Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 2: Chiến lược marketing ngân hàng - Lê Thanh Tâm

Nội dung text: Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 2: Chiến lược marketing ngân hàng - Lê Thanh Tâm

1. 26/08/2010 Chương 2 Chiến lược marketing ngân hàng TS. Lê Thanh Tâm Khoa NH-TC Đại học Kinh tế quốc dân Nội dung Tổng quan về chiến lược Marketing ngân hàng Quy trình thiết lập chiến lược Marketing ngân hàng Nội dung b ảnnk kế hoạch chiếnln lược Marketing ngân hàng 2 1
2. 26/08/2010 Tổng quan về chiến lược Marketing NH ™Khái niệm ™Các chiến lược căn bản ™Lựa chọn chiến lược phù hợp 3 KHÁI NIỆM Chiếnlược marketing là mộttậphợpcáclựachọn, chính sách, nggyuyên tắc-vừamang tính độc lập vừa mang tính thích ứng vớisự thay đổicủamôi trường kinh doanh và các điềukiệncạnh tranh- chi phốitoànbộ hoạt động marketing củamộtdoanh nghiệp (ngân hàng) trong mộtkhoảng thờigian nhất định. -Chiếnlượcchỉ ra phương cách đạt đượcmụctiêu -Chiếnlượclàcầunốigiữakế hoạch và hành động 4 2
3. 26/08/2010 3 giai đoạn hình thành chiến lược Giai đoạn 3 Giai đoạn 2 Phân bổ các nguồn lực Giai đoạn 1 Xác định những marketing để đạt ràng buộc trong được các mục Xác định thị việc đạt được tiêu đó trường mục tiêu, các mục tiêu đề nhu cầu của ra khách hàng và đề ra các mụctiêuc tiêu cần đạt được 5 MỤC TIÊU Lợi nhuận Tăng trưởng và quy mô MỤC TIÊU Thị phần Kiểm soát rủi ro và đa dạng hóa 6 3
4. 26/08/2010 Chiến lược marketing cho Ngân hàng Hai nhóm chiếnlược: 1. Nhóm chiến lược tăng trưởng a. Mở rộng phạmvi b. Thâm nhậpsâuhơnvàothị trường đang có c. Phát triểnthị trường mới d. Giảmchi phí 2. Nhóm chiếnlượccạnh tranh a. Dẫn đầuthị trường b. Thách thứcthị trường c. Theo sau d. Thị trường chuyên biệt 7 Chiến lược marketing cho Ngân hàng Nhóm chiếnlượctăng trưởng a. Mở rộng phạm vi: - xây thêm chi nhánh, điểmrúttiềnmới b. Thâm nhậpsâuhơnvàothị trường đang có - Thu hút khách hàng mớitrongthị trường hiệnthời, tăng mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng c. Phát triểnthị trường mới -Thaythếđoạnthị trường cũ bằng đoạnthị mớihoặcphát triểnloạithị trường mới d. Giảmchi phí -Loạibỏ loạidịch vụ hay chi nhánh có chi phí cao, áp dụng các kỹ thuậtgiảm chi phí cho các dịch vụ 8 4
5. 26/08/2010 Chiến lược marketing cho Ngân hàng Nhóm chiếnlượccạnh tranh a. Dẫn đầuthị trường: -mualạingânhàngnhỏ, tăng cường quảng cáo, cạnh tranh giá, hệ thống phân phối hùng hậu b. Thách thứcthị trường -Ápdụng các tiếnbộ kỹ thuật, xâm chiếmthị trường mớivà chấpnhậnrủiro, chiếnthắng những cạnh tranh nhỏ. c. Theo sau -Giảmthiểurủirovàưutiêncácdịch vụ ít rủiro d. Thị trường chuyên biệt -Tìmrađoạnthị trường đặc thù, có tính chuyên môn hóa cao 9 Chiến lược phù hợp Chiến lược Phù h ợp Sự khác biệt Thị trường - Làm rõ sự khác biệt chuyên biệt giữa ngân hàng và các dịch vụ của ngân hàng (nich) so với đốithi thủ cạnh -Thỏa mãn một nhóm tranh khách hàng cụ thể - Đối với các dịch vụ bằng việc cải tiến dịch giống nhau: tăng vụ sẵn có hoặc đưa ra cường quảng cáo có dịch vụ mới. thể là cách duy nhất. -Quảng cáo đóng vai trò thông báo 10 5
6. 26/08/2010 Quy trình thiết lập chiến lược Marketing NH Bước1 Bước2 Bước3 Xác định thị trường Xác định các Phân bổ các phụcvụ và các ràng buộc Nguồn lực mụctiêu Marketing (a) Dịch vụ: phát (a) Thị trường có (a) Kinh tế, chính trị triểndịch vụ thể phụcvụ: xã hội mớihoặc phân Khách hàng là (b) Chính phủ, luật biệtdịch vụ cá nhân, doanh pháp và công đang có nghiệp, thương nghệ (b) Giá cả: các mại, chính phủ, (c) Tình trạng cạnh chính sách giá quốctế tranh hiệnthời cả cho các loại (b) Mục tiêu: lợi so với NH và dịch vụ nhuận, tăng các tổ chức (c) Khuyếch trưởng, thị khác (công ty trương: quảng phần, phân tán tài chính, bảo cáo, PR rủiro, đadạng hiểm, quỹ tín (d) Phân phối: hóa dụng ) kênh phân phối, địa điểm 11 XÁC ĐỊNH PHẠM VI THỊ TRƯỜNG Tổng 100% Thị trường 100% dân số tiềm năng Thị trường 40% sẵn sàng Thị trường đủ khả năng 20% Thị trường Thị trường phục vụ 10% 10% tiềm năng Thị trường đã 5% xâm nhập 12 6
7. 26/08/2010 ĐÁNH GIÁ NHU CẦU THỊ TRƯỜNG 1. Phương pháp đo lường tích tụ Xác định Ước tính Dự đoán tất cả KH khả năng chi tiềm năng tiêu từng nhóm nhu cầu 2. Phươnggp phá p tích hợp các nhân tố Xác định Kết hợp chúng Dự đoán các nhân tố theo trọng số liên quan nhu cầu 13 DỰ ĐOÁN NHU CẦU TRONG TƯƠNG LAI Xu hướng phát triển chung củaan nềnnKT KT Xu hướng phát triển ngành Dự đoán của công ty 14 7
8. 26/08/2010 CÁC GIAI ĐOẠN TRONG ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG Cung cấp Sản xuất đại trà, cung cấp và khuyếch trương 1 sản phẩm đại trà => giá rẻ nhất => TT ttiiềm nănngg lớn nhất Cung cấpcác Sản xuất 1 hay 1 số loại SP có đặc sản phẩm đa dạng kiểu dáng, chất lượng khác nhau => Nhu cầu khác nhau, sự thay đổi Cung cấptheo Xác định thị đoạn tt mục tiêu thị trường mục tiêu Phát triển SP và CS marketing mix Cung cấptheo Thu hẹp tt theo khu vực địa lý, thị trường hẹp hơn nhân khẩu, tâm lý đáp ứng từng đoạn nhỏ Cung cấptheo Thiếtkế SP và CS marketing từng người phù hợptới nhu cầutừng cá nhân, 15 tổ chức QUY TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG – XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 6. Ph¸t triÓn CS Marketing ®ång bé cho tõng ®o¹n môc tiªu ĐÞnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr−êng 5. ĐÞnh vÞ s¶n phÈm trªn tõng ®o¹n thÞ tr−êng môc tiªu 4. Lùa chän ®o¹n thÞ tr−êng môc tiªu X¸c ®Þnh thÞ tr−êng môc tiªu 3. Đo l−êng tÝnh hÊp dÉn cña tõng ®o¹n thÞ tr−êng 2. Ph¸t triÓn hå s¬ cho tõng ®o¹n thÞ tr−êng Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng 1. X¸c ®Þnh c¬ së cho viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr−êng 16 8
9. 26/08/2010 QUY TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG B−íc 1: ĐÞnh nghÜa thÞ tr−êng ThÞ tr−êng NH phôc vô lµ sù giao nhau cña kh¸ch hµng, c¸c dÞch vô NH cung øng vµ yÕu tè ®Þa lý - Kh¸ch hµng lµ ai? - Kh¸ch hµng cÇn gì? - Những ®Æc ®iÓm vµ nhu cÇu cña tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng tiÒm năng? 17 QUY TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG B−íc 2: Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng theo c¸c tiªu chÝ - Xem xÐt c¸c tiªu chÝ cã thÓ sö dông - иnh gi¸ tõng tiªu chÝ ph©n ®o¹n - Lùa chän tiªu chÝ thÝch hîp nhÊt - C¸ch truyÒn thèng: + Ng©n hµng b¸n lÎ: tuæi, thu nhËp, nghÒ nghiÖp , chu kú ®êi sèng gia ®ình; + Ng©n hµng b¸n bu«n: TÇm cì c«ng ty, ngµnh c«ng nghiÖp, vÞ trÝ ®Þa lý, chØ tiªu vÒ doanh thu/tói tiÒn tiÒm năng? 18 9
10. 26/08/2010 CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 1. Nh©n khÈu häc 3. Ph¶n øng KH 2. §Þa lý 4. T©m lýýä häc 19 NHỮNG TIÊU CHÍ CẦN QUAN TÂM KHI PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Liªn kÕt thÞ t r−êng ĐÞlýÞa lý Nh©n tè ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr−êng Văn ho¸ quèc tÕ Kinh tÕ ChÝnh trÞ/ Ph¸p luËt 20 10
11. 26/08/2010 TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ PHÂN ĐOẠN CÓ HIỆU QUẢ Đo ®−îc Yªu cÇu cho viÖc Đñ kh¶ ph©n ®o¹n cã TiÕp cËn năng hiÖu qu¶ ®−îc Đñ lín 21 VAI TRÒ CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG ™Gióp cho viÖc thùc hiÖn c¸c chiÕn l−îc marketing ™Theo dâi kh¸ch hµng theo thêi gian ™Nghiªn cøu c¸c ®o¹n kh¸ch hµng hiÖu qu¶ 22 11
12. 26/08/2010 Nhãm 1 Nhãm 2 Nhãm 3 Nhãm 4 TÇng líp cã thu nhËp Nh÷ng ng−êi míi vÒ h−u Nh÷ng ng−êi lín tuæi cã Thanh niªn cao thu nhËp thÊp Thu nhËp hiÖn t¹i thÊp C¸c yÕu tè quan träng nhÊt Trung thùc ThuËn lîi vÒ thêi gian ThuËn lîi vÒ viÖc b¸n ThuËn lîi vÒ viÖc b¸n hµng T«n träng c¸ nh©n cã TriÕt lý cña NH hµng ThuËn lîi vÒ thêi gian thÈm quyÒn Møc gi¸ c¶ ThuËn lîi vÒ thêi gian TriÕt lý cña NH C¸c yÕu tè Ýt quan träng nhÊt ThuËn lîi vÒ thêi gian ThuËn lîi vÒ viÖc b¸n hµng Cã thÈm quyÒn TriÕt lý cña NH ThuËn lîi vÒ viÖc b¸n Trung thùc T«n träng c¸ nh©n hµng C¸c ®Æc ®iÓm vÒ d© n sè Løa tuæi 35-54 Løa tuæi >55 Løa tuæi >55 Løa tuæi d−íi 35 Tèt nghiÖp trung häc Ng−êi di c− Thu nhËp thÊp Thu nhËp thÊp Thu nhËp cao Thu nhËp thÊp h¬n møc trung V¨n ho¸ thÊp Ng−êi lµm thuª, di c−, C¸c nhµ l·nh ®¹o, b×nh Nh÷ng ng−êi b«n b¸n, chuyªn gia, H−u trÝ nh©n viªn v¨n phßng Quan hÖ víi c¸c dÞch vô tµi chÝnh L¹c quan Bi quan Bi quan L¹c quan Kh«ng nghiªng vÒ tiÕt Nghiªng vÒ tiÕt kiÖm Nghiªng vÒ tiÕt kiÖm Ko cã nhu cÇu ®Æc biÖt vÒ tiÕt kiÖm Ýt sö dông thÎ tiÕt kiÖm Kh«ng thÝch tÝn dông. kiÖm TÝch cùc sö dông c¸c Quan hÖ tèt víi NH ThÝch tiÒn mÆt Sö dông thÎ tÝn dông ë møc thÎ tÝn dông Th¸i ®é trung lËp víi NH trung b×nh Cã th¸i ®é trung lËp víi Ko thÝch NH NH Quan hÖ víi NH Sè l−îng tµi kho¶n tiÕt TÇn sè giao dÞch víi c¸c liªn TÇn sè tíi giao dÞch víi Th−êng lui tíi NH kiÖm cao h¬n møc trung minh tÝn dông cao h¬n møc NH cao h¬n møc tñng Cã sè l−îng thÎ TD cao h¬n b×nh trung b×nh b×nh møc TB Sè l−îng kho¶n vay cao Tho¶ m·n c¸c giê ho¹t ®éng Sè l−îng c¸c kho¶n vay, Sè l−îng kho¶n vay cao h¬n h¬n møc trung b×nh cña NH thÎ tÝn dông, sè tiÕt kiÖm møc TB Tho¶ m·n c¸c giê ho¹t thÊp h¬n møc trung b×nh Ko tho¶ m·n vÒ giê lµm viÖc ®éng cña NH Tho¶ m·n c¸c giê ho¹t cña NH ®éng cña NH Sö dông c¸c ph−¬ng tiÖn th«ng tin Sö dông radio, tivi vµ Sö dông radio, tivi vµ b¸o cao Sö dông réng r·i radio Ýt sö dông c¸c ph−¬ng tiÖn b¸o Ýt h¬n møc trung h¬n møc trung b×nh 23 th«ng tin (®Æc biÖt lµ TV) b×nh HIỂU BIẾT VỀ KHÁCH HÀNG Ph©n tÝch hµnh vi kh¸ch hµng – 7Qs ™Trong thÞ tr−êng cã ai vµ søc m¹nh cña hä? ™Hä mua gì? ™T¹i sao hä mua? ™Ai liªn quan ®Õn qu¸ trình mua? ™Hä mua nh− thÕ nµo? ™Hä mua ë ®©u? ™Hä mua khi nµo? 24 12
13. 26/08/2010 BÀI TẬP 1. C¸c c«ng ty th−êng cã nhu cÇu sö dông lo¹i s¶n phÈm nµo cña NH lµ chÝnh? T¹i sao? 2. C¸c c¸ nh©n th−êng cã nhu cÇu sö dông lo¹i s¶n phÈm nµo cña NH lµ chÝnh? T¹i sao? 3. C¸c NH th−êng giµnh giËt nhau những lo¹i kh¸ch hµng nµo? T¹i sao? 4. H·y ph©n ®o¹n thÞ tr−êng c«ng ty theo 1 tiªu chuÈn lùa chän 5. H·y ph©n ®o¹n thÞ tr−êng kh¸ch hµng b¸n lÎ theo 1 tiªu chuÈn lùa chän 25 QUY TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG B−íc 3: X¸c ®Þnh tÝnh hÊp dÉn cña thÞ tr−êng Xem xÐt c¸c nh©n tè: - Tû träng thÞ phÇn - Tû lÖ tăng tr−ëng - Kh¶ năng sinh lêi cña NH khi phôc vô ph©n ®o¹n nµy - Møc ®é rñi ro - M«i tr−êng c¹nh tranh - Rµo c¶n th©m nhËp thÞ tr−êng 26 13
14. 26/08/2010 ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Quy m« TÝnh hÊp dÉn tèc ®é cÊu tróc ph¸t triÓn Môc tiªu & Nguån lùc Ng©n hµng 27 QUY TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG B−íc 4: X¸c định vÞ thÕ c¹nh tranh ™ X¸c ®Þnh −u thÕ c¹nh tranh ™ Xem xÐt c¸c nh©n tè: - Tû träng thÞ phÇn - Tû lÖ tăng tr−ëng - Kh¶ năng sinh lêi cña NH khi phôc vô ph©n ®o¹n nµy - Møc ®é rñi ro - M«i tr−êng c¹nh tranh - Rµo c¶n th©m nhËp thÞ tr−êng 28 14
15. 26/08/2010 SWOT ANALYSIS 29 ĐIỂM MẠNH ™ Là nguồn lực và khả năng có thể sử dụng làm cơ sở để phát triển sức cạnh tranh ™ Ví dụ: - Thương hiệu mạnh - Uy tín cao đối với khách hàng - Lợi thế về chi phí do công nghệ độc quyền - Có tiếp cận thuận lợi hơn đối với các mạng lưới phân phối - Có sáng chế, phát minh riêng - Có tiếp cận đặc biệt đối với nguồn lực thiên nhiên cao cấp 30 15
16. 26/08/2010 ĐIỂM YẾU ™ Là việc thiếu một/một số điểm mạnh ở trên ™ Ví dụ: - Thương hiệu yếu / không có thương hiệu - Uy tín thấp đối với khách hàng - Cấu trúc chi phí cao - Thiếu tiếp cận đối với các mạng lưới phân phối chủ chốt - Không có sáng chế, phát minh riêng - Thiếu tiếp cận đối với nguồn lực thiên nhiên tốt ™ Điểm yếu có thể xuất hiện từ chính điểm mạnh: ví dụ: DN lớn -> khó chuyển đổi, kém năng động 31 CƠ HỘI ™ Phân tích môi trường bên ngoài có thể phát hiện ra các cơ hội tăng trưởng và tạo lợi nhuận ™ Ví dụ: - Nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng đủ - Công nghệ mới xuất hiện - Luật lệ được nới lỏng - Rào cản thương mại được dỡ bỏ 32 16
17. 26/08/2010 THÁCH THỨC ™ Sự thay đổi của môi trường bên ngoài có thể ggyây ra các thách thức ™ Ví dụ: - Sự thay đổi thị hiếu của khách hàng đối với sản phẩm - Sản phẩm thay thế xuất hiện - Các luật lệ mới - Rào cản thương mại được tăng cường 33 34 17
18. 26/08/2010 MA TRẬN SWOT/TOWS Điểm mạnh (S) Điểmym yếu(W)u (W) Chiến lược phát CL cạnh tranh Cơ hội (O) triển (SO) (WO) Thách th ức CL chống đối CL phòng thủ (T) (ST) (WT) 35 PHÂN TÍCH TOWS (TỪ NGOÀI VÀO TRONG) ™ Những nguy cơ đã cho có làm yếu đi các mặt mạnh của NH? ™ Những cơ hội đã cho có làm tăng lên các mặt mạnh của NH? ™ Những nguy cơ có làm tăng những mặt yếu lên không? ™ Những cơ hội đã cho có bao bọc được các mặt yếu đang có? 36 18
19. 26/08/2010 PHÂN TÍCH SWOT (TỪ TRONG RA NGOÀI) ™ Các mặt mạnh của NH có phát huy khi xuất hiện những cơ hội không? ™ Các mặt yếu có làm mất đi khả năng tận dụng những cơ hội không? ™ Các mặt mạnh có lấn át đi các nguy cơ xuất hiện không? ™ Các mặt yếu có làm mạnh lên ảnh hưởng các nguy cơ xuất hiện không? 37 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRONG TỪNG PHÂN ĐOẠN Vị thế cạnh tranh Mạnh Trung bình Yếu A Cao Sù hÊp Tích cực dÉn cña Trung B thÞ bình Giảm chú trọng tr−êng C Thấp Duy trì 38 19
20. 26/08/2010 Bµi tËp Sö dông ma trËn trªn ®Ó nhËn diÖn c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr −êng hÊp dÉn nhÊt mµ ng©n hµng (tù lùa chän) cÇn theo ®uæi: - DN võa vµ nhá: Theo ngµnh, tiÒm năng doanh thu, quy m« doanh nghiÖp, vÞ trÝ ®Þa lý - C¸ nh©n: Theo nh©n khÈu nh− tuæi, thu nhËp, vÞ trÝ ®Þa lý Nªu lýý¹ do t¹i sao b¹ n cho r»ng gp c¸c ph©n ®o ¹Þ¹n thÞ tr−ênggy nµy lµ hÊp dÉn. 39 CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG Marketing Mix cña ThÞ tr−êng Ng©n hµng A. TiÕp cËn kh«ng ph©n biÖt Marketing Mix 1 đo¹n 1 Marketing Mix 2 đo¹n 2 Marketing Mix 3 đo¹n 3 BTiÕB. TiÕp cËn th eo tõ ng ® o¹n t hÞ tr−êng đo¹n 1 Marketing Mix cña Ng©n hµng đo¹n 2 đo¹n 3 C. TiÕp cËn tËp trung 40 20
21. 26/08/2010 Bµi tËp Ph©n tÝch −u vµ nh−îc ®iÓm cña tõng chiÕn l−îc tiÕp cËn trªn vµ kh¶ năng ¸p dông cña ng©n hµng. 41 LỰA CHỌN MỘT CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN CHO NGÂN HÀNG ChiÕn l−îc Nguån lùc cña ®èi thñ Ng©n hµng c¹nh tranh C¸c nh©n tè quyÕt ®Þnh Sù phøc t¹p lùa chän Sù ®a d¹ng cña thÞ tr−êng chiÕn l−îc Cña s¶n phÈm Giai ®o¹n trong chu kú s¶n phÈm 42 21
22. 26/08/2010 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Lo¹i ĐÆc tÝnh s¶n phÈm s¶n phÈm Tr¸nh ®èi thñ Lîi Ých c¹nh tranh G H s¶n phÈm C A D Đèi ®Çu ®èi thñ E DÞp sö B c¹nh tranh F dông s¶n phÈm Lo¹i kh¸ch hµng 43 ĐỊNH VỊ ĐỂ TẠO RA LỢI THẾ CẠNH TRANH S¶n phÈm DÞch vô YÕu tè t¹o nªn tÝnh kh¸c biÖt Con ng−êi BiÓu t−îng 44 22
23. 26/08/2010 PHÁT TRIỂN SỰ KHÁC BIỆT TÇmÇ quan träng ThuËn lîi Sù ®Æc biÖt C¸c tiªu chuÈn t¹o nªn sù kh¸c biÖt Cã thÓ mua ®−îc Cao cÊp Đi tr−íc DÔ nhËn biÕt 45 Kế hoạch chiến lược Marketing NH Vai trò củabảnkế hoạch chiếnlược Các cách tiếpcậntrongviệc lậpkế hoạch Nội dung (yếutố) củabảnkế hoạch 46 23
24. 26/08/2010 Vai trò của bản kế hoạch chiến lược marketing NH Bảnkế hoạch là: ™ Trung tâm của quá trình marketing ™ Cơ sởđểđánh giá kếtquả thựchiện ™ Lậpkế hoạch dễ dẫn đến thành công hơn ™ Kế hoạch cũng có thểđược điềuchỉnh cho phù hợpvớicácđiềukiện phát sinh củamôitrường 47 Các cách tiếpcậntrongviệclậpkế hoạch Từ trên xuống (Top-down) ™ Kế hoạch đượctriểnkhai dựatrênnhững chính sách và chiếnlượcchỉđạotừ cấptrên Từ dưới lên (Bottom-up) ™ Kế hoạch đượctổng hợp các bảnkế hoạch do các phòng ban, bộ phận kinh doanh cơ sởđưal 48 24
25. 26/08/2010 Nội dung chi tiết của bản kế hoạch 1. Tóm tắtquảntrị (executive summary) 2. Phân tích môi trường kinh doanh (()SWOT) 3. Nhậndạng thị trường mục tiêu 4. Định vị sảnphẩmvàthương hiệu 5. Các mục tiêu cần đạt được 6. Lịch trình, ngân sách, nguồn nhân lực, trách nhiệm và nghhĩavụ 7. Các chiếnthuậttriểnkhai 8. Cách thứckiểm tra, đánh giá 49 25