Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 4: Quản trị sự tương tác với khách hàng

Nội dung text: Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 4: Quản trị sự tương tác với khách hàng

1. Nội dung chính I. Thiết kế và quản trị các quá trình II. Sơ lược về marketing dịch vụ II. Quản trị môi trường dịch vụ III. Xây dựng phong cách phục vụ cho nhân viên tiếp xúc
2. I. THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ CÁC QUÁ TRÌNH 1 Lập bản thiết kế dịch vụ 2 Thiết kế lại quá trình phục vụ 3 Sự tham gia của KH vào quá trình sản xuất dịch vụ
3. 1.1. Lập bản thiết kế dịch vụ 1.1.1. Khái niệm • Quy trình: là kiến trúc của dịch vụ Mô tả phương pháp và chuỗi các hoạt động của hệ thống vận hành dịch vụ, chỉ rõ cách mà các hoạt động liên kết với nhau để tạo ra giá trị như đã cam kết với khách hàng. • Bản thiết kế dịch vụ (blueprint): là một công cụ Trình diễn đặc điểm và chuỗi các bước có liên quan đến việc chuyển tải dịch vụ đến khách hàng, đồng thời mô tả vai trò của nhân viên, khách hàng và các yếu tố có thể nhìn thấy của dịch vụ.
4. 1.1. Lập bản thiết kế dịch vụ 1.1.2. Các thành phần của bản thiết kế dịch vụ HỒI 1 Những tiêu chuẩn dịch • Thời gian trả lời chuông điện thoại vụ và kịch bản • Kịch bản đặt chỗ qua điện thoại • Âm thanh và giọng nói Bằng chứng vật chất Ranh giới tương tác Những hành động có thể • Nhận đặt chỗ, xác nhận thời gian, số lượng khách nhìn thấy của NVTX Ranh giới nhìn thấy Những hành động không • Kiểm tra chỗ còn trống, nhập đăng ký thể nhìn thấy của NVTX vào hệ thống Ranh giới nội bộ • Bảo trì hệ thống đặt chỗ Các quá trình hỗ trợ Tương tác công nghệ • Hệ thống dữ liệu
5. 1.1. Lập bản thiết kế dịch vụ 1.1.3. Các bước xây dựng bản thiết kế dịch vụ Bổ sung các Xác định yếu tố vật chất 5 quá trình 1 dịch vụ cần thiết kế Vẽ sơ đồ 4 Vẽ sơ đồ quy các hoạt trình dịch vụ động hỗ trợ theo quan 2 điểm khách hàng Vẽ sơ đồ hoạt động của 3 NVTX ở mặt tiền và hậu cần
6. 1.1. Lập bản thiết kế dịch vụ 1.1.4. Xây dựng kịch bản dịch vụ Vị trí của Các vai diễn Hành động và lời nói hành động và lời nói Gồm những từ, cụm từ, điệu bộ cử chỉ Kịch bản và những kỳ vọng về nhân viên tiếp xúc dịch vụ trong mỗi bước của quy trình dịch vụ.
7. 1.1. Lập bản thiết kế dịch vụ 1.1.4. Xây dựng kịch bản dịch vụ Ví dụ kịch bản phục vụ ăn uống tại một nhà hàng HỒI 1 HỒI 2 HỒI 3 Cung Phần ứng DV mở đầu Kết thúc cốt lõi • Đặt chỗ • Gọi rượu và thức ăn •Trình hoá đơn thanh toán • Đỗ xe cho khách • Phục vụ rượu • Thanh toán • Gửi áo khoác • Phục vụ thức ăn • Khách hàng đi vệ sinh • Phục vụ cocktail • Thưởng thức bữa ăn • Khách hàng lấy lại áo khoác • Hộ tống khách đến bàn •Khách hàng rời khỏi nhà hàng
8. Thời gian HỒI 1 • Thời gian • Thời gian Tiêu chuẩn • Thời gian trả lời • Kịch bản chào hỏi và • Kịch bản nhận áo & kịch bản • Kịch bản đặt chỗ nhận xe khoác Đăng ký chỗ Phòng gửi áo Phục vụ đỗ xe qua điện thoại khoác Bằng Xung quanh, bên Phòng để áo khoác, Giọng nói nhân viên, cái áo chứng ngoài nhà hàng, vẻ ngoài nhân viên khoác Ranh giới tương tác NVTX Chấp nhận đặt chỗ, Chào hỏi khách, xác nhận thời gian Chào, lấy áo đưa lấy chìa khoá xe số Ranh giới nhìn thấy NVTX Kiểm tra chỗ còn trống, nhập Đưa xe đến chỗ Treo áo với các đặt chỗ vào hệ thống đỗ số, kiểm soát Ranh giới nội bộ Các quá Bảo trì hệ thống Bảo trì tiện Bảo trì tiện trình hỗ trợ đặt chỗ nghi nghi Các quá trình Cơ sở dữ liệu khách CNTT hàng
9. 1.1. Lập bản thiết kế dịch vụ 1.1.4. Xây dựng kịch bản dịch vụ Xác định điểm rủi ro tiềm ẩn và điểm chờ đợi • Điểm rủi ro tiềm ẩn (potential fail point): là những điểm có nguy cơ gây ra các sai sót và làm giảm chất lượng dịch vụ. • Điểm chờ đợi (waiting point): là những điểm thuộc các giai đoạn nào trong quy trình mà khách hàng phải thường xuyên chờ đợi. HÃY XÁC ĐỊNH CÁC ĐIỂM RỦI RO VÀ ĐIỂM CHỜ ĐỢI TRONG BẢN THIẾT KẾ DỊCH VỤ TẠI NHÀ HÀNG Ở TRÊN ?
10. 1.2. Thiết kế lại quá trình phục vụ 1.2.1. Sự lạc hậu của quy trình dịch vụ Môi trường bên Những thay đổi ngoài bên trong doanh nghiệp
11. 1.2. Thiết kế lại quá trình phục vụ 1.2.2. Những nỗ lực của quá trình tái thiết kế 1 Loại bỏ những bước không tạo ra giá trị gia tăng 2 Chuyển sang tự phục vụ 3 Cung ứng dịch vụ trực tiếp đến khách hàng Cung ứng trọn gói dịch vụ 4 5 Thiết kế lại các khía cạnh vật chất của dịch vụ
12. 1.3. Sự tham gia của khách hàng 1.3.1. Những tác động tích cực và tiêu cực đến DN - Ảnh hưởng đến + Tiết kiệm chi phí năng suất + Đa dạng sự lựa chọn - Phát sinh chi phí + Tăng sự hài lòng - Ảnh hưởng đến DV của khách hàng + Tăng lượng khách khác
13. 1.3. Sự tham gia của khách hàng 1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự tham gia Các nhân tố thuộc doanh nghiệp Đặc điểm Các nhân cung ứng tố thuộc và tiêu khách hàng dùng DV
14. 1.3. Sự tham gia của khách hàng 1.3.3. Các điểm áp dụng 1 2 3 Xác định Tham gia Kiểm soát cách cung thực hiện thực hiện ứng dịch vụ dịch vụ dịch vụ
15. 1.3. Sự tham gia của khách hàng 1.3.4. Các hình thức tham gia Tham gia tình cảm Tham gia thể chất Tham gia trí óc
16. 1.3. Sự tham gia của khách hàng 1.3.5. Thái độ tham gia Tích cực Lợi ích của sự tham gia Tiêu cực Cố gắng nhiều hơn. Rủi ro
17. 1.3. Sự tham gia của khách hàng 1.3.6. Hành vi không đúng của KH phá vỡ các quá trình DV Kẻ vô công rồi nghề Kẻ trộm 6 Kẻ hận Kẻ hiếu chiến thù gia loại đình KH hành xử bừa bãi : Là những KH hành động thiếu suy nghĩ, gây rắc rối cho công ty, cho NV và các KH Kẻ cố ý phá hoại Kẻ phá luật khác.
18. II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ 1 Vai trò của môi trường dịch vụ 2 Cấu trúc của môi trường dịch vụ 3 Hành vi của KH trong môi trường dịch vụ
19. II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ 2.1. Khái niệm, vai trò và cấu trúc của môi trường dịch vụ Tạo niềm tin B Tạo ấn tượng A C Tạo điều kiện ban đầu Môi cung cấp DV trường DV D Kích thích E Thay đổi hình giác quan ảnh DV
20. II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ 2.1. Khái niệm, vai trò và cấu trúc của môi trường dịch vụ BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT CƠ SỞ VẬT CHẤT KỸ THUẬT CÁC YẾU TỐ HỮU HÌNH KHÁC Các đặc Các đặc Card visite, bằng khen, giấy điểm bên điểm bên chứng nhận, brochure ngoài: trong: phong trang thiết cảnh, bãi bị, bầu đỗ xe, biển không hiệu khí
21. II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ 2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ 2.2.1. Phân loại CSVCKT Tự DV phục phức vụ tạp Mức độ DV CSVCKT sẽ Đối tượng Số lượng các phức tương tác động đến sử dụng yếu tố cấu ai là chủ yếu ? tạp/đơn tác thành ? giản DV từ DV đơn xa giản
22. II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ 2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ 2.2.2. Các khía cạnh của CSVCKT Kiểu dáng Nhân trắc Cách bài trí Thần kinh Vật trang trí Không gian cá nhân Biển báo Mùi Âm thanh Màu sắc Ánh sáng
23. II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ 2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ 2.2.3. Các mô hình bài trí CSVCKT MÔ HÌNH 1: Bài trí theo quy trình. Ví dụ: quy trình khám sức khoẻ tổng quát I II III Làm thủ Các phòng Phòng hoàn tất tục khám thủ tục khám MÔ HÌNH 2: Bài trí theo sản phẩm. Ví dụ: quy trình dịch vụ ngân hàng A Quầy tiết kiệm B Quầy tín dụng
24. II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ 2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ 2.2.3. Các mô hình bài trí CSVCKT MÔ HÌNH 3: Bài trí theo nhóm. C Quầy dành cho khách hàng tổ chức D Quầy dành cho khách hàng cá nhân
25. II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ 2.3. Tác động của CSVCKT đến hành vi khách hàng 2.3.1. Các dạng hành vi của KH trong khung cảnh CSVCKT dịch vụ Cá nhân • Tiếp cận • Né tránh • Khách hàng – khách hàng Xã hội • Khách hàng – nhân viên • Nhân viên – nhân viên
26. II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ 2.3. Tác động của CSVCKT đến hành vi khách hàng 2.3.2. Những tác động của CSVCKT dịch vụ Nhận thức Tác Sinh lý động Cảm xúc
27. Sơ đồ hành vi của KH trong môi trường dịch vụ • Các yếu tố Nhận thức • Tiếp cận: ghé xung quanh: Các nhân Cảm xúc vào, khám phá, nhiệt độ, không tố điều Tâm lý ở lại lâu, thoả chỉnh mãn khí, tiếng ồn, phản ứng • Né tránh của NV mùi, màu P/ứng của • Không gian: Môi NV bài trí, thiết bị, trường Quan hệ tương DV cảm tác đồ đạc. nhận • Các dấu hiệu, P/ứng của Các nhân KH biểu tượng: tố điều chỉnh • Tiếp cận: ghé biểu hiện, phản ứng vào, khám phá, phong cách của KH Nhận thức ở lại lâu, thoả Cảm xúc mãn trang trí Tâm lý • Né tránh
28. III. XÂY DỰNG PHONG CÁCH PHỤC VỤ CHO NHÂN VIÊN TIẾP XÚC 1 Tầm quan trọng và vai trò của NVTX 2 Các yếu tố thuộc NVTX phản ánh về dịch vụ 3 Những khó khăn của nhân viên tiếp xúc 4 Xây dựng một phong cách phục vụ cho NVTX
29. III. XÂY DỰNG PHONG CÁCH PHỤC VỤ CHO NHÂN VIÊN TIẾP XÚC 3.1. Tầm quan trọng và vai trò của NVTX trong DNDV 3.1.1. Tầm quan trọng: Với Khách Hàng Với Doanh Nghiệp • NVTX là một phần của • NVTX là đại sứ của DN dịch vụ. • NVTX là loại lao động • NVTX nắm bắt và thoả đặc biệt. mãn nhu cầu • NVTX là nhân viên Marketing bán chuyên nghiệp.
30. III. XÂY DỰNG PHONG CÁCH PHỤC VỤ CHO NHÂN VIÊN TIẾP XÚC 3.1. Tầm quan trọng và vai trò của NVTX trong DNDV 3.1.2. Vai trò: Quan hệ Vai trò Tác khác nghiệp
31. III. XÂY DỰNG PHONG CÁCH PHỤC VỤ CHO NHÂN VIÊN TIẾP XÚC 3.2. Các yếu tố thuộc NVTX phản ánh về dịch vụ Số lượng NVTX Hành vi Vẻ bề ngoài
32. III. XÂY DỰNG PHONG CÁCH PHỤC VỤ CHO NHÂN VIÊN TIẾP XÚC 3.3. Những khó khăn của nhân viên tiếp xúc • Thực hiện lao động cảm xúc • Giải quyết các mâu thuẫn thường trực • Cân bằng giữa chất lượng và năng suất
33. III. XÂY DỰNG PHONG CÁCH PHỤC VỤ CHO NHÂN VIÊN TIẾP XÚC 3.4. Xây dựng một phong cách phục vụ cho NVTX • Xây dựng các quy định, quy chế, tiêu chuẩn về tuổi tác, giới tính, vẻ bề ngoài, kỹ năng giao tiếp khách hàng của nhân viên tiếp xúc. •Xây dựng các triết lý phục vụ và phát triển văn hoá vì khách hàng. • Tạo dựng lòng yêu nghề.
34. Thank You!