Bài giảng môn học Marketing căn bản - Chương 7: Chiến lược phân phối

pdf 47 trang phuongnguyen 19720
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng môn học Marketing căn bản - Chương 7: Chiến lược phân phối", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_mon_hoc_marketing_can_ban_chuong_7_chien_luoc_phan.pdf

Nội dung text: Bài giảng môn học Marketing căn bản - Chương 7: Chiến lược phân phối

  1. CHƯƠNG 7 Chiến lược phân phối 1
  2. Nôi dung chương 7 1. Bản chất và tầm quan trọng của phân phối, kênh phân phối. 2. Cấu trúc của kênh 3. Lựa chọn và quản lý kênh 4. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất 2
  3. 7.1 Bản chất và tầm quan trọng của phân phối và kênh phân phối PP là gì? PP để làm gì? Kênh phân phối là gì? Nhà sản xuất Thành viên trung gian Người tiêu dùng 3
  4. Mong muốn của khách hàng về pp  Mua một lần được nhiều thứ  Giao hàng nhanh chóng  Địa điểm mua thuận lợi  Đủ chủng loại sản phẩm  Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp đặt và sửa chữa)
  5. VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI - Là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời điểm, đúng địa điểm, đúng kênh và luồng hàng cung ứng - Tập trung sản phẩm, điều hòa và phân phối sản phẩm - Gián tiếp làm tăng giá trị sản phẩm: thời gian, không gian và hình thể sản phẩm - Tổ chức điều hành vận chuyển hàng hóa tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro
  6. Bản chất của phân phối vật chất  Phân phối vật chất là quá trình: lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá (từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho nhà phân phối)  Các chi phí: vận tải, lưu kho, dự trữ, tiếp nhận và bốc xếp hàng, phân lô đóng gói hàng hoá, các chi phí hành chính, xử lý đơn hàng 6
  7. Mục tiêu của phân phối vật chất Cung cấp đúng chủng loại mặt hàng, đúng số lượng, đúng chất lượng, đúng địa điểm, đúng lúc với chi phí thấp nhất. 7
  8. Kênh phân phối Thành viên trung gian kênh PP: Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Đại lý và môi giới Nhà phân phối 8
  9. BẢN CHẤT CỦA NHÀ BÁN BUÔN  Cung cấp sản phẩm cho khách hàng để khách hàng đó bán lại hoặc sử dụng lại  Nhà buôn giúp tổ chức bán hàng hiệu quả, giảm bớt số thương vụ và tiết kiệm chi phí lưu thông cho cả hệ thống phân phối
  10. BẢN CHẤT CỦA NHÀ BÁN BUÔN Phân loại bán buôn - Nhà bán buôn hàng hoá thực sự: các DN độc lập, mua buôn hàng hoá để bán lại. Họ có quyền quyết định đối với hàng hoá. - Các đại lý - Chi nhánh văn phòng đại diện của nhà sản xuất 10
  11. BẢN CHẤT CỦA NHÀ BÁN BUÔN Quyết định Marketing của nhà bán buôn  Quyết định về thị trường trọng điểm  Quyết định về danh mục sản phẩm  Quyết định về giá bán  Quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Quyết định về địa điểm cửa hàng 11
  12. BẢN CHẤT CỦA NHÀ BÁN LẺ  Bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, với mục đích sử dụng cho cá nhân, phi mậu dịch  Phục vụ đắc lực và mang lại sự hữu ích cho người tiêu dùng (chia nhỏ sp đến mức cần thiết, không giới hạn thời gian)
  13. BẢN CHẤT CỦA NHÀ BÁN LẺ Các dạng bán lẻ a)Theo tiêu thức mặt hàng: cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa hàng bách hoá, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng cao cấp. b)Theo mức độ dịch vụ khách hàng cung cấp cho người mua: cửa hàng tự phục vụ; cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế và các cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ các dịch vụ. 13
  14. BẢN CHẤT CỦA NHÀ BÁN LẺ Các dạng bán lẻ c)Theo hình thức bán: 2 loại: bán lẻ qua cửa hàng; bán lẻ không qua cửa hàng. d) Theo hình thức sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc lập do một chủ tư nhân sở hữu và quan lý (sử dụng nhà của mình hoặc thuê cửa hàng để kinh doanh), các chuỗi cửa hàng của một công ty, các hợp tác xã bán lẻ, các đại lý độc quyền. 14
  15. BẢN CHẤT CỦA NHÀ BÁN LẺ Các quyết định Marketing của nhà bán lẻ  Quyết định về thị trường trọng điểm  Quyết định về danh mục sản phẩm  Quyết định về giá bán  Quyết định về xúc tiến hỗn hợp  Quyết định về địa điểm cửa hàng 15
  16. ĐẠI LÝ CHO NHÀ SẢN XUẤT  Nhận bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng hoa hồng  Kinh doanh độc lập, thu nhập là phần chênh lệch giá;  Có rất ít quyền kiểm soát giá  Giúp nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm khi nhà sản xuất: không đủ lực lượng bán hàng, muốn giới thiệu nhanh sp mới, thâm nhập thị trường mới nhưng nguồn lực kinh doanh còn hạn chế
  17. Đại lý là người được ủy quyền thực hiện 1 hoặc 1 số công việc do người ủy thác giao cho và nhận thù lao (hoa hồng) của người ủy thác. MQH giữa họ gọi là hợp đồng đại lý. Có các loại đại lý nào? + Đại lý hoa hồng: thực hiện hoạt động KD với danh nghĩa của người ủy thác hoặc của mình, chi phí của người ủy thác, thù lao là hoa hồng thỏa thuận. +Đại lý bao tiêu: mua đứt, bán đoạn, thu nhập của đại lý chính là % chênh lệch giữa giá mua và giá bán. +Đại lý gửi bán: đại lý được ủy thác với danh nghĩa của mình, người ủy thác chịu chi phí, hàng hóa do người ủy thác giao cho để bán hộ . Đó là 3 loại đại lý thông thường: tức người đại lý được thay mặt cho nhà sx giải quyết toàn quyền or 1 phần việc được ủy thác. Loại thứ 2 là đại lý đặc quyền: Đại lý duy nhất cho 1 người ủy thác để thực hiện hành vi nào đó tại 1 khu vực, trong 1 thời gian nhất định nào đó thông qua hợp đồng hợp pháp. 17
  18. NGƯỜI MÔI GIỚI  Thương lượng mua bán cho một thương vụ nào đó  Cung cấp thông tin về giá cả, loại sp, các điều kiện bán hàng  Người môi giới trung gian không quản lý trực tiếp sp, chỉ giới thiệu và hưởng hoa hồng
  19. Môi giới: là trung gian Gtiep giữa người mua và bán. Môi giới nắm rõ thông tin của hai bên mua và bán. Trên cơ sở đó, anh ta khâu nối hai đối tượng này, đóng vai trò tích cực trong việc dàn xếp giữa các bên. Khi thực hiện môi giới, họ mang danh người ủy thác, ko chiếm hữu hàng hóa. Cũng có thể, môi giới chỉ quan hệ với 1 bên mua or bán để chỉ dẫn, cung cấp thông tin về phía đối tác, môi giới chỉ ra cơ hội cho đương sự. Trong 1 số trường hợp, môi giới còn đứng ra kinh doanh trên cơ sở vốn của người ủy thác. Khi hoạt động thị trường phức tạp, các chủ thể khó có thể nắm được nhiều thông tin thì vai trò của môi giới rất lớn. Các hoạt động thương mại với nước ngoài, lĩnh vực mua bán kỹ thuật công nghệ, nhà đất, chứng khoán rất cần môi giới. 19
  20. Chức năng của thành viên trong kênh pp . San sẻ rủi ro Nghiên cứu TT Tài trợ Khuếch trương Hoàn thiện HH Thương lượng Thiết lập quan hệ Phân phối vật chất 20
  21. Vai trò của thành viên trong kênh  1) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất  2) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất  3) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất  4) Giúp cho cung cầu gặp nhau  5) Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất 22
  22. AI CHỊU CHI PHÍ VẬN CHUYỂN? 1. Đối với nhà phân phối trung gian Khi chi phí vận chuyển tăng (giảm) thì nhà trung gian sẽ cộng thêm khoảng tăng đó vào chi phí marketing. Khách hàng phải gánh chịu. 2. Đối với người tiêu dùng Nhà sx phải chịu chi phí vì đã nhận được lợi ích là bán hàng ở nhiều nơi 3. Đối với nhà sx Họ không phải gánh chịu chi phí vận chuyển vì họ chỉ nhận phần giá trị của sp tại nơi sản xuất, không liên quan gì đến chi phí vận chuyển
  23. 7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 7.2.1. Cấu trúc kênh a/ Chiều dài kênh b/ Bề rộng kênh 7.2.2. Tổ chức kênh PP - Kênh truyền thống - Kênh liên kết dọc 24
  24. CHIỀU DÀI KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG 0 Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Cấp Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà PP/Bán sỉ Nhà PP/đại lý Nhà buôn sỉ Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng
  25. Kênh phân phối gián tiếp Ưu điểm - Nhân lực của đơn vị cung ứng hạn chế vẫn có thể tận dụng khả năng phân phối của nhà bán lẻ địa phương. - Tận dụng uy tín của các đại lý bán lẻ ở địa phương - Không tốn chi phí xây dựng ban đầu(văn phòng, cơ sở vật chất, đội ngũ bán hàng, ) Nhược điểm - Khó kiểm soát các thành viên trong kênh - Khó thực hiện đồng loạt và thống nhất các chương trình chiêu thị, tư vấn về sản phẩm - Khó thu được thông tin phản hồi từ khách hàng: sở thích, phản ứng khách hàng về sp mới, - Khó liên kết giữa các đối tượng - Nếu đối thủ trả hoa hồng cao  không ưu tiên bán sản phẩm của mình
  26. Chiều dài Kênh phân phối hàng công nghiệp  . NHÀ NGƯỜI Nhà phân phối SẢN công nghiệp SỬ XUẤT DỤNG Đại diện nhà CÔNG sản xuất NGHIỆP Đại lý Đại lý Nhà phân phối công nghiệp 27
  27. Các hình thức lựa chọn nhà phân phối (BỀ RỘNG KÊNH) Độc quyền Có chọn lọc Rộng rãi Hạn chế số lượng nhà Số lượng nhà sản xuất Tìm nhiều địa điểm trung gian nhiều hơn số nhà phân tiêu thụ càng nhiều Nhà trung gian không phối độc quyền càng tốt vì khách hàng bán sản phẩm của đối cần các địa điểm bán thủ cạnh tranh hàng thuận tiện Nhà sản xuất hy vọng Nhà sản xuất không tốn Phù hợp với sp tiêu người bán hàng có kiến chi phí nhiều để bao quát dùng thường xuyên; thức và năng động hết toàn bộ địa điểm tiêu mua theo ngẫu hứng; thụ sản phẩm. mua cho nhu cầu Nâng cao ấn tượng sản Phù hợp với sp lâu bền; khẩn cấp phẩm và có lãi cao hơn; đòi hỏi nhiều dịch vụ sau thích hợp với sp mới bán hàng.
  28. b) Bề rộng kênh PP 1/Phân phối độc quyền - Trong một khu vực thị trường nhất định nhà sx chỉ sử dụng 1 trung gian duy nhất. - NSX yêu cầu trung gian chỉ bán mặt hàng của công ty mình mà không được bán cho các đối thủ. 2/Phân phối có chọn lọc  NSX lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau.  Sản phẩm: sp mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc.  Phù hợp với KH của 1 số sp, chọn lọc được các trung gian; tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp. 3/Phân phối rộng rãi - Mục tiêu: đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng cuối cùng, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt. 29
  29. 7.2.2. Tổ chức kênh PP a/Kênh phân phối truyền thống  Là tập hợp nhiều nhà sx, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau.  Họ tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình ngay cả khi phải hy sinh lợi nhuận của cả hệ thống. 30
  30. 7.2.2. Tổ chức kênh PP b/ Kênh PP liên kết dọc (VMS)  Gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thống thống nhất.  Mỗi thành viên trong hệ thống có thể sở hữu hoặc thỏa thuận với thành viên khác.  Hệ thống này cũng có khả năng ngăn chặn được các mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh.  VD: Hệ thống ngân hàng thương mại sở hữu các chi nhánh của nó. 31
  31. 7.2.2. Tổ chức kênh PP HỆ THỐNG HỆ THỐNG MARKETING MARKETING DỌC TRUYỀN THỐNG NSX NSX BB BB BL BL KH KH 32
  32. Hệ thống Marketing dọc Hệ thống marketing dọc Marketing dọc Marketing dọc Marketing dọc của cty theo hợp đồng có quản lý Bảo trợ của BB Quyền ưu đãi Hợp tác BL đối với BL thương mại BL có quyền ưu đãi BB có quyền ưu đãi BL có quyền ưu đãi dưới dưới bảo trợ của NSX dưới bảo trợ của NSX bảo trợ của cty dịch vụ33
  33. Kênh PP liên kết dọc 1)Hệ thống Marketing dọc của công ty Trong hệ thống này, các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữu duy nhất. 2) Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng  Đây là một hệ thống gồm các thành viên độc lập ở những giai đoạn sx và PP liên kết lại với nhau nhằm tiết kiệm CP, bán được nhiều hàng hóa hơn so với công ty đó hoạt động 1 mình. 3) Hệ thống Marketing dọc có quản lý  Hệ thống Marketing dọc có quản lý phối hợp các thành viên trong kênh nhờ quy mô và sức mạnh của của một thành viên trong kênh. Thành viên đó có thể là nhà sản xuất hoặc nhà phân phối có uy tín. 34
  34. 7.3.1. Lựa chọn và xây dựng kênh Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối: * Xem xét về thị trường: -Số lượng các khách hàng tiềm năng. -Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường. -Quy mô của các đơn đặt hàng. * Môi trường: Đó là môi trường kinh tế, luật pháp Khi kinh tế quốc gia suy thoái thì nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. *Sản phẩm: · -Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm. -Đặc điểm của hàng hoá. -Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá. *Trung gian  +Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp.  Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần.  Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất. *Bản thân nhà sx  +Nguồn tài chính; Khả năng quản lý; Mong muốn quản lý kênh.  Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh. 35  Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh
  35. 7.3.1. Lựa chọn và xây dựng kênh Lựa chọn các thành viên kênh  Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu  Có đủ mặt bằng giao dịch  Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu  Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng  Có đủ vốn liếng để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết 36
  36. 7.3.2. Quản lý kênh Tuyển chọn các thành viên của kênh Khuyến khích các thành viên hoạt động Phản hồi Đánh giá các thành viên 37
  37. 7.4. Các quyết định phân phối Vận chuyển Xử lý đơn đặt hàng Chức năng Dự trữ hàng hóa Kho bãi 38
  38. Câu hỏi 1.Kênh phân phối là: - Tập hợp các tổ chức, cá nhân tham gia vào dòng chảy hàng hóa từ người sx đến khách hàng của họ. - Phải có ít nhất một trung gian - Phải có sự tham gia của các công ty kho vận. - Tất cả ý trên. 39
  39. Câu hỏi 2.Nhà bán buôn: - Là trung gian thực hiện chức năng phân phối trên thị trường hàng CN. - Là trung gian có quyền hành động hợp pháp cho nhà sx. - Là trung gian bán HH, DV cho trung gian khác. - Là trung gian bán HH, DV cho người tiêu dùng. 40
  40. Câu hỏi 3. Ngành bán lẻ là: - Một ngành lớn - Là việc bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng - Người sx, người bán buôn không thể trực tiếp bán lẻ - Bán lẻ có thể trực tiếp tại nhà, qua thư, điện thoại, qua đội ngũ nhân viên Câu nào ko đúng? 41
  41. Câu hỏi 4. Trong kênh Marketing trực tiếp: - Người bán buôn và bán lẻ xen vào giữa người sx, tiêu dùng - Phải có người bán buôn - Người sx bán trực tiếp cho người tiêu dùng - Tất cả sai 42
  42. Câu hỏi 5. Kênh PP là kênh dài nếu: - Có nhiều cấp độ trung gian trong kênh - Số lượng nhiều các trung gian - Có số lượng nhiều các trung gian ở mỗi cấp độ kênh PP. - Tất cả đều đúng. 43
  43. Câu hỏi 6. Việc bán hàng cho các cá nhân hoặc tổ chức để họ bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh, gọi là: - Liên doanh - Sản xuất - Bán lẻ - Bán buôn 44
  44. 7. Các nhà sản xuất sử dụng những người trung gian phân phối vì những lý do sau đây, ngoại trừ:  a. Các nhà sản xuất thường không có đủ nguồn lực tài chính để thực hiện chức năng phân phối.  b. Các nhà sản xuất nhận thấy rõ hiệu quả của việc chuyên môn hoá.  c. Các nhà sản xuất không muốn tham gia vào việc phân phối sản phẩm.  d. Không câu nào đúng 45
  45. 5. Các xung đột trong kênh: ?  a. Gồm có xung đột theo chiều dọc và theo chiều ngang  b. Có thể làm giảm hiệu quả của kênh  c. Có thể làm tăng hiệu quả của kênh  d. (a) và (b)  e. Tất cả 46
  46. Các chủ đề thảo luận 1. Để bán được hàng, cần quảng cáo hay phân phối 2. Đối với khu vực bạn đang sống, bạn chọn hình thức bán buôn hay bán lẻ một/ một số loại hàng hóa nào đó. Vì sao. 3. Trong 2 loại kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, kênh nào tốt hơn? 47