Bài giảng Hành vi khách hàng (Customer behaviours) - Trần Hồng Hải

pdf

18 trang phuongnguyen 3380

Download

Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Hành vi khách hàng (Customer behaviours) - Trần Hồng Hải", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_hanh_vi_khach_hang_customer_behaviours_tran_hong_h.pdf

Nội dung text: Bài giảng Hành vi khách hàng (Customer behaviours) - Trần Hồng Hải

Hành vi khách hàng (Customer behaviours) Ng ưi hưng dn: Tr n Hng Hi 1 Mc tiêu ch ươ ng Các yu t tác đng đn hành vi ca ng ưi tiêu dùng và t ch c Các dng hành vi tiêu dùng ca ng ưi tiêu dùng và t ch c Mơ t quá trình ra quy t đnh mua hàng ca ng ưi tiêu dùng và t ch c 2 Hành vi mua hàng ca ng ưi tiêu dùng Hành vi mua mt sn ph m ho c dch v c th nh m mc đích th a mãn mt nhu cu ca cá nhân hay h gia đình 3 1
Mơ hình hành vi mua hàng ca ng ưi tiêu dùng Thơng qua nghiên cu marketing, các doanh nghi p s nm rõ đưc nh ng thơng tin liên quan đn hành vi mua hàng ca ng ưi tiêu dùng nh ư: Mua cái gì? (What) H là ai? (Who) Mua nh ư th nào? (How) Mua đâu? (Where) Mua khi nào? (When) Ti sao mua? (Why) 4 Mơ hình hành vi mua hàng ca ng ưi tiêu dùng Các tác nhân kích thích marketing Quá trình ðc đi m ca Các đáp ng quy t đnh ngư i mua ca ngư i mua mua Các tác nhân kích thích ca mơi trư ng 5 Mơ hình hành vi mua hàng ca ng ưi tiêu dùng Ng ưi tiêu dùng đã ho c s cĩ ph n ng th nào vi ho t đng marketing ca doanh nghi p? Hi u đưc suy ngh ĩ và ph n ng ca ng ưi tiêu dùng trong quá trình quy t đnh, thơng qua các đáp ng ca ng ưi mua là mt li th cnh tranh so vi các đi th 6 2
Nh ng nhân t nh hưng đn hành vi tiêu dùng cá nhân Hai nhĩm nhân t chính Ni ti: Tâm lý (đc tính ca mi cá nhân) Cá nhân (đc đim v nhân kh u) nh hưng t bên ngồi: Văn hĩa Xã hi Kinh t Chính tr 7 Các nhân t v tâm lý (đc tính ca mi cá nhân) ðng cơ (Motivation) Nh n th c (Perception) S ti p thu (Learning) Ni m tin – thái đ (Beliefs – Attitudes) 8 ðng cơ Con ng ưi luơn cĩ nh ng nhu cu khác bi t ti nh ng th i đim c th Nhu cu sinh lý cơ bn Nhu cu tâm lý Nhu cu bc thi t s bu c con ng ưi ph i hành đng đ th a mãn (đng cơ) thúc đy con ng ưi đư a ra quy t đnh tiêu dùng 9 3
ðng cơ Marketing ng dng các lý thuy t khoa hc nghiên cu hành vi, tâm lý ca ng ưi tiêu dùng Thang nhu cu Maslow con ng ưi cĩ nhi u nhu cu trong cùng mt lúc, song chúng đưc th a mãn theo các th t ưu tiên đã đưc sp xp theo tính cp thi t ca chúng 10 Thang nhu cu ca Maslow Th hi n Tơn tr ng Xã hi An tồn Sinh lý 11 Thang nhu cu ca Maslow Maslow cho rng các nhu cu cp thi t nh t s đưc ưu tiên th a mãn tr ưc nh t quy t đnh tiêu dùng tuân theo quy lu t này Trình t ưu tiên đi t th p đn cao trong thang nhu cu ca Maslow 12 4
Nh n th c Quy t đnh tiêu dùng đưc thúc đy bi đng cơ, tuy nhiên con ng ưi quy t đnh nh ư th nào li b nh hưng bi tình hu ng ca nhu cu Con ng ưi nh n th c khác bi t v mt tình hu ng, da vào kinh nghi m, trí nh và s dng ki n th c ca riêng mình Nh n th c là mt ti n trình mà con ng ưi la ch n, t ch c và lý gi i nh ng thơng tin đưc ti p nh n 13 S ti p thu S ti p thu th hi n nh ng thay đi trong hành vi ca mt con ng ưi t nh ng kinh nghi m đã tr i qua Hành vi tiêu dùng đưc hình thành qua quá trình hc hi và ti p thu 14 S ti p thu Quá trình ti p nh n thơng tin, tiêu dùng và đánh giá t nhi u sn ph m cĩ kinh nghi m tiêu dùng s ti p thu Quá trình ti p thu này cịn giúp cho mi cá nhân cĩ cm nh n khác bi t vi các tác nhân kích thích t mơi tr ưng ho c marketing ph n ng tiêu dùng khác bi t (tích cc/tiêu cc) 15 5
Ni m tin và thái đ Thơng qua hành đng và s ti p thu trong tiêu dùng ni m tin và thái đ v sn ph m Ni m tin và thái đ đưc tích lũy trong quá trình ti p thu s tác đng ng ưc li quy t đnh mua sm ca ng ưi tiêu dùng Chinsu: Ht nêm khơng bt ng t Sony luơn dn đu v cơng ngh trong các sn ph m đin t 16 Ni m tin và thái đ Ni m tin và thái đ đưc hình thành theo nhi u cách khác nhau ði vi sn ph m đt ti n: ph n đơng ng ưi tiêu dùng tìm hi u thơng tin và xây dng thái đ, ni m tin tr ưc khi ra quy t đnh mua sm ði vi sn ph m khơng cn cân nh c nhi u tr ưc khi ra quy t đnh mua: ni m tin và thái đ cĩ th đưc xây dng sau mt th i gian tr i nghi m tiêu dùng sn ph m đĩ 17 Các nhân t cá nhân (đc đim nhân kh u) La tu i và chu kỳ sng ca gia đình Ngh nghi p Trình đ hc vn Tình tr ng thu nh p Cá tính và li sng 18 6
La tu i và chu kỳ sng ca gia đình Tu i tác và chu kỳ sng ca gia đình nh hưng mnh ti nhu cu và hành vi mua sm ca ng ưi tiêu dùng ðĩ là lý do mà các ho t đng marketing ph i phân khúc th tr ưng theo khách hàng mc tiêu và tìm cách tp trung th a mãn nhu cu riêng bi t ca tng phân khúc 19 Ngh nghi p Tính ch t cơng vi c khác nhau ca mi cá nhân nh hưng ti nhu cu và hành vi tiêu dùng khác nhau Lo i sn ph m, ch t lưng sn ph m Th i gian mua sm Khơng gian mua sm 20 Trình đ hc vn Trình đ hc vn càng cao s tìm hi u và cân nh c tr ưc khi ra quy t đnh mua hàng càng k lưng Nhu cu đa dng, phong phú hơn Ch t lưng Tính th m m Nhãn hi u Dch v hu mãi 21 7
Tình tr ng thu nh p Ng ưi cĩ thu nh p cao s cĩ nhu cu và hành vi mua sm khác vi các nhĩm khách hàng cĩ thu nh p trung bình ho c th p Ch t lưng Li ích v mt cm xúc Mu mã Th ươ ng hi u Nơi mua sm 22 Cá tính và li sng Cá tính là nh ng đc tính tâm lý ni bt ca mi ng ưi, to ra th ng x (nh ng ph n ng đáp li) vi mơi tr ưng xung quanh, cĩ tính n đnh và nh t quán (Philip Kotler) Li sng th hi n s tác đng qua li ca con ng ưi vi mơi tr ưng sng 23 Cá tính và li sng T tin, th n tr ng, d dãi, khiêm nh ưng, hi u th ng, năng đng, k lu t Bt cn, an ph n, cu ti n, thành đt, bao dung cá tính và li sng khác bi t ca mi cá nhân to ra hành vi mua hàng khác bi t 24 8
Các nhân t văn hĩa H th ng nh ng giá tr , ni m tin, truy n th ng và chu n mc đưc hình thành và gn li n, tn ti và phát tri n cùng vi mt xã hi, ch đ, tơn giáo hay dân tc nh t đnh, đưc lưu truy n t th h này sang th h khác 25 Các nhân t văn hĩa Văn hĩa là nhân t cơ bn quy t đnh ưc mu n và hành vi tiêu dùng ca con ng ưi Xã hi Á ðơng đ cao văn hĩa gia đình trong khi ph ươ ng Tây nêu bt các giá tr cá nhân Bn sc văn hĩa d b tác đng bi trào lưu văn hĩa khác quá trình bi n đi này to nên nhu cu và trào lưu tiêu dùng mi Tồn cu hĩa 26 Các nhân t văn hĩa Các nhà qu n tr marketing cn lưu ý ti nh ng đc tính văn hĩa và s thay đi văn hĩa tác đng ti tâm lý và hành vi tiêu dùng cĩ k ho ch phù hp đ đáp ng nhu cu và s thay đi nhu cu đĩ Phân tng xã hi: các nhĩm khác nhau trong xã hi (trí th c, cơng nhân, nơng dân, th ươ ng gia, quân đi) bao gi cũng cĩ chung nh ng giá tr , mi quan tâm và hành vi tiêu dùng 27 9
Các nhân t xã hi Gia đình: các giá tr truy n th ng gia đình th ưng đưc lưu truy n t đi này sang đi sau và cĩ nh hưng ti tâm lý và hành vi tiêu dùng ca các thành viên trong gia đình đĩ Tơn giáo, chính tr , danh d, kinh t Gia đình ht nhân cĩ nh hưng tr c ti p đn nhu cu và quy t đnh mua sm ca tng h gia đình Con cái cĩ th nh hưng đn cha m trong vi c ra quy t đnh mua sm đ dùng trong nhà 28 Các nhân t xã hi Các nhĩm nh hưng: các nhĩm tham kh o cĩ nh hu ng tr c ti p ho c gián ti p ti hành vi tiêu dùng Nhĩm thân thu c: h hàng, gia đình, bn bè, đng nghi p Nhĩm ng ưng m: cá nhân cĩ ưc mu n đưc tham gia ho c b nh hưng bi nhĩm Fan club (cho mt sn ph m hay nhân vt nào đĩ) Nhĩm bt ưng: Cá nhân th ưng làm ng ưc li nh ng gì mà nhĩm th c hi n nh hưng tiêu dùng theo ki u trái chi u 29 Các nhân t xã hi Vai trị và đa v xã hi khác nhau s to ra quy t đnh và hành vi mua sm khác nhau ða v cao th ưng địi hi nh ng sn ph m cĩ đng cp cao hơn nh ng sn ph m đưc s dng bi ng ưi bình th ưng 30 10
Các dng hành vi mua sm Hành vi mua sm khác bi t tùy theo dng quy t đnh khác bi t các quy t đnh ph thu c vào: Sn ph m đt ti n hay r ti n Tn su t mua hàng th p hay cao Các quy t đnh mua càng ph c tp thì s cân nh c và s tham gia ca ng ưi tiêu dùng vào quá trình ra quy t đnh mua càng cao 31 Các dng hành vi mua sm Nhi u cân nh c Ít cân nh c Các nhãn hi u cĩ Hành vi mua ph c Hành vi mua nhi u nhi u khác bi t tp la ch n Các nhãn hi u Hành vi mua th a Hành vi mua theo cĩ ít khác bi t hi p thĩi quen 32 Hành vi mua ph c tp Nhi u ng ưi cùng tham gia vào quá trình ra quy t đnh mua Khác bi t gi a các nhãn hi u là rt ln Sn ph m đt ti n, nhi u ri ro trong tiêu dùng, mua khơng th ưng xuyên và giá tr t th hi n cao cho ng ưi tiêu dùng Xe hơi, nhà, đin tho i di đng cao cp 33 11
Hành vi mua th a hi p Sn ph m đt ti n, nhi u ri ro trong tiêu dùng, mua khơng th ưng xuyên Tuy nhiên, khơng nh n th y s khác bi t gi a các nhãn hi u trên th tr ưng Ng ưi tiêu dùng s quy t đnh mua do tác đng ca s thu n ti n, ho c do thúc đy ca các tác nhân marketing (khuy n mãi, hu mãi ) Sau khi mua, ng ưi tiêu dùng cĩ th cĩ bt đng vi quy t đnh mua ca mình khi nh n ra khuy t đim sn ph m mình la ch n ho c ưu đim ca sn ph m mình khơng ch n mua T lnh, máy gi t, máy lnh 34 Hành vi mua theo thĩi quen Sn ph m cĩ giá tr th p, đưc tiêu dùng hàng ngày S nh n bi t v khác bi t gi a các nhãn hi u là rt th p Ng ưi tiêu dùng mua theo thĩi quen, ch khơng ph i do trung thành vi nhãn hi u Xăng, mu i ăn, bánh mì 35 Hành vi mua nhi u la ch n Sn ph m cĩ giá tr th p, tiêu dùng hàng ngày Cĩ s nh n bi t v khác bi t gi a các nhãn hi u Ng ưi tiêu dùng cĩ nhi u la ch n và cĩ th thay đi trong vi c la ch n nhãn hi u dưi tác đng ca các cơng c marketing Du gi đu (Pantene, H&S, Clear, Sunsilk ) Kem đánh răng (Colgate, P/S ) Trà xanh khơng đ (Barley, C2 ) Kh ăn gi y (Pulpy, Kleenex ) Bt gi t (Omo, Tide, Viso, Surf ) 36 12
Ti n trình ra quy t đnh mua Mt chu i các hành đng thơng qua đĩ ng ưi tiêu dùng thu th p, phân tích thơng tin và đư a ra la ch n tiêu dùng gi a các sn ph m và dch v, gm 5 bưc: Nh n th c vn đ Tìm ki m thơng tin ðo lưng các la ch n Quy t đnh mua Hành vi sau khi mua 37 Ti n trình ra quy t đnh mua Nh n th c vn đ Tìm ki m thơng tin ðo lư ng các la ch n Quy t đnh mua Hành vi sau khi mua 38 Nh n th c vn đ Ng ưi tiêu dùng nh n th y h cĩ nhu cu ho c ưc mu n ch ưa đưc đáp ng Nh n th c này cĩ th b tác đng bi các yu t kích thích bên ngồi (ưc mu n - wants) ho c các tác nhân kích thích bên trong (nhu cu - needs) 39 13
Tìm ki m thơng tin Các thơng tin liên quan ti nhu cu và ưc mu n s đưc ng ưi tiêu dùng thu th p Li t kê các la ch n: Sn ph m, nhãn hi u ðc tính sn ph m Các thơng tin cĩ th đưc thu th p t bên trong (kinh nghi m mua sm, tiêu dùng) ho c t bên ngồi (tác đng ca các cơng c xúc ti n ho c t các nhĩm nh hưng ) 40 ðánh giá các la ch n Giai đon này đưc th c hi n sau khi đã thu th p đưc thơng tin cn thi t Ng ưi tiêu dùng s la ch n sn ph m da trên nh ng thu c tính cơ bn ca nĩ Mc giá, đ bn, tính năng, màu sc, tính d s dng Sn ph m đưc la ch n s là sn ph m cĩ nh ng thu c tính ni tr i theo đánh giá ca ng ưi tiêu dùng 41 Quy t đnh mua Ba yu t nh hưng ti hành đng mua sm: Nơi mua hàng: danh ti ng, s thu n ti n Hình th c thanh tốn: ti n mt, tín dng, tr gĩp, tr ch m Tính sn sàng ca sn ph m: liên quan ti kh năng qu n lý sn xu t, lưu kho và vn chuy n 42 14
Hành vi sau khi mua Ng ưi tiêu dùng cĩ th hài lịng ho c khơng hài lịng vi sn ph m cn ph i chu n b dch v hu mãi hồn ho Nu hài lịng, khách hàng cĩ kh năng lp li hành đng mua và/ho c gi i thi u cho ng ưi khác v sn ph m đĩ Nu khơng hài lịng, ng ưi tiêu dùng s c gng làm gi m bt s khơng hài lịng bng cách chuy n sang mua nhãn hi u khác, đng th i cĩ th lan truy n thơng tin bt li cho doanh nghi p 43 Hành vi mua hàng ca t ch c Các dng th tr ưng t ch c: Th tr ưng cơng nghi p: sn ph m đưc mua đ dùng làm nguyên, nhiên vt li u sn xu t sn ph m khác Th tr ưng ng ưi bán li: hành vi mua và sau đĩ bán li đ ki m li nhu n Th tr ưng các cơ quan chính ph : mua hàng nh m mc đích ph c v các ho t đng ca nhà nưc, đm bo an sinh xã hi 44 ðc tính ca các th tr ưng t ch c Kt cu th tr ưng và các đc tính ca cu: Ng ưi mua ít, song s lưng hàng ln Tp trung v mt đa lý: các thành ph ln, khu cơng nghi p, khu ch xu t Cu ca khách hàng t ch c là cu phái sinh ca khách hàng tiêu dùng (derived demand) Nguyên vt li u da gi y ph thu c vào cu ca ng ưi tiêu dùng v các sn ph m da 45 15
ðc tính ca các th tr ưng t ch c Do nhu cu sn xu t đưc d đốn tr ưc cu ca các th tr ưng t ch c ít khi co giãn v giá Tuy nhiên, cu cĩ tính dao đng th t th ưng theo nguyên lý gia tc (acceleration principle) mt thay đi nh ca cu tiêu dùng (+10%) cĩ th dn ti mt thay đi ln trong nhu cu ca các t ch c mua hàng (+200%) 46 ðc tính ca các th tr ưng t ch c Bn ch t ca đơ n v mua: nhi u bên, nhi u ng ưi tham gia và quá trình ra quy t đnh ph c tp, chuyên nghi p hơn Ng ưi mua hàng cn ph i đưc hu n luy n k và cĩ nhi u kinh nghi m trong lĩnh vc này càng tt 47 ðc tính ca các th tr ưng t ch c Tính mua tr c ti p: quá trình trao đi tr c ti p khơng qua trung gian nh m gi m chi phí Tính tươ ng h: khách hàng và ng ưi bán th ưng cĩ quan h tươ ng tr nh ư mua hàng tr ch m, vay vn, h tr k thu t sn xu t Du khí Tính thuê mưn: thuê cơng nghi p các dng c sn xu t May, xây dng, giao thơng vn ti 48 16
Hành vi mua ca khách hàng t ch c Nh ng ng ưi tham gia vào quy t đnh mua hàng: Ng ưi s dng Ng ưi nh hưng Ng ưi mua Ng ưi quy t đnh Ng ưi bo v 49 Các lai quy t đnh mua và ti n trình ra quy t đnh mua Mua hàng lp li khơng cĩ gì thay đi ðơ n đt hàng lp đi lp li v mt sn ph m và khơng cĩ s điu ch nh B ph n mua hàng ca doanh nghi p x lý theo th tc thơng th ưng Ng ưi mua la ch n nhà cung ng theo mt danh sách cĩ sn và s la ch n này tùy thu c vào s th a mãn trong ln mua hàng tr ưc 50 Các lai quy t đnh mua và ti n trình ra quy t đnh mua Mua hàng lp li cĩ điu ch nh Ng ưi mua đư a vào đơ n hàng nh ng thay đi v quy cách, mu mã, ch t lưng, giá c, tính năng, điu ki n cung ng ho c cĩ th thay th nhà cung cp khác 51 17
Các lai quy t đnh mua và ti n trình ra quy t đnh mua Mua mi: ti n hành mua sn ph m, dch v ln đu tiên các vn đ cn cân nh c bao gm: Quy cách, ch t lưng, mu mã, tính năng ca sn ph m Tìm ki m và la ch n nhà cung ng Giá c, hình th c thanh tốn, vn chuy n, th i gian, dch v hu mãi 52 Các lai quy t đnh mua và ti n trình ra quy t đnh mua Ti n trình ra quy t đnh mua mi: Nh n bi t vn đ Phác ha tng quát nhu cu ðnh chi ti t k thu t ca sn ph m Tìm ki m nhà cung cp ð ngh chào hàng La ch n nhà cung ng Thi t lp đơ n đt hàng ðánh giá hi u qu 53 Bài tp th o lu n Ch n mt mt hàng tiêu dùng và mơ t qui trình mua hàng vi đy đ các bưc. Nu ti p tc mua mt mĩn hàng tươ ng t, các bưc ca qui trình mua ln này cĩ gì thay đi khơng? Ti sao? ðc bài cho tu n sau (ch ươ ng 5) 54 18