›
›

Bài giảng Hành vi khách hàng

pdf 91 trang phuongnguyen 3410
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Hành vi khách hàng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_hanh_vi_khach_hang.pdf

Nội dung text: Bài giảng Hành vi khách hàng

  1. Chương 1: Toång quan HVKH CHÖÔNG 1: TOÅNG QUAN VEÀ HAØNH VI KHAÙCH HAØNG Tieáp caän vaø nhaän bieát toång quan veà haønh vi khaùch haøng Muïc tieâu Nhaän bieát nhöõng yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi khaùch haøng Hieåu ñöôïc taùc ñoäng cuûa haønh vi KH khi thieát laäp caùc chieán löôïc Marketing 4/22/2007 Hành vi khách hàng 1 Chương 1: Toång quan HVKH Noäi dung •1. Haønh vi khaùch haøng laø gì? •2. Taïi sao phaûi nghieân cöùu haønh vi KH g n ø 3. Phaân bieät vaø xaùc ñònh vai troø cuûa KH i v ha 4. Nghieân cöùu haønh vi KH h h c ù an 5. Haønh vi KH vaø chieán löôïc marketing ha H K 6. Baûng ñaùnh giaù haønh vi KH 4/22/2007 Hành vi khách hàng 2 1
  2. Chương 1: Toång quan HVKH 1. Haønh vi khaùch haøng laø gì? • Haønh vi KH laø söï töông taùc naêng ñoäng cuûa nhöõng nhaân toá taùc ñoäng vaø nhaän thöùc, haønh vi vaø moâi tröôøng maø qua söï töông taùc ñoù con ngöôøi thay ñoåi cuoäc soáng cuûa hoï •Hieäp hoäi marketing Hoa Kyø 4/22/2007 Hành vi khách hàng 3 Chương 1: Toång quan HVKH Ñònh nghóa haønh vi KH (tt) • Haønh vi KH laø nhöõng haønh vi cuûa caùc ñôn vò ra quyeát ñònh trong vieäc mua saém, söû duïng vaø xöû lyù thaûi boû nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï •(Kotler & Levy) •Haønh vi khaùch haøng laø quaù trình quyeát ñònh vaø hoaït ñoäng vaät chaát cuûa caùc caù nhaân khi ñaùnh giaù, coù ñöôïc, söû duïng vaø xöû lyù thaûi boû nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï (London & Della Bitta) 4/22/2007 Hành vi khách hàng 4 2
  3. Chương 1: Toång quan HVKH Ñònh nghóa haønh vi KH (tt) • Haønh vi KH laø nhöõng haønh ñoäng lieân quan tröïc tieáp ñeán vieäc coù ñöôïc, tieâu duøng vaø xöû lyù thaûi boû nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï, bao goàm caùc quaù trình quyeát ñònh tröôùc vaø sau nhöõng haønh ñoäng naøy •Engel, Blackwell & Miniard 4/22/2007 Hành vi khách hàng 5 Chương 1: Toång quan HVKH Haønh vi khaùch haøng laø: Suy nghó vaø caûm nhaän cuûa con ngöôøi trong quaù trình mua saém vaø tieâu duøng Haønh vi KH bao goàm: Mua saém, söû duïng vaø Xöû lyù saûn phaåm/ dòch vuï Haønh vi KH laø naêng ñoäng vaø töông taùc 4/22/2007 Hành vi khách hàng 6 3
  4. Chương 1: Toång quan HVKH Nhöõng taùc ñoäng nhieàu maët ñeán haønh vi khaùch haøng Hành vi mua Cấutrúchộ gđ sắmvàtiêu và nhân khẩu dùng Điềuchỉnh chính sách học để bảovệ quyềnlợi NTD Nhu cầu, cảm xúc, các giá trị Sự hiểubiếtvề và tính cách HVKH Chiếnlược Marketing nhằmthỏa mãn nhu cầu của KH mục tiêu Những tác động củanhóm Xử lý thông tin và ra quyết định 4/22/2007 Hành vi khách hàng 7 Chương 1: Toång quan HVKH 2. Taïi sao phaûi nghieân cöùu HVKH? Söï thay ñoåi cuûa caùc quan ñieåm marketing Cách tiếpcậncũ Cách tiếpcậnmới • Marketing là mộtchứcnăng • Marketing là triếtlý •Quảntrị hiệntrạng •Quảntrị thay đổi •Sứcmạnh người bán •Sứcmạnh ngườimua •Chấpnhậnmọi đơnhàng • Tuyểnchọn khách hàng mua •Sứcmạnh nhà cung ứng •Sứcmạnh khách hàng thống trị thống trị • Khách hàng có ít thông tin • Khách hàng có nhiều thông tin •Tập trung khách hàng trực •Tập trung khách hàng gián tiếp, tiếp trựctiếp, hiệntại, tiềmnăng 4/22/2007 Hành vi khách hàng 8 4
  5. Chương 1: Toång quan HVKH 2. Taïi sao phaûi nghieân cöùu HVKH? •Taàm quan troïng cuûa nghieân cöùu haønh vi KH • - Naâng cao tính caïnh tranh • - Trieån khai saûn phaåm môùi • - Xaây döïng chieán löôïc marketing aûnh höôûng 4/22/2007 Hành vi khách hàng 9 Chương 1: Toång quan HVKH 2. Tại sao phải nghiên cứu HVKH •Taàm quan troïng cuûa nghieân cöùu haønh vi KH Khaùch haøng khoâng haøi loøng vôùi saûn phaåm/ dòch vuï 4% phaûn hoài yù kieán 96% yeân laëng boû ñi 91% khoâng bao 5% quay laïi do chöa giôø trôû laïi tìm ñöôïc nôi thay theá Toån thaát 4/22/2007 Hành vi khách hàng 10 5
  6. Chương 1: Toång quan HVKH 2. Tại sao phải nghiên cứu HVKH •Taàm quan troïng cuûa nghieân cöùu haønh vi KH 3% thay ñoåi xu höôùng i sao KH boû ñi? Taï 5% phaùt trieån nhöõng tình höõu nghò khaùc 9% vì nhöõng lyù do caïnh tranh ? 14% khoâng haøi loøng veà saûn phaåm 68% vì thaùi ñoä thôø ô, laõnh ñaïm cuûa chuû, quaûn lyù hay chæ 1 vaøi nhaân vieân baùn haøng 4/22/2007 Hành vi khách hàng 11 Chương 1: Toång quan HVKH 3. Phaân bieät vaø xaùc ñònh vai troø cuûa khaùch haøng KH caù nhaân ‣ Phaân loaïi KH: KH toå chöùc Ngöôøi quyeát ñònh •‣ Caùc vai troø cuûa KH Ngöôøi mua Ngöôøi söû duïng • Löu yù: Ngöôøi mua khoâng nhaát thieát laø ngöôøi ra quyeát ñònh löïa choïn saûn phaåm hoaëc söû duïng saûn phaåm 4/22/2007 Hành vi khách hàng 12 6
  7. Chương 1: Toång quan HVKH 4. Nghieân cöùu haønh vi KH Noäi dung nghieân cöùu: - Nhöõng phaûn öùng cuûa KH - Nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán HVKH - Nhöõng phöông thöùc tieáp thò cuûa DN 4/22/2007 Hành vi khách hàng 13 Chương 1: Toång quan HVKH 4. Nghieân cöùu haønh vi KH Phöông phaùp nghieân cöùu: •- Ñieàu tra phoûng vaán tröïc tieáp •- Quan saùt - Söû duïng thoâng tin thöù caáp 4/22/2007 Hành vi khách hàng 14 7
  8. Chương 1: Toång quan HVKH 4. Nghieân cöùu haønh vi KH Phaïm vi nghieân cöùu: •- Tröôùc khi mua saém •- Tìm kieám thoâng tin, ñaùnh giaù giaûi phaùp - Quyeát ñònh mua saém thöïc söï - Sau khi mua saém 4/22/2007 Hành vi khách hàng 15 Chương 1: Toång quan HVKH 5. HVKH vaø chieán löôïc Marketing Chieán löôïc ñònh vò Phaân khuùc thò tröôøng Marketing mix Saûn phaåm môùi 4/22/2007 Hành vi khách hàng 16 8
  9. Chương 1: Toång quan HVKH BẢNG ĐAÙNH GIAÙ HVKH Taùc ñoäng cuûa KH Quyeát ñònh Marketing • + Nhöõng taùc ñoäng beân ngoaøi Phaân khuùc thò tröôøng • + Nhöõng taùc ñoäng beân trong Ñònh vò saûn phaåm • + Nhöõng taùc ñoäng tình huoáng Marketing mix • + Nhöõng taùc ñoäng cuûa quaù trình quyeát ñònh 4/22/2007 Hành vi khách hàng 17 Chương 1: Toång quan HVKH MOÂ HÌNH VEÀ HAØNH VI KH 4/22/2007 Hành vi khách hàng 18 9
  10. Chương 1: Toång quan HVKH BAØI TAÄP 1. Haõy cho bieát nhu caàu cuûa khaùch haøng khi mua nhöõng saûn phaåm sau: -Xemaùy -Xe oâtoâ -Ti vi -Ñieän thoaïi di ñoäng 2. Caùc thaønh vieân trong gia ñình cuûa baïn giöõ vai troø gì khi mua saém, söû duïng nhöõng saûn phaåm ñoù 4/22/2007 Hành vi khách hàng 19 10
  11. PHAÀN II QUAÙ TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH MUA SAÉM CUÛA KHAÙCH HAØNG Bài 2, 3, 4 ThS. Nguyễn thị Diệu Linh Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém Chöông 2: HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TRÖÔÙC KHI MUA SAÉM Söï nhaän bieát nhu caàu Caùc chieán löôïc marketing ñöôïc söû duïng eâu ñeå kích hoaït söï nhaän bieát nhu caàu ïc ti Mu Tìm kieám thoâng tin Phaùt trieån caùc chieán löôïc marketing naøo 4/22/2007 Hành vi khách hàng 2 1
  12. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém Noäi dung: • 1. Nhaän bieát nhu caàu (khaùi nieäm, nhaân toá, chieán löôïc) • 2. Tìm kieám thoâng tin (Nguoàn?) • 3. Toùm taét •4. Thaûoluaän 4/22/2007 Hành vi khách hàng 3 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém 1. NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU 1.1 Baûn chaát cuûa söï nhaän bieát nhu caàu Mong muoán - Thöïc teá = Nhu caàu Độ lớn sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn Giới hạn về ngân sách và thời gian của khách hàng Tầm quan trọng của nhu cầu 4/22/2007 Hành vi khách hàng 4 2
  13. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN TRAÏNG THAÙI MONG MUOÁN • Vaên hoùa vaø giai caáp XH • Nhoùm tham chieáu • Nhöõng ñaëc ñieåm cuûa hoä gia ñình • Nhöõng thay ñoåi veà tình traïng taøi chính 4/22/2007 Hành vi khách hàng 5 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN TRAÏNG THAÙI MONG MUOÁN Nhöõng quyeát ñònh tröôùc coù lieân quan Söï phaùt trieån cuûa caù nhaân Nhöõng ñoäng cô mua saém 4/22/2007 Hành vi khách hàng 6 3
  14. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN TRAÏNG THAÙI MONG MUOÁN Nhöõng caûm xuùc Vd: Nhu caàu vaø mong muoán giaûi trí khi vui veû/ khi buoàn Tình huoáng hieän taïi cuûa caù nhaân Vd: nhu caàu vaø mong muoán vaøo cuoái thaùng/ñaàu thaùng 4/22/2007 Hành vi khách hàng 7 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN HIEÄN TRAÏNG • Nhöõng quyeát ñònh trong quaù khöù Söï thieáu huït thoâng thöôøng •Möùc ñoä thoûa maõn veà saûn phaåm/nhaõn hieäu 4/22/2007 Hành vi khách hàng 8 4
  15. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN HIEÄN TRAÏNG • Söï phaùt trieån caù nhaân Nhöõng caûm xuùc Caùc nhoùm tieâu duøng vaø Chính phuû Caùc saûn phaåm saün coù Nhöõng tình huoáng hieän taïi 4/22/2007 Hành vi khách hàng 9 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém 1.2 CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING VAØ SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU ÑO LÖÔØNG SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU • Phaân tích hoaït ñoäng: ñieàu tra 1 nhoùm KH troïng ñieåm ñeå xaùc ñònh caùc nhu caàu cuûa KH Phaân tích saûn phaåm: nghieân cöùu tieán trình mua saém vaø söû duïng 1 saûn phaåm/ nhaõn hieäu 4/22/2007 Hành vi khách hàng 10 5
  16. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém 1.2 CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING VAØ SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU ÑO LÖÔØNG SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU Phaân tích nhu caàu: xaùc ñònh sp thoûa maõn nhu caàu Nghieân cöùu nhöõng nhaân toá thuoäc veà con ngöôøi Nghieân cöùu caûm xuùc 4/22/2007 Hành vi khách hàng 11 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém 1.2 CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING VAØ SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU TAÙC ÑOÄNG TRÔÛ LAÏI ÑOÁI VÔÙI SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU KÍCH HOAÏT SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU Taùc ñoäng ñeán traïng thaùi mong muoán: nhaán maïnh lôïi ích sp Taùc ñoäng ñeán nhöõng nhaän thöùc veà traïng thaùi hieän taïi: ñöa ra nhöõng neùt noåi troäi cuûa sp 4/22/2007 Hành vi khách hàng 12 6
  17. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém 1.2 CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING VAØ SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU XAÙC ÑÒNH THÔØI ÑIEÅM NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU Nhu caàu nhaän bieát ñöôïc Nhu caàu chöa ñöôïc nhaän bieát 4/22/2007 Hành vi khách hàng 13 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém Caâu hoûi thaûo luaän 1. Baïn haõy ño löôøng söï nhaän bieát nhu caàu ñoái vôùi: • + Ngöôøi laøm vieäc caêng thaúng • + Baø noäi trôï • + Hoïc vieân ñaøo taïo töø xa 2. Baïn seõ kích hoaït söï nhaän bieát nhu caàu nhö theá naøo ñoái vôùi: + Caø pheâ hoøa tan + Baûo hieåm söùc khoeû + Hoïc ñaøn ghi ta 4/22/2007 Hành vi khách hàng 14 7
  18. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém 2. TÌM KIEÁM THOÂNG TIN •2.1 Caùc loaïi quyeát ñònh cuûa KH Ra quyeát ñònh theo thoùi quen: - Quyeát ñònh trung thaønh vôùi nhaõn hieäu - Quyeát ñònh mua saém laëp laïi Ra quyeát ñònh giôùi haïn Ra quyeát ñònh môû roäng 4/22/2007 Hành vi khách hàng 15 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém 2.2 BAÛN CHAÁT CUÛA VIEÄC TÌM KIEÁM THOÂNG TIN • ª Beân ngoaøi • ª Beân trong 4/22/2007 Hành vi khách hàng 16 8
  19. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém Các giảiphápthíchhợp Nhoùm ñöôïc bieát ñeán: taát caû nhaõn hieäu maø KH bieát ñeán treân thò tröôøng Nhoùm öa chuoäng: nhaõn hieäu ñöôïc KH thích vaø hay choïn khi mua saém Nhoùm ít ñöôïc quan taâm: nhaõn hieäu maø KH bieát nhöng hoï thôø ô, khoâng quan taâm Nhoùm khoâng ñöôïc quan taâm: nhaõn hieäu maø KH khoâng thích 4/22/2007 Hành vi khách hàng 17 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém Đặc điểmcủagiải pháp Nhoùm ñöôïc öa chuoäng + tieâu chuaån lieân quan Nhieàu tröôøng hôïp bò taùc ñoäng bôûi tình caûm vaø caûm xuùc 4/22/2007 Hành vi khách hàng 18 9
  20. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém Nhöõng tieâu chuaån ñaùnh giaù Caàn caùc Möùc ñoä Chaám döùt tieâu chuaån thaønh Coù Ñöôïc vieäc tìm ñaùnh giaù coâng theå kieám gì? cuûa töøng quyeát thoâng tin giaûi phaùp ñònh treân cô ñöôïc Tieáp tuïc Coù nhöõng sôû töøng hay vieäc tìm Giaûi phaùp tieâu chuaån khoâng Khoâng kieám naøo? ñaùnh giaù thoâng tin Vieäc tìm kieám thoâng tin trong nhöõng quyeát ñònh cuûa KH 4/22/2007 Hành vi khách hàng 19 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém CAÙC NGUOÀN THOÂNG TIN ÑÖÔÏC TÌM KIEÁM •‣ Trí nhôù cuûa KH, nhöõng kinh nghieäm caù nhaân vaø nhöõng hieåu bieát coù lieân quan thaáp ‣ Caùc nguoàn thoâng tin caù nhaân: baïn beø, gia ñình •‣ Caùc nguoàn thoâng tin ñoäc laäp: nhoùm nhöõng NTD vaø cô quan Chính phuû ‣ Nguoàn thoâng tin marketing: ngöôøi baùn, quaûng caùo • ‣ Nguoàn thoâng tin thöû nghieäm: kieåm ñònh, thöû nghieäm SP • 4/22/2007 Hành vi khách hàng 20 10
  21. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém CAÙC ĐẶC ĐIEÅM CUÛA VIEÄC TÌM KIEÁM THOÂNG TIN BEÂN NGOAØI TÌM KIEÁM THOÂNG TIN BEÂN NGOAØI - Möùc ñoä tìm kieám cho nhöõng maët haøng ít quan troïng thaáp hôn - Laø cô hoäi cho caùc nhaø quaûn trò marketing - KH phuï thuoäc vaøo thoâng tin caù nhaân nhieàu hôn khi ñaùnh giaù tröôùc khi mua SO SAÙNH CHI PHÍ VAØ LÔÏI ÍCH CUÛA VIEÄC TÌM KIEÁM THOÂNG TIN BEÂN NGOAØI - Lôïi ích höõu hình/ lôïi ích voâ hình - Chi phí tieàn teä/phi tieàn teä 4/22/2007 Hành vi khách hàng 21 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém 4 NHAÂN TOÁ CÔ BAÛN AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN LÔÏI ÍCH DÖÏ KIEÁN VAØ CHI PHÍ TÌM KIEÁM THOÂÂNG TIN BEÂN NGOAØI Ñaëc ñieåm thò tröôøng: Soá löôïng caùc giaûi phaùp Caùc giôùi haïn giaù caû Heä thoáng phaân phoái Khaû naêng saün coù cuûa thoâng tin 4/22/2007 Hành vi khách hàng 22 11
  22. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém 4 NHAÂN TOÁ CÔ BAÛN AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN LÔÏI ÍCH DÖÏ KIEÁN VAØ CHI PHÍ TÌM KIEÁM THOÂÂNG TIN BEÂN NGOAØI Ñaëc ñieåm khaùch haøng Ñoä tuoåi Trình ñoä Giôùi tính Ñòa vò xaõ hoäi Ñaëc ñieåm saûn phaåm Chaát löôïng kieåm ñònh Söï khaùc bieät Ñaëc ñieåm tình huoáng 4/22/2007 Hành vi khách hàng 23 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém CAÙC CHIEÁÁÁN LÖÔÏC MARKETING DÖÏA TREÂN CAÙC KIEÅU MAÃU TÌM KIEÁM THOÂNG TIN CUÛA KH Vò trí cuûa nhaõn Kieåu maãu ra quyeát ñònh hieäu cuûa thò tröôøng muïc tieâu Ra QÑ theo Ra QÑ coù Ra QÑ môû thoùi quen giôùi haïn roäng Khoâng tìm Tìm kieám Tìm kieám kieám giôùi haïn môû roäng Nhaõn hieäu thuoäc Chieán löôïc Chieán löôïc Chieán löôïc nhoùm öa chuoäng duy trì naém baét öu tieân Nhaõn hieäu khoâng Chieán löôïc Chieán löôïc Chieán löôïc thuoäc nhoùm öa phaù vôõ ngaên chaën chaáp nhaän chuoäng 4/22/2007 Hành vi khách hàng 24 12
  23. Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém THAÛO LUAÄN •1. Caùc baïn seõ söû duïng nhöõng nguoàn thoâng tin naøo khi mua saém nhöõng SP & DV sau: •Noài côm ñieän Xe hôi 4 choã Dòch vuï caét toùc 4/22/2007 Hành vi khách hàng 25 Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém THAÛO LUAÄN 2. Moâ taû 1 söï mua saém gaàn ñaây maø baïn ñaõ thöïc hieän vôùi söï tìm kieám thoâng tin môû roäng vôùi söï tìm kieám thoâng tin coù giôùi haïn Nhöõng nhaân toá naøo gaây ra söï khaùc bieät ???? 4/22/2007 Hành vi khách hàng 26 13
  24. Chương 3: HVKH khi mua sắm BAØI 3 HAØNH VI NTD KHI MUA SAÉM 1. Đaùnh giaù vaø löïa choïn giaûi phaùp 2. Nhöõng taùc ñoäng tình huoáng 3. Mua saém ngoaøi keá hoaïch •1. ÑAÙNH GIAÙ & LÖÏA CHOÏN GIAÛI PHAÙP 1.1 Caùc tieâu chuaån ñaùnh giaù: Caùc tieâu chuaån ñaùnh giaù laø nhöõng neùt ñaëc bieät khaùc nhau cuûa saûn phaåm maø NTD tìm kieám trong vieäc ñaùp öùng 1 loaïi nhu caàu cuï theå. •Caùc tieâu chuaån ñaùnh giaù cuûa 1 NTD naøy coù theå khaùc vôùi caùc tieâu chuaån ñaùnh giaù cuûa 1 NTD khaùc ñoái vôùi cuøng 1 loaïi nhaõn hieäu saûn phaåm. Chương 03: HVKH khi mua sắm 2 1
  25. •BAÛN CHAÁT CUÛA CAÙC TIEÂU CHUAÅN ÑAÙNH GIAÙ - Thuoäc tính SP/ lôïi ích hoaëc chi phí - Tieâu chuaån ñaùnh giaù vaø lôïi ích mong muoán - Söï khaùc nhau veà loaïi, soá löôïng, söï quan troïng cuûa caùc tieâu chuaån ñaùnh giaù. - Tieâu chuaån ñaùnh giaù: nhaân toá höõu hình vaø voâ hình -Caûmgiaùc - Söû duïng chung tieâu chuaån ñaùnh giaù hình thaønh phaân khuùc thò tröôøng Chương 03: HVKH khi mua sắm 3 SÖÏ ÑO LÖÔØNG CAÙC TIEÂU CHUAÅN ÑAÙNH GIAÙ Measuarement of evaluative criteria Xaùc ñònh nhöõng tieâu chuaån ñaùnh giaù ñöôïc söû duïng: Đo lường trực tiếp: tìm hiểu KH quan tâm đến vấn đề gì khi mua 1 sản phẩm cụ thể Đo lường gián tiếp: tìm hiểu KH đánh giá những nhãn hiệu khác nhau trên thị trường Chương 03: HVKH khi mua sắm 4 2
  26. SÖÏ ÑO LÖÔØNG CAÙC TIEÂU CHUAÅN ÑAÙNH GIAÙ Measuarement of evaluative criteria Xaùc ñònh nhöõng xeùt ñoaùn cuûa NTD veà möùc ñoä thoûa maõn cuûa nhaõn hieäu Liệt kê theo thứ tự Thang đo Likert 5 điểm Sử dụng từ ngữ đối lập Chương 03: HVKH khi mua sắm 5 SÖÏ ÑO LÖÔØNG CAÙC TIEÂU CHUAÅN ÑAÙNH GIAÙ Measuarement of evaluative criteria Xaùc ñònh sự quan trọng tương đối của tieâu chuaån Thước đo tổng hằng số: đo lường trực tiếp Phân tích liên kết: đo lường gián tiếp Chương 03: HVKH khi mua sắm 6 3
  27. •1.2 SÖÏ XEÙT ÑOAÙN CUÛA CAÙ NHAÂN VAØ CAÙC TIEÂU CHUAÅN ÑAÙNH GIAÙ Individual judgment & evaluative criteria SÖÏ XEÙT ÑOAÙN CUÛA CAÙ NHAÂN Xét đoán trực tiếp: dựa trên cơ sở 1 sự hiểu biết về công nghệ, kỹ thuật, của KH (giá cả, màu sắc, trọng lượng, ) Xét đoán gián tiếp: dựa trên thuộc tính chỉ dẫn - Giaù caû - Thöông hieäu Chương 03: HVKH khi mua sắm 7 1.3 CAÙC TIEÂU CHUAÅN ÑAÙNH GIAÙ, NHÖÕNG XEÙT ÑOAÙN CAÙ NHAÂN VAØ CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING THỬ NGHIỆM MÙ – BLIND TEST Thöû nghieäm maø KH khoâng nhaän bieát veà nhaõn hieäu SP Nhà Marketing cần quan tâm - Chuù troïng nhöõng tieâu chuaån ñaùnh giaù - Nhaän bieát vaø taùc ñoäng ñeán khaû naêng vaø khuynh höôùng cuûa NTD - Söû duïng tröïc tieáp caùc thuoäc tính chæ daãn: giaù caû, nhaõn hieäu, nöôùc xuaát xöù, maøu saéc, baûo haønh Chương 03: HVKH khi mua sắm 8 4
  28. THAÛO LUAÄN 1. Lieät keâ nhöõng tieâu chuaån ñaùnh giaù maø baïn seõ söû duïng trong vieäc mua saém nhöõng SP sau + Moät loâ ñaát xaây nhaø + Moät chuyeán ñi nghæ cuoái tuaàn •vaø söï quan troïng cuûa moãi tieâu chuaån ñaùnh giaù?? Chương 03: HVKH khi mua sắm 9 2 . NHÖÕNG TAÙC ÑOÄNG TÌNH HUOÁNG Phaân loaïi tình huoáng Vai troø cuûa taùc ñoäng tình huoáng Những taùc ñoäng tình huoáng vaø HVKH Chương 03: HVKH khi mua sắm 10 5
  29. 2. NHÖÕNG TAÙC ÑOÄNG TÌNH HUOÁNG: Thôøi ñieåm Hoaøn caûnh 2.1 PHAÂN LOAÏI TÌNH HUOÁNG Ñòa ñieåm ‣ Tình huoáng tieáp nhaän thoâng tin Communication situation ‣ Tình huoáng mua saém Purchase situation ‣ Tình huoáng söû duïng Usage situation ‣ Tình huoáng xöû lyù thaûi boû saûn phaåm Disposal situation Chương 03: HVKH khi mua sắm 11 2.2 Vai troø cuûa taùc ñoäng tình huoáng Tình huoáng NTD Haønh vi Saûn phaåm Caùc taùc nhaân kích thích Söï ñaùp öùng Chương 03: HVKH khi mua sắm 12 6
  30. •Ba khía caïnh quan troïng: Khi naøo? ? Nhö theá naøo? •Caùch thöùc ? Chương 03: HVKH khi mua sắm 13 XEÁP LOAÏI TÌNH HUOÁNG THEO HÖÔÙNG TAÙC ÑOÄNG •Moâi tröôøng vaät chaát xung quanh: vò trí, trang trí, nhieät ñoä, aâm nhaïc, muøi vò, nhaân vieân, tröng baøy, quaûng caùo Chương 03: HVKH khi mua sắm 14 7
  31. XEÁP LOAÏI TÌNH HUOÁNG THEO HÖÔÙNG TAÙC ÑOÄNG •Moâi tröôøng vaät chaát xung quanh: vò trí, trang trí, nhieät ñoä, aâm nhaïc, muøi vò, nhaân vieân, tröng baøy, quaûng caùo •Moâi tröôøng xaõ hoäi xung quanh: Söï coù maët cuûa nhöõng ngöôøi aûnh höôûng •Boái caûnh thôøi gian: thôøi gian daønh cho mua saém, tình huoáng leã nghi, nhu caàu caáp baùch, ñoä beàn SP, SP theo muøa •Xaùc ñònh nhieäm vuï mua saém: Lyù do, muïc ñích Traïng thaùi tröôùc khi mua saém: taâm traïng, hoaøn caûnh nhaát thôøi Chương 03: HVKH khi mua sắm 15 2.3 NHÖÕNG TAÙC ÑOÄNG TÌNH HUOÁNG & CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING •Xaùc ñònh loaïi taùc ñoäng tình huoáng ñoái vôùi haønh vi mua saém saûn phaåm. •Xaùc ñònh nhöõng SP hoaëc thöông hieäu ñöôïc mua nhieàu nhaát khi coù tình huoáng ñaëc bieät xuaát hieän Ñònh vò SP döïa treân caùc tình huoáng •Phaân khuùc thò tröôøng döïa treân tình huoáng söû duïng Chương 03: HVKH khi mua sắm 16 8
  32. 3. MUA SAÉM NGOAØI KEÁ HOAÏCH - Mua saém ngoaøi döï kieán ban ñaàu - Mua saém thieáu lyù trí - Mua saém thieáu söï ñaùnh giaù caùc giaûi phaùp thay theá Chương 03: HVKH khi mua sắm 17 Nhöõng taùc ñoäng beân trong cöûa haøng laøm aûnh höôûng ñeán vieäc ñaùnh giaù caùc giaûi phaùp thay theá vaø söï mua saém] Vaät phaåm QC Giaûm giaù Thay ñoåi haønh vi Ñaùnh giaù giaûi phaùp mua saém thay theá Baøi trí CH ñaõ coù döï ñònh töø tröôùc NVBH Heát haøng döï tröõ Chương 03: HVKH khi mua sắm 18 9
  33. MOÄT SOÁ QUYEÁT ÑÒNH KHI MUA SAÉM bQuyeátñònhñaõcoùkeáhoaïchcuïtheå Specifically planed decision bQuyeát ñònh ñaõ coù keá hoaïch 1 caùch chung chung Generally planed decision bQuyeát ñònh thay theá Subtitute decision bQuyeát ñònh ngoaøi keá hoaïch Unplaned decision Chương 03: HVKH khi mua sắm 19 HAØNH VI MUA SAÉM TAÏI CÖÛA HAØNG QÑ coù KH cuï theå QÑ coù KH chung QÑ coù thay theá QÑ ngoaøi KH Chương 03: HVKH khi mua sắm 20 10
  34. MUA SAÉM Nhaõn hieäu Nhaän Thanh toaùn Cöûa haøng saûn phaåm Hoaøn taát vieäc mua saém Chương 03: HVKH khi mua sắm 21 THAÛO LUAÄN Moâ taû 03 tröôøng hôïp mua saém ngoaøi keá hoaïch maø baïn ñaõ traûi qua vaø cho bieát lyù do Chương 03: HVKH khi mua sắm 22 11
  35. Chương 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM GV: ThS. Nguyễnthị DiệuLinh NOÄI DUNG: 1. Taâm lyù KH sau khi mua saém 2. Söû duïng vaø khoâng söû duïng SP 3. Vaán ñeà xöû lyù thaûi boû SP/Bao bì 4. Ñaùnh giaù vieäc mua saém 5. Haønh vi mua saém laëp laïi vaø söï trung thaønh cuûa KH Chương 4: Hành vi khách hàng sau khi mua sắm 1
  36. Haønh vi NTD sau khi mua saém MuaMua saém saém MaâuMaâu huaãn huaãn sau sau khikhi mua mua saém saém KhoângKhoâng söû söû duïng duïng SöûSöû duïng duïng SöïSöï vöùt vöùt boû boû saûnsaûn phaåm phaåm HaønhHaønh vi vi Ñaùnh giaù Ñaùnh giaù khieáukhieáu naïi naïi ThoûaThoûa maõn maõn KHKH trungtrung MuaMua saém saém TaêngTaêng söû söû ChuyeånChuyeån ñoåi ñoåi KhoângKhoâng tieáp tieáp thaønhthaønh laëplaëp laïi laïi duïngduïng nhaõnnhaõn hieäu hieäu tuïctuïc söû söû duïng duïng Chương 4: Hành vi khách hàng sau khi mua sắm 1. TAÂM LYÙ NTD SAU KHI MUA SAÉM •Khaû naêng NTD gaëp maâu thuaãn sau khi mua saém vaø möùc ñoä maâu thuaãn phuï thuoäc vaøo caùc yeáu toá: Möùc ñoä raøng buoäc hoaëc khoâng theå huûy ngang cuûa quyeát ñònh. Taàm quan troïng cuûa quyeát ñònh ñoái vôùi NTD Khoù khaên trong vieäc löïa choïn caùc giaûi phaùp Khuynh höôùng lo aâu cuûa moãi caù nhaân Chương 4: Hành vi khách hàng sau khi mua sắm 2
  37. Moät soá caùch thöùc laøm giaûm bôùt maâu thuaãn sau khi mua saém 1. Taêng khaû naêng mong muoán cuûa nhaõn hieäu ñöôïc mua 2. Giaûm khaû naêng mong muoán cuûa caùc giaûi phaùp khoâng ñöôïc choïn 3. Giaûm söï quan troïng cuûa quyeát ñònh mua saém 4. Ñaûo laïi quyeát ñònh (traû SP hoaëc huûy boû DV) Nhaø tieáp thò caàn noã löïc quaûng caùo, baùn haøng, nghieân cöùu thoâng tin sau khi mua saém nhaèm cuûng coá cho quyeát ñònh cuûa NTD Chương 4: Hành vi khách hàng sau khi mua sắm 2. SÖÛ DUÏNG VAØ KHOÂNG SÖÛ DUÏNG SP •Söû duïng saûn phaåm •- Haønh vi söû duïng coù tính chaát khu vöïc •- Ña söû duïng, ña saûn phaåm Ñoùng goùi saûn phaåm •- Taïo neân giaù trò cho SP Nhöõng saûn phaåm coù khieám khuyeát - Muïc tieâu söû duïng/ khaû naêng söû duïng khaùc - Söï thu hoài Chương 4: Hành vi khách hàng sau khi mua sắm 3
  38. 3. VAÁN ÑEÀ XÖÛ LYÙ THAÛI BOÛ SP/BAO BÌ Lyù do kinh teá vaø traùch nhieäm xaõ hoäi ‣ Ba giaûi phaùp cho vieäc xöû lyù thaûi boû SP: - Giöõ laïi saûn phaåm - Vaát boû taïm thôøi - Vaát boû vónh vieãn Chương 4: Hành vi khách hàng sau khi mua sắm VAÁN ÑEÀXÖÛLYÙTHAÛI BOÛ & CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING 1. Vieäc thaûi boû ñoâi khi phaûi xaûy ra tröôùc khi coù söï thay theá do giôùi haïn veà khoâng gian vaø tieàn baïc. 2. Caùc quyeát ñònh cuûa NTD ñeå baùn hoaëc cho caùc ñoà duøng ñaõ söû duïng coù theå aûnh höôûng ñeán thò tröôøng ñaõ qua söû duïng roäng lôùn, maø coù theå laøm giaûm thò tröôøng SP môùi. 3. Treân thöïc teá coù raát nhieàu NTD tieát kieäm, quyeát ñònh mua saém 1 SP môùi cuûa hoï coù lieân quan tôùi vieäc thaûi boû SP cuõ ñaõ söû duïng. 4. Caùc quyeát ñònh thaûi boû coù quan taâm ñeán vaán ñeà moâi tröôøng. Chương 4: Hành vi khách hàng sau khi mua sắm 4
  39. •4. ÑAÙNH GIAÙ VIEÄC MUA SAÉM •ª Ñaùnh giaù vieäc mua saém ñöôïc taùc ñoäng bôûi taâm lyù sau khi mua saém, söû duïng SP vaø thaûi boû SP. •ª Söï thoûa maõn ñaõ ñöôïc nhaän thöùc (thöïc teá) coù theå treân, döôùi hoaëc ngang baèng söï thoûa maõn ñöôïc döï kieán. ª Söï thoûa maõn: - Coâng cuï: chöùc naêng vaät chaát - Bieåu töôïng: caûi thieän hình aûnh, thaåm myõ - Taùc ñoäng: phaûn öùng tình caûm Chương 4: Hành vi khách hàng sau khi mua sắm CAÙC PHAÛN ÖÙNG KHOÂNG HAØI LOØNG Coù 4 loaïi phaûn öùng : ª Thuï ñoäng (14%) ª YÙ kieán phaøn naøn ( 37%) ª Noåi giaän ( 21%) ª Ngöôøi haønh ñoäng ( 28%) Chương 4: Hành vi khách hàng sau khi mua sắm 5
  40. THAÛO LUAÄN 1. Caùc SX giaûi quyeát nhö theá naøo ñeå giaûm söï maâu thuaån sau khi mua saém cuûa KH ñoái vôùi nhöõng sp sau: -Xemaùy - Dòch vuï baûo hieåm 2. Moâ taû laàn gaàn ñaây nhaát maø baïn khoâng thoûa maõn sau khi mua saém. Baïn ñaõ coù haønh ñoäng gì? Taïi sao? Chương 4: Hành vi khách hàng sau khi mua sắm 6
  41. Phần3: CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG Chương 5: NHẬN THỨC, HỌC TẬP, GHI NHỚ GV: Ths. Nguyễnthị DiệuLinh MỤC TIÊU: Xác định sự liên quan củanhậnthức đốivớichiến lược Marketing Sự liên kếtgiữa các kiếnthứcnhận đượctừ quá trình họctậpvàchiếnlược Marketing Nhậnthức đượctầm quan trọng củahìnhảnh nhãn hiệuvàđịnh vị sảnphẩm thông qua quá trình ghi nhớ Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 2 1
  42. NỘI DUNG: 1. Nhậnthức - Perception 2. Họctập - Learning 3. Ghi nhớ -Memory Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 3 1. NHAÄN THÖÙC - Perception Nhaän thöùc laø quaù trình taâm lyù cuûa con ngöôøi Tieáp nhaän Xöû lyù Nhaän thöùc laø hình aûnh chuû quan cuûa theá giôùi khaùch quan Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 4 2
  43. QUAÙ TRÌNH XÖÛ LYÙ THOÂNG TIN Œ Tieáp nhaän Œ Chuù yù Œ Dieãn giaûi Œ Ghi nhôù Ú Daøi haïn Ú Ngaén haïn Œ Quyeát ñònh mua saém vaø tieâu thuï Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 2 5 MÔ HÌNH XỬ LÝ THÔNG TIN ĐỀ RA QUYẾT ĐỊNH Tiếpnhận Ngẫu nhiên Liên tục Nhậnthức Quan tâm Chú ý Quan tâm thấp cao Quan tâm Diễngiải Quan tâm thấp cao Ghi nhớ Ngắnhạn Dài hạn Quyết định mua sắm tiêu dùng Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 6 3
  44. 1.1 TIEÁP NHAÄN- Exposure Xaûy ra khi caùc kích thích loït vaøo taàm hoaït ñoäng cuûa caùc teá baøo thaàn kinh caûm giaùc Söï tieáp nhaän moät caùch caân nhaéc caùc taùc nhaân kích thích NTD tìm kieám thoâng tin maø coù theå giuùp hoï ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu chaéc chaén Ngay laäp töùc Quaù trình laâu daøi Söï tieáp nhaän moät caùch tình côø caùc taùc nhaân kích thích Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 7 1.2 CHUÙ YÙ - Attention Xaûy ra khi caùc kích thích taùc ñoäng ñeán moät hoaëc nhieàu loaïi teá baøo thaàn kinh caûm giaùc vaø ñöôïc ñöa ñeán boä naõo ñeå xöû lyù Ñöôïc xaùc ñònh bôûi: - Taùc nhaân kích thích - Caù nhaân -Tình huoáng -Söï löôùt qua Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 8 4
  45. Caùc taùc nhaân kích thích Stimulus Factors Œ Kích côõ vaø cöôøng ñoä - Size and intensity Œ Maøu saéc vaø söï chuyeån ñoäng - Colour and movement Œ Vò trí - Position Œ Söï phaân bieät - Isolation Œ Kieåu - Format Œ Söï töông phaûn - Compressed messages Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 9 Màu sắc Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 10 5
  46. Vị trí CầuvượtXuânThủy–Mai Dịch Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 11 Kiểuthể hiện Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 12 6
  47. Sự tương phản For Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 13 Sự tương phản Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 14 7
  48. 1.3: DIỄN GIẢI Determinants of Interpretation Yếutố cá nhân Diễngiải Tình huống Cấutrúc -K.nghiệm thựctế gán nghĩa -Cảm xúc Đ.điểmtác nhân k. thích 8 Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 15 Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 16 8
  49. NHAÄN THÖÙC VAØ CHIEÁN LÖÔÏC MAKETING Œ Chieán löôïc baùn leû Œ Chieán löôïc truyeàn thoâng Œ Thieát keá quaûng caùo vaø ñoùng goùi Œ Nhaõn caûnh baùo Œ Ñaùnh giaù chöông trình quaûng caùo Œ Xaây döïng vaø phaùt trieån nhaõn hieäu Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 17 2. HOÏC TAÄP - Learning I.1. BAÛN CHAÁT CUÛA HOÏC TAÄP: Hoïc taäp laø baát cöù söï thay ñoåi naøo trong noäi dung hoaëc caáu truùc cuûa söï ghi nhôù laâu daøi Nhân tố Quá kích trình xử Ghi nhớ thích lý thông Họctập tin Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 18 9
  50. LYÙ THUYEÁT ÑIEÀU KIEÄN COÅ ÑIEÅN Kích thích vô Phản ứng vô điềukiện điềukiện Kích thích có Phản ứng có điềukiện điềukiện Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 19 LYÙ THUYEÁT ÑIEÀU KIEÄN HOAÏT ÑOÄNG Operant Conditioning Sự Sự Sự thử nghiệm sắp đặt củng cố Sự ưachuộng Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 20 10
  51. Họctập theo biểutượng •Họctập theo moâ hình •Họctập theo söï taùi hieän Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 21 3. GHI NHÔÙÙ -Memory I.Laø toång soá löôïng thoâng tin maø NTD ñaït ñöôïc thoâng qua quaù trình hoïc taäp vaø tích luõy •Ghinhớ dài hạn - Long-term memory •Ghinhớ ngắnhạn - Short-term memory I.ÖÙng duïng cuûa tieán trình ghi nhôù trong vieäc xaây döïng kòch baûn cho khaùch haøng Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 22 11
  52. Ứng dụng xaây döïng hình aûnh nhaõn hieäu ÖÙNG DUÏNG Ñònh vò saûn phaåm - Product positioning Taùi ñònh vò saûn phaåm - Product re-positioning Giaù trò nhaõn hieäu - Brand equity Ñoøn baåy nhaõn hieäu – Brand leverage Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 23 Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 24 12
  53. Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 25 THẢO LUẬN I. Cho ví dụ thựctế về việc ứng dụng vào chương trình Marketing 1. lý thuyết điềukiệncổđiển 2. Lý thuyết điềukiệnhoạt động Chương 5: Nhậnthức–Họctập – Ghi nhớ 26 13
  54. Bài 6: Động cơ, Tính cách, Cảmxúc Baøøi 6: ÑOÄÄNG CÔ, TÍNH CAÙÙCH, CAÛÛM XUÙÙC NỘI DUNG: 1. ĐỘNG CƠ 2. TÍNH CÁCH 3. CẢM XÚC 4/22/2007 Hành vi khách hàng 1 Bài 6: Động cơ, Tính cách, Cảmxúc 1.1.ÑÑOOÄÄNGNG CÔCÔ * Khái niệm: - Ñoääng cô laøø caááu truùùc ñaïïi dieään cho nguoààn ñoääng löïc beân trong khoâng deã nhaään ra cuûûa con ngöôøøi laømø taùùc ñoääng vaøø naûûy sinh haøønh vi phaûûn hoàài, ñònh höôùùng tröïc tieááp cho söï phaûûn hoàài ñoù.ù - Ñoääng cô ñoùù laøø lyùù do taïïi sao moäät caùù nhaân laøøm ñieààu gì ñoù.ù - Khi caùùc ñoääng cô thuùcù ñaååy trôûû neân maïïnh meõ, chuùùng vaãn phuïï thuoääc vaøøo hoaøøn caûûnh 4/22/2007 Hành vi khách hàng 2 1
  55. Bài 6: Động cơ, Tính cách, Cảmxúc MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ ĐỘNG CƠ ƒ Lý thuyết nhu cầu của Maslow ƒ Lý thuyết động cơ tâm lý của McGuire 4/22/2007 Hành vi khách hàng 3 Bài 6: Động cơ, Tính cách, Cảmxúc LÝ THUYẾT NHU CẦU CỦA MASLOW Caááp ñoää cao 5. Nhu caààu töï khaúúng ñònh 4. Nhu caààu ñöôïïc toân troïïng 3. Nhu caààu xaõ hoääi 2. Nhu caààu an toaøøn 1. Nhu caààu sinh lyùù Cô baûûn • Nhu caààu caááp ñoää thaááp phaûûi ñöôïïc thoûûa maõn tröôùùc khi chuyeåån sang thoûûa maõn nhu caààu caááp ñoää cao. 4/22/2007 Hành vi khách hàng 4 2
  56. Bài 6: Động cơ, Tính cách, Cảmxúc Lý thuyết động cơ tâm lý của McGuire ƒ Nhaân toáá beân trong: ƒ Nhaân toáá beân ngoaøiø : ñoääng cô phi xaõ hoäiä ñoängä cô xaõ hoäiä Ú Söï caân baèèng Ú Söï theåå hieään Ú Tìm hieååu nguyeân Ú Töï baûûo veää nhaân Ú Khaêng ñònh baûûn thaân Ú Söï phaân loaïïi Ú Söï töông thích Ú Xaùùc ñònh tín hieääu Ú Söï cuûûng coáá Ú Söï ñoääc laääp Ú Söï noi göông Ú Söï môùùi laïï 4/22/2007 Hành vi khách hàng 5 Bài 6: Động cơ, Tính cách, Cảmxúc LYÙÙ THUYEÁTÁ ÑOÄNGÄ CÔ & CHIEÁNÁ LÖÔÏCÏ MARKETING NTD mua saéém vôùiù ñoängä cô khaùù ña daïngï ‣ Ñoääng cô hieään höõuõu ‣ Ñoääng cô tieààm aåån ƒ NTD mua söï thoûûa maõn vaøø giaûûi phaùùp cho vaáán ñeàà. 4/22/2007 Hành vi khách hàng 6 3
  57. Bài 6: Động cơ, Tính cách, Cảmxúc XUNG ÑOÄÄT ÑOÄÄNG CÔ 4/22/2007 Hành vi khách hàng 7 Bài 6: Động cơ, Tính cách, Cảmxúc CAÙÙC PHƯƠNG PHAÙÙP NGHIEÂN CÖÙU ÑOÄÄNG CÔ ƒ Phương pháp liên kết ƒ Phương pháp hoàn chỉnh ƒ Phương pháp caáuá truùcù 4/22/2007 Hành vi khách hàng 8 4
  58. Bài 6: Động cơ, Tính cách, Cảmxúc 2. TÍNH CÁCH Personality ƒ Khái niệm : Tính caùùch bao goàmà nhöõngõng phaåmå chaátá caùù nhaân coùù tính beààn vöõngõng cho pheùpù NTD phaûnû öùng laïïi theáá giôùiù xung quanh 4/22/2007 Hành vi khách hàng 9 Bài 6: Động cơ, Tính cách, Cảmxúc 2. TÍNH CÁCH - Personality ƒ Liên hệ đến các đặc điểm đặc trưng phân biệt người này với người khác – hành vi ứng xử nào khiến cho một cá nhân thành độc đáo, khác biệt hẳn người khác. ƒ Phương tiện giải thích tính ổn định hay bất biến trong hành vi ứng xử của con người khiến cho họ hành động nhất quán vừa trong những bối cảnh khác biệt nhau, vừa qua các thời kỳ kéo dài 4/22/2007 Hành vi khách hàng 10 5
  59. Bài 6: Động cơ, Tính cách, Cảmxúc Lý thuyết liên quan đến tính cách Phaùùt trieåån töø Lyùù thuyeátá Bản Ý thức taâm lyùù caùù nhaân cuûaû ngã Sigmund Freud - Lyùù thuyeáát tính caùchù Vô thức caùù nhaân: Tính caùùch caùù Siêu nhaân ñöôïc hình thaønh nhaân ñöôïc hình thaønh ngã töø raáát sôùùm vaøø khoâng Bản thay ñoååi qua thôøøi gian năng Bảnnăng nguyên thủy: nhân cách bẩmsinh, mục nguyên tiêu tối đa hóa thõa mãn. thủy Bản ngã = bảnnăng nguyên thủy+ đk bên ngoài Siêu ngã: các quan điểm đúng sai đượctruyềnlại 4/22/2007 Hành vi khách hàng 11 Bài 6: Động cơ, Tính cách, Cảmxúc Lý thuyết liên quan đến tính cách Lyùù thuyeáát hoïïc taääp xaõ hoääi: Moâi tröôøøng xung quanh laøø yeááu toáá quan troïïng ñöa ñeáán haøønh vi. + Laøø caùchù thöùc con ngöôøøi phaûûn öùng vôùùi moâi tröôøøng + Caùù nhaân thay ñoååi haøønh vi theo söï thay ñoååi cuûûa hoaøøn caûûnh 4/22/2007 Hành vi khách hàng 12 6
  60. Bài 6: Động cơ, Tính cách, Cảmxúc ÖÙNG DUÏÏNG NGHIEÂN CÖÙU TÍNH CAÙÙCH VAØØO MARKETING ƒ Nhaõn hieääu mang tính caùù nhaân ƒ Xu höôùùng mua saéém theo caùù tính rieâng ñeåå coùù söï töï tin ôûû NTD ƒ Aûûnh höôûngû tính caùùch leân caùùc ñaëëc ñieååm saûûn phaååm choïïn mua Coâng vieääc cuûûa nhaøø tieááp thò: xaây döïng vaøø phaùùt trieåån nhöõngõng nhaõn hieääu coùù caùù tính 4/22/2007 Hành vi khách hàng 13 Bài 6: Động cơ, Tính cách, Cảmxúc Levi’s: American Products Like Levi’s Jeans are in Demand Around the World 4/22/2007 Hành vi khách hàng 14 7
  61. Bài 6: Động cơ, Tính cách, Cảmxúc 3. CẢM XÚC Emotions a Caûûm xuùùc ñöôïïc gaây ra bôûiû caùcù taùcù ñoängä töø moâi tröôøøng ñeáán caùù nhaân NTD vaøø laøø söùc maïïnh chi phoáái haønhø vi NTD. a Caûûm xuùùc coùù söï lieân keáát cuûûa nhöõngõng thay ñoååi sinh lyùù nhö: söï co giaõn ñồng töû maéét, toaùùt moàà hoâi, hôi thôûû nhanh, taêng nhòp ñaääp traùùi tim trong ñoùù, phaûûn öùng sinh lyùù coùù tröôùùc caûûm xuùùc. a Laøø suy nghó coùù yùù thöùc 4/22/2007 Hành vi khách hàng 15 Bài 6: Động cơ, Tính cách, Cảmxúc Bản chất của cảm xúc Cảmxúc đặcbiệt Sự kiệnmôi trường Ảnh hưởng Cảmxúc Thay đổi dựatrên có ý thức tình huống Hành vi Sự tưởng tượng có ý thức Suy nghĩ 4/22/2007 Hành vi khách hàng 16 8
  62. Bài 6: Động cơ, Tính cách, Cảmxúc LYÙÙ THUYEÁTÁ VEÀÀ CAÛÛM XUÙCÙ NHÖÕNGÕNG ÖÙNG DUÏNGÏ VAØOØ MARKETING ƒ 1.•Lyùù thuyeáát veàà caûmû xuùcù : - Plutchik: 8 loaïïi caûûm xuùùc cô baûûn: sôïï haõi, töùc giaänä , thöôûûng thöùc, buoààn, chaááp nhaänä , gheâ tôûmû , troâng ñôïïi, ngaïïc nhieân, coøøn laïïi laøø caùùc caûûm xuùùc thöù caááp 2. ÖÙng duïïng vaøøo marketing: - Khôi daäyä caûûm xuùùc nhö laøø lôïïi ích SP - Laøøm giaûûm bôùùt caùùc caûûm xuùùc khoâng toáát - Caûûm xuùùc vaøø quaûngû caùùo 4/22/2007 Hành vi khách hàng 17 Bài 6: Động cơ, Tính cách, Cảmxúc Xu höôùngù : Marketing caûmû xuùcù Marketing nhằm vào cảm xúc chính là phần nổi của chiến lược "tại sao mọi người lại mua hàng" Khách hàng chọnmộtthương hiệu không đơn thuầndựa trên những lý do hợp logic, mà dựa trên cảm xúc và trái tim 4/22/2007 Hành vi khách hàng 18 9
  63. Bài 6: Động cơ, Tính cách, Cảmxúc Xu höôùngù : Marketing caûmû xuùcù Œ Nhöõngõng nguyeân taécé “Marketing caûmû xuùcù ” Ú Chạm đến cảm xúc rất bình dị, rất đời sống của khách hàng Ú Đưa ra những đánh giá rất hợp lý để khách hàng cảm thấy mình có quyền tự do chọn lựa, quyết định và mua Ú Làm cho khách hàng cảm thấy mình luôn được tôn trọng, được quan tâm, được là người thắng cuộc Ú Thật hài hước, vui vẻ 4/22/2007 Hành vi khách hàng 19 Bài 6: Động cơ, Tính cách, Cảmxúc Xu höôùngù : Marketing caûmû xuùcù Trình bày mộtchương trình quảng cáo khơi dây cảm xúc thành công nơi khách hàng? 4/22/2007 Hành vi khách hàng 20 10
  64. Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ Baøi 7: THAÙI ÑOÄ SỰ THAY ÑOÅI THAÙI ÑOÄ 1. Khái niệmtháiđộ 2. Các yếutố cấu thành nên thái độ 3. Các chiếnlược đượcsử dụng để thay đổi thái độ 4/22/2007 Hành vi khách hàng 1 Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ NỘI DUNG (tt) 4. Tác động củayếutố cá nhân và đặc điểm tình huống đếnsự thay đổitháiđộ. 5. Các đặctínhcủa thông tin tác động đếnsự hình thành và thay đổitháiđộ 6. Chiếnlược phân khúc thị trường và phát triểnsảnphẩmdựatrêntháiđộ 4/22/2007 Hành vi khách hàng 2 1
  65. Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ THAÙI ÑOÄ - ATTITUDE 1. Thaùi ñoä laø quaù trình keát hôïp chaët cheõ giöõa ñoäng cô, caûm xuùc, nhaän thöùc vaø tö duy döôùi söï taùc ñoäng cuûa caùc yeáu toá moâi tröôøng 2. Thaùi ñoä laø caùch thöùc maø con ngöôøi suy nghó, caûm nhaän vaø haønh ñoäng 3. Thaùi ñoä laø söï ñaùnh giaù chung ñöôïc hình thaønh töø nhieàu taùc ñoäng: kinh nghieäm, gia ñình, baïn beø 4. Thaùi ñoä laø nguyeân nhaân vaø laø keát quaû cuûa haønh vi 4/22/2007 Hành vi khách hàng 3 Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ Các yếutố cấu thành nên thái độ 1. Nhậnthức: Là niềm tin, kiếnthứccủa khách hàng về mộtsự vật Nhà marketing có thể tạolậpnhậnthức cho khách hàng thông qua nhiều cách thức khác nhau 4/22/2007 Hành vi khách hàng 4 2 2
  66. Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ Các yếutố cấu thành nên thái độ 2. Cảmxúc: Đánh giá củaNTD dựatrên1 sốđặc tính nào đócủa sảnphẩm Phản ứng hay đánh giá củaNTD đều ảnh hưởng đến niềm tin Cảm xúc sẽ thay đổi khi điềukiệnthayđổi Những ngườikhácnhaucóxuhướng đánh giá sự vật khác nhau 4/22/2007 Hành vi khách hàng 5 Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ Các yếutố cấu thành nên thái độ 2. Cảmxúc: Khách hàng có xu hướng gắnvớimộtthương hiệu khi nó "chạm được" vào cảm xúc củahọ Thương hiệu đódường như trở thành phầnmở rộng của con ngườihọ, thể hiện tính cách củahọ. KH có thể liên tưởng và gắnnhững tình huống đờisống củahọ vớithương hiệu Gắnvớinhững cảm xúc và mong ướcthầmkínlàmột công cụ rấtmạnh mẽ 4/22/2007 Hành vi khách hàng 6 3
  67. Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ Các yếutố cấu thành nên thái độ 3. Hành vi: Phản ứng củacánhântrướcmộtsự vậthay mộthoạt động nào đó Hiếm khi có mộttácđộng trựctiếpkhiếnNTD mua ngay lậptứcsp Lưuý sử dụng các tác động gián tiếp đếnhànhvi 4/22/2007 Hành vi khách hàng 7 Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ Các yếutố cấuthànhtháiđộ Yếutố nhậnthức (niềm tin) Yếutố cảm xúc (cảmgiác) Yếutố hành vi (phản ứng có định hướng) 4/22/2007 Hành vi khách hàng 8 4 4
  68. Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ Thaùi ñoä- chieán löôïc thay ñoåi thaùi ñoä Œ Thay ñoåi caûm xuùc ÚLyù thuyeát ñieàu kieän coå ñieån ÚTaùc ñoäng cuûa chöông trình quaûng caùo ÚSaøng loïc thoâng tin Œ Keát hôïp: Ú Chấtlượng và số lượng Ú Trựcgiácvàlýtrí Ú “Tạisaomọingườilại mua" và"ai mua, mua cái gì, ởđâu, mua thế nào, mua bao nhiêu" 4/22/2007 Hành vi khách hàng 9 5 Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ Thay ñoåi caûm xuùc Œ Nhöõng nguyeân taéc “Marketing caûm xuùc” Ú Chạm đếncảm xúc rấtbìnhdị, rất đờisống của khách hàng Ú Đưaranhững đánh giá rấthợplýđể khách hàng cảmthấymìnhcóquyềntự do chọnlựa, quyết định và mua Ú Làm cho khách hàng cảmthấymìnhluônđược tôn trọng, được quan tâm, đượclàngườithắng cuộc Ú Thậthàihước, vui vẻ 4/22/2007 Hành vi khách hàng 10 5 5
  69. Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ Thaùi ñoä- chieán löôïc thay ñoåi thaùi ñoä Œ Thay ñoåi haønh vi ÚLyù thuyeát ñieàu kieän hoaït ñoäng Œ Thay ñoåi nhaän thöùc - Thay ñoåi nieàm tin - Chuyeån söï quan troïng - Thay ñoåi quan ñieåm (theâm nieàm tin môùi) 4/22/2007 Hành vi khách hàng 11 5 Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ TRUYỀN THÔNG VÀ THÁI ĐỘ Œ Heä thoáng nguoàn thoâng tin cung caáp Œ Söï khôi daäy ñoái vôùi NTD: - Söï lo laéng fear - Söï haøi höôùc humorous - Söï so saùnh comparative advertisement - Caûm xuùc emotional - Söï theå hieän Œ Caáu truùc cuûa thoâng ñieäp - Thoâng ñieäp moät chieàu / hai chieàu - Thoâng ñieäp khoâng lôøi 4/22/2007 Hành vi khách hàng 12 11 6
  70. Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ TRUYEÀN THOÂNG VAØ THUYEÁT PHUÏC • 1. Noäi dung cuûa thoâng ñieäp vaø caùc quyeát ñònh cuûa khaùn giaû. • 2. Caùc taùc ñoäng cuûa truyeàn thoâng • 3. Nguoàn cung caáp thoâng tin • 4. Phöông tieän thoâng tin 4/22/2007 Hành vi khách hàng 13 Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ NOÄI DUNG CUÛA THOÂNG ÑIEÄP VAØ CAÙC QUYEÁT ÑÒNH CUÛA KHAÙN GIAÛ * Thoâng ñieäp hieäu quaû • - Nhaõn hieäu ñöôïc quaûng caùo •-Khaùngiaûmuïctieâu • - Ñoái thuû caïnh tranh cuûa saûn phaåm • - Chieán löôïc veà nhaõn hieäu cuûa ngöôøi laøm marketing • - Caùc lôïi ích cuûa saûn phaåm • - Khaû naêng cung öùng vaø giaù caû * Noäi dung cuûa thoâng ñieäp phaûi höôùng tröïc tieáp ñeán vò trí vaø ñònh vò saûn phaåm treân thò tröôøng. 4/22/2007 Hành vi khách hàng 14 7
  71. Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ Caùc böôùc ñeå thoâng tin hieäu quaû ñeán khaùch haøng: -NghieâncöùuNTD - Tìm hieåu kyõ hôn veà KH trong phaân khuùc thò tröôøng muïc tieâu: + Thoùi quen thoâng tin + Hieäu quaû cuûa thoâng ñieäp + Hieäu quaû cuûa nguoàn cung caáp thoâng tin. 4/22/2007 Hành vi khách hàng 15 Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ CAÙC TAÙC ÑOÄNG CUÛA TRUYEÀN THOÂNG * Moâ hình AIDA Baét ñöôïc sôû Kích thích Haønh Taïo chuù yù thích khaùch söï ñoäng haøng theøm muoán cuûa KH 4/22/2007 Hành vi khách hàng 16 8
  72. Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ CAÙC TAÙC ÑOÄNG CUÛA TRUYEÀN THOÂNG * Moâ hình cuûa Lavidge vaø Steiner Chaáp nhaän YÙ ñònh mua Nhaän bieát Thích hôn Thöû /mua 4/22/2007 Hành vi khách hàng 17 Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ PHÖÔNG TIEÄN THOÂNG TIN Boán yeáu toá löu yù: Cá tính : Đặc điểm tâm lý và tính cách của nhóm khách hàng mà bạnmuốnhướng đếnlàgì? Sự quan tâm: Mối lo ngạilớnnhấtcủa khách hàng là việcmua nhầmmộtsảnphẩm không phù hợp? Hay họ lo ngạivề việc sẽ phảitrả quá nhiềutiền? 4/22/2007 Hành vi khách hàng 18 9
  73. Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ PHÖÔNG TIEÄN THOÂNG TIN Boán yeáu toá löu yù: Chu trình mua sắmsảnphẩm: Tầnsuất nhóm khách hàng chủ yếucủabạn quay trở lạivớisảnphẩm/dịch vụ như thế nào? Môi trường tâm lý: Biến đổitâmlýcủa khách hàng sẽ thế nào, nếuhọ nhìn/nghe thấyquảng cáo củabạn? 4/22/2007 Hành vi khách hàng 19 Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ PHÖÔNG TIEÄN THOÂNG TIN 1. Choïn töøng loaïi phöông tieän thoâng tin 2. Choïn töøng chöông trình trong phöông tieän thoâng tin 3. Löïa choïn phöông tieän truyeàn tin 4. Löïa choïn taàn suaát truyeàn taûi thoâng tin 5. Löïa choïn kích côõ vaø ñoä daøi cuûa quaûng caùo 4/22/2007 Hành vi khách hàng 20 10
  74. Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ ÑIEÅM MAÏNH & ÑIEÅM YEÁU CUÛA MOÄT SOÁ PHÖÔNG TIEÄN TRUYEÀN THOÂNG 1. Báo chí. •Dễ dàng tiếpcậnvới khách hàng hiệntại, tạora cho họ khái niệm, ý thứcvề những gì bạn đang bántrênthị trường. •Hiệuquả hơncả khi bạn bán các sảnphẩmvới chu kỳ mua sắmngắnvàhướng tới đốitượng khách hàng quan tâm sát sao đếngiácả. • Chú ý đếnyếutố tâm lý để đánh đúng tâm lý của khách hàng, chẳng hạnnhư thích khuyến mãi, thích sảnphẩmgiárẻ 4/22/2007 Hành vi khách hàng 21 Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ ÑIEÅM MAÏNH & ÑIEÅM YEÁU CUÛA MOÄT SOÁ PHÖÔNG TIEÄN TRUYEÀN THOÂNG 2. Truyềnhình. •Tiếpcậntớihầunhư tấtcả các nhóm khách hàng mà bạn mong muốntiếpcận, vào từng thời điểm khác nhau và trên các kênh khác nhau. • Hãy nghĩ về các chương trình truyềnhình, bởivìđây mớithựcsự là nơi thu hút sự chú ý củamọingười. •Lưuý quảng cáo củabạncóthể nổibậttrongmôi trường này không, hay quảng cáo củabạnsẽ trông nhợtnhạtvàđơn điệu? Quảngcáotrêntruyềnhìnhcũng giống như mộtgiếng dầu-nócóthể phun ra dầu, nhưng cũng có thể chỉ là mộtcáihố khô cạn. 4/22/2007 Hành vi khách hàng 22 11
  75. Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ ÑIEÅM MAÏNH & ÑIEÅM YEÁU CUÛA MOÄT SOÁ PHÖÔNG TIEÄN TRUYEÀN THOÂNG 3. Tờ rơi. •Tạinhiềunơi, từ cửahànggiặt là, siêu thị, cửa hiệu đồ chơichođếnquầysảnphẩmgiadụng • Đốitượng là những khách hàng có mứcthu nhậpthấpvàđang tìm kiếmcácquàtặng, hàng khuyến mãi hay sảnphẩmhạ giá. • Đôi khi, tờ rơicũng dành cho những ngườithu nhập trung bình tìm kiếmcácsảnphẩmchất lượng trung bình. 4/22/2007 Hành vi khách hàng 23 Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ ÑIEÅM MAÏNH & ÑIEÅM YEÁU CUÛA MOÄT SOÁ PHÖÔNG TIEÄN TRUYEÀN THOÂNG 4. Truyềnthanh. • Bán các sảnphẩm/dịch vụ vớichukỳ mua sắmdài. •Sử dụng giọng nói của chính bạn trong các quảng cáo và trò truyệntrựctiếpvớikhách hàng về những e ngại, bănkhoăncủahọ. 4/22/2007 Hành vi khách hàng 24 12
  76. Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ ÑIEÅM MAÏNH & ÑIEÅM YEÁU CUÛA MOÄT SOÁ PHÖÔNG TIEÄN TRUYEÀN THOÂNG 5. Bảng hiệuquảng cáo ngoài trời. •Nếubạncóthể nói mọithứ bạncần nói chỉ trong vòng 8 từ hay ít hơn, và ít nhất 10% dân số là các khách hàng tiềmnăng củasảnphẩm/dịch vụ mà bạn đang cung cấp •Các bảng hiệuquảng cáo ngoài trờisẽđến đượcvới mộtsố lượng khách hàng nhiềuhơnbấtkể phương pháp quảng cáo nào khác. •Nếubạn không có mộtquảng cáo ấntượng vớinhững hình ảnh đơngiảnvànội dung ít hơn8 từ, có lẽ bạn nên thử phương pháp quảng cáo khác 4/22/2007 Hành vi khách hàng 25 Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ ÑIEÅM MAÏNH & ÑIEÅM YEÁU CUÛA MOÄT SOÁ PHÖÔNG TIEÄN TRUYEÀN THOÂNG 6. Thư trựctiếp. • Đượcgửitrựctiếptớinhững đốitượng khách hàng mà bạnmuốntiếpcận. •Làphương tiệntuyệtvời để quảng cáo cho những sảnphẩm/dịch vụ có chu kỳ mua sắm dài, đồng thờicũng là công cụ hiệuquảđểbạn tiếpcậncácđốitượng khách hàng cụ thể. •Nhược điểmcủaloạihìnhquảng cáo này là khá tốnkém, nếumuốntriểnkhaimộtcách chính xác. 4/22/2007 Hành vi khách hàng 26 13
  77. Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ ÑIEÅM MAÏNH & ÑIEÅM YEÁU CUÛA MOÄT SOÁ PHÖÔNG TIEÄN TRUYEÀN THOÂNG 7. Trang vàng. •Tiếpcậnvới các khách hàng hiệntại, những ngườihiểubiếtvề mộtsố dịch vụ cụ thể nào đó, nhưng họ vẫnchưachọn được nhà cung cấp. • Không phảilàý kiếnhay đốivới các nhà bán lẻ. •Hiệuquả nhất khi bạn cung cấpdịch vụ có chu kỳ mua sắmdài. vìvậybạnhãylựachọncẩn thận đâu là nhóm khách hàng mà quảng cáo sẽ hướng tới. 4/22/2007 Hành vi khách hàng 27 Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ CÁC CHIẾN LƯỢC ỨNG DỤNG DỰA TRÊN THÁI ĐỘ Œ Phân khúc thị trường Market segmentation Ú Phân khúc lợi ích benefit segmentation Œ Phát triểnsảnphẩm 4/22/2007 Hành vi khách hàng 28 10 14
  78. Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ THẢO LUẬN Œ Cho dẫnchứng minh họavề mộtchương trình quảng cáo đãrất thành công trong việc khơidậysự hài hướchay lo lắng củakhách hàng A/ C hãy cho ví dụ cụ thể về những phương thức làm thay đổi thái độ. Phân tích/ chỉ rõ sử dụng phương pháp nào? 4/22/2007 Hành vi khách hàng 29 10 Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ 4/22/2007 Hành vi khách hàng 30 15
  79. Bài 7: Thái độ và sự thay đổi thái độ Humorous ads grab our attention 4/22/2007 Hành vi khách hàng 31 16
  80. Bài 8: NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI: VĂN HÓA & XÃ HỘI NỘI DUNG: 1. Các yếutố thuộcvề văn hóa 2. Các yếutố thuộcvề xã hội ThS. Nguyễn thị Diệu Linh Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội 1. Các yếutố thuộcvề vănhóa I. Văn hóa và nhánh vănhóa Văn hóa là mộthệ thống các giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩnmực hành vi được hình thành và phát triển qua nhiềuthế hệ. Văn hóa là yếutố cơ bảnnhất quyết định ý muốnvà hành vi củaNTD Người cùng dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, cùng chung 1 nhánh văn hóa, thường có thói quen và sở thích tương đồng Hành vi khách hàng 2 1
  81. Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội 1. Các yếutố thuộcvề vănhóa ™ Mộtsố vấn đề thựctế hiệnnay: Công việc quá căng thẳng bậnrộn Mứcsống nâng cao Thế hệ trẻ phóng khoáng và năng động Thế hệ “baby-boom” đang thống trị nền kinh tế Hành vi khách hàng 3 Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội Ứng dụng Marketing Hành vi khách hàng 4 2
  82. Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội 1. Các yếutố thuộcvề vănhóa II. Tầng lớpxãhội Philip Kotler: giai tầng xã hộilànhững nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội đượcsắpxếp theo thứ bậc đẳng cấpvàđược đặctrưng bởi quan điểmgiátrị, lợi ích và hành vi đạo đứcgiống nhau ở các thành viên Hành vi khách hàng 5 Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội 1. Các yếutố thuộcvề vănhóa ™ Đặc điểmcủatầng lớpxãhội: Kếthợp trình độ họcvấn, nghề nghiệp, những định hướng giá trị Không mang tính cứng nhắc Những người cùng tầng lớp có khuynh hướng xử sự, thị hiếugiống nhau Hành vi khách hàng 6 3
  83. Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội 2. Những yếutố xã hội I. Ảnh hưởng nhóm: Khái niệm: Nhóm là gồmtừ 2 ngườitrở lên, cùng chia sẽ các quy tắc, giá trị, niềm tin, có quan hệ với nhau làm cho hành vi phụ thuộc qua lại Nhóm tham chiếu: những nhóm có ảnh hưởng trực tiếphoặcgiántiếp đến quan điểmvàcáchứng xử của 1 người nào đó Hành vi khách hàng 7 Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội 2. Những yếutố xã hội ™ PHAÂN LOAÏI NHOÙM bÑieàu kieän phaân loaïi nhoùm: Thaønh vieân Möùc ñoä lieân laïc b Söïhaápdaãn Coù 5 nhoùm cô baûn sau: - Nhoùm thaân thuoäc - Nhoùm caän thieát - Nhoùm sô thieát - Nhoùm ngöôõng moä - Nhoùm baát öng Hành vi khách hàng 8 4
  84. Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội 2. Những yếutố xã hội Nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến quá trình tiêu dùng ™ Cá nhân coi các hành vi và ý kiếncủa các thành viên trong nhóm tham chiếunhư một thông tin hữu dụng Æ Ảnh hưởng thông tin ™ Cá nhân sử dụng các quy tắcvàgiátrị củanhóm để hướng dẫn cho thái độ và giá trị củamìnhÆảnh hưởng đồng nhất hóa Hành vi khách hàng 9 Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội 2. Những yếutố xã hội Những điểmcầnlưuý ™ Sảnphẩmsử dụng trong giao tiếp công cộng/ sản phẩmxaxỉ chịu ảnh hưởng nhóm mạnh ™ Gắnbóvới nhóm thì tuân theo quy tắccủa nhóm ™ Sự tự tin của cá nhân trong tình huống mua sắm Hành vi khách hàng 10 5
  85. Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội ChiếnlượcMarketing dựa vào ảnh hưởng của nhóm tham chiếu I. Chiếnlược bán hàng cá nhân: 1. Sử dụng ảnh hưởng của nhóm người quan trọng, nổitiếng 2. Sử dụng ảnh hưởng người cùng nhóm II. Chiếnlượcquảng cáo: 1. Sử dụng tấtcả các loại ảnh hưởng 2. Tránh gây tác động xấu Hành vi khách hàng 11 Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội 2. Những yếutố xã hội II. HOÄ GIA ÑÌNH ™KHAÙI NIEÄM: Hoä gia ñình laø 1 ñôn vò tieâu duøng cô baûn ñoái vôùi haàu heát caùc haøng hoùa tieâu duøng, hình thöùc tieâu duøng cuûa töøng caù nhaân trong gia ñình ít khi naøo ñoäc laäp vôùi vieäc tieâu duøng cuûa thaønh vieân khaùc trong gia ñình. Kieåu hoä gia ñình: - Truyeàn thoáng - Hieän ñaïi - Ñaëc bieät Hành vi khách hàng 12 6
  86. Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội SÖÏ THAY ÑOÅI CUÛA CAÁU TRUÙC HOÄ GIA ÑÌNH -Tyûleäsinh - Khuynh höôùng laäp gia ñình - Tyû leä ly hoân - Phuï nöõ ñi laøm - Caùc vaán ñeà veà giôùi tính Hành vi khách hàng 13 Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội CHU KYØ SOÁNG GIA ÑÌNH ª Treû ( döôùi 35) ª Trung nieân ( 35-64) - Soáng moät mình chöa laäp gia ñình - Ñoäc thaân - Trung nieân keát hoân coù con - Ngöôøi treû tuoåi keát hoân - Trung nieân ñôn thaân coù con - Gia ñình treû coù con - Trung nieân keát hôïp khoâng con - Gia ñình treû ñôn thaân ª Giaø ( treân 64) - Ñôn thaân - Keát hoân Hành vi khách hàng 14 7
  87. Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội VIEÄC RA QUYEÁT ÑÒNH CUÛA NHÖÕNG NGÖÔØI TRONG GIA ÑÌNH ª Vai troø cuûa caù nhaân trong gia ñình: - Ngöôøi khởi xướng - Ngöôøi coù aûnh höôûng - Ngöôøi ra quyeát ñònh - Ngöôøi mua haøng - Ngöôøi söû duïng ª Nhöõng thay ñoåi vaên hoùa vaø xaõ hoäi Hành vi khách hàng 15 Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội CAÁU TRUÙC HOÄ GIA ÑÌNH VAØ HAØNH VI TIEÂU DUØNG Caáu truùc hoä gia ñình Haønh vi Chu kyø soáng hoä mua vaø Chieán löôïc Gia ñình Tieâu marketing duøng Quaù trình quyeát ñònh cuûa HGÑ Hành vi khách hàng 16 8
  88. Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HIỆN NAY ™ Chi tiêu cho thựcphẩmcủangười độc thân là 23,5% so với 28,9% trong tổng thu nhậpcủahộ gia đình. ™ khi thu nhậptăng hay trình độ họcvấntăng thì ngườitacó xu hướng ănítđi(?) ™ 16% sử dụng thu nhậpchotiếtkiệm và nói đếntiếtkiệmthì người độc thân hay hộ gia đình đềucómức độ lựachọnnhư nhau. Hành vi khách hàng 17 Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HIỆN NAY ™ Khảo sát chi tiêu củangười tiêu dùng trong vòng 12 tháng qua cũng như sáu tháng tới • Đaphần chi tiêu củahọđều dùng vào việc để đichơi(gần 12 triệu đồng du lịch nước ngoài và ba triệu cho du lịch nội địa) • Chi tiêu cho hàng nộithấtvàđiệntử chỉ khoảng 4,5 triệu đồng • Chi tiêu cho quần áo, mỹ phẩm hay dịch vụ y tế không quá hai triệu đồng. Hành vi khách hàng 18 9
  89. Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HIỆN NAY ™ Thờigianthựchiện: 03 tháng ™ Mẫu: 660 người tiêu dùng ™ Lứatuổi: 18 ~ 50 ™ Thu nhập: 1 ~ >=10 triệu/ tháng ™ Phạm vi nghiên cứu: Hồ chí minh, Hà nội, miềnTây Hành vi khách hàng 19 Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HIỆN NAY ™ Yếutốđược đánhgiáquantrọng •Giácả và khuyếnmãi • Độ bềnvàcôngdụng sảnphẩm •Nhãnhiệu •Kiểudángvàthiếtkế Hành vi khách hàng 20 10
  90. Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HIỆN NAY ™ Những ngườicóảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng củangườitiêudùnglàbạnbèvàngười thân củahọ nhấtlàđối vớinhững sảnphẩmgiátrị. ™ Tự quyết định mua hàng từ kinh nghiệm cá nhân: 71% đối vớithựcphẩm, 54% đốivới nhu yếuphẩm và 60% đốivớiquần áo, mỹ phẩm. ™ Đốivớihàngnộithất, điện máy, thiếtbị tin học, xe máy - xe hơithìhọ khôngcónhiềungườitự quyết định Hành vi khách hàng 21 Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HIỆN NAY ™ Nơingười tiêu dùng mua hàng phầnlớnvẫnlàchợ truyền thống và siêu thị. ™ Những sảnphẩm đặcthùthìmuaở cửa hàng bán lẻ, tổng hợphoặccửahàngchuyêndụng. Hành vi khách hàng 22 11
  91. Bài 8: Yếutố bên ngoài ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội NgườilớntuổiViệt Nam hiện nay có khả năng tài chính khá ổn định, độclậpvànăng động hơn. Họ nhanh chóng cậpnhậtvới sự phát triểncủaxãhội để luôn cảmthấy mình không bị già đi. Họ khákhótínhvàthường đòi hỏichấtlượng dịch vụ cao nhưng thường rất trung thành với nhãn hiệuhọ yêu thích. Do vậy, các nhà quản lý nhãn hiệucầntìmhiểuthậtkỹ hành vi, tâm lý, lối sống của phân khúc thị trường này, từđócócácchiếnlượctiếp thị phù hợpvàđạthiệuquả cao. Hành vi khách hàng 23 12