo hộ gồm: sáng kiến, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá và các đối t•ợng khác do pháp luật quy định ". Vậy: + Sáng chế là gì ? - Điều 782 (Bộ luật Dân sự): Sáng chế là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có trình độ sáng tạo, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội. + Giải pháp hữu ích là gì ? Điều 783 (Bộ luật Dân sự): Giải pháp hữu ích là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội. Nhà n•ớc khuyến khích mọi hoạt động sáng kiến, cải tiến kỹ thuật, hợp lý hoá sản xuất. + Kiểu dáng công nghiệp là gì ? 44
46. Điều 784 (Bộ luật Dân sự): Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, đ•ợc thể hiện bằng đ•ờng nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp. + Nhãn hiệu hàng hoá là gì ? Điều 785 (Bộ luật Dân sự): Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đ•ợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. + Tên gọi xuất xứ hàng hoá là gì ? Điều 786 (Bộ luật Dân sự): Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên gọi của n•ớc, địa ph•ơng dùng để chỉ xuất xứ mặt hàng từ n•ớc, địa ph•ơng đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất l•ợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và •u việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con ng•ời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. 8.3. Nguyên tắc thiết kế biểu t•ợng (logo) cho th•ơng hiệu Cùng với nhãn hiệu hàng hoá, biểu t•ợng (logo) tạo nên sự nhận biết sản phẩm bằng thị giác ng•ời xem. Có hai ph•ơng pháp thiết kế logo chính: + Logo gắn liền với tên gọi, nó đ•ợc sáng tạo dựa trên sự cách điệu của tên gọi (thí dụ logo của Coca - cola, Dunhill, Kitkat ) + Logo hình t•ợng, tạo ra một suy nghĩ, liên t•ởng độc lập và bổ sung cho tên gọi. Một logo có hiệu quả phải đạt 5 nguyên tắc sau: a) Có ý nghĩa: Tức là logo phải biểu thị đ•ợc những nét đặc tr•ng của sản phẩm. b) Đơn giản: Tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn. c) Dễ vẽ: Sử dụng các đ•ờng nét vẽ cơ bản, không cầu kỳ. d) Dễ nhớ: Làm sao chỉ sau 30 giây quan sát, ng•ời xem có thể hình dung lại đ•ợc đ•ờng nét của logo trong trí nhớ. 45
47. e) Độc đáo: Làm sao cho logo phải có ấn t•ợng mạnh tới thị giác ng•ời xem. 8.4. Quảng bá th•ơng hiệu 8.4.1. Ph•ơng thức quảng bá th•ơng hiệu Mục đích của quảng bá th•ơng hiệu là làm sao cho thị tr•ờng biết đến th•ơng hiệu, chấp nhận và ghi nhớ th•ơng hiệu này. Có 9 ph•ơng pháp quảng bá th•ơng hiệu: Tuỳ theo tính chất sản phẩm, thị tr•ờng mục tiêu, khả năng tài chính, doanh nghiệp có thể áp dụng riêng rẽ hoặc tổng hợp cả các ph•ơng thức sau: a) Quảng cáo trên các ph•ơng tiện truyền thông (tivi, radio, báo chí ): Ph•ơng thức này tác động mạnh, phạm vi ảnh h•ởng rộng, phong phú, tuy nhiên đòi hỏi kinh phí lớn, tần suất cao. b) Quảng cáo trực tiếp (th•, điện thoại, E.mail, tời rơi, Internet ) ph•ơng thức này đặc biệt hiệu quả về kinh tế, thông tin đ•ợc truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu. c) Quảng cáo nơi công cộng: Ph•ơng thức này rất đa dạng và phong phú (băng zôn, áp phích, ph•ơng tiện giao thông, bảng điện tử, dù che nắng m•a, quần áo, bàn ghế ) d) Quảng cáo tại điểm bán hàng: Ph•ơng thức này tác động trực tiếp đến ng•ời mua tại nơi bán. e) Khuyến mãi kênh phân phối: Ph•ơng thức này bao gồm chiết khấu bán hàng, khích lệ tr•ng bày sản phẩm, phối hợp quảng cáo, tổ chức trình diễn nhằm khuyến khích các kênh phân phối có lợi, nhiệt tình hơn. g) Khuyến mãi ng•ời mua: Tặng quà, giảm giá, phần th•ởng, trò chơi, xổ số h) Marketing sự kiện và tài trợ: Khai thác các sự kiện văn hoá, thể thao, âm nhạc để phổ biến th•ơng hiệu d•ới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ. Ph•ơng thức này tận dụng đ•ợc trạng thái cảm xúc của ng•ời dự, thuận lợi cho việc chấp nhận th•ơng hiệu quảng cáo. 46
48. i) Quan hệ công chúng: Thiết lập và khai thác mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa ph•ơng tạo điều kiện phổ biến th•ơng hiệu. k) Bán hàng cá nhân: Sử dụng lực l•ợng chào hàng, bán hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý, hiểu hết sản phẩm để trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng. 8.4.2. Tạo uy tín th•ơng hiệu Uy tín của th•ơng hiệu chính là (hay tạo nên) niềm tin vào sản phẩm, tăng sức mua của thị tr•ờng và thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Để tạo nên uy tín của th•ơng hiệu có thể có nhiều cách khác nhau, song có thể tựu chung lại bằng hai ph•ơng thức sau: - Ph•ơng thức thứ nhất: Là yếu tố bên trong (cốt lõi) của doanh nghiệp nhằm vào sản phẩm nh• công nghệ, thiết bị, giá cả, marketing, thị tr•ờng, xúc tiến th•ơng mại - Ph•ơng thức thứ hai: Là các yếu tố bên ngoài, bao gồm những hoạt động có thể đ•ợc của doanh nghiệp, có tính chất phi lợi nhuận, song mang lại hiệu quả lớn trong việc tạo uy tín th•ơng hiệu. Đó là: + Tham gia các cuộc bình chọn, giải th•ởng về chất l•ợng, hoặc các yêu cầu khác do các tổ chức trong và ngoài n•ớc tổ chức. + Tham gia các hội chợ, triển lãm khu vực, quốc gia hay ngoài n•ớc. + Xây dựng các hệ thống quản lý chất l•ợng, hệ thống quản lý môi tr•ờng, nhân đạo Ví dụ: ISO, GMP, HACCP, SA + Tham gia các hoạt động xã hội và nhân đạo khác (nh• tài trợ, cứu trợ, đỡ đầu do các tổ chức xã hội, nhân đạo trong n•ớc tổ chức, hoặc chủ động tổ chức). 8.4.3. Bảo vệ th•ơng hiệu 47
49. Các nhà sản xuất kinh doanh đã ý thức đ•ợc về việc bảo vệ th•ơng hiệu của mình qua câu nói: "Tạo dựng đ•ợc th•ơng hiệu đã khó, nh•ng bảo vệ th•ơng hiệu càng khó hơn". Để bảo vệ th•ơng hiệu của mình, doanh nghiệp cần phải tiến hành cả hai ph•ơng diện. - Một là: Đặt d•ới sự bảo hộ của Nhà n•ớc theo pháp luật. Tức là doanh nghiệp phải đăng ký bản quyền về sở hữu công nghiệp (bao gồm các đối t•ợng SHCN nh• luật quy định) để đ•ợc quyền bảo hộ của Nhà n•ớc. Một khi phát hiện trên thị tr•ờng sản phẩm, nhãn hiệu hàng hoá của mình bị nhái, bị làm giả, hoặc các tranh chấp khác thì đ•ợc bảo vệ. - Hai là: Phía doanh nghiệp phải tự chủ động bảo vệ th•ơng hiệu bằng các biện pháp sau: + Luôn có một hệ thống dự báo, phân tích về nhu cầu thị tr•ờng dựa vào sức mạnh của nhãn hiệu hàng hoá để đề phòng những biến động của thị tr•ờng. + Đầu t• công nghệ thông tin (xây dựng trăng WEB, thông tin nội bộ ) trong doanh nghiệp. + Đầu t• đổi mới trang thiết bị, công nghệ sản xuất. 48
50. Bài tập và thảo luận Ch•ơng 7 và 8 1) Phân tích những mặt tích cực của xu h•ớng quản lý CLVSATTP hiện nay trên thế giới ? Lấy ví dụ minh hoạ ? 2) Qua sơ đồ quan hệ giữa các ch•ơng trình GMP và SSOP với hệ thống HACCP, hãy phân tích mối quan hệ này trong việc quản lý CLVSATTP. 3) Hãy xây dựng một quy phạm sản xuất (GMP) cho một công đoạn (của một quy trình công nghệ mà bạn đã học) theo: Bảng tổng hợp xây dựng quy phạm (bảng mẫu) ? 4) Phân biệt sự khác nhau giữa điểm kiểm soát (của GMP và SSOP với điểm kiểm soát tới hạn (của HACCP) ? Nêu các ví dụ để so sánh. 5) Nêu 7 nguyên tắc của hệ thống quản lý HACCP ? 6) Thiết lập một biểu mẫu kế hoạch HACCP của một sản phẩm thực phẩm (bạn đã học) theo nội dung sau (tại một điểm kiểm soát tới hạn): điểm kiểm soát tới hạn, mối nguy hại, ng•ỡng tới hạn, giám sát (cái gì ? thế nào ? tần suất ? ai ?) và hành động khắc phục. 7) Bạn hiểu và th•ơng hiệu nh• thế nào ? Lấy ví dụ ? Vai trò của th•ơng hiệu với một sản phẩm hay doanh nghiệp ? 8) Quyền sở hữu công nghiệp (SHCN) là gì ? Các đối t•ợng SHCN là gì?Nêu ví dụ ? 49
51. Ch•ơng 9 thiết kế sản phẩm mới 9.1. Nghiên cứu thị tr•ờng 9.1.1. Khái niệm về sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới Thị tr•ờng luôn có những biến động về thị hiếu, công nghệ, tính cạnh tranh để tồn tại và phát triển Công ty không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi Công ty phải quan tâm đến ch•ơng trình phát triển sản phẩm hàng hoá mới. Có hai cách để phát triển sản phẩm mới: một là mua lại cả một Công ty khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xấut một hàng hoá của ng•ời khác. Hai là tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Sản phẩm mới là gì ? Theo quan niệm Marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc nhãn hiệu mới do nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của Công ty. Dấu hiệu quan trọng nhất để đánh giá đó là sản phẩm mới hay không là sự thừa nhận của khách hàng. Để tránh rủi ro, thất bại trong khi thiết kế sản xuất sản phẩm mới, phải tuân thủ nghiêm ngặt các b•ớc trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đ•a vào thị tr•ờng. 9.1.2. Tầm quan trọng của việc điều tra thị tr•ờng Mục đích của điều tra thị tr•ờng của mỗi Công ty nhằm tìm ra và thực hiện đ•ợc mục đích: "bán những thứ mà khách hàng cần". Bởi vậy những kết quả điều tra về thị tr•ờng giúp cho Công ty thiết lập đ•ợc các b•ớc trong Marketing mục tiêu là: Phân đoạn Lựa chọn thị Định vị sản phẩm trên thị tr•ờng tr•ờng mục tiêu thị tr•ờng mục tiêu 50
52. Công ty tiến hành phân đoạn thị tr•ờng và chọn một hay vài đoạn thị tr•ờng làm thị tr•ờng mục tiêu. Sau đó Công ty tiến hành sản xuất sản phẩm sao cho đáp ứng yêu cầu của thị tr•ờng mục tiêu đã chọn. Đây là ph•ơng pháp mang tính chủ động theo quan điểm Marketing hiện đại. Trên cơ sở đó Công ty tập trung nỗ lực Marketing vào thị tr•ờng mục tiêu đã chọn để nâng cao khả năng cạnh tranh. * Ghi chú: Giải thích một vài khái niệm đã nêu: a) Phân đoạn thị tr•ờng: Là quá trình phân chia ng•ời tiêu dùng thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, hành vi, tính cách. b) Đoạn thị tr•ờng: Là một nhóm ng•ời tiêu dùng có yêu cầu t•ơng tự về các thành tố trong Marketing hỗn hợp. c) Thị tr•ờng mục tiêu: Là thị tr•ờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. d) Định vị sản phẩm trên thị tr•ờng là thiết kế sản phẩm có những khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo cho sản phẩm có một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. 9.1.3. Đầu t• cho quảng cáo Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của Công ty, cho các loại sản phẩm, cho thị tr•ờng cần quảng cáo, để phân phối ngân sách. Ngân sách quảng cáo nằm trong ngân sách cho hoạt động truyền thông của Công ty. Tuỳ theo các ngành kinh doanh khác nhau mà ngân sách dành cho truyền thông cũng khác nhau. Ví dụ ngành mỹ phẩm th•ờng có mức ngân sách tới 30 - 50% doanh thu. 9.2. Tạo nhu cầu cho khách hàng 9.2.1. Khách hàng không vừa lòng - Động lực cho ra đời sản phẩm mới Một khi khách hàng không vừa lòng với sản phẩm của Công ty sản xuất ra, đây là dấu hiệu đánh giá mức độ cầu của thị tr•ờng là: cầu âm. ở mức độ này nhiệm vụ của Marketing là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không thích sản phẩm đó. Trên cơ sở đó phải thiết kế lại cả 4 thành tố của chiến l•ợc 51
53. Marketing (hay Marketing - mix), mà thành tố đầu tiên là sản phẩm. Trong đó có quyết định việc thiết kế và marketing sản phẩm mới. 9.2.2. Tầm quan trọng của việc sáng tạo nhu cầu Nhu cầu chính là động lực thôi thúc con ng•ời hành động nói chung và mua hàng nói riêng. Đáp ứng đ•ợc nhu cầu của khách hàng giúp cho Công ty tăng khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu tự nhiên của con ng•ời. Nhu cầu là vốn có tự nhiên của khách hàng, song nguồn sản xuất kinh doanh ngoài việc nắm bắt đ•ợc nhu cầu, tác động đúng thị hiếu còn phải tạo ra nhu cầu cho khách hàng. Ng•ời thiết kế, ng•ời bán hàng có thể khêu gợi thêm nhu cầu để tạo thành động cơ mới cho khách hàng, để hình thành nhu cầu mới cho khách hàng nhằm bán đ•ợc nhiều hàng hơn. 9.2.3. Nội dung sáng tạo nhu cầu Một trong các quan điểm của quản trị Marketing là quan điểm h•ớng về khách hàng: "Quan điểm h•ớng về khách hàng khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị tr•ờng mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu, mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh". Đây là một t• duy kinh doanh mới, t• duy h•ớng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Nhu cầu đ•ợc phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. Yếu tố bên trong là của nội tại trong khách hàng, yếu tố bên ngoài là thuộc về môi tr•ờng và tác động của ng•ời sản xuất, ng•ời bán hàng. Nhiệm vụ của các nhà Marketing là xác định xem những loại nhu cầu nào đ•ợc phát sinh ? Cái gì tạo ra chúng và ng•ời mua muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm nào ? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm mới để đáp ứng. 9.3. Tạo ra sản phẩm mới 9.3.1. Hình thành ý t•ởng sản phẩm Tìm kiếm những ý t•ởng về sản phẩm là b•ớc đầu tiên quan trọng để hình thành một ph•ơng án sản xuất ra sản phẩm mới. 52
54. Bớ•c này phải căn cứ vào những thông tin sau: + Từ phía khách hàng: Thăm dò ý kiến của họ, trao đổi và đơn từ khiếu nại gửi đến, thông tin trên báo chí + Từ các nhà khoa học, chuyên gia, các tr•ờng đại học + Nghiên cứu những thành công, thất bại hàng hoá của đối thủ cạnh tranh. + Từ nguồn thông tin của nhân viên, ng•ời bán hàng trong Công ty. ý t•ởng về sản phẩm mới th•ờng hàm chứa t• t•ởng chiến l•ợc kinh doanh, hoạt động Marketing. 9.3.2. Lựa chọn ý t•ởng sản phẩm Lựa chọn nhằm phát hiện sàng lọc và loại bỏ những ý t•ởng không phù hợp, kém hấp dẫn, để lựa chọn đ•ợc những ý t•ởng tốt nhất. Các ý t•ởng phải đ•ợc trình bày bằng văn bản với các nội dung sau: mô tả hàng hoá, thị tr•ờng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, sơ bộ về quy mô thị tr•ờng, các chi phí liên quan đến thiết kế, sản xuất, dự kiến giá, thời gian sản xuất, mức độ phù hợp về công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến l•ợc đối với Công ty. Đó cũng là tiêu chuẩn để thẩm định và lựa chọn. 9.3.3. Soạn thảo dự án và thẩm định dự án Soạn thảo dự án sản phẩm mới là sự thể hiện t• t•ởng khái quát đó thành các ph•ơng án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối t•ợng sử dụng khác nhau của chúng. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các ph•ơng án sản phẩm đã đ•ợc mô tả. Qua thẩm định dựa vào ý kiến khách hàng tiềm năng kết hợp với phân tích khác nữa Công ty sẽ lựa chọn đ•ợc một ph•ơng án chính thức. 9.3.4. Xây dựng chiến l•ợc Marketing cho sản phẩm Chiến l•ợc Marketing cho một sản phẩm mới gồm 3 phần: + Phần thứ nhất: Mô tả quy mô, cấu trúc và thái độ khách hàng trên thị tr•ờng mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí hàng hoá, chỉ tiêu về khối l•ợng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm tr•ớc mắt. 53
55. + Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hoá và dự đoán chi phí Marketing cho năm đầu. + Phần thứ ba: Trình bày những mục tiêu t•ơng lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến l•ợc lâu dài về các yếu tố Marketing - mix. 9.3.5. Thiết kế sản phẩm hàng hoá mới Đây là giai đoạn phải thể hiện thành những hàng hoá thực, chứ không phải là mô hình mô tả nh• giai đoạn tr•ớc. Sẽ có một hay nhiều ph•ơng án. Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của hàng hoá và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó. Giai đoạn này thực hiện trong phòng thí nghiệm và kiểm tra thông qua khách hàng. 9.3.6. Thử nghiệm trong điều kiện thị tr•ờng Để thử nghiệm trong điều kiện thị tr•ờng, Công ty sẽ sản xuất một loạt nhỏ. Giai đoạn này vừa tiến hành thử nghiệm hàng hoá vừa thử nghiệm ch•ơng trình Marketing. Đối t•ợng để thử nghiệm là: vừa khách hàng, vừa các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. Mục tiêu là: thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. 9.3.7. Triển khai sản xuất đại trà và tung sản phẩm mới ra thị tr•ờng Kết quả của thí nghiệm thị tr•ờng làm căn cứ cho quyết định có sản xuất đại trà sản phẩm mới không ? Giai đoạn này Công ty phải thông qua đ•ợc 4 quyết định. + Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị tr•ờng ? + Sản phẩm mới sẽ đ•ợc tung ở đâu ? + Sản phẩm mới tr•ớc hết phải đ•ợc tập trung bán cho đối t•ợng khách hàng nào ? + Sản phẩm mới đ•ợc tung ra bán nh• thế nào ? với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến bán. 54
56. Ch•ơng 10 Tiêu thụ sản phẩm 10.1. Khái niệm và bản chất của Marketing 10.1.1. Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing 10.1.1.1. Marketing cổ điển Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá của chủ nghĩa t• bản nhằm giải quyết giữa cung và cầu. Marketing đầu tiên xuất phát từ n•ớc Mỹ, sau đó đ•ợc truyền bá dần sang các n•ớc khác. Marketing là một quá trình tổng kết thực hiện sản xuất kinh doanh trong môi tr•ờng cạnh tranh và dần đ•ợc khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản xuất hàng hoá ngày càng phát triển, hàng hoá cung cáp ngày càng nhiều dẫn tới v•ợt nhu cầu thị tr•ờng. Mặt khác mối quan hệ giữa ng•ời sản xuất và ng•ời tiêu dùng ngày càng xa nhau do xuất hiện các trung gian phân phối. Do vậy ng•ời sản xuất ít có cơ hội hiểu rõ đ•ợc mong muốn của khách hàng. Đây là một thách thức lớn, buộc nhà sản xuất phải thay đổi nội dung, ph•ơng pháp và t• duy kinh doanh. Từ t• duy kinh doanh "bán những cái mình sẵn có" trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, nhà sản xuất phải chuyển dần sang t• duy "bán cái mà khách hàng cần" khi cung v•ợt quá cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là t• duy kinh doanh Marketing. Để thực hiện t• duy này, nhà sản xuất phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất từ nghiên cứu thị tr•ờng (nắm bắt nhu cầu) đến tận sau bán hàng. Marketing đầu tiên đ•ợc áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, rồi dần chuyển sang doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp - đó là giai đoạn ứng dụng những lý thuyết Marketing cổ điển. 10.1.1.2. Marketing hiện đại 55
57. Trong vài thập kỷ gần đây Marketing xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi th•ơng mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh ở giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực nh• chính trị, đào tạo, văn hoá, xã hội, thể thao Đây là giai đoạn ứng dụng những lý thuyết Marketing hiện đại. 10.1.2. Một số khái niệm cơ bản của Marketing 10.1.2.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu thị tr•ờng Chúng ta thấy Marketing hiện đại h•ớng tới thoả mãn nhu cầu của thị tr•ờng, vì nhu cầu là động lực thôi thúc con ng•ời hành động nói chung và mua hàng nói riêng. Vậy "nhu cầu" là gì ? và phân loại "nhu cầu" nh• thế nào ? a) Nhu cầu tự nhiên (hay nhu cầu con ng•ời) - Là nhu cầu đ•ợc hình thành khi con ng•ời thấy thiếu thốn một cái gì đấy. Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con ng•ời, Marketing chỉ phát hiện ra, chứ không tạo ra nó đ•ợc. Nhà kinh tế học Maslow, một tác giả phân loại nhu cầu tự nhiên làm 5 bậc khác nhau, theo hình bậc thang nh• sau: Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu đ•ợc tôn trọng Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao l•u) Nhu cầu an toàn (đ•ợc yên ổn, đ•ợc bảo vệ) Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy trì sự sống ) b) Mong muốn Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân đều có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình, tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ. 56
58. Ví dụ: Cũng là nhu cầu thông tin, có ng•ời dùng máy nhãn Nokia, hoặc Motorola, Samsung Nh• vậy hiểu đ•ợc nhu cầu tự nhiên thôi ch•a đủ, ng•ời làm Marketing còn phải nắm đ•ợc mong muốn của họ thì mới tạo ra sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh mạnh. c) Nhu cầu có khả năng thanh toán (yêu cầu tiêu dùng) Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn đ•ợc các nhà kinh tế gọi là: Cầu của thị tr•ờng. Đây là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm tr•ớc hết vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Đối với thị tr•ờng Việt Nam khả năng thanh toán là rất quan trọng. Vì vậy sản phẩm phải vừa túi tiền ng•ời mua. 10.1.2.2. Thị tr•ờng, sản phẩm a) Thị tr•ờng: Theo quan điểm Marketing thị tr•ờng bao gồm con ng•ời hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá, dịch vụ và để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó. Cần phân biệt khái niệm thị tr•ờng theo quan điểm Marketing, với khái niệm thị tr•ờng truyền thống (là nơi xảy ra quá trình mua bán) và khái niệm thị tr•ờng theo quan điểm của kinh tế học (là hệ thống gồm những ng•ời mua và ng•ời bán và mối quan hệ cung cầu giữa họ). Theo khái niệm thị tr•ờng với quan điểm Marketing thì chúng ta cần quan tâm đến con ng•ời và tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ. b) Sản phẩm Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) là để chỉ chung cho hàng hoá và dịch vụ. Nh• vậy: Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thoả mãn nhu cầu, mong muốn. 57
59. Sản phẩm có thể là: hàng hoá, dịch vụ, ý t•ởng, địa điểm, con ng•ời Cần l•u ý rằng ng•ời tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại. 10.1.2.3. Trao đổi Trao đổi là việc trao cho ng•ời khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm mà mình mong muốn. Trao đổi là một khái niệm căn bản nhất của Marketing hay khác đi là một khái niệm căn bản để định nghĩa Marketing. Để trao đổi thực hiện đ•ợc phải có 4 điều kiện sau: * Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi. * Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần đ•ợc thoả mãn. * Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ có lợi qua trao đổi. * Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi. 10.1.2.4. Marketing a) Marketing là gì ? + Marketing theo nghĩa rộng: Marketing là hoạt động có phạm vi rộng, do vậy cần hiểu theo một nghĩa rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con ng•ời. Vậy: Marketing là các hoạt động đ•ợc thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ng•ời. Định nghĩa này đ•ợc khái quát theo sơ đồ sau: Ng•ời thực hiện Đối t•ợng đ•ợc Đối t•ợng nhận marketing marketing sản phẩm (chủ thể) (sản phẩm) (khách hàng) Ví dụ: * Chủ thể marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng phái chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, hoặc là cả một Chính phủ 58
60. * Đối t•ợng đ•ợc marketing (gọi là sản phẩm) có thể là: một hàng hoá (ô tô, cái áo sơ mi ), một dịch vụ (nh• chuyển phát nhanh DHL, ngành học ), một ý t•ởng (nh• phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch ), một con ng•ời (nh• ứng cử viên Tổng thống, ứng cử viên Quốc hội ), một địa điểm (nh• khu du lịch Tuần Châu, Sapa ) hoặc cả một đất n•ớc. * Đối t•ợng tiếp nhận các ch•ơng trình marketing có thể là ng•ời mua, ng•ời sử dụng, ng•ời ảnh h•ởng, ng•ời quyết định + Marketing theo nghĩa hẹp: Có thể hiểu marketing theo nghĩa hẹp, tức là vấn đề marketing cho một đơn vị riêng biệt (nh• một doanh nghiệp) trong cả hệ thống kinh tế - xã hội rộng lớn. Vậy định nghĩa marketing theo nghĩa hẹp nh• sau: . Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra các nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Nói một cách khác: Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng đ•ợc thực hiện bằng cách: * Phối hợp các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp. * Nhằm trọng tâm vào "khách hàng mục tiêu". * Thông qua việc sử dụng "các mục tiêu, chiến l•ợc và kế hoạch marketing" (cụ thể là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến). b) Vai trò chức năng của marketing trong doanh nghiệp + Vai trò của marketing: Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động các doanh nghiệp và thị tr•ờng, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp h•ớng tới thị tr•ờng, lấy thị tr•ờng làm mục tiêu kinh doanh. Hay nói một cách khác: Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. + Chức năng của marketing: Marketing cần phải đáp ứng các vấn đề sau cho doanh nghiệp: 59
61. * Hiểu rõ khách hàng (khách hàng mục tiêu là ai ? họ có đặc điểm gì ? Nhu cầu, mong muốn nh• thế nào ?) * Hiểu rõ môi tr•ờng kinh doanh. * Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh (gồm những đối thủ nào ? họ mạnh, yếu ra sao ?). * Doanh nghiệp phải sử dụng chiến l•ợc marketing hỗn hợp nào ? đây là vũ khí để doanh nghiệp tấn công vào thị tr•ờng. 10.2. Chính sách sản phẩm 10.2.1. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì ? Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm đ•ợc tung ra thị tr•ờng cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị tr•ờng. Chu kỳ sống của sản phẩm đ•ợc xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu hàng hoá. Chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn: - Giai đoạn tung sản phẩm ra thị tr•ờng - Giai đoạn phát triển - Giai đoạn chín muồi - Giai đoạn suy thoái Các giai đoạn đ•ợc thể hiện qua sơ đồ sau: Mức tiêu thụ và lợi nhuận bằng tiền Mức tiêu thụ Lợi nhuận Thời gian 9 đoạn tung 9 đoạn 9 đoạn 9 đoạn ra thị tr•ờng phát triển chín muồi suy thoái 60
62. 10.2.1. Chiến l•ợc sản phẩm Chiến l•ợc sản phẩm bao gồm các quyết định sau của doanh nghiệp: a- Quyết định về nhãn hiệu hàng hoá. b- Quyết định về bao gói (bao bì) và dịch vụ đối với sản phẩm. Dịch vụ khách hàng là một yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá, do vậy các nhà quản trị marketing phải quyết định các vấn đề liên quan là: * Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi là gì ? tầm quan trọng t•ơng đối của từng yếu tố ? * Chất l•ợng dịch vụ đến mức nào so với đối thủ cạnh tranh. * Chi phí dịch vụ ? * Hình thức dịch vụ ? c- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá, chủng loại hàng hoá đ•ợc thể hiện qua bề rộng mức độ phong phú, bề sâu và mức hài hoà của danh mục hàng hoá. d- Thiết kế và marketing sản phẩm mới Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải quan tâm đến ch•ơng trình phát triển sản phẩm mới. Họ sẽ có hai cách lựa chọn sau: + Một là mua toàn bộ Công ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hoá của ng•ời khác. + Hai là tự nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới. 10.3. Chính sách giá 10.3.1. Những vấn đề chung về giá sản phẩm Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên giá đó, các hiện t•ợng giá luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế xác định bằng tiền. Trong 4 biến số (thành tố) của marketing - mix (hỗn hợp marketing 4P) thì biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận. Còn đối với ng•ời mua, thì giá hàng hoá luôn đ•ợc coi là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần "đ•ợc" và chi phí bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. Vì vậy, những quyết 61
63. định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động marketing của mình. 10.3.2. Nhân tố ảnh h•ởng đến quyết định về giá. Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những ng•ời làm giá phải hiểu sâu sắc về các yếu tố ảnh h•ởng đến cấu thành và động thái của giá, đó là: các yếu tố bên trong và bên ngoài. 1) Các yếu tố bên trong doanh nghiệp gồm: a) Các mục tiêu marketing: Mỗi doanh nghiệp có thêt theo đuổi một trong các mục tiêu sau: * Tối đa lợi nhuận hiện hành * Dẫn đầu về tỷ phần thị tr•ờng (thị phần) * Dẫn đầu về chất l•ợng sản phẩm * An toàn đảm bảo sống sót * Và các mục tiêu khác (nh• định giá thấp để ngăn chặn đối thủ, định giá ngang đối thủ để bình ổn thị tr•ờng ). Từ các mục tiêu này mà sẽ có các quyết định giá riêng. b) Giá và các biến số của marketing - mix Giá phải đ•ợc đặt vào một tổng thể chiến l•ợc marketing - mix, các quyết định về giá cũng phải có tính nhất quán với quyết định về sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến bán. c) Chi phí sản xuất Doanh nghiệp phải hiểu biết và tính toán đầy đủ và chính xác các chi phí bỏ ra cho sản xuất hàng hoá, để có một giá thành sản phẩm (đủ trang trải mọi chi phí chung, sản xuất, phân phối, có lợi nhuận chính đáng và gánh chịu rủi ro). Các chi phí sản xuất gồm: Tổng chi phí cố định là toàn bộ cho chi phí đầu vào cố định và tổng chi phí biến đổi là các loại chi phí đầu vào biến đổi và giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá bán. d) Các yếu tố bên trong khác: 62
64. Ngoài 3 yếu tố cơ bản trên, còn một số yếu tố khác: tính dễ hỏng của sản phẩm, tính dễ phân biệt và chu kỳ sống của sản phẩm cũng ảnh h•ởng đến quyết định giá cả. 2) Các yếu tố bên ngoài: Bao gồm: a) Khách hàng và cầu hàng hoá Chi phí sản xuất cho sản phẩm chỉ ra giới hạn thấp - goi là "sàn" của giá, còn cầu thị tr•ờng quyết định giới hạn cao - gọi là "trần" của giá. Do vậy tr•ớc khi định giá, nhà sản xuất (làm marketing) phải nắm đ•ợc mối quan hệ giữa giá cả và cầu. b) Cạnh tranh và thị tr•ờng Khi định giá bán sản phẩm của mình, doanh nghiệp cần các thông tin về giá thành, giá cả, các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh, đây là các yếu tố cạnh tranh và thị tr•ờng cũng tác động đến quyết định giá cả. c) Các yếu tố bên ngoài khác Bao gồm: - Môi tr•ờng kinh tế (lạm phát, tăng tr•ởng, hay suy thoái, thất nghiệp ) - Thái độ (phản ứng) của Chính phủ (thông qua việc ban hành các luật lệ về giá). 10.3.3. Quy trình định giá bán Quy trình định giá bán ban đầu đ•ợc tiến hành qua 6 b•ớc:  Xác định nhiệm vụ cho mức giá  Xác định cầu thị tr•ờng mục tiêu  Xác định chi phí sản xuất sản phẩm  Phân tích giá và háng hoá của đối thủ cạnh tranh  Lựa chọn các mô hình định giá  Xác định mức giá cuối cùng. 10.4. Chính sách phân phối 10.4.1. Vai trò chức năng của phân phối 63
65. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá đ•ợc đ•a nh• thế nào đến ng•ời tiêu dùng. Các quyết định về phân phối th•ờng phức tạp và ảnh h•ởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. 10.4.2. Kênh phân phối là gì ? Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đ•a hàng hoá từ ng•ời sản xuất đến ng•ời tiêu dùng. Nằm giữa ng•ời sản xuất và ng•ời tiêu dùng cuối cùng là các trung gian. Có nhiều loại trung gian khác nhau tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Ví dụ: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới hoặc nhà phân phối. Cấu trúc các kênh phân phối nh• sau: Kênh (A): Ng•ời sản xuất Ng•ời tiêu dùng Kênh (B): Ng•ời sản xuất Ng•ời bán lẻ Ng•ời tiêu dùng Kênh (C): Ng•ời sản xuất Ng.bán buôn Ng.bán lẻ Ng.tiêu dùng Kênh (D): Ng•ời SX Đại lý Ng.bán buôn Ng. bán lẻ Ng.tiêu dùng Kênh (A) gọi là kênh trực tiếp (ví dụ: sử dụng lực l•ợng bán hàng tận nhà) Kênh (B) gọi là kênh một cấp (có thêm ng•ời bán lẻ) Kênh (C) gọi là kênh hai cấp (có 2 trung gian) Kênh (D) gọi là kênh ba cấp (có 3 trung gian) 10.4.3. Những quyết định về các vấn đề l•u thông hàng hoá + Bản chất của phân phối hàng hoá là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và l•u kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, nhằm phục vụ nhu cầu ng•ời tiêu dùng ở thị tr•ờng mục tiêu và thu đ•ợc lợi nhuận cao nhất. + Mục tiêu của phân phối hàng hoá là cung cấp đúng mặt hàng, đúng số l•ợng, chất l•ợng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. + Quyết định phân phối hàng hoá gồm các vấn đề sau: 64
66. a) Xử lý đơn đặt hàng: Việc phân phối hàng hoá bắt đầu với một đơn đặt hàng của khách hàng. Việc xử lý đơn đặt hàng là kiểm tra khách hàng (đặc biệt là khả năng thanh toán), lập các hoá đơn, tiến hành các thủ tục để giao hàng đ•ợc kịp thời. b) Về kho bãi dự trữ hàng Dự trữ hàng hoá là cần thiết trong các khâu phân phối vì nó giải quyết cho mâu thuẫn giữa thời gian, địa điểm sản xuất với thời gian và địa điểm tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể xây dựng các kho bãi riêng hay thuê kho bãi công cộng. c) Về khối l•ợng hàng hoá dự trữ trong kho. Quyết định về l•u kho là phải biết lúc nào cần đặt thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu, nh• vậy sẽ điều tiết đ•ợc khoản chi píh l•u kho phù hợp, không ảnh h•ởng đến doanh số và lợi nhuận. d) Về vận tải Là việc quyết định ph•ơng tiện vận tải (hàng không, đ•ờng sắt, ô tô ), chi phí vận tải, thời gian giao hàng, đảm bảo chất l•ợng hàng vận chuyển. 10.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 10.5.1. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm về doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing. Một số dạng chủ yếu th•ờng đ•ợc sử dụng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp (hay còn gọi là các công cụ xúc tiến hỗn hợp) là: quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền và bán hàng cá nhân. 10.5.2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp a) Quảng cáo Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đ•ợc thực hiện thông qua các ph•ơng tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. 65
67. Quảng cáo là một ph•ơng sách chiến l•ợc để đạt đ•ợc hoặc duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị tr•ờng. * Mục tiêu của quảng cáo th•ờng h•ớng vào các vấn đề sau: - Tăng số l•ợng hàng tiêu thụ trên thị tr•ờng truyền thống. - Mở ra thị tr•ờng mới. - Giới thiệu sản phẩm mới. - Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của Công ty. * Các ph•ơng tiện quảng cáo gồm có: Báo, tạp chí, tivi (có nhiều lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, khán giả đông, truyền thông nhanh), radio, ngoài ra còn có: panô, áp phích, qua catologe, bao bì b) Xúc tiến bán Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng để tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho ng•ời mua. Nh• vậy xúc tiến bán có nhiệm vụ khuyến khích ng•ời tiêu dùng mua nhiều hơn, số l•ợng lớn hơn và mở ra khách hàng mới. Ngoài ra nó còn phải khuyến khích cả lực l•ợng phân phối trung gian. Các Công ty có thể sử dụng hai nhóm công cụ để xúc tiến bán là: + Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy ng•ời mua gồm: hàng mẫu (hàng khuyến khích dùng thử), phiếu th•ởng, gói hàng chung (đồng thời bán và hạ giá), quà tặng. + Nhóm công cụ thúc đẩy trung gian phân phối gồm: các kỹ thuật thông dụng (tài trợ về tài chính cho quảng cáo, giới thiệu, hàng miễn phí, quà tặng ) hội nghị khách hàng, trình bày hàng hoá tại nơi bán, các cuộc thi và trò chơi. c) Tuyên truyền Tuyên truyền là việc sử dụng những ph•ơng tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt mục đích cụ thể của doanh nghiệp. 66
68. Hiểu rộng hơn là hoạt động tổ chức d• luận xã hội (d• luận thị tr•ờng) nhằm bảo vệ danh tiếng cho Công ty, xử lý các tin đồn hay hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài. Nội dung tuyên truyền bao gồm: + Tuyên truyền cho sản phẩm làm cho công chúng biết nhiều về sản phẩm. + Tuyên truyền hợp tác: Nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp và uy tín của Công ty. + Vận động hành lang: Là giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức Nhà n•ớc, để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đấy. + Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho Công ty đang lan ra ngoài. d) Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa ng•ời bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh h•ởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp. Quá trình bán hàng bao gồm các b•ớc sau: + Thăm dò và đánh giá: Là xác định các khách hàng tiềm năng. Ng•ời bán phải tiếp xúc và phát huy những mối quan hệ riêng của mình, duy trì và khai thác tốt nó. + Tiền tiếp xúc: Là cần thiết về khách hàng tiềm năng càng chi tiết càng tốt (nh•: cần mua kiểu gì, ai quyết định mua, khả năng tài chính ). Suy nghĩ về cách thức tiếp cận (thăm viếng, điện thoại, th• từ, phác thảo mục tiêu bán hàng). + Tiếp xúc: Tức là biết cách tiếp xúc, chào mời, đặt câu hỏi, lắng nghe, phân tích và hiểu đ•ợc nhu cầu khách hàng. + Giới thiệu và chứng minh: Tức là trình bày sản phẩm với ng•ời mua để đạt đ•ợc sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và chứng minh cho những điều lợi ích của sản phẩm. 67