Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: Chính sách giá

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: Chính sách giá

1. Chương 7 CHÍNH SÁCH GIÁ NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG 1. KHÁI NiỆM GIÁ 2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LấN ViỆC ĐỊNH GIÁ 3. QUI TRèNH ĐỊNH GIÁ 4. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 5. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI 6. THAY ĐỔI GIÁ
2. 1.KHÁI NiỆM GIÁ Giỏ là tổng giỏ trị (bằng tiền hay vật chất) mà người mua phải trả để đổi lấy quyền sở hữu hay sử dụng hàng húa, dịch vụ.
3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ViỆC ĐỊNH GIÁ a. Yếu tố bờn trong: * Mục tiờu và chiến lược tiếp thị: - Lợi nhuận; - Thị phần; - Chất lượng sản phẩm; - Ngăn chặn cạnh tranh, ổn định giỏ; - Sự phối hợp hài hũa giữa giỏ và cỏc hỗn hợp tiếp thị; - Định vị sản phẩm; - Khả năng thu hồi vốn. * Chi phớ: - Chi phớ sản xuất: Cố định, biến đổi; - Chi phớ phõn phối, thời gian, dịch vụ, thụng tin,
4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ViỆC ĐỊNH GIÁ b. Yếu tố bờn ngoài: * Thị trường: - Cạnh tranh hoàn hảo: những nỗ lực marketing khụng cú tỏc dụng lớn. - Cạnh tranh độc quyền: những nỗ lực marketing nhắm vào khỏch hàng, sản phẩm khỏc nhau sẽ cú giỏ khỏc nhau. - Cạnh tranh nhúm: rất nhạy với cỏc tỏc động marketing của đối thủ cạnh tranh. - Độc quyền: giỏ bỏn ảnh hưởng chủ yếu đến nhu cầu. * Nhu cầu; * Cảm nhận của khỏch hàng về giỏ và giỏ trị; * Giỏ và khả năng tiếp thị của đối thủ cạnh tranh; * Cỏc điều kiện mụi trường khỏc.
5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ViỆC ĐỊNH GIÁ • Sự co gión của cầu theo giỏ Giỏ Giỏ P2 P1 Nhu Nhu cầu Q2 Q1 cầu Q2 Q1 ÍT CO GiÃN CO GIÃN NHIỀU
6. QUI TRèNH ĐỊNH GIÁ Tỡm hiểu khỏch hàng Tớnh toỏn Tỡm hiểu đối thủ chi phớ THU THẬP cạnh tranh THễNG TIN Phõn tớch Phõn tớch phõn khỳc tài chớnh PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC Phõn tớch đối thủ cạnh tranh THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC
7. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ Mụ hỡnh 3C’s (Costs-Compertitors-customers) GIAÙ GIAÙ CHI GIAÙ CUÛA ẹOÁI THUÛ Sệẽ CAÛM NHAÄN TOÁI TOÁI PHÍ CAẽNH TRANH CUÛA KHAÙCH HAỉNG THIEÅU ẹA Giỏ sàn Giỏ trần • Định giỏ theo chi phớ; • Định giỏ theo đối thủ cạnh tranh; • Định giỏ theo sự cảm nhận của khỏch hàng.
8. ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ ➔Dựa vào chi phớ và lợi nhuận kỳ vọng Giỏ = CP đơn vị/(1-%LN kỳ vọng/giỏ) ➔VD: Định giỏ sản phẩm A, biết: - Chi phớ đơn vị: 40USD/sản phẩm - Lợi nhuận kỳ vọng so với giỏ bỏn: 20%
9. ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ • Ưu điểm: * Đơn giản và phổ biến nhất; * Bự đắp được chi phớ; * Được xem như giỏ cụng bằng và ớt xảy ra chiến tranh giỏ; * Cố định mức lợi nhuận. • Nhược điểm: * Khụng chớnh xỏc khi sản lượng thay đổi; * Khụng xột đến yếu tố cầu của thị trường và yếu tố khỏch hàng; * Bỏ qua lợi nhuận ở mức giỏ cao hơn.
10. ĐỊNH GIÁ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ➔ Định giỏ dựa trờn giỏ của đối thủ. Thường dựng cho thị trường cú độ co gión giỏ cao. • Ưu điểm: * Dễ tớnh toỏn; * Trỏnh chiến tranh về giỏ. • Khuyết điểm: * Ít quan tõm đến chi phớ; * Khụng chỳ ý đến cầu của thị trường; * Bỏ qua lợi nhuận ở mức giỏ cao hơn.
11. ĐỊNH GIÁ THEO SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ➔ Định giỏ dựa trờn sự cảm nhận của khỏch hàng. • Ưu điểm: * Phự hợp với nguyện vọng về giỏ của khỏch hàng; * Khắc phục được tỡnh trạng người bỏn thổi phồng sản phẩm của mỡnh → Định giỏ cao. * Người bỏn cú cỏi nhỡn khắc khe sẽ định giỏ thấp hơn. • Nhược điểm: * Khú thực hiện, đũi hỏi phải cú sự nghiờn cứu sõu; * Truyền thụng rộng rói; * Chi phớ cao.
12. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI 1. Định giỏ hớt vỏng (Skimming): ➔ Giỏ cao ngay lỳc đầu, sau đú giảm dần. • Điều kiện ỏp dụng: * Cạnh tranh thấp; * Chất lượng và hỡnh ảnh thương hiệu tốt; * Cú nhúm khỏch hàng “chấp nhận sớm” và “đổi mới” đủ lớn; * Giỏ thành khụng quỏ cao khi sản lượng nhỏ; * Nhắm vào phõn khỳc thị trường chỳ trọng đến tớnh độc đỏo của sản phẩm mà ớt nhạy cảm về giỏ. • Ưu điểm: * Điều chỉnh giỏ dễ dàng; * Giỳp khống chế nhu cầu theo khả năng sản xuất của cụng ty. • Nhược điểm: Giỏ cao.
13. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI 2. Định giỏ thõm nhập thị trường (Penetration): ➔Giỏ thấp ngay từ đầu, sau đú tăng dần lờn. ➔Tăng nhanh sản lượng và thị phần • Điều kiện ỏp dụng: * Sản phẩm cú nhu cầu thuộc loại co gión nhiều; * Thị trường dễ dàng thõm nhập; * Tiềm năng thị trường hứa hẹn. • Ưu điểm: * Nhanh chúng mở rộng thị trường; * Chi phớ cú thể giảm đỏng kể nếu sản xuất nhiều; * Giỏ thấp khụng thu hỳt đối thủ. • Nhược điểm: Lợi nhuận đơn vị thấp.
14. THAY ĐỔI GIÁ 1. Giảm giỏ: • Khi: * Thừa năng lực sản xuất, cần thờm khỏch hàng nhưng những biện phỏp khỏc khụng hiệu quả; * Thị phần bị giảm do cạnh tranh về giỏ; * Muốn tăng thị phần, ngăn đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. • Cú thể bằng cỏch: * Chiết khấu tiền mặt; * Chiết khấu giỏ bỏn; * Chiết khấu hỗ trợ chức năng; * Chiết khấu theo mựa. Khỏch hàng nghĩ gỡ khi thấy sản phẩm giảm giỏ?
15. THAY ĐỔI GIÁ 2. Tăng giỏ: • Khi: * Cung khụng đủ cầu; * Tăng giỏ khụng làm giảm thị phần, làm tăng lợi nhuận; * Chi phớ đầu vào tăng đồng loạt. • Cú thể bằng cỏch: * Sử dụng điều khoản điều chỉnh; * Giảm bớt cỏc khoản chiết khấu; * Phỏ gúi hàng húa hay dịch vụ; * Giảm khối lượng, thể tớch sản phẩm; * Thay vật liệu hay cụng thức rẻ tiền hơn; * Loại bỏ bớt tớnh năng sản phẩm; * Giảm hay loại bỏ dịch vụ đi kốm. Khỏch hàng nghĩ gỡ khi thấy sản phẩm tăng giỏ?