Bài giảng môm Quản trị Marketing

349 trang phuongnguyen 8770

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng môm Quản trị Marketing", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_mom_quan_tri_marketing.pdf

Nội dung text: Bài giảng môm Quản trị Marketing

1.1 Nền kinh tế mới . Sự gia tăng đáng kể của sức mua . Sự đa dạng của hàng hoá và dịch vụ . Lượng thông tin phong phú hơn . Sự thuận lợi hơn trong tiếp xúc, gửi và nhận đơn đặt hàng . Khả năng so sánh giá cả hàng hoá và dịch vụ 1-2 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Nền kinh tế mới . Các Websites cung cấp cho các công ty những thông tin và kênh bán hàng mới đầy tiềm năng. . Các công ty có thể thu thập thông tin đầy đủ và phong phú hơn về thị trường, khách hàng, khách hàng tiềm năng và đối thủ cạnh tranh. . Các công ty có thể đơn giản hoá và đẩy nhanh truyền thông trong nhân viên. . Các công ty có thông tin hai chiều về khách hàng và khách hàng tiềm năng. 1-3 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Nền kinh tế mới . Các công ty có thể gửi quảng cáo, phiếu thưởng, hàng mẫu, thông tin tới các khách hàng mục tiêu. . Các công ty cung cấp dịch vụ và hàng hoá theo theo yêu cầu tới các khách hàng cá nhân . . Internet được sử dụng là kênh thông tin trong bán hàng, đào tạo và tuyển dụng. . Các công ty có thể cải thiện việc cung ứng nguyên liệu, dịch vụ và hoạt động để tiết kiệm chi phí đồng thời cải thiện tính chính xác và chất lượng dịch vụ. 1-4 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1.2 Marketing là gì? . Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau: Quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được sản phẩm do công ty sản xuất ra. Quá trình quảng cáo và bán hàng  . 1-6 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Quan điểm của PETER DRUCKER về Marketing . MARKETING là chức năng căn bản nên không thể xem xét một cách tách rời. Toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp được đánh giá dựa trên kết quả cuối cùng, có nghĩa là đánh giá từ góc độ khách hàng. Thành công của doanh nghiệp không phải do doanh nghiệp mà do khách hàng quyết định. 1-7 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Quan điểm của RAY COREY về Marketing . MARKETING bao gồm tất cả các hoạt động theo đó công ty điều chỉnh cho phù hợp với môi trường một cách có sáng tạo và có sinh lời. 1-8 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Quan điểm của Kotler về Marketing MARKETING là quy trình quản lý mang tính xã hội, vì vậy các cá nhân và tập thể nhận được những gì họ cần có (nhu cầu) và muốn có (mong muốn) thông qua việc sáng tạo, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác. . 1-9 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Khái niệm cốt lõi • Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu • Sản phẩm • Giá trị, chi phí và sự hài lòng • Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ • Thị trường • Marketing và người làm marketing 1-10 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1.3 Định nghĩa Quản trị Marketing . Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa-dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức. 1-11 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Quan điểm của J.Mc.Carthy về QT Marketing . Hoạch định chiến lược tiếp thị: dựa trên cơ sở chiến lược chung của toàn công ty, vạch ra đường lối mục tiêu, kế hoạch chiến lược tiếp thị cụ thể. . Thực hiện chiến lược tiếp thị: đưa kế hoạch chiến lược tiếp thị vào thực tiễn. . Kiểm tra tiếp thị: xác định những sai lệch, tìm ra nguyên nhân giữa kế hoạch với thực tiễn, giúp cho việc điều chỉnh kế hoạch và thực hiện chiến lược chiến lược có hiệu quả hơn. 1-12 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Quan điểm của Philip Kotler về QT Marketing . Phân tích các cơ hội thị trường . Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu . Hoạch định chiến lược tiếp thị . Hoạch định các chương trình Marketing (Marketing Mix) . Thực hiện các chương trình tiếp thị . Kiểm tra các hoạt động tiếp thị 1-13 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
3 giai đoạn quan trọng . Hoạch định: hoạch định chiến lược cấp công ty, cấp đơn vị doanh nghiệp (chi nhánh), cấp đơn vị kinh doanh, cấp sản phẩm. . Thực hiện: tổ chức bộ máy tiếp thị hiệu quả, thực hiện chiến lược marketing. . Kiểm tra: đo lường các kết quả thực hiện, dự đoán các kết quả sẽ đạt được và thực hiện các biện pháp điều chỉnh cần thiết để đạt được các mục tiêu đã đề ra. 1-14 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Hoạch định tiếp thị . Khái niệm hoạch định: phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm trong tương lai. (Môi trường thay đổi thì hoạch định cũng thay đổi theo) . Các bước chính: 1. Tiến hành phân tích tình huống 2. Thiết lập những mục tiêu 3. Phát triển những chiến lược và chương trình 4. Quy định sự phối hợp và quản lý 1-15 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1.3.1 Mười nguyên tắc cơ bản của Quản trị marketing . Tổng giám đốc (CEO) phải nắm vững chức năng marketing. . Cấp dưới thuộc bộ phận Marketing phải hiểu rõ lĩnh vực Marketing. . Gặp gỡ những người có nhiều yêu cầu nhất: khách hàng . Sử dụng nghiên cứu thị trường thận trọng. . Chỉ tuyển dụng các nhân viên say mê công việc. 1-16 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Mười nguyên tắc cơ bản của Quản trị marketing . Yêu mến và tôn trọng khách hàng. . Tạo ra cộng đồng khách hàng. . Cân nhắc marketing hỗn hợp. . Đánh giá cao kinh nghiệm. . Trung thực với nhãn hàng. . Ba loại hình marketing . Marketing đối ngoại: khách hàng. . Marketing quan hệ: Nhiệm vụ tạo sự trung thành của khách hàng. . Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện và động viên có kết quả những nhân viên có năng lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo. 1-17 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1.3.2 Nhiệm vụ & Mục tiêu Marketing . Nhiệm vụ Marketing: thường được xem là có nhiệm vụ sản xuất, xúc tiến và phân phối hàng hoá và dịch vụ đến người tiêu dùng và doanh nghiệp. 1-18 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Nhiệm vụ & Mục tiêu Marketing Mục tiêu Marketing: . Tối đa hóa sự tiêu thụ: mua nhiều . Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: thỏa mãn cao nhất sở thích của khách hàng . Tối đa hóa sự chọn lựa: làm sản phẩm được đa dạng . Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: nâng chất lượng hàng hóa, môi trường sống, văn hóa, 1-19 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Marketing hỗn hợp Biểu đồ 1-2: Biểu đồ 4 P về bốn bộ phận cấu thành hỗn Sản phẩm hợp (Product) Phân phối (Place) Sự đa dạng Kênh Marketing sản phẩm Thị trường Phạm vi Chất lượng Phân loại Mẫu mã mục tiêu Định vị Đặc điểm Phát minh Tên Vận chuyển Đóng gói Kích cỡ Giá (Price) Xúc tiến Dịch vụ Giá niêm yết (Promotion) Bảo hành Chiết khấu Xúc tiến bán hàng Hoàn trả Giảm giá Quảng cáo Thời hạn Lực lượng thanh toán bán hàng Điều kiện Quan hệ công chúng tín dụng Marketing trực tiếp 1-23 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1.3.5 Định hướng của công ty đối với thị trường . Quan niệm sản xuất . Quan niệm sản phẩm . Quan niệm bán hàng (doanh số) . Quan niệm Marketing . Quan niệm Marketing xã hội 1-24 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
ĐỊNH HƯỚNG SẢN XUẤT & ĐỊNH HƯỚNG SẢN PHẨM ĐỊNH HƯỚNG SẢN XUẤT: Người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm . Có sẵn ở nhiều nơi . Có nhiều để dùng Doanh nghiệp cần đẩy mạnh sản xuất, phân phối rộng khắp và hiệu suất cao.  Điều kiện:  Cầu > Cung rất nhiều.  Chi phí sản xuất quá cao, cần tăng khối lượng sản xuất để giảm chi phí đơn vị sản phẩm. ĐỊNH HƯỚNG SẢN PHẨM: Người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm . Chất lượng cao, kiểu dáng đẹp . Tính năng và tính đổi mới cao Sản xuất ra sản phẩm chất lượng vượt trội và cải tiến sản phẩm liên tục 1-25 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
ĐỊNH HƯỚNG DOANH SỐ, ĐỊNH HƯỚNG MARKETING & ĐỊNH HƯỚNG MARKETING XÃ HỘI ĐỊNH HƯỚNG DOANH SỐ (BÁN HÀNG) . Người tiêu dùng không mua sản phẩm nếu không nỗ lực tiến hành bán hàng Phải xúc tiến kỹ năng bán sản phẩm thật hăng hái! ĐỊNH HƯỚNG MARKETING: Dựa trên bốn trụ cột: Thị trường mục tiêu, marketing phối hợp, khả năng sinh lời và Nhu cầu khách hàng: . Nhu cầu được nói ra . Nhu cầu thực tế . Nhu cầu không nói ra . Nhu cầu được thích thú . Nhu cầu tiềm ẩn (thầm kín) . Xác định và đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu Làm những việc này tốt hơn đối thủ cạnh tranh! ĐỊNH HƯỚNG MARKETING XÃ HỘI . Định hướng marketing + Duy trì/Thúc đẩy phúc lợi của khách hàng/của xã1 hội-26 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1.3.6 Hướng dẫn chung cho Người làm Marketing . Marketing quan hệ với khách hàng: vấn đề then . Sử dụng truyền thông chốt marketing hỗn hợp . Tìm kiếm, chọn lựa thị . Kênh là đối tác phần khách hàng . Mỗi nhân viên là một . Tập trung Marketing người chào hàng mục tiêu . Đưa ra quyết định dựa vào . Nhận đặt hàng theo yêu phân tích cầu khách hàng . Lưu dữ liệu khách hàng 1-27 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
2.1 Khái niệm . Nền kinh tế thị trường luôn xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới. Do đó, doanh nghiệp cần tìm những cơ hội phù hợp mục tiêu, nguồn lực và chiến lược của mình. 1-31 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
3 câu hỏi giúp công ty lựa chọn những cơ hội phù hợp . Chúng ta có thể làm gì? Với những cơ hội của thị trường mà ta phát hiện được. . Chúng ta làm gì tốt nhất? Với các nguồn lực mà chúng ta đang có. . Chúng ta cần phải làm gì? Để đảm bảo thành công trong kinh doanh, tạo nên các lợi thế cạnh tranh cho các sản phẩm của công ty. 1-32 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
2.2 Xác định cơ hội thị trường . Doanh nghiệp có thể tìm kiếm cơ hội chỉ đơn giản bằng đôi mắt mở rộng và đôi tai thính trước những thay đổi của thị trường.  Phương pháp cơ bản: đọc báo, xem các chương trình thương mại, khảo sát sản phẩm của đối thủ, thu thập tin tức thị trường ở những ngành kinh doanh khác  Phương pháp khoa học: “Mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường”. 1-33 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường Sản phẩm Hiện tại Mới Thâm nhập Phát triển Hiện tại thị trường sản phẩm Thị trường Phát triển Đa dạng hóa Mới thị trường 1-34 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
2.2.1 Thâm nhập thị trường . Tăng số lượng thương mại – dịch vụ các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. . Doanh nghiệp cần:  Tăng cường và nâng cao hiệu quả quảng cáo.  Cải tiến cách phân phối.  Kiếm được vị trí thuận lợi trên kệ bày hàng của nhà bán lẻ.  Chiến lược giảm giá hợp lý.  Thu hút khách hàng của các nhãn hiệu khác đến với sản phẩm của mình trong khi vẫn không mất đi lượng khách hàng hiện có 1-35 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
2.2.2 Phát triển thị trường . Tăng số lượng thương mại – dịch vụ các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp trên thị trường mới. . VD: DN Kim Đan xuất khẩu nệm sang Đức. Do đó, các nhà tiếp thị phải tìm kiếm, phát hiện ra các phân khúc thị trường các khách hàng mới cho sản phẩm của mình. 1-36 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
2.2.3 Phát triển sản phẩm . Nghiên cứu, đưa ra các sản phẩm hoàn thiện hơn hay các sản phẩm mới trên thị trường hiện tại. . VD: Toyota đưa ra kiểu xe hơi hạng sang Lexus 1-37 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
2.2.4 Đa dạng hóa . DN đưa ra các sản phẩm mới trên thị trường hoàn toàn mới. Do đó, DN cố gắng phát hiện ra những ngành kinh doanh mới đầy hấp dẫn, nếu đầu tư vào sẻ đạt hiệu quả cao thay vì cố gắng đạt kết quả trong một ngành kinh doanh thiếu sức hút hay đang đi xuống. 1-38 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
2.3 Đánh giá cơ hội thị trường đối với doanh nghiệp . Cơ hội phải mang đến cho công ty: Lợi thế cạnh tranh nhất định Phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty (khả năng tài chính, nhân sự, công nghệ sản xuất, ) 1-39 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Mỗi công ty đều theo đuổi một số mục tiêu nhất định . Lợi nhuận . Doanh số thị phần . Sự tín nhiệm của khách hàng . Mở rộng thị trường . Sản phẩm chất lượng cao . Giá rẻ 1-40 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Mỗi ngành kinh doanh đều có những điều kiện thiết yếu để thành công . DN phải thấy được mặt mạnh, mặt yếu của mình trong ngành kinh doanh. . Những công ty thành công là những công ty có lợi thế cạnh tranh hơn hẳn đối thủ. . Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng có thể tìm ra được cơ hội có sẵn trong thị trường mới phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty. 1-41 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Đánh giá cơ hội thị trường (tt) . Việc phát triển sản phẩm và đa dạng hóa thường có tính chất mạo hiểm và mất nhiều thời gian để tạo dựng lợi thế cạnh tranh. . Do đó, khi đánh giá cơ hội thị trường, công ty phải xác định hiệu quả thu được có đủ bù đắp sự mạo hiểm của mình không. 1-42 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
PHÂN TÍCH SWOT (tt) . Là một kỹ thuật phân tích trong việc xác định Điểm mạnh và Điểm yếu, Cơ hội và Nguy cơ để từ đó tìm ra được hướng đi cho công ty. . Có thể giúp xem xét tất cả các cơ hội mà ta có thể tận dụng được. Và bằng cách hiểu được điểm yếu của công ty, ta sẽ có thể quản lý và xóa bỏ các rủi ro mà công ty chưa nhận thức hết. 1-44 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tiến hành phân tích SWOT Điểm mạnh: . Công ty có lợi thế gì? . Có thể làm gì tốt hơn những người khác? . Có gì đặc biệt nhất hoặc nguồn lực rẻ nhất? . Người ta thấy công ty có điểm mạnh gì trên thị trường?  Xem xét vấn đề này phải xem xét trên khía cạnh từ bên trong, và từ quan điểm của khách hàng và mọi người trên thị trường. Khi nhìn vào Điểm mạnh thì hãy liên tưởng đến đối thủ của công ty.  VD: nếu tất cả đối thủ đều cung cấp sản phẩm có chất lượng cao, thì quá trình sản xuất chất lượng cao không phải là điểm mạnh, nó chỉ là điều kiện cần 1-45 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tiến hành phân tích SWOT (tt) Điểm yếu: . Công ty phải cải tiến cái gì? . Phải tránh cái gì? . Những gì mà dường như mọi người cho rằng thế là Yếu? Khi xem xét ở cả hai góc độ bên trong và bên ngoài: Có phải người khác dường như nhận thấy được Điểm yếu mà bạn không thấy? Có phải đối thủ của bạn đang làm tốt hơn bạn? Có phải đây là lúc tốt nhất để đối mặt với sự thực? 1-46 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tiến hành phân tích SWOT (tt) Cơ hội: . Đâu là những cơ hội tốt nhất có thể mang lại? . Đâu là xu thế tốt mà công ty đang mong đợi? . Những cơ hội được xem là có hiệu quả thường là: * Có sự thay đổi về công nghệ và thị trường ở cả quy mô rông và hẹp * Có sự thay đổi về chính sách của nhà nước về lĩnh vực mà bạn tham gia * Thay đổi về cơ cấu, lĩnh vực xã hội, về dân số, về cách sống * Những sự kiện tại địa phương * Một cách tiếp cận hiệu quả là nhìn vào điểm mạnh và tự đánh giá liệu có mở ra cơ hội nào không. * Tương tự nhìn vào điểm yếu và tự đánh giá liệu có thể có cơ hội bằng cách loại bỏ các điểm yếu này không. 1-47 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tiến hành phân tích SWOT (tt) Nguy cơ: . Trở ngại của công ty là gì? . Đối thủ của công ty đang làm gì? . Có phải đang có những thay đổi đối với nghề nghiệp, hay sản phẩm dịch vụ của công ty? . Thay đổi công nghệ có ảnh hưởng đến vị trí của công ty hay không? . Công ty đang có nợ xấu hay có vấn đề đối với vốn lưu đông hay không? . Liệu có điểm yếu nào của công ty đe dọa nghiêm trọng đến công việc của công ty không?  Tiến hành phân tích để chỉ ra được những gì cần thiết để làm và đặt các vấn đề vào tầm ngắm. 1-48 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tiến hành phân tích SWOT (tt) . Điểm mạnh và Điểm Yếu thường là xuất phát từ nội tại trong tổ chức của công ty. Cơ hội và Nguy cơ thường liên quan tới những nhân tố từ bên ngoài. Vì thế có thể coi SWOT chính là một công cụ quan trọng, do có tầm bao quát lớn đối với một tổ chức. . Ta có thể áp dụng SWOT cho chính đối thủ cạnh tranh để từ đó tìm ra phương thức hiệu quả trong cạnh tranh. 1-49 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tiến hành phân tích SWOT (tt) VD: Một công ty tư vấn mới thành lập có thể phân tích theo ma trận SWOT như sau: Điểm mạnh: . Công ty có thể phản ứng lại rất nhanh mà không cần phải đào tạo cao hơn. . Công ty có thể chăm sóc rất chu đáo đối với khách hàng. . Những nhà tư vấn của công ty có uy tín rất lớn trên thương trường. . Công ty có thể thay đổi nhanh chóng và linh hoạt nếu thấy các chương trình marketting của công ty là không hiệu quả. . Công ty không bị vượt tầm kiểm soát, vì thế mà có thể chào những giá trị tốt hơn cho khách hàng. 1-50 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tiến hành phân tích SWOT (tt) Điểm yếu: . Công ty chưa có thị trường và danh tiếng lâu dài . Công ty có ít đội ngũ nhân viên với giới hạn kiến thức hạn hẹp trong nhiều lĩnh vực . Công ty không thể tránh khỏi việc những người chủ chốt gặp các điều phiền toái như ốm đau, bệnh tật hoặc thậm chí bỏ việc . Luồng vốn là không ổn định trong thời kỳ đầu 1-51 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tiến hành phân tích SWOT (tt) Cơ hội: . Ngành kinh doanh của công ty đang mở rộng với nhiều khả năng dẫn tới thành công . Những nhà lãnh đạo trao quyền rộng hơn cho nhà quản lý . Đối thủ của ta dường như chậm chạp đối với việc tiếp thu công nghệ mới. 1-52 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tiến hành phân tích SWOT (tt) Nguy cơ: . Liệu sự thay đổi trong công nghệ có vượt quá sự thích nghi của công ty? . Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ của một đối thủ lớn có thể khiến công ty phải rút lui khỏi thị trường . Tư vấn hỗ trợ được quy định thuộc về nhóm có phản ứng nhanh nhậy, dịch vụ tốt đối với nền kinh doanh tại địa phương. Ngành tư vấn đòi hỏi phải liên tục cập nhật với những thay đổi trong công nghệ. 1-53 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
3.1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường . DN phải ước lượng quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường cẩn thận. . DN có thể mất nhiều lợi nhuận vì đánh giá thị trường quá cao hoặc quá thấp. 1-60 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
90 kiểu đo lường thị trường . Nhu cầu có thể đo lường theo 3 cấp độ thời gian khác nhau: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn. . Nhu cầu có thể đo lường theo 5 cấp độ không gian khác nhau: Thế giới, Quốc gia, Miền, Khu vực, Tỉnh hay Thành phố. . Nhu cầu có thể đo lường theo 6 cấp độ sản phẩm khác nhau: Món hàng, Mặt hàng, Loại hàng, Đơn vị kinh doanh, Công ty, Ngành kinh doanh. 1-61 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
3.1.1 Khái niệm thị trường . Theo quan điểm kinh tế: Thị trường gồm tất cả các người mua và người bán trao đổi nhau các hàng hóa hay dịch vụ. . Theo quan điểm tiếp thị: Thị trường là một tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua(KH tiềm năng) một sản phẩm- dịch vụ nào đó. 1-62 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Những điều công ty cần biết về thị trường khi tiếp thị . Qui mô thị trường . Vị trí địa lý . Các đặc điểm của người mua trên thị trường . Cách ứng xử của người mua . 1-63 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Qui mô thị trường . Số lượng người mua có thể có đối với một sản phẩm hoặc một dịch vụ nhất định. . Các loại thị trường: Thị trường tiềm năng Thị trường có thể có Thị trường có thể có và đủ điều kiện Thị trường phục vụ hay thị trường mục tiêu Thị trường thâm nhập 1-64 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Thị trường có thể có (Available Market) . Tập hợp các khách hàng có nhu cầu, có thu nhập và có thể tiếp cận được với một sản phẩm nào đó. Câu hỏi: “Bạn có đủ khả năng ”.(Giá càng cao, số lượng người trả lời được câu hỏi càng ít.) Những rào cản tiếp cận. 1-66 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Thị trường có thể có và đủ điều kiện (Qualified Available Market) . Tập hợp tất cả những khách hàng có nhu cầu, thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện để mua một sản phẩm nào đó. Chỉ giới hạn bán cho một số nhóm người: cấm trẻ em dưới 18 tuổi, 1-67 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Thị trường phục vụ hay Thị trường mục tiêu (Served Market or Target Market) . Đây là một phần của thị trường có thể có và đủ điều kiện mà công ty nhắm đến. Công ty tập trung vào một phân khúc thị trường nào đó.(hoặc toàn bộ thị trường nếu công ty có đủ khả năng) 1-68 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
3.1.2 Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại . Vấn đề chính cần thực hiện là ước tính Tổng nhu cầu thị trường . Đ/n Tổng nhu cầu thị trường: Tổng khối lượng sản phẩm được mua bởi một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định, trong một thời kỳ xác định, ở một điều kiện tiếp thị nhất định với sự phối hợp các hoạt động tiếp thị của ngành kinh doanh đó. 1-70 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Phương pháp ước lượng tổng nhu cầu thị trường Q = N x q x P . Q: Tổng cầu thị trường . N: Số lượng người mua bình quân . q: Số lượng sản phẩm mua bình quân của một khách hàng . P: Giá bán trung bình của một sản phẩm 1-71 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
3.1.3 Dự đoán nhu cầu tương lai . Đầu tiên, dự báo cho cả nền kinh tế: đòi hỏi phải phân tích lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, sự chi tiêu và mức tiết kiệm của dân, chi tiêu của chính quyền, khối lượng xuất nhập khẩu, Kết quả là có các dự báo về GDP, GNP. . Tiếp theo, dự báo cho cả ngành: từ dự báo nền kinh tế, kết hợp với các chỉ số của ngành kinh doanh. . Cuối cùng, dự báo thương mại-dịch vụ của công ty: ước tính công ty chiếm lĩnh được bao nhiêu % trong khối lượng thương mại-dịch vụ của ngành kinh doanh. 1-72 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Các kỹ thuật dự báo . Điều tra về các ý định của người mua . Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng . Ý kiến của các chuyên gia . Phương pháp trắc nghiệm thị trường . Phân tích chuỗi thời gian 1-73 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Điều tra về các ý định của người mua . Bạn có ý định mua ? . Nếu câu trả lời: Không mua 0% Rất ít khả năng mua 20% Có khả năng mua 40% Có nhiều khả năng mua 60% Rất nhiều khả năng mua 80% Chắc chắn mua 100% 1-74 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng . Nhân viên bán hàng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên ý kiến của họ rất đáng tham khảo. . Do tầm nhìn của nhân viên bán hàng còn hạn chế nên cần điều chỉnh trong quyết định. 1-75 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Ý kiến của các chuyên gia . Công ty có thể mời chuyên gia để trao đổi quan điểm, để họ đưa ra những đánh giá riêng. . Công ty sẽ dựa trên những quan điểm, ý kiến của chuyên gia để phân tích, tổng hợp, đưa đến kết quả cuối cùng 1-76 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Phương pháp trắc nghiệm thị trường . Áp dụng đối với sản phẩm mới hoặc với những sản phẩm hiện có nhưng đối với một kênh phân phối mới, một phân khúc thị trường mới. 1-77 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
3.2 Xác định thị trường mục tiêu . Trên cơ sở nghiên cứu, xác định nhu cầu thị trường. DN tiến hành phân khúc thị trường, sau đó xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn, phù hợp với nguồn lực và mục tiêu của công ty. 1-79 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
3.2.1 Phân khúc thị trường . Chiến lược chia cắt một thị trường lớn thành các thị trường nhỏ theo các cách thức nhất định. . Thị trường bao gồm những người mua rất khác biệt nhau về nhu cầu, lứa tuổi, giới tính, thu nhập ,nghề nghiệp, văn hóa, Đối với mỗi phân khúc thị trường, ta có thể đưa những sản phẩm, dịch vụ và Marketing Mix khác nhau. 1-80 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
3.2.2 Chọn thị trường mục tiêu . Bằng cách dựa trên các yếu tố như: nhu cầu thị trường lớn, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh, tiếp thị đơn giản, Công ty xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất. . Công ty phải phân tích phân khúc nào phù hợp với khả năng của công ty để sản phẩm của mình có lợi thế cạnh tranh cao nhất. 1-81 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
3.3.3 Định vị thị trường . Vị trí của sản phẩm: Mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận, chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác. Tập hợp những ấn tượng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. 1-82 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Những chiến lược định vị . Định vị theo thuộc tính nào đó của sản phẩm.(giá cả, chất lượng) . Định vị theo những lợi ích của sản phẩm mà nó mang lại cho khách hàng.(Fluor chống sâu răng) . Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. . Định vị sản phẩm đối với những loại sản phẩm khác.(EIB dùng ATM như thẻ thanh toán) 1-83 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Lập kế hoạch định vị sản phẩm . Công ty phải nắm chắc điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, phân tích để xác định vị trí hiện có của mình và của đối thủ trên thị trường, cuối cùng chọn ra một vị trí ở đó sản phẩm của mình có lợi thế cạnh tranh mạnh nhất. 1-84 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Mối quan hệ giữa phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường Phân Chọn thị Định vị khúc thị trường thị trường mục tiêu trường 1. Xác 1. Vạch 1. Định vị định các rõ mức đối với cơ sở cho độ hấp từng thị việc phân dẫn của trường khúc thị một số mục tiêu trường phân 2. Đưa ra 2. Khái khúc Marketing quát về 2. Chọn Mix cho các một hoặc từng phân phân vài phân khúc mục khúc thị khúc tiêu trường mục tiêu 1-85 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Sau khi đã quyết định chiến lược định vị . Công ty chuyển sang chiến lược Marketing Mix một cách cụ thể: VD: Giá cao, chất lượng cao công ty phải nêu được ưu điểm của sản phẩm, xác định rõ đối thủ cạnh tranh, tìm kiếm những nhà phân phối có uy tín, quảng cáo thu hút KH, khuyến mãi hiệu quả. 1-86 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
4.1 Khái niệm hoạch định chiến lược . Hoạch định là chức năng cơ bản của nhà quản trị: Giúp công ty thấy rõ hơn mục tiêu chủ đạo, phối hợp các hoạt động được hoàn hảo hơn. Giúp cho các nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống, mang lại nhiều chuyển biến tốt đẹp hơn cho công ty. 1-89 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Khái niệm hoạch định chiến lược . Đ/n: Hoạch định chiến lược là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình quản trị chiến lược, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược, giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty, còn bên kia là các cơ hội tiếp thị đầy biến động. 1-90 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Khái niệm hoạch định chiến lược . Hoạch định chiến lược giúp công ty thích nghi và tận dụng được các cơ hội trong môi trường luôn biến động. . Trong thực tiễn, các nhà quản trị cấp cao cần phải có một kế hoạch dài hạn dài hạn cho công ty. Mỗi năm, kế hoạch dài hạn được xem xét lại vì môi trường đã biến đổi. . Kế hoạch tốt thì công ty sẽ tồn tại vững vàng trong những ngành kinh doanh hiện tại, đồng thời phát triển được những ngành kinh doanh mới. 1-91 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
4.2 Phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowitz và Kerin . Để hoạch định chiến lược thành công, công ty cần trả lời các Câu hỏi: Chúng ta đã ở đâu, chúng ta hiện đang ở đâu và chúng ta đang theo đuổi những kế hoạch hiện hữu nào? Chúng ta muốn đi tới đâu? Chúng ta phân bổ các nguồn tài nguyên ra sao để đến được nơi ta muốn đến? Làm thế nào để chúng ta chuyển kế hoạch thành hành động? 1-92 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Các bước chính trong giai đoạn hoạch định chiến lược . Phân tích tình huống: xác định chúng ta đã ở đâu và đang ở đâu. Dự tính chúng ta sẽ ở đâu với những kế hoạch hiện tại. . Thiết lập mục tiêu: phân khúc thị trường. Xác định các cơ hội tiếp thị. Lựa chọn thị trường mục tiêu. . Chương trình tiếp thị: triển khai các chương trình Marketing Mix. Phát triển ngân sách: thu nhập, chi phí, lợi nhuận. 1-93 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
4.2.1 Phân tích tình huống 1. Xác định doanh nghiệp đã ở đâu và hiện đang ở đâu . Thu thập dữ liệu về các thế mạnh và những điểm yếu của sản phẩm ở các thị trường công ty đang phục vụ, cũng như các sản phẩm của đối thủ cạnh trang trong thị trường đó. . Sau khi thu thập dữ liệu cần xem xét:  Sự phát triển của ngành đó (sự tăng trưởng về doanh thu của tất cả các hãng cạnh tranh) trong thị trường.  Vị thế cạnh tranh của các sản phẩm của công ty đối với những sản phẩm thuộc các hãng kinh doanh khác trong thị trường. 1-94 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Phân tích tình huống 2. Dự tính công ty sẽ ở đâu với những kế hoạch hiện tại . Khi công ty biết mình ở đâu với các sản phẩm và thị trường hiện có thì họ phải dự phòng những doanh thu và lợi nhuận tương lai trên cơ sở các kế hoạch hiện tại. . Đòi hỏi công ty phải đánh giá tác động của các yếu tố bên trong cũng như bên ngoài công ty đối với sản phẩm của công ty. 1-95 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Phân tích tình huống Các yếu tố bên trong: mục tiêu, nguồn lực, thế mạnh, điểm yếu của công ty. Công ty cần xem xét tất cả các yếu tố này khi đánh gia tương lai. Các yếu tố bên ngoài: nhận định về nhu cầu của người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, kinh tế, chính trị và pháp lý, kỹ thuật-công nghệ. 1-96 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
4.2.2 Thiết lập mục tiêu . Công ty phải phân khúc các thị trường của công ty, xác định các cơ hội thị trường và tuyển chọn các mục tiêu. . Các mục tiêu tiếp thị phải phù hợp với chiến lược chung của công ty. Mục tiêu phải là những con số cụ thể. . Thiết lập mục tiêu nên có sự tham gia của các nhà quản trị cấp cao, các chuyên gia tiếp thị và các nhân viên có liên quan. 1-97 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
4.2.3 Lập chương trình tiếp thị . Triển khai Marketing Mix: các yếu tố thành phần của Marketing Mix được kết hợp lại với nhau một cách hài hòa và đồng bộ, tạo nên một chương trình tiếp thị chặt chẽ. . Triển khai ngân sách: công ty cần triển khai một ngân sách đảm bảo rằng thu nhập sẽ vượt quá chi tiêu, kết quả là có lời. Công ty muốn có lợi nhuận và gia tăng lợi nhuận:  Gia tăng doanh thu  Giảm bớt các phí tổn  Hoặc cả hai, vừa tăng doanh thu, vừa giảm phí tổn 1-98 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
4.3 Phương pháp hoạch định chiến lược theo Philip Kotler . Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty . Xác định mục tiêu của công ty . Phác thảo hồ sơ kinh doanh . Hoạch định tiếp thị 1-99 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
4.3.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát . NVKDTQ thường được nêu lên ngay từ lúc khởi đầu. Nhưng trải qua thời gian, nó có thể trở nên mơ hồ, lạc hậu do DN lớn mạnh lên và có thêm những sản phẩm mới, những thị trường mới. . Kinh doanh là thỏa mãn khách hàng, không phải làm ra sản phẩm. Do sản phẩm và kỹ thuật dần trở lên lỗi thời, còn nhu cầu của thị trường có thể tồn tại mại. . Tránh xác định NVKQTQ quá rộng hoặc quá hẹp. Do mỗi bước mở rộng hoặc thu hẹp có thể mang lại những cơ hội mới nhưng cũng có thể vượt quá khả năng của công ty. 1-100 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
4.3.2 Xác định mục tiêu . Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty cần được chuyển thành các mục tiêu. . Các mục tiêu nên thể hiện bằng các chỉ tiêu định lượng để làm cho việc lập kế hoạch và kiểm tra thêm dễ dàng. 1-101 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
4.3.3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh . Hồ sơ kinh doanh gồm: các ngành kinh doanh và sản phẩm phù hợp với những điểm mạnh, điểm yếu của công ty trước những cơ hội của môi trường luôn biến động. . Các bước phác thảo hồ sơ kinh doanh: 1. Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại và quyết định xem những ngành kinh doanh nào cần được chú trọng về tài lực nhiều hơn hoặc ít hơn. 2. Triển khai các chiến lược phát triển nhằm đưa thêm sản phẩm mới hoặc những ngành kinh doanh mới vào hồ sơ 1-102 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1. Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại . Mục đích: dồn nhiều tài lực cho các ngành và sản phẩm đang lớn mạnh, có lời và loại bỏ những ngành và sản phẩm đang suy tàn. . Bước 1: nhận dạng những ngành, sản phẩm kinh doanh chủ chốt (SBU: Strategic Business Units, Đơn vị kinh doanh chiến lược) đang thành công. . Bước 2: đòi hỏi công ty phải đánh giá được tính hấp dẫn của các SBU để quyết định xem phải hỗ trợ bao nhiêu là hợp lý. 1-103 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Phương pháp ma trận thị phần – tăng trưởng BCG . Trục tung chỉ tỷ lệ tăng trưởng của thị trường (nhu cầu của thị trường) đối với ngành hoặc sản phẩm kinh doanh(SBU). Trên 10% là cao, ngược lại là thấp. . Trục hoành chỉ thị phần tương đối của SBU so với đối thủ cạnh tranh. 0.1X=10% đối thủ, 1X=đối thủ, 10X=gấp 10 lần đối thủ. . Ma trận chia làm 4 ô: Dấu hỏi, Ngôi sao, Bò sữa, Con chó . Lợi ích: giúp cho công ty đánh giá đúng vị thế của SBU và giao cho nó những mục tiêu hợp lý.1-105 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Dấu hỏi (Questions) . Thị trường tăng trưởng cao nhưng thị phần tương đối thấp. . Đòi hỏi công ty cần nhiều tiền để đầu tư thêm trang thiết bị, nhân sự để đáp ứng với sự tăng trưởng cao của thị trường. . Câu hỏi: có nên tiếp tục bơm tiền vào hoạt động kinh doanh này không? 1-106 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Ngôi sao (Stars) . Nếu hoạt động kinh doanh ở ô Dấu hỏi thành công (tăng thị phần) thì nó có thể trở thành Ngôi sao. . Thị trường có độ tăng trưởng cao, thị phần rộng. . Công ty phải dùng nguồn vốn đáng kể để hoạt động kinh doanh này đứng vững và chống lại sự cạnh tranh của đối thủ. 1-107 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Bò sữa(Cows) . Khi tỷ lệ tăng trưởng thị trường giảm xuống 10% thì Ngôi sao sẽ trở thành Bò sữa nếu thị phần vẫn còn lớn. . Công ty không cần nhiều tiền để phát triển vì tỷ lệ tăng trưởng thị trường thấp. . Bò sữa sẽ cung cấp tiền cho Ngôi sao, Dấu hỏi, Con chó. 1-108 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Con chó (Dogs) . Thị phần thấp so với đối thủ cạnh tranh và có tỷ lệ tăng trưởng thị trường không cao. . Các SBU này hoạt động kinh doanh thường kém hiệu quả. Công ty xem xét nên duy trì hay loại bỏ. 1-109 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Chiến lược duy trì . Mục tiêu: nhằm duy trì, giữ gìn thị phần của các SBU. . Thích hợp với ô Bò sữa và Ngôi sao nếu công ty muốn tiếp tục có tiền để đầu tư vào các SBU khác và muốn tiếp tục dẫn đầu thị trường. 1-112 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Chiến lược loại bỏ . Mục tiêu: bán đi hoặc thanh lý, loại bỏ các hoạt động kinh doanh nào đó vì các nguồn lực sẽ được sử dụng tốt hơn ở các nơi khác. . Thích hợp với các ô Con chó và Dấu hỏi vì SBU này đang hoạt động như một vật cản đối với lợi ích công ty. 1-114 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tính hấp dẫn của ngành . Qui mô ngành kinh doanh hay kích thước thị trường . Tốc độ tăng trưởng thị trường . Lợi nhuận cao hay thấp . Cường độ cạnh tranh . Chu kỳ kinh doanh . Tính thời vụ . Sự tiết kiệm theo qui mô 1-116 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Sức mạnh kinh doanh . Thị phần tương đối . Sức cạnh tranh của giá bán . Chất lượng sản phẩm . Sự hiểu biết về khách hàng, thị trường . Hiệu quả của thương mại – dịch vụ . Vị trí địa lý 1-117 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Ma trận GE . Mạng chia thành 3 phần: 3 ô ở trên, bên trái (góc Tây Bắc): SBU mạnh, cần đầu tư và phát triển. 3 ô ở dưới, bên phải (góc Đông Nam): SBU yếu, cần gặt hái ngay hay loại bỏ. 3 ô còn lại, ở giữa (theo đường chéo): SBU trung bình, không mạnh, không yếu, có thể duy trì với mức độ đầu tư vừa phải. 1-118 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Phát triển tích nhập . Tích nhập phía sau: công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ thống cung cấp của mình. . Tích nhập phía trước: công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ thống phân phối của mình. . Tích nhập hàng ngang: công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên đối thủ cạnh tranh của mình. 1-121 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Phát triển đa dạng hóa . Đa dạng hóa đồng tâm: công ty làm thêm những sản phẩm mới có cùng chung nguồn gốc với mặt hàng hiện tại. . Đa dạng hóa hoành tuyến: công ty có thể đưa ra những sản phẩm mới, có khả năng lôi cuốn được các khách hàng hiện tại của mình, dù nó chẳng liên quan gì đến mặt hàng hiện tại. . Đa dạng hóa kết khối: công ty có thể đưa ra thêm những sản phẩm chẳng liên quan gì đến kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình. Những sản phẩm này sẽ thu hút được các tầng lớp khách hàng mới. 1-122 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Mối quan hệ giữa chiến lược chung và chiến lược tiếp thị . Chiến lược chung của công ty có những thông số liên quan đến tiếp thị: thị phần, sức tăng trưởng của thị trường. . Tiếp thị đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai chiến lược: 1. Tiếp thị đánh giá nhu cầu của khách hàng và khả năng của công ty để đạt được một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 2. Tiếp thị cung cấp thông tin cho các nhà hoạch định chiến lược chung của công ty, giúp họ nhận ra cơ hội trên thị trường, đánh giá được tiềm năng của công ty. 1-123 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
4.3.4 Hoạch định tiếp thị . Tóm lược cho lãnh đạo . Phân tích tình hình tiếp thị hiện tại . Phân tích cơ hội và rủi ro . Đưa ra các mục tiêu và giải pháp . Xây dựng chiến lược tiếp thị . Đề ra chương trình hành động . Xây dựng ngân sách . Kiểm tra thực hiện kế hoạch 1-124 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tóm lược cho lãnh đạo . Tóm lược những mục tiêu chủ yếu và những khuyến cáo cần được thể hiện trong kế hoạch gửi nhà lãnh đạo công ty. . Bản tóm lược cho phép nhà quản trị cao nhất nắm bắt được các trọng tâm của kế hoạch. 1-125 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Phân tích tình hình tiếp thị hiện tại . Mô tả thị trường: trình bày thị trường mục tiêu với các phân khúc thị trường chính. Qui mô thị trường, nhu cầu khách hàng, ảnh hưởng của môi trường đến việc mua sắm của khách hàng. . Duyệt lại sản phẩm: trình bày doanh số, giá cả, lợi nhuận đối với những sản phẩm chính của công ty. . Cạnh tranh: định dạng các đối thủ cạnh tranh, chiến lược của từng đối thủ. . Phân phối: mô tả những khách hàng mới và những phát triển mới trong kênh phân phối chính. 1-126 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Phân tích đe dọa và cơ hội đối với SP . Đánh giá cơ hội: tính hấp dẫn tiềm tàng và xác suất thành công. . Đánh giá đe dọa: tính nghiêm trọng tiềm tàng và xác suất xảy ra. Cao Thấp C Chú ý Quan Tính a tâm Tính hấp o nghiêm dẫn trọng tiềm T Quan Không tiềm tàng h tàng ấ tâm quan p tâm Xác suất thành công Xác suất xảy ra 1-127 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Các mục tiêu và giải pháp . Công ty cần thiết lập mục tiêu và đưa các giải pháp thực hiện mục tiêu. . Các mục tiêu nên là những chỉ tiêu cụ thể trong thời gian kế hoạch. 1-128 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Các chiến lược tiếp thị . Chiến lược thị trường mục tiêu: nêu các phân khúc thị trường mục tiêu. Mỗi phân khúc khác nhau về thị hiếu, sự phản ứng với các chương trình tiếp thị , mức doanh thu. Công ty cần quan tâm tới phân khúc mà có thể phục vụ tốt nhất. . Sự phối hợp các hoạt động tiếp thị: công ty cần xây dựng, phối hợp hài hòa các yếu tố trong chiến lược Marketing Mix cho mỗi sản phẩm kinh doanh. 1-129 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Chương trình hành động . Cái gì sẽ được thực hiện . Khi nào thực hiện . Ai có trách nhiệm thực hiện . Tốn phí cho nó bao nhiêu Làm bảng chương trình hàng động: cột dọc: 12 tháng hoặc 52 tuần, hàng ngang: những hoạt động tiếp thị. 1-130 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Ngân sách . Ngân sách là cơ sở để mua nguyên vật liệu, hoạch định nhân sự, tiến hành các hoạt động tiếp thị. . Xây dựng ngân sách tương ứng với các chương trình hành động. Trong đó, kế hoạch trình bày khối lượng bán, giá bán bình quân, doanh thu, chi phí sản xuất, phân phối, tiếp thị, lợi nhuận. . Công ty cần sử dụng ngân sách sao cho Ngân sách càng cao, càng sinh ra doanh số cao . Kế toán tiếp thị 1-131 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Hoạch định tiếp thị . Hoạch định tiếp thị giúp cho công ty đạt được những mục tiêu đề ra. . Hoạch định tiếp thị có quan hệ mật thiết với Phân tích tiếp thị: phân tích các thông tin cho hoạch định được hiệu quả, Thực hiện chiến lược: phải được hoạch định cẩn thận, Kiểm tra: cho phép có sự phản hồi để điều chỉnh chiến lược hiện tại và hoạch định nên những chiến lược mới. 1-133 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Khái niệm Marketing Mix . Marketing Mix là sự tập hợp các phương thức tiếp thị có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu. . Công cụ: Sản phẩm (Product) Giá (Price) Phân phối (Place) Chiêu thị (Promotion) 1-136 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5.1 Chiến lược sản phẩm . Đặt tên hiệu cho sản phẩm, làm bao bì bảo vệ để biết ai sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, sử dụng ra sao, , quảng cáo và vận chuyển sản phẩm. . Thực hiện các dịch vụ khách hàng như hướng dẫn sử dụng, bảo trì, bảo hành, giao hàng theo yêu cầu, phù hợp và hữu hiệu để cạnh tranh. . Vòng đời sản phẩm: giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy tàn. Mỗi giai đoạn có một chiến lược phù hợp. . Khi thị hiếu của KH thay đổi do cạnh tranh, công nghệ mới thì công ty cần triển khai sản phẩm mới. 1-137 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5.1.1 Khái niệm về sản phẩm . Sản phẩm là những hàng hóa, dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những lợi ích nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị có thể vô hình hoặc hữu hình. . 3 mức độ của sản phẩm: Phần cốt lõi Phần cụ thể Phần phụ thêm 1-138 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Phần phụ thêm . Dịch vụ sau bán hàng . Bảo hành . Giao hàng . Phụ tùng kèm theo Xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thõa mãn. Sau đó thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm bằng các dịch vụ phụ thêm. 1-141 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5.1.2 Những quyết định về tên hiệu . Tên hiệu(Brand Name): tên gọi nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của người bán và phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Tên hiệu đọc lên được. . Dấu hiệu(Brand Mark): những biểu tượng(logo), mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một loại sản phẩm. . Nhãn hiệu(Trade Mark): tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả. 1-142 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Các quyết định về tên hiệu 1. Quyết định về hiệu: Sản phẩm cần có hiệu không. 2. Quyết định đứng tên hiệu: Ai đứng tên hiệu. 3. Quyết định chất lượng hiệu: Chất lượng nào được đưa vào hiệu. 4. Quyết định hiệu chung hay riêng: Mỗi sản phẩm có tên riêng hay hiệu chung. 5. Mở rộng hiệu: Mở rộng hiệu cho sản phẩm khác không. 6. Đa hiệu: Nên có một hay nhiều hiệu. 7. Tái định vị hiệu: Có nên tái định vị tên hiệu không. 1-143 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu . Quan điểm người mua: tên hiệu giúp KH biết ít nhiều về chất lượng sản phẩm: Honda, Toyota, Nếu sản phẩm không nhãn thì phải sờ, ngửi, cảm nhận, mất nhiều thời gian. . Quan điểm người bán: giúp công ty dễ thực hiện đơn hàng, quảng cáo, thu hút khách hàng, được pháp luật bảo vệ. . Quan điểm xã hội: làm tăng uy tín của công ty 1-144 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Quyết định về chất lượng tên hiệu . Chất lượng thể hiện: tính bền, độ tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng và sửa chữa. . 4 mức độ chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. . Công ty nên nhắm vào chất lượng cao. . Chất lượng hảo hạng chỉ làm tăng lời nhẹ nhưng chi phí cao. . VD: Toyota, Lexus 1-146 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty . Tên hiệu riêng: ít ảnh hưởng tới uy tín công ty. . Tên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Ngược lại thì ảnh hưởng đến uy tín công ty nếu chất lượng thấp. 1-147 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Quyết định tái định vị tên hiệu . Dù một tên hiệu được định vị tốt như thế nào thì qua thời gian thị trường luôn biến đổi, công ty phải tiến hành tái định vị lại tên hiệu. . Đòi hỏi phải thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó. . VD: Eximbank cho vay thêm DN vừa và nhỏ 1-150 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Lưu ý khi đặt tên hiệu . Phải nói lên lợi ích và chất lượng sản phẩm. . Dễ đọc, dễ nhận và dễ nhớ. . Phải độc đáo. . Dễ dịch sang các thứ tiếng. . Có thể đăng ký và được luật pháp bảo vệ dễ dàng. 1-151 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5.1.3 Những quyết định về bao bì . Việc tạo bao bì . Bao bì là một công cụ tiếp thị quan trọng . Triển khai bao bì cho sản phẩm mới . Những quyết định về lập nhãn trên bao bì . Những quyết định về dịch vụ khách hàng 1-152 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Việc tạo bao bì . Hoạt động nhằm thiết kế kiểu cho bao bì của sản phẩm. . Gồm 3 lớp: Bao bì lớp đầu: là cái trực tiếp chứa sản phẩm. VD: chai đựng nước hoa. Bao bì lớp nhì: tác dụng bảo vệ lớp đầu, quảng cáo và có thể bỏ đi khi ta dùng sản phẩm. VD: hộp đựng chai nước hoa. Bao bì vận chuyển: cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển. 1-153 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Bao bì là công cụ tiếp thị quan trọng . Thu hút khách hàng, mô tả được lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. . Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. . Bao bì giúp cho KH nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm. VD: bao bì màu vàng của Kodak 1-154 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Triển khai bao bì cho sản phẩm mới . Nhiệm vụ của bao bì: Bảo vệ, giới thiệu sản phẩm. . Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì, phải hài hòa với nhau. . Bao bì phải nhất quán trong việc quảng cáo, định giá, phân phối. 1-155 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Những quyết định về lập nhãn trên bao bì . Ai sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào, dùng sao cho an toàn, hạn sử dụng, thành phần, 1-156 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Những quyết định về dịch vụ khách hàng . Xà bông, mỳ ăn liền, kem đánh răng, muối không cần dịch vụ đi kèm. . Xe hơi, tủ lạnh, tivi, có kèm dịch vụ để tăng khả năng thu hút khách hàng: bảo trì, bảo dưỡng, bán trả góp, giao hàng tận nơi, . Dịch vụ là công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. 1-157 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5.1.4 Chiến lược triển khai sản phẩm mới . Sản phẩm mới là nguồn sống và giúp công ty phát triển. . Do thị trường luôn biến đổi: yêu cầu cạnh tranh, phát triển kỹ thuật và công nghệ, thị hiếu của KH. 1-158 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1. Thế nào là sản phẩm mới . Sự mới mẻ so với sản phẩm hiện có về chức năng. . Sự mới mẻ về phương diện pháp lý: phát minh sáng chế được đăng ký bản quyền. . Sự mới mẻ theo nhãn quan người tiêu dùng: sản phẩm thỏa mãn những đòi hỏi mới của họ. VD: quần áo thời trang. 1-159 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
2. Vì sao các sản phẩm mới lại thất bại . Các yếu tố thất bại của sản phẩm mới: sự không phù hợp với mục tiêu và khả năng của công ty, cạnh tranh quá khắc nghiệt, sự thiếu quan tâm- hỗ trợ của các nhà lãnh đạo cấp cao, thiếu kinh phí. . 6 yếu tố thất bại cơ bản: Thị trường mục tiêu quá nhỏ Sự khác biệt không quan trọng Chất lượng sản phẩm chưa đạt yêu cầu mong đợi Thông tin giới thiệu về sản phẩm kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến đúng người tiêu dùng Xác định thời điểm dở Thực hiện Marketing Mix tồi 1-160 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Thông tin giới thiệu về sản phẩm kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến đúng người tiêu dùng . Do công ty không đầu tư đúng mức vào khâu PR, phân phối, chiến lược mục tiêu sai nên sản phẩm không đến được với KH. 1-164 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Thực hiện Marketing Mix không tốt . Công ty không phối hợp hài hòa giữa các yếu tố trong Marketing Mix, chú trọng quá một yếu tố, đầu tư không thích đáng với các yếu tố còn lại, cũng có khả năng đưa đến thất bại. 1-166 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
3. Tiến trình triển khai sản phẩm mới Giai đoạn của Mục đích của Thông tin và các tiến trình giai đoạn PP tiếp thị được sử dụng 1. Triển khai Xác định những Các mục tiêu của chiến lược sản khả năng triển công ty: Đánh phẩm mới khai sản phẩm giá những mặt mới theo các mục mạnh, mặt yếu tiêu của công ty hiện nay của công ty về phương diện thị trường và sản phẩm 1-167 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
2. Nãy sinh ý tưởng Triển khai các Ý tưởng từ các quan điểm về nhân viên, cộng các sản phẩm có sự, KH, R&D, thể có đối thủ cạnh tranh, sử dụng PP động não và nhóm tập trung đưa ra ý kiến 3. Sàn lọc và đánh Phân biệt những Sử dụng hệ giá ý hay và ý tồi về thống cho điểm sản phẩm theo trọng số, đưa ra những tiêu chuẩn sàn lọc 1-168 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
4. Phân tích kinh Xác định những Phân tích kinh tế, doanh số liệu về doanh chính trị, pháp lý, số, chi phí, lợi khả năng sinh lời nhuận, để xây của sản phẩm dựng chiến lược tiếp thị và dự phòng về tài chính 5. Triển khai sản Tạo ra sản phẩm Các thử nghiệm ở phẩm mới mẫu, thử nghiệm phòng thí nghiệm trong phòng thí và KH được tiến nghiệm và một vài hành đối với sản KH phẩm mẫu 1-169 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
6. Thử nghiệm Trắc nghiệm sản Các thị trường thị trường phẩm và chiến thử nghiệm: thị lược tiếp thị trên trường nhỏ phân thị trường thử phối có kiểm soát nghiệm có qui mô giới hạn 7. Thương mại Định vị sản phẩm Bản đồ các vùng hóa trên thị trường cần tiếp cận và quay vòng các miền 1-170 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy tàn Mục tiêu tiếp Xâm nhập thị Gia tăng DS và Duy trì sự Thu hoạch hợp thị trường LN trung thành đồng hoặc hủy bỏ của KH Sự cạnh tranh Không có Đang gia tăng Nhiều Giảm bớt Sản phẩm Một Đa dạng Dây chuyền Khó khăn sản phẩm đầy đủ Giá Thấp hoặc cao Tăng giá do Giữ giá hoặc Giảm giá để xâm nhập đạt được thị giảm để bảo vệ phần thị phần Chiêu thị PR nhiều Đẩy mạnh hơn Duy trì các Không cần thiết chiêu thị hình thức khuyến mãi hiện có Phân phối Có giới hạn Nhiều cửa Tối đa cửa Giảm bớt cửa hàng hàng hơn hàng 1-172 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm . Doanh số tăng chậm và lợi nhuận thì ít. . Mục tiêu tiếp thị là xâm nhập được vào thị trường, chiến thắng sự ngập ngừng và cảnh giác của người tiêu dùng. . Không có đối thủ cạnh tranh trong giai đoạn này và chi phí chiêu thị lớn để tạo sức cầu ban đầu. . Giá bán có thể định thấp hoặc cao tùy theo mục tiêu xâm nhập thị trường nhanh hay thu hồi vốn nhanh cho chi phí R&D sản phẩm mới 1-173 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Giai đoạn trưởng thành . Doanh số gia tăng ít, lợi nhuận giảm sút do sự cạnh tranh khốc liệt về giá cả và chi phí cho việc giành được một KH mới thường cao hơn là doanh thu đạt được. . Mục tiêu tiếp thị của công ty là duy trì những KH hiện có. . Trong giai đoạn này cần giảm chi phí tiếp thị tổng quát, tập trung cho hoạt động phân phối và chiêu thị. 1-175 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Giai đoạn suy tàn . Sự giảm sút nghiệm trọng về doanh số và lợi nhuận. . VD: Kỹ thuật hiện đại đã mang đến máy Projector, đẩy máy chiếu bóng đến chỗ diệt vong. 1-176 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5.2 Chiến lược giá . Định giá sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. . Mục tiêu định giá: tăng doanh số, thị phần, tối đa hóa lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại của công ty. . Giá do bên bán và mua thỏa thuận với nhau. Người bán đòi giá cao, người mua trả giá thấp. Qua mặc cả, cả hai đi đến giá hai bên chấp nhận được. . KH cân nhắc giá cả so với giá trị của sản phẩm, nếu giá cả vượt quá giá trị sản phẩm thì KH sẽ không mua sản phẩm. 1-177 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5.2.1 Khái niệm . Giá là số tiền phải bỏ ra để có được sản phẩm. . Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng của KH và có vị trí quyết định trong cạnh tranh trên thị trường. . Giá phải trang trải được chi phí và có mức lời thỏa đáng. . Hoạch định chiến lược giá đúng đắn thì DN có thể xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. 1-178 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Sự tồn tại . Khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn thì sự tồn tại như mục tiêu chính yếu. . Công ty định giá thấp, đủ trang trải các chi phí để có thể tồn tại, cầm cự qua thời gian khó khăn 1-182 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Dẫn đầu thị phần . Công ty muốn đạt được thị phần cao nhất. . Do công ty có thị phần lớn nhất sẽ có chi phí thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất. . Công ty định giá thấp và Marketing Mix để đạt được mục đích. 1-184 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Các mục tiêu khác . Định giá thấp để ngăn không cho đối thủ tham gia vào thị trường. . Giá có thể đưa ra thấp để duy trì sự trung thành và ủng hộ của nhà phân phối hoặc để tránh được sự can thiệp của chính phủ. . Định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường. . Giá có thể tạm thời giảm để lôi kéo thêm nhiều KH đến với sản phẩm. 1-186 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
B. Chiến lược phối thức tiếp thị . Quyết định về giá phải được phối hợp với quyết định về mẫu mã, phân phối, chiêu thị cho sản phẩm để hình thành một chương trình tiếp thị có hiệu quả. . VD: NSX mong NPP ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của công ty thì có thể đưa ra mức lời tốt hơn cho NPP. Hay triển khai sản phẩm chất lượng cao thì NSX phải để giá cao để trang trải các chi phí. . Trên cơ sở mức giá công ty mong muốn, từ đó đưa ra các quyết định khác thuộc Marketing Mix. Do đó, Giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. 1-187 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
C. Chi phí . Phí tổn tạo nền cho việc định giá. . Công ty cần đề ra một mức giá có thể trang trải mọi chi phí và có tỷ lệ lời hợp lý. . Nếu chi phí sản phẩm của công ty cao hơn đối thủ cạnh tranh thì khi sản xuất và bán sản phẩm tương đương, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn đối thủ. Như vậy, công ty sẽ kiếm lời được ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi trong cạnh tranh. . 2 loại chi phí: Định & Biến 1-188 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tổng phí tổn . Gồm định phí và biến phí. . Cấp quản lý muốn đề ra một mức giá thấp có thể trang trải được tổng chi phí. . Khi kinh nghiệm được tích lũy, công việc được tổ chức tốt hơn, thiết bị và qui trình được cải tiến thì chi phí sẽ giảm. 1-191 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Thị trường và nhu cầu . Phí tổn tạo nền cho việc lập giá, còn thị trường và nhu cầu thì tạo độ cao của giá. . Cả KH tiêu dùng và kinh doanh đều định giá sản phẩm-dịch vụ dựa trên lợi ích có được từ sản phẩm-dịch vụ. Trước khi định giá, công ty cần hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và thị trường, mức cầu đối với sản phẩm. A. Định giá trong các thị trường khác nhau. B. Những cảm nhận của người tiêu dùng. C. Phân tích quan hệ giá cả-nhu cầu. 1-193 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
A. Định giá trong các thị trường khác nhau . Thị trường tự do thì cả người bán lẫn người mua đều chấp nhận giá thị trường. . Thị trường độc quyền thì giá sẽ mang tính chất “thách đố”. 1-194 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
B. Những cảm nhận của KH . Công ty nên quan tâm tới cảm nhận của KH về giá vì cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua. . Việc định giá không chỉ là vấn đề chuyên môn kỹ thuật, nó cần sự phán đoán về động cơ của người mua, hiểu biết về người mua là ai, tại sao họ mua và họ có những quyết định mua như thế nào. . Khi KH mua sản phẩm nghĩa là họ đổi một số giá trị(giá cả) để lấy một số giá trị khác(những lợi ích: vô và hữu hình từ việc có và sử dụng sản phẩm) . Nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị sản phẩm, họ sẽ không mua sản phẩm đó. Do đó, Công ty phải phân tích những động cơ, nhu cầu của KH trong việc mua sản phẩm và đề ra giá cả phù hợp với những cảm nhận của họ về giá trị của sản phẩm. 1-195 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
C. Phân tích mối quan hệ giá cả-nhu cầu . Mỗi mức giá công ty đưa ra đều sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. . Mức giá càng cao, sức cầu càng thấp. . Mức giá càng thấp, sức cầu càng cao. . Tuy nhiên, cũng có những trường hợp giá cả và sức cầu tỷ lệ thuận với nhau nhưng khi đến điểm kháng cự nếu không vượt qua thì sẽ tỷ lệ nghịch với nhau. 1-196 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Cạnh tranh . Giá cả của đối thủ và phản ứng của họ ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của công ty. KH định giá về giá trị và giá cả của sản phẩm dựa trên những sản phẩm tương đương. . Chiến lược định giá cao, mức lời cao có thể thu hút sự cạnh tranh. . Chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm đối thủ nản hay làm họ rút khỏi thị trường. 1-197 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Cạnh tranh (tt) . Công ty cần biết về giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ: Cử người đi khảo sát và so sánh các sản phẩm dịch vụ của đối thủ. Kiếm bảng giá của đối thủ, tìm mua thiết bị của họ và phân tích. Hỏi người mua xem họ cảm nhận ra sao về giá cả và chất lượng của đối thủ 1-198 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Cạnh tranh(tt) . Khi công ty biết rõ về giá và chất lượng của đối thủ: Nếu sản phẩm của mình tương tự sản phẩm của đối thủ, công ty phải đề ra giá sát với đối thủ không sẽ bị mất doanh số. Nếu sản phẩm của mình tuyệt hơn, công ty nên đề giá cao hơn đối thủ. . Chú ý: Đối thủ có thể thay đổi giá cả để đối phó với giá công ty 1-199 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Các yếu tố bên ngoài khác . Tình hình kinh tế có thể tác động mạnh đến quyết định chiến lược giá. Lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất đến quyết định giá vì chúng ảnh hưỡng đến chi phí sản xuất của một sản phẩm, cảm nhận của KH về giá cả và giá trị của sản phẩm. . Những người bán lại: công ty nên định giá sao cho họ có lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ, ủng hộ và giúp họ bán hàng hiệu quả. . Chính quyền: công ty phải biết luật lệ đang ảnh hưởng đến giá ra sao và chính sách định giá của công ty phù hợp với các điều luật thương mại. 1-200 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Định giá dựa trên phí tổn . Định giá cộng thêm vào chi phí một mức lợi nhuận mục tiêu.(% chi phí ) . Phương pháp này không tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường nên cũng còn những nhược điểm. 1-202 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1. Định giá theo thời giá . Căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú ý đến phí tổn và sức cầu. . Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. . Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu ở nơi mà độ co dãn của sức cầu khó đo lường được. 1-205 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
2. Định giá đấu thầu . Các dự án sẽ mở thầu rồi lấy giá thấp nhất. . Công ty muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn đối thủ khác. . Công ty không thể định giá thấp hơn chi phí bỏ ra mà không làm hại đến mình. . Nhưng định giá càng cao hơn chi phí, cơ hội đạt được hợp đồng càng ít đi 1-206 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1. Định giá sản phẩm mới phát minh a) Định giá chắt vớt thị trường: định giá cao ban đầu để thu hút được lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên số lượng người mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống để có thêm KH mới.  Điều kiện: . Số lượng người mua đủ lớn để có mức cầu hiện hành cao. . Phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ: không quá cao. . Giá ban đầu cao nhưng không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh. . Giá cao phải hỗ trợ được cho hình ảnh về một sản phẩm chất lượng cao. 1-208 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Định giá sản phẩm mới phát minh b) Định giá nhằm thâm nhập thị trường: Định giá sản phẩm tương đối thấp, hy vọng sẽ thu hút được một lượng khách hàng lớn và đạt được thị phần lớn. Sau đó, do cãi tiến công nghệ, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn và lợi nhuận sẽ tăng lên.  Điều kiện: . Thị trường rất nhạy cảm với giá cả. Do đó giá thấp phải kích thích sức tăng trưởng của thị trường. . Chi phí sản xuất và phân phối phải ngày càng giảm do cải tiến công nghệ và tích lũy được nhiều kinh nghiệm. . Giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ thấy không hấp dẫn do giá thấp nên lợi nhuận ít. 1-209 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
2. Định giá sản phẩm mới do mô phỏng theo đối thủ . Công ty phải quyết định vị trí chất lượng và sản phẩm của mình: Nếu công ty đứng đầu thị trường hiện thời thì đưa ra sản phẩm hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất. Công ty mới gia nhập thiết kế sản phẩm có chất lượng cao và đề ra mức giá trung bình, sản phẩm chất lượng trung bình và giá trung bình, 1-210 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Chiến lược phối hợp giá cả, chất lượng Giá sản phẩm Cao Trung bình Thấp 1. Chiến 2. Chiến 3. Chiến Cao lược siêu lược thâm lược giá trị- phẩm nhập tuyệt hảo Chất 4. Chiến 5. Chiến 6. Chiến lượng Trung sản bình lược bán lược trung lược giá trị- phẩm mắc bình khá 7. Chiến 8. Chiến 9. Chiến Thấp lược bán lược trung lược giá trị cắt cổ bình-thấp thấp 1-211 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5.2.5 Chiến lược định giá phức hợp sản phẩm 1. Định giá mặt hàng: nhiệm vụ của công ty là phải thiết lập được sự khác biệt về chất lượng của mỗi sản phẩm, để KH có thể cảm nhận được, góp phần hỗ trợ cho những khác biệt về giá cả. . Nếu sự sai biệt về giá giữa 2 sản phẩm mà nhỏ thì người mua sẽ mua sản phẩm hiện đại hơn. . Nếu sự sai biệt về giá giữa 2 sản phẩm mà cao thì có thể người mua sẽ mua sản phẩm ít hiện đại hơn. 1-212 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Chiến lược định giá phức hợp sản phẩm 2. Định giá sản phẩm tùy chọn: công ty đưa ra bán những sản phẩm tùy khách hàng chọn thêm cùng với sản phẩm chính.(Không thiết yếu) . Người mua xe hơi có thể mua thêm bộ phận điều khiển cửa xe, bộ phận làm tan sương mù, . Quảng cáo sản phẩm đơn thuần với giá rẻ để thu hút khách hàng đến phòng trưng bày, cùng lúc dành một khoảng không gian bán sản phẩm có đủ thứ tùy chọn với giá cao hơn. 1-213 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Chiến lược định giá phức hợp sản phẩm 3. Định giá sản phẩm kèm theo: Sản phẩm được dùng kèm với sản phẩm chính.(Thiết yếu)  Lưỡi dao cạo dùng với dao cạo râu • Các nhà sản xuất những sản phẩm chính thường định giá chúng thấp, dồn mức lời cao cho những sản phẩm đi kèm.  Kodak bán máy ảnh giá thấp vì công ty kiếm lời nhờ bán phim chụp. 1-214 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Chiến lược định giá phức hợp sản phẩm 4. Định giá sản phẩm phụ: VD: trong ngành chế biến thịt, sản phẩm phụ là da, xương, huyết, lòng, tim, gan,  Tìm kiếm được thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ, cho phép công ty giảm được nhiều chi phí, từ đó giảm giá bán sản phẩm chính 1-215 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5.2.6 Chiến lược điều chỉnh giá 1. Định giá chiết khấu và các khoản chước giảm 2. Định giá phân biệt 3. Định giá tâm lý 4. Định giá để quảng cáo 5. Định giá theo địa lý 1-216 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1. Định giá chiết khấu và các khoản chước giảm A. Chiết khấu tiền mặt B. Chiết khấu số lượng C. Chiết khấu chức năng D. Chiết khấu theo mùa E. Các khoản chước giảm 1-217 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
A. Chiết khấu tiền mặt . Sự giảm giá cho người mua thanh toán sớm. . Mục đích: cải thiện khả năng thanh khoản của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi. . “2/10 net 30” 1-218 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
B. Chiết khấu số lượng . Sự giảm giá cho những người mua nhiều. . Mục đích: khích lệ KH mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được lợi nhuận cho công ty. 1-219 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
D. Chiết khấu theo mùa . Sự giảm giá cho các KH mua hàng hóa hay dịch vụ vào mùa vắng khách. VD: KS giảm giá phòng khi không phải mùa du lịch. . Cũng có thể áp dụng giảm giá khi vào mùa “đặc biệt” như Noel, Tết, 1-221 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
E. Các khoản chước giảm . Một dạng khác của việc giảm giá bán lẻ. . Chước giảm đổi hàng: giảm giá dành cho KH trả lại hàng cũ khi mua hàng mới. . Chước giảm quảng cáo, khuyến mãi: bớt giá để thưởng cho các nhà buôn tham gia vào các chương trình quảng cáo và hỗ trợ việc bán sản phẩm 1-222 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
2. Định giá phân biệt . Thay đổi mức giá tùy theo đối tượng mua (trẻ em, thương binh, sinh viên, ) hay tùy loại bao bì, cách phục vụ, chỗ ngồi (trong rạp hát, rạp chiếu bóng, ), hoặc theo ngày hay giờ phục vụ. 1-223 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
4. Định giá để quảng cáo . Tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành. . Các hình thức: Bán giá vốn vào dịp đặc biệt Tặng tiền mặt gởi trực tiếp đến KH khi mua sản phẩm của công ty. Có thể giúp giải quyết sản phẩm tồn đọng. Chiết khấu tâm lý: người bán đề ra một mức giá cao giả tạo cho một sản phẩm trước khi bán và rồi bán ra với giá thật thấp. 1-225 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5. Định giá theo địa lý . Những KH ở các miền khác nhau trong nước, công ty phải định giá cao đối với KH ở xa để trang trải chi phí vận chuyển cao hay nên tính cùng một giá cho KH bất kể ở đâu. 1. Định giá FOB 2. Định giá đồng vận chuyển 3. Định giá theo vùng 4. Định giá miễn thu phí vận chuyển 1-226 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1. Định giá FOB . Định giá với ĐK hàng hóa được giao lên sàn của phương tiện vận chuyển. . KH chịu chi phí vận chuyển tiếp, đến điểm đến. . Công ty sẽ khó thu hút được các KH ở xa. . Các đối thủ có thể cung cấp sản phẩm tương tự có giá bán bằng hoặc cao hơn công ty một chút, nhưng KH không chịu chi phí vận chuyển. 1-227 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
2. Định giá đồng vận phí . Đề ra mức giá bán như nhau đối với mọi KH bất kể họ ở đâu. . Định giá này tương đối dễ quản lý và duy trì được mức giá đã quảng cáo khắp nước. 1-228 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
4. Định giá miễn thu vận phí . Công ty chịu toàn bộ phí vận chuyển để thu hút KH. . Vì nếu bán được nhiều sản phẩm, chi phí bình quân sẽ hạ xuống và bù lại phần phí vận chuyển. . Dùng để thâm nhập thị trường và cũng để trụ được trong những thị trường cạnh tranh mạnh. 1-230 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
A. Chủ động thay đổi giá 1. Chủ động giảm giá 2. Chủ động tăng giá 3. Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả 4. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá cả 1-232 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1. Chủ động giảm giá . Nguyên nhân do sự dư thừa sản phẩm, công ty cần có thêm KH. Hoặc do sự giảm thị phần đáng kể do cạnh tranh mạnh về giá. . Công ty chủ động giảm giá thông qua khởi đầu với phí tổn thấp hơn đối thủ nhằm chi phối thị trường, đạt được thị phần. 1-233 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
2. Chủ động tăng giá . Nguyên nhân do sự lạm phát, tăng lương, mức cầu quá nhiều . DN tránh tạo ấn tượng là “kẻ đục nước béo cò”. DN phải hỗ trợ việc tăng giá bằng PR để giải thích lý do tăng giá. . Lực lượng bán hàng nên giúp KH chọn phương cách tiết kiệm. 1-234 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
3. Phản ứng của người mua . Giảm giá khiến KH nghi ngờ: sắp có model mới thay thế, háng hóa có khuyết điểm gì đó và bán không chạy, chất lượng hàng bị giảm, . Tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra. Tuy nhiên cũng có thể có tích cực với KH: món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không mua được, món hàng có giá trị tốt, 1-235 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
4. Phản ứng của đối thủ . Đối thủ có thể tăng hay giảm giá để đối phó lại chính sách của công ty. . Công ty phải dự đoán được phản ứng của đối thủ khi thay đổi giá. 1-236 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
B. Đáp ứng với những thay đổi giá cả . Thay đổi giá cả do đối thủ cạnh tranh khởi xướng, công ty cần xem xét: a. Tại sao đối thủ thay đổi giá. b. Đối thủ thay đổi giá tạm thời hay lâu dài. c. Điều gì xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của công ty nếu không phản ứng lại. d. Phân tích mục tiêu, chiến lược, mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ.  Phản ứng linh hoạt tùy theo ĐK và hoàn cảnh cụ thể 1-237 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5.3 Chiến lược phân phối . Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà công ty muốn hướng đến. . Có thể dùng cách bán hàng trực tiếp hay sử dụng một, hai hay ba cấp trung gian. . Bán lẻ là hoạt động đưa hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ dùng cho cá nhân chứ không để kinh doanh. VD: các điểm bán lẻ nhỏ, bán bằng máy tự động, bán lẻ đến tận nhà, các cửa hàng bách hóa siêu thị, . Bán sỉ là hoạt động bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua về để kinh doanh. . Nhiệm vụ: cung cấp mặt hàng, đúng nơi, đúng lúc và chi phi tối thiểu 1-238 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5.3.1 Bản chất của các kênh tiếp thị . Trung gian phân phối: kinh nghiệm, chuyên môn hóa và qui mô hoạt động nên đem lại hiệu quả và tiết kiệm. . Các loại kênh tiếp thị: A. Kênh trực tiếp: không có trung gian, nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng. 3 cách:  Bán đến từng nhà  Bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm  Bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng 1-239 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Các loại kênh tiếp thị B. Kênh cấp 1: chỉ có 1 trung gian bán hàng trong thị trường đó là người bán lẻ, người môi giới, đại diện bán hàng. C. Kênh cấp 2: có 2 trung gian tiếp thị là nhà bán sỉ và bán lẻ, bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn. D. Kênh cấp 3: có 3 cấp trung gian. VD: trong ngành nước giải khát có thêm Tổng đại lý, người bán sỉ và người bán lẻ. 1-240 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5.3.2 Các chức năng của kênh tiếp thị 1. Điều tra-nghiên cứu(điều nghiên): thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi. 2. Cổ động: triển khai những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới. 3. Tiếp xúc: tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai. 4. Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa. 5. Thương lượng: cố gắng đi tới thỏa thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh món hàng mà KH định mua để có thể bán được. 6. Tài trợ: huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán cho phí của kênh hoặc hỗ trợ giá cho KH. 7. Chịu may rủi: chấp nhận các rủi ro liên quan đến việc phân phối sản phẩm đến đúng đối tượng KH. . Nếu công ty thực hiện hết các chức năng này thì chi phí và giá cả sẽ tăng. Nếu đưa cho các trung gian phân phối thì sẽ giảm được, nhưng phải chịu chi phí cho trung gian. 1-241 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5.3.3 Tổ chức và hoạt động của kênh 1. Hoạt động của kênh phân phối: . Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào những thành viên khác. . Mỗi thành viên giữ vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. . Để kênh phân phối hoạt động tốt: sự hợp tác, chuyên môn hóa, và tránh xung đột giữa các thành viên trong kênh. Các cấp điều hành vững mạnh, phân chia lực lượng, phân nhiệm vụ hợp lý và giải quyết xung đột một cách khoa học. 1-242 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tổ chức và hoạt động của kênh 2. Tổ chức kênh phân phối: a) Hệ thống tiếp thị dọc VMS(Vertical Marketing System): nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ được độc lập kinh doanh-tiêu thụ. . Nhược điểm: thành viên chạy theo lợi ích riêng của mình, dẫn tới xung đột. 1-243 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tổ chức kênh phân phối b) Hệ thống tiếp thị đa kênh: • Mục đích: vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. • VD: Các công ty nước giải khát vừa phân phối cho các nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm HOREKA. 1-244 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1. Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc . Mục tiêu: cần vươn tới thị trường nào, mức phục vụ KH ra sao, trung gian phải hoạt động thế nào. . Ràng buộc: o Đặc điểm của người tiêu thụ o Đặc điểm về sản phẩm o Đặc điểm của giới trung gian o Đặc điểm của môi trường o Đặc điểm của công ty 1-246 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1. Tuyển chọn thành viên của kênh . Phải biết thu hút các trung gian có chất lượng: Khả năng am hiểu và quan hệ tốt với KH. Thâm niên, kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. Đánh giá được địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai. 1-250 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
2. Kích thích các thành viên trong kênh . Sự hợp tác: kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng hóa, thi đua doanh số. . Sự hùn hạp: thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối. . Lập chương trình phân phối: 2 bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mãi. Biến nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ ở phía người bán. 1-251 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
3. Đánh giá các thành viên trong kênh . Định kỳ đánh giá các hoạt động của người trung gian theo tiêu chuẩn như: doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho KH, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty, những dịch vụ họ phải làm cho KH. 1-252 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5.3.6 Tổ chức hệ thống bán lẻ . Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa dich vụ trực tiếp cho KH để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh. . So với công ty và bán sỉ, họ đông và là nguồn cung cấp việc làm lớn. . Các hình thức bán lẻ:  Theo mức độ phục vụ  Theo mặt hàng kinh doanh  Theo giá bán  Bán lẻ không dùng cửa hiệu  Cửa hàng chuỗi  Hợp tác xã  Độc quyền kinh doanh tiêu thụ 1-253 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Theo giá bán . Cửa hàng chiết khấu: bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp, chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn. . Cửa hàng kho: bán số lượng lớn với giá hạ 1-256 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Cửa hàng chuỗi . Cửa hàng có 2 hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một chủ sở hữu vá bán những mặt hàng giống hệt như nhau, kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau. . Làm nổi bật mỗi cửa hàng đơn vị và giúp KH dễ dàng nhận ra. . Lợi thế: bán giá hạ và tiêu thụ khối lượng lớn hàng hóa so với cửa hàng độc lập. 1-258 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Hợp tác xã . Người cu trú chung trong một cộng đồng(làng, xã, thị trấn, ) cảm thấy những hiệu bán lẻ ở địa phương ăn lời quá cao, cung cấp hàng hóa chất lượng kém, mặt hàng nghèo nàn. . Những người dân này góp tiền lại (có thể có đóng góp của Nhà nước) để mở cửa hiệu riêng(HTX) và biểu quyết về mọi đường lối hoạt động, lựa chọn quản trị viên. . HTX bán giá thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viên. 1-259 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tổ chức độc quyền kinh doanh tiêu thụ . Hay còn gọi là Nhượng quyền thương hiệu . Bên ký phát độc quyền và bên được nhượng độc quyền-muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh độc lập. . Bên ký phát sẽ nhận được: phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị, 1-260 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5.3.7 Tổ chức hệ thống bán sỉ . Bán sỉ bao gồm tất cả những hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua để về bán lại hoặc để kinh doanh. . Giao dịch chủ yếu với nhà bán lẻ hơn là KH tiêu thụ trực tiếp. . Chức năng: bán hàng và quảng cáo, mua hàng và làm công việc phân loại, bốc dở hàng với khối lượng lớn, tồn kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung cấp tin tức về thị trường và tư vấn cho công ty sản xuất. 1-261 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
2. Các nhà môi giới và đại lý . Không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới. . Hưởng hoa hồng trên giá bán được. . Nhà môi giới địa ốc, bảo hiểm, chứng khoán, 1-263 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5.3.8 Tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng . Phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng, cụ thể: thiết lập mục tiêu, chiến lược cho nhân viên bán hàng, tuyển dụng, chọn lựa, huấn luyện, giám sát và đánh giá những đại diện bán hàng của công ty. 1-266 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng 1. Nhân viên bán hàng phải thăm dò, tìm kiếm KH mới. Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Nghệ thuật bán hàng gồm: tiếp cận, giới thiệu, trả lời những cự tuyệt, kết thúc việc bán hàng. Cung cấp dịch vụ cho KH như: cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, thu xếp việc, tài trợ, giao hàng. Ngoài ra, nhân viên bán hàng còn phải điều nghiên và trình báo về thị trường, làm những báo cáo về giao dịch. Cuối cùng, điều phối hàng hóa trong thời kỳ sản xuất thiếu. 1-267 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng 2. Nhân viên bán hàng nên dành 75% thời gian cho KH hiện tại, 20% cho KH tương lai, 5% cho KH quá khứ. Dành 80% cho những sản phẩm đã ổn định, 15% cho những sản phẩm mới, 5% cho những sản phẩm cũ. . Phải biết cách tạo thỏa mãn cho KH và tạo lợi nhuận cho công ty. Biết cách phân tích dữ liệu về tiêu thụ, đo lường tiềm năng thị trường, thu nhặt tin tức thị trường và triển khai các kế hoạch tiếp thị 1-268 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng 3. Hoạt động bán hàng thành công là phải có một đội ngũ nhân viên giỏi: • Có thói quen theo đuổi, luôn có nhu cầu chiến thắng và tác động được đến người khác. • Dám nhận rủi ro để đạt được mục đích, gắn bó chặt chẽ mình với KH, coi trọng lợi ích của KH. 1-269 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng 4. Nhân viên bán hàng cần được đào tạo huấn luyện cẩn thận, có hệ thống. • Biết thăm dò, đánh giá, tiếp cận với KH, biết cách trình bày, giới thiệu hàng hóa, biết xử lý tình huống. • Huấn luyện về kỹ năng thương thảo, cách kết thúc một thương vụ, biết cách hướng dẫn, lắp đặt và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho KH. • Chấp nhận rủi ro và nhận trách nhiệm về mình. 1-270 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng 5. Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và động viên liên tục để nâng cao hiệu quả hoạt động. Công ty kích thích tốt thì nhân viên càng tận tụy với công việc và kết quả càng tốt hơn. 1-271 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5.4 Chiến lược chiêu thị . Quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và tuyên truyền(PR) nhằm cung cấp các thông tin có sức thuyết phục với mục đích kích thích KH mục tiêu mua sản phẩm của công ty. . Triển khai một chương trình quảng cáo cần làm rõ mục tiêu quảng cáo, có ngân sách hợp lý, với lời rao độc đáo, tin cậy và có sức thuyết phục, lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp. . Khuyến mãi nhằm kích thích KH mua nhiều hơn bằng các quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá, . Khuyến mãi đạt hiệu quả cao khi phối hợp với các hoạt động quảng cáo, chào hàng và PR. 1-272 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5.4.1 Khái niệm về Truyền thông tiếp thị 1. Phối thức truyền thông tiếp thị (phối thức chiêu thị) gồm 4 công cụ: Quảng cáo, Khuyến mãi, Chào hàng, Tuyên truyền. 2. Hiệu quả của các công cụ thay đổi tùy theo thị trường: Thị trường tiêu dùng thì quảng cáo quan trọng nhất. Thị trường công nghiệp chế tạo, chế biến, sản xuất thì chào hàng là quan trọng. 1-273 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Khái niệm về Truyền thông tiếp thị 3. Phối thức tiếp thị có: chiến lược đẩy và chiến lược kéo . Chiến lược đẩy: công ty quảng cáo, khuyến mãi tốt đối với trung gian phân phối để đẩy sản phẩm đi. NSX quảng cáo đến nhà bán sĩ, nhà bán sĩ quảng cáo đến nhà bán lẻ, nhà bán lẻ quảng cáo tới KH để đẩy sản phẩm tới họ. . Chiến lược kéo: đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với KH để tạo nên nhu cầu lớn. Nếu có hiệu quả, KH sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, nhà bán lẻ hỏi mua nhà bán sỉ, nhà bán sỉ hỏi mua ở NSX. 1-274 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Khái niệm về Truyền thông tiếp thị 4. Xác định KH mục tiêu: là những KH mua tiềm năng, KH đang sử dụng sản phẩm, những người quyết định mua hoặc có ảnh hưởng đến quyết định mua. . KH mục tiêu có ảnh hưởng đến truyền thông của công ty:  Nói cái gì?  Nói như thế nào?  Nói khi nào?  Nói ở đâu?  Nói với ai? 1-275 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
A. Biết . KH mục tiêu biết đến sản phẩm của DN chưa. . Nếu chưa thì phải làm cho họ biết bằng những thông điệp đơn giản, lặp đi lặp lại nhiều lần. Nhưng tốn thời gian. 1-277 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
C. Thích . Nếu KH đã hiểu về sản phẩm, họ sẽ có cảm nghĩ: Ghét, không thích, thích. . Nếu có sự không thích hoặc ghét do những khiếm khuyết của sản phẩm thì công ty cần phải cải tiến, hoàn thiện sản phẩm. 1-279 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
D. Chuộng . KH mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không chuộng nó hơn những sản phẩm khác. . Cần đưa ra những lời rao cụ thể về chất lượng, giá cả, tính năng của sản phẩm. . Nên kiểm tra mức độ ưa chuộng của KH sau chiến dịch. 1-280 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
E. Tin . KH mục tiêu có thể chuộng sản phẩm nhưng chưa chắc đã mua. . Cần tạo ra một niềm tin là sản phẩm có nhiều lợi ích, đáp ứng những nhu cầu, đòi hỏi của người tiêu dùng. 1-281 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
F. Mua . Khi KH đã có lòng tin thì công ty phải dẫn họ đến bước cuối cùng là mua. . Mời KH dùng thử, bán với giá rẻ, có tặng thưởng hoặc báo cho họ biết sản phẩm sắp hết. Cần xác định KH đang ở giai đoạn nào để triển khai truyền thông, đưa KH đến giai đoạn tiếp cuối cùng. 1-282 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5.4.2 Quảng cáo 1. Quảng cáo là một nghệ thuật. Quảng cáo là đưa các thông tin có sức thuyết phục đến KH mục tiêu của công ty. 2. Chi phí cho quảng cáo rất lớn vì Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho việc nâng cao uy tín, gây tiếng tăm cho DN, cho cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường. 3. Mục đích: thu hút sự chú ý của KH, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm, thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin của KH về sản phẩm, tăng sự ham muốn mua hàng và đi đến hành động mua hàng. 1-283 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Quảng cáo 4. Những quyết định chủ yếu trong quảng cáo: A. Quyết định về mục tiêu quảng cáo B. Quyết định về ngân sách quảng cáo C. Quyết định về lời rao quảng cáo D. Quyết định về phương tiện quảng cáo E. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo 1-284 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
A. Quyết định về mục tiêu quảng cáo . Xuất phát từ mục tiêu kinh doanh và mục tiêu tiếp thị của công ty như: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, nâng cao uy tín công ty, Mục tiêu quảng cáo phân loại thành: a) Quảng cáo thông tin: hình ảnh vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Giới thiệu cho thị trường biết về một loại sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của sản phẩm hay sự thay đổi về giá. 1-285 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
A. Quyết định về mục tiêu quảng cáo b) Quảng cáo thuyết phục: cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh, nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục KH mua ngay. Có thể dùng thể loại so sánh. c) Quảng cáo nhắc nhở: quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm để nhắc nhở KH luôn nhớ đến sản phẩm đầu tiên, địa điểm mua sản phẩm ở đâu đầu tiên, 1-286 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
B. Quyết định về ngân sách quảng cáo a) Phương pháp tùy khả năng: công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo đối với khối lượng tiêu thụ, dẫn đến ngân sách quảng cáo hằng năm không ổn định. b) Phương pháp tính theo % doanh thu: phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh. c) Phương pháp cân bằng cạnh tranh: xác định ngân sách quảng cáo ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh. Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, cơ hội và các mục tiêu của từng công ty là khác nhau nên kết quả chiêu thị sẽ khác nhau. 1-287 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
B. Quyết định về ngân sách quảng cáo d) Phương pháp mục tiêu và công việc: . Xác định mục tiêu của DN. . Xác định những chương trình, công việc cần thực hiện để đạt mục tiêu.(quảng cáo trên báo, radio, tv như thế nào) 1-288 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
C. Quyết định về lời rao quảng cáo . Việc tạo lời rao đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: 1. Nói cái gì (Nội dung) 2. Nói thế nào cho hợp lí (Cấu trúc) 3. Nói thế nào cho có hiệu quả (Hình thức thực hiện) 1-289 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1. Nội dung lời rao . Gợi dẫn sự hợp lí: Sản phẩm đem lại những lợi ích theo yêu cầu.(bền, tiết kiệm, có giá trị, ) . Những gợi dẫn tạo cảm xúc: kích thích những tình cảm tích cực để đưa đến việc mua hàng. . Những gợi dẫn đạo đức: hướng đến cái thiện nơi KH. 1-290 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.