Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 5: Quản trị mối quan hệ và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng

Nội dung text: Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 5: Quản trị mối quan hệ và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng

1. Nội dung chính I. Xây dựng lòng trung thành II. Sơ lược về marketing dịch vụ II. Quản trị mối quan hệ với khách hàng III. Thực thi chiến lược sửa sai bồi hoàn
2. I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH 1 Tầm quan trọng của lòng trung thành 2 Xây dựng lòng trung thành
3. I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH 1.1. Tầm quan trọng của lòng trung thành Lượng bán gia tăng Chi phí tiết kiệm Truyền miệng Mức giá vượt trội
4. I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH 1.2. Xây dựng lòng trung thành MÔ HÌNH XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Tạo ra những 1 Xây dựng nền tảng cho ràng buộc 2 lòng trung thành cho sự trung thành 3 Giảm thiểu những nhân tố làm mất khách hàng
5. I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH 1.2. Xây dựng lòng trung thành 1.2.1. Xây dựng nền tảng cho lòng trung thành • Đạt được sự phù hợp giữa nhu cầu khách hàng và khả năng của doanh nghiệp • Coi trọng giá trị hơn là số lượng khách hàng • Phân cấp dịch vụ tương ứng với các loại khách hàng khác nhau Plantinum Good relationship Gold Iron Poor relationship Lead • Đảm bảo chất lượng và sự hài lòng của khách hàng
6. I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH 1.2. Xây dựng lòng trung thành 1.2.2. Tạo ra những ràng buộc cho sự trung thành Chiến lược Bán chéo & Cá nhân hoá tạo bán DV trọn gói ràng buộc Phần thưởng Xã hội
7. I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH 1.2. Xây dựng lòng trung thành 1.2.3. Giảm thiểu những nhân tố làm mất khách hàng Một số nguyên nhân cơ bản khiến khách hàng bỏ đi: • Dịch vụ cốt lõi có sai sót • Cung ứng dịch vụ không thoả mãn • Giá cao hoặc không hợp lý • Bồi hoàn dịch vụ quá tệ
8. I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH 1.2. Xây dựng lòng trung thành 1.2.3. Giảm thiểu những nhân tố làm mất khách hàng Cách loại bỏ những nhân tố khiến khách hàng bỏ đi: • Theo dõi và phân tích sự bỏ đi của khách hàng. •Tập trung vào các nguyên nhân cốt lõi • Thực hiện giải quyết hợp lý lời phàn nàn và các quy trình bồi hoàn dịch vụ. • Gia tăng chi phí chuyển đổi nhà cung ứng
9. II. QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 1 Phân biệt marketing giao dịch và marketing quan hệ 2 Khái quát về CRM
10. II. QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 2.1. Phân biệt Mar giao dịch và Mar quan hệ . Nhà tiếp thị tạo lập .Vẫn đặt trọng tâm vào giao dịch MQH với KH, nhà cung . Có sử dụng CNTT để tạo MQH cấp, giới truyền . MQH còn xa cách thông . Mar Mar dữ Mar Mar giao liệu tương mạng dịch tác lưới . Giao dịch không xây dựng . Xảy ra trong những tình trên nền tảng MQH huống tương tác giữa KH và . Không có hợp đồng dài hạn nhà đại diện như: đàm phán, hay lưu giữ hồ sơ KH chia sẻ thông tin
11. II. QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 2.2. Khái quát về CRM 2.2.1. Khái niệm: CRM là toàn bộ quy trình mà doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. 2.2.2. Mục tiêu chung của CRM: • Giúp doanh nghiệp thuận lợi trong việc tìm hiểu khách hàng, phân loại và quản lý khách hàng. • Cho phép cá nhân hoá dịch vụ.
12. 2.2.3. Các yếu tố nền tảng của một chiến lược CRM: Quá trình triển Quá trình tạo giá Quá trình tích Quá trình đánh khai chiến lược trị hợp nhiều kênh giá hiệu quả Giá trị của LL bán Kết quả cho KH: phần các bên hữu Chiến lược thưởng, cá quan kinh doanh nhân hoá, Cửa hàng Giám sát hiệu Điện thoại quả cung ứng Giá trị của DV DN: giảm Thư điện tử Chiến lược chi phí, giữ Giám sát quá khách hàng: chân KH, trình CRM • Các phân Mar trực tiếp đoạn mục tiêu • Các ràng buộc tạo sự trung thành. Lưu trữ thông tin • Quản trị KH bỏ đi Hệ thống Công cụ Trình ứng Trình ứng thông tin phân tích dụng ở FO dụng ở BO
13. III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 1 Hành vi phàn nàn của khách hàng 2 Các nguyên lý bồi hoàn 3 Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng
14. III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.1. Hành vi phàn nàn của khách hàng 3.1.1. Những kiểu đáp trả của KH khi dịch vụ sai sót Hành động ra Hành động Không làm gì công chúng cá nhân cả Phàn nàn với Rời bỏ doanh nghiệp doanh nghiệp Phàn nàn với Truyền miệng bên thứ 3 tiêu cực Hành động pháp lý
15. III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.1. Hành vi phàn nàn của khách hàng 3.1.2. Tìm hiểu hành vi khách hàng khi dịch vụ sai sót • Vì sao khách hàng phàn nàn ? • Bao nhiêu khách hàng không hài lòng phàn nàn ? • Vì sao những khách hàng không hài lòng nhưng họ không phàn nàn ? • Những người nào thường có thể phàn nàn nhất ? • Khách hàng thường phàn nàn ở đâu ? • Khách hàng muốn gì một khi họ phàn nàn ?
16. III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.1. Hành vi phàn nàn của khách hàng 3.1.3. Sự đáp trả của KH đối với việc bồi hoàn DV hợp lý • Tác động của bồi hoàn dịch vụ hiệu quả lên lòng trung thành • Nghịch lý của bồi hoàn dịch vụ: + Những khách hàng trải qua sự thất bại dịch vụ và sau đó được giải quyết thoả đáng thì có nhiều khả năng mua trong tương lai hơn là đối với khách hàng không phát sinh bất cứ vấn đề gì trong lần mua đầu tiên. + Sự bồi hoàn xuất sắc sẽ trở thành tiêu chuẩn để khách hàng kỳ vọng vào việc giải quyết những thất bại dịch vụ trong tương lai.
17. III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ 1 2 3 4 Tạo điều Tạo sự dễ kiện cho Ứng xử dàng cho 1 hệ Mức độ với những khách thống bồi bồi hoàn khách hàng hoàn dịch hợp lý hàng thông tin vụ hoạt phàn nàn phản hồi động hiệu quả
18. III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ 1 Tạo cho hệ thống có tính phản ứng trước Tạo sự dễ Các hoạt đông bồi hoàn phải được dàng cho hoạch định trước khách hàng thông tin Các kỹ năng bồi hoàn phải được huấn phản hồi luyện Các nhân viên phải được trao quyền
19. III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ Làm công Tăng hài Xử lý phàn việc đúng lòng và + nàn hợp lý = ngay từ đầu trung thành 2 Nhận diện những Nghiên cứu, theo Tạo điều phàn nàn về DV dõi phàn nàn kiện cho 1 hệ Triển khai hệ thống thống bồi Giải quyết phàn xử lý phàn nàn hiệu hoàn dịch nàn hiệu quả quả vụ hoạt động hiệu quả Phân tích nguyên Rút kinh nghiệm nhân gốc
20. III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ 3 Căn cứ xem xét mức độ bồi hoàn hợp lý: Mức độ • Định vị công ty bồi hoàn • Mức độ nghiêm trọng của sai sót hợp lý • Đối tượng khách hàng bị ảnh hưởng
21. III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ Các nguyên tắc chỉ đạo ứng xử với khách hàng phàn nàn: 4 • Hành động nhanh chóng • Tỏ ra thấu hiểu cảm giác của khách hàng • Không tranh luận với khách hàng • Cho khách hàng thấy mình hiểu vấn đề của khách hàng trên quan điểm của họ. Ứng xử • Xác định sự thật và tìm ra nguyên nhân với những • Ban đầu, luôn ứng xử với khách hàng như thể lời khách phàn nàn của họ là đúng hàng • Đề nghị những bước cần thiết để giải quyết vấn phàn nàn đề • Luôn thông báo cho khách hàng về tiến trình giải quyết • Kiên nhẫn lấy lại thiện ý của khách hàng.
22. III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.3. Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng 3.3.1. Mục tiêu của hệ thống thu lượm thông tin phản hồi: • Đánh giá và định chuẩn chất lượng và hiệu quả của dịch vụ • Học hỏi và cải tiến định hướng khách hàng • Tạo ra văn hoá dịch vụ định hướng khách hàng
23. III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.3. Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng 3.3.2. Các công cụ thu lượm thông tin phản hồi: Thảo luận nhóm Điều tra thị trường Khách hàng bí mật và rà soát dịch vụ Thông tin phản hồi có chủ ý Thư từ, website NVTX, nhà cung cấp, nhà quản trị,
24. III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.3. Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng 3.3.3. Phân tích, báo cáo, phổ biến các thông tin phản hồi • Các báo cáo định kỳ về thông tin phản hồi của khách hàng • Thông báo với các bên liên quan: những chủ nhân của các quá trình phục vụ, các nhà quản trị cấp trung và cấp cao, nhân viên tiếp xúc.
25. Thank You!